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Plateformisation et monétisation des médias

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A l'occasion de l'édition 2018 de Performance Web à Genève, j'ai fait un retour d'expérience qui expose la problèmatique de la monétisation de sites Internet au sein d'un groupe média comme M6 Web. Entre visibilité et monétisation de son audience, il est difficile de mener à bien une stratégie 100% rentable avec les plateformes Google ou Facebook. il faut donc connaître parfaitement en 2018 les avantages et contraintes qu'offrent les plateformes.

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Plateformisation et monétisation des médias

  1. 1. Alexandre Thuriot – Mai 2018 - Genève Monétisation et plateformisation des médias : retours d’expérience chez M6 Web
  2. 2. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Alexandre Thuriot – Architecte SEO M6 Web
  3. 3. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Qu’est ce qu’un groupe média ?
  4. 4. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Qu’est ce qu’un groupe Média ? Un éditeur de programmes qui diffuse ses contenus via ses marques à travers les supports de communication TV, Radio, Papier et Internet Sur Internet un média est un site qui produit du contenu en continu qu’il espère rentabiliser avec de la publicité.
  5. 5. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Qu’est ce que la plateformisation des médias ?
  6. 6. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Qu’est ce que la plateformisation des médias ? Définition : Principe par lequel les médias sont amenés à diffuser leur contenu par le biais des principales plateformes digitales ou réseaux sociaux. Où diffuser et monétiser ses contenus ?
  7. 7. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Comment un média gère la publicité sur son site ?
  8. 8. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Avec une diversité de sites et thématiques, les sites médias gagnent de l’argent avec la vente d’espace programmatique et display. Chez M6 Web nos sites accueillent et ciblent chaque mois près de 24 millions de visiteurs uniques. Comment gagne t-on de l’argent avec nos sites ? Il faut avoir une audience importante et qualifiée pour séduire des marques de devenir annonceurs sur nos sites.
  9. 9. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Les différents types d’intégrations programmatiques Exemple de tarification brut HT hors éventuels frais techniques • Habillage Home : 2-10k€ / Jour ou 60€ au CPM • Entrée du site / Interstitiel : 100-250€ au CPM • Masthead : 40-80€ au CPM • Bannière / Pavé : entre 25-50€ au CPM Auxquels nous pouvons ajoutés des majoration 10-30% pour des options de ciblage :Géolocalisation / Ciblage Jour / Ciblage Horaire / Météo …. L’annonceur jugera la qualité de l’audience en analysant le CTR (Click-through rate) de sa campagne.
  10. 10. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Les différents types d’implémentations techniques 2 - Mode Header bidding : • Permet la mise aux enchères des impressions publicitaires • Augmentation du CPM • Amélioration webperf 1 - Mode Waterfall : • Augmentation des requêtes -> dégrade le temps d’affichage • Pour l’éditeur perte de revenus potentiels • Pour l’annonceur : se positionne que sur les inventaires vides 0 - Mode Static : 1 emplacement = 1 annonceur (Exemple intégration historique Adsense) Entre Mars/Avril www.turbo.fr : le passage du mode Waterfall ou mode Header Bidding a augmenté de 34% le CPM
  11. 11. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot (Les publicités natives) Emplacements pied de page, très peu monétisés qui sont exploités par les régies Outbrain, Taboola, Ligatus, Adsense La rémunération moyenne varie entre 0.15 et 0.30€ du CPC et un taux de conversion proche 0.50 / 0.75% Les régies partages à 50/50 le revenu généré sur le site de l’annonceur. • 0.15€ CPC x 0.50% CTR x 50% partage = 0.0375€ soit 37.5€ eCPM • 0.30€ CPC x 0.75% CTR x 50% partage = 0.1125€ soit 112.5€ eCPM Une rentabilité est donc possible en faisant de l’acquisition via les publicités natives qui seraient compensées par les revenus des publicités prorgrammatiques.
  12. 12. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Quels sont les freins de la monétisation publicitaire d’un site média ?
  13. 13. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Les Adblockers Mars 2018 365k adblockers 16% utilisateurs 515k PV bloquées … Adblock peut aussi empêcher l’exécution des scripts Google Analytics – Xiti, Gemius … Sur des typologies ‘Geek’ on peut avoir 35% d’adblockers et 10% de blocage Analytics.
