INDICE……………………………………………………………Introduzione…                                                                    21. Un appro...
INTRODUZIONEObiettivo dell’elaborato è approfondire la relazione fra comportamenti d’acquisto ecaratteristiche del sé. Al ...
Inizieremo dunque il nostro studio cercando di porre come primo mattone di questoedificio teorico un’analisi filosofica e ...
del consumatore; chiuderemo poi l’elaborato analizzando le euristiche cognitiveche possono intervenire durante la fase del...
1. UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE AL CONCETTO   DEL SE’.Per comprendere come oggetti di consumo e comportamenti d’acquisto...
come un fenomeno che privato della sostanzialità cartesiana e letto in chiaveevoluzionistica, emerge dal corpo stesso come...
Diversi filosofi e neuroscienziati7, fra i quali Montague, sostengono che lacoscienza stessa, lungi dall’essere il centro ...
della nostra coscienza>>11. La mente perde così la connotazione di teatro cartesianoe palcoscenico di immagini mentali per...
dell’individuo, la percezione di unità dell’ente psichico è invece il presuppostoessenziale su cui si basa l’intera esiste...
quest’ambito: siamo infatti ancora lontani dal capire come le diverse componenti diun sistema riescano a interagire per ar...
modificazioni corporee e rappresentazioni neurali delle modificazioni stesse: unatipologia particolare di sentimento conti...
Il senso di continuità, lungi quindi dall’essere una mera sensazione priva disostanzialità, si presenta come un sentimento...
emotivo (ad esempio paura, felicità o rabbia), la rappresentazione dei propri confinisi plasma riposizionandosi rispetto a...
rappresentazione dei propri limiti fisici e psichici, esperiti come caratteristiche ingrado di separarlo e distinguerlo da...
presentando una teoria dello sviluppo psichico e delle caratteristiche del sé che cipotrà servire in seguito per comprende...
Così, nei primi mesi di vita il bambino sarebbe geneticamente predisposto aricercare nell’ambiente eventi contingenti alle...
comprenderlo, né tanto meno a gestirlo. Mettendoci nei panni di un bambino chenon distingue ancora fra un “sé” e un “non-s...
affetto, il bambino osserverà ripetutamente un comportamento evitante del genitoreche non produrrà nessuna espressione mar...
coglierà lo scarto fra ciò che prova e ciò che vede e attribuirà la paura al genitore enon a se stesso.Ciò porterà a una m...
corporeo e frammentato, identificabile più con una serie di diversi fenomenimentali che ne sono alla base che come concett...
2. LA RELAZIONE FRA IL Sé E L’OGGETTO DI CONSUMO.Chiarito da quale punto di vista intendiamo definire il concetto del sé, ...
Ciò che in questo caso viene chiamato body schema, ossia la rappresentazionementale del proprio corpo e dei suoi limiti sp...
Se, come sostengono diverse scuole di pensiero psicoanalitico, il bambino nasceincapace di distinguere il sé dall’ambiente...
psicologo William James, il quale già nel 1890 riconduceva il concetto del sé a unvasto insieme costituito da tutto ciò ch...
riferimento alla sola dimensione tangibile e concreta, e quindi esclusivamente abeni prodotti manualmente dal soggetto, ma...
oltre una ricerca sui comportamenti d’acquisto prettamente ancorata a unadimensione      oggettuale   concretistica,   est...
emozionale e rappresentazione oggettuale in un atto d’acquisto o di adesione amodelli e oggetti inerenti a questi stati af...
Il ruolo dell’oggetto nella definizione della personalità viene ribadito anche dalfilosofo comportamentista Mead e da Cool...
grande successo sia quello dell’abbigliamento, tramite il quale la natura delcomportamento d’acquisto esprime tutto il suo...
Mettere in atto inconsciamente questo tipo di strategia compensatoria tesa anascondere preesistenti e durature mancanze de...
di rispecchiamento: categorizzare uno stato affettivo come appartenente al sé oall’altro è infatti ciò che sta alla base d...
suoi consumi e i suoi gusti in tale direzione, e prenderà come modelli diidentificazione personalità che esibiscano questi...
di un oggetto su cui concentrare le proprie attenzioni e i propri desideri: proiettandoinfatti su un’entità esterna un qua...
rappresentativa alle proprie parti e caratteristiche, ma anche a proteggere edifendere il sé nelle sue zone più vulnerabil...
3. L’ACQUISTO COMPULSIVO: MODELLI DI SPIEGAZIONE   DEL COMPORTAMENTO DI DIPENDENZA.Dopo aver attentamente analizzato il ra...
dell’attività, senza i quali l’esistenza dell’individuo sembrerebbe perdere disenso>>37.Il concetto di dipendenza esce qui...
e messo momentaneamente fra parentesi il considerevole impatto dell’influenzasociale nel far sì che questi comportamenti d...
donna (teorie queste che rischiano di aprire un pericoloso dibattito sull’innatismodelle differenze fra i sessi) quanto ad...
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Comportamenti d'acquisto e forme del sé

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Dove nasce l'esigenza di comprare?
Per quale motivo ci capita di acquistare oggetti che raramente poi utilizziamo? Perché siamo più propensi a comprare prodotti con marchi riconosciuti, finendo inconsapevolmente vittime del potere del brand? Cosa ci spinge a idolatrare personaggi famosi senza neanche conoscerli? Cosa avviene nel cervello di soggetti durante il processo di scelta? Questo libro cerca di rispondere a queste domande inserendo il discorso sui comportamenti d'acquisto in un innovativo sfondo filosofico e psicologico

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Comportamenti d'acquisto e forme del sé

  1. 1. INDICE……………………………………………………………Introduzione… 21. Un approccio interdisciplinare al concetto del sé 52. La relazione fra il sé e l’oggetto di consumo 213. L’acquisto compulsivo: modelli di spiegazione del comportamento 35 di dipendenza4. L’influenza della società dei consumi sui comportamenti d’acquisto….… 515. Il valore del brand e le sue basi neurologiche 666. Neuropsicologia delle decisioni d’acquisto 87Conclusioni 106Bibliografia………………………………………………………………………. 108 1
  2. 2. INTRODUZIONEObiettivo dell’elaborato è approfondire la relazione fra comportamenti d’acquisto ecaratteristiche del sé. Al fine di indagare al meglio questa relazione in tutte le suesfumature, ci approcceremo al tema con uno sguardo interdisciplinare in grado diabbracciare diversi ambiti di studio, dalla filosofia alla sociologia, dalla psicoanalisialle neuroscienze, cercando di unire tutti i contributi che queste discipline possonofornirci in un unico filone concettuale in grado di non disperderne le rispettivepotenzialità, ma anzi di integrarle in un quadro teorico coerente ed esplicativo.Approfondendo i recenti studi sui comportamenti d’acquisto, è inevitabile notareche essi vengono quasi sempre trattati separatamente da ognuna di questediscipline, le quali, isolando l’argomento dal suo caratteristico tessuto di interazioneteorica e traendo da esso solo le componenti analizzabili secondo modalitàrigorosamente appartenenti alla propria sfera di competenza, ne studiano soltantoun singolare aspetto riducendo in questo modo notevolmente la complessità delletematiche dalle quali l’intero fenomeno è composto.Le scienze cognitive, proprio tenendo conto della loro ragione d’essererintracciabile principalmente nella propria vocazione di natura multidisciplinare,non dovrebbero certo rimanere indifferenti di fronte all’invitante possibilità dicomprendere dettagliatamente il fenomeno degli acquisti, ma dovrebbero anzitrovare il modo di attingere alle differenti competenze che, profondamente correlatealle scienze cognitive, caratterizzano gli ambiti di studio che se ne sonomaggiormente occupati.Tranne rari casi (Balconi, Antonietti; 2009) dobbiamo però sottolineare che non viè al momento traccia di studi sui comportamenti di consumo che siano stati in gradodi fornire un quadro esaustivo dei diversi approcci presenti sulla scena teorica;obiettivo dell’elaborato è quindi proprio quello di cercare, con i nostri mezzi, diriempire questa lacuna presente in letteratura, in particolare tentando di appoggiarei vari studi neuroscientifici e sociologici svolti sul tema su un robusto terrenoepistemologico costruito su basi di natura filosofica e psicologica, che, troppospesso ignorate a questo proposito, svolgono invece a mio avviso un ruolo centraleed essenziale nella spiegazione dei comportamenti d’acquisto. 2
