Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing Estratégico y Estrategias Competitivas de Empresas Turísticas

821 views

Published on

Tesis Doctoral

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Marketing Estratégico y Estrategias Competitivas de Empresas Turísticas

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING ESTRATÉGICO E ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE EMPRESAS TURÍSTICAS UM ESTUDO DE CASO DA CADEIA HOTELEIRA SOL MELIÁ Jesús Álvarez Valdés Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo Tese apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Administração. São Paulo 2003
  2. 2. Asessores: Prof. Dr. Guillermo Cardoza Bulla, Diretor de Centro Eurolatinoamericano do Instituto de Empresa de Madri. Prof. Dr. Ramón Díaz Bernardo, ViceDiretor do Centro de Turismo do Instituto de Empresa de Madri. Prof. Dr. Miguel Seguí Llinás, Titular da Facultad de Filosofía y Letras. Departamento de Ciencias de la Tierra. Universidad de las Islas Baleares. Profa. Dra. Ana Ramón Rodríguez, ViceDiretora da Escola de Turismo da Unversidade de Alicante, España - 2 -
  3. 3. REITOR DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO PROF. DR. ADOLPHO JOSÉ MERLFI DIRETOR DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE PROFA. DRA. MARIA TEREZA LEME FLEURY CHEFE DO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PROF. DR. EDUARDO PINHEIRO GONDIM DE VASCONCELLOS - 3 -
  4. 4. FICHA CATALOGRÁFICA Valdés, Jesús Álvarez Marketing estratégico e estratégia competitiva de empresas turísticas: um estudo de caso da cadeia hoteleira Sol Meliá / Jesús Álvarez Valdés -- São Paulo : FEA/USP, 2003. 313 p. Tese - Doutorado Bibliografia. 1. Marketing 2. Estratégia 3. Indústria turística 4. Marketing turístico 5. Hotéis I. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP II.Título. CDD – 658.8 - 4 -
  5. 5. AGRADECIMENTOS Circunstâncias especiais acompanharam a redação e a edição desta tese. É nesses casos que o calor humano das pessoas mais se aprecia. Minha esposa e filhas foram o arrimo principal para seguir e vencer. Agradecimento especial para meus pais e sogros, irmãos e cunhados, e para Héctor, Dania, Enrique e Andrés, amigos à prova de balas. No Brasil, um reconhecimento às seguintes instituições: Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Secretaria e UPD; CAPES e FAPESP. Mas, em especial, às pessoas, esses incríveis companheiros e professores brasileiros, de quem muito aprendi e recebi tanto calor humano. Entre eles, e com muito carinho, a Robinson Magalhães, Humberto Petrelli e Eliana, por serem amigos incondicionais. À Adriana, Germán, Nati Díaz e outros amigos da Espanha. Ao Álvaro Castromán, por sua amizade, e por compartilhar intelectualmente muito dos trabalhos e resultados desta tese. Ao Professor Mário Beni, Jefe do Departamento de Turismo da Universidade de São Paulo, por seu apoio desprendido e ensinamentos sobre turismo. Aos meus queridos professores da Universidade de Havana, Ileana e Barreiro, sempre ao meu lado. Ao Guillermo Cardoza Bulla, Diretor do Centro Euro-latinoamericano del Instituto de Empresas de Madri, e o professor Ramón Díaz Bernardo, por suas seguras orientações e sus conselhos na elaboração dos casos sobre Sol Meliá. À Marité López, Miguel Rivas, Adriana, Jesús Felipe Gallego, Presidente da Asociación Española de Directores de Hoteles, a Miguel Seguí, da Universidad de Islas Baleares, e a outros tantos que me deram apoio, na Espanha. À Fundação Carolina, à Universidade de Alicante, pela possibilidade de cursar o Master en Gestião e Administração Turística que me permitiu aprofundar nos conhecimentos sobre turismo numa das potencias mais importantes do turismo mundial: Espanha. A seus professores e companheiros de aulas, e em especial ao professor Dr. Fernando Vera Rebollo, Diretor da Escola de Turismo, à Prfa. Dra. Ana Ramón Rodríguez, codiretora desta tese por esta Universidade. Ao Joseph Vivars e a Elisa por seu inestimável apoio. Aos dirigentes da Sol Meliá, desde seu Presidente, D. Gabriel Escarrer, seu Vice Presidente Sebastián Escarrer, ao D. Jaime Puig de la Bellacasa, assesor, e aos diretores da Casa Matriz, que ministraram-me valiosas informaçãoes em Palmas de Mallorca. Aos diretores das suas filiais no - 5 -
  6. 6. Brasil e em Cuba, D. Canavés e D. Oliveira por suas decissivas contribuições. Aos diretores dos hotéis visitados. Um último agradecimento que inicio com letras maiúsculas: quero fazer uma homenagem ao PROFESSOR GERALDO LUCIANO TOLEDO, meu orientador, homem excepcional, que, além de ser o melhor professor que tive, com sua afabilidade, entusiasmo, amor à vida e apoio incondicional para que esta tese terminasse, demonstrou que há pessoas neste mundo que nasceram para construir, e ele é uma delas. Obrigado por sua amizade à prova de tudo. A todos, meu agradecimento infinito! RESUMO O objeto da tese está voltado para o processo do marketing estratégico e do desenvolvimento de vantagens competitivas em organizações empresariais do setor de turismo, visando à obtenção de uma posição competitiva superior, mediante a satisfação de seus clientes, dos seus diversos públicos (stakeholders) e da sociedade em que estão inseridas. O estudo incorpora, como parte de seu projeto conceitual, a análise de um modelo teórico recente sobre estratégia empresarial –Modelo Delta - e as relações que se desenvolvem entre as empresas na era da globalização. Nesse contexto de globalização, é discutido o fenômeno de internacionalização das empresas e o impacto da crescente concentração, decorrente de fusões e aquisições, que se observa atualmente no setor de turismo. O problema em estudo está mais vinculado com os países receptivos que, por suas condições naturais, especializam-se em desenvolver ofertas para receber turistas de todas partes do mundo. A metodologia da pesquisa empírica que integra esta tese é de natureza qualitativa e modalidade exploratório - descritiva, tendo por método o estudo de caso. O estudo responde aos objetivos da pesquisa acadêmica e expõe o processo de expansão da Sol Meliá na América Latina, com ênfase no Brasil e em Cuba, particularmente nas cidades de São Paulo e Havana, respectivamente. Dentre as evidências encontradas destaca-se que, no setor de turismo, aparece de forma evidente a grande evolução econômica e sócio-cultural que se está operando no mundo contemporâneo. Observou-se, ainda, que, nos próximos anos, os destinos turísticos deverão se adaptar a uma situação de competitividade extrema, em que a obtenção de lucros e a sustentabilidade dos negócios turísticos serão muito mais complexos. As empresas terão que projetar suas ofertas de forma cada vez mais diferenciada e integrada ao planejamento dos destinos turísticos, em correspondência com o desenvolvimento sustentável do setor. Deverão, ainda, ser capazes de atrair a atenção de novos turistas e reter os atuais clientes, pela inovação de suas propostas. - 6 -
  7. 7. ABSTRACT This thesis is focused on the strategic marketing process and on the search of competitive advantages in the tourist sector business organizations for the purpose of achieving an advantageous competitive position through the satisfaction of their customers as well as that of their stakeholders and of the society to which they belong. As part of its conceptual project the study includes analysis of a recent theoretical model about business strategy – Delta Model – and the relationships among companies in the era of globalization. In this context of globalization, the phenomenon of the companies’ internationalization is discussed, as well as the impact of increasing concentration that has resulted from mergers and acquisitions, currently perceived in the tourist sector. The issue under study is related to host countries that, because of their natural attributes have specialized in promoting offers for clients from all over the world. The methodology of empiric research applied in this thesis is of a qualitative and exploratory-descriptive nature and and makes use of the case study method. The study meets the objectives of academic research and presents the process of expansion of the Sol Meliá in Latin America, with emphasis on Brazil and on Cuba, particularly in the cities of São Paulo and Havana. Among the evidences detected, it maybe noted that in the tourist sector the great economic and socio-cultural evolution taking place in today’s world is quite apparent. It was further observed that, in the coming years, tourist destinations will have to adjust to situations of fierce competition, where achievement of profits and sustainability of tourist businesses will be much more complex. The companies will have to design their offers in an increasingly differentiated and comprehensive manner of planning tourist destinations in accordance with the sustainable development of the sector. Further, by means of the innovativeness of their proposals, they will have to be capable of keeping the current customers and of attracting the attention of new tourists. - 7 -
  8. 8. SUMÁRIO CAPÍTULO I - CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO 2 I - Caracterização do estudo. A situação-problema, objeto de investigação, marco conceitual com o qual foram desenvolvidas as análises e análise de contexto. 2 II - Análise do contexto. 8 1. O turismo como fator de desenvolvimento econômico internacional 8 2. Evolução do turismo na globalização. Turismo pós-fordista ou de terceira geração. Novas megatendências. 17 3. O turismo na Espanha e América Ibérica como contexto do estudo. Casos particulares do desenvolvimento turístico no Brasil e Cuba. 22 III - Descrição dos capítulos. 48 CAPÍTULO II - MARKETING ESTRATÉGICO E ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS 51 1. Desenvolvimento histórico da teoria e prática da administração 51 2. Estratégia Empresarial. Principais Conceitos. 54 3. O marketing estratégico como base para entender o mercado e elaborar a estratégia da empresa. 56 4. Estratégias corporativas de crescimento empresarial. 76 5. Estratégias competitivas. 78 6. Estratégias de internacionalização. 78 7. Os clusters de empresas. 94 CAPÍTULO III – A COMPETITIVIDADE NO SISTEMA DE TURISMO 98 1. Sistema de turismo 98 Principais conceitos. Uma visão sistêmica do turismo. Subsistema operativo do turismo. Organização turística: agentes e facilitadores. A empresa hoteleira. Sua situação na atual fase da globalização. O papel dos tour operators: canais de distribuição ou empresas produtoras? 2. O marketing turístico 115 Particularidades do produto turístico. A oferta turística. - 8 -
  9. 9. Segmentação do mercado turístico. 3. P rocesso de planejamento estratégico no setor de turismo segundo os critérios de sustentabilidade. 120 Variáveis que determinam a sustentabilidade do setor de turismo. Planejamento estratégico das empresas de turismo. 4. A competitividade e o posicionamento no sistema de turismo. Clusters turísticos 129 Competitividade das empresas turísticas na atual fase da globalização. Marketing de relacionamento como dinamizador da estratégia competitiva do cluster turístico. 5. A internacionalização das empresas de hotelaria. Análise das Top Ten cadeias internacionais. 134 CAPÍTULO IV – MODELO DELTA DE PENSAMENTO ESTRATÉGICO E SEU IMPACTO NO SETOR DO TURISMO 157 1. Principais Modelos de formulação estratégica na empresa 157 2. O Modelo Delta. 161 3. Empresas com enfoque estratégico de melhor produto. 177 4. Empresas com enfoque estratégico centrado no cliente. 178 5. Empresas com enfoque estratégico centrado no sistema. 178 6. Modelo de pensamento estratégico no setor de turismo. 179 7. Impacto do Modelo Delta no setor de turismo. 184 CAPÍTULO V –METODOLOGIA DA PESQUISA EMPÍRICA 190 1. Determinação do tipo de pesquisa 190 2. O projeto de pesquisa. 194 3. Definição das questões de estudo 197 4. Objetivos da pesquisa 198 5. Modelo operacional 199 6. Desenho da pesquisa 201 7. Tipos e fontes de informação 201 8. Métodos de acesso aos dados 202 9. Desenho das entrevistas 203 10. Coleta, análise e processamento da informação 211 11. Critérios seguidos para julgar a qualidade da pesquisa desenvolvida 212 12. Limitações da pesquisa de campo. 214 - 9 -