  14. 14. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Evolutions RGPD à partir du 25 mai 2018 RGPD en 4 points : (Règlement Général sur la Protection des Données) • Le consentement : • Le consentement concernant les cookies non intrusifs, panier ecommerce ou solutions de tracking certifiées entre dans le même process que celui des cookies avant RGPD : à savoir un bandeau d’information et un consentement tacite accepté lors d’un scroll. • Pour la qualification plus avancée de la session, il sera alors nécessaire d’avoir un consentement volontaire. • La transparence : obligation d’information concernant la récolte, l’usage et péremption des données • Le droit des personnes : plus de droits individuels, dont droit à l’oubli • Le principe de responsabilité : obligation de sécuriser ses données et avoir un process de communication en cas de faille. Quels seront dans le temps les impacts sur la qualification d’une session, sa valeur marchande pour le ciblage publicitaire ? A suivre !
  15. 15. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Coalition for Better Ads Groupement d’acteurs de la publicité sur Internet qui souhaitent imposer un standard des formats publicitaires. But : bannir la pub intrusive / mauvaise expérience
  16. 16. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Coalition for Better Ads chez Google Effet d’annonce ? pour le moment il n’y a plus de nouvelle communication sur le sujet Google souhaite aller encore plus loin en voulant bloquer via Google Chrome les publicités qui ne respectent pas ses règles et ainsi partir en guerre contre les bloqueurs de publicités (Adblock Plus, Ghostery, Collusion, NoScript …)
  17. 17. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Quel est le mode de consommation privilégié par les internautes en 2018?
  18. 18. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Etat du marché : Consommation Mobile vs Desktop Source https://www.stonetemple.com/mobile-vs-desktop-usage-study/ • Internet est de plus en plus consommé sur mobile (63% au US) • En temps passé sur Internet, le desktop est largement majoritaire • Au niveau des Pages Vues, un mobinaute consomme entre 2 et 3 fois moins de pages qu’un desktop
  19. 19. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Consommation Mobile vs Desktop
  20. 20. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot L’usage mobile Mobile First ! : plus de sessions, moins de pages/sessions, moins de temps passés sur la page -> Important de l’intégrer dans sa stratégie (expérience, monétisation, webperf, Google …)
  21. 21. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Mobile First ! Google propose AMP pour améliorer l’expérience mobile
  22. 22. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Présentation d’AMP = Nécessité un nouveau template mobile dédié AMP
  23. 23. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Les pages au format AMP sont uniquement mises en avant par Google dans les SERPS : • SERP Mobile uniquement • Carrousel Google Actu Haut de page • Carrousel Recettes individuel • Featured Snippet • Google Images • Google Actu Comment accéder à une page AMP
  24. 24. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot AMP & Featured Snippets AMP & Carrousel SERP AMP & Google Images Visibilité Google avec AMP
  25. 25. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Le Graal AMP : Carrousel A la Une Carrousel Actu + Viewer • Emplacement réservé en priorité aux pages AMP • Jusqu’à 12 widgets dans le carrousel A la Une • Possibilité d’avoir plusieurs fois sa marque • PV d’opportunité avec slice au sein du viewer Visibilité Google Actualités avec AMP
  26. 26. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Adoption d’AMP chez les médias
  27. 27. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Le Graal AMP : Carrousel A la UneVisibilité Google Actualités avec AMP Ces 2 sites ont / avaient une acquisition fortement dépendante de Google Actualités. A ce jour ils n’implémentent pas AMP : perte sur 1 an de 30-40% d’audience AMP est obligatoire pour se positionner dans Google Actualités.
  28. 28. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot L’expérience utilisateur est au centre des préoccupations du projet AMP : AMP est 100% conforme Coalition for Better Ads AMP et la publicité Cette restriction forcée est à l’origine de beaucoup de frustrations ou refus pour implémenter AMP
  29. 29. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Peut-on comparer la monétisation sur desktop, sur mobile, sur AMP ?
  30. 30. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Expérience mobile et Desktop Desktop : 7 emplacements Mobile : 4 emplacements Attention : ce n’est pas la même expérience !
