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Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse

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Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse : Éthique du recours aux émotions dans les discours publics des praticiens québécois de la communication d'influence
Communication au colloque Affects numériques dans le cadre du 86ème congrès de l’ACFAS, le 10 mai 2018 #acfasaffects

Published in: Science
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Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse

  1. 1. Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse Éthique du recours aux émotions dans les discours publics des praticiens québécois de la communication d'influence Alexandre Coutant, UQAM, Département de communication sociale et publique Colloque les affects numériques : production, circulation et marchandisation 86ème congrès de l’ACFAS 10 mai 2018 Spreadable and modifiable under copyleft licence - GFDL
  2. 2. La communication d’influence : un secteur professionnel peu documenté ● Nombreuses techniques ou champs de connaissance aux enjeux importants en termes de privation de l’autonomie (Chatriot & al., 2005; Cossette, 2009; Stiegler, 2013) – Affects, neuromarketing, attention, personnalisation/profilage, contenus « natifs », etc
  3. 3. Enjeux éthiques abondamment soulevés ● Analyse des effets structurants de la pression publicitaire (Couldry, Turow, 2014) ● Analyse des effets de l’idéologie gestionnaires sur les pratiques et métiers (Lépine & al., 2014; Lépine, Morillon, 2017) ● Analyse des pratiques discutables (Beauvisage, Mellet, 2016; Salmon, 2007; Seligman, 2015) – Constat : fertilisation dans les milieux de pratique quasiment nulle ● D’autant plus étonnant que sensibilisation publique et fort discrédit social de ces professions
  4. 4. https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing-fr/tendances-2018-social-media-marketing-d igital-experts/
  5. 5. Pourquoi si peu d’éthique ? ● Caractéristiques de ce champ professionnel – Formations diverses, pas nécessairement orientées vers éthique de l’influence (Baillargeon & al., 2017; Coutant, 2007; Seligman, 2015) ● Peu ou pas de cours, orientation des chartes vers la responsabilité envers les commanditaires, absence de sanction ● Culte du feeling – Pression à la performance (Duchet, 2003; Kugler, 2006; Laufer, 1994) ● Incertitude ● Finalité commerciale ● Concurrence
  6. 6. Pourquoi si peu d’éthique ? ● Caractéristiques de ce champ professionnel – Idéologie gestionnaire (Marchand, 1986; Özçaglar-Toulouse, Cova, 2008; Lépine & al., 2014) ● Praticien a rôle de pilotage ● Peu d’intérêt pour le consommateur ● Bonheur consumériste – Rupture des communications praticiens/chercheurs (RESIPROC) ● Syndrome de la « citadelle assiégée » ● Profession « autoréflexive » ● Cadrage des fonctions antédiluvien – Consommateur : Pavlov, Maslow – Circulation des messages : Shannon et Weaver
  7. 7. Une critique très distante ● Relative rareté des travaux (Drumwright, Murphy, 2004; Gaertner, 2009) – Visée instrumentale en gestion, théorie critique, sémiotique… peu de sociologie du secteur professionnel ● « [La publicité] consiste à transformer le produit en stupéfiant mineur – ou à lui inoculer la substance droguante, de façon que son achat-consommation produise immédiatement l’euphorie-soulagement, et à long terme l’asservissement » (Morin, 1968)
  8. 8. Terrain d’étude longitudinal ● Étude initiale du secteur (2003-2007) – Observation participante en agence et chez l’annonceur / entretiens / analyses de formations / revue de la littérature managériale ● Suivi au long cours – Entretiens complémentaires réguliers (agence + métiers) (2009-2010, 2015) – Enquêtes annuelles associées à un cours de sociologie du marketing (2012-2015) – Analyse de seconde main d’enquêtes annuelles menées par les CM (2011- ...) – Observation non participante à découvert (2017) – Recherches actions avec agences et entreprises (accompagnement d'innovation, audits de marque, audits ergonomiques) (2009-2015) – Projet autour de la publicité native (2015-...) – Veille : blogs, articles de presse spécialisée, littérature professionnelle, livres blancs
