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1fundamentosdelmarkestrategicoyoperativo 120814141906-phpapp01

  1. 1. Fundamentos del marketingestratégico y operativoUna aproximación a sus diferencias
  2. 2. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVODetrás del concepto de Marketing seencuentran dos dimensiones:– Una dimensión "análisis" de los mercados( (Marketing Estratégico).– Una dimensión "acción" sobre el mercado( (Marketing Operativo)Estas dos facetas del marketing son complementarias.
  3. 3. MARKETING ESTRATEGICOAnaliza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia ycompañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse aque la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarseefectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregandoun mayor beneficio al consumidor.Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING
  4. 4. MARKETING OPERATIVOEs la gestión que procura la conquista de los mercadosexistentes, situándose en los objetivos de corto y medianoplazo.Es la gestión comercial clásica, basada en elestablecimiento de políticas del mix de marketing:producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promoción(COMUNICACIONES).Determina el rendimiento de una empresa en términos de unobjetivo de cuotas de mercado y enmarcado por unpresupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing
  5. 5. Las dos caras del marketingI.- Comprensión del mercado y el entorno Conocer e identificar las necesidadesde los consumidores Medir y pronosticar la demanda Segmentación , selección y delimitacióndel mercado objetivo (S – T - P ) Análisis de la competencia:posicionamiento Competitivo Lograr el posicionamiento en el mercado Relaciones con instituciones del entorno Establecer alianzas estratégicas paralograr ventajas competitivas Análisis del entorno genérico(macro entorno))II.- Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivasIII.- Formulación de objetivos y estrategiasorientadas al mercado Definir la ventaja competitivaI.- Elaborar los Planes de Marketing Determinar los objetivoscomerciales Gestión de la información Elaboración de planes de acciónpara conquistar el mercadoobjetivo Diseño de la mezcla de marketing:producto, precio, promoción ydistribución (plaza)II.- Ejecución y control de las accionesy políticas comerciales demarketing Aplicación de los planes demarketing Controlar logros del Plan deMarkting III.- Coordinación con el personalde Marketing y las relaciones conel resto de la organizaciónMarketing estratégico Marketing operativo
  6. 6. Las 4 P del marketing:Marketing estratégico vs operativo.PRECIOPLAZA(distribución)PRODUCTOFUERZA DEVENTASPROMOCION(comunicación)• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivodel equipo de ventas• Estrategia de comunicación:público-objetivo, medios ymensajes• Decisión de cambio de agencia• Modificar los precios de venta alpúblico y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos deventa de la cadena X• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de loscanales comerciales• Campaña de marketing directo adeterminado público objetivo• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
  7. 7. El marketing en la empresaMARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimientodemanda. Actitud de marketing1.4.Análisis competencia: posicionamientocompetitivo1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinasorganizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitivaMARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mixProducto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa4. Ejecución y control3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.Orientación estratégicaPROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales opotenciales3. Análisis oportunidades y amenazas mercado yentorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan unaventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar10.Implantación y control estratégicoPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAFUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DEORIENTARSE AL MERCADOFAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADOCOORDINACIÓN

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