  3. 3. Inizieremo dunque il nostro studio cercando di porre come primo mattone di questoedificio teorico un’analisi filosofica e psicologica del concetto di “sé”,individuandone le componenti di base, accennando a quei possibili meccanismi chesono alla base della sua nascita e del suo sviluppo, e studiando infine lacorrelazione fra un sé di natura individuale, che fa riferimento al concetto di “io”, eun sé di natura collettiva, che si riferisce invece alla sensazione di un “noi”.Chiarite le basi epistemologiche della nostra indagine, introdurremo nel secondocapitolo i comportamenti d’acquisto, rintracciando il ruolo che essi rivestono per lavita psichica e individuando le modalità attraverso le quali questi comportamenti siintrecciano con le componenti del sé individuale; faremo in particolare riferimentoal concetto di brand, studiando la sua funzione di esplicitazione e protezione di partidel sé inespresse.Nel terzo capitolo presenteremo invece alcune teorie psicologiche eneuroscientifiche in grado di farci comprendere meglio l’adozione, da parte di moltisoggetti, di un comportamento dipendente in contesti d’acquisto, come accade conla sempre più diffusa problematica dello shopping compulsivo.Successivamente, il quarto capitolo avrà invece l’obiettivo di spostare la nostraanalisi da un quadro di natura esclusivamente psicologica a uno maggiormenteincentrato su spiegazioni di matrice sociologica, ponendosi infatti come obiettivoquello di riassumere le principali ragioni e i principali cambiamenti di naturasociale che hanno dato vita, durante gli ultimi decenni, a una vera e propria societàche si regge sui consumi e che è sempre più caratterizzata dalla presenza di unosfrenato bisogno umano di acquistare una quantità sempre crescente di beni.Il quinto capitolo reintrodurrà invece nel discorso il concetto di brand, inizialmenteanalizzando il suo ruolo sociale e cercando di chiarire la sua relazione con lecomponenti del sé collettivo, e successivamente presentando una serie di studi dineuro-imaging finalizzati all’individuazione di una serie di attività neurali correlateall’esposizione di un marchio.Infine, l’indagine neurologica sui comportamenti d’acquisto terminerà nel sestocapitolo, nel quale, facendo riferimento a degli studi orientati alla ricercadell’attività cerebrale durante il momento dell’acquisto in sé, individueremo qualiaree della corteccia risultano maggiormente coinvolte durante il decision-making 3
  4. 4. del consumatore; chiuderemo poi l’elaborato analizzando le euristiche cognitiveche possono intervenire durante la fase dell’acquisto, influenzando la validità dellescelte consumistiche e alterando il processo decisionale che ne è alla base. 4
  5. 5. 1. UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE AL CONCETTO DEL SE’.Per comprendere come oggetti di consumo e comportamenti d’acquisto possanoentrare in relazione con diverse caratteristiche del sé, ci sembra importante iniziareil lavoro chiarendo da quale punto di vista inquadriamo il concetto del sé edefinendo quelle che, coerentemente con il fine dell’elaborato, possono essere lecomponenti alle quali dedichiamo una maggiore rilevanza.Senza addentrarci troppo approfonditamente nei dibattiti recenti intorno alla naturadel sé che caratterizzano l’ambito filosofico e neuroscientifico, sembra ormaiassodata la visione di un sé che prende sempre più le distanze dalla concezionecartesiana, la quale, basandosi su un radicale dualismo fra mente e corpo,identificava il sé con la sostanza pensante, fornendolo così di una realtà ontologicanettamente separata dalla dimensione corporea e totalmente indipendente dalleleggi cui sottostava la materia1.Messa da parte non senza difficoltà questa radicale visione, il cui dualismo viveancora oggi tentativi di riformulazione teorica2, la desostanzializzazione delleoperazioni mentali avviata dal radicale empirismo di Locke, che riduceva la mentea una tabula rasa interamente plasmata dall’ambiente3, ha trovato il suo culminenella visione contemporanea di un sé che non solo si caratterizza per una strettaintegrazione con la dimensione corporea dalla quale è assolutamenteimprescindibile (Damasio 1995, Montague 2006),4 ma viene addirittura inteso1 <<Pervenni in tal modo a conoscere che io ero una sostanza, la cui intera essenza o natura consistenel pensare, e che per esistere non ha bisogno di alcun luogo, né dipende da alcuna cosa materiale.Di guisa che questo io, cioè l’anima, per opera della quale io sono quel che sono, è interamentedistinta dal corpo>> Cottingham, R., (1992), A Descartes Dictionary, p. 36, nota 3, Blackwell,Oxford.2 Come sottolineato da Damasio, la metafora adottata in tempi recenti di una mente come “software”e di un cervello come “hardware”, così come la netta separazione tuttora esistente fra medicina epsicologia, trova le sue radici proprio nella separazione cartesiana fra mente e corpo; Damasio,(1993), p.339.3 <<Supponiamo dunque che lo spirito sia per così dire un foglio bianco, privo di ogni carattere,senza alcuna idea […] Da dove si procura tutto il materiale della ragione e della conoscenza?Rispondo con una sola parola: dall’esperienza. Su di essa tutta la nostra conoscenza si fonda e daessa in ultimo deriva>> Locke, J., (1690), Libro II, cap. 1.4 <<Eccolo, l’errore di Cartesio: ecco l’abissale separazione tra corpo e mente – tra la materia delcorpo, dotata di dimensioni, mossa meccanicamente, infintamente divisibile, da un lato, e la stoffadella mente, non misurabile, priva di dimensioni e non attivabile con un comando meccanico, nondivisibile>> Damasio, (1993), p.338. <<quasi nessuno metteva in dubbio quest’opinione: i pensierisono privi di base materiale; vivono in qualche posto o stato indefinibile e non posson mai venire 5
  6. 6. come un fenomeno che privato della sostanzialità cartesiana e letto in chiaveevoluzionistica, emerge dal corpo stesso come capacità adattiva di valutare glistimoli ambientali garantendo all’organismo una migliore capacità disopravvivenza.Importante in questa direzione è stato il contributo del neuroscienziato Damasio, frai più chiari sostenitori di una visione evoluzionistica della mente che, intesa come lacapacità dell’organismo di avere rappresentazioni coscienti, sarebbe emersadall’interazione corpo-cervello con la finalità adattiva di proteggere l’organismostesso: l’evoluzione ha fatto sì, per Damasio, che il corpo trovasse un potentemezzo di autodifesa nella propria capacità di sviluppare efficaci rappresentazioniinterne dell’ambiente esterno. Il sé, in questa concezione, emerge quindi comemodalità di rappresentazione della realtà circostante, e le immagini mentali che necaratterizzano l’attività risultano essere principalmente delle reazioni in grado diriprodurre l’ambiente esterno basandosi sulla modificazione che esso provoca nelcorpo stesso. Ciò che percepiamo e memorizziamo, più che la realtà in sé, è come ilnostro corpo reagisce all’incontro con essa (Damasio 1995).In quest’ottica risuona inesorabilmente non solo l’integrazione fra mente e corpo,ma la precedenza evolutiva del corpo stesso. Per dirla con Damasio, <<gli eventimentali sono il risultato dell’attività che si svolge nei neuroni del cervello; ma vi èuna storia precedente e indispensabile che essi devono narrare: la storia del disegnoe del funzionamento del corpo. La supremazia del corpo è un motivo che risuonanell’evoluzione.>>5Staccato da radici metafisiche e sostanziali, e ancorato alla corporeità dalla qualeesso emerge, non sorprende che in quest’ottica il sé si allontani anche dal concettodi coscienza: a partire da Freud, è infatti conoscenza comune che la maggior partedelle attività mentali avvengano sotto il livello della coscienza, definita proprio dalpadre della psicoanalisi come la sola punta dell’iceberg dei processi mentali 6.“catturati” da alcuna descrizione fisica. Quest’idea, se da un lato è emotivamente attraente, è peròincompatibile con quella che è una montagna di fatti circa l’ereditarietà e l’evoluzione di caratteribiologici>> Montague, (2006), pp. 9-10.5 Damasio, (1993), p. 312.6 <<i processi psichici sono di per sé inconsci e di tutta la vita psichica sono consce soltanto alcuneparti e alcune azioni singole>> Freud (1915-17). Ma si veda a tal proposito anche Nietzsche: <<lacoscienza ha un ruolo di secondo piano, è quasi indifferente, superflua, forse destinata a sparire e afar posto a un perfetto automatismo>> Nietzsche, (1887). 6
