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Plan de acción 2016

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El Plan de Acción 2016 es el documento que marca la hoja de ruta en materia de promoción turística de la industria turística andaluza.

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Plan de acción 2016

  1. 1. TURISMOY DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
  2. 2. JUNTA DE ANDALUCÍA Consejería de Turismo y Deporte Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía Calle Compañía, 40. 29008 Málaga T. (+34) 951 299 300 F. (+34) 951 299 315 W. www.andalucia.org www.turismoydeportedeandalucia.com www.juntadeandalucia.es/turismo EDITA: Altagrafics IMPRIME: SE 2024-2015 DEPÓSITO LEGAL: Ricardo Gómez Calderón DISEÑO Y MAQUETACIÓN: 04 TURISMOY DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
  3. 3. ÍNDICE ÍNDICE 05 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA 1.1. Coyuntura económica y turística, mundial, española y andaluza. 1.2. Situación de la oferta andaluza. 1.3. Demanda turística en Andalucía. 1.4. Segmentos turísticos. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 2.1. Marco de referencia: Plan Director de Promoción Turística 2013-2016. 2.2. Plan de Acción 2016: Definición, importancia y Plan único de la industria turística andaluza. 2.3. Claves estratégicas Plan de Acción 2016: Objetivos y líneas estratégicas. 2.4. Principales cifras Plan de Acción 2016. 2.5. Resumen Plan de Acción 2016: análisis por tipo de acción, mercados y segmentos. 3. ACCIONES PROMOCIONALES 1. España. 2. Europa. 2.1. Reino Unido. 2.2. Alemania. 2.3. Francia. 2.4. Países Nórdicos. 2.5. Benelux. 2.6. Rusia. 2.7. Italia. 2.8. Irlanda. 2.9. Austria / Suiza. 2.10. Portugal. 2.11. Resto de Europa. 3. América. 3.1. Estados Unidos / Canadá. 3.2. Latinoamérica. 4. Resto del Mundo. 5. Acciones multimercado / transversales. 5.1. Estrategias digitales. 5.2. Nueva Creatividad Campañas de Comunicación. 5.3. Plataformas de Difusión del Destino Andalucía. Patrocinios. 5.4. Acciones Inversas. 5.5. Plan de Contenidos. 5.6. Material Promocional: Merchandising. 5.7. Andalucía Shop. 5.8. Oficinas de Turismo. 5.9. Andalucía Lab. 5.10. Saeta. 4. SISTEMA DE INDICADORES: SEGUIMIENTO Y CONTROL 4.1. Indicadores de Contexto. 4.2. Indicadores de Gestión. • 07 • 07 • 14 • 18 • 22 • 31 • 31 • 34 • 35 • 38 • 39 • 43 • 45 • 55 • 55 • 61 • 67 • 73 • 83 • 93 • 97 • 101 • 105 • 111 • 115 • 119 • 119 • 127 • 131 • 135 • 135 • 137 • 137 • 139 • 141 • 143 • 143 • 144 • 145 • 151 • 155 • 156 • 165
  4. 4. 07 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE L A INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZ A CAP. 1 1.1. COYUNTURA ECONÓMICA Y TURÍSTICA MUNDIAL, ESPAÑOLA Y ANDALUZA 1.1.1. Coyuntura mundial y española. La recuperación económica en 2014 a nivel mundial se mantuvo a un ritmo moderado (+3,4%), conservando la misma tasa de crecimiento alcanzada durante el año 2013. Los conflictos geopolíticos han caracterizado y condicionado la recuperación en distintas regiones del mundo. A pesar de este entorno de incertidumbre, el turismo ha registrado durante el año 2014 el quinto año consecutivo de crecimiento en cuanto a llegadas turísticas, con 1.138 millones de turistas que han supuesto un +4,7% de crecimiento respecto al año 2013. En términos económicos, este año ha supuesto una desigual recuperación entre las mayores economías desarrolladas y un moderado crecimiento en los países en desarrollo. Muchos países desarrollados han registrado un cambio hacia tasas de crecimientos más moderadas que las que se registraban antes de la crisis, lo que da cabida a posibles incrementos de mayor magnitud para 2015 ó 2016, a pesar de que persisten significativos riesgos. La lenta creación de empleo y los salarios bajos continúan siendo desafíos en lo que al consumo turístico se refiere, ya que la inestabilidad y el empleo precario son todavía problemas importantes. La evolución del turismo a escala mundial lógicamente se ha visto influenciada por esta desigual evolución del crecimiento económico, a pesar de que en términos globales el turismo presenta resultados positivos: las economías avanzadas presentan un incremento en las llegadas turísticas del +5,7%, mientras que en las economías emergentes este incremento es algo menor (+2,5%). Dentro de las economías avanzadas, en nuestro entorno más cercano, Europa continúa siendo la región del mundo con mayor número de turistas, captando casi la mitad de los movimientos turísticos internacionales. Durante el año 2014 el incremento en llegadas turísticas ha sido del +4%, con una heterogénea evolución liderada por incrementos del +7% de las regiones del norte y del Mediterráneo en el sur. España y Andalucía presentan incrementos del turismo internacional en línea con los resultados globales del agregado del los países del sur Mediterráneo de Europa (+7,1% y +5,9%, respectivamente). Fuera del entorno europeo, muchos de los destinos competidores de Andalucía se encuentran afectados por conflictos políticos y sociales, a pesar de lo cual durante el año 2014 han mantenido un incremento moderado, como es el caso de los países de Oriente Medio, que en su conjunto han registrado un incremento de las llegadas del +4%. No obstante, en cuanto al sector turístico andaluz, el análisis más relevante se deriva del estudio del consumo turístico emisor en los diferentes mercados. En este sentido, y en línea con la evolución del resto de variables económicas, los países en desarrollo y las
  5. 5. 08 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA economías en transición han mantenido situaciones divergentes, con una fuerte desaceleración en América Latina y en la Comunidad de Estados Independientes, en muchos casos acompañada por tensiones geopolíticas. Mientras que los mercados emergentes impulsaron el gasto turístico internacional en los años anteriores, el ritmo de crecimiento de la demanda turística se ha ralentizado en 2014. China se convirtió en 2012 en el mayor mercado mundial, año en el que sus gastos por turismo internacional crecieron en un +40%, seguido en 2013 por un +26%. Durante 2014 el gasto en turismo internacional procedente de China continua en esta senda con un +28,2% y en los primeros meses del año 2015 sigue manteniendo incrementos de dos dígitos. Con respecto al resto de mercados emergentes, tanto la Federación Rusa como Brasil perdieron fortaleza durante 2014 y los primeros meses de 2015. El gasto en turismo internacional procedente del mercado ruso se redujo en un -5,7% en 2014, después de mantener elevados incrementos durante varios años, debido a una economía debilitada junto con una devaluación del rublo. Una situación similar se ha dado en Brasil en un contexto de menor crecimiento económico y devaluación del real brasileño frente al dólar. Después de registrar crecimientos de dos dígitos durante los últimos cuatro años, el décimo país del mundo en cuanto a gasto turístico ha ralentizado el crecimiento a un +2,3% en el año 2014. No obstante, algunos mercados emergentes menores han presentado durante 2014 incrementos significativos. El caso de India es destacable por registrar incrementos del gasto por turismo internacional en torno al +30%, siendo además un mercado con mucha capacidad de crecimiento debido a su gran tamaño. Asimismo, mercados de menor tamaño como Arabia Saudita, Filipinas y Qatar también mantuvieron en 2014 incrementos de magnitudes similares, así como Colombia y Polonia que reportaron incrementos de dos dígitos en cuanto a gastos por turismo internacional. Algunos de los mercados tradicionales de las economías avanzadas han experimentado un repunte en su demanda turística que ha compensado la ralentización de algunos de los mercados emergentes. El gasto turístico realizado por los residentes en los Estados Unidos (segundo mercado emisor mundial de turistas) creció un +6,4% en 2014 y ha mantenido este dinamismo durante los primeros meses de 2015. Relevante también es el incremento de gasto del +13% del mercado francés. Suecia y España continúan mostrando fortaleza, mientras que se presenta algo más débil en Alemania, Reino Unido, Italia y Canadá. NOTA: (1) Variaciones calculadas en moneda local de cada país a precios corrientes.
