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5 el esfuerzo cognitivo en la toma de decisiones (2)

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Cómo se usan los mensajes para minimizar esfuerzo cognitivo

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5 el esfuerzo cognitivo en la toma de decisiones (2)

  1. 1. El esfuerzo cognitivo en la toma de decisiones Dra. Alicia De la Peña
  2. 2. Proceso de Toma de Decisiones Dra. Alicia De la Peña Reconoce la necesidad Busca información Evalúa alternativas de compra Compra Evaluación post- compra Recompra
  3. 3. El papel de la memoria y el conocimiento • Al surgir una necesidad, por lo general el consumidor busca en su memoria antes de consultar fuentes externas de información. Dra. Alicia De la Peña Marcas que compré en el pasado ¿Cuánto pagué por ellas? ¿Qué características tienen? Experiencia de uso Evaluación de uso
  4. 4. • Memoria del consumidor: es la persistencia del aprendizaje a lo largo del tiempo, mediante el almacenamiento y recuperación de información de forma consciente o inconsciente. • Recuperación: proceso de recordar o acceder a lo que se almacenó en forma previa en la memoria. • Memoria sensorial: capacidad de almacenar de forma temporal las entradas de nuestros cinco sentidos. Dra. Alicia De la Peña
  5. 5. • Memoria sensorial de cosas que escuchamos • Ejemplo: Jingles, frases, sonidos característicos Memoria ecoica • Memoria sensorial de cosas que vimos • Ejemplo: Anuncios, fotos, personas, señales viales Memoria icónica • Memoria sensorial de cosas que olemos • Ejemplo: Perfumes, limpiadores, olor propio de un producto –pan recién hecho- Memoria olfativa Dra. Alicia De la Peña Nota: Cuando la información es relevante hay mayor motivación para procesara y mantenerla activa.
  6. 6. • Memoria de trabajo: es la porción de la memoria donde codificamos o interpretamos la información de entrada y la mantenemos disponible para procesamiento posterior. • La memoria de trabajo es un proceso consciente, tiene capacidad limitada, es de corta duración y requiere de atención. • La memoria de trabajo se da de distintas formas: 1. Procesamiento Discursivo: con palabras 2. Procesamiento de Imágenes Dra. Alicia De la Peña
  7. 7. Implicaciones para el Marketing  Las imágenes pueden mejorar la cantidad de información que se puede procesar Dra. Alicia De la Peña
  8. 8.  Las imágenes pueden estimular elecciones futuras. Dra. Alicia De la Peña
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  12. 12.  Imágenes realistas pueden mejorar la satisfacción del consumidor. Dra. Alicia De la Peña
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  14. 14. Memoria a Largo Plazo • Memoria Episódica o autobiográfica: representa el conocimiento, las emociones y sensaciones vinculadas a experiencias pasadas. Dra. Alicia De la Peña
  15. 15. Dra. Alicia De la Peña
  16. 16. • Memoria Semántica: hechos y conocimientos generales almacenados en la memoria pero que no tienen relación con episodios específicos en nuestra vida. Dra. Alicia De la Peña Refresco de Cola Color café Líquido Burbujas Dulce Botella o lata
  17. 17. Dra. Alicia De la Peña ¿Qué opinas de este producto?
  18. 18. Dra. Alicia De la Peña ¿Y de este?
  19. 19. ¿Generan estos anuncios disonancia cognitiva? • Es decir, una desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto. • En el ámbito del mercado, se refiere a aquel malestar que el individuo padece después de una compra, "¿será o no buena la compra?, ¿habré acertado?...". El mercado ha de intentar que esta disonancia, este malestar, sea el menor posible. • ¿Cómo podrías resolver la disonancia en los dos ejemplos anteriores? Dra. Alicia De la Peña
  20. 20. Carga Cognitiva • Carga cognitiva se refiere a la cantidad total de esfuerzo mental que se utiliza en la memoria de trabajo. Considera entre otras cosas: a. Complejidad de la tarea b. Organización de la información c. Límites de tiempo d. Cantidad de mensajes e. Otras ocupaciones Dra. Alicia De la Peña
  21. 21. Al comprar los consumidores se enfrentan con tres tipos de costos cognitivos: 1. Recolectar datos sobre lo qué quieren comprar 2. Comprender e interpretar la información 3. Hacer cálculos (precios, descuentos, calorías a consumir, etc.) antes de decidir Dra. Alicia De la Peña
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  28. 28. Dra. Alicia De la Peña Información: Relevante Confiable Clara Atractiva Fácil de entender Aumenta la percepción Influye conducta de compra Lleva a la compra de un bien determinado En esencia se busca……

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