POSTGRADO – UNIVERSIDAD DE VALENCIA
MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA (2007-2009)
ESPECIALIDAD: GOBERNANZA DE ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
1
Tema: Retos y oportuni...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
3
1. INTRODUCCIÓN
El con...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
4
La utilización de las ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
5
utilización de las TIC...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
6
2. LA EVOLUCIÓN DE INT...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
7
Este nuevo medio de co...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
8
peculiaridades comunes...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
9
Con la “nueva web” la ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
10
CUADRO 1. INTERNET EN...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
11
Para entender la revo...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
12
En el cuadro 2 se pue...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
13
portales de empresas,...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
14
muchasn webs turístic...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
15
la página web Visit L...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
16
configurables) se con...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
17
la red. En total, más...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
18
de administraciones p...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
19
A. Huertas (2008) en ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
20
aprovechan las oportu...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
21
FIGURA 2: LA PÁGINA W...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
22
El comercio electróni...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
23
Otra herramienta fund...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
24
El citado informe con...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
25
GRÁFICO 1: VIAJES INT...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
26
Según la encuesta Fro...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
27
GRÁFICO 4: TURISTAS S...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
28
Según Nadir, J.P, (20...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
29
GRÁFICO 5: MEDIOS DE ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
30
GRÁFICO 7: TIPOS DE R...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
31
procedencia de los en...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
32
GRÁFICO 10: MEDIOS DE...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
33
Es importante destaca...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
34
GRÁFICO 13: MOTIVOS P...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
35
Se evidencia que los ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
36
estrategia de marketi...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
37
sean una oportunidad ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
38
resistencia al cambio...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
39
3. METODOLOGÍA
En bas...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
40
las etapas y niveles ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
41
A partir del listado ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
42
que son las webs ofic...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
43
CUADRO 4: CLASIFICACI...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
44
En el modelo de análi...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
45
información necesaria...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
46
Turístico es un siste...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
47
4. LA UTILIZACIÓN DE ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
48
los sitios analizados...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
49
A continuación se inc...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
50
CUADRO 6.2: DETALLE D...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
51
CUADRO 6.3: DETALLE D...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
52
La principal área de ...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
53
se propone aprovechar...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
54
Además, reduce sus ho...
Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón
55
Comarca), en turismo ...
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística

717 views

Published on

Published in: Travel
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
717
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Retos oportunidades destinos_rurales_herramientas2.0_alicia_pérez_debón-master en dirección y planificación turística

  1. 1. POSTGRADO – UNIVERSIDAD DE VALENCIA MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA (2007-2009) ESPECIALIDAD: GOBERNANZA DE UN DESTINO TURÍSTICO TESIS FIN DE MASTER ALUMNA: Alicia Pérez Debón e-mail: pedea@alumni.uv.es TUTOR: Gregorio García Mesanat Co-tutor: Gerson Beltrán
  2. 2. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 1 Tema: Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Una propuesta para La Serranía del Turia ALUMNA: Alicia Pérez Debón e-mail: pedea@alumni.uv.es TUTOR: Gregorio García Mesanat Co-tutor: Gerson Beltrán Resumen La evolución de Internet y su uso ha desembocado en la aparición de la llamada Web 2.0, donde las redes y la inteligencia colectiva de los usuarios están desarrollando una serie de herramientas 2.0 que surgen de la nueva web social y facilitan la interacción y colaboración entre usuarios. Ese fenómeno hace posible que se abran nuevas oportunidades para los distintos sectores económicos y por lo tanto para el turismo. El objetivo de este trabajo es analizar la importancia de la Web 2.0 para el sector turístico y concretamente para el Turismo Rural, proponiendo y desarrollando un modelo 2.0 para un destino de Turismo Rural para establecer un modelo aplicable a otros destinos con características similares: el modelo Turismo Rural 2.0. Palabras Clave: Web 2.0, Internet, redes sociales, turismo 2.0, turismo rural
  3. 3. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ____________________________________________ 3 2. LA EVOLUCIÓN DE INTERNET Y SU IMPORTANCIA EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS ÁREAS RURALES. ______________________________ 6 2.1. Evolución de Internet _________________________________________ 6 2.2. Web 2.0 y Turismo.__________________________________________ 10 2.3. Tendencias del Turismo On-Line________________________________ 12 2.4. Turismo Rural 2.0 ___________________________________________ 17 2.5. Barreras a la Introducción de las TICs en el Mundo Rural ____________ 36 3. METODOLOGÍA ___________________________________________ 39 4. LA UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 EN LA PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS RURALES. _________________________________________ 47 4.1. Análisis de la promoción en internet de destinos rurales en la Comunidad Valenciana ____________________________________________________ 47 4.2. La promoción en Internet de La Serranía del Turia.________________ 52 4.2.1. El “Destino”. Situación Turística de Partida.______________________________ 52 4.2.2. Análisis de las webs y otras herramientas promocionales de La Serranía del Turia. _________________________________________________________________________ 59 4.3. Propuesta de actuación para la promoción turística a través de Internet en la Serranía del Turia utilizando las herramientas 2.0 _______________ 60 4.3.1. Justificación de la propuesta. __________________________________________ 60 4.3.2. Propuesta concreta de actuación para la promoción turística a través de una Web 2.0 ______________________________________________________________________ 66 5. CONCLUSIONES ___________________________________________ 74 6. ÍNDICE DE GRÁFICOS, CUADROS Y FIGURAS______________________ 78 7. BIBLIOGRAFÍA ____________________________________________ 79 BREVE CURRICULUM VITAE DEL ESTUDIANTE______________________ 83 ASIGNATURAS EN LAS QUE ME HE APOYADO PARA REDACTAR ESTE TRABAJO. _________________________________________________ 83 SUGERENCIAS PARA LA MEJORA DE LA FORMACIÓN EN EL MASTER DE DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA. _________________________ 84
  4. 4. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 3 1. INTRODUCCIÓN El continuo desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha transformado el sector turístico y las fórmulas de promoción que se emplean. En el caso del Turismo Rural (en adelante TR), tanto para las empresas como para los destinos, se abre un abanico de oportunidades derivadas de las características del sector, que desde el principio ha tenido una importante dependencia de Internet, puesto que para este tipo de negocios es esencial el empleo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (en adelante TICs). El uso de Internet en la promoción turística frente a los medios tradicionales supone una notable disminución de los costes de interacción, una reducción de los costes de información, la posibilidad de comunicar con cualquier sitio en cualquier lugar, el funcionamiento las 24 horas, 365 días al año, la personalización de los servicios y la posibilidad de medir. Tanto en el marketing tradicional como en el marketing por Internet se centran en el estudio de las relaciones de intercambio, pero la diferencia es el entorno en que se producen estas relaciones. En el caso del Turismo Rural, Internet es prácticamente la única vía útil de promoción, por la facilidad de consulta, opción de comparación y las opiniones de otros viajeros está sustituyendo por completo a otras formas de publicidad y comercialización de este tipo de turismo. Además de estar en Internet es necesario hacer llegar al cliente el producto, para lo cual será necesario realizar la mayor difusión posible, apuntando hacia el mercado concreto de interés. Ahora ya no sirve tener una web estática, se imponen las webs que actualizan contenidos constantemente, que acogen a sus visitantes creando un espacio de “relación”, la mera información no es suficiente, es necesario un cambio de mentalidad o de actitud ante este medio que pasa por la transparencia y la participación colectiva.
  5. 5. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 4 La utilización de las Tecnologías de la Infomación y la Comunicación de forma habitual en las organizaciones y empresas suponen un salto cualitativo que garantizará una oportunidad a los pequeños destinos. El destino lo integran todos y todo, por lo que habrá que profundizar en la cultura participativa a través de las redes sociales y las TIC. El sector turístico es un reflejo de la sociedad que está evolucionando hacia el uso de Internet como plataforma que ha evolucionado a lo que se conoce como Web 2.0, en la que se interactúa, se comparte y la información se controla por los usuarios. Por lo tanto, es fundamental que los destinos turísticos se adapten a las nuevas circunstancias y hagan evolucionar su presencia en Internet a una presencia 2.0. Especialmente los destinos rurales, que son los que tienen mayores dificultades. Los potenciales turistas de un destino están dispersos, y a través de Internet se puede llegar a ellos con un coste reducido, sin embargo, en los destinos rurales esta herramienta no se está aprovechando, pues conociendo sus reglas puede resultar muy útil como medio para captar y fidelizar clientes, para introducirse en nuevos mercados y facilitar la competitividad de los destinos. El interés del tema viene motivado porque a través de los nuevos desarrollos de la Web 2.0 se abren infinidad de posibilidades para la promoción turística que, en el caso del TR no están siendo aprovechadas. A lo largo del trabajo se muestra que, en primer lugar, la evolución de las nuevas tecnologías y concretamente de Internet, en los últimos años, ofrecen nuevas posibilidades de promoción turística a través de las herramientas 2.0. En segundo lugar se prueba que en los destinos rurales la utilización de las herramientas 2.0 para su promoción es mínima y los portales turísticos institucionales son estáticos y están anticuados. En tercer lugar se comprueba que las herramientas 2.0 permiten una comercialización barata y segmentada, en comparación con otras técnicas de comercialización, lo que representa una oportunidad para los destinos rurales con reducidos presupuestos. En cuarto lugar se evidencia que la
  6. 6. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 5 utilización de las TICs en la promoción turística (de empresas y destinos) es fundamental y en el caso de los destinos rurales imprescindible, debido a la dependencia del sector de Internet. Y finalmente se confirma que no es suficiente conocer las herramientas 2.0 y utilizarlas para conseguir efectividad en la promoción turística, será necesario plantear una estrategia concreta en función de los mercados a los que quieran dirigirse los destinos turísticos. Partiendo de que los destinos rurales tienen presupuestos muy reducidos para promoción y de que normalmente se realizan acciones de promoción y comercialización poco efectivas, el objetivo del trabajo es estudiar las opciones que las nuevas herramientas 2.0 ofrecen a este tipo de destinos y hacer un planteamiento práctico de utilización de estas herramientas para posicionar un destino concreto (La Serranía del Turia). Para la llegar a establecer conclusiones sobre estos aspectos en este estudio se repasará la evolución de Internet y su importancia en la promoción turística, centrando la cuestión especialmente en el TR. A continuación, se realizará un análisis de la promoción turística de distintos destinos rurales, de la Comunidad Valenciana especialmente, tras establecer una metodología de análisis concreta. Finalmente, se plasmará una aplicación práctica en torno a las estrategias 2.0 para la promoción de destinos de TR en el caso concreto de La Serranía del Turia. Esta propuesta final se pretende que sirva de guía u orientación para otros destinos de TR y que les impulse a reorientar sus actuales vías de promoción. En definitiva, se pretende formular un modelo simple de estrategia 2.0 para destinos turísticos rurales, que no suponga grandes costes y que resulte de fácil aplicación en este tipo de destinos.
