4 il sistema delle informazioni di marketing per ottenere dati sui clienti

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4 il sistema delle informazioni di marketing per ottenere dati sui clienti

  1. 1. Capitolo 4 Il sistemadelle informazioni di marketingper ottenere dati sui clienti Capitolo 4- slide 1
  2. 2. Il sistema delle informazioni di marketing Obiettivi di apprendimento• Le informazioni di marketing e i dati sui clienti• La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing• Lo sviluppo delle informazioni di marketing• La ricerca di marketing• L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing• L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing• Alcune considerazioni sull’informazione di marketing Capitolo 4- slide 2
  3. 3. Le informazioni di marketing e i dati sui clienti• Informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i desideri dei clienti• Difficoltà nell’ottenerle – Non sono spesso ovvi – neanche i consumatori stessi sanno dire esattamente di cos’hanno bisogno e perché acquistano• Devono gestire in modo efficace le informazioni sul mercato provenienti da innumerevoli fonti• Valore reale delle informazioni – modalità d’utilizzo, decisioni influenzate, customer insights Capitolo 4- slide 3
  4. 4. Le informazioni di marketing e i dati sui clienti Informazioni sui clienti• Le imprese che raccolgono, divulgano e applicano conoscenze approfondite sui clienti ottengono un vantaggio competitivo elevato – Raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato da una varietà di fonti – Sviluppare importanti dati sui clienti e utilizzarli per generare un maggior valore per i clienti – fare attenzione a non diventare controllate dal cliente Capitolo 4- slide 4
  5. 5. Le informazioni di marketing e i dati sui clienti Sistema informativo di marketingSistema informativo di marketing (SIM) risorse umane e procedure destinate a: – Valutare il fabbisogno di informazioni – Sviluppare delle informazioni necessarie – Aiutare i responsabili delle decisioni a usare le informazioni per generare e convalidare dati utili sui clienti e sul mercato Capitolo 4- slide 5
  6. 6. Sistema informativo di marketing (SIM) Capitolo 4- slide 6
  7. 7. La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketingIl sistema informativo di marketing si rivolge prevalentemente ai dirigenti e agli operatori di marketing, ma i suoi dati possono essere sfruttati anche da partner esterni quali i fornitori, i rivenditori e le agenzie di pubblicità e comunicazione. Capitolo 4- slide 7
  8. 8. La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing Caratteristiche di un buon SIM• Un sistema informativo di marketing efficace si regge sul delicato equilibrio fra le informazioni che gli utenti vorrebbero avere e quelle che oggettivamente sono necessarie o reperibili. È l’utilizzo dell’informazione a conferirle un valore – analisi costi/benefici Capitolo 4- slide 8
  9. 9. Lo sviluppo delleinformazioni di marketing I responsabili di marketingpossono ottenere le informazioni Capitolo 4- slide 9
  10. 10. Lo sviluppo delle informazioni di marketing I dati interni all’impresaDatabase interno raccolta elettronica di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all’impresa. Accesso più rapido ed economico, ma problema di aggiornamento e lacune Capitolo 4- slide 10
  11. 11. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La marketing intelligenceMarketing intelligence raccolta e analisi sistematica di informazioni non confidenziali sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. Obiettivo è il miglioramento del processo decisionale strategico Capitolo 4- slide 11
  12. 12. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing • Ricerca di marketing la progettazione, la raccolta, l’analisi e la presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato scenario di marketing dell’impresa. Capitolo 4- slide 12
  13. 13. Lo sviluppo delle informazioni di marketingIl processo di ricerca di marketing Capitolo 4- slide 13
  14. 14. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing La definizione del problema e degli obiettivi di ricerca Capitolo 4- slide 14
  15. 15. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Lo sviluppo del piano di ricerca• Indica le fonti di dati esistenti.• Presenta i metodi di indagine e di contatto selezionati, i criteri di campionamento e gli strumenti da adottare per la raccolta di nuovi dati. Capitolo 4- slide 15
  16. 16. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketingInformazioni specifiche necessarie: Capitolo 4- slide 16
  17. 17. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Lo sviluppo del piano di ricercaDati secondari informazioni già esistenti, raccolte in passato per altre finalità (es. Database commerciali online, associazioni di categoria, enti governativi, media, stampa di settore)Dati primari informazioni raccolte espressamente per una ricerca contingente. Capitolo 4- slide 17
  18. 18. Lo sviluppo delle informazioni di marketing Capitolo 4- slide 18
  19. 19. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Capitolo 4- slide 19
  20. 20. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Metodi di indagineOsservazione (ricerca) raccolta di dati primari mediante l’osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative ai fini della ricerca.Ricerca etnografica forma di ricerca basata sull’osservazione che comporta l’invio di osservatori esperti per osservare e interagire con i consumatori nel loro “habitat naturale”. Capitolo 4- slide 20
