Tourism technology and marketing


Published on

Guest lecture, delivered to masters students at Università Ca' Foscari Venezia, Italy, covering digital marketing, social media, mobile and e-learning technologies. Prepared and delivered April 2011.

Published in: Travel, Technology, Business
  • Be the first to comment

Tourism technology and marketing

  1. 1. Tourism Marketing and Technology Andrew Daines 29 April 2011
  2. 2. About me: Andrew Daines• Travel and tourism industry professional – 14 years with VisitBritain – 3 years in the commercial travel sector – European Travel Commission Marketing & Technology  Network chairman (2010) and vice chairman (2008‐9) – Business and Tourism Management graduate• Main interests – Travel – Food and
  3. 3. Agenda• Overview: from electronic brochures to  permanent, deep relationships• The NTO / DMO perspective – Development of a National Tourism Platform – Using technology to support offline channels • Social media – VisitBritain’s social media strategy• Mobile: 24/7 social media
  4. 4. Year Global online  population (millions)2000 3612002 5872004 8172006 1,0932008 1,5742010 2,050 Source: Internet World Stats
  5. 5. The future?
  6. 6. Case studyDevelopment of a National Tourism  Platform for Britain
  7. 7. The role of the DMO (or NTO)• To increase the value of the destination’s  tourism industry, including: – To increase spend by visitors – To reduce seasonality – To increase the spread of business – To ensure long‐term sustainability
  8. 8. The web: an electronic brochure
  9. 9. objectivesConsumer needs:• Ideas and inspiration• Information, to make an informed choice• To be able to book easily• An assurance of qualityIndustry needs:• Advance sales of perishable product• Low‐cost ways to make sales
  10. 10. a shop window
  11. 11. Accommodation data – pre‐2005 Scotland TRIPS interface Britain Visitor  CentreNorthern England  TRIPS interfaceCentral England  BTA Overseas TRIPS interface offices Leased line Southern England  connections TRIPS  TRIPS interface Database South West  England TRIPS  interface London     TRIPS interface Wales      TRIPS interface BTA / ETB  TRIPS interface
  12. 12. TRIPS database• Reasonably comprehensive in terms of  quantity of data, but limited in depth• Data collected and managed by, national and  regional tourist boards• Data updated once per year• Extracting data difficult – distribution limited  to, overseas offices and  Britain Visitor Centre
  13. 13. Evolution of                            Destination Management Systems (DMSs)• Destination management ‘in a box’• Product database at its core – Mechanism to collect and manage data• Product data populates a variety of services• ‘Self‐service’ or ‘serviced’ models• Long‐standing DMS suppliers: – Tiscover – New Vision Group (NVG) – New Mind
  14. 14. DMSs emergence in the UK – late  1990s onwards Call centreDestination Management  Website Product databaseSystem Brochure  production KioskDestination  WebsiteManagement  Product databaseSystem Tourist  Information  Centre Member  commsDestination  WebsiteManagement  Product databaseSystem Hotel TV
  15. 15. Destination Management Systems• Met the requirements of the destination, in  terms of functionality and budget• Product data much richer than TRIPS• Ability of offer lots of services to tourism  businesses – but limited distribution  opportunities available
  16. 16. Overall situation• Duplication of effort regarding product data  management – Confusion for tourism businesses and visitors – Inconsistencies• No national value‐add services (e.g. booking)• Limited distribution of content• Failure to meet consumer and industry  expectations
  17. 17. A call for action• 2001: the year of: – Foot and Mouth outbreak in the UK – Large parts of country devastated by flooding – Fuel crisis – 9/11 Terrorist Attacks • 2002: English Tourism Council: – E‐tourism in England strategy – Partnership formed with the 10 English regional tourist  boards to create EnglandNet (the National Tourism Open Platform)
  18. 18. E‐Tourism for England, 2002: Key objectives• National product database: data collected once only• Bookability of accommodation and other product• Systems flexible, to enable distribution onto new  platforms, e.g. mobile • Integration at a Britain level with systems used in  Wales and Scotland• Global distribution via British Tourist Authority  networks• The prize: England gains competitive advantage as a  destination by serving consumer and industry
  19. 19. EnglandNet: Key objectives at outset• Investment into Destination Management Systems by  Regional Tourist Boards and Destinations should be  protected• Flexibility for Regional Tourist Boards and Destinations  to choose their own systems / solutions• Integration with global players – Global Distribution  Systems, Travel Agents, Tour Operators, etc.• Core requirement: common approach ‐ interoperability