  7. 7. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 6 2. LA EVOLUCIÓN DE INTERNET Y SU IMPORTANCIA EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS ÁREAS RURALES. En este apartado se estudiará la importancia que tiene Internet dentro de las acciones de promoción turística y especialmente en el Turismo Rural, analizando diversas estadísticas sobre la incidencia de Internet en la búsqueda de información turística y la planificación del viaje. También se realizará un repaso de la evolución de Internet y las nuevas herramientas que están suponiendo una revolución social que incide directamente en la forma en que se relacionan emisores y receptores de información. 2.1. Evolución de Internet El uso de Internet se ha generalizado transformando el modo en que nos relacionamos. Desde aproximadamente la mitad de la década de los 90, Internet pasó de la red local a la red global, creando la wold wide web (Red Global Mundial), una red que envuelve todo el planeta y hace posible que cualquier ordenador pueda establecer una conexión con cualquier otro en todo el mundo. Esta nueva forma de comunicación ha conseguido hacer accesible la información de una forma que jamás se hubiera imaginado. Al principio el uso de Internet (lo que se puede denominar versión Beta o Web 0.0) se centralizó en el ámbito científico o universitario, captando más tarde a los emisores tradicionales de información: periódicos, agencias de noticias, editoriales, etc. que se interesaron cada vez más en este modo de publicar y dar a conocer sus contenidos. El hecho de que se fuesen acumulando continuamente contenidos originó la popularización de los buscadores. Estas herramientas inicialmente catalogaban la información que iba creciendo continuamente para hacer más fácil el proceso de rastreo y localización de la información que se busca en cada momento.
  8. 8. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 7 Este nuevo medio de comunicación atrajo a los consumidores y a las empresas dado que, por un lado, facilitaba el acceso a la información y por otro comercialmente resultaba muy interesante para publicitar sus productos y servicios. A finales de la década de los 90 internet se encontraba en la etapa denominada Web 1.0, reuniendo un gran volumen de datos nada homogéneos. Esta fase estuvo marcada por el fenómeno puntocom, por el que las empresas basadas en Internet de 1997 al año 2000 experimentaron una rápida valorización, creando la burbuja puntocom, que desembocaría entre 2000 y 2003 en la crisis de las puntocom (desaparición de compañías de Internet, por quiebra, adquisición o fusión). En la figura 1 puede apreciarse la desvalorización que tuvo la bolsa de valores tecnológicos Nasdaq de Nueva York debido a la crisis de las puntocom. FIGURA 1. LA CRISIS DE LAS PUNTOCOM: COTIZACIÓN NASDAQ Fuente: Elaboración propia a partir de http://www.alegsa.com (2009) Hasta este momento, Internet facilita la comunicación de forma que el usuario, individualmente, busca, recepciona y procesa la información. Sin embargo, a principios del s.XXI aparece en escena un nuevo fenómeno, que algunos catalogan de una nueva etapa en la historia de Internet, lo que se viene denominando web 2.0. A partir de la crisis de las puntocom, se continúan desarrollando un cúmulo de nuevas aplicaciones con una serie de
  9. 9. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 8 peculiaridades comunes. En una conferencia en 2004, Tim O'Reilly y John Battelle acuñan este término a partir de una comparativa entre los aspectos que cambiaban desde la Web 1.0 a la Web 2.0, y sintetizaron en 7 principios los aspectos que definían este nuevo concepto (O´Reilly, 2005): la Web como plataforma, el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, los datos como el próximo Intel Inside, el fin del ciclo de versiones de software, modelos de programación ligeros, el software por encima del nivel de un único dispositivo y una experiencia de usuario más rica. Principalmente los dos primeros principios serían los que definirían mejor la Web 2.0, motivando la aparición del resto. A partir de este momento en la propia red surgen un sinfín de definiciones sobre el concepto “Web 2.0” hasta finales de 2006 cuando de nuevo O ´Reilly, cierra una de las definiciones más acertadas: “Web 2.0 es la revolución empresarial de la industria del software causada por su traslado hacia una Internet como plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de esas reglas es: construir aplicaciones que aprovechen el efecto red para que mejoren mientras más personas las usen (esto es lo que he llamado en otro lugar el “aprovechamiento de la inteligencia colectiva”)” (O´Reilly,2006). De esta definición se extrae que el paso del 1.0 al 2.0 es un movimiento dentro de la industria del software, que traslada su “cadena de valor” a Internet para aprovechar el sistema de redes propiciando el desarrollo de una industria basada en la inteligencia colectiva. Se debe distinguir entre lo que es la Web 2.0, el “modelo que ha seguido la industria del software para adaptarse a la Economía del Conocimiento” (William, E. y Pérez Martell, E. 2008), y las herramientas 2.0 o sociales (blogs, podcast, wikis…). En definitiva, la Web 2.0 no es una nueva tecnología, sino más bien, un proceso de reflexión, a partir de los patrones de éxito de empresas y servicios de Internet que sobrevivieron con éxito a la crisis de las puntocom, como Google, Wikipedia, Amazon… Aunque sea considerado por algunos un término vacío de contenido, es una realidad en lo que se refiere a servicios y empresas.
  10. 10. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 9 Con la “nueva web” la red se democratiza: el número de usuarios que la utilizan participando activamente se multiplica cada día. Se ha simplificado el proceso de publicación de cualquier información, ofreciendo herramientas para publicar contenidos muy sencillas, de forma que cualquiera puede ser emisor de información sin tener que pasar por medios que tradicionalmente eran necesarios (grabación, impresión, rodaje, puntos de venta, cadenas de distribuciónetc). Ahora el usuario tiene la opción de participar en la información publicada, hacer comentarios o aportaciones, contactar con el emisor en el momento, opinar, recomendaretc sin necesidad de conocimientos técnicos desarrollan sus propios servicios. Aparecen las comunicaciones en red. La gran novedad, por el momento, son las redes sociales que están creciendo de forma espectacular. Los usuarios se agrupan por voluntad propia en torno a colectivos con intereses comunes, aunque también se sirven de las nuevas herramientas tecnológicas que sustentan la Web 2.0 que tienen la capacidad de agrupar a usuarios. Las comunidades compartiendo datos y reflexiones están enriqueciendo el “conocimiento en red”. El nuevo usuario interactúa, comparte, crea, comenta, valora, etiqueta, selecciona, recomienda, etc. Las cifras que se muestran en el cuadro 1 sobre la utilización de Internet referidas al año 2008 reflejan la importancia de este canal como medio para la promoción turística y como se verá más adelante, para la promoción del Turismo Rural. Como consecuencia de la revolución que está suponiendo el fenómeno Web 2.0, están surgiendo infinidad de expresiones que incluyen el apellido 2.0 y que hacen referencia a diferentes sectores empresariales y de la sociedad que se limitan a aplicar las herramientas sociales a esos ámbitos en vez de profundizar en el cambio de concepción como por ejemplo Viajes 2.0 (Wolf, 2006), Empresa 2.0 (McAfee, 2006) etc
  11. 11. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 10 CUADRO 1. INTERNET EN 2008 Correos electrónicos · 210 mil millones de correos enviados por día · 70% de ellos eran spam Sitios Web · 186.727.854 es el número total de sitios existente en el mundo a diciembre de 2008 · 31,7 millones de sitios se crearon durante todo el 2008 Dominios · 77.5 millones de dominios .com · 11.8 millones de dominios .net · 7.2 millones de dominios .org Usuarios de Internet · 1.463.632.361 Es la cantidad total de usuarios de Internet en todo el mundo a Junio de 2008 · 578,538,257 – En Asia. · 384,633,765 – En Europa. · 248,241,969 – En Norte América. · 139,009,209 – En América Latina/Caribe · 051,065,630 – En África. · 041,939,200 – En the Middle East. · 020,204,331 – En Oceanía/Australia Blogs, redes sociales y videos · 133 millones de blogs registrados por Technorati · 900.000 récord de posteos en un solo día · 329 millones de posteos se hicieron en todo el año · 10 mil millones de fotos alojadas en Facebook · 3 mil millones de fotos alojadas en Flickr · 6 mil dos cientos millones almacenadas en Photobucket · 12 mil 700 millones de videos fueron vistos durante noviembre de 2008 por usuarios norteamericanos Fuente: Elaboración propia a partir de OCD (2008) http://www.ocd.cl/portal/cifras_revelan_como_anduvo_internet_en_el_2008.html 2.2. Web 2.0 y Turismo. La revolución social que está suponiendo la Web 2.0 afecta de lleno a la forma en que los usuarios se relacionan entre ellos y entre ellos y sus proveedores o clientes. En la medida en que se implanta esta forma de relacionarse, afecta también a la manera en que se hace turismo y por supuesto, en el enfoque que los destinos turísticos deben dar a su línea de promoción turística.
  12. 12. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 11 Para entender la revolución en el sector turístico a partir de la Web 2.0, será preciso realizar un repaso por los estadios previos. El modelo que existía antes de Internet, característico de la sociedad industrial se conoce como turismo de masas (Poon, 1993, Fayos- Solá, 1996) al que se puede denominar turismo 0.0. Como consecuencia del desarrollo de la sociedad de la información comienza un modelo turístico diferente, centrado en el cliente y más flexible (Poon, 1993; 2003; Fayos-Solá, 1996), que podríamos denominar turismo 1.0. a partir del que se inicia el desarrollo del e-turismo (Buhalis (2003). William y Pérez siguiendo la línea de la definición de O´Reilly (2006) para la Web 2.0 proponen la siguiente definición de Turismo 2.0: “Turismo 2.0 es la revolución empresarial de la industria del Turismo causada por su traslado hacia un Ecosistema Turístico como plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de esas reglas es: construir negocios y destinos que aprovechen el efecto red para que mejoren su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos” (William, E. & Pérez, E, 2008). CUADRO 2: DIFERENCIAS ENTRE TURISMO 0.0, 1.0, 2.0 Fuente: William, E. & Perez, E. (2008).