  6. 6. 09 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA El análisis de la situación actual resulta necesario para poder establecer estrategias que permitan a los destinos turísticos posicionarse correctamente. Sin embargo, las proyecciones en la coyuntura actual están sujetas a diversos riesgos, como las posibles perturbaciones que puedan surgir de un incremento de las tensiones geopolíticas en algunas subregiones. Las tensiones geopolíticas continúan constituyendo un importante riesgo a la baja para las perspectivas económicas globales. Pero en comparación con los niveles promedio de 2014, el euro y el yen siguen depreciados y, por ende, seguirán apuntalando la recuperación de la zona del euro y de Japón en 2015–16. Las previsiones de la Organización Mundial del Turismo para el año 2015 son positivas, situando el crecimiento de las llegadas turísticas entre un 3% y un 4%, en línea con el crecimiento medio del 3,8% a largo plazo que se estableció por esta organización para el periodo 2010-2020. Para el caso de Europa, la OMT prevé que se beneficiará de la mayor debilidad del euro y establece la previsión para el sur mediterráneo europeo en el entorno del +5%. Respecto a los mercados emisores de turistas desde la OMT se prevé que la demanda turística mantenga su fortaleza para China e India, ya que ambos han comenzado el año 2015 con crecimientos de dos dígitos, mientras que Brasil y la Federación Rusa continuarán el año con debilidad en el gasto turístico debido al menor crecimiento económico así como a la depreciación de sus monedas frente al dólar y al euro. En cuanto a los mercados tradicionales, la demanda procedente de los Estados Unidos, Francia, Suiza y España se prevé que mantenga su fortaleza, mientras que presente mayor debilidad en Alemania, Italia y Canadá. Europa constituye el principal mercado turístico en Andalucía, por lo que la evolución de las pautas de consumo de estos países afecta directamente a los resultados del sector turístico andaluz. Después que en 2009 Europa entrase en recesión, se están comenzando a notar los primeros síntomas de recuperación, a pesar de que ésta continúa siendo frágil. Todavía persisten altos índices de desempleo que constituye uno de los principales desafíos para la superación de la crisis y por ende para la reactivación del consumo. Si la situación de Grecia, la crisis de los refugiados, así como otras tensiones derivadas del elevado desempleo en un entorno de políticas fiscales restrictivas no se solucionan de forma satisfactoria, podría generarse un recrudecimiento de la incertidumbre en torno a las perspectivas. En este sentido el Indicador del Clima Económico de los Consumidores que publica Eurostat resulta muy
  7. 7. 10 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA útil a la hora de identificar las posibles tendencias futuras del consumo turístico, ya que, la decisión de viajar se basa tanto en la disponibilidad de renta como en la percepción que los propios agentes económicos tengan de la evolución de la economía. Se mide así el grado de optimismo que los consumidores perciben sobre el estado general de la economía y sobre su situación financiera personal. Este indicador en términos agregados para la Unión Europea presenta en el año 2014 una mejora respecto a los años anteriores, que se mantiene e incluso avanza durante los primeros meses de 2015. A pesar de ello todavía no consigue presentar valores positivos, lo que significa que, a nivel agregado, los consumidores no consideran que la situación económica del país, de sus hogares, del nivel de empleo y de su nivel de ahorro mejorará en los próximos 12 meses. Esta afirmación es válida a nivel individualizado para los principales emisores de turistas hacia Andalucía: España, Reino Unido y Alemania, aunque destaca la evolución más dinámica del Reino Unido incluso que desde comienzos del año 2014 se ha mantenido en la zona positiva. Alemania se sitúa en la zona positiva a principios del año 2014 y a comienzos del año 2015, aunque durante la segunda mitad de 2014 los consumidores alemanes no mantenían expectativas optimistas sobre los 12 meses posteriores. Los consumidores españoles ofrecen perspectivas positivas sólo durante los últimos meses del año 2015. Dentro de la Unión Europea son los países nórdicos los que presentan una evolución más positiva para el año 2014, presentando Dinamarca, Suecia y Finlandia expectativas de que los próximos 12 meses ofrecerán un entorno económico más favorable para los consumidores. En otros países como Países Bajos e Irlanda también los consumidores opinan que la situación mejorará, a pesar de que los irlandeses han presentado variaciones en su nivel de optimismo a lo largo del año 2014 y los primeros meses de 2015. Esta coyuntura hace prever que durante el 2015 en Andalucía se registren crecimientos en el número de turistas tanto españoles como extranjeros, a pesar de que las incertidumbres geopolíticas pueden alterar estas perspectivas positivas. A la vista de la situación económica internacional y, en concreto de los principales países emisores de turismo hacia Andalucía, se presentan las perspectivas para el año 2015 en la forma habitual de un escenario optimista y otro pesimista. Estos dos escenarios se
  8. 8. 11 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA han elaborado en base a los resultados obtenidos durante 2014 y años anteriores, teniendo en cuenta los aspectos anteriormente comentados así como las previsiones que, sobre las variables económicas que más afectan al consumo turístico, ofrecen distintos organismos. Se prevé que para ambos escenarios el número de turistas que visite Andalucía durante el año 2015 se sitúe por encima del correspondiente al 2014, en un intervalo entre el +6% y el +7,7%. Será el mercado extranjero el que presente mayor dinamismo, aunque el español también mantendrá tasas positivas. 1.1.2. Coyuntura andaluza. El Producto Interior Bruto de la Comunidad andaluza crece durante 2014, tras seis años de continuado descenso, al +1,4%, al igual que la economía española, siendo durante el cuarto trimestre cuando se registra la mayor tasa interanual, que alcanza el +2,2%. Por el lado de la demanda, se observa una recuperación en el consumo de los hogares, que tras varios años de caída, logra situarse un +2,2% por encima del de 2013. Esto, unido al incremento de casi un punto de la inversión, contribuye a la recuperación económica de Andalucía. Si bien las exportaciones crecen al +4,1%, el balance de la contribución al PIB es negativo (-0,5 puntos porcentuales) influenciado por el aumento de las importaciones (+2,6%). Este incremento de la actividad se ve reflejado en el empleo. Según la Contabilidad Trimestral de Andalucía, los puestos de trabajo crecen durante este año un +2,6%. Este comportamiento es extensible a todos los trimestres del año en las que se han recogido tasas positivas en cada uno de ellos. Por sectores productivos también se registran resultados positivos para todos los trimestres siguiendo la línea que marca la Encuesta de Población Activa, en la que se recogen tasas similares. Desde la perspectiva de la oferta, la industria y los servicios han sido los motores de la economía andaluza este año, presentado ambos tasas positivas de +2,4% y +1,8% respectivamente, mientras que en España el sector primario también se ha unido al comportamiento positivo. Los servicios, que representan más de las tres cuartas
  9. 9. 12 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA partes del PIB andaluz, recuperan la tendencia positiva de años anteriores que se perdió en 2013 como consecuencia de un retroceso en la actividad del -1,2%. Así se presenta 2014 con un una tasa de crecimiento del +1,8%, +0,2 puntos porcentuales por encima de la de España. Dentro de los servicios las actividades de comercio, transporte y hostelería son las que contribuyen de forma más significativa a este comportamiento aportando el 48% del crecimiento de 2014 seguida del las actividades inmobiliarias que aportan el 27% del mismo. Los ingresos por turismo se han estimado en 16,7 miles de millones de euros, lo que representa el 11,4% del PIB, si a esto le añadimos los ingresos obtenidos por el excursionismo la participación asciende hasta el 12,6%. Durante 2014 se mantiene la tendencia positiva de años anteriores y se registra una tasa de crecimiento en términos reales del +1,4%. Comportamiento influenciado por el incremento en el flujo de turistas (+6,8%), que ha cerrado el año 2014 con algo más de 24 millones de ellos, y a la subida de casi un euro en el gasto medio diario que se ha estimado en (59,92 euros). Sin embargo la estancia media (8,8 días) ha experimentado un ligero retroceso de -0,2 días. La demanda de bienes y servicios realizada por los turistas activa el sistema productivo de la economía andaluza en el cual se crea un entramado de relaciones entre los distintos sectores económicos que de alguna manera se implican en la producción bien de forma directa o bien de forma indirecta. Andalucía ha tenido que producir bienes y servicios por valor de casi 13 mil millones de euros para
  10. 10. 13 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA satisfacer las necesidades de los turistas que la han visitado durante 2014. Esta producción tiene asociada una serie de efectos indirectos que se corresponden con los productos y servicios que son utilizados como consumos intermedios por aquellas actividades que necesitan de estos para llevar a cabo su producción y poder así atender los requerimientos turísticos. Por ejemplo, la oferta de una plaza hotelera a un turista implica, entre otros, un contrato de suministro eléctrico, es por ello que la empresa que proporciona este servicio debe incrementar la producción de electricidad para abastecer al establecimiento hotelero, produciéndose así un efecto indirecto en el sector de la energía eléctrica como consecuencia de la demanda de alojamiento por parte del turista. Así la suma de los efectos directos, que no son otra cosa que la producción de las ramas que fabrican los bienes y servicios demandados directamente por los turistas, y de los efectos indirectos, proporcionan el volumen de actividad originado por la economía andaluza como consecuencia del turismo y que se ha estimado en 19,8 miles de millones de euros. Esto indica que el turismo tiene un efecto multiplicador de 1,52, lo que quiere decir que por cada euro que consume un turista, la economía produce por valor de un euro y 52 céntimos. Tendencia y perspectiva 2015 El segundo trimestre de 2015 se caracteriza por una aceleración de la economía andaluza y de la creación de empleo. El PIB andaluz crece en este período al +3,2%, una décima por encima al registrado por España y más del doble de la registrada para la Eurozona (+1,5%) y de otras economías como la de Alemania (+1,6%) y Francia (+1,0%). Según la Encuesta de Población Activa, durante el segundo trimestre de 2015 se acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento de empleo y reducción del paro registrándose una tasa de ocupación de +6,8%, la mayor tasa desde 2005. El crecimiento del empleo en Andalucía supera en más del doble a la registrada en España. El dinamismo del mercado laboral influye en la intensificación del consumo (+3,2%) y en este, a su vez, el buen comportamiento del consumo de los hogares que sube un +3,7% con respecto al mismo trimestre de 2015. A esto se une un mayor número de iniciativas empresariales. Entre enero y julio de 2015 se han creado 8.234 sociedades mercantiles en Andalucía, un +6% más que en el mismo período del año anterior, tasa que se ha situado muy por encima de la correspondiente a España (+1,9%). En este contexto, el turismo también presenta un buen comportamiento durante los tres primeros trimestres del año, en los que se han registrado casi 21 millones de turistas con una duración media de 9,2 días de estancia y a los que se ha estimado un gasto medio diario de 62,80 euros, cifras que superan a las correspondientes al año anterior en el caso del número de turistas (+7,3%) y del gasto medio diario (+2,98 euros) mientras que en el caso de la estancia se estima un ligero descenso (-0,12 días). Todo ello apunta a que el ejercicio se cierre otro año más con resultados positivos.
  11. 11. 14 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 1.2. SITUACIÓN DE LA OFERTA ANDALUZA El alojamiento turístico de Andalucía se constituye como un pilar básico en el conjunto de la oferta turística de nuestra Comunidad. En el contexto nacional, la Comunidad andaluza se sitúa en tercera posición en cuanto a número de
  12. 12. 15 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA plazas de alojamiento reglado ofertadas(2) , con una cuota de participación del 15,6%. Cataluña y Canarias continúan ocupando la primera y segunda posición del ranking (19% y 15,8%, respectivamente). El alojamiento hotelero(3 ) se sitúa a la cabeza en los principales destinos turísticos de España. Las plazas ofertadas en los establecimientos hoteleros de Andalucía suponen el 17,1% del total de las plazas nacionales ofertadas en esta tipología, siguiéndole en orden de importancia Cataluña y Canarias con unas cuotas de participación del 16,5 y 16,0% respectivamente. En el resto de tipologías de alojamiento, Andalucía aparece, con cuotas superiores a las registradas en 2013, dentro de las tres primeras posiciones del ranking nacional, situándose en tercera posición en lo que a apartamentos se refiere, y en segunda posición en las tipologías de camping y de alojamiento rural. Según el Registro Estadístico de Turismo de Andalucía, en el año 2014 la Comunidad andaluza ha contado con 5.097 establecimientos de alojamiento turístico(4 ) que han ofertado 442.605 plazas, lo que supone un ligero incremento del +0,8% respecto a las cifras registradas en 2013(5) . Las plazas hoteleras suponen más de la mitad del total de plazas ofertadas en Andalucía (55,6%), si bien este porcentaje ha disminuido respecto a 2013 en -0,7 puntos. Los campings y los apartamentos registran un tercio de la oferta de la Comunidad (18,7% y 15%, respectivamente), pero mientras que los primeros han descendido ligeramente su participación respecto al total, los apartamentos turísticos han incrementado su cuota de participación en medio punto respecto al pasado año, logrando el mayor incremento de esta variable en el total de tipologías de alojamiento turístico. En 2014, todas las tipologías de alojamiento salvo los hoteles, han registrado signos positivos en su comparativa con 2013. Las casas rurales han experimentado un crecimiento más acusado que el registrado en 2013 (+8,2% frente al +2,6%) mientras que los apartamentos turísticos han superado el descenso del pasado año y han cerrado 2014 con un incremento del +4,3%, debido principalmente al buen comportamiento de las categorías más básicas (1 y 2 llaves). En este contexto, ha sido similar la dinámica registrada por los campings de Andalucía, ya que se han mantenido en cifras similares a las de 2013, gracias al incremento registrado en la categoría más elemental (1 estrella). NOTA: (2) Plazas referidas a las siguientes tipologías de alojamiento: Hotel, hotel-apartamento, pensión, hostal, apartamento, camping y casas rurales. NOTA: (3) La Encuesta de Ocupación Hotelera incluye hoteles, hostales y pensiones. NOTA: (4) Los alojamientos turísticos incluidos son: Hotel, hotel-apartamento, albergue, casa rural, pensión, hostal, apartamento y camping NOTA: (5) Cifra provisional de 2013 actualizada en Enero de 2015.