  10. 10. 13. Utilidade prática. 214 14. Modelo de pesquisa 215 CAPÍTULO VI - ESTUDO DE CASO: SOL MELIÁ 218 I - Introdução: Sol Meliá – décima empresa hoteleira no ranking internacional de cadeias hoteleiras 218 1. Breve história da empresa: a expansão nacional e a internacionalização 218 2. A saída para a bolsa 222 3. Estratégia de marketing. Orientação para o cliente 226 4. Estratégia de marcas. 230 5. Cultura organizacional. Gestão de recursos humanos 241 6. A gestão da qualidade 252 7. A introdução e o desenvolvimento de novas tecnologias da informação: a e-transformação da empresa 255 8. Análise econômico-financeira 259 9. Alianças, fusões e aquisições. Problemas estratégicos 261 II. Sol Meliá Cuba: o desafio 266 1. Particularidades do crescimento em Cuba 266 III. Sol Meliá na América do Sul. 271 IV. Análise da concorrência 276 CAPÍTULO VII – CONCLUSÕES LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES 289 BIBLIOGRAFIA 299 - 10 -
  11. 11. Capítulo I CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO - 11 -
  12. 12. CAPÍTULO I CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO I - Caracterização do estudo. A situação-problema, objeto de investigação, marco conceitual com o qual foram desenvolvidas as análises e análise de contexto. II - Análise do contexto. 4. O turismo como fator de desenvolvimento econômico internacional 5. Evolução do turismo na globalização. Turismo postfordista ou de terceira geração. Novas megatendências. 6. O turismo na Espanha e América Ibérica como contexto do estudo. Casos particulares do desenvolvimento turístico no Brasil e Cuba. III - Descrição dos capítulos. I - Caracterização do estudo. A situação-problema, objeto de investigação, marco conceitual com o qual foram desenvolvidas as análises e análise de contexto. A tese, objeto desse estudo, procura estudar o papel que o marketing estratégico e o desenvolvimento de vantagens competitivas têm nas organizações empresariais do setor de turismo, para a obtenção de uma posição competitiva vantajosa, como forma de satisfazer aos seus clientes, aos seus diversos públicos e à sociedade de forma geral. O estudo começa por uma revisão da literatura, desde a Escola da Administração Científica de Taylor, nas primeiras décadas do século passado, até a evolução do marketing estratégico na atualidade, com enfoque direcionado ao cliente, ao mercado e ao posicionamento da empresa. Inclui também a avaliação prática, na empresa Sol Meliá, de um recente modelo teórico sobre estratégia empresarial, seguindo a metodologia do estudo de casos, bem como as relações que se desenvolveram entre as empresas na era da globalização. O Modelo Delta de Hax (2001) caracteriza a evolução da estratégia das empresas, de um enfoque mais centrado no produto, passando por uma etapa mais recente de orientação para o cliente e para o mercado, até chegar à orientação atual, em que a empresa se envolve integralmente no sistema em que atua, como um elemento próprio de seu negócio. Busca-se a competitividade e o posicionamento em novas formas de relações com clientes, competidores, empresas complementares, de forma a garantir, assim, um posicionamento competitivo sistêmico. São expostos também os critérios que sustentam o surgimento dos clusters de empresas, como nova configuração empresarial, no ambiente de globalização. - 12 -
  13. 13. A tese apresenta, ainda, um modelo de organização para atingir esses objetivos, de tal forma que uma estratégia corporativa eficaz seja sustentável pelo desenvolvimento de relações sólidas no interior da empresa e um contínuo aperfeiçoamento empresarial. É exposto o modelo EFQM, de excelência da gestão empresarial, adotado pelas principais empresas européias. O modelo coloca a qualidade em termos de satisfação de seus clientes como seu mais importante processo. Dessa forma, o estudo proporciona, não só as ferramentas para posicionar a empresa de uma forma competitiva no mercado, como acrescenta, também, os elementos para contínuos aperfeiçoamentos internos, para consolidar os objetivos estratégicos. Quais são as condições de atuação das empresas turísticas no mercado, em ambiente globalizado? Como evoluiu o Marketing Estratégico nas empresas neste contexto? Como atuar local e pensar global? Como desenvolver as capacidades internas da empresa no âmbito de uma atuação global? Para abordar essas questões, o estudo trata do fenômeno da internacionalização da empresa na era da globalização, e o impacto da crescente concentração por fusões e aquisições entre empresas, atualmente presente no cenário contemporâneo. Esses conceitos são analisados em um setor com impacto cada vez maior na economia mundial: o setor do turismo, um setor que apresenta ainda pouco tratamento por parte dos estudiosos da Administração. O estudo contribui, deste modo, para introduzir as recentes teorias sobre a prática da administração estratégica e competitiva nas empresas de turismo. O setor do turismo resume em si mesmo a grande evolução econômica e sócio-cultural que se está presenciando no mundo. Seu impacto no desenvolvimento da humanidade vai além de seu papel dinamizador das economias, pois representa um componente catalizador da globalização, no âmbito da cultura e do intercâmbio entre os povos de qualquer latitude. Por sua vez, as transformações tecnológicas dinâmicas que vêm ocorrendo e que se têm aplicado no setor, desde avanços nas telecomunicações até transporte intercontinental, em economia de tempo e conforto nunca antes visto, têm uma repercussão significativa no comportamento do mercado turístico, obrigando todos os integrantes do Sistema de Turismo a mudar seu modo de atuar, se tiverem a pretensão de ser competitivos. O homem pratica turismo desde o começo da humanidade, mas, somente nas últimas décadas é que os avanços da tecnologia têm-lhe permitido, de um lado, maior tempo para desfrutar de suas horas livres e, de outro, a possibilidade cada vez maior de viagens rápidas, atingindo os lugares mais longínquos e diversificados do planeta. Com o desenvolvimento das comunicações é - 13 -
  14. 14. possível conhecer, por intermédio de imagens, qualquer ponto do planeta, o que provoca o desejo de apreciar esses lugares pessoalmente, incitando milhões de pessoas ao viajar. Esses fatores têm convertido o turismo em uma atividade de extrema atualidade e importância, não somente por sua repercussão no contexto econômico, como também pelo impacto sobre os fatores político-legal, cultural, social e demográfico do meio ambiente. Acredita-se que nos próximos anos os destinos turísticos deverão se adaptar a uma situação de máxima competitividade, em que a obtenção de lucros e a sustentabilidade dos negócios turísticos serão mais difíceis. Os destinos turísticos terão de enfrentar oferta crescente de leitos, atrativos diversos e serviços turísticos diversificados, em diferentes núcleos receptores. As prestadoras de serviço, nesse cenário, deverão trabalhar para atender a uma demanda cada vez mais exigente e sofisticada. Esse fato faz com que o poder de negociação sobre a demanda se reduza e, como conseqüência, os preços sofram grandes pressões para serem reduzidos, com a possível diminuição nas taxas de retorno sobre os investimentos. As empresas turísticas terão de projetar suas ofertas de forma cada vez mais diferenciada e integrada ao planejamento dos destinos em que estão inseridas, em correspondência com a consecução de desenvolvimento sustentável do setor. Deverão ser capazes de captar a atenção de novos turistas e reter os atuais clientes, investindo na inovação de suas propostas. Em determinados pólos turísticos, é possível verificar como as empresas que exploraram os recursos turísticos da região de forma intensiva - sem ter uma estratégia adequada para garantir uma oferta diferenciada - têm perdido seu posicionamento competitivo no mercado - além de provocar danosas conseqüências ao ecossistema. É possível verificar que as empresas do setor turístico apresentam diferentes estágios de desenvolvimento, os quais estão em correspondência direta com o grau de aplicação das técnicas do marketing estratégico1 : Empresas no primeiro estágio: dedicam-se apenas a produzir bens facilitadores, alcançando uma participação mínima no valor de transação da viagem turística, o qual é majoritariamente captado pela operadora turística, tendo uma limitada influência na satisfação total do turista e na agregação de valor pela transação. Empresas no segundo estágio: incorporam os incentivadores à produção de bens facilitadores e complementam a oferta básica – acolhida - com outras, voltadas para a satisfação de necessidades relativas a viagens de interesse científico, de negócios ou lazer ou relacionadas com 1 Classificação própria - 14 -
  15. 15. saúde e bem estar. Essas empresas conseguem entregar maior valor aos seus clientes, mas têm ainda uma forte dependência da intermediação, ou seja, das operadoras turísticas, como atacadistas e agências de viagem no varejo. Empresas no terceiro estágio: voltadas para viagens turísticas integrais, com uma oferta combinada de bens facilitadores e incentivadores. Estando em contato direto com os turistas potenciais, oferecem-lhes um pacote turístico único e diferenciado, capaz de satisfazer às mais diversas expectativas. São as empresas com maior capacidade de entregar o valor. Empresas no quarto estágio de desenvolvimento: são as empresas configuradas em rede, tanto vertical como horizontalmente. A rede integra essas empresas com as que integram sua cadeia, ou seja, complementadoras, distribuidores, fornecedores, organizações públicas e privadas do destino turístico que, em conjunto, buscam satisfaz a seus clientes e fidelizá-los. São os chamados clusters turísticos, onde as estratégias competitivas predadoras cedem lugar às estratégias de cooperação entre si e de aproximação com os clientes, com o recurso da marketing de relacionamento. Atualmente, como conseqüência da globalização, e sendo parte desse fenômeno, os processos de internacionalização de umas poucas grandes empresas turísticas que controlam praticamente todo o mercado se ampliam e generalizam. O processo está resultando em uma forte concentração de empresas, de forma tal que, praticamente, só cinco grandes operadoras e dez cadeias hoteleiras dominam atualmente o mercado mundial, com forte tendência de que o fenômeno da concentração continue. Sendo assim, o setor se caracteriza internacionalmente, por uma rede empresarial concentrada e internacionalizada. Essa rede normalmente abrange os principais países emissores de turismo e os novos destinos turísticos, esse em geral de países subdesenvolvidos, sem recursos para explorar por si mesmos suas potencialidades. O problema em estudo está vinculado aos países receptivos que, por suas condições naturais, especializam-se em desenvolver ofertas para receber turistas de todas partes do mundo. Nesses países, as empresas turísticas têm muita dificuldade de alcançar seus objetivos. Por um lado, dependem fortemente da infra-estrutura do país ou região em que se encontram; por outro lado, não recebem a devida atenção das instituições públicas. Elas se sentem submissas, ainda, aos agentes intermediários que controlam o mercado, já que seus clientes encontram-se normalmente em outros países, muitas vezes distantes. Isso acarreta uma dependência quase completa das linhas aéreas e das operadoras turísticas internacionais que, por meio das agências de viagens, negociam diretamente com os clientes potenciais. - 15 -