  7. 7. Diversi filosofi e neuroscienziati7, fra i quali Montague, sostengono che lacoscienza stessa, lungi dall’essere il centro della vita psichica e l’origine delleazioni umane, non sarebbe altro che un fenomeno emergente assimilabile allamemoria di lavoro e finalizzato a monitorare i processi mentali che richiedono unmaggiore impegno di energie: una volta che il sé automatizza un insieme dicomportamenti, questi verrebbero messi in atto dall’individuo senza nessunadifficoltà, evitando così di richiedere il dispendioso intervento della coscienza(Montague 2006, Gigerenzer 2007). Altri ancora, sulla scia della filosofia di Hume8e Nietzsche9, definiscono la volontà cosciente come una mera sensazione prodottada meccanismi inconsci, una pura emozione di paternità delle proprie azioni che dàluogo all’illusione di agentività (Wegner 2010)10.Il sé, comunque, sia nella sua componente cosciente che inconscia, non viene piùdefinito come un concetto unitario: esso, più che un’entità monolitica in grado diagire attivamente su un ambiente passivo, è piuttosto da intendersi come un insiemeapparentemente coerente di diversi processi mentali che agiscono, e che, grazie aduna capacità di integrarsi fra loro, contribuiscono a creare nell’individuo lasensazione dell’esistenza di un’entità unica e unitaria in grado di percepire il mondoe reagire agli stimoli che provengono da esso; già Nietzsche aveva notato questaimportante rivoluzione nel modo di concepire l’io nel momento in cui definiva ilsoggetto come molteplicità e parvenza di unità: <<ammettere un soggetto non èforse necessario; forse è altrettanto lecito supporre una molteplicità di soggetti, ilcui gioco d’insieme e la cui lotta stanno alla base del nostro pensiero e in generale7 Le Doux elenca fra gli studiosi favorevoli alla riduzione della coscienza a una funzione esecutiva edi supervisione Shallice, Posner e Snyder, Shiffrin e Schneider, Norman e Shallice. Le Doux,J.,(1996)8 Wegner cita Hume per la sua definizione di volontà come <<niente altro che quella impressioneinterna che avvertiamo e di cui diveniamo consapevoli, quando coscientemente diamo origine aqualche nuovo movimento del nostro corpo o a qualche nuova percezione della nostra mente>>Hume (1739-1740), in Wegner, D. M., (2010) L’illusione della volontà cosciente, in De Caro, M.Lavazza, A., Sartori, G., (2010).9 <<l’io è considerato come soggetto, come causa di ogni azione, come autore […] la credenza inuna sostanza trova la sua forza di persuasione nell’abitudine di considerare tutto ciò che facciamocome conseguenza della nostra volontà- così che l’io, in quanto sostanza, non scompare nellamolteplicità dei mutamenti. Ma non esiste una volontà.>> Nietzsche (1887).10 <<Meccanismi inconsci e imperscrutabili creano infatti sia il pensiero cosciente dell’azione sial’azione, e producono anche la sensazione di volontà che sperimentiamo percependo il pensierocome causa dell’azione>> Wegner, D.M., (2010). 7
  8. 8. della nostra coscienza>>11. La mente perde così la connotazione di teatro cartesianoe palcoscenico di immagini mentali per frammentarsi in una serie di molteplicifunzioni: l’unità della percezione che noi percepiamo non è altro che una merasensazione che non trova riscontro in alcuna sostanzialità, né in alcuna areacelebrale, ma è prodotta proprio dall’integrazione di molteplicità differenti. ComeDamasio sottolinea, l’effetto di unitarietà psichica e percettiva è dovuto a unaquestione di simultaneità temporale che trova la sua base in un principio disincronizzazione di differenti attività neurali (Damasio 1993).Più che di un sé, dovremmo quindi parlare di diverse parti del sé che locostituiscono. Ponendoci in quest’ottica di pensiero, il paragone fra la dimensioneindividuale e quella sociale appare intrigante: come a livello sociale l’unione didiversi individui può dare origine a quella sensazione di gruppo come entitàindipendente e dotata di vita propria, così, a livello individuale, le diverse funzionidel sé basate su diversi processi mentali, interagendo fra di loro, sarebbero in gradodi dar luogo alla sensazione di un sé unico che agisce sul mondo. La conseguenza èsemplice ed efficace: il “senso del sé” che è alla base sia della percezione dellasoggettività del “me” che dell’entitatività12 del “noi” è quindi il prodottodell’integrazione fra le sue molteplici componenti elementari; è in questa direzione,infatti, che vanno le recenti ricerche sui substrati neurali della coscienza, fra cuiquelle che fanno capo al neuropsichiatra Tononi, il quale postula una duplicecapacità alla base dell’esperienza della soggettività: da una parte la percezione diuna molteplicità di esperienze differenti, e dall’altra la facoltà di integrare questediverse informazioni percepite in un unico dato. Ciò che distingue l’organismovivente da quello artificiale non è tanto la capacità di ricevere informazioni, quantola capacità di integrazione di esse (Tononi 2003)13.Ma per quanto le teorie contemporanee ci mostrino l’unitarietà del sé come unasensazione prodotta dall’integrazione fra diverse parti, ciò non significa che nesvalutino l’importanza: lungi dall’essere una mera illusione poco funzionale ai fini11 Nietzsche, F., (1887), p.275.12 Con questo termine, nei recenti approcci della psicologia sociale, si fa riferimento al grado in cuiun aggregato sociale è percepito come entità esistente e reale da osservatori esterni. Speltini, G.,Palmonari, A., (2007).13 Importante notare che in questo caso il termine coscienza va inteso non come stato di meta-consapevolezza che l’individuo ha delle proprie azioni, ma più in generale come uno stato di“vigilanza” che permette all’organismo di essere “vivo”. 8
  9. 9. dell’individuo, la percezione di unità dell’ente psichico è invece il presuppostoessenziale su cui si basa l’intera esistenza e su cui fondiamo tutti i nostricomportamenti. Abbiamo già visto come sia ormai insito nella natura umanapercepire se stessi come unici e in grado di agire sul mondo: il concetto di “io” èstato appositamente creato dall’uomo in chiave adattiva, e per quanto possa esserefittizio, è senz’altro indispensabile per la vita umana. Di nuovo, il saltodall’individuo alla società è breve: sarebbe infatti difficile sostenere che lasensazione di gruppo come entità dotata di una propria autonomia trovi un suocorrelato sostanziale basato su una realtà ontologica propria e indipendente daimembri che lo costituiscono; eppure, pur trattandosi di un’illusoria sensazione, ciònon toglie che essa risulti fondamentale nel regolare la vita del gruppo stesso.Il gruppo come entità in sé indipendente dai suoi stessi membri non esiste, eppurela percezione che esso sussista concretamente emerge dall’interazione dei membri,ed è parte fondamentale del suo sviluppo. Come noto a ogni persona chiamata agestire il lavoro di un team, non vi è nulla di più importante per la vita di un gruppodel creare un’atmosfera tale che i suoi membri siano in grado di sperimentare lasensazione di far parte di un’entità comune che trascende i confini del singolo; unavolta che viene prodotta questa sensazione, ogni membro percepirà il gruppo alivello inconscio come entità indipendente non solo da se stesso, ma anche da tuttigli altri membri: un potente fenomeno emergente che deve la sua origine al solofatto che tutti lo pensino tale. Qualcosa che non esiste concretamente, ma che nellostesso tempo trascende tutti: l’identità, staccata da radici ontologiche, non perdepotenza, ma anzi la acquisisce.Rispondere quindi alla domanda su quali siano i processi in grado di formare questasensazione di “entitatività” non sembra epistemologicamente separabile dalricercare i processi mentali in grado di formare il senso del sé individuale: cosìcome l’integrazione fra membri fornisce al gruppo quella che viene chiamata“un’identità”, anche un buon senso di identità a livello personale sarà secondoquesta visione dato da una capacità delle parti del sé di interagire e comprendere ipropri stati a vicenda.Detto questo, ambiti disciplinari come filosofia, neuroscienze, psicoanalisi epsicologia sociale si trovano di fronte a una lunga strada da percorrere in 9