  13. 13. 16 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA El 66,2% del total de las plazas de alojamiento turístico de Andalucía se han ofertado en su litoral, destacando la importancia de la Costa del Sol(6) con una cuota de participación del 44,7% respecto al total de plazas ofertadas en la costa y del 29,6% respecto al total de la oferta andaluza. Así, el análisis territorial del alojamiento turístico permite identificar principalmente tres zonas en lo que a concentración se refiere: el interior, el litoral y dentro de éste, la Costa del Sol. Mientras que la oferta del interior de Andalucía se ha mantenido en niveles semejantes a los registrados en 2013 (+0,2%), el litoral ha crecido en un porcentaje
  14. 14. 17 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA del +1%, especialmente la Costa del Sol, que ha visto incrementadas sus plazas en un +2,4%. Existe una gran concentración de plazas en las capitales de provincia de Andalucía, ya que con más de 68.700 plazas, suponen el 15,5% del total de la oferta andaluza y registran un ligero crecimiento respecto a 2013 (+0,9%). En este contexto, un total de 48.684 plazas se ubican en las capitales de interior, suponiendo esta cifra el 32,5% del total de la oferta interior de Andalucía y manteniéndose respecto a 2013 (-0,2%). Cabe destacar Sevilla y Granada con una oferta conjunta de casi 40.000 plazas, un 82% de las plazas ofertas en las capitales de provincia de interior. En el litoral de Andalucía, de todas las capitales de provincia, Málaga es la que con más de 11.000 plazas, ha registrado el incremento más acusado respecto a 2013 (+10,8%). NOTA: (6) Incluye los municipios de: Manilva, Estepona, Casares, Marbella, Mijas, Fuengirola, Benalmádena, Torremolinos, Rincón de la Victoria, Vélez-Málaga, Algarrobo, Torrox, Nerja y Málaga.
  15. 15. 18 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 1.3. DEMANDA TURÍSTICA EN ANDALUCÍA Andalucía cerró en 2014 un buen año turístico, al alcanzar la cifra de 24 millones de turistas, lo que supone un crecimiento del +6,7% respecto al año anterior, e incluso batir récord de pernoctaciones hoteleras, ya que se alcanzó, por primera vez, la barrera de los 45 millones. Y durante los nueve primeros meses de 2015 se han recibido ya casi 21 millones de turistas, +7,3% más que en 2014 y se han efectuado más de 39 millones de pernoctaciones en establecimientos hoteleros, superior en +6,0% a la cifra del mismo período del año anterior. Mientras el turismo extranjero mantiene su fortaleza, con crecimientos continuados, ha sido la demanda española la que en 2014 ha registrado tasas superiores, tanto en el total de turistas como en las pernoctaciones hoteleras, continuando así su cambio de tendencia iniciado en 2013. Estos resultados han supuesto recuperar la cifra de turistas españoles y extranjeros, alcanzando niveles cercanos o superiores a los registrados en el año de inicio de la crisis (2008). Durante los tres primeros trimestres de 2015 se observa un crecimiento en el número de pernoctaciones hoteleras que alcanza el +6,1%, comportamiento que viene influenciado tanto por el turismo español como por el extranjero, si bien este último predomina sobre el primero (+8,3% de noches de extranjeros en hoteles andaluces sobre + 4,0% de las de españoles).
  16. 16. 19 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA El 64% de los turistas que visitaron Andalucía en 2014 son españoles, repartiéndose de manera casi homogénea entre andaluces y resto de España. Por su parte los extranjeros proceden principalmente de los mercados tradicionales: Reino Unido y Alemania. Estos mercados suponen conjuntamente el 37,2% sobre el total de extranjeros y el 13,5% del total de turistas. Ambos mercados han presentado resultados positivos en 2014, aunque los británicos se han mostrado más dinámicos que los alemanes (+4,5% y +1,7% respectivamente). El turismo en Andalucía continúa siendo estacional ya que el 36,8% de los turistas eligen visitar el destino en el tercer trimestre del año, seguido por el segundo con el 28%, mientras que el cuarto y especialmente el primer trimestre presentan menor relevancia (19% y 16,2% respectivamente). La estancia de un turista en Andalucía se sitúa en 8,8 días de media en 2014, esto supone una permanencia menor en -0,2 días frente al año anterior. Por su parte el gasto medio diario en destino se cifra para 2014 en 60 euros (+0,90 euros respecto a 2013). Analizando ambas variables conjuntamente a través del gasto por estancia se recoge una bajada de -2,8 euros hasta situarse en 530 euros el gasto que realiza, como media, un turista en el total de su estancia en Andalucía para el año 2014. Transcurridas las tres cuartas partes de 2015, se puede apuntar un crecimiento del gasto por estancia que viene influenciado principalmente por incremento en casi tres euros del gasto medio diario ya que la estancia media sufre un ligero descenso de -0,1 día. Los turistas dedican la mayor parte de su presupuesto en destino a la restauración (42%) y al alojamiento (24,7%). El resto de los gasto se centran principalmente en compras (14%), en el transporte en destino (10,7%), las actividades de ocio (5%) y el alquiler de coches (2,4%). Todas las procedencias presentan una distribución parecida de presupuesto, salvo en esta última partida de gasto que si se produce una diferenciación por procedencia, ya que es realizada casi íntegramente por extranjeros. Más de la mitad (55%) de los turistas acceden al destino andaluz en coche, relevancia que se intensifica en el caso del mercado español, que llega a alcanzar en este medio de transporte un 73,3%. De igual manera el avión que supone como media el 32% aumenta significativamente en el caso de los turistas extranjeros (74,3%). Los turistas que visitan Andalucía habitualmente no requieren de la intermediación, la mayoría (84,3%) prefieren organizar su propio viaje. El uso de Internet por el turista es cada vez más frecuente en todas las fases del viaje. Concretamente el 46,5% de los turistas declaran haber utilizado esta herramienta en la organización de su viaje a Andalucía, subiendo +4 puntos su uso respecto al año anterior. Todos los turistas que utilizaron Internet tenían como objetivo consultar diferentes tipos de información
  17. 17. 20 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA pero el 71% de ellos llegaron a realizar alguna reserva y el 39% a comprar. Aquí si se observa una diferencia significativa por procedencias, siendo no solo más frecuente su uso por parte de los turistas extranjeros, sino que dentro de los que la usan también es este mercado el que llega a realizar más compras online (6 de cada 10 extranjeros frente a 3 de cada 10 españoles). Ocho de cada diez turistas que visitaron Andalucía en 2014 lo hicieron motivados por sus vacaciones, siendo su actividad más frecuente el disfrute y uso de la playa, el 50% de los turistas así lo declaran. Del resto de las actividades destacan dos grupos, uno con cuotas cercanas al 34% como son la observación de la naturaleza y la visita a monumentos y museos, y otro, con tasas más moderadas pero por encima del 10% como son las compras (excluidas las regulares) o actividades relacionadas con entretenimiento (zoo, parques temáticos, etc.). El resto de las actividades no llegan a suponer una participación superior al 2,5% en ningún caso. Seis de cada diez turistas que estuvieron en Andalucía durante sus vacaciones del año anterior han decidido repetir en 2014. Esto es especialmente significativo porque tanto la experiencia propia como la recomendación de amigos y familiares se convierten en los canales más relevantes de información sobre el destino, que conjuntamente han sido utilizados por el 90,7% de los turistas. Con porcentajes mucho más reducidos destacan las agencias de viajes (3,2%) y las Redes Sociales y blogs (2,5%). Otra variable que refleja esta satisfacción es la valoración que realizan los turistas al destino andaluz otorgándole una valoración media de 8,2 puntos (en una escala de 1 a 10), lo que supone mantener prácticamente la misma puntuación, que la recibida en 2013. De todos los conceptos valorados (un total de 22 items) cabe destacar que solo existe una diferencia de menos de un punto entre el mejor y peor concepto valorado. Los conceptos mejor valorados son la atención y trato recibido y la infraestructura para la práctica del golf, ambos con 8,6 puntos y el patrimonio cultural con 8,5 puntos. El grupo de viaje está compuesto como media por 2 personas, de hecho la mitad de los turistas que visitaron Andalucía en 2014 lo realizaron en pareja, seguidos por los viajeros acompañados por familiares (26%) y aquellos que vienen solos (13,3%). Esta última forma de viajar ha crecido respecto al año anterior (+1,7 puntos) y destaca más en el mercado extranjero que en el español (14% frente al 11,7%). En el perfil sociodemográfico del turista que ha visitado Andalucía en 2014 se caracteriza por un porcentaje algo más elevado de mujeres (52,2%), con edades comprendidas entre los 30 y 64 años (60,4%) y con trabajo, ya sea por cuenta ajena o propia, (61,7%). Aunque este perfil general no difiere por procedencias, si se observa una mayor relevancia de las edades más avanzadas en el mercado extranjero, concretamente el segmento de edad mayor de 44 años supone 7,3 puntos más en esta procedencia. Cabe destacar en el año 2014 una bajada en la participación de mayores de 65 años respecto al año anterior (-2 puntos porcentuales de cuota) y en consecuencia una menor presencia de retirados o jubilados (-3,7puntos).
  18. 18. 21 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA
  19. 19. 22 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 1.4. SEGMENTOS TURÍSTICOS 1.4.1. Introducción Debido a la gran riqueza y variedad turística de Andalucía, la región cuenta con múltiples recursos y segmentos turísticos, los cuales deben ser identificados y analizados separadamente. Los criterios para segmentar la demanda pueden ser muy variados: atendiendo a la procedencia del turista, según la motivación principal de su viaje, puede obedecer a criterios geográficos (el destino visitado), según el tipo de alojamiento utilizado, etc. En este capítulo se analizan, por un lado, las características que presenta la demanda turística que visita Andalucía según territorio visitado y por otro, según motivación principal. 1.4.2. Segmentos según territorios 1. Segmento de litoral PRINCIPALES CIFRAS · Durante 2014 se recibieron en el litoral andaluz a 13,9 millones de turistas, que suponen el 59% del total de turistas que visitaron la región en dicho año, lo que supone un crecimiento del +6,5% con respecto al año pasado, aumento similar al registrado para el total de turistas (+6,7%). · La estancia media del turista de litoral se ha cifrado en 9,6 días, -0,6 días menos que la registrada el año anterior. Un comportamiento negativo al igual que el registrado por el total de turistas que visitó la región en 2014 que bajó en -0,2 días y se situó en 8,8 días. · El gasto medio diario en el destino del turista que visita el litoral andaluz (54,58 euros) es inferior en algo más de cinco euros al del total de turistas (59,88 euros), lo que puede estar relacionado con el hecho de que la duración de la estancia es más larga, por lo que el presupuesto del viaje se divide entre un mayor número de días. Durante 2014, el gasto medio diario ha sido superior al del año anterior en poco más de un euro. · Procedencia: El 57,5% del turismo del litoral en Andalucía es residente en el territorio español y el 42,5% restante procede del extranjero. Los andaluces son los principales emisores nacionales, aportando más de la mitad del turismo español de litoral. · Motivación y actividades(7) : Las actividades realizadas más frecuentemente por estos turistas son el disfrute de la playa, llevada a cabo por el 81,0% de los mismos. En segundo lugar, se posiciona la observación de la naturaleza (31,0%), seguida por la visita a monumentos y las compras. ASPECTOS DIFERENCIALES · Es más estacional, los meses centrales del año (abril a septiembre) reciben al 71% de la demanda, siendo el tercer trimestre del año el de mayor afluencia. · Mayor permanencia y menor gasto en destino que la media del total de turistas que visitan Andalucía. · El turista de litoral es fiel al destino, más de la mitad de ellos han repetido visita a las costas andaluzas.
