Datos secundarios

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Analisis Interno

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Datos secundarios

  1. 1. La información secundaria Fuentes de datos secundarios en la era digital
  2. 2. Las fuentes de información
  3. 3. 1. LOS DATOS SECUNDARIOS <ul><li>Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados. </li></ul><ul><li>Suelen ser datos: </li></ul><ul><ul><li>Históricos </li></ul></ul><ul><ul><li>Compilados </li></ul></ul><ul><ul><li>No precisan acceso a las fuentes originales </li></ul></ul>
  4. 4. Utilidad de los datos secundarios <ul><li>Identificar un problema o oportunidad </li></ul><ul><li>Ayudar a formularlo correctamente </li></ul><ul><li>Sugerir enfoques para su abordaje </li></ul><ul><li>Formular el diseño de investigación </li></ul><ul><li>Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio </li></ul><ul><li>Suministrar información comparativa </li></ul>
  5. 5. Ventajas de los datos secundarios <ul><li>Acceso rápido </li></ul><ul><li>Económicos </li></ul><ul><li>Pueden contener informacion difícil de obtener de fuentes primarias </li></ul><ul><ul><li>Ej: Cifras de ventas de una compañía competidora </li></ul></ul><ul><li>Permiten orientar esfuerzos hacia otros aspectos de la investigación </li></ul><ul><li>Antes de empezar a recoger datos debe verificarse si existen datos secundarios </li></ul>
  6. 6. Inconvenientes de los datos 2rios <ul><li>Los datos secundarios pueden… </li></ul><ul><ul><li>no encajar bien con el problema, </li></ul></ul><ul><ul><li>no tener la precisión deseada, </li></ul></ul><ul><ul><li>estar en unidades de medida inadecuadas, </li></ul></ul><ul><ul><li>referirse a un período anterior,… </li></ul></ul><ul><li>En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen </li></ul>
  7. 7. Ej. Problemas con datos 2rios <ul><li>Se dispone de datos sobre los ingresos de los entrevistados, pero </li></ul><ul><ul><li>Se precisan los ingresos por unidad familiar </li></ul></ul><ul><li>Se necesitan datos de ventas agrupados por decenas de millones de € </li></ul><ul><ul><li>Se dispone de los mismos, en las distintas monedas, agrupados por la moneda base </li></ul></ul>
  8. 8. Evaluación de datos secundarios (1) <ul><li>Siempre que sea posible deben obtenerse los datos de la fuente original </li></ul><ul><ul><li>La que mejor (la única que) describe la metodología de obtención y análisis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor completitud y exactitud, al no haber fallos de trascripción o interpretación. </li></ul></ul><ul><li>El objetivo de la evaluación es </li></ul><ul><ul><li>Determinar el grado de ajuste de los datos a las necesidades de la investigación, así como </li></ul></ul><ul><ul><li>su precisión y calidad </li></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>Para una evaluación adecuada se tendrán en cuenta aspectos como: </li></ul><ul><ul><li>Propósito del estudio en que se originaron </li></ul></ul><ul><ul><li>Metodología que se utilizo para obtenerlos </li></ul></ul><ul><ul><li>Grado de precisión de los resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Naturaleza de la información y relación con los objetivos del estudio en curso </li></ul></ul><ul><ul><li>Universo a que se refiere la información </li></ul></ul><ul><ul><li>Grado de actualidad </li></ul></ul>Evaluación de datos secundarios (2)
  10. 10. 2. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS <ul><li>Internos </li></ul><ul><ul><li>Fichas e Informes de la compañía </li></ul></ul><ul><li>Externos </li></ul><ul><ul><li>Hay muchísimas fuentes </li></ul></ul><ul><ul><li>El problema es donde buscar </li></ul></ul><ul><ul><li>Una buena fuente está en internet, </li></ul></ul><ul><ul><li>No está clara su precisión </li></ul></ul>
  11. 11. 2.1. Fuentes de datos internos <ul><li>Información comercial </li></ul><ul><ul><li>Distribución de ventas por productos, zonas, clientes </li></ul></ul><ul><li>Campañas publicitarias y promociones </li></ul><ul><li>Producción: existencias, costes, capacidad </li></ul><ul><li>Información contable y financiera </li></ul><ul><ul><li>Balances, resultados, ratios </li></ul></ul><ul><li>Informaciones de la dirección: acuerdos con otras empresas, planificación estratégica… </li></ul><ul><li>Cualquier otra información de utilidad </li></ul>
  12. 12. Uso de datos internos: Minería de datos Persigue analizar grandes volúmenes de datos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos
  13. 13. 2.2. Datos externos <ul><li>Creados por organizaciones ajenas </li></ul><ul><ul><li>Gobierno </li></ul></ul><ul><ul><li>Asociaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Revistas o medios… </li></ul></ul><ul><li>Pueden ser </li></ul><ul><ul><li>Públicos </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Sindicados” (de pago o subscripción) </li></ul></ul>
  14. 14. Fuentes de datos externos <ul><li>Centros de información </li></ul><ul><li>Anuarios de empresas </li></ul><ul><ul><li>generales o sectoriales </li></ul></ul><ul><li>Anuarios de mercado, atlas comerciales </li></ul><ul><li>Bases de datos </li></ul><ul><ul><li>en linea o fuera de linea </li></ul></ul><ul><li>Empresas de investigación de mercados </li></ul><ul><ul><li>Paneles de consumidores, detallistas, audiencias </li></ul></ul><ul><li>Otras publicaciones </li></ul>
  15. 15. 3. Ejemplos <ul><li>Datos secundarios </li></ul><ul><ul><li>Internos </li></ul></ul><ul><ul><li>Externos públicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Externos privados </li></ul></ul><ul><li>Estudios basados en datos secundarios </li></ul><ul><ul><li>Comportamiento del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Construcción de modelos </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing basado en los datos </li></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros: </li></ul><ul><ul><li>Domicilio del abonado </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de líneas contratadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de aparatos telefónicos disponibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de productos/servicios adicionales a la linea </li></ul></ul><ul><ul><li>Facturación mensual </li></ul></ul><ul><ul><li>Facturación mensual desglosada por fracción horaria, destino de las llamadas, </li></ul></ul><ul><li>Con esta ínformación la compañía telefonica podría efectuar un análisis en detalle de sus abonados. </li></ul>Datos secundarios internos
  17. 17. Datos secundarios externos públicos Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas. Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de tos segmentos de población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion española
  18. 18. Datos secundarios externos privados Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel
  19. 19. Funcionamiento del mercado <ul><li>Identificar distintos comportamientos de consumo </li></ul><ul><li>Análisis de tendencias </li></ul><ul><li>Análisis del entorno </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Potencial de los mercados </li></ul><ul><li>Previsión de ventas </li></ul><ul><li>Análisis de la segmentación </li></ul>Elaboración de modelos
  21. 21. <ul><li>Los datos existentes pueden servir para </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo listas de clientes potenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Depurar y mejorar las bases de datos existentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing relacional </li></ul></ul>Marketing basado en datos

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