  16. 16. As organizações turísticas dos países receptivos, normalmente identificados como os novos destinos, se especializam quase exclusivamente na produção de bens facilitadores para garantir a acessibilidade, acolhida e estada dos turistas. Existe carência de conhecimento gerencial, “know- how”, pelo que seus resultados se vêem muito limitados. A falta de infra-estrutura necessária requer vultosos recursos materiais e humanos e, em geral, muitos destes países são subdesenvolvidos. Sendo assim, a captação de recursos financeiros para fomentar a indústria é uma necessidade presente. Portanto, analisa-se, no contexto desta pesquisa, um duplo fenômeno: a. Os novos destinos turísticos, em geral, carecem de recursos financeiros e humanos para se desenvolverem, existindo insuficiente conhecimento para a gestão das empresas locais; b. Com a globalização, as grandes empresas turísticas dos países emissores estão se internacionalizando, levando o necessário know-how, o capital para investimento em infra- estrutura e promovendo o acesso ao mercado. O estudo pretende contribuir para difundir, a partir do estudo de uma das empresas internacionais, com atuação na América Latina, quais são suas práticas de gestão estratégica e como ela está contribuindo para que o turismo seja verdadeiramente uma via de desenvolvimento para os destinos que explora. A pesquisa empírica que integra a tese é de natureza qualitativa e de caráter exploratório- descritivo, tendo como método o estudo de caso (Ein, 2001). O caso estudado foi a empresa Sol Meliá, tendo como foco principal sua atuação estratégica na América Latina. Foram desenvolvidas entrevistas em profundidade e coletados dados secundários e junto à sede da matriz da empresa, na Espanha, e em suas filiais no Brasil (correspondente a toda América de Sul) e Cuba. Como resultado, obteve-se um estudo multicaso, a partir da análise de uma única empresa (matriz européia, Brasil, incluindo América do Sul, e Cuba). Como base teórico-conceitual de análise dos resultados, adotou-se o Modelo Delta de Hax (2001), anteriormente mencionado, e como estrutura expositiva dos resultados o modelo EFQM de excelência empresarial da União Européia. Nesse sentido, o interesse central motivador do trabalho foi a verificação de como estão sendo adotadas, pelas empresas turísticas, as estratégias de marketing, em função da crescente competitividade decorrente da saturação dos mercados, em um contexto de ambiente globalizado. Em síntese, o problema de pesquisa pode ser expresso por meio das seguintes perguntas- problema: - 16 -
  17. 17. 1. Quais são os instrumentos do marketing estratégico utilizados pelas empresas turísticas, para gerar vantagens competitivas? 2. Como as empresas turísticas estão utilizando os elementos de análise e decisão de Marketing Estratégico, para competir no mercado internacional de turismo? 3. Que influência têm as técnicas do marketing estratégico aplicadas pelas empresas turísticas pesquisadas, no seu posicionamento estratégico de mercado? Para isso, pretende-se responder às seguintes questões de estudo: 1. Quais são as tendências do mercado turístico global em que operam as empresas? 2. Qual é a estrutura competitiva do setor em que operam? 3. Qual o impacto sobre as empresas turísticas dos ambientes econômico, tecnológico, ecológico, demográfico, físico, político e social presentes onde elas operam? 4. Como administram sua carteira de produtos? 5. Que políticas de preços empregam? 6. Quais são as estruturas e motivações dos canais de distribuição que utilizam? 7. Que força e qualidade têm os meios de comunicação que empregam? 8. Que tipos de capacidades internas, estruturas e cultura organizacional adotam? 9. Qual é o grau de criatividade e inovação de suas ofertas? 10. Quais são os desempenhos de sucesso? 11. Que tipo de estratégias competitivas têm adotado? 12. Estão as organizações em condições de obter vantagens competitivas sustentáveis? Uma vez formuladas as perguntas-problema, o objetivo geral perseguido foi: “estudar a utilização dos elementos de análise e decisão de Marketing Estratégico pelas empresas turísticas nos países receptivos, particularmente no Brasil e em Cuba, para alcançar um posicionamento de mercado compatível com o desenvolvimento do Turismo em suas regiões”. A partir deste objetivo geral derivaram-se os seguintes objetivos específicos: 1. Identificar a utilização dos conceitos, modelos e técnicas de análise, associados ao marketing estratégico e avaliar sua contribuição para alcançar a competitividade das empresas pesquisadas no Brasil e Cuba; - 17 -
  18. 18. 2. Avaliar, do ponto de vista do marketing estratégico, como as empresas que operam o turismo nos países receptivos, como Brasil e Cuba, desenvolvem suas potencialidades para serem competitivas; 3. Contribuir com o desenvolvimento de metodologias para o delineamento de estratégias competitivas no setor turístico em países como Brasil e Cuba; 4. Sugerir recomendações sobre as direções principais de mudança no enfoque gerencial das organizações turísticas que operam o turismo no Brasil e Cuba. O estudo de caso, como já mencionado, foi desenvolvido junto à empresa Sol Meliá que tem uma importante presença na América Latina. O estudo descreve o crescimento e a expansão internacional de uma das empresas espanholas de maior sucesso do setor turístico. O Grupo Sol Meliá, maior empresa hoteleira de temporadas de férias do mundo, é: • Líder absoluto do mercado espanhol tanto no segmento urbano (no trabalho também chamado de turismo de negócios) como no de temporadas (turismo de férias). • Primeira empresa hoteleira da América Latina e Caribe; • Terceira cadeia hoteleira da Europa; • Sétima empresa por capitalização em Bolsa • Décima no mundo em número de aposentos (quartos); • Presente em 30 países; • Efetivo superior a 33.000 empregados. O estudo de caso Sol Meliá também se aprofunda no papel da cultura organizacional e sua influência no processo de tomada de decisões frente às condições mutáveis do ambiente. Nesse sentido, o caso analisado cobre a evolução histórica do Grupo Sol Meliá, uma das empresas espanholas que mais se destacaram no processo de internacionalização, agregando-lhe um valor de excelência empresarial, com base no modelo EFQM. Finalmente, o Caso traz particularidades do setor turístico, na Espanha e na América Latina, o que lhe dá uma relevância maior, pela importância cada vez maior do turismo no cenário mundial. II - Análise do contexto. 1. O turismo como fator de desenvolvimento econômico internacional O ser humano parece ter nascido com o desejo de viajar. Segundo MUÑOZ (1993), em 1841, na Inglaterra, quando o senhor Thomas Cook organizou uma viagem de ida e volta Leicester- Oughrough-Leicester, reunido 540 clientes, com a finalidade de irem a uma convenção de ex- alcoólatras, inaugurou a primeira viagem turística de que se tem registro na história. O senhor Cook não obteve nenhum lucro com a organização e venda do seu primeiro produto turístico, - 18 -
  19. 19. mas percebeu o potencial do negócio. Tanto assim, que, em 1845, decidiu dedicar-se exclusivamente a organizar excursões. Surgiu a primeira operadora turística da história. Sempre existiram motivações para se fazerem viagens turísticas. Entretanto, a maioria das pessoas não tinha condições de realizá-las. Esas condições, no século XX, foram gradualmente alcançadas e as viagens se tornaram um produto de grande consumo. Os fatores que permitiram o desenvolvimento do turismo são, entre outros, o aumento da renda familiar, o progresso tecnológico, a melhoria do nível de instrução, a concentração urbana, o aumento do tempo livre e a pacificação geopolítica do mundo. O setor turístico converte-se, neste final de século, num dos setores de fundamental importância para o desenvolvimento social e econômico de muitos países, influindo de forma ativa nas mudanças sociais, econômicas, culturais e tecnológicas, que estão ocorrendo n a sociedade. Como informa a OMT, em “Turismo: Panorama 2020, Previsões Mundiais e perfis dos segmentos de mercado”: desde 1950, quando o turismo internacional começou a ser acessível ao público, a atividade turística cresceu a uma taxa média anual de 7,1%, passando de 25 milhões (1950) a 565 milhões de pessoas, em 1995, e a uma taxa de 12,4%, em termos da receita turística internacional (a preços correntes e excluindo o gasto de transporte internacional), passando de 2.100 milhões a 406.000 milhões de dólares, conforme mostra a seguinte Tabela. Tabela 1 - Evolucão do turismo internacional de 1996 a 2001. Evolución do turismo internacional Ano Chegadas (milhões) Aumento en valores absolutos (milhões) % Variación Anual 1996 586 34 6.2 1997 610 24 4.1 1998 629 19 3.1 1999 652 23 3,7 2000 696,6 45 6.8 2001 692,5 - 5 -0.6 Fonte. Elaboração própria a partir de dados da OMT O continuado e vigoroso crescimento das chegadas de turistas internacionais, na primeira metade dos anos noventa, - de 4,3% anuais -, só meio-ponto porcentual abaixo da taxa de crescimento alcançada na década de oitenta - indica o fortalecimento do turismo frente à desaceleração econômica experimentada em princípios dos anos noventa. As regiões com mais flutuação, entre 1990 e 1995, foram as seguintes: Oriente Médio (6,6% de crescimento anual por chegadas), Ásia Oriental e o Pacífico (8,3% anual), Ásia Meridional (5,9% anual) e África (6,1% anual), com resultado abaixo da média, só no caso da Europa (3,7% anual) e das Américas (3,3% anual). - 19 -
  20. 20. As cotas de mercado de chegadas de turistas internacionais de longa distância ou intra-regionais permaneceram constantes, entre 1990 e 1995, a 82:12. Existem marcadas diferenças entre as regiões com as chegadas intra-regionais dominando, em 1995, na Europa (88%), Ásia Oriental e o Pacífico (79%), as Américas (77%) e África (58%), enquanto que as chegadas de longa distância constituem a categoria principal para Ásia Meridional (76%) e Oriente Médio (58%). Entre 1995 e 1998, a crise financeira na Ásia produziu efeitos sobre o crescimento do turismo, em particular na Ásia Oriental e no Pacífico. Em 1996 os resultados na Ásia Oriental e no Pacífico, todavia, eram bons com um incremento de 9,4% nas chegadas. Contudo, a crise financeira que surgiu em 1997 deteve o crescimento de chegadas na região e produziu uma queda de perto de 1% durante dois anos seguidos. Esta queda abrupta foi também visível nos resultados do turismo em todo o mundo. Embora o aumento de 5,7% nas chegadas de turistas internacionais em todo o mundo em 1996 foi superior à média lograda durante os cinco anos anteriores, o crescimento diminuiu 3,4% em 1997 e uns 3% em 1998. Globalmente, não obstante, o turismo prosperasse em finais dos anos noventa. Salvo para Ásia Oriental e para o Pacífico, as demais regiões melhoraram ou igualaram as taxas de crescimento do período 1990- 1995. Ásia Meridional, África e Oriente Médio mostraram um crescimento contínuo e sustentável superior ao 7% anual em média entre 1995 e 1998. A Europa aumentou em 4,3% anual e as Américas em 3,3%. Os anos 2000 e 2001 foram excepcionais para o turismo. Durante o primeiro, o turismo internacional cresceu em quarenta e cinco milhões de chegadas e fez com que alcançasse cotas raramente vistas antes. No ano 2001 se contratou – 0,6%. Há que se retroceder até 1982 para encontrar um ano com sinal negativo na evolução do turismo internacional. Não obstante, os resultados do ano 2001 estão em linha com o que havia sido a tendência da última década, se o incremento de chegadas turísticas do ano 2000 não tivesse se situado tão nitidamente acima das cifras registradas nos últimos anos. Foi igualmente excepcional a natureza de alguma das causas, os acontecimentos de 11 de setembro, que determinaram os resultados do turismo internacional no ano 2001, assim como a forma em que afetou certos destinos e setores. Uma crise de confiança como a vivida no ano 2001 não é fácil de encontrar nas décadas anteriores. - 20 -
  21. 21. A situação econômica começou a deteriorar-se nos países ocidentais em finais do ano 2000 e a de alguns países emissores asiáticos até mesmo antes desse período. Seus efeitos no turismo receptor, em regiões como as Américas, Ásia do Sul e / ou Oriente Médio, se fizeram sentir nos primeiros oito meses do ano 2001. A saturação de imagens dos fatos lutuosos do mês de setembro nos meios de comunicação, a reiteração das mensagens associadas e o aumento das reações diplomáticas e militares decorrentes, a princípio por não contar com informações precisas e depois pelo risco de ocorrência de situações que ultrapassassem os limites, originaram uma contração dos fluxos turísticos internacionais. O que se viu nos meses posteriores a setembro de 2001 foi que não se renunciava às viagens mas que se reestruturavam, dando prioridade aos destinos de raio mais curto, conhecidos e acessíveis, com meios de transporte percebidos como seguros, talvez por ser individualmente controláveis. A situação em que se encontrava o setor aéreo não fez mais que agravar-se, e suas conseqüências ainda se alargam, com um final que não é fácil de perfilar neste momento. As seguintes tabelas mostram as estatísticas de comportamento do turismo em 2001, relativo ao ano 2000, reflexo da situação de 11 de setembro, e os resultados globais da última década, segundo a OMT: - 21 -