  20. 20. 23 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA 2. Segmento de interior PRINCIPALES CIFRAS · En el interior(8) de la Comunidad se han recibido en 2014 un total de 4,7 millones de turistas, lo que supone el 19,5% del total de turistas que el destino andaluz recibió este año. El turismo de interior ha crecido a una tasa del +6,3%, un incremento en línea con el registrado para el total de turistas (+6,7%). · La estancia media del turista de interior en el destino para el año 2014 se ha estimado en 6,2 días, una permanencia que superó en medio día a la registrada en el año anterior. · El gasto medio diario en el destino del turista que visita el interior de Andalucía ha experimentado en 2014 un notable descenso, situándose en los 60,97 euros, un gasto inferior en -5,72 euros al registrado el año pasado. Este comportamiento es coherente con el hecho de permanecer más tiempo en el destino, y el turista de interior ha aumentado considerablemente su permanencia tanto en 2013 como en 2014. · Procedencia: En la estructura de la demanda por procedencia del turismo de interior destaca la mayor participación del visitante español (69,4%), siendo los andaluces los principales emisores nacionales, con una proporción que supera en veinte puntos porcentuales a la de los turistas procedentes del resto de España. · Motivación y actividades: La observación de la naturaleza (55,5%), la visita a monumentos (31,8%) y las compras (18,2%) son las principales actividades realizadas por los turistas que visitaron el interior de Andalucía en 2014. Cabe destacar que, salvo en el caso de las compras, el resto de las principales actividades han cobrado mayor relevancia en este año. ASPECTOS DIFERENCIALES · Este segmento turístico se caracteriza por el menor peso del turismo extranjero. · Se trata de un turista menos estacional que la media. · Permanece menos tiempo en el destino que el turista medio que visita Andalucía. · Tradicionalmente el turista de interior realizaba un desembolso diario en destino que superaba ampliamente al del turista que visita el conjunto de la región, pero el descenso de esta variable en 2014 ha acercado ambos niveles de gasto. · El coche es su principal medio de transporte. NOTA: (7) Pregunta multirrespuesta. NOTA: (8) Siguiendo al Observatorio Turístico del Interior de Andalucía, por turismo de interior se entenderá todas aquellas tipologías turísticas que se desarrollan en los espacios no litorales de Andalucía, excluyendo de dicho territorio a las capitales de provincia por tener otra dinámica turística en su desarrollo.
  21. 21. 24 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 1.4.3. Segmentos según motivación 1. Segmento cultural PRINCIPALES CIFRAS · En 2014 Andalucía ha recibido un total de 6,9 millones de turistas cuya motivación principal consistía en disfrutar de sus vacaciones realizando turismo cultural, lo que supone el 28,7% del total de turistas que el destino andaluz recibió este año. Respecto a 2013, ha crecido a una tasa del +10,9%, un incremento que supera al registrado para el total de turistas (+6,7%). · La estancia media del turista cultural en Andalucía para el año 2014 se ha estimado en 4,4 días, una permanencia que superó en +0,2 días a la registrada en el año anterior. · En 2014, el desembolso por persona y día ascendió a 66,34 euros, un gasto que supera en +6,5 euros el nivel de gasto del turista general que visita la región (59,88 euros en 2014). No obstante, el turista cultural ha gastado en 2014 menos que en el año anterior, -2,11 euros menos. · Procedencia: Una mayor participación del visitante español (59,1%) frente a los visitantes extranjeros (40,9%) es lo que caracteriza a la demanda cultural en Andalucía. Los principales emisores nacionales de turismo cultural son la propia Andalucía, que aporta cerca de la mitad del turismo cultural realizado por españoles, seguida por las Comunidades de Madrid, Cataluña y Valencia. En cuanto a los emisores extranjeros de turismo cultural, coinciden con los principales mercados que emiten turismo a Andalucía: Reino Unido, Alemania y Francia. · Motivación y actividades(9) : Además de la realización de actividades culturales, característica propia de estos turistas, destacan entre otras la observación de la naturaleza (27,0%), el disfrute y uso de la playa (14,6%) y las compras (13,5%). ASPECTOS DIFERENCIALES · Reparte sus visitas a la región a lo largo del año más equilibradamente que el total de turismo recibido en Andalucía, por tanto es un tipo de turismo menos estacional. · Permanece menos tiempo en el destino pero realiza un gasto medio diario que supera al del turista medio que visita Andalucía. · El turismo cultural se presta a desarrollarse en grupos más reducidos: el 80% de estos turistas viaja en pareja o sin acompañamiento. · Más turistas de edades intermedias y que trabajan. · Destaca por ser una tipología turística que realiza un uso muy elevado del alojamiento hotelero; y por una baja fidelidad al destino. NOTA: (9) Pregunta multirrespuesta.
  22. 22. 25 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA 2. Segmento de salud y bienestar PRINCIPALES CIFRAS · Andalucía recibió en el año 2014 alrededor de 760 mil turistas que venían motivados por la práctica del turismo de Salud y Bienestar, lo que supone un crecimiento del +7,1% respecto al año anterior. · La estancia media de los turistas de salud y bienestar en Andalucía ha experimentado un descenso en el último año, estimándose en 6,1 días, casi un día por debajo de la registrada en 2013, y a su vez -2,7 días por debajo de la que presenta el total de turistas en el destino andaluz. · El gasto medio diario de los turistas que han venido motivados por la práctica de actividades relacionadas con la salud y el bienestar muestra un crecimiento de +9,56 euros respecto al año anterior, cifrándose en 72,94 euros. · Procedencia: El grueso (71,4%) de la demanda de salud y bienestar en la Comunidad lo conforma el mercado español. De entre los extranjeros, destacar las visitas de los británicos y alemanes como las más relevantes. · Motivación y actividades: El 52,0% de los turistas de salud y bienestar manifiesta que su visita a Andalucía está relacionada íntegramente con la práctica de este turismo y no por otro motivo. No obstante, algunos vienen animados en segundo lugar por la oferta de sol y playa (25,1%) y la oferta cultural (8,2%) de Andalucía. · En cuanto a la propia actividad de este tipo de turismo, señalar el incremento experimentado en 2014 en el número medio de tratamientos por persona durante la estancia en el destino andaluz, al pasar de 4,7 tratamientos en 2013 a 5,7 en este año. ASPECTOS DIFERENCIALES · La existencia de tres subsegmentos según tipo de establecimientos: Balnearios, Hoteles y Hospitales, este último aún se encuentra en su fase inicial. · Gasto medio diario superior a la media del total de turistas (59,88 euros en 2014).
  23. 23. 26 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 3. Segmento de cruceros PRINCIPALES CIFRAS · Los puertos andaluces han recibido en el año 2014, 841 mil pasajeros de cruceros, lo que ha supuesto un crecimiento del +2,1% en términos relativos respecto al año anterior. · El gasto medio diario que el turista de cruceros realiza en el destino andaluz es de 41,60 euros, +9,7 euros más que el presentado el año anterior. · Procedencia según demanda. - Turistas: gran presencia de turistas de cruceros extranjeros en la Comunidad, 75,3% frente al 24,7% nacional. Británicos, alemanes y franceses destacan sobre el resto de procedencias extranjeras. · Navieras: cuatro compañías Costa Cruceros, P&O Cruises, MSC Cruceros y Royal Caribbean Line (RCL) acaparan el 59% del movimiento de pasajeros en Andalucía. · Motivación y actividades(10) : las compras (74,4%) y la gastronomía andaluza (73,7%) son las actividades más habituales de los turistas de cruceros en nuestra Comunidad. Le siguen en orden de importancia las excursiones (25%), el disfrute del sol y la playa (20%) o la oferta cultural (19%). ASPECTOS DIFERENCIALES · Existencia de dos demandas en este segmento, navieras y turistas de cruceros, característica que se debe tener en cuenta por un destino. En este sentido, destacar que una de las principales claves para entender la evolución de la demanda turística de cruceros es que ésta crece cuando aumenta la oferta de buques por parte de las navieras. · Turistas: gran peso de la oferta de cruceros en tránsito por parte de las navieras en la Comunidad, lo que ha determinado el perfil y las características del turista de cruceros en el destino andaluz. · Navieras: el segmento Contemporary es el más relevante en los puertos andaluces (84,5%), le siguen a distancia Premium (12,6%) y Lujo (1,8%). NOTA: (10) Pregunta multirrespuesta.
  24. 24. 27 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA 4. Segmento de puertos deportivos PRINCIPALES CIFRAS · Andalucía recibió en el año 2014 un total de 391 mil turistas de puertos deportivos, lo que supone un incremento respecto a las cifras de 2013 del +4,9%. · Estos turistas presentan una estancia media superior en algo más de 2 días a la registrada por el total de turistas durante el año 2014 (10,4 días frente a 8,8 días). · El gasto medio diario de los turistas de este segmento en el destino andaluz se ha estimado en 67,63 euros, superior al realizado por la media de los turistas en 7,63 euros. Esta variable se ha situado 2,32 euros por encima al valor correspondiente al año 2013. · Procedencia: Esta tipología turística en el destino andaluz es más practicada por la demanda nacional (71%), destacando los propios andaluces y madrileños como principales emisores, mientras que los extranjeros proceden principalmente de los mercados tradicionales (Reino Unido y Alemania). · Motivación y actividades: El 37% de los turistas náuticos declaran que no presentan una motivación secundaria en su viaje, en el resto se observa una estrecha vinculación con el disfrute del sol y la playa (45%) y con la visita a amigos y familiares (14%). ASPECTOS DIFERENCIALES · Estancia y gasto medio diario superior a la media de Andalucía. · El turismo náutico se caracteriza por una mayor presencia de hombres (71% frente al 29% de mujeres). · Los puertos andaluces ofrecen una oferta mar y tierra muy variada que se adapta a las diferentes necesidades del turista.
  25. 25. 28 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA 5. Segmento de golf PRINCIPALES CIFRAS · Andalucía recibió en el año 2014 un total de 458 mil turistas de golf, lo que supone un crecimiento respecto a las cifras de 2013 del +1,3%, mostrando así el mejor resultado de los últimos años en esta variable. · La estancia media de los turistas de golf en Andalucía ha experimentado un descenso en el último año, estimándose en 11,9 días, situándose casi un día por debajo de la registrada en 2013, aunque aún tres días por encima de la que presenta el total de turistas en el destino andaluz (8,8 días). · El gasto medio diario de estos turistas muestra un crecimiento respecto al año anterior y se sitúa en 88,43 euros, mientras que la media de gasto por persona y día para total de turistas se encuentra en 59,88 euros. · Procedencia: La nacionalidad más predominante entre los turistas de golf en Andalucía es la británica, ya que cuatro de cada diez turistas recibidos en 2014 proceden del Reino Unido. Le siguen a gran distancia los nacionales y los alemanes, captando el 14% y el 11,7% del total respectivamente. · Motivación y actividades: El 69% de los turistas afirma no tener un motivo secundario para visitar Andalucía, más allá de la práctica del golf. Sin embargo, el 16,5% se muestra motivado en segunda instancia por el sol y la playa y el 8,8% por el turismo cultural. · En cuanto a la propia actividad de jugar al golf, se observa un mantenimiento en el número medio de salidas a campo, ya que este año cada turista ha realizado una media de 6,3 salidas en su viaje, frente a la 6,1 estimadas en 2013. Además, estos turistas visitan una media de 3 campos de golf durante su viaje por Andalucía. ASPECTOS DIFERENCIALES · Estancia y gasto medio diario superior a la media de Andalucía. · El turismo de golf se caracteriza por una fuerte presencia de extranjeros, 86% de los turistas de golf son no residentes.