  13. 13. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 12 En el cuadro 2 se pueden ver las diferencias entre Turismo 0.0, 1.0, y 2.0 en relación con el tipo de organizaciones, de sociedad y de oferta, así como la penetración del turismo electrónico y la orientación al cliente y al destino en cada etapa. Por un lado, el turismo 2.0 se refiere a la gestión turística, está más enfocado al sector (Hoteles 2.0, Agencias 2.0, Mayoristas 2.0, Turismo Rural 2.0,…) y por otro lado, Travel 2.0 es un concepto nacido referido a las webs específicas para el intercambio de experiencias e información entre viajeros, lo que está provocando un cambio radical, con la intención de vivir el viaje intensamente, antes, durante y después del mismo. Este concepto enfocado a viajeros y cuya traducción literal será “Viajar 2.0” es el nombre que se le da al aplicar el concepto 2.0 al sector turístico, donde la información está controlada por el viajero que genera información y contrasta con opiniones de otros viajeros. 2.3. Tendencias del Turismo On-Line Internet se ha convertido en el principal canal de comunicación turística. El volúmen de información relacionada con el turismo, la libertad, la facilidad y la rapidez con la que es posible acceder a ella han provocado la necesidad de que todo destino o empresa turística deba tener un “web site”. Los últimos años, a partir de la incorporación de las herramientas 2.0 dentro de las estrategias de marketing de empresas y destinos turísticos, se observa la generación de un valor añadido para el cliente, al permitir una nueva forma de relación con el usuario. En este sentido, se detectan las siguientes tendencias en relación con el turismo en la red: un uso generalizado de los mapas, las wikis, los blogs, sindicación de contenidos bajo el formato RSS (Really Simple Syndication), publicación de fotos, de Podcast o vídeos de usuarios, utilización de las Redes Sociales, publicación de opiniones de usuarios en los
  14. 14. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 13 portales de empresas, uso de las videoconferencias, creación de mundos virtuales y posibilidad de realizar visitas 3D, y uso de otras herramientas como cómics, las guías para descargar en los móviles a través de bluetooh, audioguías, descargas para GPS, etc. Los mapas ofrecen posibilidades de integración cada vez más avanzadas como el cálculo de ruta, fotos de usuarios, el perfil de desnivel de la ruta, imágenes de satélite, resultados de búsquedas, etc… Así, infinidad de portales de información turística integran sus contenidos en Google Maps. Las wikis son sitios web colaborativos que puede ser editados por los usuarios que pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Se fundamentan en la opinión de que millones de usuarios conseguirían una información más completa e interesante que miles de expertos (inteligencia colectiva). Se ha producido un auge de “wikis” en la construcción de guías de viajes editables por los usuarios: www.wikitravel.org , www.wikia.com , www.wikiloc.com , incluso en www.wikipedia.org muchos destinos tienen información detallada. Los Blogs son sitios web, actualizados frecuentemente, que incluyen textos o artículos de uno o varios autores estructurados cronológicamente que presentan información sobre uno o varios temas en un tono informal y accesible. Se caracterizan por su simplicidad a la hora de crearlos, con un formato y estilo de expresión en forma de entradas por fecha, y por la credibilidad que consiguen basada en la relación de confianza que se establece con el editor del blog. Encontramos dos tipos de Blogs: personales, corporativos (ej. blog de un hotel, blog de un destino). La sindicación de contenidos bajo el formato RSS (Really Simple Syndication) permite acceder a fuentes de información (feeds) publicadas en diferentes portales de forma rápida y sencilla. Es usado para difundir contenidos a suscriptores de un sitio web. Es útil para que el usuario acceda a las novedades o actualizaciones que se producen sobre una información que le interesa. En turismo puede utilizarse de múltiples formas, por ejemplo en la actualidad
  15. 15. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 14 muchasn webs turísticas incluyen la sindicación de contenidos para que el usuario pueda estar informado a cerca de ese destino a través de los artículos y noticias que se vayan publicando, y recibir al instante toda la información que se genera: noticias, eventos, artículos de interés, novedades en las tiendas virtuales, y otras. Los Podcast son archivos de audio distribuidos mediante RSS de contenido diverso. Normalmente es un weblogger hablando sobre cualquier temas de interés: cocina, tecnología, lugares… En turismo se suele utilizar como guías alternativas sobre calles, barrios, museos, o cualquier otro elemento de interés. Normalmente se hacen sobre el terreno y en tiempo real, aunque todavía no se utilizan mucho, son una herramienta que puede resultar muy útil y atractiva, para el usuario, en el sector turístico, como alternativa a las guías turísticas de papel. Las webs de publicación de fotos o vídeos de usuarios sobre cualquier cosa como por ejemplo www.flickr.com, www.youtube.com. Se complementan con webs más especializadas para la publicación de fotos o vídeos de usuarios sobre lugares como www.panoramio.com, u otras donde se publican fotos o vídeos de usuarios sobre la oferta turística como www.tripadvisor.es o http://11870.com. Las Redes Sociales se han convertido en un fenómeno revolucionario que ofrece la posibilidad de interactuar con otras personas, sin necesidad de que se conozcan. Es un sistema abierto que se construye a partir de las aportaciones de los usuarios suscritos a esa red. Hay redes sociales sobre el sector turístico como por ejemplo www.turismo20.com, www.prointur20.es, http://turismorural20.ning.com, y redes sociales de viajeros como www.minube.com, http://wolpy.com, http://iwannagothere.com. Los principales portales de hoteles o alojamientos turísticos publican opiniones de usuarios (www.booking.com, www.toprural.com, www.Hotels.com y www.Venere.com ). Ya hay ejemplos de portales de destinos turísticos pioneros, como el de Turismo de Barcelona o
  16. 16. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 15 la página web Visit London, que ofrecen críticas y rankings de usuarios de www.tripadvisor.es (portal de evaluación) para que los visitantes obtengan una información más completa. Todos los portales de alojamientos turísticos de mínima relevancia acabarán publicando opiniones de viajeros favorables o desfavorables, ya que los pocos portales que censuran las opiniones negativas sufren un desgaste de imagen importante. Aunque todavía hay muchos portales que no permiten realizar comentarios, quizá por el temor a las críticas, es necesario destacar la importancia de asumir la crítica pública, incluso de las opiniones muy desfavorables, puesto que es imposible tener contento a la totalidad de los clientes. Las opiniones desfavorables dan credibilidad a las opiniones favorables: lo relevante es el conjunto de todas las opiniones publicadas. Se debe intentar no censurar, ya que las censuradas se multiplican. Publicando una réplica, moderada y conciliadora se conseguirá un argumento comercial. Las opiniones ayudan a que el viajero elija el destino o el alojamiento adecuado y le proporcionan seguridad en su elección. Otro de los aspectos que favorecen las opiniones es que ayudan a prevenir problemas y pueden incidir en la mejora de nuestros servicios. Es recomendable invitar a los “clientes” o visitantes a que publiquen sus opiniones. Internet está cambiando constantemente, los usuarios participan y exigen, y las empresas turísticas y los destinos deben contar con el usuario. Las Videoconferencias como sistema de comunicación simultánea bidireccional de audio y video, que permite mantener reuniones con personas situadas en lugares alejados, también son una herramienta utilizada en el sector turístico en la red, aunque más orientada a su uso empresarial en la comunicación ente empresarios, que al uso en la comunicación con el usuario. Actualmente existen multitud de entornos virtuales operativos en la red, aunque seguramente “Second Life”, de Linden Lab, es el más conocido y se describe en la propia web de Liden Lab como “un mundo virtual en tres dimensiones completamente construido y propiedad de sus residentes” y está actualmente habitado por algo más de un millón de “segundos vividores”, que a través de los avatares (personajes en 3D completamente
  17. 17. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 16 configurables) se convierten en otra persona y disfrutan de un mundo distinto. Los mundos virtuales pueden recrear mundos imaginarios o espacios reales y permite investigar sobre los gustos del usuario. En turismo existen múltiples aplicaciones como la recreación de un destino o alojamiento para que el usuario lo pueda “experimentar” previamente, recrear ese destino en otra época histórica, etc. Hay diversos ejemplos aplicados al turismo como bodegas virtuales en Second Life. La recreación de instalaciones de un establecimiento o recurso turístico, permite realizar Visitas 3D, que pueden acercar al usuario a lugares lejanos, donde además de la propia recreación se puede transmitir información útil sobre esos lugares para que el usuario pueda conocer más sobre el lugar que le gustaría visitar. Existen múltiples ejemplos de destinos que utilizan este tipo de recreaciones como las visitas que se pueden hacer del pueblo de Llanes. (www.asturias.es/Llanes3D). El manga y los cómics son una estrategia para llegar al público joven y también se utilizan en turismo. Además se usan otras herramientas como las guías para descargar en los móviles a través de bluetooh, audioguías, descargas para GPS… Algunos portales como www.lastminute.com ya están lanzando audioguías en mp3 de las principales ciudades para descargar y que el usuario pueda escuchar en su propio reproductor portátil; la última novedad al respecto ha sido la creación de un coche con audioguía y gps que muy probablemente cambiará la forma de hacer turismo en las ciudades donde se implante. Estos nuevos desarrollos responden a las nuevas demandas del nuevo perfil de consumidor, el llamado turista 2.0 que es el turista tradicional adaptado a las actuales circunstancias tecnológicas. (AGÈNCIA VALENCIANA DE TURISMO, 2009). Uno de los dispositivos que se revela como indispensable en un futuro próximo para la utilización de todas las herramientas que se han descrito aquí por parte del usuario, desde cualquier punto, es el teléfono móvil. El uso de Internet desde dispositivos móviles aumentó un 30% en España, según revelan los últimos datos disponibles del estudio de Nielsen Online (www.nielsen-online.com), compañía especializada en la medición y análisis de audiencias en
  18. 18. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 17 la red. En total, más de 4,7 millones de internautas accedieron a contenidos en red desde sus teléfonos durante el primer trimestre del año. Por lo que serán indispensables en las estrategias de promoción turística a corto-medio plazo. El éxito de los portales dependerá del apoyo del público-internautas y de los siguientes aspectos: su usabilidad, su credibilidad de opiniones, y su cantidad y calidad de contenidos. 2.4. Turismo Rural 2.0 Existen infinidad de utilidades que la Web 2.0 ofrece para promover el desarrollo turístico de las zonas rurales: para planificar y gestionar destinos a través de espacios de trabajo colaborativo (wikis), para realizar acciones de sensibilización y formación, y para hacer visible el destino a través de estrategias de marketing orientadas a segmentos de mercado cada vez más específicos y con unos costes mucho más reducidos que los de los medios tradicionales. Sin embargo, no se debe perder de vista que es fundamental que los destinos tengan un posicionamiento claro y a partir de ahí trazar una estrategia a desarrollar para realizar un uso adecuado de todas estas herramientas para alcanzar los objetivos planteados. El uso de Internet ofrece a los destinos de Turismo Rural oportunidades de mejora del marketing, posibilidad de realizar con bajos costes acciones de comunicación, acceder a mercados dispersos eliminando intermediarios, un mejor conocimiento del cliente, y poder reforzar su imagen corporativa. Sin embargo, el hecho de utilizar las TICs no va a suponer mejores resultados si no se realiza una utilización de las TIC de forma adecuada. En el caso de los destinos de Turismo Rural, las organizaciones turísticas, o entidades encargadas de promover el turismo y atraer turistas al territorio, que casi siempre son parte
  19. 19. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 18 de administraciones públicas y raramente son organismos independientes, han elaborado webs de promoción turística de su área de influencia. En Internet se encuentran webs oficiales de turismo o webs institucionales que incluyen apartados de turismo de regiones, comarcas, mancomunidades, pequeñas poblaciones. La mayor parte de ellas ofrecen contenidos sobre cómo llegar al destino, sus recursos, empresas de alojamiento, restauración y multiactividad y de actividades que se pueden realizar. Es habitual encontrar distintas posiciones, por un lado los destinos más consolidados o que tienen una organización cuyo fin es únicamente turístico ofrecen una web exclusivamente turística como por ejemplo en Turismo del Maestrazgo (www.turismomaestrazgo.com), o en en el caso de la Vall d’Albaida (www.valldalbaida.com). Otras zonas que no están consolidadas como destino, tienen su apartado de turismo dentro de una página institucional, como el caso del Rincón de Ademuz (www.rincondeademuz.es). En todos los casos, suelen ser webs bastante estáticas que no permiten comentarios de usuarios ni recomendaciones, casi ninguna utiliza el video, no suelen tener ni Chat, ni foros, ni geolocalizadores. Finalmente es casi imposible encontrar, al menos en las webs de destinos rurales en España, webs “oficiales de destino” que posibiliten la realización de reservas de alojamiento o cualquier otro producto, a no ser que visitemos webs de asociaciones de empresarios turísticos del destino. Esto es normal, cuando en España en destinos turísticos maduros (de sol y playa, de ciudad) tampoco existe esa posibilidad, frente a otros países como Inglaterra o EE UU donde esta práctica es habitual. La web de turismo de Barcelona, que gestiona Turisme de Barcelona, sería un ejemplo pionero en este tema (www.barcelonaturisme.com) al ofrecer un sistema de reservas y pago de servicios y productos turísticos. (Díaz Luque, P.; Guevara Plaza, A.; Aguayo Maldonado; A.; y Caro Herrero, J.L,2008).
