COMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA LEMBRANÇA DE MARCA?

6,911 views

Published on

TCC para aprovação da Pós-Graduação de Administração Estratégica da FIA.
Pesquisa sobre o processo de formação de marca e como a ferramente pode ser útil nos novos planos de comunicação e marketing de uma empresa.

Published in: Business

COMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA LEMBRANÇA DE MARCA?

  1. 1. FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICACOMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA LEMBRANÇA DE MARCA? Amanda da Silva Pinto Orientador: Dr. Francisco Ribeiro de Almeida Coordenação: Prof. Dr. Adalberto A. Fischmann Prof. Dr. Martinho I. R. Almeida SÃO PAULO 2012
  2. 2. AMANDA DA SILVA PINTOCOMO O STORYTELLING PODE ATUAR NO POSIONAMENTO E NA LEMBRANÇA DE MARCA Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de Administração da Fundação Instituto de Administração como requisito para obtenção do título de Pós Graduado em Administração Estratégica. Orientador: Dr. Francisco Ribeiro de Almeida SÃO PAULO 2012
  3. 3. À todos os metres, doutores e professores que passaram pela minha vida acadêmica, que não só me ensinaram a amar o que façocomo também mudaram minha forma de ver o mundo.
  4. 4. AGRADECIMENTOSAgradeço aos estudiosos da área que com seu amor ao tema, me fizeram desejar aprender eme aprofundar nele. Agradeço a Fernando Palacios por sempre me ajudar com informações efrases que sempre me levaram a pensar na importância de saber contar uma boa história e nadoação do seu tempo escasso para responder a entrevista para conclusão do trabalho.Agradeço também a Martha Terenzzo que com sua forma apaixonante de sempre estardisposta a ajudar, dedicando seu tempo e seu amor pela inovação, sempre disposta aaconselhar e dividir seus conhecimentos e participando do TCC com todo seu expertise. E nãoesquecendo do outro profissional especialista e defensor do modelo Bruno Scartozzoni quecontribui para o avanço do trabalho com sua prontidão em aceitar ser entrevistado.Agradeço aos meus pais por todo amor e apoio dado durante toda minha vida acadêmica quemesmo com todas as dificuldades sempre estiveram ao meu lado.Ao meu amor Elias, que sempre esteve ao meu lado e pacientemente me ajudou e entendeutodo estresse existente durante essa grande jornada. Muito obrigada por toda ajuda e amor quetem me dado.Aos professores da FIA que nos deram seu tempo para nos cativar e incentivar a desejaraprender mais.A todos os amigos que sempre estiveram ao meu lado, aos novos amigos feitos na FIA quenão só conviveram comigo como também dividiram seus conhecimentos, seus momentos defrustação e suas dúvidas na aula.
  5. 5. RESUMOO problema que este trabalho visa descobrir é quanto o Storytelling pode influenciar noposicionamento e na lembrança de marca, já que estamos num momento onde as estratégiasde marketing já não trazem os resultados esperados devido aos grandes investimentos feitos.O objetivo da pesquisa é mostrar através de dados teóricos e cases que utilizaram o modelo,como ele pode ser uma ferramenta eficaz. A metodologia utilizada foi a de pesquisa empírica,já que não existe muitos dados sobre o assunto, foram feitas entrevistas com as pessoas domercados e especialista do assunto que possuem cases e os resultados obtidos com autilização desse novo modelo de comunicação. Os resultados obtidos com essa pesquisamostram o quanto o antigo modelo de comunicação não traz mais tantos resultados e já não émais tão simples estabelecer e construir uma marca de sucesso. Pode-se concluir através detoda essa análise de cases e informações fornecidas por professores e profissionais que ashistórias podem dar vida à uma marca ou apenas à um produto, criando laços emocionais efazendo com que as pessoas desenvolvam apreço e reconheçam a marca como parte essencialdo seus desejos de consumo.Palavras-chave:Storytelling, posicionamento, marca
  6. 6. SUMÁRIO1.   INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 2   1.1.   Problema ....................................................................................................................... 3   1.2.   Objetivos ....................................................................................................................... 3   1.3.   Relevância .................................................................................................................... 3   1.4.   Organização do Trabalho.............................................................................................. 4  2.   REVISÃO TEÓRICA ............................................................................................................ 5   2.1.   O que é Storytelling ...................................................................................................... 5   2.1.1.   Como e porque utilizar o Storytelling? ................................................................... 6   2.1.2.   Elementos do Storytelling ....................................................................................... 6   2.2.   O Marketing e o Storytelling ........................................................................................ 7   2.3.   As Funções do Storytelling ........................................................................................... 9   2.4.   Os Benefícios do Storytelling ..................................................................................... 10   2.4.1.   Benefícios Inerentes ............................................................................................. 10   2.4.2.   Benefícios Específicos .......................................................................................... 11   2.5.   Transmídia Storytelling .............................................................................................. 12   2.6.   Storytelling como ferramenta de Gestão .................................................................... 13   2.6.1.   Funções e Aplicações ........................................................................................... 13  3.   METODOLOGIA ................................................................................................................ 15   3.1.   Problema de Pesquisa ................................................................................................. 15   3.2.   Objetivo da Pesquisa .................................................................................................. 15   3.3.   Público-Alvo ............................................................................................................... 15   3.4.   Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................. 16   3.4.1.   Questionário feito para Entrevista de Martha Terenzzo ....................................... 17   3.4.2.   Questionário feito para a Entrevista de Fernando Palacios .................................. 18   3.4.3.   Questionário feito para a Entrevista de Bruno Scartozzoni .................................. 19   3.5.   Justificativa da Metodologia ....................................................................................... 21  4.   ANÁLISE ............................................................................................................................ 22   4.1.   Análise das entrevistas................................................................................................ 22   4.1.1.   Primeiro contato com o modelo............................................................................ 22   4.1.2.   Cases Desenvolvidos ............................................................................................ 23   4.1.3.   Storytelling e Branding ......................................................................................... 24  5.   CONCLUSÕES ................................................................................................................... 27  BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 29 ANEXOS................................................................................................................................ 31  
  7. 7. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 .................................................................................................................................. 8FIGURA 2 .................................................................................................................................. 9FIGURA 3 ................................................................................................................................ 13
  8. 8. 21. INTRODUÇÃO “Contar histórias é uma das ferramentas mais poderosas do mundo para obtenção de resultados” Peter GuberNo ano passado, minha opção por estudar Administração Estratégica, foi uma maneira depoder conhecer as novas estratégias e descobrir como conseguir a atenção do público atravésdas novas tendências e as inovações existentes que podem proporcionar um bomplanejamento de uma empresa.Em busca de uma nova tendência para as empresas encontrei o tema que está sendo discutidoem muitos lugares com diferentes aplicações, mas nas empresas tem sido usada como umaferramenta de gestão e liderança, e na alavancagem do marketing, o Storytelling.Segundo Medina (2010) o cérebro do ser humano presta atenção em três coisas principais:ameaça, sexo e emoções, que nada mais é do que o seu espírito de sobrevivência, a suaconsciência sobre reprodução da espécie e aquilo que nos torna humanos, nossos sentimentos.As histórias vêm do nosso emocional, de situações vividas que ficam guardadas em nossamemória.O ato de contar e ouvir histórias existe desde os primórdios da comunicação, desde os homensdas cavernas que desenhavam suas histórias nas paredes e os índios que sentavam na fogueirae contavam as histórias dos seus antepassados, passando assim por todas as gerações suaslendas e feitos. Jesus usou histórias e parábolas para tornar suas mensagens mais poderosas eduradouras. As pessoas vão à igreja para ouvir estas histórias.Contar histórias segundo Armstrong (1995) é uma das formas de comunicação mais eficazdentro de uma empresa. Histórias inspiram e atraem o ouvinte a prestar mais atenção no queestá sendo comunicado. Elas facilitam a comunicação e transmitem um conhecimento quedificilmente é esquecido pelo seu teor lúdico e emocional.E foi da análise dessa forma de comunicação eficaz que surgiu o termo Storytelling, adaptadoao novo cenário de comunicação, como uma nova estratégia de marketing que cria umrelacionamento mais envolvente e sentimental entre empresa e consumidor.
  9. 9. 31.1. ProblemaO problema do uso do Storytelling é saber como realmente ele pode ser usado noposicionamento e na lembrança de marca? E qual seu retorno ao ser utilizado comoferramenta de marketing?A memória é condicionada a lembrar mais de histórias do que de dados técnicos, mas será queisso funciona com produtos ou compras mais racionais? Se prestarmos mais atenção nacomunicação quando temos uma boa história, saberemos qual é o produto em questão? Emmuitos filmes só lembramos de uma ou duas marcas pois elas foram bem colocadas dentro dahistória, isso é um indicio que a ferramenta pode ser uma grande saída para o marketing.Diante desse contexto, a atual pesquisa buscará responder como o Storytelling pode atuar noposicionamento e na lembrança de marca e como ele pode ser a melhor forma de inovação nascampanhas de comunicação.1.2. ObjetivosO objetivo desse trabalho é discutir o storytelling como uma ferramenta de comunicação emarketing e o quanto ele pode ser eficiente no plano de comunicação da empresa, paradesenvolvimento do posicionamento de marca e lembrança da mesma.Para isso, mostrarei a teoria e os cases já existentes como estudo de caso para as estratégias demarketing, pesquisando com profissionais especialistas sobre o assunto se as campanhas queutilizam essa ferramenta trazem retorno e atenção para a marca.1.3. RelevânciaO marketing há muito tem investido muito dinheiro em campanhas para alavancar as vendas,entretanto o resultado não tem sido satisfatório. Muito tem se falado em inovação e muitasvertentes tem surgido para obter a atenção dos consumidores. Gestão da inovação, DesignThinking, Transmídia, as novas tendências digitais, todas tem sido usadas para gerarlembrança de marca. Se posicionar como uma marca forte na mente do consumidor.Segundo Lindstrom (2009), é por meio das emoções que o cérebro codifica o que tem valor,assim a marca que nos cativa emocionalmente é a marca que terá a nossa atenção. É nesse
  10. 10. 4contexto que as histórias surgem, pois estão presentes no cotidiano e trazem emoção aspessoas. Assim o tema Storytelling tem uma relevância enorme na construção de uma marca.1.4. Organização do TrabalhoPara construir essa dissertação abordo, no segundo capítulo, a história do Storytelling,conceitos e benefícios dele dentro das histórias e na comunicação. Estudo também suacaracterística como ferramenta de gestão, para mostrar como a comunicação interna dasempresas também podem se beneficiar com a ferramenta. Em seguida abordo o processo decriar histórias e como as novas mídias podem disseminá-las. A base para esta dissertação veiodos livros de storytelling, pesquisa sobre o tema e curso com especialistas da área.Em seguida, no terceiro capítulo, abordo a metodologia utilizada para chegar às respostas dasperguntas propostas por esse trabalho. No quarto capítulo, mostro toda análise feita atravésdos resultados obtidos na entrevista que foi realizada com os 3 professores e profissionais demarketing sobre o tema.E por fim, o último capítulo, é dedicado a conclusão do tema, mostrando se realmentepodemos considerar o Storytelling uma ferramenta realmente eficiente na comunicação.
