Product                                                            อีซี่โก                 อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเ...
Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การรับรูในตราส...
Horizontal expansion strategyการยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching)          นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยาย...
น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป2. ส...
การประชาสัมพันธ           การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการประชาสัมพ...
1 ใน 3แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง          สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Pre...
Priceเกณฑการตั้งราคา           กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสร...
การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละผลิตภัณฑ หากเปนผลิ...
นโยบายการปรับราคา          การปรับ ราคาของอาหารแช แ ข็ง นั้ น โดยรวมในตลาดมี คอ นข างต่ํ าเมื่ อ เที ยบกั บ สิ น คาอุ ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ezygo

3,043 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,043
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ezygo

  1. 1. Product อีซี่โก อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งของบริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ซึ่งมีจําหนายใน รานสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ผานมา บริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ไดวาจางกับบริษัทผูผลิตอาหารที่ สําคัญ เชน นารายณอินเตอรฟูดส , ซีพีคาปลีกและการตลาด (ซีพีแรม) ใหเปนผูผลิตขาวกลองอีซี่โก ปจจุบันผลิต ภัณฑขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งอีซี่โกจัดเปนผูนําดานตลาดขาวกลองแชเยือกแข็งราคาประหยัดเจาแรกที่ ประสบควมสําเร็จเปนอยางมาก โดยมีราคาเริ่มตนอยูที่ 29 บาท ขณะที่คูแขงที่สําคัญในชวงนั้น ไดแก ควิกมีลของ เอสแอนดพี จะเนนที่ตลาดระดับบนอีซี่โกเริ่มจําหนายในตลาดภายในประเทศ ตั้งแตป 2545 เปนตนมา ปจจุบันอี ซี่โกไดมีการเชิญผูเชี่ยวชาญดานการผลิตอาหารมาชวยในการพัฒนาสูตรอาหารอีซี่โกใหถูกปากผูบริโภคมากยิ่ง ขึ้น เชน ครัวคุณหรีด รพีพรรณ เหลืองอรามรัตน นอกจากนี้ ยังมีการรวมมือกับเจาของแบรนดอาหารชื่อดัง “โออิ ชิ ” เพื่อจําหนายอาหารญี่ปุนแชเย็นเพิ่มขึ้น ตารางที่ 1 แสดงรายละเอียดผูนําตลาดรายสําคัญ (Major Players) ของขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง ป 2548 ตราสินคา บริษัท ผลิต / จําหนาย ขนาดบรรจุ ราคา จํานวนราย กลุมเปาหมาย การอาหารอีซี่โก บริษัท เซเวน อีเลฟเวน ( 250 – 350 กรัม 29 – 45 บาท 28 รายการ คนรุนใหมวัยทํางาน อายุ 25 – 34 ประเทศไทย ) ป มีไลฟสไตลที่ทันสมัยไออิ่ม บริษัท นิวทริคลิเอท - 33 – 39 บาท 11 รายการ กลุมแมสมารเก็ต จํากัด (มหาชน )ควิกมีล บริษัท เอส แอนด พี ซิน 350 กรัม 42 – 59 บาท 8 รายการ กลุมไฮเอนด ดิเคท จํากัด (มหาชน)พรานทะเล บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน 290 – 300 กรัม 26 – 35 บาท 40 รายการ ผูบริโภคหนุมสาวออฟฟศ โปรดักส จํากัดอีซี่มีล บริษัท สุรพล จํากัด ( 300 – 400 กรัม 40 – 69 บาท 10 รายการ กลุมไฮเอนด / นิชมารเก็ต มหาชน)เดลี่ไทย บริษัท ซี . พี . คาปลีก และ 250 – 350 กรัม - 22 รายการ กลุมแมสมารเก็ต การตลาดทัพพี บริษัท แปซิฟคแปรรูป - 40 บาท 6 รายการ กลุมแมสมารเก็ต สัตวน้ํา จํากัดชาลีส โอน บริษัท เอสเอ็มพี จํากัด 350 กรัม 68 บาท 6 รายการ กลุมไฮเอนดกูรเมท ตราสินคา (Brand) อีซี่โกใชกลยุทธ Blanket Family Names (ชื่อตระกูลทั้งหมด) ในการตั้งชื่อตราสินคา คือ ใชชื่อสินคา ทุกตัววา อีซี่โก เชน ขาวกระเพราไก อีซี่โก , สปาเก็ตตี้ขี้เมาไก อีซี่โก เปนตน ซึ่งถือเปน Distributor Brand ( ตราของตัวแทนจําหนาย) เนื่องจากมี supplier หลายรายผลิตสินคาใหเซเวนอีเลฟเวนเปนผูจัดจําหนาย ภายใต
  2. 2. Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การรับรูในตราสินคา ) วามาที่เซเวนอีเลฟเวนแลวตองเจอ และยังชวยขจัดปญหาเรื่องคูแขง ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดงายขึ้น เปนการสรางใหลูกคาเกิด Brand Loyalty ไดอีกดวย อีซี่โก เปนชื่อที่บงบอกไดถึงการตอบสนองความตองการของลูกคาในปจจุบัน ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เรงรีบแขงขันกับเวลา ตองการความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร เปนชื่อที่จดจํางาย แฝงดวยการบงบอกคุณสมบัติของสินคา และไมสอดคลองกับคูแขง เนื่องจากคูแขงมักใชคําวา “meal” เปนสวนประกอบของ Brandเชน Tesco ready meal , quick meal , ready meal ซึ่งทําใหลูกคาเกิดความสับสนไดงาย Logo ของสินคามีรูป chief ถือชอนสอม แสดงถึงความสดใหมของสินคา เปรียบเสมือนมี chief คอยเสิรฟอาหารที่ปรุงเสร็จใหมใหลูกคาตลอดเวลา สวน Slogan ของสินคา “อุนเมื่อไร อรอย” ตอบสนองพฤติกรรมที่เรงรีบของลูกคา ซึ่งแคเพียงอุนไมกี่นาทีก็รับประทานไดเลยผลิตภัณฑและสวนประสมผลิตภัณฑขาวตมและอาหารมีน้ําซุป ขาวผัด/เสนผัด ขาวและกับขาว เกี้ยวกุง สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู ขาวกระเพราไก โจกหมูเดง ขาวผัดกระเพราขี้เมาหมู ขาวแกงเขียวหวานหมู ขาวตมกุง สปาเก็ตตี้ไกสับ ขาวพะแนงหมู ขาวตมหมู ขาวผัดปู ขาวไกเกาหลี ขาวตมซีฟูด ขาวผัดกุง ขาวหมูกระเทียมพริกไทย ขาวผัดตมยํากุง กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม ขาวผัดคะนาปลาเค็ม ขาวไกกระเทียมพริกไทย ขาวผัดซีฟูด ขาวหมูผัดพริกแกง สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก ขาวหมูคั่วกลิ้ง สปาเก็ตตี้ไกพริกไทยดํา ขาวกลองแกงคั่วไก ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ้ว ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นกุง ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป ผลิตภัณฑ อาหารแชแข็งอีซี่โก นั้นมีลักษณะเปนผลิตภัณฑแชแข็งพรอมรับประทาน ซึ่งสวนประสมของผลิตภัณฑประกอบดวย : 3 ความกวาง Width : มี 3 สาย คือแบงเปนขาวตม /และอาหารมีน้ําซุป , ขาวผัด /เสนผัด สุดทายคือ ขาวและกับขาว 4 ความยาว Length : ขาวกลองอาหารแชแข็ง ตามตารางดานลางมีความหลากหลายทั้งหมด 28รายการ ซึ่งโดยเฉลี่ยแลวในแตละสายมี 9 รายการ 5 ความลึก Depth : ในแตละประเภทของอาหารแชแข็งมีความลึกเพียง 1 รายการ เพราะแตละรายการมีเพียง 1 ขนาดและ 1 ชนิดเทานั้น 6 ความสอดคลอง Consistency : ผลิตภัณฑอาหารแชแข็งอีซี่โก มีความสอดคลองกันเปนอยาง