  20. 20. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 19 A. Huertas (2008) en un análisis del grado de aplicación de las herramientas 2.0 a las webs turísticas de destinos de la Costa Dorada, demuestra la escasa utilización de este tipo de herramientas, aunque no llega a analizar las causas de su escasa implantación. Por ello, resulta interesante seguir investigando en este tema y conocer los motivos de esta infrautilizada aplicación que no sólo se da en la Costa Dorada, si no, en casi todos los destinos turísticos, especialmente en el caso de los destinos de Turismo Rural. Para obtener una visión más clarificadora de la cuestión aplicada al cado del Turismo Rural, se analizarán a continuación los resultados del Diagnóstico Tecnológico Del Turismo Rural (Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007). Según este estudio, elaborado a partir de 375 encuestas a pymes del sector, sólo un 3% del total de viajeros en España buscan un alojamiento rural, es decir un destino rural. Aunque el turismo rural está creciendo porcentualmente, todavía representa una parcela muy pequeña del turismo en España. Concretamente, para este tipo de turismo, la Comunidad Valenciana se sitúa en octavo lugar según el destino de viajeros por Comunidades Autónomas. Internet se configura como uno de los canales prioritarios para la comercialización de este tipo de productos, aunque por el momento la herramienta de gestión más relevante en la venta de Turismo Rural por Internet es el e-mail y la página web de los propios establecimientos. Más del 90% de los encuestados utilizan Internet para la relación con los clientes y la búsqueda de información, las gestiones bancarias las realizan un 65,2%, mientras que en torno a un 40% realizan marketing electrónico y relación con proveedores y la tercera parte de ellos realizan trámites con las Administraciones Públicas y formación. Internet es en la actualidad un medio que permite desarrollar nuevas herramientas para gestionar la comunicación y la información entre los agentes del mercado. Por un lado aparecen herramientas asociadas a Internet para mejorar la información y el valor añadido que se ofertan desde las páginas web de empresas turísticas. Por otro lado, se puede analizar el uso que los “clientes” realizan de esas tecnologías con el fin de conocer mejor al cliente y establecer formas de interacción con ellos. Esto puede redundar en un posicionamiento más competitivo de las empresas del sector. Aplicando esto mismo a los destinos turísticos, si
  21. 21. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 20 aprovechan las oportunidades que les brindan las nuevas tecnologías asociadas a Internet podrán posicionarse en el mercado y ser más competitivos. Dentro del sector turístico el Turismo Rural es un nuevo negocio con una oferta turística destinada al cliente final, que tienen una presencia en la red muy superior a la de las empresas de cualquier otro sector, aún tratándose en su mayoría de micropymes. A pesar de ello, como ya se ha mencionado anteriormente, los principales contenidos de las webs de las empresas de este subsector se centran en la información sobre el destino, información detallada sobre ofertas y características de sus servicios e información general sobre la empresa y servicios que ofrece, mientras que sólo aproximadamente un tercio permiten las reservas on-line (a nivel empresarial, pero en las webs de destino ese porcentaje es ínfimo) y en porcentajes muy inferiores ofrecen otros contenidos del tipo: libro de visitas (22.7%), descarga de folletos (15,9%) y pago de productos sólo un 14,9% (Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007). Para el Turismo Rural la información que se proporciona a través de Internet es esencial para conseguir una distribución adecuada: la web, su posicionamiento en buscadores, en portales temáticos, etc. Cuanto mayor y mejor sea la información, a través de cualquier método, mejor valorada será por los usuarios y más sencillo será convertir esa consulta de información en una reserva. Aunque la mayoría de las empresas del sector tienen instalados programas de ofimática y herramientas de seguridad, un porcentaje muy bajo tiene aplicaciones de gestión (reservas, gestión de precios, gestión y relación con clientes, publicidad interactiva, etc). Puesto que es muy reducido el número de empresas que permiten cerrar la compra o reserva por Internet, ofrecer esa posibilidad se convertiría en un elemento diferenciador de esa empresa o destino. Como se observa en la figura 2, las páginas web pueden funcionar como mera fuente de información o utilizar diversas herramientas de gestión, que son las que la dotarán, en su caso, de una mayor efectividad.
  22. 22. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 21 FIGURA 2: LA PÁGINA WEB-INFORMACIÓN Y HERRAMIENTA DE GESTIÓN Fuente: MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO (2007). La reserva on-line ofrece una serie de ventajas según los encuestados: la principal es que ayuda a la expansión geográfica del negocio, y en segundo lugar a gestionar mejor la oferta de servicios. Además, teniendo en cuenta que entre los bienes o servicios comprados a través de Internet la reserva de alojamiento en 2006 ya suponía un 12,4% de las operaciones realizadas por los internautas españoles y la mayor parte de las transacciones que se realizan son sobre bienes y servicios de ocio. También hay que destacar que los usuarios de Internet utilizan la red para informarse, vayan a comprar o no; más de dos tercios de los usuarios obtienen la información a través de este cauce, comparan y después eligen. (informe de Comercio electrónico B2C 2006, de Red.es5). En cuanto al uso de Internet como canal de comercialización dentro del sector del Turismo Rural, el 33,9% de las empresas compran a través de la red, y un 44% realizan ventas. La importancia de Internet para el Turismo Rural se observa a partir de los siguientes datos: en este sector son microempresas más del 95% del total y casi el 50% comercializan servicios por Internet. En comparación con cualquier otro sector productivo son datos de uso de la red muy altos.
  23. 23. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 22 El comercio electrónico en el este sector viene impulsado por las posibilidades que ofrece en cuanto a la captación de clientes y la expansión geográfica del mercado, pero también por la posible optimización del grado de ocupación, y en menor medida por las perspectivas sobre servicios y productos personalizados ofertados al cliente final. Este último aspecto es relevante en cuanto, con vistas al futuro, ofertar productos y servicios diferenciados será la base de la rentabilidad de la actividad. Los obstáculos al desarrollo del comercio electrónico en el sector están relacionadas con el desconocimiento de las posibilidades que tiene y las dudas respecto a la seguridad. El futuro de las TIC en el sector del Turismo Rural, atendiendo a las demandas que plantean los empresarios del sector deberá orientarse a que las aplicaciones se adapten a las necesidades de sus negocios, exista formación de los empresarios y trabajadores y ayudas a la financiación de las inversiones necesarias. Para concluir el informe, se analiza el grado de conocimiento en el sector de las nuevas herramientas de marketing on-line. Sobre el marketing social en el sector turístico, más del 60% de los encuestados coinciden en que la información está en poder de los usuarios y casi un 20% no sabe/no contesta, a pesar de que el marketing-on line supone una mayor eficiencia en los costes (puesto que la web es el medio más barato), y mayor rapidez y flexibilidad a la hora de realizar una campaña de marketing, además de que se puede realizar publicidad “on-demand” puesto que con Internet se puede segmentar el público objetivo de una campaña de forma casi individual y permite la explotación de los datos obtenidos en tiempo real (aspecto que facilita la reorientación de las acciones planteadas para conseguir mejores resultados). También es significativo el hecho de que más de un 50% de los encuestados no conozcan las posibilidades de la georeferenciación y un 17 % no conteste, cuando estas herramientas permiten mostrar exhaustivamente la información no sólo de los establecimientos turísticos, si no también sobre los recursos de su entorno.
  24. 24. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 23 Otra herramienta fundamental son los blogs turísticos y los portales de evaluación y otras fórmulas que permiten la participación interactiva de los usuarios (facilitando sus aportaciones, valoraciones sobre destinos, empresas y servicios). Estas fórmulas han transformado el “boca a boca” tradicional, pasando a ser espacios donde los usuarios buscan información, valoraciones sobre servicios, etc. Sin embargo, más de un 30% de los encuestados no conocen estas herramientas o no les encuentran utilidad y sólo las utilizan de forma habitual un 10%. Partiendo de que el sector considera fundamental para que el negocio de Turismo Rural sea competitivo conocer al cliente y establecer una estrategia de diferenciación, algo más del 50% de los encuestados cree que ofrecer facilidades tecnológicas en los establecimientos puede ser un elemento estratégico y diferenciador de un establecimiento de Turismo Rural. Como muestra la figura 3, la Tecnología es fundamental en todo el proceso de negocio del Turismo Rural, desde la información que se ofrece de un negocio o destino, pasando por la reserva de servicios, la estancia y las gestión post-venta y en esta última fase el marketing social se configura como herramienta esencial que va a servir para retroalimentar el proceso y que vuelva a una búsqueda de información y una posible reserva. FIGURA 3: LAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DEL NEGOCIO DE TURISMO RURAL Fuente: Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007.
  25. 25. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 24 El citado informe concluye que el TR está abierto a la red, con un grado de avance tecnológico destacable donde la página web se configura como el canal más importante para la venta del producto, como escaparate prioritario de la oferta turística, al que el cliente se dirigirá para buscar información y comparar, por lo que la información y los servicios de valor añadidos que incorporen las páginas web serán determinantes. Sin embargo, de cara al futuro será imprescindible el desarrollo del comercio electrónico, se deberá realizar un análisis más exhaustivo del público objetivo, a lo que las tecnologías podrán ayudar y se deberán incorporar recursos tecnológicos como herramientas de gestión y de apoyo a nuevos servicios asociados a su actividad. (Ministerio De Industria, Turismo y Comercio, 2007). Estas mismas carencias o futuras oportunidades del sector empresarial del Turismo Rural son aplicables en gran medida a los destinos turísticos rurales, para los que las TICs también ofrecen un sinfín de posibilidades que, bien aprovechadas, mejorarán el posicionamiento del destino y ayudarán a que el territorio obtenga mejores resultados turísticos. Para poder valorar la importancia real que tiene Internet en la búsqueda de información y la planificación de Viajes en el sector del Turismo Rural, se analizan a continuación estadísticas extraídas desde distintas fuentes (IET, Top Rural…). El análisis parte desde lo general a lo más concreto, esto es, de datos generales de uso de Internet para la planificación del viaje por los turistas a nivel nacional y por los turistas internacionales al análisis de los datos extraídos de encuestas realizadas a viajeros rurales. Según la encuesta Familitur (IET, 2007), como se observa en el gráfico 1 en el 12,6% de los viajes internos se utilizó Internet para planificar el viaje, y casi todos para buscar información (92,4%), centrada en el alojamiento y las actividades que ofrece el destino del viaje. En el 63,0% de los viajes en los que se usó Internet se hizo para efectuar una reserva y en el 22,8% para hacer el pago final.
  26. 26. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 25 GRÁFICO 1: VIAJES INTERNOS, SEGÚN PLANIFICACIÓN DEL VIAJE POR INTERNET Fuente: IET. Movimientos Turisticos de los Españoles (Familitur) Sin embargo, como refleja el gráfico 2, el porcentaje de uso de Internet en los viajes realizados fuera de nuestras fronteras durante 2007 es más elevado, según muestra el gráfico 2. Un 37,3% de los viajeros utilizó Internet en algún momento de la planificación del viaje (búsqueda de información, realización de reservas o pago final), lo que supone 24,7% más que en el turismo interior. GRÁFICO 2: VIAJES CON DESTINO EXTRANJERO, SEGÚN PLANIFICACIÓN DEL VIAJE POR INTERNET (En porcentaje). año 2007 . Fuente: IET. Movimientos Turisticos de los Españoles (Familitur) En el caso de los viajes al extranjero se recurrió a Internet en el 92,6% de los casos para la búsqueda de información, el 69,8% realizó algún tipo de reserva, y un 37,7% el pago final.