  11. 11. 52. REVISÃO TEÓRICA “As pessoas esqueceram como contar uma história. As histórias não têm mais um meio ou um final. Elas normalmente têm um início que nunca para de começar.” Steven SpielbergContar histórias serve para transmitir conhecimentos e dar sentido aos fatos. SegundoScartozzoni no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012) a história é feita por 5elementos: a quebra da rotina, que é protagonizada pelo personagem principal, o conflitovivido por ele, sua transformação e por fim a verdade humana que a história utiliza como asua moral.2.1. O que é StorytellingSegundo Palacios no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012), “Storytelling é oúltimo santuário da atenção exclusiva. O storyteller é um feiticeiro da atenção”.Segundo Scartozzoni em entrevista para o blog Midiatismo (2011, sem n° de página): Storytelling, ou contar histórias, é reorganizar fatos para torná-los mais significantes. Histórias possuem um formato comum, que, na essência, é composto de (pelo menos) um personagem superando desafios para alcançar um objetivo. Nós fazemos isso intuitivamente a toda hora, e escritores e roteiristas têm feito isso há milhares de anos para capturar a atenção do público, levando conhecimento e inspiração.O storytelling surgiu nos Estados Unidos nos anos 90. Segundo Matos (2010), ele surgiucomo uma nova Escola de Administração, já que as outras não funcionavam mais na gestãoda empresa, se tornando uma referência do novo management e obteve sucesso, poisconseguiu um ótimo resultado na circulação das informações dentro da empresa, ajudando adifundir conhecimentos e as experiências dentro da mesma.Denning (2007) dizia que os métodos usados na antiga forma de comunicação já não traziammais resultados satisfatórios, assim as empresas precisavam de um novo modelo decomunicação. Surgindo assim a Storytelling Management com uma abordagem que utilizavahistórias para gerar conhecimento, troca de experiências e diálogo entre empresa ecolaboradores, podendo ter como objetivo principal fazer a gestão das emoções do seupúblico interno.
  12. 12. 6A contação de histórias é eficaz, pois nosso cérebro armazena com maior facilidade contos,experiências do que dados numéricos, pois estas recordam emoções e nos dão a possibilidadesda identificação com os personagens e as histórias vividas por eles.2.1.1. Como e porque utilizar o Storytelling?Segundo Scartozzoni (2011), o uso do storytelling pode obter muito sucesso se atribuirmossignificados emocionais ao contexto que estamos falando, ao desenvolver uma trama,prendemos mais facilmente a atenção das pessoas. A forma mais fácil de utilizar a ferramentaé pegar a própria história da empresa e reorganizar em fatos que obtenha uma trama,estruturados em forma de uma história.2.1.2. Elementos do StorytellingPara saber como fazer um bom uso da ferramenta, precisa-se saber quais elementos quecompõem a sua estrutura e para que serve cada uma delas.O primeiro elemento é o Story Puro, que é o universo ficcional, que nada mais é segundoPalacios (2012), no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM, a história original, ou oângulo que ainda não tinha sido explorado.Ainda segundo Palacios (2012), outro elemento importante é a matéria-prima onde se definealguns pontos como: memória pessoal – os acontecimentos marcantes da marca ou da pessoa,a técnica a ser utilizada, e onde melhorar a história – o que falta, qual o conflito e onde opersonagem precisa passar por transformações.Precisamos também definir o High Concept, que é a linha principal da história, sobre o que ahistória vai falar, para defini-lo pode-se usar a técnica do Storycraft definida por Palacioscomo a técnica do SE, onde fazemos diversas perguntas que remetam a se acontecer algo, ouse devemos escolher, se devemos fazer comparativos, entre outras.Outro elemento essenciais é o recheio da história, ou seja, os personagens, os laços, lugares eos artefatos que fazem parte e dão significados importantes para a narrativa. Assimconseguimos iniciar a construção da narrativa e definir o que ela tem de especial, em qual
  13. 13. 7momento ela se encontra, qual mensagem que ela quer passar e aonde ela quer chegar comtoda a narrativa desenvolvida.2.2. O Marketing e o Storytelling “Os marqueteiros deverão reformular seu vocabulários. Eles devem abandonar o léxico marketing tradicional e se tornarem storytellers, [...] concebendo a marca como um relato e as ‘campanhas publicitárias’ como ‘sequências narrativas’. [...] Trocar as logos pelos personagens”. (VINCENT, Laurence. 2002.)Campanhas de comunicação contextualizadas por histórias, além de serem mais criativas,tendem a obter maior sucesso. Segundo Matos (2010), as pessoas não compram apenas osprodutos e sim a história por traz desse produto, não compram apenas a marca e sim oarquétipo que ela representa. As marcas estão cada vez mais utilizando os arquétipos em seuposicionamento, dando as marcas uma alma.O Storytelling contribui para disseminar os atributos da marca, marcas como Nike, Disney,M&M’s, possuem um arquétipo bem definido, onde passam o significado e chamam atençãopara aquilo que elas desejam ser.Segundo a Oficina de Mídia (2008, sem n° de página), no artigo Storytelling: novo conceitode marketing busca encantar o consumidor pela história da marca ou do produto: “oStorytelling é um processo que que começa muito antes da criação da peça publicitária”. Parainclui-lo precisamos saber ouvir o público, aprender sobre o que a empresa faz e sua história,para assim explorá-las, conseguindo assim encantar e reter o cliente.Entretanto, para usar o Storytelling não podemos apenas criar uma história e inserirpersonagens, nem muito menos copiar a história de um filme, para obter sucesso não podemosapenas inserir elementos narrativos com heróis, atrizes e situações.O certo é descobrir uma história única, real, que só a marca trabalhada possa ter, onde só elapossa contar essa história. A ferramenta serve para deixar seu conteúdo mais intrigante einteressante, passando sua visão de marca, construindo um patrimônio para empresa, segundoScartozzoni (2012) no curso de Storytelling e Transmídia da ESPM.Para termos uma comunicação bem feita é necessário a criação do personagem, que serve parapersonificar a marca, para criar emoção e estabelecer conexões com as pessoas.
  14. 14. 8No marketing durante muito tempo as marcas eram inseridas nos filmes como MerchandisingEditorial ou como definido atualmente como Product Placement, segundo Lindstrom (2009),antigamente os filmes e programas de tv tinham apenas 2 ou 3 produtos inseridos e osmesmos obtinham retornos significativos, o público não só se lembrava das marcas comocompravam os produtos inseridos no contexto.Essa inserção de produtos em uma história gerou resultados muito satisfatórios como o casoda vodka, onde a primeira vodka destilada em terreno americano surgiu em 1930, mas só 3décadas depois, por causa dos filmes do James Bond, a bebida popularizou-se, fazendo comque os Estados Unidos se tornassem o segundo maior mercado da bebida. Como podemos verna figura 1, em uma das cenas dos filmes 007, com o personagem James Bond. Figura 1: James Bond com a bebida que virou febre. Fonte: World Gallery (2012)Entretanto, os últimos filmes do 007, ou usando como exemplo, segundo Lindstrom (2009), ofilme 007 – Um novo dia para morrer, filme de 2002, exibiu 23 marcas durante seus 123minutos, o que não agradou o público e gerou diversos comentários negativos.Outro case de sucesso na inserção dos produtos foi o das balas Reese’s Pieces, o doce erausado para atrair o E.T. no filme, E.T., o Extraterrestre de 1982 virando uma referência elembrança do filme e tendo um incremento de 80% das vendas naquela época, segundoapresentação da empresa Stories we Like (2009).Na figura 2, observa-se o personagem ET e o doce que ele apreciava que obteve sucesso devendas. O curioso sobre a marca, é que Spielberg escolheu primeiro a marca M&M`s, elesrecusaram e a Hershey aceitou pagar para ter seu produto inserido, uma decisão que trouxeretornos significativos, segundo Lindstrom (2009).
  15. 15. 9 Figura 2: Product Placement feito no filme ET. Fonte: Money (2011)Hoje em dia somos bombardeados com inúmeras inserções de produtos dentro dos nosprogramas favoritos, isso faz com que não mais prestemos atenção nas marcas e tornemosnossas mentes mais seletivas ao que prestar atenção. Para que nossa mente preste atenção osprodutos, segundo Lindstrom (2009), devem desemprenhar um papel integral na história, elesse tornam mais memoráveis e aumentam nossa lembrança sobre ele, mas tambémenfraquecem nossa percepção das outras marcas que não foram tão bem inseridas nanarrativa.2.3. As Funções do StorytellingUm termo que pode definir como utiliza bem a ferramenta é o Plot, que nada mais é do que atrama, a parte mais importante da história, a parte mais importante do Storytelling, fazendocom a marca seja permeada pela história.Qual a função do Storytelling? Esta pode ser definida pelas funções do Plot, segundo Palaciosno curso de Storytelling e Transmídia da ESPM (2012): • Autopromoção – conseguir vender sua ideia e até sua imagem de forma eficaz; • Memória – nunca confundir histórico com história. A função da memória no marketing é transformar o histórico da empresa em história e assim eternizar a sua memória; • Brand belief – é a ferramenta de transformar stakeholders em embaixadores da marca, que possam atuar como defensores dela; • Capacitação – é a função de entreter e ainda assim construir novos talentos;
  16. 16. 10 • Lançamento – consiste em lançar uma nova marca (produto/ serviço) com alto awareness (percepção do consumidor) de marca; • Patrimônio ativo – desenvolver para sua marca uma história que mesmo décadas depois a temática permaneça; • Branding - agregar valor a marca destacando o uniqueness (beneficio único); • Long Tailing – a quebra no custo de mercado ao criar uma diferenciação de marca; • Share of wallet – incrementar as vendas ao instituir um novo hábito de consumo; • Share of heart – aproximar-se das pessoas ao estabelecer vínculos emocionais; • Share of attention - gerar awareness para conquistar fãs para a marca.2.4. Os Benefícios do StorytellingSegundo Palacios (2007, p.18-33), em seu trabalho de conclusão para Universidade de SãoPaulo, A contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento decampanhas de comunicação, existem: benefícios inerentes – aqueles que quase todas ashistórias possuem, quase como se fossem parte essencial da narrativa e os benefíciosespecíficos – exclusivos de apenas de algumas histórias.2.4.1. Benefícios Inerentes a. ConhecimentoDentro de uma história é mais fácil assimilar os dados fornecidos, assim as históriascontribuem para que as pessoas tenham conhecimento de algo de forma mais rápida esatisfatória. b. ContextualizaçãoMensagens contextualizadas tendem a ter menos resistência, criando uma situação onde opúblico fique com sua atenção plena, voltada para a mensagem que está sendo transmitida.