  20. 20. EnglandNet /  National Tourism Open Platform• Services – National Tourism Product Database (2004) • Accommodation, attractions, events, activities, destination guides – Interoperability Gateway (2004) – Polling Service (2005) – White Label Product Search (2009) – Product Search / Polling Application Programming  Interfaces (APIs) (2009) – Portable Travel Channel (2010) – Smartphone Application (2010)• Core principle: open platform
  21. 21. National Tourism Product Database• 50,000 accommodation products• 12,000 attractions• 6,000 events• 700 activities • 1,000 destination guides• One product, one owner• Product owners: – National product owner – National, regional or destination tourism organisation (default owner) – Marketing Group
  22. 22. Content supply: product owners
  23. 23. National Data Aggregation Official product ratings / awards National Tourism Product Database VisitBritain Destination Management Application Interoperability Gateway Property Nation / Nation / Nation / National National MarketingManagement Region / Region / Region / Product Owner Product Owner Group System Destination Destination Destination Tourism Tourism Tourism business business business
  24. 24. Look  Book – ‘Polling Service’• Real‐time availability and price checking for  accommodation product• Non transactional• Provides a ‘deep link’ to one of 40 sales agents,  where the transaction can be completed• Sales agent partners: – National, regional and sub‐regional tourism  organisations – National Product Owners – Marketing Groups• Over 16,000 unique pollable products
  25. 25. Polling Service: key benefits• For the tourism businesses: – Wide range of sales agents / commercial models• For the consumer: – Wide range of bookable accommodation product – Opportunity to compare prices• For VisitBritain: – Opportunity to offer bookability without handling the  transaction• For national product owners / OTAs – Open platform – routes to market
  26. 26. Global, national and regional distribution VisitBritain offline / print Third party  websites Global and  Other online  national  National  devices websites Tourism  Product  Database Third party  offline Interoperability  Regional  Gateway campaign TIC extranet Cross‐regional  campaign
  27. 27. White Label Product Search deployment
  28. 28. Polling Service deployment
  29. 29. API deployment
  30. 30. Portable Travel Channel
  31. 31. Smartphone Application
  32. 32. Performance: White Label Product Search Polling Service 2007/8 2008/9 2009/10 2010/11Number of referrals 17,637 18,929 82,422 272,554Value of referrals 4,588,343 4,161,855 17,015,325 64,274,618(£)Number of 1,228 2,297 10,898 13,741bookingsValue of bookings 187,982 391,545 1,803,750 2,335,907(£)
  33. 33. Conclusions• NTOs can add value by providing leadership and  an environment for collaboration• Working together isn’t necessarily the easiest or  quickest option• Each stakeholder must have a clear  understanding of the role every stakeholder plays• Stay focused on the end goals and prizes
  34. 34. Case studyUsing technology to support offline channels 
  35. 35. Supporting offline channels – why?• Despite size and growth of the online  population, a significant number of visitors  book travel through traditional agents• Ensuring travel agents know about product  and are incentivised to sell it is key• How can technology be deployed to reach  travel agents and maximise efficiencies?
  36. 36. Introducing BritAgent• In late 2010, VisitBritain launched BritAgent, an  online, self‐study programme for travel agents
  37. 37. BritAgent• Tailored to local markets, the agent works  through a series of modules, at their own  pace, then undertakes an assessment
  38. 38. BritAgent• Agents need to achieve 80% or higher to pass  the assessment. When they have passed each  module’s assessment, they become a qualified  BritAgent.
  39. 39. BritAgent: key benefits• For travel agents: – Increased knowledge should make it easier to sell  Britain – BritAgent contains lots of information about  commissionable products – increased earnings – Receive regular, exclusive communication from  VisitBritain (London and local offices) – including  product news, promotions, offers and  competitions 
  40. 40. BritAgent: key benefits• For the travel industry: – A highly targeted route to market for product and  service providers • Inclusion in modules or assessments • Inclusion in e‐newsletters, online resources • Sponsorships opportunities – Qualified BritAgents best placed to qualify for  product knowledge / familiarisation trips
  41. 41. BritAgent: stats to date• 4 modules – Britain The Basics, Destination Britain, Selling The  Experience, MICE• 17 markets – USA, Canada, France, Germany, Italy, Spain, Hungary,  Czech Republic, Netherlands, Poland, Russia, UAE,  India, Korea, Thailand, China, Hong Kong, plus global  (English)• Over 5,000 registered students• Over 500 qualified BritAgents Source: VisitBritain, March 2011