  10. 10. quest’ambito: siamo infatti ancora lontani dal capire come le diverse componenti diun sistema riescano a interagire per arrivare a produrre un senso di entità. Si puòperò nel frattempo definire le caratteristiche di base di questo “senso di entità”,nella speranza in un futuro prossimo di poter conoscere i processi in grado dioriginarlo. Cosa contraddistingue quindi il sé, oltre al senso di unità? Quali sono lesue caratteristiche di base? Non sappiamo mediante quali processi hanno origine,ma sappiamo definire quali esse siano? In chiusura del suo libro “Che cosasappiamo della mente?” il neuroscienziato indiano Vilayanur Ramachandran elencaquelle che sono per lui le componenti centrali del sé sulle quali concentrare lericerche: “Che cosa si intende esattamente con <<sé>>? Ho individuato cinque caratteristiche fondanti. La prima è l’impressione di continuità, di un filo che corre lungo l’intero tessuto della nostra esperienza, accompagnato dal senso del passato, del presente e del futuro. La seconda, strettamente correlata alla prima, è l’idea di unità e coerenza. Nonostante la varietà dei ricordi, delle credenze, dei pensieri e delle esperienze sensoriali, ciascuno di noi esperisce se stesso come un individuo unico, un’unità. La terza è la corporeità, o meglio il senso del possesso del proprio corpo, al quale ci si sente ancorati. La quarta è la facoltà di azione volontaria, quella che chiamiamo libero arbitrio, l’idea di essere padroni delle proprie azioni e del proprio destino […]. La quinta, e più elusiva di tutte, è la capacità di riflessione, la consapevolezza che il sé ha di se stesso […] La malattia mentale perturba uno o più aspetti del sé ed è per questo che non ritengo il sé un’entità unitaria, bensì un insieme di varie componenti.”14Con il concetto di continuità possiamo facilmente far riferimento alla sensazione disviluppo temporale riguardante le esperienze passate e le aspettative future checaratterizza non solo il sé individuale, ma anche il sé collettivo; più che un collagedi ricordi e speranze operato grazie a una rievocazione consapevole da partedell’individuo, la sensazione di continuità si presenta come un fenomeno che, attivoprincipalmente a livello inconscio, si avvicina al concetto di “sentimento di fondo”introdotto da Damasio per descrivere il senso di proprietà del corpo e tramite ilquale si fa riferimento a una sensazione del sé costituita dall’associazione fra14 Ramachandran, V., (2003), pp .97-98. 10
  11. 11. modificazioni corporee e rappresentazioni neurali delle modificazioni stesse: unatipologia particolare di sentimento continuamente presente in sottofondo, e dellaquale si può diventare consapevoli soltanto quando vi si pone volontariamenteattenzione (Damasio 1993). Il senso di continuità potrebbe quindi trovare il suofondamento nell’integrazione fra diverse rappresentazioni inconsce riguardanti lostato passato, presente e futuro del sé.Come accennato da Ramachandran, la correlazione fra i turbamenti a questacomponente del sé e le patologie mentali non è da trascurare: facendo riferimentoagli studi sull’attaccamento prodotti dalla psicoanalisi e in particolare da Bowlby15,un buon senso di continuità del sé ha la possibilità di svilupparsi quandonell’ambito della relazione originaria e fusionale fra il caregiver e il bambino, ilprimo riesce a tranquillizzare le paure di abbandono che il secondo nutre riguardoal distacco, permettendo al bambino stesso di sviluppare una base sicura che facciariferimento a un sufficiente livello di fiducia nella possibilità di ritrovare il legamecon il caregiver in futuro; perché si sviluppi un buon senso di continuità del sé, èimportante che vi sia nel bambino la capacità di mantenere nella propria mente unarappresentazione costante dell’altro anche in sua assenza: soltanto così si puòinstaurare quella fiducia basata sulla possibilità di ritrovamento dell’altro in futuro,che diventerà poi fiducia nelle proprie capacità di trovare nel mondo ciò cheprocura piacere. Al contrario, una mancanza di fiducia nel ritrovare l’altro in questafase di separazione risulterebbe decisiva nel turbare il senso di continuità delbambino stesso, che nel corso della sua vita potrebbe vivere traumaticamente leseparazioni (non solo da figure affettive, ma anche da situazioni, pensieri, luoghi,oggetti..), ancorandosi così a ciò che di piacevole trova nel passato, guardando contimore ai cambiamenti, e reiterando con comportamenti dipendenti le situazionipresenti piacevoli, vissute come momenti ineluttabilmente destinati a non tornarepiù: il sé rischia in questi casi di perdere il suo carattere di continuità trasformandola vita psichica in una serie di momenti slegati fra di loro e frammentati in unquadro tutt’altro che unitario e rassicurante: ogni stato emotivo si trasformerebbe inun’ineluttabile condizione priva di uscita e scollegata dal resto.15 Faremo riferimento a questi studi più avanti: i nostri punti di riferimento per la teoriadell’attaccamento sono comunque Bowlby (1969), Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), 11
  12. 12. Il senso di continuità, lungi quindi dall’essere una mera sensazione priva disostanzialità, si presenta come un sentimento di fondo con caratteristichefondamentali per l’attività del sé stesso; anche facendo riferimento all’attività di ungruppo, risulta quanto mai importante fornire ai singoli l’immagine di un teamcontinuo nel tempo, basato su un importante passato e slanciato verso unprosperoso futuro: si rischia altrimenti di ritrovarsi un gruppo che vive comepiccolo trauma ogni minimo cambiamento.Se la continuità può quindi essere intesa come la sensazione di uno sviluppotemporale dal sé, l’unità o coerenza che Ramachandran cita come secondacomponente può a mio avviso essere pensata come la sensazione di uno sviluppospaziale del sé: per acquisire coscienza di se stessi come una medesima entitàpsichica, nonostante i cambiamenti seppur minimi che il tempo ci impone,dobbiamo infatti far riferimento almeno a livello inconscio ad una rappresentazionementale dei nostri confini e di ciò che nello stesso tempo ci limita e cicontraddistingue dall’altro e dall’ambiente: solo in presenza di tale mappa psichicain grado di contrassegnare i nostri limiti come fattori di distinzione finalizzati atracciare un confine con l’altro possiamo percepirci come spazialmente distantidagli altri e conseguentemente come individualità uniche e invarianti rispetto altempo. I confini non sono in questo senso da intendersi solo come propriamentefisici, ma anche psichici: ogni stato emotivo percepito come proprio e non attribuitoall’altro permette al sé di conoscere e percepire i propri limiti, di posizionarsirispetto all’altro, e di trovare quindi la propria identità.Anche questa componente del sé sembra avere le caratteristiche di un sentimento difondo che scorre sotto il livello della coscienza durante ogni istante della nostravita: ogni sensazione percepita come propria permette la ricostruzione continua diun confine di separazione che permette al sé di auto-delimitarsi e auto-percepirsinello spazio come ente autonomo e dotato di caratteristiche personali e differentidagli altri. Ogni qualvolta siamo in grado di percepire un contatto prettamentefisico con l’ambiente, il sé coglie la reazione dell’organismo aggiornando larappresentazione dello schema corporeo e ridefinendo i propri confini fisici con lospazio circostante; non vi sono ragioni per dubitare che la medesima cosa possaaccadere anche con gli stati affettivi: quando il sé riconosce come proprio uno stato 12