  26. 26. 29 CAP. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA 6. Segmento de reuniones y congresos PRINCIPALES CIFRAS · Las reuniones y los congresos celebrados en Andalucía durante el año 2014 han atraído a un total de 605 mil turistas, lo que supone mantener la cifra registrada para este segmento en el año 2012. Esta demanda turística ha generado en Andalucía un gasto turístico total de 285,2 millones de euros, lo que supone un incremento del +0,6% nominal respecto a los resultados ofrecidos en 2012. Esta tasa se sitúa en el +0,2% de crecimiento real, una vez descontado el efecto de los precios. · El ligero aumento del gasto turístico total se debe al también ligero crecimiento en el número medio de días que permanecen los turistas de este segmento en Andalucía que se ha situado en 2,8 días en 2014 frente a los 2,7 días que se registraron en 2012 (+0,1 día), ya que el gasto medio diario, aunque continúa alcanzando un elevado nivel (168,68 euros frente a los 59,88 euros del total de turistas), ha experimentado un retroceso de -4,80 euros respecto a 2012. · Procedencia: Este segmento se caracteriza por una elevada presencia de asistentes nacionales, 88% frente al 12% de procedencia internacional. Andaluces y madrileños destacan sobre el resto de procedencias nacionales. · Motivación y actividades(11) : Las actividades culturales (53,2%) y gastronómicas (56,8%) son las más relevantes como complemento a la estancia de un turista de reuniones y congresos en Andalucía. Cabe destacar especialmente el mayor peso que las actividades gastronómicas están teniendo en esta tipología turística. ASPECTOS DIFERENCIALES · Existencia de dos demandas en este segmento, organizador y participante o congresista, característica que se debe tener en cuenta por un destino. · El turismo de reuniones y congresos destaca por su efecto desestacionalizador. · Capacidad para ser resorte de futuras visitas por otras motivaciones. · Segmento de elevado gasto medio diario. NOTA: (11) Pregunta multirrespuesta.
  27. 27. 30 P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA
  28. 28. 31 PL ANIFICACIÓN ESTR ATÉGICA CAP. 2 2.1. MARCO DE REFERENCIA: PLAN DIRECTOR DE PROMOCIÓN TURÍSTICA 2013-2016 DEFINICIÓN PDP 13-16 La Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía (en adelante Turismo y Deporte de Andalucía), presentó en el año 2013 el Plan Director de Promoción Turística de Andalucía 2013-2016 (en adelante PDP13-16), el cual es el documento que determina las líneas estratégicas a seguir por la industria turística andaluza durante el periodo 2013-2016. El PDP13-16 concreta las líneas estratégicas, en materia turística, que va a seguir Turismo y Deporte de Andalucía hasta el año 2016. De esta manera, los Planes de Acción que se desarrollen durante estos años seguirán las indicaciones reflejadas e indicadas en este documento estratégico. Como es normal, el PDP13-16 y los Planes de Acción están sujetos a posibles cambios en el entorno, debido a factores sociales, económicos, etc. Se puede resumir indicando que el PDP13-16 determina las líneas planificadoras, con un marcado carácter estratégico, mientras que el Plan de Acción 2016 es un documento más ejecutivo, más operativo, en el que se concretan las acciones que se van a realizar para promocionar Andalucía como destino turístico. DIAGNÓSTICO Como punto de partida en el PDP13-16 se realizó un exhaustivo análisis de la situación económica, social y turística, tanto de España como de los principales mercados emisores de turistas hacia Andalucía. En este diagnóstico estadístico se realizó un exhaustivo análisis de la economía internacional, la importancia estratégica del turismo y del deporte, la oferta alojativa y de segmentos de Andalucía, la demanda, etc. Posteriormente a este diagnóstico estadístico, se realizó un diagnóstico estratégico en el que se analizó la posición competitiva de Andalucía en los principales mercados emisores, en comparación con los competidores más importantes de Andalucía como destinos receptores de turistas. En este bloque se analizó el posicionamiento online de Andalucía, además de un exhaustivo análisis DAFO. Para terminar, destacar el gran esfuerzo realizado para montar una matriz de mercados en las que priorizar los principales mercados emisores de turistas a Andalucía. Para elaborar esta matriz se estudió el peso actual de cada mercado, observando el número de turistas, de pernoctaciones y el gasto de cada mercado. También se analizó el comportamiento que ha tenido cada mercado en el periodo 2007-2012, así como las previsiones existentes para cada mercado en el horizonte temporal 2020. Por último, estos datos cuantitativos se cumplimentaron con la opinión de más de 200 actores turísticos participantes en
  29. 29. 32 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 los procesos elaborativos del PDP13-16. La matriz resultante fue la siguiente: PLANIFICACIÓN Una vez realizado el esfuerzo de diagnóstico del PDP13-16, se comienza con la toma de decisiones estratégicas, partiendo de la meta final, la cual es el fin último de todas las acciones planteadas en este documento. La meta es la siguiente: “Promover la complementariedad de la oferta andaluza a través de experiencias únicas, optimizando la rentabilidad económica y social de la industria turística” Esta meta nace del consenso de todos los agentes de la industria turística; de los trabajos internos de Turismo Andaluz, siguiendo por la puesta en común con el resto de planes estratégicos de la Consejería de Turismo y Comercio y de los actores turísticos que participaron en las jornadas provinciales del PDP13-16 así como las reuniones con expertos y la Mesa Institucional con Diputaciones, Patronatos y Delegaciones. Para la consecución de la meta final, se identifican cinco objetivos estratégicos a alcanzar al final del periodo de aplicación del PDP13-16. Estos objetivos estratégicos son los siguientes: Objetivo 1: Aumentar los beneficios económicos y sociales derivados de la industria turística andaluza. Objetivo 2: Revertir la actual tendencia de aumento de la estacionalidad. Objetivo 3: Consolidar la posición de liderazgo de Andalucía como receptora de turistas nacionales. Objetivo 4: Incrementar el número de turistas procedentes de mercados no consolidados. Objetivo 5: Mantener la posición competitiva de Andalucía respecto a los principales mercados europeos. Todos estos objetivos estratégicos están cuantificados, con el objetivo de facilitar su medición, seguimiento y control, a través del sistema de indicadores elaborado por la propia Empresa Pública. Una vez realizado el diagnóstico previo, y concretadas la meta y objetivos estratégicos a alcanzar, se concretan una serie de estrategias y tácticas necesarias a poner en marcha para alcanzar dichos objetivos. Se desarrollan 15 estrategias y 83 tácticas, las cuales se pueden distribuir en tres grandes bloques:
  30. 30. 33 CAP. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA · Producto: 5 estrategias y 19 tácticas encaminadas a la creación de producto. · Comunicación: 6 estrategias y 46 tácticas, dirigidas a la promoción y comercialización de productos y destinos andaluces. · Comercialización: 4 estrategias y 18 tácticas, las cuales se enfocan sobre la venta de los destinos y productos andaluces. En la actualidad, el porcentaje de ejecución asciende al 80% del previsto en el PDP13-16, siendo la cifra algo superior en el caso de las estrategias y algo menor en el caso de las tácticas.
  31. 31. 34 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 2.2. PLAN DE ACCIÓN 2016: DEFINICIÓN, IMPORTANCIA Y PLAN ÚNICO DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA El Plan de Acción es el documento en el que se recogen todas las actuaciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016 con el objetivo de difundir y promocionar Andalucía como destino turístico. El plan nace del trabajo coordinado, transversal y consensuado de las diferentes áreas de actividad de Turismo y Deporte de Andalucía. Como no puede ser de otra manera, dada la nueva unión entre Turismo y Deporte, el segmento deportivo tiene una especial relevancia e importancia dentro del Plan de Acción. Se apuesta por el binomio Turismo-Deporte como elemento clave para mejorar la competitividad de Andalucía, generando sinergias entre ambas actividades tan complementarias entre sí. Pero este documento no es sólo el Plan de Acción de Turismo y Deporte de Andalucía, sino que también pretende ser el Plan de Acción único de todo el territorio andaluz. A través de los acuerdos de colaboración entre Turismo y Deporte de Andalucía con los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, se fomenta la colaboración y consenso en la elaboración de este plan, al aportar cada ente provincial sus ideas y propuestas de acciones, tanto al Plan de Acción general como las acciones especiales incluidas en los convenios de colaboración con cada Patronato. Por supuesto, la Mesa del Turismo juega un papel fundamental en la elaboración y aprobación del Plan. De esta manera, el Plan de Acción de Turismo y Deporte de Andalucía es el Plan de Acción de toda la industria turística, convirtiéndose en referente para todos los actores de la industria turística andaluza, tanto públicos como privados. El Plan es el documento que detalla todas las acciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016, pero no solo por Turismo y Deporte de Andalucía, sino también por los principales actores turísticos públicos y privados, consolidándose como el documento clave en materia de promoción turística de Andalucía, guiando conjuntamente los esfuerzos de toda la industria turística, la cual es uno de los grandes pilares de la economía andaluza. Queda claro por tanto la importancia capital que desde Turismo y Deporte de Andalucía se le da al consenso con todo el sector andaluz a la hora de elaborar sus planes estratégicos. En su día se apostó por el consenso en la elaboración del PDP13-16 y se sigue haciendo en los Planes de Acción anuales incluidos en este periodo temporal. Es lo que internamente se conoce como “Efecto-CO”, en el que se apuesta por la CO-planificación, CO- realización, CO-decisión y en determinados casos, la CO-financiación y CO-responsabilidades, apostando firmemente por una colaboración y coordinación tanto público-público como público-privado.
  32. 32. 35 CAP. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 2.3. CLAVES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE ACCIÓN 2016 OBJETIVOS El Plan de Acción 2016 contempla 15 objetivos estratégicos claves, los cuales se agrupan en dos grandes bloques: • Objetivos directamente relacionados con el PDP13-16 en el que se incluyen una serie de objetivos estratégicos recogidos en el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016, los cuales se consideran prioritarios para Plan de Acción 2016. • Objetivos específicos del Plan de Acción 2016. La industria turística es una actividad que se encuentra en continuo cambio, tanto por motivos económicos, como sociales, además de modificaciones en los gustos, hábitos, tendencias de los turistas. Por este motivo, se plantean una serie de objetivos específicos para el Plan de Acción 2016. Objetivos directamente relacionados con los objetivos del Plan Director de Promoción Turística 2013-2016: 1. Disminuir la estacionalidad turística, apostando por mercados, segmentos, productos y targets que sean beneficiosos en la lucha contra este gran problema de la industria turística. 2. Aumentar el gasto medio de los turistas. La complementariedad de la oferta es un elemento clave para conseguir este objetivo. 3. Mantener la posición de liderazgo como receptor del mercado nacional, apostando por la llegada de turistas nacionales en temporada media-baja. 4. Aumento del número de turistas de turismo de proximidad (máximo de 3 horas de distancia), sobre todo nacional, pero también en mercados internacionales que cuenten con buena conectividad aérea directa con los aeropuertos andaluces. 5. Recuperar cuota en los siguientes mercados importantes que han sufrido un estancamiento o descenso como emisor hacia Andalucía: Alemania, Italia, Holanda, Rusia y Suiza. 6. Mejorar la posición la competitividad de Andalucía en mercados lejanos claves, como son Estados Unidos, Canadá, Brasil, Japón, Corea y China. 7. Incrementar la importancia de Andalucía como receptora de turistas procedentes de mercados emergentes importantes, como el caso de Oriente Medio y sudeste asiático, así como apertura de nuevos mercados. 8. Aumento de la importancia de nuevos productos que diversifiquen la oferta y ayude a desestacionalizar: apuesta por microsegmentos y complementariedad de la oferta. En este bloque se habla tanto de crear nuevos productos, a través de la conversión de recursos en productos, como poner en valor microproductos ya existentes en la actualidad. Objetivos específicos del Plan de Acción 2016: 1. Incremento de la promoción de la enorme riqueza cultural existente en Andalucía. Vertebrar y crear un producto estratégico para Andalucía, basándose en el turismo cultural. 2. Aumento de la promoción enfocada sobre un turismo familiar, apoyándose en la oferta andaluza especializada en turismo de ocio. Es clave la promoción enfocada a targets concretos, no solo a familias, también a jóvenes, seniors, etc. 3. Apuesta por un “Turismo de Raíces”, en el que se apuesta por la promoción del destino en mercados que históricamente han estado vinculados con Andalucía, tanto cultural como genealógicamente. Es un tipo de turismo basado en sentimientos, en lazos históricos que unen Andalucía con estos mercados. En este objetivo se incluyen sobre todo los mercados latinoamericanos y Oriente Medio. 4. Apuesta por el binomio Turismo-Deporte: dar a conocer el destino tanto para la práctica deportiva como para acoger grandes eventos. Incremento del peso del Deporte en las acciones de promoción turística, y viceversa. 5. Incremento del peso del marketing digital como herramienta ideal para captar a un cada vez mayor target usuario de las nuevas tecnologías. El esfuerzo de Turismo y Deporte de I+D+i debe ser una de las claves diferenciadoras de este Plan 2016 respecto a planes de años anteriores. 6. Apostar por la transferencia de conocimiento como elemento clave para mejorar la competitividad del tejido empresarial turístico andaluz, y como consecuencia, mejorar la competitividad del destino Andalucía. 7. Lograr la excelencia en el servicio ofrecido a los turistas que acuden a alguna de las Oficinas de Turismo de la Red de la Junta de Andalucía, apostando por la modernización de dichas oficinas.