  22. 22. Tabela 2 Chegadas de turistas internacionais por (sub)regiões Tabela 3 - Chegadas de turistas internacionais por sub(regiões) No ano 2001, gerou-se uma receita turística no mundo de 462 mil de milhões de dólares dos Estados Unidos, o que supôs um decrescimento de - 3% sobre o ano anterior. Isso significa que foi gerada, uma receita média diária da ordem de 1.300 milhões de dólares. No ano 2000, estima-se que se geraram 97.000 milhões de dólares em termos de receita por transporte internacional (computam-se como tais as receitas de empresas de transporte ocorridos como fora de seu país de origem), conforme mostram as figuras seguintes. - 22 -
  23. 23. Figuras 1 e 2: Participação de mercado mundial, receita por turismo internacional e receita média por chegadas no ano 2000, segundo a OMT: Cuota de mercado mundial Ingresos por turismo internacional 2000 EAP 17% Américas 29% África 2% Oriente Medio 2% Asia Meridional 1% Europa 49% Ingresos medios por llegada 2000 0 200 400 600 800 1.000 1.200 Fonte: Organización Mundial do Turismo (OMT) Figura 1 – Participação no mercado mundial Figura 2 – Receitas médias por chegada 2000 - 23 -
  24. 24. A Tabela 4 reflete, segundo a OMT, os resultados do turismo em nível mundial na última década: Tabela 4 – Receitas por turismo internacional por (sub)regiões A média mundial da receita por chegada foi, no ano 2000, de 680 dólares, e de 668 em 2001. Neste último ano a receita média por chegada mais alta se registrou nas Américas, 1.014 dólares, seguidos pela Ásia Meridional, 825 dólares e Ásia Oriental e Pacífico, 713 dólares. A Europa registrou uma receita por chegada da ordem de 574 dólares, considerando que, em destinos da Europa do Norte, Ocidental e do Sul a receita se situa acima desta cifra. Além destes resultados, o turismo tem outras dimensões e impactos não menos importantes que os específicos do campo econômico. Segundo destaca BENI (1996), o turismo é um eficiente meio para: 1. Promover a divulgação da informação sobre uma determinada região ou localidade, seus valores naturais, culturais e sociais; - 24 -
  25. 25. 2. Abrir novas perspectivas sociais como resultado do desenvolvimento econômico e cultural da região; 3. Gerar empregos diretos e indiretos especialmente importante em regiões que não possuam recursos para desenvolver outras indústrias mas têm atrativos naturais2 . 4. Integrar socialmente, incrementar (em determinados casos) a consciência nacional; 5. Desenvolver a criatividade em vários campos; 6. Promover o sentimento de liberdade mediante a abertura ao mundo, estabelecendo e/ou estendendo os contatos culturais. O turismo também pode provocar, no meio visitado, os seguintes prejuízos: 1. Degradação e destruição dos recursos naturais; 2. Perda da autenticidade da cultura e identidade local; 3. Criação estereotipada e falsa do turista e do país ou região de que procede, por falta de informação adequada; 4. Ausência de perspectivas para aqueles grupos da população local das áreas de destino turístico, que não obtêm benefícios diretos das visitas dos turistas ou do próprio sistema de turismo da localidade; 5. Aparecimento de fenômeno de disfunção social na família, patologia no processo de socialização, desintegração da comunidade; 6. Dependência do capital estrangeiro, quando o país ou a região não possui os recursos próprios para desenvolver o turismo. Pode-se constatar que a maioria destes prejuízos, não é intrínseca ao fenômeno do turismo como tal, senão que surgem por uma incorreta exploração do mesmo como negócio sustentável, tanto pelas organizações públicas como pelas privadas. Neste caso as empresas devem estabelecer estratégias que, além de gerar os resultados esperados economicamente, contribuam para desenvolver o turismo na região de forma sustentável. O problema surge quando não se tem correspondência entre os desempenhos de ambos subsistemas: se as instituições privadas e o Estado não aplicam políticas tendentes a fortalecer o Sistema de Turismo da região como um todo, as empresas operadoras finalmente não poderão garantir satisfação esperada pelos visitantes e em longo prazo provocará perdas. 2 Segundo dados da OMT o turismo gera atualmente emprego para 280 milhões de pessoas, uma entre dez pessoas da população mundial economicamente ativa, contribuindo com US$ 770 bilhões em impostos e taxas, diretos e indiretos, em todo o mundo, e um faturamento de US$ 8 trilhões de novos investimentos em equipamentos e serviços. - 25 -
  26. 26. A consideração da conservação do meio ambiente é estratégica no setor. Se as empresas não respeitam as leis ambientais de conservação do meio ambiente e exploram os recursos naturais da região sem as considerar, esgotaram seus recursos em médio prazo. Este estudo se insere em meio de profundas transformações em toda a sociedade, como a globalização e a regionalização, que apresentam uma notável repercussão no turismo. Vive-se em tempos de transição, onde o que hoje é válido e consumido, amanhã já se tornará obsoleto, não respondendo, portanto, às necessidades que originalmente tinham que satisfazer. O setor deve buscar reagir rapidamente a esta situação, adequando-se aos desejos e motivações dos consumidores e suas decisões de compra mediante as ferramentas do marketing estratégico. Como destaca BENI (1999), na nova era do turismo, os destinos devem ser transformados em produtos inseridos nos sistemas globais de distribuição. Os GDSs (Global Distribuition Sestem) integrando-se à Internet vão oferecer cada vez mais serviços completos aos clientes durante todo o ano, 24 horas, levando o cliente a reservar sua preferência via Web, e, às agências, de executar a tramitação da documentação necessária. Mais de 150 mil agências operadoras conectadas aos GDSs, com mais de 500 mil terminais e um milhão de operadores, estão fazendo negócios nos novos mercados, permitindo que cada hotel possa inserir toda a sua oferta nos mínimos detalhes, as vantagens desse sistema são exponenciais com a abertura à demanda global e à recepção de reservas de qualquer continente. No século XXI as viagens serão mais rápidas, confortáveis e agradáveis, com aviões supersônicos e trens de alta velocidade, a bordo de imensos navios, já são realidades tecnológicas que movimentam os novos contingentes de turistas, possuidores de uma imaginação criativa, sonhadora e especulativa, alimentada pelos desafios e pela comunicação global da Internet, da TV a cabo e das abundantes publicações de excelente qualidade gráfica e conteúdos ilustrativos. O turismo de massas do século XXI provocará grandes mudanças no setor das viagens.Os efeitos já começaram a ser experimentados. A partir de 1994, nasceram as mega-agências como a American Express e Thomas Cook, Carlson e Wagonlit. O tempo das viagens será mais curto, com alta incidência de grupos e famílias, motivados por escapar da rotina do trabalho e pelo acesso melhorado aos destinos turísticos. As operadoras de turismo estarão atuando de forma mais qualificada, estruturada e integrada, em razão de fatores de qualidade do produto, da introdução de novas técnicas de mercado e do poder do cliente atual. Para o ano 2020, recentes estudos da OMT, prevêem que haverá 1,6 bilhões de turistas internacionais em todo o mundo. Esses turistas gastarão em torno de quatro trilhões de dólares, - 26 -
  27. 27. que, somados ao turismo interno de cada país, deverá chegar à cifra extraordinária de US$ 9 trilhões. Estes dados representam taxa média de crescimento anual de caráter sustentável de 4,3% a 6,7%, maior que a expansão máxima da riqueza mundial que será na ordem de 3%. Surge neste contexto a necessidade de adequar o gerenciamento das empresas turísticas às novas condições do mercado turístico no século XXI com a utilização de técnicas, como as aportadas pelo marketing estratégico, que lhes permitem alcançar um adequado posicionamento de mercado, problema que será estudado nesta pesquisa. As empresas que não conseguirem atingir estes objetivos, não somente perderão seus mercados como degradarão o meio em que estão inseridas. 2. Evolução do turismo na globalização. Turismo pós-fordista ou de terceira geração. Novas megatendências Segundo Donaire (2001), a eclosão do turismo de massas (aqui também chamado de turismo massivo ou turismo massificado), nas décadas de 50 e 60, esteve amparada em um modelo de crescimento claramente fordista. Neste período se iniciou a produção em massa de destinos turísticos estandardizados a baixo preço e com uma notável rigidez da oferta. Em princípios dos anos 80, o modelo de crescimento fordista oferece os primeiros sintomas de esgotamento. Neste período, se fazem eloqüentes as principais tensões que derivam do turismo tradicional e as debilidades estruturais do sistema. Vera (1994) identificou cinco desequilíbrios básicos deste modelo turístico: (ao) desequilíbrios setoriais, (b) desequilíbrios tecnológicos, (c) desequilíbrios ambientais, (d) desequilíbrios espaciais e (e) desequilíbrios socioculturais. (a) O turismo fordista baseou-se de forma quase unânime na especialização setorial em torno de uns poucos recursos naturais (a praia ou a montanha), em uma oferta caracterizada pela homogeneização. Esta alta especialização sofre, por um lado, da ausência de critérios de segmentação ou de singularidade da demanda, que é concebida como uma massa uniforme. Por outro lado, este processo implica em uma elevada vulnerabilidade dos destinos turísticos, que baseiam sua capacidade de desenvolvimento em uma só oferta turística. (b) A rápida consolidação do turismo fordista esteve baseada no avanço tecnológico dos transportes e das comunicações. A generalização do uso do automóvel, a formação de uma densa rede de estradas na Europa e na América do Norte e a melhora substancial do tráfico aéreo facilitarão o acesso à oferta turística das classes médias européias. Contudo, a oferta turística fordista não foi capaz de incorporar avanços tecnológicos que permitam uma inovação nos processos de produção e uma maior capacidade de adaptação às necessidades da demanda. O baixo nível de profissionalização do setor turístico, a escassa intervenção da - 27 -
  28. 28. investigação e o desenvolvimento no campo do turismo e a própria debilidade, inclusive, dos estudos turísticos contrastavam com o crescimento e dinamismo do setor turístico. (c) O principal objetivo do turismo fordista foi a maximização do número de visitantes. Este culto ao número imperou em cima de qualquer outra lógica e é o principal responsável pelos processos de degradação ambiental, próprios da maior parte de destinos turísticos maduros. A crescente sensibilidade para os problemas ambientais e a progressiva implantação de uma ética ecológica entram em contradição com as formas turísticas fordistas, que geram fortes impactos ambientais no meio que as acolhe. (d) Em termos geográficos, o modelo fordista se caracteriza pela extrema concentração da oferta turística em um âmbito muito reduzido, em torno do elemento de atração (a linha costeira, a estação de esqui etc.) (e) Enfim, o modelo turístico fordista se caracterizou por uma tensão cultural e social entre anfitriões e hóspedes. Uma das abordagens mais sugestivas neste campo é a obra de McCannol (1976). O sociólogo americano constata que o conflito entre a intromissão do turista e a vontade de preservar um espaço de relações por parte da população local, dá lugar a uma autenticidade teatral (staged), isto é, uma banalização da cultura e da identidade locais. Esta versão estereotipada dos destinos turísticos, alheia à realidade local, parece haver entrado em crise. Tal e como constatam alguns autores (Feifer: 1985, Urre: 1990, Pretes: 1995), o turista contemporâneo assumiu a singularidade da experiência turística. Como destaca Feifer (1985:271), “o pós-turista sabe que não é um viajante do tempo quando visita um lugar histórico, nem um selvagem quando está em uma praia tropical, nem um observador invisível quando visita um campo nativo. Resolutamente ”realista” não se evade de sua condição de forasteiro”. O modelo turístico fordista que havia prevalecido de forma hegemônica desde a década de 50 mostra, definitivamente, em meados dos anos 80, claros sintomas de esgotamento. Os desequilíbrios inerentes nesta estrutura sofrem de uma forte crise de identidade e favorecem uma mudança de modelo. Neste contexto de mudança, reestruturação e instabilidade, o modelo turístico tradicional fordista é lentamente substituído, em uma difícil transição, por um novo modelo pós-fordista. Não existe um consenso, na hora de pesquisar as características do turismo pós-fordista, apreentadas por, entre outros, Urre (1990), Hitchock (1993), Warren (1993), Marchena (1994), Pretes (1996), Donaire (1996), o Llurdés (1998). Contudo, podemos identificar uma série de conceitos-chave: (a) a crise da estandardização, (b) a ampliação das fronteiras do turismo, (c) a redefinição da autenticidade, (d) a renovação tecnológica e (e) a universalização da visão turística. - 28 -