  13. 13. emotivo (ad esempio paura, felicità o rabbia), la rappresentazione dei propri confinisi plasma riposizionandosi rispetto agli altri e percependo i propri limiti comefondamentali nella costituzione di un senso di unità del sé.Più banalmente, ogni volta che evidenziamo ai nostri occhi o a quelli degli altrialcune nostre caratteristiche quali possono essere gentilezza o onestà, piuttosto chepigrizia o avarizia, stiamo mettendo l’accento su componenti caratteriali in grado didistinguerci dagli altri, e quindi di definire la nostra identità. Un atteggiamentoeccessivamente orientato a mettere in rilievo le caratteristiche dell’altro(specialmente negative) può essere a questo proposito sottolineato come unamodalità per rinforzare i propri confini laddove essi siano più fragili: se l’altro èvisto come un “non-sé”, le caratteristiche attribuitegli possono portare peresclusione a definire i propri limiti e quindi a trovare l’identità del “sé”; sembraquesto il meccanismo rintracciabile anche a livello collettivo all’origine delleaccese rivalità fra gruppi, che trovano nella proiezione di caratteristiche negativeall’altro gruppo (o spesso proprio nella costruzione apposita di un “altro” fittizio)una modalità per definire se stessi e per compattare i propri confini.Anche qui, la correlazione con le problematiche legate al sé balza all’occhio: senzaentrare nel dettaglio clinico per il quale non ne abbiamo le competenze, è chiaroanche agli occhi dei non esperti che se parti del sé e aspetti del carattere vengonovissuti come deficit da annullare e da superare e non come sani limiti in grado dicontraddistinguerci dagli altri e di fornire i necessari confini al sé, ne deriverà nonsolo un profondo senso di frustrazione per la mancata accettazione di parti del sé eun conseguente tentativo di repressione di ciò che viene rifiutato e spesso proiettatoin figure esterne, ma anche una forte sensazione di incompletezza legata allapercezione di uno scarto fra ciò che si è e ciò che si vorrebbe essere: vedremo poicome questo può essere correlato, fra le altre cose, a certi comportamentid’acquisto.Il sé, quindi, sia a livello individuale che collettivo, necessita da una parte, nella suadimensione temporale di continuità, di una capacità di mantenere viva unarappresentazione degli oggetti anche se assenti e di una fiducia di base nellapossibilità di poterli ritrovare con le proprie potenzialità, e dall’altra, nella suadimensione spaziale necessaria per percepirsi come la stessa unità, di basarsi su una 13
  14. 14. rappresentazione dei propri limiti fisici e psichici, esperiti come caratteristiche ingrado di separarlo e distinguerlo dalle altre entità.Dimensione spaziale e temporale sembrano decisive nel caratterizzare le reazionidel sé agli stimoli percepiti: persone con un differente senso di continuità del séreagiranno diversamente a livello emotivo di fronte a situazioni simili quali, adesempio, distacchi affettivi. In quest’ottica, queste componenti di base del sésembrano interporsi fra la percezione degli stimoli e la reazione ad essi, giocandocosì un ruolo decisivo nell’indirizzare i comportamenti sulla base delle lorodifferenti caratteristiche: i dati sensibili percepiti dal soggetto tramite una capacitàdi integrare le informazioni propria dei sistemi coscienti costituirebbero delle entitàsensibili che entrerebbero nello stesso tempo in contatto con varie dimensioni delsé, fra cui quelle spaziali e temporali, le quali, secondo le proprie caratteristichesviluppatesi nel tempo, filtrerebbero gli stimoli percepiti permettendo unarappresentazione psichica differente per ogni individuo e producendo differentireazioni.Essendo meno rilevanti ai fini dell’elaborato, non dedichiamo altrettanta attenzionealle altre componenti del sé segnalate da Ramachandran: la corporeità, o il senso diappartenenza al proprio corpo, si delinea come una caratteristica maggiormenteancorata alla dimensione fisica, e può fare riferimento agli studi di Damasio sulsentimento di fondo e sulla rappresentazione corporea ai quali abbiamo accennatoprima (Damasio 1993); a proposito dell’azione volontaria, invece, ne abbiamo giàdiscusso precedentemente, riportando le tesi secondo cui la coscienza e il liberoarbitrio non sarebbero altro che sensazioni fondamentali per percepire se stessicome entità che agiscono sull’ambiente, e non rappresenterebbero cause vere eproprie delle azioni (Wegner 2010): la riflessività è probabilmente la caratteristicache più da vicino riguarda l’uomo e può essere intesa come meta-consapevolezza ecapacità di pensare a sé stessi come esseri pensanti.Chiarite quelle che potrebbero essere le diverse componenti del sé, non è scopo diquesto elaborato prendere in esame tutte le teorie su come queste possano arrivare aformarsi sviluppando il senso del sé: sappiamo l’importanza che la continuità e iconfini del sé rivestono per la vita psichica, ma non è nostro obiettivo comprenderecome questi si formino. Ci sembra tuttavia utile chiudere questa prima parte 14
  15. 15. presentando una teoria dello sviluppo psichico e delle caratteristiche del sé che cipotrà servire in seguito per comprendere alcuni aspetti del comportamento umano:si tratta del modello della mentalizzazione discusso da Fonagy, Gergely, Jurist eTarget (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002). Lontano dall’idea solipsistica di unsé che fonda la sua realtà psichica indipendentemente dall’ambiente e grazie astrutture innate16, al centro del lavoro dei quattro psicoanalisti c’è invece l’idea diuno sviluppo del sé che, sulla scia delle teorie dell’attaccamento proposte daBowlby17, è assolutamente imprescindibile dall’interazione con l’altro: inparticolare, il bambino acquisisce una consapevolezza e una capacità di controllosui propri stati emotivi (chiamata regolazione affettiva e resa possibile grazie allostabilirsi di quelle che vengono chiamate strutture di controllo secondario) solograzie <<all’osservazione delle manifestazioni espressivo-affettive degli altri eassociando queste con le situazioni e gli esiti comportamentali che accompagnanoqueste espressioni delle emozioni>>18. Il “matching” operato dal bambino fra ciòche esso sente a livello viscerale e la reazione espressiva del caregiver a questosentire prende il nome di bio-feedback sociale e costituisce per gli autori la basenecessaria per passare da uno stato in cui le emozioni possono essere concepitecome automatismi incontrollati a uno in cui il sé diviene cosciente dei suoi stessisegnali, e quindi di se stesso. Come gli stessi autori sostengono <<lamanifestazione esterna dell’emozione contingente all’attuale stato affettivo delbambino porta alla sensibilizzazione e al riconoscimento di uno stato interno cheprecedentemente non era accessibile>>19.16 <<Le evidenze mostrano chiaramente che è ingenuo assumere che il destino genotipico di unbambino si realizzi in un cervello ermeticamente sigillato, in qualche modo isolato dall’ambientesociale nel quale si verifica l’ontogenesi e il solido adattamento che costituisce il principioorganizzativo dell’intero sistema>> Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.95.17 Le teorie dell’attaccamento trovano le proprie origini nella celebre opera Attaccamento e Perditadello psicologo John Bowlby, il quale fu il primo a considerare il rapporto fra bambino e caregivercome elemento fondante dello stile affettivo e relazionale che il bambino acquisisce. SecondoBowlby, il livello di sensibilità e disponibilità del caregiver nel rispondere alle richieste del bambinoè quindi alla base della formazione di modelli operativi interni che andranno a definire icomportamenti relazionali futuri. Cfr. Bowlby, J., (1969), Attaccamento e perdita, vol.1:L’attaccamento alla madre. Tr. it. Boringhieri, Torino 1983.18 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.106.19 Ivi, p. 114. Viene fornito anche un esempio in grado di supportare questa tesi tratto da (Dicara,L.V., (1970), “Learning in the automatic nervous system” In Scientific American, 222, pp. 30-39 eMiller, N.E., (1978), “Biofeedback and visceral learning”. In Annual review of psychology, 29, pp.373-404. <<in questo tipo di studi vengono effettuate continue misurazioni dei cambiamenti dellostato di alcuni stimoli interni a cui il soggetto, inizialmente, non ha un diretto accesso percettivo, 15