  9. 9. Myopie et mutisme moraux (Drumwright, Murphy, 2004) ● Myopie – Les consommateurs sont intelligents – Passer la responsabilité à d’autres – Ce qui est légal est moral – Liberté d’expression – S'identifier au client – Mal poser la question ● Mutisme – Compartimenter sa vie – Le client a toujours raison – L’éthique est mauvaise pour les affaires – Cogito interruptus
  10. 10. Double hypothèse pour appropriation du Web affectif ● « Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse » – Pragmatisme : recherche d’efficacité, quels que soient ses ressorts – Valeurs instrumentales : la fin justifie les moyens
  11. 11. Émotion et publicité : une longue histoire ● Faible contrôle et authenticité – Grands créatifs valorisant l’émotion face à la raison : ● Léo Burnett, Bill Bernbach, Jacques Séguéla – Contrôle de l’inconscient : ● Appel à tests projectifs et psychanalyse pour emporter actions des individus par delà leur sens critique – Don Juan ou Pavlov (Bonnange, Thomas, 1991) : ● 3 modèles de séduction s’opposant aux modèles comportementalistes – Marques identitaires ● Incarner des modes de réalisation de soi – Neuromarketing / marketing sensoriel ● Activation des zones émotionnelles du cerveau – Storytelling ● "Fact tells, but story sells"
  12. 12. Affect Affect Stratégie rhétorique
  13. 13. Étude de cas ● Appréhension du Web affectif dans les discours professionnels au Québec (éléments explicatifs et éthiques) – Recherche sur site Infopresse
  14. 14. Étude de cas ● Recherche de présence d’éléments explicatifs et éthiques dans les discours professionnels au Québec – Recherche sur site Infopresse – Mots clés du Web affectif (Alloing, Pierre, 2017) ● Émotion, affect, passion, sentiment, humeur, état d'esprit, tempérament, attitude, style affectif, préférence, pulsion, sensation, mood tracking, sentiment analysis, reconnaissance faciale – Filtres ● Porter sur la communication d’influence ● Levier au sein d’une technique visant à affecter ● Limite temporelle février 2016
  15. 15. Résultats préliminaires Mots-clés Résultats du site Articles pertinents Émotion 82 31 Affect 5 0 Passion 195 À finaliser Sentiment 103 9 Humeur 23 3 État d’esprit 32 9 Attitude 49 2* Style affectif 0 - Préférence 14 0 Pulsion 0 - Sensation 18 0 Mood tracking 0 - Sentiment analysis 0 - Reconnaissance faciale 18 6
  16. 16. Méthodologie ● Grille analyse initiale – Relevant du numérique ou non – Domaine d’application ● Créativité / stratégie / placement / autre – Rubrique du site ● Énonciateur et secteur professionnel impliqué – Mobilisation ● Évocation / emploi signifiant / définition-réflexion-démonstration – Modèle affectif ● Périphérique / universaliste / centraliste / culturaliste – Enjeux éthiques soulevés ou non ● Absence / myopie / mutisme / légalité / position techniciste / position éthique assumée
  17. 17. Résultats préliminaires ● Des difficultés : – Participation à un registre discursif fortement marqué par la psychologie comportementale (Cochoy, 1999) ● Forte présence d’attitude – « Je trouve l'initiative réussie et bien en phase avec l'attitude de la marque » – « Notre objectif est d'inspirer les gens à adopter une attitude positive et à s'occuper de leur santé pour vivre une vie à leur image et réaliser leurs rêves »
  18. 18. Résultats préliminaires ● Des difficultés – Forte orientation vers une marque anthropomorphisée (Semprini, 2007) ● « Les marques avec une identité forte, du charisme et de l'envergure maîtrisent cet instrument d'une rare puissance. En travaillant leur ton, leur style, leur attitude – l'expression même de leur personnalité –, ce qu'elles cultivent, c'est rien de moins que le sentiment d'appartenance, voire d'identification. Elles l'ont compris. »