  29. 29. a. A crise da estandardização. Sem dúvida alguma, o traço mais significativo do turismo pós- fordista é a singularidade. De fato, o termo pós-fordista alude à crise da produção seriada, à estandardização e à homogeneização, características que são substituídas por critérios de singularidade e de especificidade. A leitura turística desse processo é a substituição dos produtos turísticos massivos, dirigidos aos grupos não diferenciados, por produtos específicos, que tentam satisfazer às necessidades individuais de segmentos concretos da população. Os espaços turísticos não são concebidos como produtos de consumo, aptos para o conjunto da demanda, senão como bens posicionais (Llurdés:1996), que competem por um determinado nicho desta demanda. Contudo, a resposta à estandardização é plural: o turismo pós-fordista pode-se considerar como uma reivindicação da imagem romântica da viagem (antes do fordismo), uma celebração das experiências não autênticas (depois do fordismo) ou como um rechaço frente à homogeneização do turismo massivo (contra o fordismo). b. A ampliação das fronteiras do turismo. Pode ser que um dos traços que melhor caracterizam a sociedade pós-industrial seja a não-diferenciação (Harvee: 1989), isto é, as difíceis fronteiras entre as diversas esferas da organização social e econômica. No turismo, isso implica um deterioramento das diferenças entre o turismo e a compra (os grandes centros comerciais são, por sua vez, áreas comerciais, centros lúdicos e espaços turísticos), o turismo e a cultura (a revalorização do patrimônio ou a criação de espaços de ócio em torno de um elemento cultural); o turismo e o espetáculo (os mega-eventos – leia-se Exposição Universal, Jogos Olímpicos, grandes certames desportivos - adquiriram um peso capital no turismo contemporâneo) ou o turismo e o esporte (a aparição de complexos turísticos em torno do golfe ou do mergulho). De fato, o turismo não consegue sequer dissociar-se de seu antônimo, o trabalho. É o caso da aposta no trabalho ou no negócio, da administração turística das Baleares, a crescente importância do turismo de congressos ou a função turística dos complexos fabris em desuso. c. A redefinição da autenticidade. O turismo contemporâneo parece haver transcendido o modelo de autenticidade teatral que propôs McCannol e que caracteriza as relações entre a população local e o turista, no modelo fordista. De qualquer forma, a interação entre hóspedes e anfitriões toma, na atualidade, dois caminhos contrapostos: a celebração da falta de autenticidade, a hiper- realidade e a reivindicação da identidade local. Foi Umberto Eco quem advertiu, já em princípios dos anos 70, sobre a importância dos novos cenários hiper-reais. Eco (1985) se mostra interessado pelos espaços que abertamente transcenderam sua própria veracidade (o castelo de Randolph, os hotéis de Madonna Inn, Las - 29 -
  30. 30. Vegas…). Uma vez assumida a essência não autêntica destes ambientes, então, é possível recriar espaços hiper-reais, simulações na escala 1:1 de outros espaços, de períodos históricos ou da própria imaginação coletiva. Estas simulações são oferecidas como uma verdadeira superação da realidade: “O prazer da imitação, os antigos o sabiam, é um dos mais inerentes à natureza humana; mas aqui, ao invés de se desfrutar de uma natureza perfeita, desfruta-se da persuasão de que a imitação alcançou seu apogeu e que a realidade será sempre inferior a ela” (Eco: 1985, 48). Em última instância, portanto, estes espaços hiper-reais são concebidos como uma versão aperfeiçoada dos espaços que imitam, uma verdadeira alternativa à geografia “autêntica”. Assim, a Disneylândia é uma sombra perpétua, que empurra seus frequentadores para um passado não “visitável”, ou para o futuro ou para alguma lugar inacessível. O sistema inteiro é validado, então, pelo fato de que se viajou literalmente, que a Disneylândia foi escolhida em lugar de qualquer das alternativas representadas. Preferiu-se a simulação à realidade”(Sorkin: 1992, 216) A outra face do pós-modernismo é o interesse pela identidade local, a importância do passado na definição do sentido de coletividade, a relevância dos espaços liguísticos ou o auge do nacionalismo. O turismo contemporâneo também se mostra atraído pela especificidade dos destinos turísticos e pela identidade do espaço de acolhida, o que explica a consolidação do turismo de patrimônio. c. A renovação tecnológica. A transição de um modelo a outro se fundamenta na irrupção no campo do turismo de novas tecnologias, especialmente no campo das tecnologias da informação (TI)3 . As empresas, turisticamente, mostram, nitidamente, os processos produtivos, organizativos ou espaciais características da acumulação flexível, pós-fordista: a incorporação de novas tecnologias, os avanços na gestão da informação (sistemas de decisão global, sistemas de reserva computadorizados, gestão via Internet), a segmentação do mercado com a criação de produtos específicos, os processos de concentração horizontal e vertical ou os processos de difusão espacial são alguns exemplos eloqüentes. As novas tecnologias têm sido uma peça essencial no processo de substituição de pacotes turísticos – criados sob os critérios da montagem em série - pelos 0 3 .- De fato, uma das interpretações mais freqüentes sobre a consolidação do pós-fordismo na sociedade contemporânea é, precisamente, o aporte de inovação tecnológica. Esta interpretação neo-Schumpeteriana aduz que os saltos no capitalismo são possíveis quando uma acumulação de avanços tecnológicos (neste caso, tecnologias da informação e da distribuição) permite superar o ciclo de crescimento precedente cria, por conseqüência, um novo contexto. - 30 -
  31. 31. novos produtos modulares, muito sensíveis às necessidades específicas dos diferentes segmentos de demanda (Bote Gómez e Sinclair: 1991, Aguiló: 1996, Falkenstein: 1997). d. A universalização da visão turística. Embora a principal característica do turismo fordista seja a concentração da oferta turística em um ambiente muito reduzido (a “periferia do prazer”), com o turismo contemporâneo, temos assistido a um processo de globalização do consumo de espaços turísticos. Desta forma, a geografia do turismo deve incorporar novos cenários emergentes, que tentam fazer frente à hegemonia dos espaços tradicionais4 . Contudo, o processo mais notável não é tanto a aparição de novos ambientes mais ou menos ativos, mas a globalização do turismo: a crescente demanda de espaços singulares propicia a que qualquer espaço possa ser potencialmente um espaço turístico (Urre: 1990). Levado ao seu extremo, este jogo de discriminação entre práticas turísticas fordistas (homogeneização, produção em série, autenticidade teatral, concentração espacial, delimitação das fronteiras do turismo…) e o turismo pós-fordista (singularidade, produção modular, falta de autenticidade, difusão espacial, fronteiras imprecisas do turismo) conduz a uma clara imagem de ruptura. Segundo este critério, em meados dos anos 80, assistiríamos a uma espécie de big bang, uma violenta mudança de cenário que supunha a desaparição do modelo precedente e a aparição de uma nova concepção turística. Sem embargo, a fratura entre um modelo e outro não é tão evidente. Mas bem ao contrário, tudo parece indicar que na lenta transição do modelo, há mais elementos de continuidade que de ruptura. E isso é assim, ao menos, por três motivos: 1. Em primeiro lugar, porque algumas das características do modelo turístico pós-fordista estavam presentes na organização turística tradicional. A incorporação de novas tecnologias, a flexibilidade local, a difusão espacial ou a celebração da autenticidade estão já presentes no turismo dos anos 60. De certa maneira, o turismo é pós-fordista antes do pós-fordismo. 2. Em segundo lugar, porque o progressivo incremento dos espaços emissores (a ampliação da demanda) configurou um comportamento muito heterogêneo da demanda, em que também cabe uma necessidade meramente fordista. Este é o caso, seguramente, da demanda turística dos países orientais do continente europeu. De fato, o turismo não só aceita como também precisa de redutos de fordismo. 3. Finalmente, porque as respostas locais ao marco geral da transição do modelo turístico são 1 4 .- De fato, um dos primeiros sintomas da reorganização do modelo fordista foi a aparição de uma série de espaços industriais e de serviços, que competiam de forma eficaz com os grandes complexos produtivos do pós-guerra; são os NIC como Hong Kong, Singapura, Coréia o Taiwan. É possível estabelecer um paralelismo com a consolidação de novos destinos como Tailândia, Tunísia ou Cuba, que mereceriam ser denominados NTC (New Touristic Countries) - 31 -
  32. 32. muito plurais e admitem drásticas rupturas e organizações resolutamente novas ou tímidas mudanças em um contexto de clara continuidade do modelo tradicional. Por conseguinte, a leitura espacial do turismo contemporâneo é caleidoscópica, formada por cenários turísticos diversos, amiúde contrapostos. 3. O turismo na Espanha e América Ibérica como contexto do estudo. Casos particulares do desenvolvimento turístico no Brasil e Cuba. Espanha Pelas características de identidade cultural com a América Latina, pela forma como desenvolveu seu turismo e influiu em sua economia, e por ser uma cadeia hoteleira espanhola - objeto de estudo nesta tese - inclui-se uma visão do desenvolvimento turístico da Espanha, como parte da análise do contexto. Segundo Figuerola Paomo (2002), a atividade turística jogou um importante papel como partida fundamental para equilibrar o déficit comercial e superar os estrangulamentos exteriores das distintas fases do desenvolvimento econômico espanhol, durante o período 1974-98: como cobertura das importações derivadas da primeira e segunda crise energética dos anos sessenta e do processo de reconversão industrial de princípios dos anos oitenta e, indiretamente, contribuiu, por conseqüência, à consolidação da democracia durante o período 1973 – 82 de crise econômica e transição política. A partir de 1986 está contribuindo também para enxugar importante deficit comercial que implica a integração na UE. Ao turismo espanhol lhe correspondeu o papel, que, em outros tempos, jogaram alguns poucos produtos com possibilidades de fácil colocação no mercado externo. Apesar desse salto qualitativo da economia espanhola, durante estas últimas décadas, o problema estrutural do déficit comercial não se resolveu. Pelo contrário, a integração da UE acentuou fortemente o déficit comercial, sublinhando de novo a debilidade da Balança de Pagamentos espanhola embora em um contexto diferente do dos anos sessenta. O turismo espanhol cresceu de maneira constante desde os primeiros anos da década de 60, e progride em termos comparativos com relação aos destinos que concorrem na mesma linha de produto. Por conseqüência, projetou um horizonte sempre positivo, no qual não esperam ameaças por parte de outras fontes competidoras, que lhes absorva parcela de mercado. Além disso, a combinação qualidade /preço torna o país um lugar dificilmente superável. Mesmo assim, o Balanço do turismo espanhol para o ano 2000, apresenta dados demonstrativos de que a economia segue apoiando-se de maneira decisiva nos excelentes comportamentos da - 32 -