  16. 16. Così, nei primi mesi di vita il bambino sarebbe geneticamente predisposto aricercare nell’ambiente eventi contingenti alle proprie azioni, identificando stimoliesterni come conseguenze di azioni messe in atto e sviluppando una<<rappresentazione primaria del sé corporeo come oggetto distintodall’ambiente>>20; allo stesso modo, osservando il rispecchiamento affettivo dellapropria espressione emotiva modulato dal genitore, il bambino correlerà i propristati interni con le manifestazioni espressive del caregiver, cercando poi dicomprendere quali proprie azioni hanno preceduto il rispecchiamento affettivo delgenitore e giungendo così a esercitare consapevolezza e padronanza del propriostato emozionale. Più che un unico sé che diviene d’un tratto cosciente, abbiamo inquesto modello diverse parti del sé e stati emotivi che acquistano coscienza di sestesse tramite il rispecchiamento con l’altro.Tuttavia, per far sì che questo avvenga, è necessario che il bambino comprenda checiò che sente e che viene correlato alla manifestazione del genitore sia uno stato cheappartiene a se stesso e non al caregiver. Detto in altri termini, c’è bisogno di unprocesso di categorizzazione degli stimoli (come appartenenti a sé o all’altro)perché il sé emerga come struttura cosciente: questo, secondo gli autori, avvienesolamente quando il genitore produce una versione esagerata dell’espressioneemotiva <<marcando in modo saliente le proprie manifestazioni di rispecchiamentoaffettivo per renderle percettivamente differenziabili dalle espressioni emozionaliautentiche>>21. Se il genitore dovesse produrre delle espressioni coincidenti conl’espressione emotiva del bambino, quest’ultimo, data la somiglianza fra il propriostato e la manifestazione esterna di esso, non coglierebbe la differenza e nonattribuirebbe più ciò che sente al sé, ma all’altro: lo stato emotivo, non essendoriconosciuto come proprio (perché troppo simile al rispecchiamento del genitore)verrebbe attribuito alla stessa persona che produce la manifestazione espressiva,con il risultato che sarebbe impedito lo sviluppo di rappresentazioni secondarie perquello stesso stato emotivo, con la spiacevole conseguenza di non riuscire né acome, per esempio, la pressione sanguigna. I cambiamenti dello stato interno vengono rappresentatida uno stimolo esterno equivalente, direttamente osservabile dal soggetto, il cui stato co-varia conquello dello stimolo interno. L’esposizione ripetuta a una tale rappresentazione esterna dello statointerno ha come esito finale la sensibilizzazione a e, in alcuni casi, il controllo sullo stato interno>>20 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.119.21 Ivi, p.129. 16
  17. 17. comprenderlo, né tanto meno a gestirlo. Mettendoci nei panni di un bambino chenon distingue ancora fra un “sé” e un “non-sé”, e che vede la realtà come un “tutto”unico, non percependo la differenza fra una sensazione e lo sguardo del genitore difronte a tale sensazione, non avrò neanche la percezione che si tratti di due entitàdistinte: è infatti lo scarto fra sensazione e comportamento rispecchiato che mipermette di comprendere che c’è qualcosa che si distingue in quel “tutto” unico, equel qualcosa è il “sé”. In mancanza di questa consapevolezza, il bambino noncategorizza lo stato emotivo come suo ed è obbligato a introiettare nel sé larappresentazione dell’altro: <<il bambino che non è in grado di sviluppare unarappresentazione intenzionale del sé, probabilmente, incorporerà nell’immagine disé la rappresentazione dell’altro, a volte quella mentale, a volte quella fisica.L’immagine del sé, sarà, dunque “falsa”>>22. Questo, come vedremo, porta aricercare l’altro e a esserne dipendenti ogni qualvolta quello stato affettivo vienepercepito: si creano nel sé delle zone di insicurezza dove il soggetto, al posto disentire le emozioni proprie, avrà introiettato le reazioni dell’altro a quegli statiemotivi.Per ora, sottolineiamo come questa teoria non solo vada incontro alla concezionedel sé come struttura tutt’altro che unitaria ma costituita da diverse parti, ma poneanche alla base della formazione del sé la categorizzazione e l’attribuzione di statiemotivi: soltanto quando questo procedimento avviene correttamente, il sécostituisce dei confini fra stati sentiti come propri e stati riferiti all’altro: eccoquindi che il procedimento di attribuzione è la base di quella che abbiamo definitocome dimensione spaziale del sé, concernente la consapevolezza dei proprioconfini. Non è possibile percepire confini propri rispetto agli stati affettivi se non viè stato un corretto sviluppo del bio-feedback alla base di essi: detto in parolesemplici, così come non è possibile definire i confini di un gruppo se non si èstabilito quali persone vi appartengono e quali no, non si possono definire i confinidegli stati emotivi e quindi del sé, se non si è stabilito quali stati sono propri e qualino. Essendo gli stati emotivi fondamentali anche per costruire la propria identità, seessi non vengono correttamente rispecchiati il bambino rischia di introiettare glistati emotivi del genitore: se, ad esempio, di fronte a sensazioni di richieste di22 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p. 148. 17
  18. 18. affetto, il bambino osserverà ripetutamente un comportamento evitante del genitoreche non produrrà nessuna espressione marcata della sensazione, lo stato affettivonon verrà percepito come proprio e verrà introiettata la reazione evitante delcaregiver. La conseguenza è che il bambino non acquisirà consapevolezza dellapropria richiesta d’affetto e non svilupperà in corrispondenza di questo statoemotivo i giusti confini fra il sé e l’altro, reprimendo il sentimento e attivando alsuo posto la rappresentazione evitante del genitore, che gli imporrà di tenere a suavolta un comportamento schivo: il soggetto, nel corso della sua vita, è probabile chefaccia di tutto per evitare l’identità di persona in cerca di affetto mostrando invece illato evitante corrispondente al falso-sé.Questo ci mostra che le caratteristiche del sé che permangono nonostante iltrascorrere del tempo e che sono alla base della sensazione di unità e dei propriconfini possono corrispondere a quelli stati emotivi non rispecchiati e al “falso-sé”che viene introiettato al posto di essi: il soggetto, al posto di percepire i propri limiticome caratteristiche che permettono di distinguerlo dagli altri, se in corrispondenzadi essi non ha sviluppato una linea di confine fra il sé e l’altro data dall’attribuzionedi ciò che lui sente e ciò che sentono gli altri, rischia di viverli come handicap dareprimere e confini da superare provando un senso di incompletezza del sé dacolmare attraverso l’identificazione con la rappresentazione di stati della mentealtrui.Se il processo di attribuzione è decisivo per la coscienza dei propri confini e deipropri limiti, esso risulta importante anche nella dimensione di continuità del sé.Abbiamo già visto precedentemente come questa nozione sia strettamente correlataal concetto di cambiamento: un buon senso di continuità del sé permette infatti divivere i cambiamenti non traumaticamente, ma con la fiducia nelle propriepotenzialità future. Il modello di Fonagy getta ulteriore luce sull’argomento: seinfatti, di fronte alla novità che per sua intrinseca natura arreca una sensazioneinziale di paura, il bambino osserva un’espressione marcata del genitore che“gioca” sullo spavento minimizzandolo, il bambino stesso noterà una differenza frala paura che sente e la manifestazione espressiva del genitore, e comprenderà lostato emotivo interiorizzandolo come proprio; se invece, nella medesima situazione,il bambino vedrà un’espressione altrettanto spaventata di fronte alla novità, non 18