  27. 27. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 26 Según la encuesta Frontur (IET, 2007) en el gráfico 3 se muestran los datos relativos al uso de Internet por los turistas extranjeros en su planificación del viaje y como ha evolucionado positivamente entre 2004 y 2007: GRÁFICO 3: ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET Porcentaje de Turistas Fuente: IET. Movimientos Turisticos en Fronteras El uso de Internet en la organización del viaje por los turistas externos ha crecido continuamente desde el año 2004. En 2008, la tendencia ha continuado: El 54% de los turistas internacionales que visitaron España utilizaron Internet a la hora de organizar su viaje, un 2% más que en 2007. Dentro de este grupo, los que realizaron alguna consulta fueron de nuevo los más numerosos (51,2%), seguidos por los que reservaron algún servicio (43,1%) y los que realizaron algún pago (39,7%). La evolución fue favorable en los tres casos, el crecimiento registrado respecto a 2007 fue mayor en el grupo de turistas que pagaron por Internet y los que efectuaron alguna consulta registraron un incremento menor. Por lo tanto los turistas que no recurrieron a la red, están en retroceso (46%). Particularmente, según se desprende de la encuesta Egatur (IET,2007) si se revisan las comunidades autónomas de destino, véase gráfico 4, se observa que, la Comunidad Valenciana fue, la que recibió más turistas de los que recurrieron a Internet (el 72,6% de los recibidos en la región).
  28. 28. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 27 GRÁFICO 4: TURISTAS SEGÚN COMUNIDAD AUTÓNOMA DE DESTINO Y USO DE INTERNET Fuente: IET. Encuesta del Gasto Turístico (EGATUR) En cuanto al uso de Internet en función de la vía de llegada, fue muy importante entre los turistas que llegaron por el aeropuerto (el 61% utilizó la red para consultar, reservar o pagar algún servicio del viaje). Sólo el 28% de los que llegaron por carretera recurrieron a Internet, y realizaron algún pago por este medio del 9,1%. (IET, 2008). En 2008 se ha incrementado la utilización de Internet tanto por los turistas que contrataron un paquete turístico para venir a España (un 42% usaron Internet en la organización de su viaje), como los turistas lo que no optaron por paquete (utilizaron Internet un 59%). También es destacable que utilizaran Internet en mayor medida los turistas que optaron por el alojamiento no hotelero (el 55,8% recurrieron a Internet par organizar su viaje) y dentro de este grupo utilizaron más esta herramienta los que se alojaron en viviendas alquiladas.
  29. 29. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 28 Según Nadir, J.P, (2009) en España se utiliza mucho internet para comprar viajes, uno de cada tres españoles consultan portales de contenido en Internet y el 50% de éstos utilizan comparadores de precios por ejemplo www.easyviajar.com o www.minube.com. Sin embargo, en España existen pocas webs de comparación y muchas webs comerciales de turismo si lo comparamos con países como Francia y Alemania. “En definitiva, la recurrencia por parte de los españoles a Internet para planificar sus viajes y encontrar así las ofertas exclusivas que únicamente pueden encontrarse en la red, va en aumento debido a la inestabilidad económica que atraviesa el país que hace que se compare y se busquen ofertas exclusivas”. Como se desprende de los datos que ofrece el IET, el incremento del uso de Internet en la planificación de viajes tanto por los turistas españoles como por los extranjeros evoluciona positivamente. Argumento que incide en la importancia de este medio como canal indiscutible de comercialización del sector turístico. A continuación, se realiza una revisión de otros estudios relativos al sector del Turismo Rural (TR), para demostrar la importancia de este canal, que es, si cabe, mayor, puesto que tradicionalmente el TR ha utilizado Internet como canal principal de difusión, y como se verá a continuación, los usuarios de este tipo de turismo también. Los datos sobre el Turismo Rural en la Comunitat Valenciana (Conselleria de Turismo, 2006) revelan que los medios de información sobre el destino que utilizaban 8 de cada 10 personas entrevistadas eran familiares y amigos, en segundo lugar Internet. Asimismo, es destacable la importancia que adquiere Internet en función del tipo de alojamiento: en casas rurales llega a un 30% y en albergues a un 22%; también utilizan más este medio los extranjeros. El resto de medios tienen escasa incidencia como muestran los gráficos 5 Y 6.
  30. 30. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 29 GRÁFICO 5: MEDIOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO SEGÚN ALOJAMIENTOS Fuente: Conselleria de Turismo, 2006 GRÁFICO 6: MEDIOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO SEGÚN PROCEDENCIA Fuente: Conselleria de Turismo, 2006 Esto mismo trasladado a las reservas en alojamientos y según su lugar de procedencia arroja datos similares: los extranjeros son los que más utilizan Internet y los albergues y casas rurales los alojamientos que se reservan en mayor medida desde la red.
  31. 31. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 30 GRÁFICO 7: TIPOS DE RESERVA SEGÚN LUGAR DE PROCEDENCIA Fuente: Conselleria de Turismo, 2006 GRÁFICO 8: ALOJAMIENTO SEGÚN MODALIDAD DE RESERVA Fuente: Conselleria de Turismo, 2006 Según la Conselleria de Turismo (2007), en primer lugar, las recomendaciones de amigos y familiares continuaron siendo una vía básica a la hora de obtener información turística sobre el destino (un 45,8% de los encuestados). La segunda vía de información más utilizada sigue siendo Internet (29,8%), seguido de los folletos proporcionados por las agencias de viajes (8,8%). Los segmentos de población de la muestra que más han utilizado Internet para informarse a cerca del destino visitado fueron personas entre 36 y 45 años (29,6%) y con un mayor nivel formativo (53%). Del mismo modo, atendiendo a la
  32. 32. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 31 procedencia de los entrevistados, se observa que los españoles utilizaron menos internet 44,9% frente a 55,1% en el caso de los extranjeros. A partir de las 2258 encuestas realizadas por Internet (Top Rural, 2008) se extraen datos interesantes sobre la utilización de Internet por los viajeros rurales, aunque quedan fuera aquellas personas que no son usuarias y por este motivo es normal que los datos sobre el uso de Internet para la búsqueda de alojamiento rural sean tan altos (93% para el 2008), tal y como lo muestra el gráfico 9. GRÁFICO 9: MEDIOS PARA LA BÚSQUEDA DE ALOJAMIENTO RURAL Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com También se muestra que Internet es el medio más utilizado para buscar un alojamiento rural, seguido por la recomendación de amigos y/o familiares (44%) y las guías de turismo rural (39%).
  33. 33. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 32 GRÁFICO 10: MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA LA ORGANIZACIÓN DE UN VIAJE DE TURISMO RURAL Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com Así mismo, en la organización del viaje de TR el principal medio sigue siendo Internet, seguido por las recomendaciones de amigos/familiares, según muestra el gráfico 10. GRÁFICO 11: PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN FINAL DEL ALOJAMIENTO Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com
  34. 34. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 33 Es importante destacar los principales factores que motivan al turista rural a elegir su alojamiento (veáse gráfico 11), puesto que esto mismo puede hacerse extensivo al destino: en primer lugar, las características del alojamiento y sus servicios, en segundo lugar la página web del alojamiento y en tercer lugar las opiniones de otros viajeros publicadas en Internet, (en este sentido es fundamental permitir opiniones sobre nuestra empresa o destino, como ya se ha comentado) y finalemente, las recomendaciones de amigos i/o familiares. GRÁFICO 12: MEDIOS POR LOS QUE SE REALIZAN LA RESERVAS. Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com Como se observa en el gráfico 12, los turistas rurales reservan directamente con el propietario: por teléfono (73%) y/o correo electrónico (46%), aunque la reserva on-line representa un 36%, dato nada despreciable teniendo en cuenta que muchos alojamientos rurales no ofrecen esta opción. Esta es la motivación que aparece en segundo lugar para justificar la no reserva de alojamiento por Internet, como se observa en el gráfico 13. El mismo gráfico 13 revela que entre los que no reservan por Internet se ha reducido la desconfianza en el medio, pero todavía existe un alto porcentaje que aducen no utilizar este medio para realizar sus reservas porque les resulta más cómodo o fácil el teléfono.
  35. 35. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 34 GRÁFICO 13: MOTIVOS POR LOS QUE NO SE RESERVA POR INTERNET Fuente: Radiografía del Viajero Rural 2008 http://www.toprural.com El gráfico 14 refleja los resultados de de las 277 encuestas realizadas entre Enero y Febrero de 2008, entre estudiantes de turismo de Madrid (Alonso Almeida, M., Figueroa Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. 2008). Debe tenerse en cuenta que se ha realizado pensando el perfil tipo del usuario de Internet, que según datos de red.es de 2008, son jóvenes con formación alta preferentemente. Estos datos son significativos, sobre todo porque reflejan cuales son las principales herramientas de búsqueda de información y de generación de información en la red. Sin embargo, la actividad en el apartado de personas que “cuelgan información”, es decir, que generan información en la red es reducida, sólo hay una fórmula por la que más del 10% de los entrevistados sube información, las fotos, el resto son menos significativas. En el apartado de “búsqueda de información” destacan los mapas interactivos, los vídeos y los sitios web de comparación de precios como las formas de búsqueda de información más utilizadas superando el 70% de los encuestados como usuarios para este fin.