  17. 17. 11“Campanhas comunicacionais que utilizarem histórias têm grandes chances de captar aatenção dos públicos designados”. (PALACIOS, 2007. Pg. 20) c. ProjeçõesA pessoa pode se projetar na história, se identificando com o personagem, encaixando-se nahistória, obtendo mais atenção. d. EnvolvimentoAs pessoas se envolvem com a história, dedicam seu tempo a ela, mostram mais intimidade aoouvir histórias. e. Estabelecimento de ValorUma marca pode agregar valor ao seu produto através da história, afinal histórias sãoapaixonantes, e as pessoas usam histórias na hora de decidir uma compra. f. Difusão EspontâneaNão é necessário investir nada para que uma boa história seja difundida, as pessoas que seengajam na história fazem isso, passando de pessoa a pessoa. Um grande benefício sobre aótica de comunicação. g. PerenidadeAs histórias podem ser eternas, sempre que são contadas se mantêm vivas e são difundidaspor todos. Uma boa história durará séculos.2.4.2. Benefícios Específicos a. VivenciarAs marcas podem proporcionar a vivência da história, influenciando-as através do brandexperience (Marketing de Experiência).
  18. 18. 12 b. ConexõesAs histórias criam situações no imaginário das pessoas, estabelecendo conexões com outrosuniversos, brincando com lúdico e o imaginário coletivo. c. EngajamentoEste benefício faz com que as pessoas possam participar da história, complementa-las, daropinião e se sentirem parte dela. d. Mudança de PercepçãoUma história nova e bem contada pode mudar a percepção das pessoas em relação a algumtema, sendo infinitas as possibilidades dentro do meio corporativo, obtendo sempre uma novapercepção sempre que preciso. e. Criação de um Meme“Os memes podem ser ideias ou partes de ideias, línguas , sons, desenhos [...] ou qualqueroutra coisa que possa ser aprendidas facilmente” (PALACIOS, 2007. Pg. 32). São os jargõesusados e disseminados pela internet, novelas e filmes.2.5. Transmídia StorytellingSegundo Scartozzoni (2011), Transmídia Storytelling é o ato de contar históriascomplementares em diferentes mídias, mas cada mídia exige uma narrativa diferente paraatingir ao seu respectivo público. Matrix é um exemplo de filme que teve outras mídiasdesenvolvendo o engajamento através de jogos e animações, aprofundando a história eatingindo a outros públicos.A figura 3, mostra todos os produtos gerados pela trilogia Matrix, desenho, jogos paravideogame e computador, quadrinhos, todos eles com histórias complementares aos filmes,dando as fãs um visão nova sobre toda a história.
  19. 19. 13 Figura 3: Transmídia Storytelling do Matrix. Fonte: Scatozzoni (2012)As ferramentas podem ser utilizadas para amarrar o contexto entre diferentes meios decomunicação construindo uma campanha mais engajada, mas sempre com uma boa narrativaem torno das mídias.2.6. Storytelling como ferramenta de GestãoO gerenciamento por histórias pode ajudar os gerentes a serem melhores líderes. SegundoArmstrong (1995) é a melhor forma de ser um melhor líder, pois a pessoas odeiam ouvirsermões, com uma história as pessoas são mais receptivas as novas ideias, elas recebemmelhor as mensagens. Enfatizar a moral de uma história mostra as pessoas o que elas devemfazer sem precisar dizer isso. Ao contar uma história com paixão obtemos um retornoimediato e percebemos o quão mais eficiente ela é do que com sermões.As histórias relacionadas às experiências empresariais servem como exemplos a seremseguidos.2.6.1. Funções e AplicaçõesSegundo Matos (2010), as histórias possuem diversas funções e aplicações dentro da empresa,como em momentos formativos e na comunicação interna, em reuniões para inspirar e
  20. 20. 14motivar pessoas e na construção de uma memória coletiva registrando as experiências dasempresa.Histórias podem ser usadas na transmissão dos valores e crenças da empresa, na construção derelações de confiança – algumas histórias contribuem para momentos onde existem quebra deconfiança.Outra aplicação conforme Matos (2010), é utilizar Storytelling na construção da memóriaorganizacional, facilitando o acesso e o conhecimento da cultura e da política organizacionalda empresa.Outra função é poder compartilhar esse conhecimento e criar redes de aprendizagem atravésde histórias de vida de cada colaborador da empresa, atingindo metas e proporcionando amotivação.Resumidamente, segundo Danning (2011) existe 8 diferentes objetivos para as histórias nasempresas: • Motivar as pessoas no ambiente de trabalho; • Desenvolver confiança na pessoa que conta a história; • Fortalecer a marca da empresa; • Conseguir transmitir os valores da empresa; • Incentivar a colaboração entre os funcionários e os gestores; • Transmitir a cultura da empresa; • Saber como se posicionar diante de rumores; • Difundir a visão de futuro que a empresa possui.
  21. 21. 153. METODOLOGIAA coleta de dados desse trabalho foi feita por Pesquisa Empírica. “A Pesquisa empírica ou de campo é a busca de dados relevantes e convenientes obtidos através da experiência, da vivência do pesquisador. Tem como objetivo chegar a novas conclusões a partir da maturidade experimental do(s) outro(s)” (Wikipedia, 2012).A metodologia utilizada foi a Qualitativa através de Entrevistas em Profundidade, comquestionário não-estruturado através de depoimento de especialistas no assunto.3.1. Problema de PesquisaComo o Storytelling pode atuar no posicionamento e na lembrança de marca e como ele podeser a melhor forma de inovação nas campanhas de comunicação?3.2. Objetivo da PesquisaO objetivo da pesquisa é tentar responder ao problema proposto por esse trabalho, ou seja,descobrir como o Storytelling pode atuar na construção da marca, no seu posicionamento e nalembrança dela ao consumidor. Uma pesquisa através de entrevistas com profissionais, visadescobrir através da experiência dos mesmos como esse modelo traz resultados para asmarcas e qual a melhor forma de utilizar o Storytelling.3.3. Público-AlvoForam realizadas 3 entrevistas com professores e profissionais que atuam na área pesquisada,abaixo segue um pequeno resumo de quem são, suas experiências e tempo de mercado, aolado de seus nomes é apresentado seu meio de contato que é a rede social Twitter. a. MARTHA TERENZZO - @marthaterenzzo9Profissional multifacetada com experiência de mais de 25 anos na área de Marketing eInovação. Faz projetos de inovação, dá aulas em MBA e Pós, palestras, é mentoring, colaboracom diversos blogs e revistas e é Diretora da Inova 360º empresa de Inovação e Negócios.Coordenou projetos de grande porte em empresas como: Cargill, Sadia, Parmalat, Bombril,União, Reckitt & Benckiser, Melhoramentos de Papéis, Seara e Ajinomoto. Estabeleceu
  22. 22. 16processos e metodologias específicas de Marketing com visão na Gestão de Negócios eInovação. Implementou áreas de Inovação, Marketing de alta performance nas empresas,arquitetura de marcas, gerenciamento de portfólio, lançando mais de 400 itens de consumo enovos serviços com sucesso. b. FERNANDO PALACIOS - @storytellÉ um dos fundadores do primeiro escritório de Storytelling no Brasil, a Storytellers Brand ’n’Fiction que tem como principais cases: a peça de Teatro “Filhas do Dodô” para J.Macêdo e“O Mistério das Cidades Perdidas” para Mini-Schin que superou 2 milhões de leitores nainternet. Criou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling ministrado naESPM. Responsável pelo storieswelike.blogspot.com, primeiro blog sobre o assunto. Comoplanner participou de projetos como Nokia Trends, Camarote da Brahma, Skol Beats e olançamento do portfólio de cervejas premium da AMBEV. É formado na USP. Em seupróximo projeto irá narrar sua busca pelas Maravilhas da Humanidade enquanto escreve umaobra de ficção a partir de um aparelho celular. c. BRUNO SCARTOZZONI - @brunoscartoPlanner, escritor e especialista em storytelling. Foi um dos fundadores da Storytellers Brand’n’ Fiction, primeiro escritório brasileiro focado em criar histórias para empresas, usandointernet, cinema e teatro como plataformas. Já desenvolveu projetos para clientes comoAmBev, Nestlé, Nokia, Oi e Sony, e participou das campanhas políticas online de AloysioNunes Ferreira e José Serra. Atualmente colabora para o Update or Die, edita o blogcaldinas.com.br, desenvolve conteúdos transmídia e está envolvido na criação de duasstartups: Zaanga e Ativa Esporte.3.4. Instrumento de Coleta de DadosO instrumento utilizado foi um questionário para cada entrevistado com perguntas abertas, asentrevistas foram feitas pessoalmente, dando abertura para novos dados serem acrescentados.Abaixo apresento os questionários que foram diferenciados, assim nos Anexos desse trabalhoapresento as resposta para cada pergunta.
