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“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La costruzione del business plan:
profili di marketing
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La business idea
deve essere
esplicitata e trovare
conferma nel
business plan
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Il business plan si compone di una
parte “descrittiva” ed una “contabile”
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione descrittiva: oltre alla presentazione
della natura e finalità del progetto, deve
comprendere elementi quali l’analisi del
mercato e della concorrenza, la descrizione
dei prodotti offerti, il pano strategico ed
operativo dell’investimento.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Sezione economico-finanziaria: contiene le
proiezioni di calcolo, ossia le stime di
rendimento economico e di performance
finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno
atteso del capitale investito sia per i promotori
dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Interrogativi che devono trovare una
risposta all’interno del business plan:
 cosa produrre?
 quanto produrre?
 dove produrre?
 come produrre?
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Cosa?
Innanzitutto occorre descrivere l’offerta
alla base dell’idea di business.
Bene Servizio
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Occorre valutare il grado di
novità del prodotto
 Novità assoluta:
nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato
(prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)
 Novità relativa:
nuovi per l’impresa ma non per il mercato
(prodotti imitativi)
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
È necessario evidenziare qual è il vero
plus del prodotto offerto.
Perché noi meglio degli altri?
Differenziazione Prezzo
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Il benchmarking è un processo in base al
quale i prodotti e i processi dell’impresa
vengono confrontati con quelli dei
concorrenti allo scopo di individuare le
possibilità di miglioramento della qualità
e delle performance
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La concorrenza può essere
analizzata a vari livelli.
(a) a livello di bisogno
(c) a livello di prodotto
(d) a livello di marca
(b) a livello di categorie di prodotto
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Qual è il
bisogno che si
vuole
soddisfare?
Esempio di livelli di concorrenza
Concorrenza
sul piano dei
bisogni
• fame
• sete
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• salute
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Qual e genere
di alimento?
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impresa?
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tra categorie di
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• dolce
• carne
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• ….
Concorrenza di
prodotto
• cioccolata
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• gelato
• ….
Concorrenza di
marca
• Nestlè
• Perugina
• Lindt
• Novi
• ….
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Non tutte le superiorità che un’impresa è
in grado di creare rispetto ai concorrenti si
traducono in un vantaggio competitivo.
Occorre che tale superiorità sia
funzionale ad uno specifico
“fattore critico di successo”.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Requisiti del vantaggio competitivo
 ampio
 duraturo
 sfruttabile a breve
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Il vantaggio competitivo
realizzato può estendersi alla
dominanza dell’intero settore
o di una parte di esso.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Ai fini dell’analisi strategica il
settore può essere scomposto in
business
(o segmenti strategici).
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
A N A L I S I
S t r e n g h t
W e a k n e s s
O p p o r t u n i t i e s
T h r e a t s
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DEI PUNTI DI FORZA
(Strenght)
individuazione delle capacità
potenziali a disposizione
dell’impresa.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA
(Weakness)
individuazione dei limiti potenziali,
nella struttura aziendale.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
ANALISI DELLE OPPORTUNITA’
(Opportunities)
individuazione dei
possibili specifici
vantaggi competitivi
relativi ad uno specifico
campo d’azione.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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ANALISI DELLE MINACCE
(Threats)
individuazione delle minacce, cioè
delle sfide poste da una sfavorevole
tendenza
o sviluppo in atto nell’am-
biente, tale da poter pre-
giudicare il successo della
business idea.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Nel descrivere l’offerta occorre
sempre associare il prodotto che
si intende offrire al target.
Il target è costituito da un gruppo di
acquirenti ai quali in maniera specifica
l’impresa intende indirizzare i propri
sforzi di marketing.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Nel definire il mercato sul quale
operare, un’impresa può seguire due
approcci:
* l’aggregazione del mercato;
* la segmentazione del mercato.