  33. 33. atividade turística, pilar significativo na formação do P.I.B. A Espanha em 2000 ocupou o terceiro lugar, depois da França e os Estados Unidos, com relação ao número de turistas recebidos procedentes do exterior. Mesmo assim, isso corresponde à primeira posição, quanto ao total de ocupações realizadas em seu território pela demanda externa. Com respeito à receita de divisas medida em dólares comerciais, a Espanha mantém o segundo posto na classificação mundial, com valores muito próximos aos da França, que ocupa o terceiro lugar. Segundo as últimas cifras da capacidade receptiva, a Espanha possui 3,9% do total mundial do número de quartos em hotéis e estabelecimentos assemelhados; correspondendo sua participação na oferta hoteleira quase a 10,2% do conjunto europeu. Não obstante, há que destacar número de camas não hoteleiras, que põe à disposição da demanda turística, e que se estima atualmente acima de doze milhões, o qual a situa nos primeiros lugares do turismo residencial. Os primeiros dados calculados da produção turística para o ano 2000 mostram comportamentos desiguais com referência aos dois segmentos da demanda: O turismo internacional teve um excelente comportamento, com um crescimento real perto de 7% e um crescimento corrente algo superior ao 11%. Paralelamente, a demanda interna ou turismo doméstico manteve a mesma cifra em termos constantes com relação a 1999 (4%), e um crescimento nominal de 8%, o qual permite apontar, que, de maneira ponderada, o consumo turístico conjunto terá ultrapassado um aumento real acima de 5,3%. Um valor importante a considerar é a relação existente entre o total do consumo turístico e o valor da demanda privada, a qual, para o ano 2000, é igual a 17%, o que demonstra a forte dependência do consumo turístico por parte do sistema econômico. Há que destacar que desde 1990 o Turismo na Espanha cresceu em termos constantes de 61%, aumento que se considera muito influente no desenvolvimento de nossa economia. Agora, é muito importante que se considere ao influência indireta que o consumo turístico tem sobre outros setores da economia. Neste sentido, aplicando os resultados da última análise origem-destino que se realizou, para o ano 1992, podem extrair-se conclusões interessantes, ao valorar os multiplicadores da produção ligados à atividade turística. De novo o turismo no ano 2000 na Espanha, favoreceu os resultados da economia externa. O aporte de recursos para cobrir os déficits estruturais - ou desajustes da balança comercial - voltou a resolver problemas na Balança de Pagamentos espanhola, injetando na sua balança de serviços aqueles fluxos de divisas necessárias para facilitar o equilíbrio geral e para contribuir para - 33 -
  34. 34. conseguir os fundos adequados para aumentar as reservas internacionais. Destaca-se na análise, que a baixa cotização média do dólar no ano 1992 motiva a irregularidade no crescimento da cifra de recursos correntes, em dólares comerciais. É importante assinalar que o aumento da receita no período ascendeu a 44%. Por sua vez a receita medida em pesetas nominais cresceram na mesma fase 154%. Tal grandeza cresceu em termos reais só cerca de 84%. O aumento do gasto por turismo dos residentes no exterior, no mesmo período, foi de 91,7%, muito inferior ao experimentado pela receita, a qual é outro elemento demonstrativo de que a demanda interna nos últimos cinco anos manteve um comportamento muito cauteloso quanto ao consumo turístico. Em relação à estrutura da oferta hoteleira, a acolhida de um número tão elevado de turismo, tanto de residentes como de não-residentes, logicamente exige a existência de uma capacidade de receber muito elevada, que equivale, no total da oferta mundial de quartos em hotéis e assemelhados, a quase 4%. A América. Considera-se de interesse avaliar o comportamento do turismo no continente americano. As Américas apresentam uma séria dificuldade de análise como região, devido a que é o único continente que vai de pólo a pólo. A enorme distância que separa o Canadá ou Alasca do Sul do Brasil ou Argentina para qualquer classe de intercâmbio, é maior e muito mais cara que deslocamentos transcontinentais no Atlântico Norte, para citar só este exemplo. Outra dificuldade não exclusiva das Américas, mas aqui com um caráter muito agudo, consiste na desigualdade extrema que há entre as diversas sub-regiões e entre os países mesmos, os quais vão desde o primeiro até o terceiro mundo em seu nível de desenvolvimento, mas ainda reúnem toda a heterogeneidade imaginável quanto à condição de tamanho, vocação, conectividade e diversificação de sua oferta turística. No decênio de 1990, a taxa de crescimento de chegadas turísticas internacionais registradas e nas Américas foi mais baixa do que em qualquer outra região do mundo, 3,3% em média. Isto pode resultar surpreendente, considerando que esta região contém o mercado emissor mais importante do mundo, Estados Unidos, e que oferece uma extraordinária diversidade de atrações. América do Sul registrou igualmente um forte crescimento médio de 7%, no decênio de 1990, mas este se reduziu a 2,3%, entre 1999 e 2000, e a 2,2% nos oito primeiros meses de 2001. No Caribe, o crescimento médio foi mais pausado (4.3%), representando 2% nos oito meses anteriores a 11 de setembro. Sem embargo, nestas duas regiões estão localizados alguns destinos mundiais onde se - 34 -
  35. 35. registra um crescimento mais rápido (Cuba, República Dominicana, Ilhas Turcas e Caicos, Brasil e Peru), atingindo um nível igual a dos países, cujo turismo internacional se reduziu notavelmente na segunda metade do decênio de 1990, a saber, Colômbia e Venezuela. A América recebe principalmente três correntes turísticas diferentes. A primeira, e mais importante, está representada pelas viagens de residentes dos países da América aos demais países do próprio continente. Esta forma é denominada turismo intra-regional. A segunda corrente turística se refere às chegadas procedentes da Europa, principalmente dos países da Europa Ocidental. A terceira é procedente dos países da Ásia Os fluxos intra-regionais são os predominantes na América. Pelo número de chegadas registradas, quase 121 milhões, a região das Américas manteve, em 2001, seu posto como segundo destino regional. A complexa relação de fatores que se deram em 2001 fez com que a região registrasse um decrescimento relativo ao ano anterior de -6 per cento. Os fluxos turísticos da Ásia e do Pacífico progrediram em média mais de 10% ao ano durante a última década. Estes fluxos provêm fundamentalmente do Japão e da Austrália. Apontam igualmente um forte crescimento, se bem que com cifras mais baixas, os turistas procedentes dos novos mercados emergentes como Taiwan, Coréia, Hong Kong e Singapura. A classificação dos países em função das chegadas reflete uma alta concentração geográfica dos movimentos turísticos na região da América. Três países recebem quase 72% das chegadas turísticas: Estados Unidos, México e Canadá. Dos vinte destinos mais visitados na América sete correspondem ao Caribe. Os Estados Unidos situam-se na cabeça da lista, com 48 milhões de chegadas (segundo destino mundial depois da França em 1997). México tira o segundo lugar do Canadá, se bem que o número de turistas recebidos nesse país é menor que a metade da dos Estados Unidos; o que se pode apreciar na Tabela 5. A seguir, Argentina sobe para a quarta posição, atrás do Canadá, enquanto Porto Rico conseguiu manter-se entre os cinco primeiros destinos turísticos da América. - 35 -
  36. 36. Tabela 5: Principais destinos turísticos na América 1985-2001. Americas Chegadas de turistas internacionais e ingresos por turismo international por (sub)regiões Cuota de mercado Variaci6n Cresciment o media anual 1985 1990 1995 1999 2000 2001 1995 2000 00/99 01*/00 1995-2000 Chegadas de turistas internacionais (milhões) % % % Americas 64.3 92.9 108. 9 122.4 128.5 120.8 100 100 5.0 .6.0 3.4 America do Norte 48.3 71.7 80.5 87.0 91.2 85.0 73.9 71.0 4.9 -6.8 2.5 EI Caribe 8.0 11.4 14.0 16.3 17.4 16.9 12.9 13.6 6.9 -2.9 4.4 America Central 1.3 1.8 2.6 4.0 4.3 4.4 2.4 3.4 8.9 1.7 10.7 America do Sul 6.8 7.9 11.8 15.1 15.5 14.5 10.8 12.0 2.4 -6.3 5.6 Ingresos par turismo international (miles de milhões $EE.UU.) % % % Americas 33.3 69.2 99.6 122.1 132.8 122.5 100 100 8.8 .7.7 5.9 America do Norte 23.8 54.8 77.5 92.1 101.0 91.5 77.7 76.1 9.7 -9.5 5.5 EI Caribe 5.1 8.7 12.2 15.8 16.8 16.9 12.2 12.7 6.6 0.4 6.7 America Central 0.5 0.7 1.6 2.6 3.1 3.1 1.6 2.3 18.9 1.9 14.4 America do Sul 4.0 4.9 8.4 11.6 11.8 11.0 8.4 8.9 2.2 -6.9 7.0 Ingresos par lIegada ($EE.UU.) % % Americas 517 745 915 998 1,033 1,014 3.6 -1.9 2.5 America do Norte 492 764 962 1,060 1,107 1,076 4.5 -2.8 2.8 EI Caribe 634 764 869 968 966 999 -0.3 3.5 2.1 America Central 369 404 605 651 711 712 9.2 0.2 3.3 America do Sul 592 626 714 765 764 759 -0.2 -0.7 1.4 Fonte: Organizacion Mundial do Turismo (OMT) @ (Cifras procedentes da OMT, agoso de 2002) Fonte: Organização Mundial do Turismo (OMT). Particularidades do crescimento turístico no Brasil. O crescimento do turismo no Brasil tem suas particularidades no que se refere à América. Este registra resultados rentáveis até 1986, ano em que alcança seu melhor desempenho, com mais de 5 milhões de turistas estrangeiros e uma renda de US$ 3,6 bilhões, para chegar em 1990 ao seus índices mais baixos, com um receptivo de pouco mais de um milhão. A partir de 1993, volta a apresentar um discreto crescimento, passando de 1,5 milhão de chegadas em 1992 para 2,1 milhões em 1997 e 3,2 milhões em 1998, apresentando uma taxa de crescimento inferior a 2% ao ano. Referente à receita, ocupou o quinto lugar entre os países da região, arrecadando US$ 2,6 bilhões e apresentando um crescimento de 5,4% em 1996. Segundo COBRA (2001), 5.100,000 turistas estrangeiros visitaram Brasil em 1999, perto de 30% eram argentinos, 11% americanos e 6% alemães. A renda média anual destes turistas era, em 1999, de US$ 37.505,00 e o gasto per capita do turista estrangeiro no país, não incidindo o transporte internacional é de US$ 79,00. - 36 -
  37. 37. O Brasil situou-se em terceiro lugar, depois do Canadá e Estados Unidos, em gastos por viagem dos brasileiros ao estrangeiro entre 1995 e 1996. Seus gastos aumentaram em US$ 2,4 milhões, a maior taxa de crescimento, da ordem de 71% com respeito a 1995. Nos últimos anos vem ocorrendo no país uma política de fomento ao turismo sob a perspectiva de geração de divisas, empregos e atendimento às imensas potencialidades existentes. Em 1998, mais de 4,5 milhões de turistas brasileiros foram para o exterior. Em 1999 a crise do Real reduziu a tendência de viagens ao estrangeiro e estimulou o turismo interno. A desvalorização do Real de 1999 tornou o Brasil mais atraente para os turistas estrangeiros. O país se apresentou mais barato com respeito ao dólar, o que permitiu aos turistas comprar mais produtos-serviços do que antes da modificação do câmbio. No Brasil, o turismo atinge 52 segmentos diferentes da economia, empregando em sua cadeia, desde mão-de-obra mais qualificada em áreas de alta tecnologia, até as de menor qualificação, tanto em empregos formais como informais. Segundo BENI (1996), os 10 mil meios de hospedagem existentes no país são responsáveis pela geração de 720 mil empregos, sendo 180 mil diretos. O setor no Brasil ocupa 1,5% da força de trabalho nacional e é responsável nos últimos 4 anos por 6,5 milhões de empregos. Os empregos nos segmentos de viagens e Turismo no Brasil são bem remunerados e representam 6,1% acima do salário médio do país. O setor de eventos cresce em todo o mundo e no Brasil não está sendo diferente. Somente no Estado de São Paulo a instituição pública Convention and Visitors Bureau estima que o segmento movimenta mais de US$ 900 milhões por ano e emprega 35 mil pessoas. Na cidade de São Paulo são arrecadados aproximadamente US$ 100 milhões em ISS por ano. Os mega-eventos se transformam em um instrumento poderoso para a promoção do desenvolvimento local, como exemplos, o Festival de Parintins, o Círio de Nazaré, a Oktoberfest, Fórmula 1, entre outros. A festa do Peão do Boiadeiro, na cidade de Barretos, de 1998 atraiu um público de 1,5 milhão de pessoas em dez dias, e o faturamento chegou a quase US$ 10 milhões. Para que o Brasil constitua-se em um destino turístico importante, segundo BENI (1998), é necessário que consolide primeiro um turismo interno forte, de qualidade e competitivo, depois um turismo intra-regional significativo, para então poder consagrar-se como um destino internacional. Uma pesquisa da FIPE assinalou que, no período compreendido entre agosto de 1997 a agosto de 1998, em um cenário pessimista, 34 milhões de brasileiros viajaram por todo o país, ou 38 - 37 -