  23. 23. 173.4.1. Questionário feito para Entrevista de Martha Terenzzoa. Qual foi seu primeiro contato com a metodologia Storytelling?b. Você já utilizou a ferramenta em algumas das empresas que atuou?c. Tem algum case que possa citar?d. Você está desenvolvendo um estudo sobre um 6º P de marketing, pode falar mais dele?e. Como o Plot pode atuar na construção de uma marca?f. Como o Storytelling pode auxiliar a potencializar a marca?g. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é possível?h. Por exemplo, eu como publicitária, lembro do comercial do primeiro sutiã, mas não me lembrava de qual marca era o mesmo, como a empresa deve agir num caso assim?i. Como a falta do storytelling pode deixar a marca fora do cenário atual de business?j. E dentro da comunicação interna e através da gestão de liderança, como utilizar o Storytelling?k. Como fica o branded content nesse novo contexto?l. Quais elementos são mais persuasivos no Storytelling, como fazer ele virar uma cultura?m. Como inserir o uso do Storytelling dentro de uma empresa, acredito por ser algo novo seja difícil de vender como a melhor ferramenta a ser utilizada?n. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?o. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?
  24. 24. 18 3.4.2. Questionário feito para a Entrevista de Fernando Palaciosa. Qual foi seu primeiro contato com o conceito Storytelling?b. Eu li seu TCC, e gostaria de saber o que te fez pesquisar e desenvolver toda a metodologia de como planejar e executar o storytelling dentro de uma empresa?c. Como foi escrever sobre um assunto completamente novo e com poucas referências no mercado?d. Você é um dos fundadores da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais foram às maiores dificuldades?e. Como as empresas viam essa tendência?f. Quais os maiores resultados que foram obtidos nos trabalhos executados pela Storytellers Brand ’n’ Fiction?g. Como o Storytelling auxiliou a potencializar a marca?h. Como foi feito o reposicionamento da marca J.Macêdo?i. O case da mini-schin, como foi criar para o publico infantil? É Muito diferente de criações para um público adulto?j. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse case?k. Quais os fundamentos teóricos que existem a respeito?l. Como esse assunto irá aparecer nas Universidades no Brasil, já que no nível curricular leva tempo para ser incorporado?m. Qual a amarração entre branding e storytelling? É fundamental usar para potencializar a marca?n. Você acredita que o Storytelling é a melhor “ferramenta” para criar um posicionamento de marca mais forte?
  25. 25. 19o. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é possível?p. Qual é o ponto mais importante do Storytelling e como esse ponto pode trazer resultados para a empresa?q. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?r. Tem mais alguma mensagem sobre o tema? 3.4.3. Questionário feito para a Entrevista de Bruno Scartozzonia. Qual foi seu primeiro contato com o conceito Storytelling?b. Você escreve para um blog que fala sobre o tema, de onde veio a inspiração para se aprofundar sobre o tema?c. Como é escrever sobre um assunto completamente novo e como sua visão como publicitário ajuda a falar desse tema?d. Você é um dos sócios da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais foram às maiores dificuldades?e. Como as empresas viam essa tendência?f. Quais os maiores resultados que foram obtidos nos trabalhos executados pela Storytellers Brand ’n’ Fiction?g. Como o Storytelling auxiliou a potencializar a marca?h. Como foi feito o reposicionamento da marca J.Macêdo?i. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse case?j. Recentemente, você publicou um vídeo que a marca Energizer patrocina, o “A Toy Love Story That Will Make You Cry”, mas após desligar já não me lembro da marca depois de um tempo, será que o patrocínio foi eficaz?
  26. 26. 20k. Quais os fundamentos teóricos que existem a respeito?l. Como esse assunto irá aparecer nas Universidades no Brasil, já que no nível curricular leva tempo para ser incorporado?m. Qual a amarração entre branding e storytelling? É fundamental usar para potencializar a marca?n. Você acredita que o Storytelling é a melhor “ferramenta” para criar um posicionamento de marca mais forte?o. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é possível?p. Qual é o ponto mais importante do Storytelling e como esse ponto pode trazer resultados para a empresa?q. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?r. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?
  27. 27. 213.5. Justificativa da MetodologiaPor ser um tema novo no mercado e existirem poucos cases de sucesso e empresas brasileirasque utilizam essa ferramenta, apenas as grandes empresas possuem departamentos voltadospara a criação de Storytelling como ferramenta de comunicação.Não existem cases comparativos de campanhas que utilizaram ou não a ferramenta, já que oStorytelling é uma ferramenta mais voltada para construção de marcas e o valor percebidopela marca é difícil de ser mensurado.A entrevista com pessoas impactadas pelas campanhas de storytelling, também seria difícil jáque as campanhas pelas quais eles seriam impactados são de grandes empresas que já estãoconsolidadas no mercado, e também campanhas de storytelling não falam dos atributos dosprodutos e sim inserem o produto como parte da história, como a marca Wilson fez no filmeNáufrago, tornando a bola como parte integrante e importante da história e não especificandoo produto e sua usabilidade. A Tiffany também fez isso no filme Bonequinha de Luxo, que naversão original possuía o próprio nome da marca no título do filme “Breakfast at Tiffanys”.Assim como a Vivo fez no clipe da música do Legião Urbana, Eduardo e Mônica, a empresanão se preocupou em falar da sua marca e apenas dos seus produtos, eles foram inseridos nocontexto da história como artefatos e não como a parte principal da história e sim parteintegrante dela.Assim a escolha pela metodologia de entrevista com consultores de Storytelling, mesmo quetenham sido utilizados como referências na parte teórica, foi a que mais traria relevância parao desenvolvimento de uma boa análise, que mesmo que não tenha dados numéricos, essesprofissionais possuem o conhecimento e a propriedade para falar de storytelling no cenário debusiness e das experiências obtidas com a ferramenta, assim pode-se chegar a conclusãoatravés dos cases executados por eles, mostrando o quanto o modelo pode potencializar umamarca.
  28. 28. 224. ANÁLISEEste item visa trazer o pontos mais relevantes que foram falados nas entrevistas realizadas, ospensamentos principais dos entrevistados e algumas citações deles que não podem ficar defora para o desenvolvimento do modelo do Storytelling como potencializador de marca.Essa análise visa mostrar o quanto a teoria já apresentada vai de encontro com todas asopiniões citadas pelos entrevistados. Por ser uma pesquisa Qualitativa, não existirá tabelas oudados numéricos para comprovar as hipóteses levantadas.A transcrição completa das entrevista podem ser lidas no Anexo I.4.1. Análise das entrevistasA análise das entrevistas será feita de forma agrupada e por contexto de cada pergunta, assima análise foi separada em: como tiveram contato com a metodologia, os cases queparticiparam, o storytelling como ferramenta de posicionamento de marketing e o futuro domesmo.4.1.1. Primeiro contato com o modeloO modelo vem sendo descoberto pelos profissionais de marketing e criativos como uma novatécnica para dar relevância a marca. O contato da diretora de inovação Martha foi após anosde trabalho como gerente e diretora de marketing, assim percebeu que as campanhas decomunicação já não traziam resultados esperados pelas marcas, vendo na construção dehistórias e numa boa trama um grande potencial para construir uma marca forte. E assim essemodelo começou a tomar proporções significativas dentro das empresas nas quais atuou.Como foi apresentado na revisão teórica, as estratégias que já não estão tendo resultadossatisfatórios estão sendo substituídos pelas novas tecnologias de comunicação.Já para os dois Storytellers Bruno e Fernando o contato vem desde antes, devido aos seusinteresses em comum por cinema, estudo de roteiros e histórias como parte de sua formaçãoprofissional.Para Fernando esse contato mais profissional veio pelos estudos feitos na agência e pelapercepção do storytelling e do brand entertainment (a marca como entretenimento) comotendência para comunicação e foi assim que se aprofundou no tema e fez de seu trabalho deconclusão de curso um estudo sobre o mesmo, valendo como um grande investimento para
  29. 29. 23sua carreira profissional. Com o Bruno fundou a primeira agência focada no modelo, ondepassou pela dificuldade de executar a técnica de um projeto de storytelling.Para o Bruno que também atuou em agências, começou a ver a ferramenta não só como formade entreter mas também como uma nova técnica de comunicação4.1.2. Cases DesenvolvidosMartha Terenzzo cita o case da Qualy, um comercial onde tinha uma história e personagens,quase uma novela que passava no comercial das novelas. “Desenhou de uma forma brilhanteseu 5º P, o brand positioning, destacando-se de Doriana da Unilever, e líder incontestenaquele cenário” (Martha).Os cases desenvolvidos pelos sócios obtiveram muitos resultados para as marcas: “o maior resultado foi obtido com a história interativa O Mistério das Cidades Perdidas feita para a Mini-Schin em parceria com a agência Id/TBWA. Em seis meses a história contou com mais de 1 milhão e 400 mil acessos. Desses acessos, 79% dos usuários chegaram até o final da história. Com isso, o tempo médio de acesso no site foi de 23 minutos e 39 segundos. O que garantiu o case como Shortlist (finalista) no Festival de Cannes 2008 na categoria Cyber”. (Fernando)Eles desenvolveram também o primeiro case de storytelling voltado para o endomarketing, daempresa J.Macêdo, foi feito um reposicionamento da marca junto ao seu público interno,assim depois de muito trabalho eles conseguiram transformar 1200 slides em uma peça deteatro, onde cada personagem representava o seu público alvo. A peça foi um sucesso entre osfuncionários que se identificaram com os personagens e passaram a entender melhor o que aempresa queria vender aos consumidores.Outro case que teve sucesso de público foi a experiência da Virada Cinegastronômica, umexperimento onde os elementos da narrativa dos filmes saiam da tela e faziam parte da vidareal do público. A virada consistia em a pessoa comprar os ingressos para três filmes e aspessoas que participavam ao final de cada sessão podiam experimentar os pratos dos filmes.Com resultados surpreendentes, teve repercussão em diversos noticiários e teve seus ingressosesgotados.