  31. 31. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Expérience mobile et Desktop Desktop https://www.cuisineaz.com/recettes/blanquette-de-veau-a-l- ancienne-1548.aspx Mobile RWD https://www.cuisineaz.com/recettes/blanquette-de-veau-a- l-ancienne-1548.aspx Mobile AMP https://www.cuisineaz.com/amp/recettes/blanquette-de- veau-a-l-ancienne-1548.aspx … ce n’est pas la même expérience !
  32. 32. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Les différences de monétisation 0.00 € 100.00 € 200.00 € 300.00 € 400.00 € 500.00 € 600.00 € 700.00 € eCPM sur Segment de pages AMP en avril 2018 AMP Mobile Desktop Exception comptable : il est objectivement impossible de comparer à périmètre équivalent les CPM entre les formats Si nous prenons un CPM de 100€ sur desktop = 72€ sur mobile RWD = 64€ sur mobile AMP A noter : sur Facebook Instant Article nous avons un CPM entre 2 et 10€. Nous avons des tests en cours mais n’y accordons pas beaucoup de temps car peu de rémunération pour nous.
  33. 33. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Google Featured Snippet et les médias …
  34. 34. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Google Featured Snippet Définition : Lorsqu'un internaute pose une question dans la recherche Google, la réponse s'affiche parfois en haut des résultats de recherche, dans un bloc spécial qui contient un extrait optimisé d'une page. Ce bloc comprend un résumé de la réponse extraite de la page Web, ainsi qu'un lien vers cette page, son titre et son URL. Sur le papier, les featureds snippets représentent une opportunité pour augmenter la visibilité et l’audience des sites. En pratique, si la réponse est suffisamment complète l’internaute n’aura plus besoin de consulter la page du site sélectionné. A noter : Lorsque Google Home réussit à répondre à une question énoncée vocalement, 80% de des informations fournies le sont en se basant sur un contenu affiché. Source : http://weareroast.com/whitepapers/voice-search
  35. 35. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Google Featured Snippet - Blacklistage Une étude SEMRush montre que Google semble avoir un filtre pour exclure des sites médias de l’emplacement Featured Snippet. (Lefigaro.fr, commentcamarche.net, Linternaute.com, lemonde.fr, francetvinfo.fr, journaldesfemmes.com, 20minutes.fr, leparisien.fr, bfmtv.com, francetelevisions.fr, lexpress.fr, nouvelobs.com, lequipe.fr, ouest-france.fr, 01net.com, femmeactuelle.fr, clubic.com, radins.com, turbo.fr, passeportsante.net, allocine.fr …) • Hypothèse 1 : C’est basé sur un critère algorithmique ! • Hypothèse 2 : Google fait une différence de traitement pour les sites qui sont dans Google Actualités • Hypothèse 3 : En Allemagne / Espagne Google a déjà eu des procès avec des médias, certains éditeurs ont peu apprécié de voir leur contenu repris gratuitement dans Google Actualités. Crainte de voir Google Home donner ‘gratuitement’ la réponse en utilisant le contenu d’un média. • Hypothèse 4 : La mise en place d’une blackliste manuelle réalisée au lancement des featured snippets par Google excluant certains sites pour de mystérieuses raisons Source https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1187947-google-empeche-t-il-des-sites-medias-d-avoir-des-featured-snippets/
  36. 36. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Google Featured Snippet – Effet Blacklistage Était leader de son secteur (pertinent / légitime) Activation pendant la période clé privant du boost ecommerce annuel Positionnement des concurrents avec exclusion de Radins.com Segment personnalisé sur https://www.radins.com
  37. 37. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Conclusion • Les médias ont un business model basé orienté : contenu / pages vues / display pub • La monétisation historique est bousculée par les adblockers, le mobile, RGPD, Coalition for Better Ads • Si l’internaute est désormais un mobinaute, les annonceurs privilégient les dépenses sur desktop • Pour gagner plus de visibilité, les médias sont obligés de jouer le jeu des plateformes • AMP est devenu un standard pour Google, il faut l’adopter • Si vous avez des problématiques de webperf • Si vous travaillez dans le domaine des recettes de cuisine • C’est indispensable si vous avez ne acquisition Google Actualités. • La monétisation sur Facebook est trop volatile, les médias favorisent le Brand Content; l’interraction m
  38. 38. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot Merci
  39. 39. Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot

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