Marketing etude qualitative

76,528 views

Published on

Published in: Marketing
  • Je réalise une étude de marché pour créer une poubelle innovante dans le cadre du challenge start up Mbway. Ca me rappelle les cours de licence. Merci pour ce diapo :)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • très bien fait
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Marketing etude qualitative

  1. 1. Séance 7. ETUDES QUALITATIVES ET QUANTITAVES Partie 1. ETUDE QUALITATIVE
  2. 2. a) Le recours à une étude qualitative vous parait-il justifié ? Pourquoi ? Détaillez en différents points. Définition : Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. Eric Vernette Définition : Une étude qualitative - collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une population. « La stratégie de recherche issue d'une logique inductive et d'une approche quantitative a pour objectif de trouver des relations spécifiques entre un grand nombre d'objets et de les décrire en un modèle qui soit généralisable au monde d'où sont issus ces objets » commentent Michelle Bergadaà et Simon Nyeck.
  3. 3. Pourquoi une étude qualitative ? Une étude de marché qualitative sert avant tout à fournir des éléments de réponses à une entreprise en ce qui concerne un marché en particulier. L’étude qualitative est l’idéal pour connaître d’une manière plus précise les états d’âme de chaque prospect. Elle est plus personnalisée que l’étude de marché quantitative. Les problématiques et domaines clé auxquels répondent les études qualitatives : • • • • • Explorer : une problématique mal connue Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements Décrire : un processus ou un choix Décoder : les images et les représentations symboliques, les positionnements Répertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport à une problématique, une catégorie de produits • Créer : générer des idées de nouveaux produits ou services • Tester : des idées, des concepts, de communications, des stratégies de marques et leur adéquation aux attentes • Démonter les mécanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la stratégie marketing
  4. 4. Problématique de l'étude qualitative des produits de soin pour homme: « Est-il judicieux de lancer une gamme de produits de beauté destinée aux hommes? » Le type d’étude du marché est celui de l’entretien semi-directif. Cette étude qualitative permet de faire émerger quels sont les comportements et les opinions des consommateurs masculins des produits d’hygiène. L’étude permet aussi de connaître les caractéristiques influençant le comportement du consommateur, surtout les facteurs psychologiques à l’achat des produits de soin pour l’homme.
  5. 5. Facteurs Entretien avec Yan Entretien avec Sébastien Entretien avec Gilbert 21 28 37 Etudiant Cadre supérieur Cadre moyen 1. Age 2. Statuts 3. Produit utilisé 4. Budget Crème après rasage Moyen (Biotherm) Crème, Gel nettoyant, Auto-bronzant Elevé (Dior, Cerruti) Crème après rasage Moyen 5. Lieu d’achat Pharmacie Grandes parfumeries, printemps Internet, catalogue 6. Acteurs Père : obligation de se raser ; Mère : discussions; Médecin : caution; Copains : sujet tabou Médias : publicité dans les magazines Conso : clients des parfumeries Marques : offres promotionnelles Femme : habitude commande internet 7. Influences 8. Prescripteurs Familial Mère Professionnel Aucun Familial Femme 9. Besoins Besoins innés = peau qui tire, nécessitant Besoins physiologiques = peau grasse et sèche ; d’être soignée ; peau desséchée après le rasage. besoin des produits contre le soleil. Besoins physiologiques = dartres, peau qui tire. 10. Motivations Crème après rasage qui fait la peau douce, il calme. Il se sent mieux après, plus net, c’est plus agréable. Etre bien dans sa peau, et donner une bonne image de soi ; avoir l’air bronzé au printemps. Attrait pour les produits de qualité Produit pour calmer la peau, avec un prix pas trop cher. Le consommateur aime bien acheter sur catalogue, il n’a pas à s’embêter à aller dans les magasins. 11. Fréquence d’utilisation 12. Satisfaction Moyenne, juste après le rasage Quotidienne, forte conso des produits de soin Plusieurs fois par semaine, mais peu d’implication personnelle Odeur agréable, produit non gras et tube ergonomique. 