  30. 30. 244.1.3. Storytelling e BrandingOs entrevistados mostraram a importância do storytelling e como o modelo ajuda apotencializar a marca e seu posicionamento, também mostraram que o modelo é essencialpara criar laços e trazer a lembrança de marca para os consumidores.Martha Terenzzo vem desenvolvendo o conceito do Plot, que ela nomeia como o 6º P demarketing, um estudo sobre como a trama da marca pode diferenciá-la e que somente atravésde marcas com histórias isso seria possível. O plot é um conjunto de interesses e informaçõesque fazem com que a marca seja potencializada e se torne uma marca com umposicionamento mais forte.Ela acredita que o storytelling pode mostrar o que a marca tem de melhor, criando umuniverso onde a marca possa engajar mais consumidores, mas não uma simples história, nãoapenas contando a história de uma empresa ou de uma marca, e sim uma história única ondeapenas aquela marca se encaixe num universo único. Assim pode-se obter uma marca forte ebem posicionada, sendo mais lembrada pelos consumidores nos momentos de crise domercado.A diferenciação é o maior problema que as empresas estão enfrentando, criar laços com osconsumidores são conexões que são capazes desenvolver a confiança, tornando-se especiais.“E aí está o pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada”.(Fernando)Uma das dúvidas levantadas nas entrevistas foi se as histórias realmente eram percebidas elembradas, já que muitas vezes lembramos da história, mas muitas vezes nos esquecemos quala marca que está inserida.Foi colocado pelos entrevistados que o grande desafio do modelo é saber como construir umcenário onde a história permeie a marca, um grande exemplo de uma marca valiosa, quesoube utilizar a ferramenta é Coca Cola, ela soube como desenvolver um cenário único e setornar a marca mais valiosa e com grande percepção e lembrança de suas grandes histórias,sendo um modelo muito copiado atualmente. “Marcas devem aprender a fazer propagandapara perpetuar e não apenas para ganhar prêmios ou dar recall”. (Martha)
  31. 31. 25Segundo o entrevistado Bruno, o ideal para que a história não tenha a marca esquecida, eladeve ter um roteiro construído de uma forma tão amarrada que nenhuma outra marca pudessesubstitui-la, entretanto desenvolver um roteiro nesse nível é realmente muito difícil.Assim, todos afirmam que o storytelling pode potencializar todo tipo de comunicação, omesmo funciona com a comunicação interna e a forma de gestão da empresa, onde podemosdesenvolver cases de endomarketing através de história, ouvindo as pessoas que fazem parteda corporação.A maior dificuldade que as novas tendências de comunicação sofrem, é serem inseridasdentro das empresas e aceitas pelo gestores, esses novos modelos só serão incorporadosquando as pessoas souberem mais do que se trata e dos benefícios que eles podem trazer. Seráuma das formas mais promissoras de valorização da marca, assim eles entenderão que umamarca faz parte do ativo da empresa e é ai que entra esse novo modelo de comunicação. “Ostorytelling pode potencializar essa engrenagem complexa”. (Martha)“O mais importante é compreender Storytelling como um sistema tecnológico complexo, quevai além de uma simples peça de comunicação. O Mundo não precisa de mais umahistorinha”. (Fernando)O Storytelling segundo o professor Fernando, tem a função de criar a tensão, nos dando apossibilidade de tirar nossas próprias conclusões, sendo capaz de transformar as mensagensque muitas vezes são cansativas numa narrativa que nos chama atenção e que nos faz torcerpelos personagens e realmente sermos imersos nessa aventura.Outro grande problema que para criar boas histórias leva-se tempo, e no mundo corporativoisso é o que menos existe, assim será muito difícil e levará muito tempo para se aprender anarrar histórias atraentes no tão pouco tempo que as empresas disponibilizam para asagências.Bruno também fala que as marcas podem continuar sem usar a ferramenta, como grandesmarcas fazem atualmente, entretanto esse conhecimento do modelo pode se tornar uma grandevantagem competitiva e atrair a atenção das pessoas.Como o professor Bruno afirma, não se pode esquecer do que é feita uma história, se ahistória não tiver a verdade humana, mostrando dificuldades e transformações não vaiconquistar o público.
  32. 32. 26“Histórias trazem significado a nossa própria existência pois nos ajudam a entender melhorporque estamos aqui, porque as coisas acontecem de um jeito e não de outro e também comolidar com situações complexas”. (Bruno)
  33. 33. 275. CONCLUSÕESO trabalho visava mostrar o que é o Storytelling e como ele pode auxiliar a potencializar umamarca e como desenvolver uma lembrança mais ativa.Após muitas pesquisas, buscas, cursos e leituras sobre o tema percebe-se a dificuldade deentender esse modelo, por mais que as histórias façam parte da nossa vida. Muitos adoram lere escrever, assim ser tornar um storyteller ou implantar essa tecnologia numa empresa érealmente muito difícil.As empresas não estão preparadas para as novas ferramentas e investir em algo que talvezdemore a ter um retorno, é difícil afirmar o quanto o Storytelling será efetivo para umaempresa, mas ele pode ser usado para melhorar as relações dentro da empresa, comoArmstrong (1994) descreve no seu livro, como uma ferramenta belíssima que faz com que aempresa tenha funcionários mais comprometidos e motivados.Em discussões nos cursos e com os professores entrevistados vemos que usar o modelo é algotrabalhoso e que dispende muito tempo e dedicação, as marcas muitas vezes têm feito isso damaneira errada, achando que colocar a marca no filme de forma inconveniente trará retornos.O consumidor está cada vez mais consciente e busca cada vez mais informações, sendo muitodifícil ter fãs de uma marca, que não investe em mostrar que possuí uma verdade humana.Se posicionar como a melhor empresa do segmento é muito difícil, principalmente aotrabalhar com mídia de massa, já não prestamos mais atenção nos inúmeros comercias quesomos bombardeados diariamente, aquilo que deu certo no passado já não dá mais certo hoje,precisamos usar a inovação, fazer como que as marcas sejam lembradas.O Storytelling não é a única ferramenta a ser usada pelas marcas para potencializar suapersonalidade, é através de uma comunicação integrada, só o storytelling feito sem umacontinuidade não será a resolução de todos os problemas dentro de uma empresa, semmisturar o conceito de Transmídia para dialogar com os públicos em outros meios, com oobjetivo de ser um entretenimento, não trará um posicionamento eficaz onde a pessoa possa sefamiliarizar e realmente estabelecer laços emocionais.Escrever não é uma tarefa fácil, escrever o Trabalho de Conclusão de Curso sobre comocontar boas histórias também não é fácil. Foi um longo caminho de dúvidas, afinal tudo que énovo é pouco explorado ainda aqui no país, as empresas que fazem uso das novas tendências,
  34. 34. 28são sempre as pioneiras multinacionais, que trazem os novos conceitos da matriz, e asempresas nacionais muitas vezes copiam sem realmente saber qual resultado esperam dessainovação.Poucas pessoas ainda falam sobre isso, assim como as novas tecnologias ainda são poucoexploradas por nós, todo o potencial que o uso do storytelling com a tecnologia disponível nomercado não foi completamente explorada. As empresas acabam deixando de investir pois osresultados de branding muitas vezes é lento e difícil de ser medido. Todos lembram de muitoscases e histórias que tiveram muita repercussão, mas provavelmente essas histórias não foramrecordes de vendas, só geraram reconhecimento de marca, não existem muitos dados quemensuram esses cases, mas pode-se dizer pelo contato intenso com marketing e todas ascampanhas de sucesso já estudadas.Acredito que esse trabalho ainda precisa de muito embasamento, mas todas as definições sãoparecidas, o tema ainda não foi muito desenvolvido aqui. Foi difícil seguir uma linha depesquisa e apenas analisar cases e teorias, que são pontuais quando falamos de resultados einúmeros quando falamos de grandes empresas.Enfim, pode-se dizer que acredito e vejo o Storytelling como uma ferramenta de potencializara marca, afinal grandes das marcas que me lembro contaram boas histórias. Se usado damaneira correta e bem planejado, ele pode trazer resultados significativos, mas vale lembrarque é preciso saber planejar e desenvolver estratégias bem embasadas e saber criar um bompersonagem, desenvolver a trama e todo o cenário para que prenda a atenção do leitor ou dotelespectador. Assim podemos ter boas e memoráveis histórias que no fim possa virar estórias.
  35. 35. 29BIBLIOGRAFIAARMSTRONG, David. A gerência através de histórias: um novo método de liderança atravésda narrativa de casos. Tradução de Outras Palavras Consultoria Linguística. Rio de Janeiro:Campus, 1994.DANNING, Steve. Disponível em: <http://www.stevedanning.com.br>, acesso em21/01/2012.DENNING, Stephen. O poder das narrativas nas organizações., 1ª Ed. Rio de Janeiro: EditoraCampus, 2006.LINDSTROM, Martim. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos.Tradução Marcello Lino. 1ª Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.MATOS, Gislayne Avelar. Storytelling: líderes narradores de histórias. Rio de Janeiro:Qualitymark, 2010.MEDINA, John. AUMENTE O PODER DO SEU CEREBRO. Tradução de Ana Ban. 1ª Ed.Sextante, 2010.MÍDIA, Oficina de. Blog Administradores. Storytelling: novo conceito de marketing buscaencantar o consumidor pela história da marca ou do produto. 26/03/2008. Disponivel em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/storytelling-novo-conceito-de-marketing-busca-encantar-o-consumidor-pela-historia-da-marca-ou-do-produto/14661/,acesso em 20/01/2012.PALACIOS, Fernando. INOVAÇÃO EM STORYTELING: DO BRANDED CONTENT ÀTRANSMÍDIA. Curso Intensivo, 2012, São Paulo. CIC ESPM – Centro de Inovação eCriatividade Escola de Propaganda e Marketing.PALACIOS, Fernando. Dissertação para Trabalho de Conclusão: “A contextualização criativade histórias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicação”. Escolade Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2007. P.18-33.SCARTOZZONI, Bruno. INOVAÇÃO EM STORYTELING: DO BRANDED CONTENT ÀTRANSMÍDIA. Curso Intensivo, 2012, São Paulo. CIC ESPM – Centro de Inovação eCriatividade Escola de Propaganda e Marketing.