  3. 3. Horizontal expansion strategyการยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching) นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยายตัวทางดาน Horizontal โดยการเติมผลิตภัณฑประเภทใหมเขาไปในสายผลิตภัณฑปจจุบัน เพื่อใหตรงความตองการของผูบริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้นในปจจุบัน ซึ่งการเพิ่มสินคาเขาไปนั้นไมไดไปขัดกับสินคาเดิมแตกลับเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภครวใมทั้งเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันในตลาดใหมากขึ้นการเติมผลิตภัณฑเขาไปในสายผลิตภัณฑ Line Filling ทางบริษัทมีการตั้งเปาหมายในการพัฒนาเพิ่ม Line ผลิตภัณฑโดยกําหนด KPI เปนตัวชี้วัดที่ชัดเจนวาจะตองออก Product ใหม 20 ชนิด ในป 2550 เพื่อทําใหลูกคารับรูวาผลิตภัณฑอาหารแชแข็งนั้นมีความหลากหลายไมจําเจ เมื่อนําสินคาออกจัดจําหนายแลวจะติดตามยอดขายแตละผลิตภัณฑทุกสัปดาห แลวนําขอมูลยอดขายใน 2 เดือนแรกมาพิจารณาวาสมควรที่จะขายผลิตภัณฑนั้นตอไปหรือไม ถายอดขายดีก็ขายผลิตภัณฑนั้นตอหากยอดขายไมดีจึงจะพิจารณาตัดผลิตภัณฑออกจากสาย แตตองแจงกับ Supplier ลวงหนาเพื่อใหเลิกผลิตแลวขายจนกวาสินคาใน Stock จะหมดเทานั้นไมผลิตเพิ่ม การออกผลิตภัณฑใหมตองมีการทํา Research วาควรจะเพิ่มผลิตภัณฑใน Categoryใด พิจารณาคัดเลือกโดย ABC Analysis เปนการคัดเลือกโดยการจัด Ranking ของผลิตภัณฑที่ลูกคาสนใจมากที่สุดบรรจุภัณฑ (Packaging) ของอีซี่โกบรรจุภัณฑชั้นแรก : กลองบรรจุสินคาบรรจุภัณฑชั้นที่สอง : พลาสติกบรรจุภัณฑที่ใชในการขนสง : กลองโฟมเก็บความเย็นรูปแบบของบรรจุภัณฑ แบงออกเปน 3 กลุมใหญๆ คือกลุมที่ 1: กลองกลม ใชบรรจุสินคาที่เปนน้ําหรือวาขาวตมหรือวาเกี๊ยวกลุมที่ 2: กลอง 2 หลุม ลักษณะเปนกลองมนๆ ใชบรรจุขาวและกับขาวกลุมที่ 3: กลองหลุมเดียว ใชบรรจุขาวผัดและเสนผัด
  4. 4. น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป2. สินคาที่เปนขาวและกับขาว น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะประมาณ 300 กรัม โดยน้ําหนักของขาว 200 กรัม และน้ําหนักของกับขาว 100 กรัม3. สินคาที่เปนขาวผัดและเสนผัด น้ําหนักของบรรจุภัณฑประมาณ 250 - 280 กรัม ทาง เซเวน อีเลฟเวน จะกําหนดมาตรฐานของบรรจุภัณฑใหกับ Supplier ทั้งในสวนของ บรรจุภัณฑชอน สอม เชน พลาสติกของบรรจุภัณฑจะตองใชพลาสติกเกรดดี ที่ไมมีสารปนเปอน เมื่อเขาไมโครเวฟรูปแบบฉลากของผลิตภัณฑอีซี่โก เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑมีลักษณะคลายกันดังนั้นรูปแบบของฉลากจึงมีลักษณะคลายคลึงกันตามไปดวยเพื่อจะใหการจัดเรียงสวยงามมากขึ้น โดย Supplier แตละเจาจะติดมาจากโรงงาน ในสวนของคุณหรีดซึ่งเปนSupplier รายหนึ่งของอีซี่โกมีการใสรูปคุณหรีดเขาไปดวยเพราะคุณหรีดเปนบุคคลที่มีชื่อเสียงทางดานการทํากับขาวโดยเฉพาะ และ ไมเกิดปญหาทางดานมาตรฐานกับ Supplier รายอื่น ๆ แตกลับทําใหสินคาทําใหสินคาเปนที่นิยมมากขึ้น คําอธิบายของฉลากอีซี่โก ประกอบดวย 2. สวนประกอบของผลิตภัณฑ 3. วิธีการใชผลิตภัณฑ 4. ชื่อผูผลิต 5. อ.ย. 6. วันที่ผลิตและวันหมดอายุ 7. ขอแนะนําเพิ่มเติม ตารางแสดงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในแตละมื้อและกลุมลูกคาหลักของอีซี่โก