  19. 19. coglierà lo scarto fra ciò che prova e ciò che vede e attribuirà la paura al genitore enon a se stesso.Ciò porterà a una mancata costruzione di confini fra il sé e l’altro in corrispondenzadello stato emotivo di paura di fronte a una novità: ne segue che in futuro, inpresenza di contesti simili come i cambiamenti, il soggetto riproverà la paura delgenitore ricercando allarme negli occhi degli altri, non riuscendo a comprendere sel’origine del sentimento sia da ricercarsi in sé o negli altri, e non riuscendo così aesercitare un controllo su di se. È probabile, quindi, che la sensazione di continuitàdel sé possa basarsi soprattutto sulla regolazione affettiva di stati emotiviriguardanti i cambiamenti, trovando maggiori lacune proprio negli individui in cuiquesti stati affettivi non trovino rappresentazioni di secondo ordine.Abbiamo quindi visto approfonditamente come l’errata attribuzione all’altro di unostato emotivo primario appartenente al sé possa essere in grado di produrre nel sé,in corrispondenza di stati affettivi non correttamente rispecchiati “zone diinsicurezza”, prive di confini fra il sé e l’altro; queste parti del sé non rispecchiatesarebbero alla base di problematiche legate sia alla dimensione temporale dicontinuità, alterando la fiducia del soggetto nell’affrontare i cambiamenti cui èsoggetto il sé, sia alla dimensione spaziale della consapevolezza della propriaunicità e dei propri confini, non permettendo al soggetto di percepire alcuni suoistati e alcune sue caratteristiche come propri, ma favorendo al contrario ladiscrepanza fra ciò che si è e le aspettative e gli stati emotivi propri dell’altrointroiettati nei propri confini.Concludendo, la categorizzazione è quindi vista come quel processo fondativo delsé individuale e collettivo in grado di sviluppare comprensione cosciente dei propricomportamenti e dal quale dipendono sia il senso di continuità, sia la percezione deipropri confini23. Il punto di vista dal quale partiamo è quindi quello di un sé23 Si veda a tal proposito anche Altman: <<se posso controllare quello che sono io da quello chenon sono io, se posso definire cosa è me e cosa non lo è, e se posso osservare I limiti e lo scopo delmio controllo, allora ho dato un grande passo verso la comprensione e la definizione di chi sono.>>Altman, I., (1975), The environmental and social behavior: Privacy, personal space, territory andcrowding. Wadsworth, New York. Riguardo all’importanza del processo di categorizzazione per lacostruzione di limiti e di senso di continuità del sé collettivo: <<il concetto di identità risponde allanecessità di individuare e comunicare gli aspetti particolarmente caratteristici e specifici diun’organizzazione, l’insieme di quegli elementi che la rendono distinguibile dalle altre 19
  20. 20. corporeo e frammentato, identificabile più con una serie di diversi fenomenimentali che ne sono alla base che come concetto unitario; lo studio deicomportamenti di consumo che intendiamo svolgere sarà quindi basato su questaconcezione, ed essi verranno conseguentemente esaminati mettendoli in relazionenon con le attività di un sé unitario, ma con l’attività di differenti funzioni del sé.organizzazioni e che si manifestano con una certa continuità temporale>> Olivero, N., Russo, V.,(2009), p. 447. 20
  21. 21. 2. LA RELAZIONE FRA IL Sé E L’OGGETTO DI CONSUMO.Chiarito da quale punto di vista intendiamo definire il concetto del sé, occupiamociora di approfondire la relazione che le sue diverse componenti e funzioniprecedentemente descritte intrattengono con i comportamenti di consumo: obiettivoprincipale di questo capitolo è in particolare analizzare il ruolo simbolico rivestitodagli oggetti e la loro importanza per l’attività psichica, cercando di comprendere almeglio le basi della relazione soggetto-oggetto che risulta essere di estremarilevanza in un’epoca contemporanea che vede nel comportamento di consumo unadelle sue principali caratteristiche.La relazione fra soggetto e oggetto viene solitamente presa in considerazione dalleneuroscienze e dalla filosofia della mente facendo riferimento alla dimensionepuramente fisica, indagando cioè come la rappresentazione dei confini corporeipossa variare in relazione all’interazione con gli oggetti: emblematico a questoproposito è l’articolo apparso nel 1996 sulla rivista Neuroreport24, nel quale ilneuroscienziato Atsushi Iriki e il suo team, durante uno studio sperimentalecondotto sulle scimmie, hanno abilmente dimostrato come un gruppo di neuronidella corteccia parietale posteriore dell’animale si attivava in corrispondenza nonsolo del movimento della mano della scimmia, mettendo in atto così una funzionedi codificazione dello spazio circostante che già si sapeva appartenere a questineuroni, ma anche quando la scimmia cercava di raggiungere del cibo tramite unrastrello, il quale, modificando la rappresentazione dello spazio raggiungibilecircostante, veniva quindi nel vero senso della parola incorporato nel camporecettivo visivo di questi neuroni, andando così ad ampliare i confini di ciò cheveniva percepito come appartenente al sé.L’espansione dei confini della rappresentazione corporea era in questo casostrettamente legata al momento in cui lo strumento veniva usato: una volta messoda parte il rastrello, i campi recettivi tornavano alla loro estensione usualedelimitando i reali confini corporei (Berlucchi 1997, Rizzolatti, Sinigaglia 2006).24 Iriki, A., Tanaka, M., Iwamura, Y. (1996), “Coding of modified body schema during tool use bymacaque postcentral neurones”. In Neuroreport, 7, pp. 2325-2330. 21
  22. 22. Ciò che in questo caso viene chiamato body schema, ossia la rappresentazionementale del proprio corpo e dei suoi limiti spaziali, è quindi una mappa corporeasempre presente in grado di plasmarsi a seconda delle interazioni dell’organismocon l’ambiente e di estendersi includendo nei propri confini oggetti che, pur nonappartenenti al corpo stesso, vengono percepiti come tali se sono in grado diaumentare il raggio di azioni potenziali del soggetto modellando la sua possibileattività: nel momento in cui il rastrello permetteva alla scimmia di mettere in attouna possibile azione quale raggiungere una quantità lontana di cibo, esso venivainfatti introiettato nella rappresentazione dei confini del corpo della scimmia stessa.Il classico esempio che viene fatto a tal proposito in riferimento all’uomo è quellodel ciclista, il cui body schema arriverebbe a includere la bicicletta durante l’usoche di essa viene fatto (Berlucchi, Agliotti 1997). Allo stesso modo è probabile chechiunque, dopo aver preso confidenza con la propria macchina, sperimenterà unasensazione di sicurezza nel calcolare automaticamente gli spazi in cui essa puòmuoversi e entro i quali, ad esempio, può essere parcheggiata: la rappresentazionecorporea è estesa in quei momenti fino ai confini della macchina stessa, e i nostrineuroni si attivano come segnali in grado di codificare lo spazio circostante propriocome se si trattasse del nostro corpo.Scoperte e ipotesi di questo tipo ci aiutano a prendere consapevolezza dellamalleabilità e della flessibilità dei confini del body schema, concetto che appareassimilabile a quella rappresentazione corporea che Damasio aveva identificatocome sentimento di fondo sempre presente (Damasio 1993) e Ramachandran comecomponente centrale del sé chiamata corporeità (Ramachandran 2002). Lasensazione di proprietà del proprio corpo e dei suoi confini è una dellecaratteristiche fondamentali del sé, e il corpo stesso, fra tutte le entità che siamo ingrado di percepire, è ciò che viene maggiormente identificato come “mio”, se non,addirittura, come “me”25 (Belk 1988, Prelinger 1959).25 In una ricerca del 1959 condotta dallo psicologo Prelinger, veniva chiesto a dei soggetti diassegnare a 160 frasi, in una scala da 0 a 3, un punteggio corrispondente al grado in cui queste frasicontenevano un elemento percepito come appartenente a sé, come “mio”. Le frasi erano raggruppatein 8 categorie diverse. Ne risultò che, nell’ordine, il grado di correlazione con il sé era sentito piùaltro in corrispondenza di parti del corpo (2,98), processi psicologici come la coscienza (2,46),caratteristiche e attributi personali (2,22), oggetti posseduti (1,57), idee astratte (1,36), altre persone(1,10), oggetti dell’ambiente circostante (0,64), oggetti ambientali lontani (0,19). Prelinger, E.(1959) “Extension and Structure of the Self” in Journal of Psychology, 47, pp. 13-23. 22