  36. 36. 30SCARTOZZONI, Bruno. Mídias Sociais, StoryTelling e Crossmedia. Entrevista com BrunoScartozzoni. 13/09/2011, Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/midias-sociais/midias-sociais-storytelling-e-crossmedia-entrevista-com-bruno-scartozzoni>. Acesso em: 26/12/2011. Entrevista concedida a Dennis Altermann.SCARTOZZONI, Bruno. Blog Caldinas. Storytelling e Transmídia: afinal, o que é e para queserve? 22/03/2011. Disponível em: <http://www.caldinas.com.br/2011/03/storytelling-e-transmidia-afinal-o-que.html>, acesso em: 27/12/2011.STORIES WE LIKE. Storyselling. 02/03/2009. Disponível no slideshare<http://www.slideshare.net/ storieswelike/storyselling>, acesso em 21/01/2012.VINCENT, Laurence. Legendary Brands. Unleashing the Power of Storytelling to Create aWinning Market Strategy. Dearborn Trade Pub, Chicago, 2002.WIKIPEDIA. Pesquisa Empírica. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_emp%C3%ADrica>, acesso em 26/01/2012.FIGURASGALLERY, World. James Bond Vodka Martini. Disponível em:<http://www.worldgallery.co.uk/art-print/James-Bond-(Vodka-Martini)-332082.html>.Acesso em 22/01/2012.MONEY. Photo 1. Disponível em: <http://money.aol.co.uk/2011/11/02/nationwide-opens-on-coronation-st/#photo-1>. Acesso em 22/01/2012.PALACIOS, Fernando; SCARTOZZONI, Bruno; TERENZZO, Martha. Curso de Inovaçãoem Storytelling CIC ESPM. 2012.
  37. 37. 31ANEXOSAnexo I - Entrevista Martha Terenzzoa. Qual foi seu primeiro contato com a metodologia Storytelling?Meu primeiro contato foi em Inovação trabalhando com formadores de opinião internos naempresa, onde vi que a metodologia auxiliava na construção de cenários importantes. Aoutilizar apenas parte desse recurso, uma vez que ele é muito mais amplo, vi a potencialidadepara construção de marcas.b. Você já utilizou a ferramenta em algumas das empresas que atuou?Sim, mas nunca com esse nome. Em empresas como Sadia e Cargill, construímos diversosnovos produtos e inovações, e através dos storytellers retratamos ela internamente e nomercado consumidor. Apesar do modelo ser ancestral, a palavra só tomou proporçõespositivas nas corporações há pouco tempo.c. Tem algum case que possa citar?Na Sadia, o case Qualy (que não era de minha autoria e mas da mesma diretora que eu naépoca auxiliava como Gestora de Inovação), foi um sucesso, por justamente, contrapor aocenário competitivo de margarinas, que sinalizava para uma não-entrada. A Sadia foi na mãocontrária. Estabeleceu seus 4 P’s de uma forma diferenciada. Desenhou de uma formabrilhante seu 5º P, o brand positioning, destacando-se de Doriana da Unilever, e líderinconteste naquele cenário. A Comunicação de Qualy foi potencializada com a “novelinha” deQualy, que você viu em aulas que ministrei. Ou seja, de uma forma intuitiva e inteligente,pois nem falávamos de storytelling na época, construímos um plot que tramava todos os P’scitados anteriormente. A DPZ foi muito consistente em afirmar que não bastava umapropaganda comum, e sim construir uma história ao redor da marca, com a consistência eautenticidade que a marca tinha, e obviamente um endosso importante da empresa Sadia.d. Você está desenvolvendo um estudo sobre um 6º P de marketing, pode falar mais dele?Sim, ainda é preliminar ,e em primeira mão, posso adiantar que há uma nova forma deabordar o 6º P de marketing. E por que? A razão é muito simples, se considerarmos oMarketing como modelo de gestão , ele foi construído há aproximadamente 60 anos no Brasil
  38. 38. 32e 70 nos EUA. Ou seja, em menos de 100 anos ele teve pequenas alterações que obviamenteacompanhavam as mudanças econômicas de cada país. Portanto, desde que os 4P’s foramconcebidos em 1960, primeiramente por Jerome McCarthy, e depois disseminado atravésdo “pai “do Marketing que conhecemos P. Kotler, não houveram grandes mudanças deconceitos.Na realidade, um 5º P foi adicionado como essência e depois inventaram milhares de outrosP’s para lei-protection, P’s para pessoas/People e assim por diante. Mas na realidade, ocomposto de uma marca é construído por vários aspectos. A essência está no BrandPositioning, mas e depois, o que vem para essa construção?As marcas não conseguem mais se diferenciar através dos outros P’s e somente através de suahistória e como ela é contada aos seus públicos de interesse.e. Como o Plot pode atuar na construção de uma marca?Os P’s atuais estão sendo copiados e ultrapassados rapidamente. Qualquer empreendedorpode lançar uma marca com os 4 P’s eficientemente planejados e gerar resultado. Através daobtenção de conhecimento, tudo ficou acessível, a essência da marca através do BPS não ,pois ela é a alma . No entanto, como isso pode ser disseminado para os públicos desejados ?Somente um história pode fazer a marca se perpetuar daqui para frente. Obviamente, a marcatem que estar posicionada com os demais P’s de forma a competir no cenário que se propôs aatuar. Mas através dos 5 P’s básicos, o surgimento de um 6º P, de Ploto trata o conjunto depontos de interesse da marca de uma forma potencializada e mais forte. Seus equities deproduto/serviço, sua entrega, seu preço de acessibilidade (não importando aqui se é luxo oubase de pirâmide, e sim o acesso), sua comunicação aos pontos de contato e por fim, suaessência (BPS) podem ser energizados muito mais eficientemente com esse modelo.f. Como o Storytelling pode auxiliar a potencializar a marca?Como expliquei acima, energizando o que a marca tem de melhor, através de um universocriado para a marca, ela pode engajar mais consumidores do que uma simples história linear ecronológica. Dessa forma, o storytelling é mais do que contar histórias de empresas, ele é apossibilidade de criar um universo para a marca, onde ela poderá se proteger de cenáriosinstáveis como economia, politica e guerra por exemplo. Uma marca forte bem construída
  39. 39. 33poderá obter sucesso e se manter em tempos de crise, uma marca com apenas uma boa marcae uma boa propaganda, poderá ser esquecida mais rapidamente do que as demais.g. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é possível?Se usar o modelo de storytelling corretamente não, o problema é que poucas as empresas quede fato estão conseguindo construir esse modelo. A Coca Cola é uma das empresas quepermanece no topo do storytelling, obviamente, a marca de consumo mais valiosa no mundo.O desafio do gestor de marca/marketing e das agencias é justamente construir um cenárioonde a história permeie a marca e não tome conta da marca. O protagonista não é O QUE esim o COMO , a trama que permeia esse universo de marcas.h. Por exemplo, eu como publicitária, lembro do comercial do primeiro sutiã, mas não me lembrava de qual marca era o mesmo, como a empresa deve agir num caso assim?Estamos falando de um clássico de propaganda e uma das marcas lembradas até hoje.Brilhante para a época, a Valisére, marca que disputava um cenário ainda pouco explorado,teve a sensibilidade do olhar da W/Brasil para ser a marca de sutiã de todas as garotas. Veja,você pode não se recordar na época por “n” fatores pessoais, mas essa marca teve um dosmaiores share of mind da propaganda. Mas caso a marca não seja lembrada, existe um erro,uma fraqueza na ação de comunicar a marca. Marcas devem aprender a fazer propaganda paraperpetuar e não apenas para ganhar prêmios ou dar recall .i. Como a falta do storytelling pode deixar a marca fora do cenário atual de business?Acredito ter explicado isso nas questões anteriores. Como se diferenciar num mundo ondetudo compete com tudo e todos. Como sua marca pode ser diferente da minha se fabricamostudo igual, distribuímos nos mesmos lugares, cobramos os mesmos preços, e fazemos boaspropagandas? Com R$ 100 hoje você tem milhares de opções de consumo: ir ao RJ de avião,comprar um camiseta, comprar um batom, ir a um show, comprar marcas de produtos deconsumo no supermercado... São milhares de “coisas” competindo com a atenção, desejo enecessidade de todas as pessoas.
  40. 40. 34j. E dentro da comunicação interna e através da gestão de liderança, como utilizar o Storytelling?A Comunicação é um sistema de linguagens para se comunicar lateral, vertical ehorizontalmente. Todas as formas de comunicar são similares o que muda são osinterlocutores e a possibilidades de disseminar. Portanto, o storytelling potencializará todas asformas de se comunicar.k. Como fica o branded content nesse novo contexto?O branded content é a contextualização para a marca, se há o plot para a marca, é possívelcriar diversos conteúdos diferenciados e adequados para cada publico e tipo de mídia. Dessaforma o uso do storytelling com uma estratégia de Transmídia permite a marca diversasformas de atuação em diferentes mercados. É mais fácil você testar um determinado conteúdoatravés de uma mídia de menor abrangência do que na mass mídia.l. Quais elementos são mais persuasivos no Storytelling, como fazer ele virar uma cultura?Amanda essa pergunta não é correta na minha opinião. Não existem elementos maispersuasivos, existe um modelo, como uma engrenagem. Sem uma peça, pode até funcionar,mas não terá o melhor desempenho .m. Como inserir o uso do Storytelling dentro de uma empresa, acredito por ser algo novo seja difícil de vender como a melhor ferramenta a ser utilizada?A cultura de Marketing nas empresas existe há menos de 70 anos no mundo, sendo que aeconomia vem se alterando numa velocidade muito rápida. Talvez o futuro do marketing sejajustamente esse, sermos todos storytellers, contextualizando nossas marcas num universo. Erecomendo a famosa persistência e disseminação de conhecimento, quanto mais pessoassouberem do que se trata, e como atuar, mais fácil será para a gestão de marcas. É necessárioentender que marcas são patrimônios de empresas e por isso são valoradas nos dias de hoje.Como valorizar sua marca? Como ela pode valer milhões de dólares? É necessário um arsenalimenso de ferramentas mercadológicas, juntamente com um NOVO modelo de comunicação,onde a marca atua e se perpetua. O storytelling pode potencializar essa engrenagem complexa.n. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?