  5. 5. การประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการประชาสัมพันธผานทางตรารานคาเซเวนอีเลฟเวนซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปนกลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวงตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอคยามสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปนปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลดระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาวสัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขายตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนาราน ยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวน อีเลฟเวน มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทางออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคมการรับรูตราสินคาของผูบริโภค (Perception) จากการสอบถามดานตราสินคาที่ผูบริโภครูจัก พบวา ตราสินคาที่ผูบริโภครูจักมากที่สุด คือ พรานทะเลคิดเปนสัดสวน เทากับ 29.10% รองลงมาไดแก ควิกมีล , อีซี่โก, อีซี่มีล , ไออิ่ม , เชพชอยส คิดเปนสัดสวนเทากับ20.90, 15.42, 10.45, 9.45 และ 3.73% ตามลําดับ กราฟ แสดงสัดสวนอาหารพรอมรับประทานสําเร็จรูปแชแข็งที่ผูบริโภครูจัก ที่มา : สถาบันอาหาร – จากการสํารวจกลุมผูบริโภคใน พ.ท. กรุงเทพฯ (พ.ค. – มิ . ย. 49) สํารวจจากกลุมตัวอยาง 156 คน ซึ่งจากแบบสํารวจพบวาผูบริโภครูจักตราสินคา อีซี่โก เปนอันดับที่ 3 รองลงมาจาก พรานทะเล และควิกมีล (S&P) คิดเปนสัดสวนถึง 15.42% ซึ่งถือวาผูบริโภครูจักตราสินคาคอนขางมาก ทั้งนี้มาจากการที่สินคาเปนสินคาของเซเวน อีเลฟเวน ที่เปนตราสินคาที่ผูบริโภคมีความมั่นใจและเชื่อถือในตราสินคาอยูแลว ประกอบ
  6. 6. 1 ใน 3แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจากสินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น ซึ่งก็เปนการเนนการขยายฐานในการกระจายสินคา ( distribution )ปจจุบันBrand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัดจําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3000 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวงแรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมีสวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %
  7. 7. Priceเกณฑการตั้งราคา กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสรางกําไรเพื่อใหบริษัทสามารถดําเนินธุรกิจตอไปไดคาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) เปนการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยนแปลงปริมาณอุปสงคหรือการตอบสนองปริมาณการบริโภคสินคาตอการเปลี่ยนแปลงของราคา กลาวคือ การที่ราคาของสินคาลดลงหรือเพิ่มขึ้นจะมีผลตอยอดขายหรือรายรับทั้งหมดอยางไร ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่กิจการจะตองพิจารณา ในผลิตภัณฑประเภทนี้ เปนสินคาที่สามารถทดแทนไดดวยสินคาตัวอื่น หรือชนิดอื่น ซึ่งสงผลใหอีซี่โกเปนสินคาที่มี คา ความยืดหยุนของอุปสงคตอราคาสูง คือถาราคาของสินคาปรับตัวลงเพียงเล็กนอย จะทําใหยอดขายเพิ่มขึ้นได แตเนื่องจากในชองทางจัดจําหนายคือ ในเซเวนอีเลฟเวนนั้นมีสินคาที่เปน frozen food เพียงตัวเดียว ทําใหไมมีความจําเปนที่จะตองปรับราคาสินคาลง แตอาจใชการทําโปรโมชั่นเพื่อชวยในการสงเสริมการขายแทนการตั้งราคาวิธีการกําหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Markup Price)ยกตัวอยางการตั้งราคาของเกี๊ยวกุงสูตรเจาสัวหาก ตนทุนผันแปรตอหนวย = 20 บาท ตนทุนคงที่ตอเดือน = 2,520,000 บาท จํานวนหนวยที่คาดวาขายไดตอเดือน = 180,000 บาทตนทุนตอหนวย = ตนทุนผันแปร + (ตนทุนคงที่ / จํานวนหนวยที่คาดวาขายได)ตนทุนตอหนวย = 20 + (2,520,000 / 180,000)ตนทุนตอหนวย = 34 บาทตองการผลตอบแทน (Margin) 15% จะไดวาราคาบวกเพิ่ม = ตนทุนตอหนวย / (1 – ผลตอบแทนตอยอดขาย)ราคาบวกเพิ่ม = 34 / ( 1 – 0.15)ราคาบวกเพิ่ม = 40 บาท = ราคาขายปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = ตนทุนคงที่ / (ราคาขาย – ตนทุนผันแปร)ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = 2,520,000 / (40 – 20) = 126,000 กลองดังนั้น ตองขายเกี๊ยวกุงไดอยางนอย 126,000 กลองตอเดือน จึงจะคุมทุนการเลือกราคาขั้นสุดทาย
  8. 8. การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละผลิตภัณฑ หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดมากจะกําหนด Margin ต่ํากวา หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดนอยจะกําหนด Margin สูงกวา อีซี่โกจะกําหนด Margin อยูระหวาง 10 – 20 %รายละเอียดราคาของ ผลิตภัณฑ อีซี่โกทั้งหมด เปนดังนี้ Supplier Item Retail บริษัท ซี.พี.คาปลีก และ การตลาด จํากัด( CP RAM ) ขาวแกงเขียวหวานหมู 30 กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม 40 สปาเก็ตตี้ไกผัดพริกไทยดํา 32 สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก 32 สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู 30 ขาวหมูผัดพริกแกง 35 ขาวหมูกระเทียมพริกไทย 35 ขาวผัดตมยํากุง 45 บริษัท ซีพีเอฟ ผลิตภัณฑอาหาร จํากัด ขาวกระเพราไก 30 (CPIF) สปาเก็ตตี้ไกสับ 45 ขาวไกกระเทียมพริกไทย 37 ขาวไกเกาหลี 37 บริษัท นารายณ อินเตอรฟูด จํากัด (NARAI) ขาวหมูคั่วกลิ้ง 32 ขาวพะแนงหมู 32 ขาวตมหมู 29 ขาวผัดกะเพราขีเ้ มาหมู 32 บริษัท ซีฟูดส เอ็นเตอรไพรซ จํากัด (CPF) เกี๊ยวกุง 40 เกี๊ยวกุง AA (ผงซุป) 40 หจก. ทาเรือมารีนโปรดัคส (TARUE) ขาวผัดปู 37 ขาวผัดกุง 37 บริษัท เอสเอ็มพีฟูด โปรดักส จํากัด (SMP) ขาวผัดคะนาปลาเค็ม 37 ขาวตมซีฟูดส 32 ขาวตมกุง 32 บริษัท ยูนิเวอรแซล ฟูด แอนด มารเก็ตติ้ง จํากัด ( BKP ) โจกหมูเดง 30 บริษัท ไทยยูเนียน โฟรตเซน จํากัด ( TUF ) ่ ขาวกลองแกงคั่วไก 45 ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ๊ว 45 ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นซีฟูด 40 บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด (UFP) ขาวผัดซีฟูด 37 ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป 37 ขาวปลาทอดราดพริก 37 ตารางแสดงราคาผลิตภัณฑตาง ๆ ของอีซี่โก แบงตาม Supplier