  36. 36. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 35 Se evidencia que los encuestados son influidos por las opiniones de otros viajeros, pero no contribuyen a generar opiniones en la red, puesto que generan poca información. Además en relación con este análisis se concluye que las herramientas sociales se utilizan mucho antes del viaje, poco durante el viaje y menos después; por lo tanto, la influencia de las opiniones de la red inciden directamente en la decisión de compra / elección del destino. (Alonso Almeida, M., Figueroa Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. ,2008) GRÁFICO 14: MEDIOS A TRAVÉS DE LOS QUE SE BUSCA INFORMACIÓN Y SE CUELGA INFORMACIÓN EN INTERNET Fuente: Alonso Almeida, M., Figueroa Domecq, C., Rodríguez Antón, J.M., Talón Ballestero, P. (2008) De todo lo anterior se extrae que la utilización de Internet como medio de información y como medio de reserva en la planificación del viaje se incrementa cada año. Que los españoles utilizan menos la red que los extranjeros para planificar nuestros viajes, aunque cuando se planifican viajes al exterior se utiliza más Internet que cuando se hace dentro de España. Que se tienen cada vez más en cuenta las opiniones que se encuentran en la red, por lo que las herramientas sociales serán fundamentales a la hora de planificar una
  37. 37. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 36 estrategia de marketing de destinos o empresas turísticas. Por lo tanto, será fundamental la explotación de este canal (Internet y las herramientas sociales) como vía de promoción y comercialización del turismo rural, aunque sin perder de vista que Internet no es un fin, si no un medio más junto con los tradicionales, pero con un gran potencial. Para rentabilizar su uso se deberá realizar una planificación con objetivos claros. 2.5. Barreras a la Introducción de las TICs en el Mundo Rural Las herramientas 2.0 ofrecen al Turismo Rural, tanto a las empresas diversas, no sólo a los alojamientos rurales, como a los propios destinos rurales en su conjunto, una serie de posibilidades para ser visibles en el mercado global, que pueden posicionar estas empresas/ destinos y conseguir esto que sin la utilización de estas herramientas sería muy costoso y no estaría al alcance de muchos de los gestores de este tipo de turismo. Sin embargo, es cierto que aunque un porcentaje muy alto del mercado en turismo rural se mueve a través de Internet, también es cierto que en las zonas rurales existen grandes deficiencias en cuanto a infraestructuras en TICs: el retraso en la llegada de el ADSL ha influido en que los habitantes de las zonas más rurales estén por detrás de los de otras zonas en cuanto a introducción en las Nuevas Tecnologías e Internet. Cuando el uso de los dispositivos móviles se está generalizando para acceder a Internet, en algunas zonas rurales todavía hay grandes sombras de cobertura y/o sólo cobertura de una única compañía de telefónica. Por ello, aunque se vean solamente ventajas en torno a las posibilidades que las herramientas 2.0 ofrecen al turismo y especialmente al turismo rural, no se puede obviar el pesimismo que trasladan algunos problemas y dificultades que habrá que superar previamente para conseguir hacer que estas herramientas que ahora se pueden considerar una fortaleza
  38. 38. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 37 sean una oportunidad real para los destinos y negocios rurales. Además de la problemática en relación con la existencia de un “cierto retraso” en cuanto a las infraestructuras de comunicaciones y la introducción de Internet en el mundo rural, el aspecto que va a dificultar que estas herramientas se utilicen para obtener ventajas competitivas es la formación y el conocimiento real que tienen lo pequeños empresarios del turismo rural y los gestores de este tipo de destinos sobre nuevas tecnologías, Internet y herramientas tan básicas como el correo electrónico; existen todavía algunos empresarios de turismo rural que no utilizan esta herramienta; por lo tanto, para que puedan utilizar las herramientas 2.0 será necesaria una formación previa importante. Pero para que el uso que hagan y el esfuerzo que les va a suponer sea rentable la utilización de estas herramientas debería partir de una planificación clara de la estrategia a implementar y la contratación de asesoramiento técnico para diseñar un Plan de Comunicación y Marketing que luego el empresario/gestor pueda poner en marcha a través de este tipo de herramientas con ciertas garantías de éxito. Existen otros problemas menores, como la desconfianza en alguna de estas herramientas, puesto que por ejemplo las opiniones llegan a pesar mucho y una opinión negativa que además está escrita produce ese “miedo” entre algunos empresarios. Seguramente esto ocurre por la desconfianza en general ante las nuevas tecnologías. Anteriormente ya se ha profundizado sobre el interés de permitir los comentarios y sugerencias en los portales. Además del desconocimiento total o parcial de las oportunidades que ofrecen TICs, e Internet en particular, que conlleva poco interés por parte de los empresarios, se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresas y destinos por falta de visión estratégica que impide ver el retorno de la inversión. A estas barreras se une la falta de personal cualificado en esta área, con lo que este tema no es prioritario en estos destinos, hay
  39. 39. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 38 resistencia al cambio y no se remodelan los procesos de las organizaciones para la correcta adecuación de la promoción de los destinos y empresas turísticas rurales. Otra de las barreras con las que se encuentran muchos “potenciales destinos” es la descoordinación entre los empresarios y entre empresarios y Administraciones Públicas. En algunos foros de Internet especializados en el sector turístico se habla de la urgencia de un “nuevo contrato sectorial” dónde TODOS: Empresarios, empleados, entidades públicas y privadas trabajen de forma conjunta para conseguir mejorar el actual modelo de comercialización de los Destinos Turísticos. Si se aúnan esfuerzos, si todos los responsables en las Tareas de Promoción estuvieran unidos seguro que surgirían sinergias colaboradoras. Para conseguir este tipo de sinergias será necesario que cada uno de los agentes del sector describa claramente lo que está dispuesto a hacer conjuntamente por interés, y a partir de ahí iniciar el trabajo en un proyecto común integrando intereses privados y públicos.
  40. 40. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 39 3. METODOLOGÍA En base a la información analizada sobre la importancia de Internet en la promoción turística, el objetivo del estudio es describir el grado de desarrollo y funcionalidad que presentan actualmente los sitios web “institucionales” de promoción turística de destinos rurales en el ámbito de la Comunidad Valenciana y algún caso a nivel español (el Valle de Arán, el Valle del Jerte, Las Hurdes, la Comarca Cuencas Mineras, Comarca de la Mancuela), que permita establecer contrastes y/o paralelismos para conocer el nivel de implantación real de estas herramientas, las carencias y las principales áreas de mejora; a partir de los resultados de este estudio se establecerá una propuesta de mejora para el caso de La Serranía del Turia. Se ha elegido una adaptación del modelo eMICA (Extending Model of Internet Commerce Adoption) debido a que ha sido usado en muchos análisis de la actuación de la industria de turismo en Internet (Burgess et al., 2005; Doolin et al., 2002, 2003). CUADRO 3. THE EXTENDED MODEL OF INTERNET COMMERCE ADOPTION (EMICA) Fuente: Burgess y Cooper (2000) El modelo contiene tres niveles de adopción con distintas variables en cada nivel asociadas a unas funcionalidades concretas. Esto facilita la categorización de cada sitio según
  41. 41. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 40 las etapas y niveles propuestos y por lo tanto, la determinación del nivel de adopción de Internet de cada destino turístico (en este caso). Este modelo responde a un proceso de adopción gradual de Internet, evalúa los sitios web desde un nivel promocional, pasando por el suministro de información y servicio y llegando hasta procesos transaccionales, indicando de este modo en qué nivel de adopción de este instrumento se encuentran las entidades analizadas. Para establecer conclusiones se realizará el análisis de los sitios web “institucionales” de promoción turística de zonas o destinos de interior de la Comunidad Valenciana y otros que se han considerado de interés de territorios a nivel nacional, por estar mejor posicionados, para poder contrastar con los resultados del análisis de las webs “institucionales” de La Serranía o simplemente por ser sitios web de territorios con características similares a nuestro caso de estudio. A continuación se propondrá la actuación en relación con las acciones a realizar para promocionar a través de Internet el “potencial destino” LA SERRANÍA DEL TURIA. Se partirá de la observación de la situación actual de la Comarca en términos turísticos y del análisis de la utilización de Internet en la promoción turística de la Comarca. En la elaboración de la muestra se han identificado, en un primer momento, distintos destinos de Turismo Rural en la Comunidad Valenciana. El listado de sitios web seleccionados se ha realizado a partir de dos criterios de selección: en primer lugar se ha realizado una selección de los “destinos” a partir de la página web institucional de la Comunidad Valenciana (http://www.comunitatvalenciana.com consultada en Septiembre de 2009). En el apartado de Turismo Rural, esta página, dirige a un apartado llamado “zonas de interior” en el que aparecen “rutas” (que no son tales) puesto que lo que se ofrece es un párrafo de información mínima por comarcas y la foto de un plano. Sí existe la opción de descargar la ruta, pero en tal caso se descarga un PDF de un folleto escaneado, que no está actualizado.
  42. 42. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 41 A partir del listado de “zonas de interior” que ofrece la Conselleria de Turismo se ha realizado una búsqueda a través de Google España (principal herramienta de búsqueda en el ámbito español) de las siguientes zonas, indicando como palabras de búsqueda el nombre de la zona (tal como aparecía en la web de la Conselleria de Turismo) y añadiendo la palabra turismo, y se han revisado las tres primeras páginas de resultados, en el caso de que no apareciese ninguna página oficial de turismo de esos “destinos” se han tenido en cuenta las de los municipios más destacables turísticamente de esas zonas o incluso las de asociaciones de empresarios turísticos: Alto Mijares, El Alto Palancia, El Rincón de Ademuz, El Valle de Ayora, Els Ports Maestrat, La Calderona, La Canal de Navarrés, La Costera/La Vall D'albaida, La Hoya de Buñol, La Plana de Requena Utiel, La Serra Mariola, La Tinença de Benifassà, Los Castillos del Vinalopó, Los Serranos, Los Valles de la Marina, Penyagolosa, Serra D'Aitana (todas las consultas y búsquedas se han realizado en Septiembre de 2009). Cabe mencionar en este punto, que realmente, estos “teóricos” destinos o lugares por donde discurren las rutas que la Conselleria de Turismo propone, en muchos casos no se presentan como destino y/o no existe organismo oficial que represente turísticamente a esas zonas. En algunas zonas se ha tomado el sitio web de la población turísticamente más relevante, por ejemplo Morella). Por otro lado, se ha realizado una selección aleatoria de destinos o zonas que pueden ser interesantes a nivel nacional para contrastar con las zonas de la Comunidad Valenciana, generando una primera base de datos que incluye 48 sitios webs a analizar. Se han descartado aquellos sitios web que fundamentalmente eran de asociaciones de empresarios, a no ser que no se haya encontrado un sitio web “oficial” de la zona. Finalmente, la medición de los niveles de adopción de Internet se realizó sobre un total de 25 sitios. Más del 50% de los sitios web analizados son específicamente turísticos, es decir, que están dedicadas íntegramente al turismo y abarcan varios municipios de un territorio, mientras que un 20% son webs de un solo municipio y no específicamente turísticas, esto es,
  43. 43. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 42 que son las webs oficiales de esos municipios y entre los apartados que incluyen aparecen algunos con información turística en mayor o menor medida dependiendo de la importancia de éste sector en el municipio. Tres de los sitios analizados representan a grupos de empresarios turísticos o asociaciones turísticas de un territorio y cuatro a otras páginas oficiales, de ámbito más generalista que no son específicamente turísticas, simplemente tienen un apartado que hace referencia al turismo en la zona y no corresponden a un único municipio. En este análisis se han adaptado, siguiendo a González Sánchez, R. y García Muiña, F.E. (2008), las variables a las características específicas de los “portales de destino institucionales”, modificando el modelo original manteniendo las etapas y los niveles. Una de las variables que se ha incluido por considerarla relevante en la muestra portales turísticos analizada, es la opción de incluir varios idiomas, puesto que según la Encuesta Ocupación Hotelera, 2006-2007 y del Plan Operativo Turespaña 2008, sólo el 13,6 % de los turistas rurales son extranjeros lo que supone aún un lento crecimiento. Teniendo en cuenta que el mayor cambio se ha producido en la reserva y compra de los servicios turísticos, con un porcentaje superior al 40% en cuanto a la reservas por Internet del total de reservas realizadas por no residentes, las opciones múltiples de lenguaje se convierten en una variable básica para captar este segmento con un elevado potencial de crecimiento. Por lo tanto, será un aspecto a tener en cuenta en el análisis a realizar. A cada variable, en cada caso, se le ha asignado un 1 si el portal analizado la incluye y un 0 si no la incluye, en algunos casos se ha dado un valor de 0,5 por ejemplo cuando las fotos no eran de calidad, cuando en vez de un e-mail de contacto aparecía un formulario, si la información sobre las actividades era simplemente los datos de empresas que las realizan, si había información sobre rutas pero no incluía mapas y los que dirigen la reserva on-line a otro portal de servicios.