  19. 19. Résultats préliminaires ● Évocation plus que réflexion (Gaertner, 2007; Coutant, 2008) – Mobilisation superficielle / buzzword ● « Une équipe de Bell a visionné chaque émission achetée afin d’y placer les bandeaux animés au bon moment, liant ainsi le contenu à l’émotion appropriée. » (Grand prix Exploitation de contenu vidéo existant 2016) – Questions d’évaluation : évaluation du rationnel et incommensurabilité de l’émotion ● «Le rationnel nous incite à mesurer les impacts d’une commandite, ses rendements d'investissement, ses indicateurs de performance, etc. Mais certaines choses font plutôt appel à l’engagement et sont moins faciles à mesurer. Pourtant, elles donnent autant de résultats. C’est ce que nous avons fait avec Manuvie et Bixi. Sur le plan rationnel, Bixi a fait ses preuves: 5200 vélos génèrent des millions et des millions d’impressions en ville. Il manquait l’engagement, le côté émotif. Pour cette raison, nous avons pensé au service de valets et aux dimanches gratuits: afin de nourrir l’interaction. Il est important pour ces marques de bâtir des relations avec leur groupe cible.» – Promotion de services/compétences ● http://www.infopresse.com/opinion/audree-lapierre/2016/3/23/la-prochaine-tendance-en-etude -de-marche-l-emotion
  20. 20. Résultats préliminaires ● Émotions demeurent l’objectif et non le moyen ou la matière première – Actions pub » émotions consommateurs ● « À cette occasion, elle revient sur la manière dont les émoticônes peuvent susciter l’émotion chez les jeunes consommateurs. » – Émotions consommateurs » actions pub – Émotions » actions consommateur ● « On commence avec une approche plus branding, reconnaissance de marque, et l'on fait évoluer le partenariat vers l’émotion et l’engagement » ● Connexion très forte à techniques existantes – Storytelling et expérientiel notamment ● « La première fonction du marketing de destination est de mettre en relation des gens avec des expériences, leur faire vivre des émotions par une offre »
  21. 21. Résultats préliminaires ● Permanence du postulat de la transférabilité et mobilisation essentiellement en créativité – Exposition de sentiments/passions/émotions pour provoquer sentiments/passions/émotions (cf marques identitaires) ● « En plaçant le slogan Droit au cœur autour de sa nouvelle image de marque, TVA Sports souhaite placer l'émotion au centre de sa programmation. »
  22. 22. Résultats préliminaires ● Éthique absente (Cossette, 2009) ● Position techniciste – absence – légalité - myopie – Valeurs instrumentales ● « Certains artistes évaluent mal l’impact positif d’un titre associé à la bonne marque ou au bon produit, lui-même associé au bon public. Même pour un cachet modeste, accepter la diffusion promotionnelle peut se transformer en investissement rentable. À 16 ans, l’artiste veut refaire le monde. À 26, il veut que le monde le reconnaisse. L’artiste en montée de carrière a donc tout intérêt à ajuster ses principes s’il veut progresser, surtout dans un contexte où les ventes d’album constituent aujourd’hui une portion très marginale des revenus d’édition musicale.  » – Pragmatisme ● « La commandite, au fond, est comme un décor de cinéma: tu t’en sers pour créer un environnement, une histoire dans laquelle l’humain participe. La commandite sert à bâtir des communautés, à être près des gens, en créant un capital conversationnel – tout en gardant en tête les marques et leur message »
  23. 23. Pistes... ● Premier matériau à compléter avec des observations et des entretiens ● Arguments tangibles pour penser encadrement d’un secteur d’influence majeur ● Désintermédiation de la profession?
  24. 24. Merci! ● Des questions?

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