  33. 33. 36 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 LÍNEAS DE ACTUACIÓN ESTRATÉGICAS Para la consecución de los 15 objetivos estratégicos del Plan de Acción 2016 se plantean una serie de líneas de actuación estratégicas, las cuales se pueden agrupar en dos grandes bloques: • Líneas estratégicas relacionadas con mercados, segmentos y targets. • Líneas estratégicas relacionadas con actuación de I+D+i y formativas. Líneas estratégicas relacionadas con mercados, segmentos y targets: 1. Planes de promoción específicos para Comunidades Autónomas españolas concretas, adaptándose a gustos, hábitos, tendencias, puentes y festivos, etc. De esta manera, se apuesta por la puesta en marcha de una amplia batería de acciones promocionales de diferente índole en función de la Comunidad Autónoma objetivo. 2. Plan Especial de Andalucía en Alemania: Programa 360º apostando por la puesta en marcha de diferentes tipos de actuaciones promocionales, todas con un mensaje y objetivos común, pero enfocadas sobre diferentes targets objetivos. 3. Plan de acción específico en Estados Unidos, realizando diferentes acciones promocionales. La Cultura, entre ello el cine, flamenco y gastronomía, se posiciona como un elemento clave. La mejora de la conectividad es un aspecto clave en este mercado. 4. Mayor énfasis en actuaciones de Branding en Oriente Medio, encaminadas a posicionar la marca Andalucía en este mercado, mejorando la competitividad del destino. 5. Mejorar la conectividad aérea de Andalucía, reforzando las existentes en la actualidad en mercados estrellas e introduciendo el destino en mercados emergentes claves. 6. Potenciar los acuerdos con intermediarios turísticos en aquellos mercados, segmentos o targets en los que la intermediación sigue jugando un papel fundamental. Esta apuesta se enfoca tanto a los grandes touroperadores, como a pequeños y medianos intermediarios muy especializados en segmentos y targets muy concretos. 7. Acuerdos comerciales con diferentes medios de transporte, con la intención de mejorar la conectividad de Andalucía con el resto de España, y dentro de la propia Andalucía en sí. Especialmente interesante es el caso de la unión con Madrid, dada la importancia del Aeropuerto de Madrid como receptor de turistas de mercados lejanos, los cuales no tienen una gran conectividad aérea directa con Andalucía. 8. Actualización de la creatividad de los Planes de Comunicación de Andalucía, consolidando y renovando la posición de liderazgo de Andalucía en este sentido. Se apuesta por el diseño de una campaña novedosa e innovadora, que mejore el posicionamiento de Andalucía en sus mercados objetivos. 9. Elaborar un nuevo plan conjunto de Patrocinios y Acciones al Consumidor, enfocado especialmente sobre mercados en los que el destino Andalucía está plenamente identificado, reconocido y valorado, buscando eventos que por si solos tengan una gran rentabilidad debido al impacto económico de los mismos. 10. Puesta en marcha de nuevos planes específicos para el segmento cultural y para el gastronómico, además de targets de población concretas, como es el caso del turismo de familias con hijos. 11. Continuar la apuesta comenzada en 2015 de una promoción específica de segmentos claves a través de la elaboración de planes estratégicos de segmentos o destinos concretos, destacando por encima de todos el Plan de Choque contra la estacionalidad del litoral andaluz, además de planes de segmentos como MICE, Cruceros, etc. 12. Plan 360º en torno a los principales eventos culturales, festivos y tradiciones de Andalucía, como es el caso de la Semana Santa, Ferias, Romerías, etc. 13. Apuesta por la creación de productos turísticos, creando planes a través de los cuales se ponga en valor la oferta andaluza, facilitando la conversión de recursos turísticos en productos turísticos, sirviendo de base a una posterior promoción y comercialización. 14. Afianzamiento del segmento deportivo como eje clave en Andalucía, al posicionar al destino como sede de concentraciones invernales de equipos profesionales de primer nivel. 15. Puesta en valor de Andalucía como destino ideal para la práctica de múltiples modalidades deportivas, así como la celebración de grandes eventos. Sinergias Turismo-Deporte. 16. Puesta en marcha de acciones promocionales en el marco de grandes eventos deportivos que se van a realizar durante el año 2016, como por ejemplo los Juegos Olímpicos de Brasil y la Eurocopa de Fútbol de Francia.
  34. 34. 37 CAP. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Líneas estratégicas relacionadas con actuaciones de I+D+i y formativas: 1. Decidida apuesta por el marketing digital como pilar clave en materia de promoción del destino. Puesta en marcha de nuevas soluciones tecnológicas (Móvil + APP + Canal TV), nuevos servicios a empresas en www.andalucia.org, nuevos idiomas en la Web, plan de Social Media, posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), Alianzas estratégicas, blogs especializados, etc. 2. Continuar con los procesos de homogeneización y fusión de las Oficinas de Turismo con otras administraciones, buscando optimizar los recursos destinados a estas. Además, continuar la mejora y modernización de estas oficinas de turismo, mejorando el servicio ofrecido a los turistas, apoyándose cada vez más en las nuevas tecnologías como vehículo ideal para ofrecer la información que necesitan. 3. Aumento de la importancia del I+D+i en Turismo y Deporte de Andalucía, obteniendo de esta manera las principales cifras, tendencias, comportamientos de mercados, etc., sirviendo dichas investigaciones como apoyo para la toma de decisiones estratégicas. 4. Refuerzo del centro Andalucía Lab como área clave en materia de I+D+i de Andalucía, tanto para la propia Empresa Pública y la Consejería, como sobre todo, para el tejido empresarial andaluz, fomentando la transferencia de conocimiento, sobre todo enfocadas sobre el ámbito digital, fomentado su implantación en las PYMES turísticas andaluzas.
  35. 35. 38 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 2.4. PRINCIPALES CIFRAS DEL PLAN DE ACCIÓN 2016 • El Plan de Acción recoge la previsión de realizar alrededor de 600 acciones promocionales durante el año 2016. • Estas 600 acciones van a difundir el destino turístico Andalucía en cerca de 50 mercados de 5 continentes. • Estas acciones sirven para difundir la oferta de más de 25 segmentos turísticos de Andalucía. • 17 son las herramientas promocionales que se ponen en funcionamiento para difundir la oferta andaluza en estas 600 acciones. • Alrededor de 350 indicadores de seguimiento y control, tanto de resultados como de seguimiento. • Más de 100 acciones formativas durante todo el año 2016, apostando por Turismo y Deporte de Andalucía como un centro de transferencia de conocimiento, aportando claves que fomente la mejora de la competitividad del tejido empresarial y por ende, del destino. • Plan del consenso, al contar con la participación de las diferentes áreas de actuación de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía, la Consejería de Turismo y Deporte, de los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, así como la aprobación final de la Mesa del Turismo. UN PLAN DE CONSENSO 600 acciones 50 mercados 5 continentes + De 25 segmentos turísticos 17 herramientas promocionales 350 indicadores de seguimiento + De 100 acciones formativas
  36. 36. 39 CAP. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 2.5. RESUMEN PLAN DE ACCIÓN 2016: ANÁLISIS POR TIPOS DE ACCIONES, MERCADOS Y SEGMENTOS TIPOLOGÍA DE ACCIONES En el Plan de Acción 2016 se recogen alrededor de 600 acciones promocionales, las cuales se ejecutan de diversas maneras, a través de diferentes herramientas promocionales. A través de la combinación de múltiples herramientas promocionales, se consigue impactar sobre un mayor número de público objetivo, trasladando el destino Andalucía de diversa manera, diversificando los canales de promoción, adaptándolos al público objetivo. Estas herramientas promocionales son las siguientes: Las acciones inversas son las actuaciones promocionales más importantes cuantitativamente, con alrededor de 190 acciones. Las Ferias, Misiones Comerciales y acciones formativas del Andalucía Lab se sitúan en segundo lugar de importancia, con alrededor de 100 acciones en cada caso. A continuación se encuentran las Acciones al Consumidor, Acuerdos con Actores Turísticos, Planes de Comunicación, Patrocinios y las Estrategias Digitales, oscilando todas ellas alrededor de las 25-40 acciones. MERCADOS España es el mercado hacia el que se enfocan más acciones promocionales, superando las 200, teniendo en cuenta que en esa cifra se incluyen las acciones realizadas por Andalucía Lab o las oficinas de Turismo. Sin incluir estas acciones formativas, el mercado nacional es testigo de más de 100 acciones
  37. 37. 40 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 promocionales del destino Andalucía. Le sigue en importancia mercados claves para Andalucía, como Reino Unido y Alemania, con alrededor de 50 acciones. El conjunto de mercados lejanos (China, Japón, Oriente Medio, Sudeste Asiático...), el bloque de mercado europeos no analizados independientemente (Balcanes, Bálticos, Centroeuropa...) y las acciones multimercado (no imputables a un mercado concreto) suman cada una alrededor de 40-50 acciones. Países Nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca), Benelux (Bélgica, Holanda y Luxemburgo), Francia y Estados Unidos / Canadá suman cada una alrededor de las 25 acciones promocionales. Se propone la realización de alrededor de 20 acciones promocionales enfocadas sobre mercados muy importantes como Rusia, Italia y Latinoamérica. En total, el destino Andalucía será promocionado en alrededor de 50 países de cinco continentes. SEGMENTOS El Plan de Acción 2016 recoge la previsión de realizar alrededor de 600 acciones promocionales. Estas acciones pueden ser actuaciones “multisegmento”, las cuales son aquellas acciones de promoción en las que se difunden la mayor parte de la oferta turística andaluza, estando múltiples segmentos promocionados, y por otra parte se encuentran las acciones “específicas de segmentos concretos”, las cuales consisten en actuaciones promocionales que se enfocan sobre un segmento en particular. De esta manera, son alrededor de 400 las acciones promocionales que se ponen en marcha para promocionar un segmento concreto. Dentro de estas acciones, destaca por encima de todos el cultural, con alrededor de 100 acciones previstas. Le siguen segmentos claves como son Sol y Playa, MICE, Interior-Naturaleza, Golf y Gastronomía con alrededor de 40-50 acciones promocionales específicas cada uno de ellos. Otros segmentos como Deportivo, Idiomático, Cruceros, Náutico, Compras, Lujo, Ecuestre, Ornitología, Salud y Bienestar, Nieve, Turismo Activo, Deportes Acuáticos (Kitesurf), Ecuestre, Flamenco... también cuentan con varias acciones promocionales especializadas en cada uno de ellos. Además, se ponen en marcha acciones promocionales enfocadas sobre targets concretos, como es el caso de Familias, Senior, Jóvenes, LGTB... En resumen, se puede decir que en este Plan de Acción 2016 se apuesta por las acciones que se enfocan directamente sobre algún segmento concreto, apostando por el Cultural como elemento clave, además de aquellos segmentos que tienen un alto poder desestacionalizador. Por otra parte, se aumenta el esfuerzo en promocionar microsegmentos emergentes, los cuales diversifiquen la oferta andaluza.