  38. 38. milhões em um cenário otimista, gerando entradas respectivamente de US$ 10,2 bilhões ou US$ 12,7 bilhões. Partindo de um universo estimado de propensão a viajar de 38 milhões, equivalentes a 24,3% da população do país, 73,2% (27,8 milhões) quando viajam se hospedam em casas de parentes e amigos, 15,3% (5,8 milhões) utilizam uma segunda residência, própria ou alugada, 2,3% pousadas e 4,7% outros. Somente 11,5% solicitam alojamentos, serviços e instalações turísticas, ou seja, 4,3 milhões. Referente aos meios de transportes utilizados, 49,6% utiliza ônibus de linhas regulares, 6,1% ônibus de excursão, 6,8% avião e 37,5% utilizam seus próprios meios de transporte. Por outro lado, 35% do fluxo doméstico restringe-se ao 30 dos 6 mil municípios do país. São Paulo responde com 4,1%, Rio de Janeiro 3,5%, Fortaleza 2,5%, Salvador 2,3%. Os fluxos emitidos e receptivos estão concentrados principalmente em cinco estados: São Paulo, Paraná, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul que acumulam 51,1% do emissivo e recebem 44,5% dos turistas. As maiorias são viagens intra-regionais e 44,5% destas são intra- estaduais. Os estados que mais se destacam como receptores são Ceará (7,2%) e Bahia (6,9%). Segundo dados da Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR) os investimentos públicos em infra-estrutura básica em regiões turísticas são inéditos na história brasileira. Desde 1995 somam mais de US$ 2,5 bilhões. Somente a região Nordeste supera mais de US$ 670 milhões do programa Prodetur-NE. Aeroportos, novas estradas, urbanização da costa marítima, recuperação do patrimônio histórico, são exemplos de obras em fase de conclusão que estão mudando a aparência dos estados brasileiros, valorizando melhor o potencial turístico existente. O programa Avança Brasil pretende consolidar as diretrizes estratégicas da Política Nacional de Turismo até 2002 e estabelecer novas metas e números, entre as quais criar condições para que 30 milhões de brasileiros possam ter acesso ao turismo interno e para que o ingresso anual de divisas com turistas cresça de 2,4 bilhões de dólares de hoje para cinco bilhões em dois anos. Esse quadro estima mais de US$ cinco bilhões de investimentos em projetos turísticos privados que estão hoje em fase de implantação em todo o país, o que gerará uma expectativa de 120 mil novos empregos diretos. Durante muitos anos os objetivos oficiais do turismo brasileiro foram a fixação de espaços regionais turísticos e a implantação de equipamentos receptivos dirigidos à conquista do fluxo turístico internacional e, só recentemente, passou-se a priorizar o desenvolvimento do tráfego turístico interno e regional. Foi quando o governo estabeleceu como meta o Plano Nacional de Municipalização do Turismo (PNMT), com o conceito de que seja a célula irradiadora da planificação integrada do turismo. - 38 -
  39. 39. Outros aspectos a trabalhar no que se refere ao desenvolvimento turístico do Brasil são os problemas estruturais de sua rede hoteleira. Segundo pesquisas do setor feitas em 1998, a oferta hoteleira nacional teve alta concentração de equipamentos classificados entre 4 e 5 estrelas, aplicando diárias com uma média de US$ 200. Isto requer um redimensionamento do equipamento instalado para evitar as altas taxas de ociosidade na estação de baixa temporada. A taxa média de ocupação no Brasil é de 47,7%. Esses hotéis de luxo construídos com um alto custo por unidade habitacional devem oferecer tarifas mais reduzidas a preços de vôos charters como solução. Como uma reação à diferença entre o alto custo das instalações e o baixo nível de seu rendimento e do prazo dilatado do retorno, nota-se hoje uma tendência em direção aos investimentos em hotéis mais econômicos, com unidades habitacionais ao preço aproximado de 40 mil dólares “chaves em mão”, e aplicações de capital que não excedam US$ 2,5 milhões, para poder aplicar médias diárias entre US$ 40 e US$ 70. Exemplo desta tendência está nos investimentos do grupo Accor e sua divisão Novoto em parceria com a PREVI do Banco do Brasil, que têm projetado 43 hotéis da rede Ibis em 5 anos; Caesar Tower/FUMCEF da Caixa Econômica Federal, com um projeto de 35 hotéis também em cinco anos; Choice Atlântica com um programa de 35 hotéis no Brasil. As “ilhas da fantasia” como a da Transamérica na ilha de Comandatuba, o Clube Mediterranée de Itaparica e ao Praia do Forte-Eco Resort, todas na Bahia, além do Clube Med das Pedras em Mangaratiba no Rio de Janeiro, agora estão mudando seu perfil. Vários projetos para a construção de novos resorts estão sendo tratados com a perspectiva de atrair o turismo interno e externo simultaneamente, pretende-se conseguir taxas de ocupação mais equilibradas. A cadeia Sol Meliá tem valorizado a importância de se investir em capacidade de alojamento no aeroporto internacional de Guarulhos em São Paulo. Tomando por referência a notícia publicada em O Estado de São Paulo5 , o grupo tem valorizado a importância da cidade, uma entre as de maior crescimento populacional de todo o Estado de São Paulo. Guarulhos com uma população de aproximadamente um milhão de habitantes é a segunda maior cidade do Estado que tem uma infra-estrutura completa de comércio, serviços e lazer devido, em grande parte, ao Aeroporto Internacional. Ele é o maior e mais movimentado aeroporto da América do Sul e recebe, anualmente, mais de 500 mil estrangeiros, principalmente executivos, empresários, políticos e turistas em geral. 5 O Estado de São Paulo, Sábado, 17 de julho de 1999. - 39 -
  40. 40. Outros produtos altamente diferenciados que constituem um componente importante da oferta turística e que precisam ser desenvolvidos são os espaços naturais protegidos, tais como, florestas, parques ecológicos, e áreas de preservação da fauna. Estas ofertas encontram-se com muita dificuldade nos roteiros turísticos, pela resistência da administração governamental, tornando-se necessário adotar uma política conciliatória entre a preservação e o desenvolvimento que permita a utilização turística sem comprometer a biodiversidade destes espaços, com respeito às recomendações técnicas do impacto ambiental, capacidade de carga e planos de operação. É necessário priorizar o turismo interno e Sul-americano, em um país de proporções como as do Brasil. Deve-se priorizar a comercialização de roteiros turísticos por meio de fórmulas de integração empresarial que reduzam significativamente o custo das viagens aos destinos turísticos nacionais. Pois, em muitos casos, este custo é maior que o de viagens internacionais. A EMBRATUR reflete as seguintes estatísticas sobre as chegadas de turistas em nível internacional, América do Sul e Brasil no período 1992/2001. - 40 -
  41. 41. Tabelas 6 e 7 (1 e 2) Chegada de turistas no mundo – Participação as chegadas (1992/2001) Segundo o informe da OMT para as Américas, os resultados da atividade turística no Brasil até 2001 podem resumir-se na seguinte tabela: - 41 -
  42. 42. Tabela 8 – Resultados da atividade turística Resultados da atividade turística 1999 2000 2001* 2000/1999 2001*/2000 Chegadas internacionais Turistas (visitantes que pernoitam) (1000) 5.107 5.313 4.773 4,0 -10,2 - por 100 habitantes 3 3 3 Alojamento turístico Pernoites em hotéis (1000) 262.764 233.355 203.206 -11,2 -12,9 - por turistas no residentes (turismo receptivo) 52.553 46.650 40.641 -11,2 -12,9 - por turistas residentes (turismo interno) 210.211 186.705 162.565 -11,2 -12,9 Turismo emissor Viagens ao exterior (1000) 2.863 2.888 2.269 0,9 -21,4 - por 100 habitantes 2 2 1 Receitas e gastos em turismo internacional Receitas em turismo internacional (milhões $EE.UU.) 3.994 4.228 3.701 5,9 -12,5 - por chegada de turista ($EE.UU.) 782 796 775 1,8 -2,6 - per capita ($EE.UU.) 23 24 21 Receitas de transporte internacional (milhões $EE.UU.) 92 159 .. 72,8 Gastos em turismo internacional (milhões $EE.UU.) 3.085 3.893 3.199 26,2 -17,8 - por viagem ($EE.UU.) 1.078 1.348 1.410 . 25,1 4,6 - per capita ($EE.UU.) 18 23 18 Gastos em transporte internacional (milhões $EE.UU.) 466 654 .. 40,3 t:, Balança do turismo internacional (milhões $EE.UU.) 909 335 502 t:, Balança do transporte internacional (milhões $EE.UU.) -374 -495 Fonte: Organización Mundial do Turismo (OMT) (Cifras procedentes da OMT, setembro de 2002) Um balanço sobre os resultados da atividade turística dos últimos anos, no Brasil, reflete: Fatores positivos: • Estabilidade política e econômica. • Ampliação do número de estabelecimentos integrantes das grandes redes internacionais de alojamento, como Accor, Vila Gale e Choice, principalmente na região do noroeste do Brasil. Essa ampliação, além de provocar um aumento da oferta do número de quartos, propiciou o aporte de uma tecnologia de ponta para gerência hoteleira e permite uma competição saudável entre os estabelecimentos, realizando-se de forma favorável e imediata junto ao público consumidor. • Ampliação da oferta de cruzeiros marítimos, representando uma opção adicional para que os turistas nacionais e internacionais possam conhecer os produtos turísticos da costa brasileira. No ano 2000, 35 embarcações transatlânticas realizaram 323 escalas em nosso litoral brasileiro. - 42 -
  43. 43. • Ampliação e modernização dos terminais aeroportuários, com destaque naqueles localizados nas regiões noroeste e sul de Brasil. Incremento do número de vôos charter domésticos e internos e aumento dos vôos charter desde a Europa até a região noroeste do Brasil. • Crescimento da presença de empresas aéreas regulares de Portugal, com um substancial aumento da oferta dos destinos localizados na Região Nordeste de Brasil. • Ampliação do número de pontos de fronteira integrados com os demais países do MERCOSUL. • Continuação da Política Nacional de Turismo, abarcando um período de oito anos, o que permitiu o pleno desenvolvimento de projetos de longo prazo. • Consolidação de importantes programas de desenvolvimento turístico regionais, a exemplo do Prodetur Nordeste 1. • Avanço nas negociações de implementação de novos programas de desenvolvimento turístico regionais, a exemplo do Prodetur Nordeste 11. Formalização de novos programas de desenvolvimento turístico regionais, a exemplo do Prodetur Sul. • Ausência de neve nas principais estações de esqui dos destinos especializados na América do Sul. • Aumento do número de efetivos e a intensificação dos trabalhos da polícia especializada em assistência aos turistas da cidade do Rio de Janeiro, principal porta de entrada dos turistas estrangeiros do Brasil. Fatores negativos: • Há uma substancial desproporção entre a “sensibilidade” do setor público e do privado quanto à importância econômica do turismo. Da mesma forma, isso ainda se observa na determinação do grau de profissionalismo necessário na gerência dos negócios turísticos, o que implica, entre outros, que o setor privado faça um modesto investimento na qualificação profissional de seu pessoal. • Ampliação da oferta de cruzeiros marítimos, representando uma opção adicional para que os turistas nacionais e internacionais possam conhecer os produtos turísticos da costa brasileira. No ano 2000, 35 embarcações transatlânticas realizaram 323 escalas em nosso litoral. • Deficiência na manutenção de alguns trechos das estradas, ocasionando uma dificuldade na promoção e comercialização das viagens por via terrestre; • Cancelamento de vôos charter a partir da Argentina, resultado da desvalorização cambial - 43 -