  44. 44. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 43 CUADRO 4: CLASIFICACIÓN DE WEBS ANALIZADAS Tipo de Webs: Total Webs Analizadas E De empresarios o asociaciones 3 M Municipios (no de conjunto de municipios) 5 T Específicamente Turísticas 13 O Oficiales generales, no específicamente turísticas 4 ZONAS / DESTINOS Nº Tipo de webs WEBS ANALIZADAS 1 M http://www.montanejos.com El Alto Palancia 2 T http://www.altopalancia.es 3 O http://www.rincondeademuz.com El Rincón de Ademuz 4 O http://www.rincondeademuz.es El Valle de Ayora 5 T http://www.elvalledeayoracofrentes.com Els Ports 6 M http://www.morella.net 7 T http://www.caroig.com La Canal de Navarrés 8 M http://www.enguera.es La Vall D'albaida 9 T http://www.valldalbaida.com La Hoya de Buñol 10 M http://www.bunyol.es La Plana de Requena Utiel 11 M http://www.requena.es Interior de Alicante 12 E http://www.turismoruralenalicante.com Penyagolosa 13 E http://www.muntanyadalacant.es Serra D'Aitana 14 E http://www.destinoguadalest.com Los Serranos/ La Serranía 15 O http://www.serraniadelturia.es EL Maestrazgo 16 T http://www.turismomaestrazgo.com Valle de Arán 17 T http://www.torismearan.org Valle del Jerte 18 T http://www.turismovalledeljerte.com Las Hurdes 19 T http://www.mancomunidadhurdes.org Comarca Cuencas Mineras 20 T http://www.turismocuencasmineras.com Comarca de la Mancuela 21 T http://www.lamanchuela.net 22 O http://www.ccbierzo.net El Bierzo 23 T http://www.lamiradacircular.com La Tinença de Benifassà 24 T http://www.benifassa.com Comarca Campo de Daroca 25 T http://www.campodedaroca.com Fuente: Elaboración Propia
  45. 45. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 44 En el modelo de análisis se proponen tres etapas diferenciadas en las que se puede encontrar un sitio Web según el nivel de desarrollo de sus funcionalidades: primera, etapa de promoción, segunda, etapa de provisión de información y servicios y la etapa de procesamiento de la transacción. Cada etapa está dividida en distintos niveles que hacen referencia a las variables a considerar para finalmente clasificar los distintos sitios web, considerando que una página web es madura funcionalmente cuando permite las transacciones on-line y se realizan con total seguridad y con la identificación de los usuarios. Los tres niveles se resumirían en los siguientes: En el primer nivel webs de Información sobre el destino turístico (Web 1.0): como llegar al destino, los productos y servicios que ofrece, la oferta de alojamiento, gastronomía y actividades que se pueden realizar. El destino turístico debe contar con todos los datos de la oferta local. La presencia en Internet, a través del portal del destino turístico tiene sentido siempre que le aporte un valor añadido en su estrategia de marketing. De ahí la necesidad del intercambio de información entre todos los agentes implicados en el turismo (Organizaciones de Gestión de Destino, empresarios, intermediarios). La calidad de la información turística que ofrece la web (la velocidad de acceso, la forma de presentación, exhaustividad, precisión y relevancia) será fundamental, puesto que el turista busca interrelacionar toda la información posible para hacerse una idea del destino. En el segundo nivel webs que permiten la interactividad del sitio con el usuario – turista (Web 1.5), además de ofrecer información de calidad existe la opción de que el usuario organice su viaje. En este sentido, para la OMT las Organizaciones de Marketing de Destinos tienen la posibilidad de constituirse en el agente comercial del futuro por su conocimiento del producto y del destino gracias a Internet (OMT, 1999) En el tercer nivel las Web 2.0 que pueden llegar a configurarse como un Sistema de Gestión de Destinos (SGD): Son “Un sistema de información formado por un conjunto de funciones, procesos y tecnología que permite obtener, almacenar, procesar y distribuir la
  46. 46. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 45 información necesaria en los diferentes formatos con el objetivo de promocionar y vender un destino a través de todos los canales comerciales”· (Maldonado, t. 2008). La figura 4 muestra un ejemplo de estructura de un SGD. FIGURA 4: EL SISTEMA DE GESTIÓN DE DESTINOS Fuente: Maldonado, t. (2008). La figura 4 muestra los elementos que integra un SGD. En un SGD el plan de marketing es el pilar básico para desarrollar la estrategia comercial de un destino. Su realización contribuirá a que se alcancen los objetivos de mercado mediante los canales comerciales idóneas para el destino. La Enciclopedia de Contenido se refiere al conjunto de recursos audiovisuales (videos, fotos, contenidos turísticos…) que servirán para vender mejor el destino. En cuanto al Portal Turístico será la ventana del destino con posibilidad de microsegmentar, visitas recomendadas, etc. Y un portal de Congresos para atraer a un público más profesional. El Travel 2.0 Apps. Se refiere a la integración de la tecnología social y la georeferenciación como medio para compartir la experiencia entre los turistas. La tienda virtual sirve como herramienta para promocionar los productos y servicios del destino. El Motor de Reservas permite contratar transporte y alojamiento en función de las preferencias del cliente. Los perfiles de usuario que se generan a partir de la utilización del los portales turísticos y las tecnologías sociales pueden explotarse para fidelizar al cliente. El Help Desk
  47. 47. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 46 Turístico es un sistema avanzado que facilita información turística a los visitantes (call center…). Los puntos de información se gestionan para la personalización de la información y la atención al turista. Todos los componentes que integran el GDS se completan con un Sistema de Gestión de Calidad que orienta el destino hacia la excelencia turística. (Maldonado, T. 2008) Como refleja la figura 5 los sistemas de información de destinos han evolucionado paulatinamente desde la mera página web, centrales de reservas, gestores de contenidos… a integrar todos los aspectos en lo que sería un SGD. FIGURA 5: EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE DESTINOS Fuente: Maldonado, t. (2008).
  48. 48. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 47 4. LA UTILIZACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS 2.0 EN LA PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS RURALES. En este apartado se realiza el análisis de los resultados del estudio sobre la promoción en Internet de distintos destinos rurales de la Comunidad Valenciana, para pasar a continuación a lo más concreto, la promoción en Internet de La Serranía del Turia y finalmente se realiza una propuesta de actuación para la promoción turística a través de Internet en la Serranía del Turia utilizando las herramientas 2.0. 4.1. Análisis de la promoción en internet de destinos rurales en la Comunidad Valenciana El cuadro 5 muestra los resultados obtenidos de la aplicación del modelo eMICA. Para cada variable se incluye el número de sitios web que la incluyen en valor absoluto y en porcentaje. Los resultados revelan que la mayoría de los sitios web analizados tienen la etapa de promoción superada, aunque sólo uno refleja el número de visitas. Sin embargo en las etapas de Provisión y Procesamiento tienen asignaturas pendientes prácticamente todos. Sólamente el portal de Morella y el de la Mancomunidad de Las Urdes permiten realizar reservas on-line; éstos junto con el portal www.lamiradacircular.com, que representa la diferencia con el resto de analizados (por su diseño gráfico, y la introducción de nuevas tecnologías más avanzadas) son los únicos que están por encima del 60% de inclusión de variables analizadas. La interacción con los usuarios, que será una de las herramientas más relevantes para promocionar destinos turísticos y todo tipo de productos, y es hacia donde se dirigen todas las estrategias basadas en la Web 2.0, es todavía un aspecto que no se considera fundamental en
  49. 49. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 48 los sitios analizados. La opción de elegir idiomas está presente aproximadamente en la mitad de los sitios web y en la mayoría existe sólo la opción de castellano/inglés, probablemente porque son zonas que prioritaritariamente dirigen su promoción a entornos más próximos, pensando en el visitante extranjero como algo residual; precisamente, este tipo de turista representa un porcentaje ínfimo en el turismo rural en relación con el turismo en general a nivel nacional, y quizá existe un nicho de mercado sin explotar en este sentido. CUADRO 5: RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS WEBS TURÍSTICAS DE DESTINO Etapa Nivel Variables Cantidad portales % % Promedio por niveles Media por Etapas Nombre empresa/destino 25 100 Dirección física/ Cómo llegar 20 80 Datos contacto 23 92 Área geográfica 25 100 1.1 Información Básica Foto básica 22,5 90 92,4 E-mail contacto 22,5 90 Inf. corporativa 19 76 Inf. actividades 16,5 66 Entrev./ notic. 17 68 1. Promoción (Web 1.0) 1.2 Información Elaborada Número visitas 1 4 60,8 76,6 Catálogo on-line básico 24 96 Formularios consultas 13 52 Hipervínculos 24 96 Comentarios usuarios 4 16 2.1 Nivel bajo de interacción (Web 1.5) Recomendaciones 2 8 53,6 Catálogo on-line alta calidad 2 8 Buscadores 17 68 Mapas y/o rutas 17,5 70 2.2 Nivel medio de interacción (Web 1.5) Videos 8 32 44,5 Chat 0 0 Foro 2 8 Messenger 0 0 Newsletter 3 12 RSS 3 12 Opciones de lenguaje 12 48 2. Provisión 2.3 Nivel alto de interacción (Web 2.0) Geolocalizador 4 16 13,71 33,88 Transacciones 2 8 Seguridad on-line 2 8 Identificación usuarios 3 12 3. Procesamiento (Web 2.0) Prereservas / Reservas 3 12 10 10 TOTAL PORTALES ANALIZADOS:25 Fuente: Elaboración propia. Adaptado de González Sánchez, R. y García Muiña, F.E. (2008)
  50. 50. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 49 A continuación se incluyen los cuadros 6.1, 6.2 y 6.3 que unidos conforman el análisis completo de las webs y las puntuaciones asignadas para cada una de las variables según se plasmaba en el apartado anterior relativo a la metodología empleada (1 si el portal analizado la incluye y un 0 si no la incluye, etc.) en función del nivel de adopción de las mismas en los portales analizados. CUADRO 6.1: DETALLE DE RESULTADOS ANÁLISIS WEBS DE DESTINO (1ª Parte) Etapa → 1. Promoción Nivel → 1.1 Información Básica 1.2 Información Elaborada Variables → Nombreempresa Direcciónfísica/ Cómollegar Datoscontacto Áreageográfica Fotobásica E-mailcontacto Inf.corporativa Inf.actividades Entrev./notic. Nºvisitas Webs Analizadas ↓ www.montanejos.com 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0 www.altopalancia.es 1 1 1 1 0,5 1 1 0,5 0 0 www.rincondeademuz.com 1 1 1 1 0 1 0 0,5 0 0 www.rincondeademuz.es 1 1 1 1 0,5 1 1 0 0 0 www.elvalledeayoracofrentes.com 1 0 1 1 1 1 1 0,5 1 0 www.morella.net 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.caroig.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.enguera.es 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 www.valldalbaida.com 1 0 1 1 0,5 1 1 0 1 0 www.bunyol.es 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 www.requena.es 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.turismoruralenalicante.com 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 www.muntanyadalacant.es 1 1 1 1 1 0,5 1 1 1 0 www.destinoguadalest.com 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0 www.serraniadelturia.es 1 1 1 1 1 1 1 0,5 1 0 www.turismomaestrazgo.com 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 www.torismearan.org 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.turismovalledeljerte.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.turismocuencasmineras.com 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 www.lamanchuela.net 1 1 1 1 1 1 0 0,5 0 0 www.ccbierzo.net 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.lamiradacircular.com 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 www.benifassa.com 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 www.campodedaroca.com 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 CANTIDAD DE PORTALES 25 20 23 25 22,5 22,5 19 16,5 17 1 PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 100 80 92 100 90 90 76 66 68 4