  42. 42. Social Media
  43. 43. The world’s population is connected  through social media channels• Facebook has 664,000,000 subscribers• Half the population of North America have a  Facebook account (almost a quarter of the  population of Europe) Source: Internet World Stats, April 2011
  44. 44. Travel specific social media: WAYN• WAYN: Where Are You Now?• “The world’s largest social networking  community focused on location and lifestyle”• 15 million members  in 193 countries• Originally launched 2002 – relaunched 2009• DMO partners include Tourism Ireland,  VisitSweden, German National Tourism  Organisation  Source: WAYN, October 2009
  45. 45. Travel specific social media: TripAdvisor• Launched 2000, now with over 25 million  monthly unique users, 10 million members• One of the few western social media sites to  be available in China
  46. 46. Visitors like user reviews and ratings Source: TripAdvisor, March 2009
  47. 47. Savvy businesses embrace TripAdvisor
  48. 48. Notice the integration with Facebook?
  49. 49. Hyatt Key West embraces social media!
  50. 50. Case studyVisitBritain’s social media strategy
  51. 51. Why use social media channels20000001800000 VisitBritain1600000 Sweden1400000 VisitBritain USA12000001000000 VisitBritain TV 800000 600000 Yahoo 400000 200000 Social Media 0 01/04/2010 Source: VisitBritain, October 2010
  52. 52. VisitBritain’s core social media  platforms• Facebook – one voice• Twitter – one consumer voice (separate VB  corporate voice)• Flickr – an area for VisitBritain and for VB’s  advocates• – YouTube“Fishing where the fish are”
  53. 53. Using LoveUK to build the Britain brand
  54. 54. Flickr• Over 50,000 views of photos on the VB Flickr account
  55. 55. Flickr: source of 95% of images on
  56. 56. YouTube / VisitBritainTV: 300,000 views  of Britain content, August 2010
  57. 57. Source: VisitBritain, January  2011
  58. 58. Tips for VB staff:                           help VisitBritain in 7 simple steps• Join VB groups, Like VB pages, follow Twitter streams...• Join the conversation – add links, pose and answer  questions, share photos...• Always Like / Tag / Star / Favourite VB stories• Share VB content using social sharing tools and  retweets...• Build your personal social profile and become and  influencer in your own right...• Tell friends / networks / peers about VisitBritain and  get them to participate...• Listen for social dialogue about Britain and join in...
  59. 59. Social media: points to note• Not about visits it’s about content, and  placement thereof.• Not about telling, it’s about listening then  suggesting.• Social Media isn’t free! The tools are, but it  takes time and patience.
  60. 60. The Next Big Step…• Facebook isn’t getting smaller• Geo‐location is getting bigger• Combine the two…
  61. 61. Mobile: 24/7 Social Media
  62. 62. Did Apple change everything?At October 2010, Apple had sold over 73 million iPhones Source:, October 2010
  63. 63. Mobile headlines• October – December 2010: 36% of US / 29%  European mobile users accessed online content Source: ClickZ, February 2011• Smartphone adoption grew considerably in  2010: – 63,000,000 smartphone handsets in the US – 71,651,000 in France / Germany / Italy / Spain / UK Source: Marketing Charts, February 2011• Italy has the highest penetration of  smartphone users aged 15‐24 (47% of this age  group) Source: Marketing Charts, January 2011 
  64. 64. Mobile and social mediaTop four mobile social media brands:US Europe1. Facebook 1.   Facebook2. MySpace 2.   YouTube3. YouTube 3.   MSN / Bing / WindowsLive4. Twitter 4.   Twitter Source: Social Times – Your Social Media Source, January  2011
  65. 65. Geo‐location and social media600,000500,000400,000300,000 Gowalla200,000100,000 0 Registered Users Source: VisitBritain, January  2011
  66. 66. Geo‐location and social media5,000,0004,500,0004,000,0003,500,0003,000,0002,500,000 Gowalla2,000,000 FourSquare1,500,0001,000,000 500,000 0 Registered Users Source: VisitBritain, January  2011
  67. 67. Geo‐location and social media600,000,000500,000,000400,000,000 Gowalla300,000,000 Foursquare200,000,000 Facebook100,000,000 0 Registered Users Source: VisitBritain, January  2011
  68. 68. Facebook Places
  69. 69. Growth of Facebook Places January  2011
  70. 70. Growth of Facebook Places Yesterday 
  71. 71. Facebook Places: Facebook Deals
  72. 72. Facebook Deals: Coming soon to Europe...
  73. 73. ...but available now in the US
  74. 74. Final thoughts and conclusions
  75. 75. • What are the biggest challenges for DMOs /  NTOs?• How important is local content in a global  environment?• Should DMOs / NTOs / tourism businesses  abandon their websites in favour of social  media platforms?
  76. 76. Sources of information / inspiration••••••
  77. 77. Thank you Andrew Daines