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Informer ou promouvoir. La variété des formats de publicité native sur Internet et les enjeux qu’ils charrient

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Communication au colloque Médias numériques & communication électronique du Havre (1 au 3 juin 2016) avec Dany BAILLARGEON, Marie-Ève CARIGNAN, Elyse DIONNE et Mikaëlle TOURIGNY de l'Université de Sherbrooke, Département des lettres et communications

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Informer ou promouvoir. La variété des formats de publicité native sur Internet et les enjeux qu’ils charrient

  1. 1. Informer ou promouvoir La variété des formats de publicité native sur Internet et les enjeux qu’ils charrient Alexandre COUTANT, UQAM, Département de communication sociale et publique Dany BAILLARGEON, Marie-Ève CARIGNAN, Elyse DIONNE, Mikaëlle TOURIGNY, Université de Sherbrooke, Département des lettres et communications coutant.alexandre@uqam.ca @acoutant Document diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
  2. 2. La publicité native  « Publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus diffusés habituellement par le site support qui la diffuse » (www.definitions-marketing.com)  « il n’existe aucune définition universelle, puisque dans une large part, la définition de la publicité native dépend du siège dans lequel est assis la personne qui tente de la décrire. » (IAB-UK, 2013, p. 2. Notre traduction)  Imitation des contenus du support (« invisible »)  Expérience utilisateur (« publicité non interruptive », « fluidité », «continuité de l’expérience », etc)
  3. 3. Défiance à l’égard de la publicité  Essor des adblockers :  200 millions installés selon IAB (décembre 2015 ; estimation de 20 Mds de pertes de revenus)  24 % des internautes français en ont installé (Étude CSA 2015 ; 83 % des internautes irrités par publicité en ligne)  Performances médiocres :  74% internautes ne regardent pas les publicités sur les Rsn (baromètre de l’innovation Odoxa 2016).  Taux de clics faibles et personnalisation demeure médiocre (Cardon, 2015)  Crise de confiance  Défiance historique à l’égard du discours publicitaire (Cossette, 2009)  Moins publicité dans son principe que ses méthodes et formes (cf Étude NCP : Perceptions des consommateurs sur la publicité 2016)  Complexification des rapports de confiance (Coutant, 2014)  Edelman TRUST BAROMETER, Baromètre de la Confiance des Français dans le numérique
  4. 4. Plan de l’intervention  Typologie des publicités natives  Analyse éthique de la publicité native  Programme pour une analyse critique de la publicité native
  5. 5. Typologie : des formats hétéroclites et flous • Analyse propositions de standardisation (IABUK 2015, IABFrance 2015, Manic 2015) PN intégrées Insertion au sein du flux informationnel du support PN périphériques Caractéristiques formelles distinctives / adaptation du fond au contenu
  6. 6. Intégrées • Flux social • Imitation formelle UGC
  7. 7. Intégrées • Flux éditorial • Imitation thématiques du support
  8. 8. Intégrées • Liens sponsorisés • Intégration ergonomique et éditoriale
  9. 9. Périphériques • Listes promues • Ajout de recommandations en contexte d’achat
  10. 10. Périphériques • Modules de recommandation • Modules externes effectuant recommandations commerciales dans contextes variés
  11. 11. Périphériques • Publicité standard avec contenu ciblé • Format traditionnel et contenu personnalisé
  12. 12. Démarche historique de la publicité • Contenu éditorial (guides, style de vie, etc) • Publi-rédactionnel et infomercial • Référencement payant (SEA) • Placement de produit • Marketing viral • Faux sites d'information • Astroturfing • Mise au travail du consommateur • Achat d’« influenceurs » • Formats rédactionnels hybrides longtemps part majoritaire des productions publicitaires (Martin, 1992) • Stratégies et enjeux éthiques s’avèrent d’une troublante proximité (Seligman, 2015) : garantir un « message franc » (Barthes, 1964)