13. Attitudes par rapport aux produits de beauté Peau douce et nette, odeur agréable. Peau nettoyée, bronzée et calmée après le rasage. Ce sont des produits de filles, ça sent comme Les produits de beauté sont importants, pour se les filles. Le consommateur préfère que ça soit soigner, donc c’est normal de les utiliser. Le sa mère qui achète le produit. consommateur aime bien acheter ses produits et fréquenter des grandes surfaces de beauté. Il faut que le produit ne sente pas trop, qu’il ne soit pas gras et qu’il soit pratique à l’usage, par exemple en tube, ne prenant pas trop de place. Les produits de beauté - « un truc de bonne femme». 14. Freins à l’achat Les amis et la famille. C’est honteux et pas intéressant comme sujet à parler avec les amis, sujet tabou; c’est la mère qui achète à sa demande. Il faut aller en pharmacie pour acheter le produit. Produit féminin. Les autobronzants : on pensait que c’est du fond de teint. Les produits qui sont vendus dans les hypermarchés n’ont pas du tout la même qualité en comparaison avec celles vendues dans les grandes surfaces. Regard réprobateur des autres. Image féminine. Le consommateur n’est pas intéressé par les produits de soin. Il ne sera pas à l’aise aller dans une parfumerie pour parler de ses petits problèmes. Prix exorbitant dans les parfumeries. Produit trop féminin. 15. Synthèse Il s’agit pour lui de produit de confort. Sa consommation reste modérée car l’image féminine de ces produits est trop forte. Peur de ce que vont penser les copains: image auprès des copains. On sent une réelle attirance pour les produits de beauté mais le frein social semble très fort. L’individu cherche à se justifier par divers arguments (historique, soins, les femmes en utilisent pourquoi pas nous?) On sent que l’individu est retissant pour essayer de nouveau produit que le produit après rasage (produit de soin). L’image féminine du produit et le prix empêchent une plus forte utilisation du produit
  6. 6. b) Analyser et critiquer les choix de l’entretien semi-directif, taille de l’échantillon, recrutement. Choix de l’entretien semi-directif : Il y a différentes méthodes d’enquête, et surtout des entretiens: directifs, semi-directifs, nondirectifs etc. Le choix et la pertinence de la méthode dépendent entièrement des objectifs poursuivis, du thème abordé et des moyens disponibles. L’entretien semi-directif permet de centrer le discours des personnes interrogées autour de différents thèmes définis au préalable par les enquêteurs et consignés dans un guide d’entretien. Il peut venir compléter et approfondir des domaines de connaissance spécifiques liés à l’entretien non directif qui se déroule très librement à partir d’une question. • Taille de l’échantillon : La loi des grands échantillons commence à N=30 personnes. En dessous d'un échantillon de 100 personnes, il est difficile de bien représenter une cible d'autant que le niveau de précision devient vraiment faible. • Recrutement: La manière de recruter une personne pour un entretien est très importante, la consigne de présentation est essentielle, c’est à partir d’un courte phrase permettant de se présenter et de présenter le cadre et les objectifs de la recherche que l’interviewé va se faire une idée de l’interlocuteur et du cadre dans lequel s’insère l’entretien.
  7. 7. L’entretien semi-directif présente: ATOUTS - - - Permet de recueillir des informations approfondies sur les valeurs, les faits et comportements des personnes interrogées Admet l’accomplissement d’un tour d’horizon rapide des programmes à évaluer Justifie une plus grande liberté d'expression des individus sur son ressenti et ses habitudes face à tel ou tel sujet. LIMITES Il est difficile de tirer des conclusions générales Nécessite beaucoup de temps et des compétences particulières pour concevoir, conduire et interpréter un entretien Le matériau recueilli dépend des connaissances des personnes interrogées et de leur volonté à bien vouloir répondre. Le choix des informateurs est donc important.
  8. 8. c) Proposer un guide d’entretien pour les non-utilisateurs de produits de soin. Principes de base d’un guide d’entretien : • Préparer l’instauration « d’une écoute active et méthodique, aussi éloignée que possible de l’entretien » (Bourdieu, « La misère du monde » 1993) • Concevoir la grille non pas comme un outil de planification de l’échange avec l’interviewé, mais comme un aide-mémoire dont la fonction première est de rassurer l’interviewer. Thèmes à aborder:  Décision de ne pas faire appel à un produit de soin  Le processus d’hygiène quotidienne  Le processus de décision menant à un non achat d’un produit de soin  L’expression d’un besoin actuel par la personne  Appréciation de l’image d’un homme soigné  La lisibilité  La non-acceptabilité  La non-utilité  Conclure avec une question projective