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L’approccio di aggregazione
consiste nel considerare il mercato
totale in maniera unitaria.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La segmentazione del mercato consiste nel
ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi
relativamente omogenei di consumatori.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Le basi per la segmentazione del
mercato sono le caratteristiche usate
per riunire gli acquirenti in categorie
omogenee.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
È possibile distinguere le basi in:
 Geografiche
(area territoriale, dimensione dell’area, tipologia
urbana, densità)
 Socio-Demografiche
(età, sesso, reddito, professione, istruzione)
 Comportamentali
(frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla
marca)
 Psicografiche
(personalità, stile di vita)
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Requisiti delle basi per
un’efficace segmentazione
- identificabilità
- misurabilità
- accessibilità
- ampiezza
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Quanto?
Alla base del business plan vi è
la previsione delle vendite.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La previsione delle vendite
consiste in una stima delle
vendite che si ritiene di
poter realizzare durante un
certo periodo di tempo futuro
Tale previsione è frutto
dell’analisi della domanda.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La domanda può essere misurata a:
 livello di prodotto
 livello spaziale
 livello temporale
(singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di
prodotti, vendite aziendali, vendite del settore,
vendite nazionali)
(cliente, provincia, regione, stato, mondo)
(breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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La domanda totale del mercato
non è un numero fisso
funzione di domanda del mercato
(o funzione di risposta del mercato)
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Analizzare la domanda significa
esaminarne anche la morfologia.
Quantità
Tempo
Domanda
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Metodi di previsione delle vendite
 Analisi dei fattori di mercato
- Metodo della derivazione diretta
- Analisi della correlazione
 Sondaggio di mercato sulle
intenzioni degli acquirenti
 Test di marketing
 Analisi della serie storica e del trend delle
vendite
 Valutazione da parte della forza di vendita
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
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Come produrre?
Analisi delle modalità
di produzione sotto
il profilo economico.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
È necessario descrivere l’attività di produzione,
soffermando l’attenzione su vari aspetti:
• la descrizione del processo di trasformazione
adottato
• le caratteristiche in termini di benefici ma anche
di complessità (ed eventuale rischiosità) del
processo
• i previsti meccanismi di controllo qualitativo
• il lay-out produttivo
• i macchinari necessari al raggiungimento degli
obiettivi quali-quantitativi dell’output
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Dove?
L’impresa deve esporre le scelte di
localizzazione, sottolineando le motivazioni
che hanno determinato la soluzione adottata.
“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
Fattori commerciali: vicinanza al mercato di
consumo, coerenza con le esigenze del target,
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Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona-
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Dall'idea d'impresa al business plan

  • 1. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La costruzione del business plan: profili di marketing
  • 2. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La business idea deve essere esplicitata e trovare conferma nel business plan
  • 3. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Il business plan si compone di una parte “descrittiva” ed una “contabile”
  • 4. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Sezione descrittiva: oltre alla presentazione della natura e finalità del progetto, deve comprendere elementi quali l’analisi del mercato e della concorrenza, la descrizione dei prodotti offerti, il pano strategico ed operativo dell’investimento.
  • 5. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.
  • 6. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Interrogativi che devono trovare una risposta all’interno del business plan:  cosa produrre?  quanto produrre?  dove produrre?  come produrre?
  • 7. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Cosa? Innanzitutto occorre descrivere l’offerta alla base dell’idea di business. Bene Servizio
  • 8. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Occorre valutare il grado di novità del prodotto  Novità assoluta: nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato (prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)  Novità relativa: nuovi per l’impresa ma non per il mercato (prodotti imitativi)
  • 9. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 È necessario evidenziare qual è il vero plus del prodotto offerto. Perché noi meglio degli altri? Differenziazione Prezzo
  • 10. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Il benchmarking è un processo in base al quale i prodotti e i processi dell’impresa vengono confrontati con quelli dei concorrenti allo scopo di individuare le possibilità di miglioramento della qualità e delle performance
  • 11. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La concorrenza può essere analizzata a vari livelli. (a) a livello di bisogno (c) a livello di prodotto (d) a livello di marca (b) a livello di categorie di prodotto
  • 12. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Qual è il bisogno che si vuole soddisfare? Esempio di livelli di concorrenza Concorrenza sul piano dei bisogni • fame • sete • svago • salute • …. Qual e genere di alimento? Quale tipo di dolce? Di quale impresa? Concorrenza tra categorie di prodotti • dolce • carne • pasta • pesce • …. Concorrenza di prodotto • cioccolata • torrone • torta • gelato • …. Concorrenza di marca • Nestlè • Perugina • Lindt • Novi • ….