  21. 21. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Metodi di indagineRicerca campionaria raccolta di dati primari relativi a conoscenze, attitudini, preferenze e comportamento d’acquisto dei consumatori• Flessibilità – telefono, posta, di persona, web• A volte i consumatori non sono in grado di rispondere alle domande dei sondaggi.• Alcune persone potrebbero avere delle remore a condividere le proprie risposte con estranei o a esprimersi su argomenti che ritengono personali.• Violazione della privacy. Capitolo 4- slide 21
  22. 22. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Metodi di indagineRicerca sperimentale è l’individuazione e la spiegazione dei rapporti causa- effetto.- selezione di gruppi comparabili da sottoporre a trattamenti diversi Capitolo 4- slide 22
  23. 23. Lo sviluppo delle informazioni di marketing Punti di forza e di debolezza dei metodi di contatto Mail Telefono Personali Online (individuali e di gruppo)Flessibilità Scarsa Buona Ottima BuonaQuantità di dati Buona Discreta Ottima Buonache è possibileraccogliereControllo degli Ottimo Discreto Scarso Discretoeffetti generatidall’intervistatoreControllo del Discreto Ottimo Buono OttimocampioneVelocità di Scarsa Ottima Buona Ottimaraccolta dei datiTasso di risposta Scarso Scarso Buono BuonoEconomicità Buona Discreta Scarsa Ottima Capitolo 4- slide 23
  24. 24. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Metodi di contatto• Interviste di gruppo – 6-10 persone per un incontro della durata di alcune ore nel quale si discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto – Sfide • Costoso • Difficoltà di generalizzare partendo da un piccolo gruppo • I consumatori non sono sempre aperti e onesti Capitolo 4- slide 24
  25. 25. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Metodi di contatto Capitolo 4- slide 25
  26. 26. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Le ricerche online Capitolo 4- slide 26
  27. 27. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Piano di campionamentoCampione (statistico) segmento della popolazione selezionato per rappresentare la totalità della popolazione stessa nelle ricerche di mercato. – Chi sottoporre ai sondaggi? Unità di campionamento – Quante persone devono partecipare al sondaggio? Dimensioni del campione – Come sarà scelto il campione? Procedure di campionamento Capitolo 4- slide 27
  28. 28. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Piano di campionamento – Tipi di campioniCampioni probabilisticiCampione casuale Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e dichiaratasemplice di essere selezionato.Campione casuale La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivistratificato e vengono estratti campioni casuali da ciascun gruppo.Campione a grappolo (cluster) La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.Campioni non probabilisticiCampione di convenienza Il ricercatore seleziona i membri della popolazione da cui è più semplice ottenere le informazioni necessarie.Campione ragionato Il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri della popolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibili e accurate.Campione per quote Il ricercatore individua e intervista un numero di persone predefinito in ciascuna delle categorie previste. Capitolo 4- slide 28
  29. 29. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Strumenti di ricerca Capitolo 4- slide 29
  30. 30. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Strumenti di ricerca — Questionari• Domande a risposta chiusa includono già tutte le risposte possibili, quindi gli intervistati si limitano a scegliere una o più alternative – Le domande chiuse, per contro, forniscono risposte più semplici da interpretare e tabulare.• Domande a risposta aperta consentono agli intervistati di rispondere con parole proprie – Spesso rivelano un maggior volume di informazioni Formulazione e ordine Capitolo 4- slide 30
  31. 31. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketing Strumenti di ricerca Capitolo 4- slide 31
  32. 32. Lo sviluppo delle informazioni di marketing La ricerca di marketingL’attuazione del piano di ricerca Capitolo 4- slide 32
  33. 33. L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing Il customer relationship management (CRM)• Il CRM si compone di sofisticati modelli matematici e software in grado di integrare informazioni provenienti da fonti di ogni genere e condurre un’analisi approfondita, i cui risultati vengono sfruttati per rafforzare il rapporto con il cliente.• Attività finalizzata alla gestione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle singoli occasioni di contatto, allo scopo di massimizzare la fedeltà della clientela Capitolo 4- slide 33
  34. 34. L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing Il customer relationship management• Data warehouses – magazzini di dati che adottanosofisticate tecniche di estrapolazione per portare allaluce informazioni rilevanti sul cliente per l’impresa Capitolo 4- slide 34
  35. 35. La distribuzione e l’impiego delle informazioni di marketingLa distribuzione delle informazioni deve rendere disponibile il materiale raccolto ai manager e ai responsabili delle decisioni di marketing o a chi interagisce con il cliente• Una rete intranet fornisce informazioni ai lavoratori dipendenti e le altre parti interessate• Una rete extranet fornisce informazioni ai principali clienti e fornitori Capitolo 4- slide 35
  36. 36. Alcune considerazionisull’informazione di marketing Capitolo 4- slide 36

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