  38. 38. 41 CAP. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  39. 39. 42 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
  40. 40. 43 ACCIONES PROMOCIONALES CAP. 3 Introducción Una vez realizado el diagnóstico previo, basado en el mix de información cuantitativa (información estadística) y cualitativa (opiniones de técnicos y expertos de Turismo y Deporte de Andalucía y de importantes actores turísticos de cada mercado) surgen las líneas estratégicas, las cuales derivan en las acciones promocionales concretas previstas a desarrollar durante el año 2016. Es importante resaltar que todas las acciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016 han sido evaluadas y analizadas siguiendo distintos puntos de vista. La idoneidad o no de cada propuesta de acción promocional ha tenido un análisis previo, tanto cuantitativo como cualitativo, los cuales justifican la conveniencia de participar en las mismas. A continuación se muestra un esquema en el que se muestran todos los aspectos que inciden sobre la determinación de llevar a cabo una acción promocional o no realizarla.
  41. 41. 44 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 Es decir, a la hora de determinar la idoneidad o no de realizar cada acción promocional, se han analizado las líneas directrices que se indican en el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016, los resultados de esa acción en años anteriores en los que se participó, la coyuntura actual económica, social y turística de los mercados emisores y las tendencias de la industria, así como las opiniones cualitativas de expertos de la industria turística, tanto andaluza como del resto de España y del extranjero, de administraciones públicas y del tejido empresarial andaluz, de otros destinos, intermediarios turísticos, medios especializados, compañías aéreas, etc. De la combinación de esos análisis se concreta la idoneidad de participar y/o organizar en las acciones incluidas en este plan. Presentación y distribución de las acciones. A continuación se muestra la relación de acciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016. La primera distribución de las acciones se hace en función del mercado hacia el que se enfocan. Una vez dentro de cada mercado, las acciones se distribuyen en función de su naturaleza, su tipología. De esta manera se distribuyen todas las acciones promocionales imputables en mercados concretos. Este es el caso de las siguientes tipologías de acciones: • Ferias. • Misiones Comerciales. • Acciones al Consumidor. • Bolsas de Comercialización. • Acuerdos con actores turísticos. • Congresos. • Gabinete de Prensa. • Actos de Relaciones Públicas / Eventos. • Proyectos cooperativos con otros entes públicos y privados. • Planes de Comunicación. • Ventanas de Comunicación Permanente. Estas acciones se distribuyen en los siguientes mercados: • España. • Reino Unido. • Alemania. • Francia. • Países Nórdicos. • Benelux. • Rusia. • Italia. • Irlanda. • Austria / Suiza. • Portugal. • Resto de Europa. • Estados Unidos / Canadá. • Latinoamérica. • Resto del Mundo. Por el contrario, existen diferentes tipos de acciones promocionales que no se pueden distribuir por mercados, dada su naturaleza. Son acciones transversales a todos los mercados. Estas actuaciones se analizan de manera independiente, y son las siguientes: • Estrategias Digitales. • Nueva creatividad de campañas de comunicación. • Plataformas de difusión turística. • Acciones inversas. • Plan de Contenidos. • Material promocional: merchandising. • Andalucía Shop. • Oficinas de Turismo. • Andalucía Lab. • Saeta.
  42. 42. 45 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES
  43. 43. 46 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 1.2. Diagnóstico estratégico España es el principal mercado emisor de turistas hacia Andalucía, con más de 15 millones de turistas durante el año 2014 (+7,3% respecto al año anterior). Esta cifra supone una cuota del 64% del total de turistas que llegaron a Andalucía durante dicho año. Analizando los datos de movimiento hotelero, son 9 millones los viajeros que se alojaron durante el año 2014 en establecimientos hoteleros andaluces, los cuales totalizaron 22,8 millones de pernoctaciones. Esta cifra supone el 50% sobre el total de pernoctaciones realizadas en Andalucía. De esta manera, Andalucía se posiciona como destino líder en recepción de turistas procedentes del mercado nacional. Estas cifras muestran claramente la importancia que el mercado nacional tiene para la industria turística andaluza, y por lo tanto, para la economía de la región. Es por ello por lo que se hace necesario realizar un plan específico para España. Un plan que cuente con una gran inversión, así como una gran batería de acciones promocionales, de diferente naturaleza y enfocada a un amplio público objetivo. Andalucía gracias a su infraestructura y proximidad hace que el turismo nacional lo considere un destino ideal para escapadas y viajes cortos a lo largo de todo el año, lo que ayuda a diversificar la oferta y desestacionalizar la industria. Es tal la importancia del mercado, que se apuesta por la realización de planes específicos para Comunidades Autónomas concretas, en función del grado de idoneidad de cada mercado. Se analizan diferentes variables cuantitativas y cualitativas de cada región. De esta manera, se identifica un grupo de destinos objetivos dentro del concepto “Turismo de Proximidad”, donde se incluye la propia Comunidad Autónoma Andaluza. Y por otra parte, analizando factores como conectividad, preferencia por el destino, renta media, etc., se determina otro grupo de Comunidades Autónomas emisoras. Por todo ello, se propone una gran batería de herramientas promocionales, enfocadas tanto a profesionales como al público final. Andalucía apuesta por la participación en las principales Ferias a nivel nacional, sobre todo en
  44. 44. 47 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES mercados claves, como Cataluña, País Vasco y Comunidad de Madrid. Es necesario destacar Fitur, la principal feria turística de España y una de las tres más importantes del mundo. Además, se participa en las principales ferias específicas de segmentos concretos que se celebran en el mercado nacional, fomentando así la promoción de la oferta turística andaluza, apostando por la diversificación, complementariedad y desestacionalización del destino. Algunos ejemplos de ferias de segmentos podrían ser el MICE, Cicloturismo, Ornitología, Golf, Interior, Náutico, etc., o targets como el senior. Las Acciones al Consumidor son actuaciones muy relevantes dentro del mercado nacional, ya que son acciones ideales en mercados en los que la marca Andalucía está plenamente integrada, reconocida y valorada. De esta manera, se apuesta por la realización de grandes acciones en importantes núcleos urbanos, como es el caso de Madrid. Este año se retoman las acciones al consumidor realizadas dentro de la propia Andalucía. Generalmente son acciones en las que se pone en valor la enorme variedad de segmentos turísticos de Andalucía en conjunto, aunque hay acciones al consumidor que se enfocan específicamente a un segmento en concreto. Una tipología importante dentro del mercado nacional son las Campañas de Comunicación y las Ventanas de Comunicación Permanente. Las campañas se ponen en marcha utilizando diferentes soportes (exterior, digital, radio, televisión y prensa). Estas campañas se pueden enfocar a segmentos concretos (Interior- Naturaleza, Cultural, Golf, Gastronomía, MICE, etc.), a distintas épocas del año (Semana Santa, Verano...). Por otra parte, las Ventanas de Comunicación Permanente consisten en espacios disponibles en medios de comunicación que se utilizan para promocionar diferentes aspectos de la oferta turística andaluza, ya sea de destinos, segmentos, eventos, etc. Especialmente enfocado al destino Andalucía, potenciando el turismo interno de los andaluces. Además de estas acciones enfocadas al consumidor final, también se realizan acciones enfocadas a profesionales del sector. Durante el año 2016 se propone la realización de Misiones Comerciales multisegmentos en las grandes Comunidades Autónomas emisoras de turistas, como es el caso de Madrid, País Vasco, Cataluña y Comunidad Valenciana. Además se pretenden realizar Presentaciones Institucionales del Destino Andalucía en ciudades medias, en las cuales se tiene una gran repercusión en medios y una importante afluencia de agentes. Los acuerdos con actores turísticos es otra de las tipologías de actuaciones que se pondrán en marcha durante el año 2016. Acuerdos de comarketing con touroperadores, con Grupos de Gestión y con empresas de transporte. Además se realizan acuerdos con otros entes, especializados en turismo de ocio, turismo familiar y turismo de cine. También se realizan acciones inversas, actuaciones de marketing digital (Web+Redes Sociales+Alianzas Estratégicas+Campañas) y publicaciones, las cuales se explican en el apartado 6 de este documento, en “Acciones Transversales”.