  41. 41. 35O marketing no modelo atual está morrendo. E infelizmente, algumas marcas e empresasainda mantem o mesmo padrão. Uma criança de 3 anos hoje, consegue reconhecer 100 marcasa que ela está exposta. Com certeza ela será diferente em relação as marcas ...No que elaacreditará? Como?O futuro do marketing terá que sofrer uma disruptura em relação ao atuais conceitos deconsumir e de se comunicar. Acredito que a própria economia se encarregará de alterar osistema e muitos profissionais ficarão obsoletos por acreditarem no modelo de marketinganterior.o. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?Aprender o que é o storytelling é também um desafio, pois o modelo é novo, mas entendo queos processos de marketing precisam de uma oxigenação para pensar novas formas de seperpetuar uma marca.Anexo II – Entrevista com Fernando Palaciosa. Qual foi seu primeiro contato com o conceito Storytelling?Pelo ponto de vista literal do termo, meu primeiro contato com Storytelling foi muito jovem.Tenho em minhas memórias mais antigas a lembrança do meu avô cineasta que me pegava nocolo e passava horas contando histórias. Essa influência foi forte até a adolescência, época emque queria me dedicar a viver de enredos, especialmente como romancista. O ‘Mundo Real’entrou no caminho e acabei indo estudar Comunicação Social.Já pelo ponto de vista técnico, o primeiro contato de Storytelling sob a ótica empresarial foiem meados de 2005, época em que trabalhava na área de planejamento em uma agência demarketing promocional. Uma das minhas funções era de estudar o potencial das tendênciasnos relatórios de escritórios como WGSN, Trendwatching e Iconoculture e no período de umano todos apontaram o Storytelling como forte tendência, junto com branded entertainment.Comecei a ficar de olho no assunto e notei outra coisa curiosa: a forma como cada escritórioclassificava o Storytelling, já que cada qual abordava o tema por um ângulo diferente.
  42. 42. 36b. Eu li seu TCC, e gostaria de saber o que te fez pesquisar e desenvolver toda a metodologia de como planejar e executar o storytelling dentro de uma empresa?A partir do momento em que confirmei que Storytelling era de fato uma forte tendência, e queapesar disso não havia nenhum tipo de definição e aprofundamento, considerei que valeria apena investir no assunto, até para poder retomar o antigo sonho.c. Como foi escrever sobre um assunto completamente novo e com poucas referências no mercado?Foi um desafio, mas também uma aventura. De certa forma acabou sendo a mesma jornadadas grandes narrativas, em que o herói recebe um chamado e ao final está completamentetransformado.d. Você é um dos fundadores da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais foram às maiores dificuldades?Além das dificuldades de se iniciar um negócio, a maior dificuldade foi o conhecimentotécnico de como executar um projeto storytelling... Por exemplo: propusemos criar uma peçade teatro para a J.Macêdo e logo nos deparamos com um a questão de por onde começar acriar a história, seria pelo personagem? Seria por situações? E como transmitir as mensagensde marca sem ficar com cara de Telecurso 2000? Existiam livros técnicos de como criar umapeça de teatro... mas não existia nada falando de como manter o valor da dramaturgia sendoque seria preciso transmitir uma mensagem corporativa. Cada resposta dessa veio com aprópria prática ao custo de ter que testar um jeito, depois outro, e mais outro... até chegar emalgo que respondesse ao briefing corporativo dos gestores de marca e, ao mesmo tempo,agradasse a audiência da história.e. Como as empresas viam essa tendência?As empresas ainda não conheciam. A curiosidade fez com que muitas nos recebessem esempre ficaram muito interessadas em ver como o storytelling poderia funcionar para elas.f. Quais os maiores resultados que foram obtidos nos trabalhos executados pela Storytellers Brand ’n’ Fiction?
  43. 43. 37O maior resultado foi obtido com a história interativa O Mistério das Cidades Perdidas feitapara a Mini-Schin em parceria com a agência Id/TBWA. Em seis meses a história contou commais de 1 milhão e 400 mil acessos. Desses acessos, 79% dos usuários chegaram até o final dahistória. Com isso, o tempo médio de acesso no site foi de 23 minutos e 39 segundos. O quegarantiu o case como Shortlist (finalista) no Festival de Cannes 2008 na categoria Cyber.g. Como o Storytelling auxiliou a potencializar a marca?Ao proporcionar um conteúdo interessante para consumidores – atuais e potenciais – a marcaatraiu, cativou e estabeleceu laços emocionais.h. Como foi feito o reposicionamento da marca J.Macêdo?O reposicionamento foi feito pela consultoria de branding Troiano por meio de pesquisa commais 1500 consumidoras em todo o País. A Storytellers teve a missão de inteirar o novoposicionamento junto ao público interno. Transformamos os mais de 1200 slides de powerpoint da Troiano numa peça de teatro. Ou seja, ao invés de falar sobre o novo posicionamento,mostramos uma simulação de quem seriam as consumidoras de cada marca renovada.i. O case da mini-schin, como foi criar para o publico infantil? É Muito diferente de criações para um público adulto?O pensamento estratégico não difere muito. Já o pensamento da história tem que serdirecionado desde a escolha do tema da história até a linguagem da narrativa.j. A Virada Cine Gastronômica teve os resultados esperados? Pode falar mais sobre esse case?A Virada Cinegastronômica nasceu como um experimento narrativo. “E se a experiência docinema for além dos olhos e ouvidos?” E assim durante a madrugada da Virada Cultural emSão Paulo, as pessoas podiam participar de uma maratona de três filmes com temasgastronômicos – ex: A Festa de Babette, Fantástica Fábrica de Chocolate, Amor à Flor da Pele– e depois continuar saboreando o filme através de degustações inspiradas nos filmes.Os resultados foram surpreendentes. Mesmo com todos os acontecimentos da Virada Cultural,o evento foi noticiado em mais de 100 veículos. Os ingressos se esgotaram em menos de duas
  44. 44. 38horas. Os patrocinadores ficaram tão satisfeitos que repetimos a dose mais duas vezes. Sóparamos o projeto por conta do fechamento do saudoso Cine Belas Artes.k. Quais os fundamentos teóricos que existem a respeito?Existem várias linhas teóricas capazes de fundamentar o storytelling, até porque há váriasformas de compreender e abordar o assunto. Muitos autores consideram o storytelling comouma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro derelatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados emnarrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. É ainda possível considerar atransversalidade com outras áreas do saber que relacionam o storytelling com psicologia,neurociência, sociologia...Finalmente existe a visão artística relativa ao storytelling. A Humanidade conta históriasmuito antes de ser capaz de registrá-las. Qualquer artista – mesmo os mais distantes daliteratura e da dramaturgia como escultores e músicos – pode usar storytelling em suaexpressão artística. Qualquer formato artístico compreende uma busca pelo aprimoramento datécnica. Storytelling não é diferente e possui uma vasta diversidade de técnicas que podem seraplicadas desde a formação da história, até a composição da narrativa.l. Como esse assunto irá aparecer nas Universidades no Brasil, já que no nível curricular leva tempo para ser incorporado?Na verdade o assunto já tem aparecido. Começou justamente com as pesquisas. Depois domeu TCC, houve outros estudos acadêmicos abordando recortes do assunto. Pelo ponto devista didático, começou através dos cursos. O primeiro foi lecionado na ESPM em julho de2010. De lá para cá a demanda tem aumentado. Até porque o tema continua crescendo emrelevância. Se continuar nesse ritmo, é uma questão de tempo até entrar na grade curricular.m. Qual a amarração entre branding e storytelling? É fundamental usar para potencializar a marca?Voltando algumas dezenas de milhares de anos no tempo iremos encontrar um momentoépico da nossa História, o dia em que os Homens se sentaram ao redor da primeira fogueira.Diante do calor a tribo se confrontou com um dilema: devia narrar os acontecimentosmarcantes de seus membros ou seria melhor comentar aquilo que poderia um dia acontecer?Naquela época essa questão entre ‘histórias vividas ou imaginadas’ seria fundamental para
  45. 45. 39definir a identidade dos aldeões, além de determinar seus rumos futuros. De volta aos dias dehoje, essa questão é vital para potencializar o branding.Contar histórias está no DNA da Humanidade, mas contar histórias para vender produtos oupotencializar marcas é uma atividade bem mais recente. Aliás, muita gente ainda questiona:será mesmo que "a marca tem que contar histórias para o consumidor"?Para responder essa pergunta precisamos voltar no tempo mais uma vez. Após a RevoluçãoIndustrial o mundo foi inundado por produtos similares. Colocadas lado a lado sobrava aoferta de opções. Só que olhando de perto nem todas eram iguais. Eis que as marcas aparecemcomo forma de facilitar as escolhas. Pense no produto com aquele algo a mais, aquela ‘marcaregistrada’ que só ele entregaria para seu consumidor. Essa marca destacava um produto entretantos outros. De volta aos dias de hoje, o problema é que a maioria das marcas não estáencontrando a diferenciação. A similaridade entre produtos passou a ser a similaridade entremarcas.Vez ou outra uma marca até encontra a diferenciação, mas dura pouco. Não é precisopesquisar no Google para pensar em dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximarde seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. Sucesso! Mas emmenos de um mês vieram marcas concorrentes com produtos quase idênticos, anunciando ofim da festa. A diferenciação virou um trabalho de rotina diária.Para escapar dessa corrida desenfreada algumas marcas investem em algo externo ao produto.Certas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores. Essas conexões,quando genuínas, são capazes de inspirar confiança. E como as pessoas não confiam emqualquer um, marcas que formam laços se tornam especiais. O leitor atento deve pensar ‘Tá, ecomo fazer esses laços?’ A resposta é simples e singela: contando boas histórias. E aí está opulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada.n. Você acredita que o Storytelling é a melhor “ferramenta” para criar um posicionamento de marca mais forte?Não acredito em Storytelling como “ferramenta”. Uma ferramenta é algo que possui umformato definitivo para ser aplicado a uma tarefa definida. A chave de fenda é uma ferramentade plástico e metal para (des)parafusar. A maior parte da população em qualquer parte doplaneta sabe identificar e é capaz de manusear uma chave de fenda. Já a habilidade de
  46. 46. 40identificar ou imaginar uma boa história é muito mais restrita. E mesmo diante de uma boahistória são poucas as pessoas capazes de conta-la de forma magnética. E mesmo pessoascapazes de contar boas histórias ao vivo não necessariamente são capazes de escrever bonsroteiros de filmes ou peças. E mesmo grandes escritores não necessariamente são capazes deenvolver uma marca na trama que estão narrando. Além disso não existe um procedimentopadrão para criar e contar histórias. Existem autores que se preparam durante meses antes decomeçar a escrever, preparando fichas com as histórias de vida dos personagens e as situaçõesem que eles podem vir a se encontrar, enquanto outros simplesmente escrevem uma páginaatrás da outra. Assim, storytelling está muito mais para uma tecnologia de transmissão deaprendizados do que para uma ferramenta.o. Tenho a impressão que essa ferramenta traz a lembrança de marca, mas também acho que pode às vezes fazer com que as pessoas se lembrem da história, mas não da marca, isso é possível?Aplicar Storytelling como uma ferramenta irá compreender apenas uma parte de um compostode técnicas. Storytelling é vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem,de expressão através a linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem comcomeço, meio e fim. Fazer parte do processo é como comprar um aparelho celular, mas nãocontratar uma operadora.p. Qual é o ponto mais importante do Storytelling e como esse ponto pode trazer resultados para a empresa?O mais importante é compreender Storytelling como um sistema tecnológico complexo, quevai além de uma simples peça de comunicação. O Mundo não precisa de mais uma historinha.q. Qual a sua opinião sobre o futuro do marketing?Narrativas podem nos dizer qualquer coisa apenas mostrando, de forma muito emocional ecativante, deixando para a audiência tirar suas próprias conclusões. Storytelling cria tensão econtrapontos capazes de explorar cada canto de uma mensagem, fazendo com que ela fiquemuito mais fácil de ser consumida. Storytelling é capaz de transformar uma mensagem chatanuma história deliciosa. Só que existe um detalhe importante: histórias competem entre si.Nesse cenário, agências que gostam de prêmios até podem ir para o Festival de Cannes, maseles não vão à caça de leões.