  44. 44. que sofreu a moeda argentina em finais do ano 2001. • Redução dos aportes orçamentários destinados à promoção comercial do destino Brasil nos mercados internacionais, resultado da desvalorização da moeda brasileira frente ao dólar norte-americano. • Ausência de um fundo orçamentário de investimento, que contemple as demandas específicas da pequena e média empresa turística nacional - grande maioria. Segundo a ONT, as cifras estimadas da atividade turística no Brasil se refletem na Tabela: 9 Tabela 9 - Tendências dos mercados turísticos: as Américas 2002 Tendências dos mercados turísticos: as Américas - 2002 Brasil Chegadas de turistas internacionais às fronteiras por residência Variação % média mercado (%) (%) anual 1995 1999 2000 2001* 1995 2001* 2000/99 2001*/00 1995-2001* Total 1.991.416 5.107.169 5.313.463 4.772.575 100 100 4,0 -10,2 15,7 Das Américas 1.374.111 3.643.223 3.803.069 3.377.951 69,0 70,8 4,4 -11,2 16,2 Argentina 657.942 1.548.571 1.744.004 1.482.403 33,0 31,1 12,6 -15,0 14,5 Estados Unidos 224.577 559.367 648.026 594.309 11,3 12,5 15,8 -8,3 17,6 Uruguay 200.423 383.741 403.896 372.467 10,1 7,8 5,3 -7,8 10,9 Paraguai 90.716 501.425 371.873 342.936 4,6 7,2 -25,8 -7,8 24,8 Chile 63.900 170.564 172.807 159.360 3,2 3,3 1,3 -7,8 16,5 Bolívia 20.737 145.070 134.640 124.163 1,0 2,6 -7,2 -7,8 34,8 Canadá 16.707 49.350 54.916 50.643 0,8 1,1 11,3 -7,8 20,3 Venezuela 29.490 58.980 52.929 48.810 1,5 1,0 -10,3 -7,8 8,8 Peru 14.997 48.564 51.627 47.610 0,8 1,0 6,3 -7,8 21,2 Colômbia 13.484 48.531 50.065 46.169 0,7 1,0 3,2 -7,8 22,8 México 13.283 39.090 41.328 38.112 0,7 0,8 5,7 -7,8 19,2 Guiana Francesa 3.435 21.761 22.728 20.959 0,2 0,4 4,4 -7,8 35,2 Equador 4.685 18.239 14.573 13.439 0,2 0,3 -20,1 -7,8 19,2 Guiaana 4.359 9.798 10.322 9.519 0,2 0,2 5,3 -7,8 13,9 Suriname 1.894 6.440 6.705 6.183 0,1 0,1 4,1 -7,8 21,8 Costa Rica 2.563 6.593 5.356 4.939 0,1 0,1 -18,8 -7,8 11,6 Panamá 1.952 7.691 4.668 4.305 0,1 0,1 -39,3 -7,8 14,1 Puerto Rico 897 2.079 2.104 1.940 0,0 0,0 1,2 -7,8 13,7 Outros América Central 8.070 17.369 10.502 9.685 0,4 0,2 -39,5 -7,8 3,1 De outras regiões 607.099 1.432.773 1.487.793 1.374.283 30,5 28,8 3,8 -7,6 14,6 Alemanha 102.106 282.846 290.335 267.743 5,1 5,6 2,6 -7,8 17,4 Itália 84.001 177.589 202.903 187.114 4,2 3,9 14,3 -7,8 14,3 França 55.257 131.978 165.117 152.269 2,8 3,2 25,1 -7,8 18,4 Portugal 52.183 115.088 147.143 137.955 2,6 2,9 27,9 -6,2 17,6 Reino Unido 38.520 125.607 127.903 117.950 1,9 2,5 1,8 -7,8 20,5 Espanha 59.502 99.677 110.765 102.146 3,0 2,1 11,1 -7,8 9,4 Suíça 33.505 71.667 67.947 62.660 1,7 1,3 -5,2 -7,8 11,0 Países Baixos 20.851 56.725 42.428 39.126 1,0 0,8 -25,2 -7,8 11,1 - 44 -
  45. 45. (continuação) Tendências dos mercados turísticos: as Américas - 2002 Brasil Chegadas de turistas internacionais às fronteiras por residência Variação % média mercado (%) (%) anual 1995 1999 2000 2001* 1995 2001* 2000/99 2001*/00 1995-2001* Japão 30.219 41.814 40.905 37.722 1,5 0,8 -2,2 -7,8 3,8 Suécia 8.081 27.554 24.457 22.554 0,4 0,5 -11,2 -7,8 18,7 Áustria 12.570 25.360 22.868 21.089 0,6 0,4 -9,8 -7,8 9,0 Bélgica 12.448 26.929 20.187 18.616 0,6 0,4 -25,0 -7,8 6,9 Coréia, Rep. De 9.547 21.179 19.238 17.741 0,5 0,4 -9,2 -7,8 10,9 Dinamarca 6.984 17.708 18.593 17.146 0,4 0,4 5,0 -7,8 16,1 Australia 6.330 19.734 18.388 16.957 0,3 0,4 -6,8 -7,8 17,8 China 7.749 17.506 17.881 16.490 0,4 0,3 2,1 -7,8 13,4 Noruega 4.231 13.549 14.820 13.667 0,2 0,3 9,4 -7,8 21,6 Israel 7.569 18.326 14.651 13.511 0,4 0,3 -20,1 -7,8 10,1 África do Sul 9.167 12.577 13.917 12.834 0,5 0,3 10,7 -7,8 5,8 Grécia 4.150 10.498 10.638 9.810 0,2 0,2 1,3 -7,8 15,4 Angola 3.795 10.608 9.368 8.639 0,2 0,2 -11,7 -7,8 14,7 Nova Zelândia 1.636 5.635 3.556 3.279 0,1 0,1 -36,9 -7,8 12,3 Nigéria 1.109 2.254 2.367 2.183 0,1 0,0 5,0 -7,8 11,9 Outros interregional 35.589 100.365 81.418 75.082 1,8 1,6 -18,9 -7,8 13,2 Outros mundo / não especificados 10.206 31.173 22.601 20.341 0,5 0,4 -27,5 -10,0 12,2 Fonte: Organização Mundial do Turismo (ONT) @ (Cifras procedentes da ONT, setembro de 2002) O movimento turístico interno é também de muita importância no Brasil: Segundo a EMBRATUR, no ano 2001, se movimentaram internamente no Brasil 41 milhões de turistas nacionais, com uma duração média de permanência de 10,8 dias, e com um gasto médio por viagem de 253,5 reais, conforme resumido na tabela. - 45 -
  46. 46. Tabela 10 – Principais aspectos das viagens domésticas: 1998 e 2001 Finalmente deve-se destacar o crescente impacto que está tendo o turismo na geração de empregos. A tabela seguinte reflete os dados da EMBRATUR sobre o número de estabelecimentos e empregados diretos em atividades turísticas. Tabela 11- Número de estabelecimentos e empregados em atividades turísticas: 1994/2000 - 46 -
  47. 47. Particularidades do crescimento turístico de Cuba. Cuba é o maior arquipélago do Caribe insular. Possui uma beleza caracterizada, pela exuberância de sua vegetação, pela harmoniosa combinação de clima, natureza, identidade cultural. Com 255 quilômetros de praias, entre elas a mais conhecida internacionalmente é Varadero, com mais de 20 quilômetros. Suas áreas montanhosas são pouco abundantes, mas existem três sistemas com especial atrativo turístico no Ocidente, Centro e Oriente do país. Em Cuba localizam-se três cidades com regiões de forte arquitetura colonial como Trinidad, Santiago de Cuba e a Cidade de Havana, declarada, há alguns anos, pela UNESCO, como “Patrimônio da Humanidade”. Na atualidade, Cuba é um destino novo, o qual estimula a entrada de turistas com o interesse em conhecer suas cidades, sua natureza e sua identidade, especialmente o povo, cuja hospitalidade, capacidade de comunicação e forma de ser, que o converte num dos maiores motivos de visita e de retorno dos turistas6 . Tais atributos outorgam à ilha condições privilegiadas para o desenvolvimento do turismo que, como menciona OPUP (1995), inicia-se a partir do ano de 1884. E, a partir dos anos 30 do século XX é que começa, de uma forma regular e dirigida, a atividade turística no país. Ao analisar as estatísticas da época, observa-se um crescimento do setor entre 1934 e 1949, onde a quantidade de turistas que visita o país passou de 91.297 para 180.014. Entretanto, os gastos investidos pelos mesmos aumentaram, de seis milhões de dólares até mais de 39 milhões7 . Precisamente na década de quarenta, Cuba encabeçou o grupo com maior desenvolvimento turístico no Caribe, integrou pela Jamaica, Porto Rico e Bermudas e, segundo dados fornecidos pela ONT, em 1950 ocupou o décimo lugar mundial por receita, e o décimo oitavo por recepção turística, de um seleto grupo de 25 países (PÉREZ et al.. 1994). Nesta época, desenvolveram-se grandes investimentos, com forte participação do capital norte- americano, sobretudo em termos de infra-estrutura hoteleira (mais de 3 mil quartos) na capital e em Varadero, o que permite ao país ser, em 1957, o maior receptor de turismo do Caribe, com 23% de participação. Em apenas oito anos (entre 1949 e 1957) a ilha conseguiu o que não tinha alcançado nos 15 anos anteriores: duplicar a cifra de turistas recebidos até um total de 423.407, GARCOL (1994). A indústria turística converteu-se na segunda fonte de receita do país, acima da tradicional e experimentada indústria do tabaco. 6 PUBLICITUR (agosto-setembro de 1995) apresentou que 59,7% da amostra de turistas entrevistados destacaram que “conhecer o povo cubano” foi o principal motivo para a viagem. 7 Report on Cuba. Findings and Recommendations of an Economic and Technical Mission. Organized by the International Bank for reconstruction and Development in collaboration with the Goverment of Cuba in 1950 . - 47 -
  48. 48. Com o triunfo da Revolução em 1959, decidiu-se privilegiar o desenvolvimento do turismo doméstico em detrimento do turismo internacional que, somado ao bloqueio norte-americano (mercado emissor natural do turismo ao Cuba), deprimiu o volume tanto de entrada de turistas quanto de receita. Em 32 anos (entre 1957 e 1989) construíram-se mais de 4 mil habitações. É na década de 80 que se começou a observar um impulso na atividade turística internacional no país, aumentando anualmente a entrada de turistas entre 1985 e 1990 de 240.000 para 340.000, respectivamente. Observou-se que a quantidade de turistas que entraram no país, em relação aos totais absorvidos pelo Caribe, de 11,4 milhões, a participação de Cuba foi mínima. A partir da década de 90 que o desenvolvimento do setor turístico alcançou um renovado estímulo ao converter-se em uma das indústrias priorizadas pela política estratégica do governo. Em seis anos, de 1991 a 1997, o setor de turismo cresceu de modo vertiginoso, como mostra a Tabela 12. Tabela 12: Indicadores sobre o turismo em Cuba. Indicador 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Chegadas (Milhares) 418 455 544 617 740 1.004 1.171 Crescimento anual (%) __ 8,9 19,5 13,5 19,9 35,6 16,6 Receita brutos (Milhões US$) 549,5 699,2 720,0 850,0 1100,0 1300,0 1500,0 Crescimento anual (%) 27,2 3,0 18,1 29,4 18,1 15,3 Habitações (Milhares) 15,9 17 18,5 23,0 26,0 27,0 28,0 Crescimento anual (%) __ 11,9 3,9 24,3 13,0 3,8 3,7 Fonte: Cuba’s Economic Reforms: Results and Future Prospects The Financial Research Institute. IRAIDA CALZADILLA: “Turismo en el camino do liderazgo” in: Jornal Granma, 6 de Janeiro de 1997. Os recursos humanos do setor de turismo em Cuba possuem uma adequada qualificação, devido à obrigatoriedade do ensino até a nona série8 . Um em cada oito trabalhadores cubanos tem nível técnico médio9 e um em cada 15 trabalhadores do setor é universitário, o que proporciona um mercado de trabalho com níveis de instrução adequada. Sobre a infra-estrutura, Cuba possui uma rede de estradas de mais de 45 mil quilômetros (mais de 17.000 pavimentadas), uma rede ferroviária de mais de 5.000 km destinado ao serviço 8 Correspondente à última série do Ensino Fundamental do Brasil. 9 Correspondente ao Ensino Técnico de Segundo Grau do Brasil. - 48 -
  49. 49. público. Possui 16 aeroportos (7 dos internacionais), e 31 portos, que permitem acessar por mar praticamente todas as províncias do país. Entretanto, no que se refere às telecomunicações, o país ainda está abaixo dos níveis de exigência do turismo internacional, embora venha realizando investimentos significativos com participação do capital estrangeiro. A hotelaria, no final de 1997, possuía aproximadamente 28 mil habitações, agrupadas em cadeias hoteleiras: Gran Caribe, Cubanacán, Gaviota, Horizontes e Isla Azul, correspondendo ao 14%, 42% e 30% aos hotéis de cinco, quatro e três estrelas respectivamente, concentrando-se 63% do total em Havana e Varadero. Cuba atualmente não possui recursos financeiros suficientes, principalmente devido à contração que tem vivido sua economia nos últimos anos. Como parte da estratégia do Governo para a saída da crise, priorizou-se o crescimento do setor turístico, pois atraía recursos vultosos. A isto se uniu o estímulo aos investimentos estrangeiros que com a construção de 21 empresas mistas, com um capital de mais de US$ 667 milhões, e com a exploração de 2500 habitações, que representavam 9,3% das existentes, segundo CALZADILLA (1997). Cuba sustenta um crescimento do setor devido às condições naturais que possui e que lhe permitem deter uma vantagem comparativa. Isto é importante para o desenvolvimento do Turismo, mas não único fator para competir com êxito na globalização, já que essas condições não são únicas ou privativas da Ilha. Estas condições devem ser combinadas com outros fatores especializados (criados ou vantagens competitivas), que lhe permitam aproveitar alternativas menos tradicionais de venda do “produto turístico” e oferecer algo diferente de outros competidores da região do Caribe, que possuem as mesmas condições naturais. O turismo não é uma atividade nova em Cuba. Da igual forma que no mundo, teve seu auge a partir dos anos 50, quando esteve muito ligado à máfia. Nessa época os Estados Unidos era o mercado principal, e o jogo e a prostituição eram as principais ofertas da Ilha. Este turismo de cidade condicionou o pouco desenvolvimento de nosso produto natural nessa etapa. Com o triunfo da Revolução começou a política norte-americana de bloqueio e se eliminou o turismo proveniente de Estados Unidos. A partir de 1959, o desenvolvimento da economia esteve dirigido a outros programas importantes do país, pelo qual o turismo era então fundamentalmente nacional, fato que condicionou uma estrutura habitacional pouco competitiva como produto internacional. Nos anos 80 começa a reabertura ao turismo internacional, mas é em 1990 que se produz um novo enfoque do desenvolvimento deste setor, se criam as primeiras empresas mistas e há um crescimento acelerado nas chegadas de visitantes e na receita. - 49 -

×