  13. 13. Les arguments des publicitaires en faveur de la PN • Collecte des discours professionnels entourant la PN entre le 11 mai 2015 et le 21 avril 2016 sur trois sites francophones (250 articles) : • Infopresse.com (Québec) • Stratégies.fr (France) • Grenier aux nouvelles (Québec) • Recension des passages entourant la justification ou les rationalités derrière l’utilisation de la PN (220 passages) • Catégorisation des rationalités derrière les articles (7)
  14. 14. Les arguments des publicitaires en faveur de la PN • Arguments focalisés sur : • Efficacité • Qualité (de l’énoncé)
  15. 15. Quelle éthique des praticiens ? • Drumwright, Murphy, 2004 • Myopie morale • Les consommateurs sont intelligents • Passer la responsabilité à d’autres • Ce qui est légal est moral • Liberté d’expression • Se faire l'avocat du client • Faire l’autruche • Mutisme moral • Compartimenter sa vie • Le client a toujours raison • L’éthique est mauvaise pour les affaires • Perception technique du métier / passion de la conviction • Peu intégré aux formations • Engagements peu contraignants
  16. 16. Illustration de la myopie • Mal poser problème et rester sourd aux critiques • Focaliser sur l’expérience usager ou la qualité du contenu aux dépens de l’entente réciproque sur le type de situation (Quéré, 1982) • 60% des internautes américains font moins confiance aux supports hébergeant des publicités natives • 90% des internautes canadiens sont mécontents de découvrir qu’un contenu lu est en fait une publicité
  17. 17. Illustration du mutisme • Focaliser sur l’efficacité • Perception du métier comme technique (Sullivan, 1965) • Permet d’ignorer les contradictions • Thomas Jamet (CEO IPG Mediabrands) : opportunité remonter dans éditorial • Isabelle Fossecave (responsable publicité France Renault) : «Il faut garder la main sur le contenu» • Principe premier de la déontologie publicitaire : identifier le caractère promotionnel • Quid du contenu informationnel ?
  18. 18. • Susan Borst (responsable initiatives industrielles IAB) : “it is important that one thing remain the same and that is the need to evaluate the in-feed ads from the consumer perspective to ensure that they remain native, meaning that they are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong” • Pas identification mais intégration dans design • « Message franc » ?
  19. 19. “Cocainenomics” est un bon exemple de se que le native advertising peut apporter aux marques. En profitant de l’expertise du Wall Street Journal,Netflix s’offre un contenu riche et pointu qui apporte de la crédibilité à sa série. Narcos apparaît alors comme un biopic ultra réaliste du règne de Pablo Escobar, nous donnant envie de nous divertir tout en nous instruisant sur cette histoire hors du commun. http://lareclame.fr/138256-cocainenomics-narcos-the-wall-street-journal
  20. 20. Quel encadrement de la profession ? • Autoréglementation défendue bec et ongles • Publicitaires terrifiés de devoir rendre des comptes • Lutte pour la représentation du public • Contexte propice à la remise en cause • Limites de l’autoréglementation nombreuses et récurrentes • Baisse des revenus classiques • Changements de modèles économiques des médias • Lassitude du public plus visible • Intégration de représentants de la société dans les instances d’encadrement • Sanctions • PN : soumission des contenus à l’équipe éditoriale
  21. 21. Programme pour une analyse critique de la publicité native • Quel contrat de communication proposé ? • Identifier et clarifier le registre discursif PN • Ajouter énonciation à énoncé
  22. 22. Programme pour une analyse critique de la publicité native • Enquêter auprès des publics • Replacer PN au sein des formes contemporaines de prescription • Quel rapport à la publicité ? • Quelle perception de la PN ?
  23. 23. Programme pour une analyse critique de la publicité native • Confronter les points de vue sur la PN pour envisager une véritable éthique de la PN (et de la publicité en général)
  24. 24. Merci pour votre attention Des questions ?

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