18 creazione di un vantaggio competitivo

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18 creazione di un vantaggio competitivo

  1. 1. Capitolo 18 Creazionedi un vantaggio competitivo Capitolo 18- slide 1
  2. 2. Creazione di un vantaggio competitivo Obiettivi di apprendimento• L’analisi competitiva.• Le strategie competitive.• Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confronto. Capitolo 18- slide 2
  3. 3. Creazione di un vantaggio competitivo• Il vantaggio competitivo implica l’offerta al pubblico obiettivo di valore e soddisfazione superiori rispetto a quelli offerti dalla concorrenza. I clienti vedranno i vantaggi competitivi come vantaggi per se stessi, dando all’impresa un punto in più rispetto ai concorrenti.• L’analisi competitiva è il processo di individuazione, valutazione e selezione dei concorrenti principali. Ciò consente lo sviluppo di strategie competitive di marketing che permettano un posizionamento forte rispetto ai concorrenti e la conquista del maggior vantaggio competitivo possibile. Capitolo 18- slide 3
  4. 4. L’analisi competitivaL’analisi competitiva processo di individuazione, valutazione e selezione dei concorrenti principali. Capitolo 18- slide 4
  5. 5. L’analisi competitiva L’identificazione dei concorrentiL’impresa può definire come concorrenti le imprese che offrono prodotti e servizi analoghi a prezzi simili e alla stessa clientela.• concorrenza di settore• concorrenza di mercato Capitolo 18- slide 5
  6. 6. L’analisi competitivaLa valutazione dei concorrenti Capitolo 18- slide 6
  7. 7. L’analisi competitivaValutazione dei concorrenti Capitolo 18- slide 7
  8. 8. L’analisi competitiva La selezione dei concorrenti da sfidare o da evitareAnalisi del valore per il cliente finalizzata a individuare i benefici che hanno valore per i clienti obiettivo e il modo in cui questi valutano il valore relativo delle offerte dei vari concorrenti.• L’impresa identifica innanzitutto gli attributi principali che hanno valore per il cliente e l’importanza attribuita a ciascuno.• Valuta le prestazioni dell’impresa e dei concorrenti in relazione agli attributi considerati. Capitolo 18- slide 8
  9. 9. L’analisi competitivaLa selezione dei concorrenti da sfidare o da evitare • Concorrenti forti o deboli. • Concorrenti vicini o lontani. • Concorrenti buoni o cattivi. Capitolo 18- slide 9
  10. 10. L’analisi competitiva Individuazione di spazi di mercato incontestati“Strategia dell’oceano blu” invece di competere direttamente con i concorrenti affermati, molte imprese vanno alla ricerca di posizioni non occupate in spazi di mercato incontestati, cercando di creare prodotti e servizi per i quali non esistono diretti concorrenti. Capitolo 18- slide 10
  11. 11. L’analisi competitiva La costituzione di un sistema di intelligence competitiva• Il sistema identifica innanzitutto le tipologie fondamentali di informazioni necessarie sulla concorrenza e ne individua le fonti migliori.• Una raccolta costante di informazioni.• La validità e l’affidabilità delle informazioni raccolte.• Interpreta le informazioni.• Organizza le informazioni.• Invia le informazioni principali ai responsabili dell’attività decisionale.• Risponde alle richieste informative sui concorrenti. Capitolo 18- slide 11
  12. 12. Le strategie competitive I possibili orientamenti della strategia di marketing • Marketing imprenditoriale. • Marketing codificato. • Marketing neoimprenditoriale. La tensione tra tendenza regolatrice e tendenza creativa nel marketing è costante. Capitolo 18- slide 12
  13. 13. Le strategie competitive I possibili orientamenti della strategia di marketingMarketing imprenditoriale i fondatori colgono un’opportunità, costruiscono strategie flessibili partendo da zero.Marketing codificato le imprese sviluppano strategie di marketing formali e vi aderiscono fedelmente.Marketing neoimprenditoriale le imprese esaminano le relazioni delle ricerche di mercato e cercano di ridefinire continuamente le strategie e i programmi competitivi. Capitolo 18- slide 13
  14. 14. Le strategie competitive Le strategie competitive di baseMichael Porter ha definito le quattro strategie fondamentali del posizionamento competitivo, delle quali tre sono vincenti e una è perdente. Capitolo 18- slide 14
  15. 15. Le strategie competitive Le strategie competitive di baseLeadership generale di costo l’impresa cerca di ridurre quanto più possibile i costi di produzione e distribuzione. I costi contenuti le consentono di praticare prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e conquistare un’elevata quota di mercato. Capitolo 18- slide 15
  16. 16. Le strategie competitive Le strategie competitive di baseDifferenziazione l’impresa si concentra sulla creazione di una linea di prodotto e un programma di marketing altamente differenziati che la rendano leader di un particolare segmento di mercato. La maggior parte dei clienti esprimerà una preferenza per questa marca se il prezzo non è troppo elevato.Specializzazione l’impresa fa convergere i propri sforzi su un servizio migliore di pochi segmenti invece di cercare di soddisfare l’intero mercato. Capitolo 18- slide 16