  45. 45. 48 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 1.3. Relación de acciones promocionales EVENTO Fecha Lugar Segmento Fitur 20-24 Enero Madrid Multisegmento Navartur 26-28 Febrero Pamplona Interior / Naturaleza Sevatur 4-6 Marzo San Sebastián Multisegmento FIO Marzo P.N. Monfrague (Cáceres) Ornitológico Madrid Golf Marzo Madrid Golf / Deportivo E-Congress Marzo Málaga Multisegmento B - Travel 15-17 Abril Barcelona Multisegmento Doñana Birdfair 22-24 Abril Puebla del Río (Sevilla) Interior / Naturaleza Expovacaciones 6-8 Mayo Bilbao Multisegmento Summit Events Mayo Madrid MICE Euroal Junio Málaga Multisegmento Seatrade Europe 21-23 Septiembre Tenerife Náutico / Deportivo Intercaza Septiembre Córdoba Caza Unibike Septiembre Madrid Cicloturismo Tierra Adentro Octubre Jaén Interior / Naturaleza IGTM 14-17 Noviembre Palma de Mallorca Golf / Deportivo EIBTM 29 Nov-1 Dic Barcelona MICE Intur Noviembre Valladolid Interior / Naturaleza Ferias
  46. 46. 49 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES EVENTO Fecha Lugar Segmento Misiones Comerciales "Interésate por Andalucía 1" 7-10 Marzo Madrid Multisegmento Andalucía en Ciudades Medias 1 Marzo Castellón / Tarragona / Gerona / Mahón Multisegmento Andalucía en Ciudades Medias 2 Abril Avila / Segovia / Soria Multisegmento Misiones Comerciales "Interésate por Andalucía 2" Abril / Mayo Logroño / Pamplona / Bilbao y Santander Multisegmento ACAVe De Marzo a Mayo Barcelona, Sevilla Multisegmento Andalucía se reúne en Barcelona Mayo Barcelona MICE Andalucía se reúne en Bilbao Mayo Bilbao MICE Networking Fullteam Julio Madrid MICE Misiones Comerciales "Interésate por Andalucía 3" Octubre Valencia / Alicante / Murcia Multisegmento Jornadas Gastronómicas Paradores Todo el año Por determinar Gastronomía Foro Cruceros España Por determinar Chiclana de la Frontera Cruceros EVENTO Fecha Lugar Segmento Campeonato del Mundo de Kitesurf Mayo Cádiz Deportivo Andalucía vs Andalucía Junio Andalucía Multisegmento Torneo en de Golf Andalucía en Verano Junio, por determinar Almería Golf / Deportivo Acércate a Granada en AVE Todo el año España Multisegmento Circuitos Lady Golf Todo el año España Golf / Deportivo II Encuentro Andalucía ON line Mayo - Junio Andalucía Multisegmento Misiones comerciales Acciones al Consumidor
  47. 47. 50 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 EVENTO Fecha Lugar Segmento VIII Encuentro Internacional de Comercialización de Turismo de Interior, Rural y Naturaleza Octubre Jaén Interior / Naturaleza Foro Turismo Cultural Octubre Sevilla, Granada o Córdoba. Cultural EVENTO Fecha Lugar Segmento Vivencias Grandes Eventos Andalucía. Moto GP Mayo Jerez de la Frontera (Cádiz) Multisegmento Vivencias Grandes Eventos Andalucía. Carreras Caballos Agosto Sanlúcar de Barrameda (Cádiz) Multisegmento Adhesión a Asociaciones de intermediarios turísticos Todo el año España Multisegmento Acuerdo de comarketing con intermediarios turísticos nacionales Todo el año España Multisegmento Acuerdos con grupos de gestión / Presentación destinos. Todo el año España Multisegmento Acuerdos / presentaciones con compañías aéreas. Todo el año España Multisegmento Bolsas de comercialización Acuerdos con actores turísticos EVENTO Fecha Lugar Segmento Congrespo Alphe Sapin 15-17 Enero Málaga Idiomático Congreso Grupo Airmet Marzo Lisboa Multisegmento Congreso UNAV Abril - Mayo Andalucía Multisegmento Presentaciones In- House Avasa Junio Barcelona Multisegmento Participación Congresos Nacionales Todo el año España Multisegmento Congresos
  48. 48. 51 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES EVENTO Fecha Lugar Segmento Plan de Comunicación Interna Todo el año Andalucía Multisegmento Plan de Comunicación Externa Todo el año España e Internacional Multisegmento Seguimiento de Prensa Todo el año España e Internacional Multisegmento Seguimiento Agencias Todo el año España e Internacional Multisegmento Cobertura y distribución audiovisual Todo el año España e Internacional Multisegmento Creación de reportajes Todo el año España e Internacional Multisegmento Newsletter mensual medios de comunicación Todo el año España e Internacional Multisegmento Archivo audiovisual Todo el año España e Internacional Multisegmento EVENTO Fecha Lugar Segmento Presentación Andalucía en Fitur Enero Madrid Multisegmento Premios Andalucía del Turismo Septiembre Andalucía Multisegmento Gabinete de Prensa Actos de Relaciones Públicas, Eventos EVENTO Fecha Lugar Segmento Turismo de Ocio y Turismo Cinematográfico Todo el año Internacional Cinematográfico Proyectos cooperativos con otros entes
  49. 49. 52 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 EVENTO Fecha Lugar Segmento Campaña en Fitur 28 enero - 1 febrero España Multisegmento Campaña Hoteles Villas de Andalucía Enero - Mayo España Interior-Naturaleza Campaña Turismo Interior y Naturaleza Febrero-Octubre España Interior-Naturaleza Campaña Golf Febrero-Diciembre España Golf - Deportivo Campaña en Semana Santa 15 marzo - 2 abril España Cultural Campaña Congresos Marzo España MICE Campaña Andalucía en Primavera Abril-Mayo España Multisegmento Campaña Andalucía en Verano Junio-Julio España Sol y Playa Campaña Turismo Cultural Septiembre España Cultural Campaña "Quédate con tu mejor tú" Octubre- Noviembre España Multisegmento Campaña Gastronomía Por determinar España Gastronómico EVENTO Fecha Lugar Segmento Ventanas de Comunicación Permanente en medios impresos Todo el año España Multisegmento Ventanas de Comunicación Permanente en medios radiofónicos Todo el año España Multisegmento Ventanas de Comunicación Permanente en medios televisivos Todo el año España Multisegmento Ventanas de Comunicación Permanente en medios digitales Todo el año España Multisegmento Planes de Comunicación Ventanas de Comunicación Permanente
  50. 50. 53 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES
  51. 51. 54 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
  52. 52. 55 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES
  53. 53. 56 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 1.2. Diagnóstico estratégico El Reino Unido es el mercado internacional más importante para Andalucía, con 2,5 millones de turistas llegados a la Comunidad durante el año 2014. Analizando las cifras de viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros, se alcanzan los 1,2 y 5,5 millones respectivamente. En este mercado la marca Andalucía se encuentra plenamente reconocida, y Reino Unido presenta una gran diversificación de su demanda, por lo que es un mercado ideal para una promoción segmentada, una vez que las campañas de branding han posicionado perfectamente a Andalucía. Por este motivo se ponen en marcha acciones promocionales enfocadas al segmento Cultural, Golf, Sol y Playa, Idiomático, Gastronomía, Ornitología, etc., además de acciones enfocadas a targets concretos, como los jóvenes, senior, familias, etc. Otro elemento clave de este mercado para Andalucía es la conectividad aérea existente entre aeropuertos andaluces (principalmente Málaga) y aeropuertos británicos (principalmente Londres, con una cuota respecto a Reino Unido de algo más del 35%). Son 7 aeropuertos británicos con más de 25 millones de turistas potenciales en núcleos urbanos unidos con Andalucía a través de vuelos directos. Reino Unido es un destino clave para promocionar el destino de Andalucía en segmentos concretos sobre públicos objetivos. Es decir, es un mercado idóneo para apostar por la segmentación de la oferta y la demanda. A partir de estos datos estadísticas y claves estratégicas, se configura el Plan de Acción 2016 para el Reino Unido, apostando por una amplia batería de acciones promocionales de diferente índole, naturaleza y público objetivo. Andalucía participa activamente en las principales Ferias turísticas británicas, siendo necesario destacar la WTM de Londres, que es el principal encuentro turístico del Reino Unido, y junto a Fitur e ITB, el más importante del mundo. También hay que señalar que dentro del panorama de ferias británicas existen múltiples encuentros específicos de segmentos concretos (Litoral, Idiomático, Golf, Náutico, Ornitológico, Cultural, Nieve), con el objetivo de
  54. 54. 57 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES transmitir al consumidor británico la rica y variada oferta andaluza, poniendo especial énfasis en segmentos desestacionalizadores. Las Acciones enfocadas directamente al consumidor final son especialmente interesantes en este mercado, realizándose sobre todo en grandes núcleos de población. Se realizan acciones de branding, otras de segmentos concretos (Golf, Cultural e Idiomático), otras enfocadas a targets concretos (Joven, residencial), etc. Estas acciones promocionales están acompañadas de Campañas de Comunicación y Ventanas de Comunicación Permanente, las cuales difunden la oferta andaluza en medios de comunicación británicos, utilizando diversos soportes, tanto offline como online. Se realizan campañas de branding, otras específicas de épocas desestacionalizadoras, además de campañas de refuerzo de la participación de Andalucía en WTM. Por su parte, también se ponen en marcha acciones enfocadas a profesionales del sector. En este bloque se encuentran las Misiones Comerciales y los Acuerdos con Actores Turísticos. En ambos casos se realizan actuaciones a través de las cuales se muestra la oferta turística a importantes actores británicos, tanto con grandes intermediarios como con grupos más pequeños pero especializados en segmentos, destinos y productos muy concretos. Estos últimos ayudan a diversificar y a desestacionalizar la industria turística andaluza. Evidentemente, los acuerdos con compañías aéreas juegan un papel clave dentro de estas acciones de comarketing. También se realizan acciones inversas, actuaciones de marketing digital (Web+Redes Sociales+Alianzas Estratégicas+Campañas) y publicaciones, las cuales se explican en el apartado 6 de este documento, en “Acciones Transversales”.
  55. 55. 58 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 1.3. Relación de acciones promocionales EVENTO Fecha Lugar Segmento Holday World Belfast Enero Belfast (Irlanda del Norte) Vacacional Scottish Language Show 11-12 marzo Glasgow (Escocia) Idiomático Scottish Golf Show 18-20 Marzo Glasgow (Escocia) Golf / Deportivo Hay on Wye Mayo Hay on Wye (Gales) Cultural British Birdwatching Fair Agosto Rutland (Inglaterra) Ornitológico World Travel Market Noviembre Londres (Inglaterra) Multisegmento Metro Snow Show Por determinar Londres (Inglaterra) Nieve - Deportivo London Language Show Por determinar Londres (Inglaterra) Idiomático London Boat Show Por determinar Londres (Inglaterra) Náutico - Deportivo EVENTO Fecha Lugar Segmento Jornadas Flamenco en Sadlers Wells Marzo Londres (Inglaterra) Cultural, Gastronómico Andalucía Sol Cup Golf Junio Realizado en Andalucía. Enfocado sobre Escocia, Inglaterra e Irlanda Golf / Deportivo Ferias Misiones comerciales EVENTO Fecha Lugar Segmento Father and Sons Octubre Cádiz Golf (target familia con hijos) - Deportivo Andalucía destino de golf presente todo el año Todo el año Reino Unido Golf / Deportivo Seminarios Cultura e Idiomático en Escuelas de Secundaria “Andalucía in Education” Todo el año Reino Unido Cultural e Idiomático Junior Team Golf Homes Nation Championship Todo el año Reino Unido y Andalucía Golf Acciones al Consumidor
  56. 56. 59 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES EVENTO Fecha Lugar Segmento Acciones de colaboración con Creadores de Producto y pequeños y medios Touroperadores. Todo el año Reino Unido Multisegmento EVENTO Fecha Lugar Segmento Plan de Choque contra la Estacionalidad en Reino Unido Enero-Febrero Reino Unido Multisegmento Campaña de Comunicación en Reino Unido Otoño Reino Unido Multisegmento Campaña de Comunicación paralela a WTM Noviembre Reino Unido Multisegmento Plan Anual de Comunicación en medios del Reino Unido Anual Reino Unido Multisegmento Acuerdos con Actores Turísticos Planes de Comunicación
  57. 57. 60 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6
  58. 58. 61 CAP. 3 ACCIONES PROMOCIONALES
  59. 59. 62 TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6 1.2. Diagnóstico estratégico Alemania es una gran potencia como emisor de turistas, tanto a nivel mundial como a España y Andalucía. Durante el año 2014 fueron aproximadamente un millón de turistas alemanes los que llegaron a Andalucía. Respecto al movimiento hotelero, han sido 800.000 los viajeros alemanes alojados en establecimientos hoteleros andaluces durante el año 2014, los cuales generaron 3,8 millones de pernoctaciones. Sin embargo, el comportamiento del mercado alemán hacia Andalucía en lo que va de año 2015 no está siendo tan positivo como en otros mercados, por lo que en el Plan de Acción 2016 se activa un plan de acción específico para Alemania, destinando una mayor inversión al mismo, enfocado a incrementar el número de acciones promocionales llegando a los distintos segmentos. De esta manera, Alemania es un mercado prioritario para este plan. Alemania es un mercado que permite la ejecución de diversas acciones promocionales específicas de segmentos concretos, como es el caso de Cultural, Golf, Sol y Playa, Interior-Naturaleza, Cruceros, etc., así como targets de población concretos, como Turismo Familiar o LGTB. Por otra parte, destacar que son varias las ciudades alemanas importantes que se presentan como ideales para hacer promoción en ellas, dados diversos factores como conectividad, poder adquisitivo, volumen de población, etc. Entre otras, son las ciudades de Munich, Düsseldorf, Berlín, Hamburgo, Frankfurt, etc. Otro aspecto clave es el fraccionamiento de las vacaciones, ya que es habitual el disponer de tiempo para viajar en distintos momentos del año, como en verano, navidad, semana blanca, etc., lo que posibilita las escapadas cortas y favorece la desestacionalización. Finalmente hay que destacar el peso que tiene la touroperación en Alemania (27,3% de uso de paquete turístico durante el año 2015 hacia Andalucía). Aunque la tendencia actual sea la del aumento de la organización propia de los viajes, la realidad es que actualmente la touroperación es un actor clave en Alemania, manteniéndose la importancia del paquete turístico. Este hecho apoya la necesidad de realizar acuerdos de comarketing con intermediarios turísticos alemanes.

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