  51. 51. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 50 CUADRO 6.2: DETALLE DE RESULTADOS ANÁLISIS WEBS DE DESTINO (2ª Parte) Etapa → 2. Provisión Nivel → 2.1 Nivel bajo de interacción 2.2 Nivel medio de interacción 2.3 Nivel alto de interacción Variables → Catálogo on-line básico Formularios consulta Hipervínculos Comentario usuarios Recomendac. onlinealta calidad Buscadores Mapasy/o rutas Videos Chat Foro Messenger Newsletter RSS Opcionesleng. Geolocalizador Webs Analizadas ↓ www.montanejos.com 1 1 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 www.altopalancia.es 1 1 1 0 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0 www.rincondeademuz.com 1 0 1 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0 www.rincondeademuz.es 1 0 0 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0 www.elvalledeayoracofrentes.com 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 www.morella.net 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 www.caroig.com 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 www.enguera.es 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 www.valldalbaida.com 1 0 1 1 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 1 0 www.bunyol.es 1 1 1 1 0 0 1 0,5 0 0 1 0 0 0 1 0 www.requena.es 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 www.turismoruralenalicante.com 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 www.muntanyadalacant.es 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 www.destinoguadalest.com 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 www.serraniadelturia.es 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 www.turismomaestrazgo.com 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 www.torismearan.org 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 www.turismovalledeljerte.com 1 1 1 0 0 0 0 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0 www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 www.turismocuencasmineras.com 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 www.lamanchuela.net 1 0 1 0 0 0 1 0,5 0 0 0 0 0 0 0 0 www.ccbierzo.net 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 www.lamiradacircular.com 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 www.benifassa.com 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 www.campodedaroca.com 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 CANTIDAD DE PORTALES 24 13 24 4 2 2 17 17,5 8 0 2 0 3 3 12 4 PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 96 52 96 16 8 8 68 70 32 0 8 0 12 12 48 16
  52. 52. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 51 CUADRO 6.3: DETALLE DE RESULTADOS ANÁLISIS WEBS DE DESTINO (3ª Parte) Etapa → 3. Procesamiento Nivel → Variables → Transacciones Seguridad on-line Identificación usuarios Prereservas/ Reservas % % % Webs Analizadas ↓ % PROMOCIÓN PROVISIÓN procesamiento PROMOCIÓN PROVISIÓN procesamiento www.montanejos.com 0 0 0 0 14,50 48,33 8,5 6 0 85 37,50 0 www.altopalancia.es 0 0 0 0 11,50 38,33 7 4,5 0 70 28,13 0 www.rincondeademuz.com 0 0 0 0 8,00 26,67 5,5 2,5 0 55 15,63 0 www.rincondeademuz.es 0 0 0 0 8,00 26,67 6,5 1,5 0 65 9,38 0 www.elvalledeayoracofrentes.com 0 0 0 0 13,50 45,00 7,5 6 0 75 37,50 0 www.morella.net 1 1 1 1 24,00 80,00 9 11 4 90 68,75 100 www.caroig.com 0 0 0 0 15,00 50,00 9 6 0 90 37,50 0 www.enguera.es 0 0 0 0 11,00 36,67 7 4 0 70 25,00 0 www.valldalbaida.com 0 0 0 0 12,00 40,00 6,5 5,5 0 65 34,38 0 www.bunyol.es 0 0 1 0 14,50 48,33 6 7,5 1 60 46,88 25 www.requena.es 0 0 0 0 17,00 56,67 9 8 0 90 50,00 0 www.turismoruralenalicante.com 0 0 0 0 14,00 46,67 8 6 0 80 37,50 0 www.muntanyadalacant.es 0 0 0 0,5 15,00 50,00 8,5 6 0,5 85 37,50 12,5 www.destinoguadalest.com 0 0 0 0 13,50 45,00 8,5 5 0 85 31,25 0 www.serraniadelturia.es 0 0 0 0 15,50 51,67 8,5 7 0 85 43,75 0 www.turismomaestrazgo.com 0 0 0 0 11,00 36,67 6 5 0 60 31,25 0 www.torismearan.org 0 0 0 0 14,00 46,67 9 5 0 90 31,25 0 www.turismovalledeljerte.com 0 0 0 0 12,50 41,67 9 3,5 0 90 21,88 0 www.mancomunidadhurdes.org 1 1 1 1 22,00 73,33 9 9 4 90 56,25 100 www.turismocuencasmineras.com 0 0 0 0 11,00 36,67 8 3 0 80 18,75 0 www.lamanchuela.net 0 0 0 0,5 10,50 35,00 6,5 3,5 0,5 65 21,88 12,5 www.ccbierzo.net 0 0 0 0 14,00 46,67 9 5 0 90 31,25 0 www.lamiradacircular.com 0 0 0 0 18,00 60,00 9 9 0 90 56,25 0 www.benifassa.com 0 0 0 0 7,00 23,33 4 3 0 40 18,75 0 www.campodedaroca.com 0 0 0 0 10,00 33,33 7 3 0 70 18,75 0 CANTIDAD DE PORTALES 2 2 3 3 44,93 76,6 33,87 10 PORCENTAJE SOBRE EL TOTAL 8 8 12 12 PROMEDIO
  53. 53. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 52 La principal área de mejora, para casi todos los portales turísticos oficiales de destinos rurales se encuentra en establecer canales de interacción con los usuarios, estudiando las herramientas Web 2.0 que se pueden utilizar en la actualidad y aprovechando aquellas que se adecuen más a sus objetivos y por otro lado el desarrollo de un sistema de prereservas, que aportaría un valor añadido importantísimo de cara al consumidor final, sin complejos sistemas de seguridad ni costes elevados y especialmente para los turistas extranjeros. La mayoría de portales de este tipo están poco enfocados a los clientes finales, que son los que van a visitar realmente estas páginas. El hecho de que no incluyan el número de visitas, es indicativo de la orientación del portal, puesto que este dato se puede convertir en un reclamo para el visitante e incluso para que los propietarios de establecimientos se interesen por actualizar sus datos, que muchas veces se descuidan en este tipo de portales. El desarrollo de las webs de destinos turísticos ha sido heterogéneo y desigual, como se ha podido observar en el análisis realizado en los “destinos turísticos rurales”, también existen desarrollos desiguales. Sin embargo, se pueden distinguir, tres niveles de complejidad, paralelos a las etapas del modelo eMICA utilizado en el análisis previo. En el caso de los destinos turísticos rurales, la mayoría se han quedado en el primer nivel, como bien refleja el análisis de las webs de destinos de este tipo. 4.2. La promoción en Internet de La Serranía del Turia. 4.2.1. El “Destino”. Situación Turística de Partida. El territorio sobre el que se centra el estudio es la Comarca La Serranía, que turísticamente debe intentar conseguir un posicionamiento como destino único, para lo que
  54. 54. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 53 se propone aprovechar el trabajo realizado a través de los programas Leader para la creación de una Marca Territorial que identifique al territorio: La Serranía del Turia. Según los datos extraídos del “Plan Estratégico de Turismo de La Serranía”, este territorio es un destino que se encuentran en fase de desarrollo turístico y su objetivo debería ser acelerar el crecimiento y asegurar su sostenibilidad. Esta Comarca está ubicada al noroeste de la Provincia de Valencia. El ámbito territorial sobre que abarca esta comarca son 18 municipios y dos términos municipales: Alcublas, Alpuente, Andilla, Aras de los Olmos, Benagéber, Bugarra, Calles, Chelva, Chulilla, Domeño, Gestalgar, Higueruelas, Loriguilla, Losa del Obispo, La Yesa, Pedralba, Sot de Chera, Titaguas, Tuéjar y Villar del Arzobispo. El elemento integrador de la Comarca por lo que respecta al medio físico es su pertenencia a una misma cuenca hidrográfica, la del río Turia, un río que constituye el elemento central de la comarca. La Serranía se constituye en una zona rural de montaña desfavorecida, con problemáticas comunes a muchas zonas rurales, donde está presente una acentuada dualidad intracomarcal. Se trata de una Comarca geográficamente bien ubicada, tanto por la orografía del terreno y su entorno natural, como por encontrarse a una distancia próxima (50 km.) de la ciudad de Valencia y su área metropolitana, con una población de 1,5 millones de habitantes potenciales demandantes de la oferta turística serrana. La accesibilidad por carretera es uno de los factores que condicionan su desarrollo como destino. La principal vía de acceso es la CV-35, el otro eje vertebrador de la comarca, que muestra algunos tramos complicados de circulación. Las carreteras secundarias que comunican los diferentes municipios son insuficientes y se encuentran muchas de ellas en mal estado. El transporte público existente es limitado, se reduce a las poco frecuentes líneas de autobús que conectan los principales municipios de la comarca con la capital de provincial.
  55. 55. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 54 Además, reduce sus horarios durante los fines de semana, complicando así la comunicación hacia la zona. La población total de la Comarca, en torno a 18.000 habitantes, se encuentra estable, aunque con una densidad poblacional muy baja comparándola con el resto la de la Comunidad Valenciana y más de un tercio de la población en edades superiores a los 60 años. Actualmente, la comarca presenta una de las tasas universitarias más altas de la Comunidad Valenciana, uno de los motivos por los que los jóvenes no regresan y emigran a otras ciudades para desarrollarse profesionalmente. Por otro lado, y al igual de lo que acontece dentro del conjunto de España, existe un incipiente proceso de inmigración en la comarca por parte de personas provenientes de Marruecos, Ecuador y países del este principalmente. Las características de la población comarcal suponen una falta de personal formado para ocupar puestos de relevancia y dificultad para encontrar recursos humanos cualificados para el sector servicios dentro de los que se destaca la hostelería. Dentro del panorama laboral actual de la Serranía las principales necesidades de empleo se concentran en trabajos no cualificados. Los servicios básicos para el turista disponibles en la comarca tales como farmacias, gasolineras y entidades bancarias se consideran suficientes. En cuanto a los puramente turísticos, existe una falta de servicios de información turística generalizado y un incorrecto funcionamiento de los existentes sobre todo por lo referente a los horarios. Existen Ofinas de Información Turística en Alpuente, Tuejar y Chulilla. En cuanto a productos turísticos, pese a contar con recursos, la comarca cuenta con un número muy limitado de propuestas atractivas que generen desplazamientos hasta el destino. La comarca cuenta con productos regionales singulares que puestos en valor pueden resultar un reclamo turístico y contribuir al enriquecimiento de las visitas y estancias de los turistas. Existe producto turístico en torno al turismo de salud (hay dos balnearios en la
  56. 56. Retos y oportunidades de los destinos rurales a través de las herramientas 2.0 Alicia Pérez Debón 55 Comarca), en turismo activo (hay 6 empresas de turismo activo que trabajan en la Comarca ofreciendo diversos productos). En cuanto a la oferta de alojamiento que se puede encontrar en la actualidad responde a un nivel medio y bajo, salvo contadas excepciones. La oferta de restauración generalmente carece de una propuesta gastronómica singular y puesta en valor que suponga un atractivo turístico, aunque también en este apartado existen algunas excepciones interesantes. Los horarios y días de apertura o cierre de los establecimientos de la comarca no responden a la demanda del cliente y se detecta una carencia generalizada en la profesionalización del personal de servicios aunque se observa un creciente interés y predisposición del sector privado por profesionalizar los servicios. Debería existir una elaboración de una visión territorial compartida, sustentada en la identificación y valorización del capital territorial, necesaria para conseguir la cohesión territorial sostenible. Sin embargo, esta Comarca tiene una problemática previa que complica cualquier actuación comarcal: no existe una sensación de pertenencia al territorio que identifique a los ciudadanos, priman los localismos y ni siquiera está claro el nombre de la Comarca (eso que tendría que aglutinar el sentir de sus habitantes y venderse como su denominación); aunque se denomina La Serranía, prácticamente en ningún sitio se le conoce como tal y Los Serranos es el nombre que identifica al territorio y también a sus habitantes… cuando se habla de esta comarca, incluso desde el gobierno autonómico, se habla de la Comarca Los Serranos. Por el lado positivo, hay una apuesta fuerte por parte de un grupo reducido de Ayuntamientos de la comarca, fundamentalmente Chulilla, Sot de Chera y Alpuente, por desarrollar el sector turístico como motor de diversificación económica aunque por el momento se encuentran trabajando de manera aislada. La Comarca La Serranía va dando

×