  47. 47. 41Existe um problema com Storytelling: as narrativas que marcam épocas são aquelas queocultam boa parte do universo imersivo da história. É uma construção que exige muitotrabalho a partir de um know-how muito raro. Ou seja, leva tempo. O autor precisa ver ahistória pelo ângulo mais atraente e narrar da forma mais sedutora. Só que tempo é umrecurso escasso no mundo dos negócios.A pergunta da esfinge é: como as agências podem se aprofundar nas histórias e caprichar nasnarrativas sem perder os prazos corporativos? Afinal, livros de ficção demoram no mínimoum ano entre a primeira palavra ir para o papel e o livro estar nas prateleiras. Tem filme quedemora mais de três anos, mesmo com equipes de centenas de pessoas.Não tenho uma bola de cristal, mas minha opinião é que empresas terão especialistas emstorytelling para coletar relatos internos e histórias de consumidores enquanto as agências irãocultivar seus próprios universos imersivos. Todas as agências irão se tornar uma Marvel ouPixar. Assim as agências vão emprestar seus personagens para permitir que as históriascoletadas pelas empresas brilhem mais: brilhem tanto quanto uma Palma de Ouro.r. Tem mais alguma mensagem sobre o tema?Imaginar um enredo ajuda a sair da página em branco. Além disso, pensar em personagens,artefatos, lugares ficcionais pode ajudar a preencher lacunas criativas. Outra possibilidade éusar um personagem para simular o comportamento de um target e, a partir disso, anteciparseu comportamento.Vamos supor um briefing fictício sobre o lançamento de uma bebida energética premium,cujo diferencial é ser verde. Quando se trabalha com eventos, tem uma hora que qualquerevento é mais um evento. Começa ficar difícil para a criação encontrar algo que a entusiasme.Quando isso acontece, os eventos passam a ter detalhes bem pensados, mas sem nada demuito especial. É aí que uma história pode fazer toda a diferença.‘Mas esse não é um evento qualquer… é a festa de aniversário do Sir John Preston, o sul-africano que domina o comércio de esmeraldas e que resolveu fazer uma grande festa deaniversário no Brasil, em homenagem a um grande amigo brasileiro. Aí vai contratar o que háde bom e do melhor no mundo para fazer disso um acontecimento inesquecível… ele vaichegar no ponto de desenvolver a melhor bebida energética de todos os tempos!’ Pronto, daíem diante criar se torna uma grande diversão... e apresentar ao cliente, também.
  48. 48. 42Anexo III – Entrevista Bruno Scartozzonia. Qual foi seu primeiro contato com o conceito Storytelling?Depende. Storytelling como a arte de contar histórias eu conheço faz tempo. Aliás, em maiorou menos grau todo mundo conhece. Contar histórias faz parte da existência humana e podeser explicado por vários campos do conhecimento, da antropologia à neurociência. Desdecedo temos contato com as histórias, seja as contadas pelos nossos pais no berço, seja ascontadas pelos grandes escritores ou cineastas. Nesse sentido tudo contribui para que tenhamum entendimento quase instintivo sobre storytelling.O segundo passo é, a partir daí, aprofundar o conhecimento em relação às técnicas destorytelling. Personagens, conflito, arco etc. Esse conhecimento não é tão óbvio assim erequer interesse e estudo. Desde a pré-adolescência comecei a me interessar por cinema, e aísurgiu a curiosidade de saber como os filmes eram feitos.Já o terceiro passo, que é entender o storytelling não só como uma forma de entretenimento,mas também como uma tecnologia de comunicação, foi mais tardio. Eu já trabalhava emagências e percebia, intuitivamente, que projetos com certo tipo de contexto funcionavammelhor. Aí, por volta de 2005, algumas pessoas lá fora, sobretudo Estados Unidos e Europa,começaram a falar sobre storytelling aplicado à publicidade, e aquilo tudo fez muito sentidopra mim, tanto pela minha história de vida quanto pelas experiências profissionais que tive.b. Você escreve para um blog que fala sobre o tema, de onde veio a inspiração para se aprofundar sobre o tema?Uma parte dessa pergunta já foi respondida, mas houve outros dois fatores que foramfundamentais: vontade de empreender e a sorte de encontrar pessoas legais ao longo dajornada profissional. Quando falo sobre vontade de empreender não necessariamente significamontar uma startup, arranjar um investidor etc. Pode ser isso também, mas antes disso tem aver com ter vontade de construir conhecimento, de descobrir coisas novas, fuçar, transformaretc. Em um determinado momento da minha vida eu acabei cruzando com o FernandoPalacios em uma agência, e a gente foi descobrindo esse interesse em comum. Alguns anosdepois isso acabou resultando na decisão de abrir a Storytellers, primeira agência brasileiracom foco em criação de histórias para o mundo corporativo. Nessa época nos dedicamos 24
  49. 49. 43horas por dia, 7 dias por semana, a estudar o assunto e experimentar muito. A empresa acabounão dando certo por alguns motivos, mas essa experiência foi fundamental.c. Como é escrever sobre um assunto completamente novo e como sua visão como publicitário ajuda a falar desse tema?Talvez seja uma questão de perfil, mas eu sinceramente não entendo porque alguém investiriaseu próprio tempo escrevendo e pensando sobre um assunto sobre o qual já foi escrito epensado. Desde pequeno tenho essa inquietude com as coisas, e o próprio nome do blogreflete isso. Caldinas era a cidade imaginária que eu tinha na minha cabeça, quando era bempequeno.Minha experiência como publicitário é bastante importante, caso contrário seria apenas umacadêmico. Eu gosto de pesquisar, mas acho que experimentar é fundamental. Mas o curioso éque minha formação também não é de publicitário, e sim de administrador público. Mas essaé outra história...d. Você é um dos sócios da primeira empresa que executava a criação de histórias, quais foram às maiores dificuldades?Sem dúvida nenhuma a maior dificuldade era explicar e vender o que a gente fazia, mas achoque esse é um preço que todo mundo que inova acaba pagando. Esse também foi um dosmotivos para eu ter começado o Caldinas, formar massa crítica de conhecimento sobre oassunto.e. Como as empresas viam essa tendência?Na época que criamos a Storytellers, em 2008, quase ninguém no Brasil falava sobre isso.Pouquíssimas empresas já tinham ouvido falar, e quase nenhuma tinha coragem de praticar.Felizmente fomos encontrando algumas pessoas que estavam na mesma sintonia e, a partirdaí, foi possível construir cases bem legais. Só que logo depois veio a crise, e em época decrise as coisas de vanguarda são as primeiras a serem cortadas. O ser humano é conservadorpor natureza. Mas o interessante é reparar como esse processo é cíclico. Primeiro você corta ainovação para estancar o problema, e aí, quando vê que não funciona, precisa inovar parasuperar o problema. É basicamente o que está acontecendo agora.
  50. 50. 44f. Quais os maiores resultados que foram obtidos nos trabalhos executados pela Storytellers Brand ’n’ Fiction?Vou citar dois ok?Criamos em parceria com ID/TBWA um site que contava uma história interativa para orefrigerante Mini-Schin, que é voltado ao público infantil. O projeto foi shortlist em Cannes eteve números bem expressivos, mas o que mais chama atenção é o tempo médio de acesso aosite. 23 minutos e 39 segundos. Isso significa que conseguimos prender a atenção do públicopor quase meia hora. Quem trabalha com internet sabe que essa marca é altíssima.O outro case é o Filhas do Dodô, uma peça de teatro que criamos para explicar aosfuncionários de uma empresa as mudanças pelas quais ela estava passando. A peça tinha umahora de duração e era dividida em várias esquetes. Entre uma esquete e outra havia umapalestra tradicional, com powerpoint e tudo, sobre assuntos técnicos. Durante a peça as 300pessoas do evento faziam silêncio absoluto, e em uma cena teve até gente que chorou.Arrancar lágrimas de alguém em um evento corporativo é uma marca da qual me orgulho.Mas não foi só isso. Quando chegava a hora da palestra as pessoas iam ao banheiro, saíampara falar ao telefone, aproveitavam para cochilar, fofocar etc. É exatamente igual ao queacontece na TV, quando o público está vendo novela, percebe? Isso foi muito importante pragente entender o poder do que estávamos oferecendo.g. Como o Storytelling auxiliou a potencializar a marca?No caso de Mini-Schin a marca serviu seu público com uma brincadeira interativa eeducativa, que agradou tanto as crianças quanto seus pais. Ambos tiveram um contatorelevante e profundo com a marca.No caso do Filhas do Dodô a história ajudou que os funcionários entendessem melhor oprocesso de mudança pelo qual a marca estava passando. Falando nessa linguagemcorporativa fica bonito né? Mas na linguagem do dia a dia fica ainda melhor, que ver? Naprática demos uma razão a mais para aquele funcionário levantar toda manhã e ir trabalhar. Apartir da peça ele conseguiu entender o que estava acontecendo com a empresa e para quem,na ponta final, ele estava trabalhando, as diferentes consumidoras que compravam aquelasmarcas.

×