  • 13. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Non tutte le superiorità che un’impresa è in grado di creare rispetto ai concorrenti si traducono in un vantaggio competitivo. Occorre che tale superiorità sia funzionale ad uno specifico “fattore critico di successo”.
  • 14. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Requisiti del vantaggio competitivo  ampio  duraturo  sfruttabile a breve
  • 15. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Il vantaggio competitivo realizzato può estendersi alla dominanza dell’intero settore o di una parte di esso.
  • 16. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Ai fini dell’analisi strategica il settore può essere scomposto in business (o segmenti strategici).
  • 17. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 A N A L I S I S t r e n g h t W e a k n e s s O p p o r t u n i t i e s T h r e a t s
  • 18. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DEI PUNTI DI FORZA (Strenght) individuazione delle capacità potenziali a disposizione dell’impresa.
  • 19. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA (Weakness) individuazione dei limiti potenziali, nella struttura aziendale.
  • 20. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ (Opportunities) individuazione dei possibili specifici vantaggi competitivi relativi ad uno specifico campo d’azione.
  • 21. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 ANALISI DELLE MINACCE (Threats) individuazione delle minacce, cioè delle sfide poste da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’am- biente, tale da poter pre- giudicare il successo della business idea.
  • 22. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Nel descrivere l’offerta occorre sempre associare il prodotto che si intende offrire al target. Il target è costituito da un gruppo di acquirenti ai quali in maniera specifica l’impresa intende indirizzare i propri sforzi di marketing.
  • 23. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Nel definire il mercato sul quale operare, un’impresa può seguire due approcci: * l’aggregazione del mercato; * la segmentazione del mercato.
  • 24. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 L’approccio di aggregazione consiste nel considerare il mercato totale in maniera unitaria.
  • 25. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La segmentazione del mercato consiste nel ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi relativamente omogenei di consumatori.
  • 26. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Le basi per la segmentazione del mercato sono le caratteristiche usate per riunire gli acquirenti in categorie omogenee.
  • 27. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 È possibile distinguere le basi in:  Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità)  Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione)  Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca)  Psicografiche (personalità, stile di vita)
  • 28. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Requisiti delle basi per un’efficace segmentazione - identificabilità - misurabilità - accessibilità - ampiezza
  • 29. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Quanto? Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite.
  • 30. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La previsione delle vendite consiste in una stima delle vendite che si ritiene di poter realizzare durante un certo periodo di tempo futuro Tale previsione è frutto dell’analisi della domanda.
  • 31. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La domanda può essere misurata a:  livello di prodotto  livello spaziale  livello temporale (singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali, vendite del settore, vendite nazionali) (cliente, provincia, regione, stato, mondo) (breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
  • 32. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 La domanda totale del mercato non è un numero fisso funzione di domanda del mercato (o funzione di risposta del mercato)
  • 33. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Analizzare la domanda significa esaminarne anche la morfologia. Quantità Tempo Domanda
  • 34. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Metodi di previsione delle vendite  Analisi dei fattori di mercato - Metodo della derivazione diretta - Analisi della correlazione  Sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti  Test di marketing  Analisi della serie storica e del trend delle vendite  Valutazione da parte della forza di vendita
  • 35. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Come produrre? Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico.
  • 36. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 È necessario descrivere l’attività di produzione, soffermando l’attenzione su vari aspetti: • la descrizione del processo di trasformazione adottato • le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo • i previsti meccanismi di controllo qualitativo • il lay-out produttivo • i macchinari necessari al raggiungimento degli obiettivi quali-quantitativi dell’output
  • 37. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Dove? L’impresa deve esporre le scelte di localizzazione, sottolineando le motivazioni che hanno determinato la soluzione adottata.
  • 38. “Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004 Fattori commerciali: vicinanza al mercato di consumo, coerenza con le esigenze del target, pubblicità indotta, etc.. Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona- mento, disponibilità di manodopera, vicinanza ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di know-how, etc..