  9. 9. Un exemple d’un guide d’entretien pour les non-utilisateurs de produits de soin Phase d’introduction: présentation de l'étude et des différents thèmes abordés durant l'entretien (Aspect, Texture, Besoin, Utilisation, Marques, Image des produits de soin, Budget) Phase de début d’entretien: demande de renseignements sur l'interviewé (âge, statut) Thème 1: l’aspect Parlez-moi de l’aspect idéal d’une crème de soin, qu'elle soit bronzante, hydratante ou nettoyante. - packaging - contenance - couleur - ergonomie - forme Thème 2: la texture Parlez-moi des différentes textures et odeurs que vous recherchez lorsque vous utilisez une crème. - fluide - avec odeur - épaisse - sans odeur - légère Thème 3: besoin Parlez-moi de votre peau. - peau à problème - esthétique Thème 4: l’utilisation Expliquez-moi dans quelles circonstances vous êtes amenés à utiliser une crème. - lieu - raison - occasion - hygiène quotidienne D'autre part, quels sont les avantages que vous trouvez à ne pas utiliser de produits de soin? Thème 5: les marques A propos des marques de produits de soin pour homme, lesquelles connaissez-vous? - marque connue - marque conseillée par votre entourage - marque fortement présente dans les médias Thème 6: image des produits de soin Quelle est votre image des produits de soin et d'un homme soigné. - image de soi - image des produits de soin pour homme Thème 7: Budget consacré aux soins Parlez-moi du budget que vous pourriez consacrer pour les produits de soin. - budget minimum - budget maximum - promotions commerciales
  10. 10. d) Le processus d’achat d’un produit Reconnaissance du problème Yan: Problème de peau Sébastien: Image propre Gilbert: Confort de la peau Recherche d'informations Yan: Recherche externe: la mère trouve une solution Sébastien: Recherche interne: résout le problème par lui-même Gilbert: Recherche externe: la femme propose la consultation du catalogue Évaluation des alternatives Yan: Méconnaissance des produits alternatifs Sébastien: Comparaison en médias et par observation des autres utilisateurs Gilbert: Pas d'intérêt de s’intéresser sur d'autres produits Décision d'achat Évaluation du produit Yan: Le prescripteur procède à l’achat sur la demande de l’utilisateur Sébastien: Rassuré par la forte communication de la marque et par sa renommée Gilbert: Le prescripteur procède à l’achat sur la demande de l’utilisateur Yan: Peau soulagée et odeur agréable Sébastien: Peau soignée Gilbert: Bon packaging ; peau soulagée
  11. 11. e) Entretien de groupe L'entretien de groupe (ou focus group) est une technique d’entretien qui permet de collecter des informations sur un sujet ciblé. Cette technique permet d’évaluer des besoins, des attentes, des satisfactions ou de mieux comprendre des opinions, des motivations ou des comportements. Les objectifs du focus group sont de: • étudier la variété des opinions et sentiments des acteurs sur un sujet donné; • mettre en évidence des différences de perspective entre des groupes d’individus; • objectiver les facteurs associés aux opinions, les comportements ou les motivations; • faire émerger, ou tester, des idées nouvelles de façon interactive au sein d’un groupe; • recueillir de l’information utile à la préparation, ou à l’interprétation des résultats. - - AVANTAGES interaction et dynamique de groupe ; émergence de connaissances, opinions et expériences comme une réaction en chaîne ; environnement favorisant l’expression et la discussion d’opinions controversées ; INCONVENIENTS réticences à exprimer des idées personnelles ; apparition de normes de groupe, source de blocage ; risque de domination de certains participants au sein du groupe. Les résultats d’un entretien de groupe peuvent être utilisés pour l’élaboration du questionnaire d’une enquête quantitative sur un échantillon représentatif.
  12. 12. Références bibliographiques • Blanchet A, Gotman A. L’enquête et ses méthodes : l’entretien. Paris : Nathan, 1992. • Temporal F., Larmarange J. Déroulement des enquêtes quantitatives et/ou qualitatives. Paris, novembre 2006. • Muchielli R., L’entretien de face à face dans la relation d’aide, Paris, Ed. ESF, 1998. • http://www.succes-marketing.com/management/analyse-marche/etude-demarche-qualitative • http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_use/cardSQU0 wy3U06 • http://w3.gril.univ-tlse2.fr/francopho/lecons/entretien.html • http://books.google.fr • http://adjectif.net

×