Definizione ed execution della strategia per il settore vitivinicolo
Dall'idea d'impresa al business plan
1. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La costruzione del business plan:
profili di marketing
2. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La business idea
deve essere
esplicitata e trovare
conferma nel
business plan
3. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Il business plan si compone di una
parte “descrittiva” ed una “contabile”
4. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione descrittiva: oltre alla presentazione
della natura e finalità del progetto, deve
comprendere elementi quali l’analisi del
mercato e della concorrenza, la descrizione
dei prodotti offerti, il pano strategico ed
operativo dell’investimento.
5. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione economico-finanziaria: contiene le
proiezioni di calcolo, ossia le stime di
rendimento economico e di performance
finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno
atteso del capitale investito sia per i promotori
dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.
6. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Interrogativi che devono trovare una
risposta all’interno del business plan:
cosa produrre?
quanto produrre?
dove produrre?
come produrre?
7. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Cosa?
Innanzitutto occorre descrivere l’offerta
alla base dell’idea di business.
Bene Servizio
8. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Occorre valutare il grado di
novità del prodotto
Novità assoluta:
nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato
(prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)
Novità relativa:
nuovi per l’impresa ma non per il mercato
(prodotti imitativi)
9. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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È necessario evidenziare qual è il vero
plus del prodotto offerto.
Perché noi meglio degli altri?
Differenziazione Prezzo
10. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Il benchmarking è un processo in base al
quale i prodotti e i processi dell’impresa
vengono confrontati con quelli dei
concorrenti allo scopo di individuare le
possibilità di miglioramento della qualità
e delle performance
11. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La concorrenza può essere
analizzata a vari livelli.
(a) a livello di bisogno
(c) a livello di prodotto
(d) a livello di marca
(b) a livello di categorie di prodotto
12. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Qual è il
bisogno che si
vuole
soddisfare?
Esempio di livelli di concorrenza
Concorrenza
sul piano dei
bisogni
• fame
• sete
• svago
• salute
• ….
Qual e genere
di alimento?
Quale tipo di
dolce?
Di quale
impresa?
Concorrenza
tra categorie di
prodotti
• dolce
• carne
• pasta
• pesce
• ….
Concorrenza di
prodotto
• cioccolata
• torrone
• torta
• gelato
• ….
Concorrenza di
marca
• Nestlè
• Perugina
• Lindt
• Novi
• ….
13. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Non tutte le superiorità che un’impresa è
in grado di creare rispetto ai concorrenti si
traducono in un vantaggio competitivo.
Occorre che tale superiorità sia
funzionale ad uno specifico
“fattore critico di successo”.
14. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Requisiti del vantaggio competitivo
ampio
duraturo
sfruttabile a breve
15. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Il vantaggio competitivo
realizzato può estendersi alla
dominanza dell’intero settore
o di una parte di esso.
16. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Ai fini dell’analisi strategica il
settore può essere scomposto in
business
(o segmenti strategici).
17. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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A N A L I S I
S t r e n g h t
W e a k n e s s
O p p o r t u n i t i e s
T h r e a t s
18. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DEI PUNTI DI FORZA
(Strenght)
individuazione delle capacità
potenziali a disposizione
dell’impresa.
19. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA
(Weakness)
individuazione dei limiti potenziali,
nella struttura aziendale.
20. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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ANALISI DELLE OPPORTUNITA’
(Opportunities)
individuazione dei
possibili specifici
vantaggi competitivi
relativi ad uno specifico
campo d’azione.
21. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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ANALISI DELLE MINACCE
(Threats)
individuazione delle minacce, cioè
delle sfide poste da una sfavorevole
tendenza
o sviluppo in atto nell’am-
biente, tale da poter pre-
giudicare il successo della
business idea.
22. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Nel descrivere l’offerta occorre
sempre associare il prodotto che
si intende offrire al target.
Il target è costituito da un gruppo di
acquirenti ai quali in maniera specifica
l’impresa intende indirizzare i propri
sforzi di marketing.
23. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Nel definire il mercato sul quale
operare, un’impresa può seguire due
approcci:
* l’aggregazione del mercato;
* la segmentazione del mercato.
24. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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L’approccio di aggregazione
consiste nel considerare il mercato
totale in maniera unitaria.
25. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La segmentazione del mercato consiste nel
ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi
relativamente omogenei di consumatori.
26. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Le basi per la segmentazione del
mercato sono le caratteristiche usate
per riunire gli acquirenti in categorie
omogenee.
27. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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È possibile distinguere le basi in:
Geografiche
(area territoriale, dimensione dell’area, tipologia
urbana, densità)
Socio-Demografiche
(età, sesso, reddito, professione, istruzione)
Comportamentali
(frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla
marca)
Psicografiche
(personalità, stile di vita)
28. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Requisiti delle basi per
un’efficace segmentazione
- identificabilità
- misurabilità
- accessibilità
- ampiezza
29. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Quanto?
Alla base del business plan vi è
la previsione delle vendite.
30. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La previsione delle vendite
consiste in una stima delle
vendite che si ritiene di
poter realizzare durante un
certo periodo di tempo futuro
Tale previsione è frutto
dell’analisi della domanda.
31. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La domanda può essere misurata a:
livello di prodotto
livello spaziale
livello temporale
(singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di
prodotti, vendite aziendali, vendite del settore,
vendite nazionali)
(cliente, provincia, regione, stato, mondo)
(breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
32. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La domanda totale del mercato
non è un numero fisso
funzione di domanda del mercato
(o funzione di risposta del mercato)
33. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Analizzare la domanda significa
esaminarne anche la morfologia.
Quantità
Tempo
Domanda
34. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Metodi di previsione delle vendite
Analisi dei fattori di mercato
- Metodo della derivazione diretta
- Analisi della correlazione
Sondaggio di mercato sulle
intenzioni degli acquirenti
Test di marketing
Analisi della serie storica e del trend delle
vendite
Valutazione da parte della forza di vendita
35. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Come produrre?
Analisi delle modalità
di produzione sotto
il profilo economico.
36. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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È necessario descrivere l’attività di produzione,
soffermando l’attenzione su vari aspetti:
• la descrizione del processo di trasformazione
adottato
• le caratteristiche in termini di benefici ma anche
di complessità (ed eventuale rischiosità) del
processo
• i previsti meccanismi di controllo qualitativo
• il lay-out produttivo
• i macchinari necessari al raggiungimento degli
obiettivi quali-quantitativi dell’output
37. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Dove?
L’impresa deve esporre le scelte di
localizzazione, sottolineando le motivazioni
che hanno determinato la soluzione adottata.
38. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Fattori commerciali: vicinanza al mercato di
consumo, coerenza con le esigenze del target,
pubblicità indotta, etc..
Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona-
mento, disponibilità di manodopera, vicinanza
ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di
know-how, etc..