  17. 17. Le strategie competitive Le strategie competitive di base• Le imprese che si attengono a una strategia chiara, ossia una delle strategie appena citate, hanno buone possibilità di successo.• Le imprese che non si attengono a una strategia ben precisa – quelle che “stanno in mezzo” – avranno invece risultati negativi. Capitolo 18- slide 17
  18. 18. Le strategie competitive Le strategie competitive di baseMichael Treacy e Fred Wiersema, due consulenti di marketing, propongono una classificazione delle strategie competitive maggiormente centrata sul cliente dette “discipline del valore”:• Superiorità operativa.• Personalizzazione.• Leadership di prodotto. Capitolo 18- slide 18
  19. 19. Le strategie competitiveLe strategie competitive di base Superiorità Superiorità operativa l’impresa offre un valore superiore dominando il settore in termini di prezzo e praticità per il cliente. Queste imprese cercano di ridurre i costi e di creare un agile ed efficiente sistema di distribuzione. Capitolo 18- slide 19
  20. 20. Le strategie competitive Le strategie competitive di basePersonalizzazione l’impresa offre un valore superiore grazie a un’attenta segmentazione dei propri mercati e a una personalizzazione dei prodotti o servizi che consente di soddisfare esattamente i bisogni dei clienti obiettivo. Capitolo 18- slide 20
  21. 21. Le strategie competitive Le strategie competitive di baseLeadership di prodotto l’impresa offre un valore superiore tramite un continuo flusso di prodotti o servizi all’avanguardia, puntando a rendere obsoleti i prodotti della generazione precedente, propri e dei concorrenti. Capitolo 18- slide 21
  22. 22. Le strategie competitive Le posizioni competitive Leader Impresa di mercato sfidante Impresa Impresa imitatrice di nicchia Capitolo 18- slide 22
  23. 23. Le strategie competitive Le posizioni competitiveLeader di mercato impresa che detiene la quota di mercato più elevata all’interno di un settore.Impresa sfidante impresa inseguitrice che lotta per accrescere la propria quota di mercato.Impresa imitatrice impresa inseguitrice che intende mantenere la propria quota di mercato senza turbare lo status quo.Impresa di nicchia impresa che serve piccoli segmenti di mercato trascurati o ignorati dalla concorrenza. Capitolo 18- slide 23
  24. 24. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa leader• Espansione della domanda complessiva.• Difesa della quota di mercato.• Aumento della quota di mercato. Capitolo 18- slide 24
  25. 25. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa leader Espansione della domanda complessivaI leader di mercato possono espandere il mercato creando:• Nuovi utilizzatori.• Nuove applicazioni.• Un maggiore utilizzo del prodotto. Capitolo 18- slide 25
  26. 26. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa leader Difesa della quota di mercatoCome può agire un leader di mercato per difendere la propria posizione?• Deve prevenire o risolvere le debolezze che offrono potenziali opportunità ai concorrenti.• Deve restare sempre fedele alla propria promessa di valore.• Conservare solidi rapporti con i clienti più preziosi. Capitolo 18- slide 26
  27. 27. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa leader Aumento della quota di mercatoEspandere la quota di mercato:• Aumentare la redditività con laumento della quota di mercato.• Produzione di prodotti di alta qualità.• Erogazione di un buon servizio.• Costruire stretti rapporti con i clienti. Capitolo 18- slide 27
  28. 28. Le strategie competitive dell’Le strategie dell’impresa sfidante Sfidare il leader con una politica aggressiva mirata all’aumento della quota di mercato: • Attacco frontale • Attacco indiretto Una strategia a rischio elevato ma con un elevato guadagno potenziale. Capitolo 18- slide 28
  29. 29. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa imitatriceDeve trovare il giusto equilibrio tra una vicinanza sufficiente a conquistare i clienti del leader di mercato e, al contempo, evitare una reazione da parte di quest’ultimo:• Imitazione immediata• Imitazione distanziata Capitolo 18- slide 29
  30. 30. Le strategie competitive dell’ Le strategie dell’impresa di nicchiaQueste organizzazioni imparano a conoscere i clienti obiettivo tanto bene da riuscire a soddisfare i loro bisogni meglio delle imprese che vendono allo stesso segmento in modo casuale.• Nicchie multiple: l’impresa svilppa due o più di nicchie di mercato riuscendo ad incrementare la propria possibilità di soprevvivenza. Capitolo 18- slide 30
  31. 31. Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confronto• Le strategie devono essere continuamente adeguate alla rapida evoluzione dell’ambiente competitivo.• Impresa orientata alla concorrenza.• Impresa orientata al cliente.• Impresa orientata al mercato. Capitolo 18- slide 31
  32. 32. Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confrontoImpresa orientata alla concorrenza impresa impresa le cui mosse sono basate principalmente sulle azioni e reazioni dei concorrenti.Impresa orientata al cliente impresa che concentra le proprie strategie sull’evoluzione del cliente e sull’offerta di un valore superiore ai clienti obiettivo.Impresa orientata al mercato impresa che elabora le proprie strategie prestando attenzione sia ai clienti che ai concorrenti. Capitolo 18- slide 32
  33. 33. Gli orientamenti al cliente ealla concorrenza a confronto Capitolo 18- slide 33

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