  9. 9. นโยบายการปรับราคา การปรับ ราคาของอาหารแช แ ข็ง นั้ น โดยรวมในตลาดมี คอ นข างต่ํ าเมื่ อ เที ยบกั บ สิ น คาอุ ป โภคหรือบริโภคอื่นๆ ในสวนของผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรูปอีซี่โกนั้นจะไมคอยมีการปรับราคามากนัก เนื่องจากเปนสินคา house brand ที่ มี ชอ งทางการจัดจํ าหน ายหลั กคื อ เซเวน อีเลฟเวน ซึ่ งมี ส าขาเป น จํ านวนมากรองรับ อยูแ ล วประกอบกับการปรับราคาของคูแขงไมมีผลตออีซี่โกมากนัก เนื่องจากเกิด barrier to entry จากชองทางการจัดจําหนายและพฤติกรรมการซื้อสินคาสะดวกซื้อของผูบริโภค แตหากจะมีการปรับราคานั้นจะปรับตามหลังตลาดประมาณ 3 – 6 เดือน เพื่อมิใหลูกคารูสึกในแงลบกับผลิตภัณฑ โดยมีการปรับราคาตามสภาวะเศรษฐกิจ แนวโนมตลาด และตนทุนของวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงไปการตั้งราคาแตกตาง Discriminatory Pricing อีซี่โกมีการกําหนดราคาตามสถานที่ (Location Pricing) คือ สินคาที่อยูในรานเซเวนอีเลฟเวนทุกสาขาทั่วประเทศจะจําหนายในราคาเดียวกัน แตตามแหลงทองเที่ยวและตามเกาะตางๆ จะมีราคาที่สูงกวา เนื่องจากมีตนทุนคาขนสงที่สูงกวาการตั้งราคาตามสวนประสมสินคา (Product-mix pricing) อีซี่โกมีการกําหนดราคาแบบเหมาชุด (Product-Bundling Pricing) โดยจัดเปนลักษณะ combo set คือ ซื้ออีซี่โกคูกับสินคาชนิดอื่นไดในราคาพิเศษ เชน ซื้อเกี๊ยวกุงคูกับชาเขียวโออิชิ ในราคาพิเศษ 55 บาท จากราคาปกติ60 บาทการริเริ่มและการตอบโตการเปลี่ยนแปลงของราคา • ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคา ปฏิกิริยาจากลูกคา หากมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นราคาจะเกิดผลในแงลบอยางแนนอนกับตัวผลิตภัณฑ ซึ่ง อาหารสําเร็จรูปแชแข็ง มีราคาสูงกวาอาหารปกติที่ขายอยูทั่วไปอยูแลว ดวยเหตุผลนี้จึงทําใหบริษัทตองปรับราคาหลังจากที่ตลาด ปรับขึ้นราคาไปแลว 3- 6 เดือน เพื่อลดปฏิกิริยาของลูกคา ปฎิกิริยาจากคูแขง การเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ สําหรับรานชนคูแขง ไมไดสงผลกระทบอะไรกับสินคา อีซี่โก สินคา ยังคงขายไดตามปกติ ราคาขายตามรานเซเวนอีเลฟเวนทั่วไปเทากันทุกสาขา (ยกเวนแหลงทองเที่ยวที่ตอง เพิ่มคาขนสง) เพราะผูบริโภคสวนใหญไมสนใจในราคาสินคากลุมนี้มากนัก หรือ การทํา promotion ของคู แขง เนื่องจากผูบริโภคตองการความสะดวกซื้อมากกวา • ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคาจากคูแขง ผลิตภัณฑสินคาในกลุมนี้ สวนใหญมี margin ต่ํา ราคาคอนขางคงที่ หากคูแขงมีการเปลี่ยนแปลงราคา อีซี่ โก ก็จะคงราคาเดิม เนื่องจากผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่ราน อาหารสวนใหญปดบริการไปแลว ทําใหเราสังเกตไดวาสินคาในกลุมนี้ลูกคาตองการความสะดวกซื้อมาก กวา ปจจัยหลักที่สามารถทําใหขายได คือ ความงายในการเขาถึงผลิตภัณฑ จึงไมจําเปนตองปรับเปลี่ยนราคา ตามคูแขง

×