  23. 23. Se, come sostengono diverse scuole di pensiero psicoanalitico, il bambino nasceincapace di distinguere il sé dall’ambiente circostante, è con il passare del tempo econ l’acquisizione della consapevolezza di esercitare un certo grado di controllo sualcune parti del proprio organismo che si incomincia a creare nella sua mente unoschema della propria dimensione corporea costituito dalla rappresentazione neuraledi tutte le sue modificazioni (Belk 1988).Abbiamo precedentemente visto che però, nonostante l’importanza che ladimensione prettamente corporea riveste per la vita psichica, vi sono altrecomponenti che agiscono come sentimenti di fondo e mappe mentali necessarie peril sé: in particolare, per i nostri obiettivi, è importante far riferimento sia a quellache abbiamo descritto come la dimensione spaziale del sé, ossia la sensazione diunicità e unitarietà fornita dalla consapevolezza di una differenza psichica fra sé egli altri e da una rappresentazione mentale dei confini esistenti fra le propriecaratteristiche e quelle altrui, sia alla dimensione di continuità, ossia una mappamentale del proprio sviluppo temporale.Alla pari della flessibilità dello schema corporeo, possiamo infatti ipotizzare cheanche la percezione dei propri confini psichici e temporali sia ugualmentemalleabile e arrivi a incorporare, oltre agli stati emotivi degli altri come visto nelmodello di Fonagy, anche ciò che gli oggetti rappresentano, facendo sì che essivengano percepiti come vere e proprie parti del sé; un oggetto, così come nella suadimensione meramente fisica può venir percepito come parte integrante del corpoqualora modifichi il rapporto del soggetto con lo spazio e il suo raggio d’azionipotenziali, anche nella sua dimensione simbolica potrebbe essere introiettato nellarappresentazione dei propri limiti e confini e percepito come parte del sé qualora sipresenti agli occhi del soggetto come un aggregato di significati in grado o diesprimere alcune sue caratteristiche, andando così a rimodellare le differenze fraesso e le altre individualità, oppure di fornirgli la concreta sensazione di un propriosviluppo temporale.Per comprendere come possa avvenire questo processo, rivolgiamoci agli studifilosofici e psicologici che si sono occupati di chiarire la relazione fra gli individuie gli oggetti che essi possiedono: l’idea sopra esposta che alcuni oggetti sianopercepiti come vere e proprie parti del sé affonda le sue radici nelle teorie dello 23
  24. 24. psicologo William James, il quale già nel 1890 riconduceva il concetto del sé a unvasto insieme costituito da tutto ciò che la persona ritiene di possedere, in un ampioagglomerato che va dai beni più concreti fino ai propri ideali e alle propriecaratteristiche, passando per la dimensione corporea26: gli oggetti, alla pari delcorpo e di tutto ciò che viene definito dal soggetto come “mio”, diventano quindifondamentali nella definizione di ciò che è “me”. Non sorprende, in quest’ottica,che James fu tra i primi a mettere in dubbio la sottile differenza esistente fra “me” e“mine”, collocando gli oggetti in nostro possesso in un continuum decisivo per ladefinizione della propria personalità: vuoto di sostanzialità, il sé si delinea ora comeuna struttura plastica in grado di modificare la sua essenza in base alla provvisoriaconformazione dei propri confini27.Sulla stessa scia di pensiero, Jean Paul Sartre, nel suo più importante lavoro“Essere e Nulla”, definisce il senso del possesso come la base necessaria del sensodel sé: la motivazione prioritaria che spinge l’uomo a desiderare di possederequalcosa è infatti per il filosofo francese la volontà e la necessità di ampliare ilproprio sé, trovando riscontri della propria dimensione identitaria nell’osservazionee nel tentativo di appropriazione di un’oggettualità esterna. Per Sartre, possiamoinfatti sapere chi siamo solo osservando ciò che abbiamo: l’avere è quindicondizione di possibilità dell’essere, ed è solo tramite l’atto di possesso che ilsoggetto può trovare e sentire l’essenza del proprio sé.Approfondendo l’analisi fra individualità e oggetto, Sartre individua a questoproposito tre principali modalità attraverso cui si esplica il fondamentale atto diappropriazione di un’entità esterna: la prima è il gesto del controllo, tramite il qualel’uomo arriva a percepire come proprio un determinato oggetto sul quale puòesercitare un certo grado di potere (uno scalatore può ad esempio sentire come“sua” una montagna dopo aver raggiunto la vetta ed aver quindi esercitato uncontrollo su tutto il panorama). La seconda modalità è invece la creazione, atto chepermette all’uomo di definire come proprio un oggetto da lui stesso creato: si prestiparticolare attenzione al fatto che con il termine oggetto non si fa in questo caso26 Cfr. <<a man’s self is the sum total of all that he can call his, not only his body and his psychicpoker, but his clothes and his house, his wife and his children, his ancestors and friends, hisreputation and works, his lands, and yacht and bank-account>> James, W., (1980)27 Cfr. “But it is clear that between what a man calls me and what he simply calls mine the line isdifficult to draw” James, W., (1890). 24
  25. 25. riferimento alla sola dimensione tangibile e concreta, e quindi esclusivamente abeni prodotti manualmente dal soggetto, ma ovviamente anche alle entità astratte, aisentimenti, piuttosto che alle azioni e ai gesti messi in atto, o per così dire “creati”,dal soggetto stesso. Anche l’atto conoscitivo dell’uomo è per Sartre un tentativo diappropriazione di qualcosa di esterno e sconosciuto dal sé: conoscendo qualcosa,quel dato qualcosa viene infatti introiettato nel sé e diventa una propria conoscenza,permettendo all’individuo di ridefinire i confini della propria identità28. Ed èproprio l’atto del conoscere che, in virtù di questa sua natura, viene identificato dalfilosofo come la terza modalità di appropriazione.Traducendo il tutto nel nostro linguaggio, controllare, creare e conoscere sonoquindi per Sartre non solo tre differenti modi attraverso cui l’individuo entra inpossesso degli oggetti fisici e non, ma anche tre atti tramite i quali il soggetto,rioperando un processo di categorizzazione, introietta nella sua identità nuovielementi che gli permettono di trovare e costruire il proprio sé, differenziandolodagli altri (Sartre 1943, Belk 1988): l’oggetto è qui nuovamente visto non comeun’entità percepibile che rimane esterna ed estranea al sé, in uno spazio metafisicoindefinito e irraggiungibile, ma anzi come una costellazione di potenziali azioni esignificati che attraverso l’atto di appropriazione vengono incorporati nella propriaidentità esprimendo così una parte di essa.È in questa direzione che va anche il lavoro del filosofo americano Russel Belk, ilquale per primo fa riferimento esplicito al concetto di sé esteso, identificando conquesta nozione l’insieme di oggetti, luoghi, esperienze, idee e persone che vengonopercepiti dall’individuo come parti della propria personalità. Accanto alla strutturadi base del sé costituita da un nucleo contenente le principali caratteristichedell’individualità del soggetto, Belk postula infatti l’esistenza di una parte estesa eflessibile del sé in grado di inglobare e fare propria la rappresentazione di altreentità sostanzialmente differenti dall’individuo stesso (Belk 1988).Questa concettualizzazione, nata sulla scia del lavoro di Sartre, è stata senza dubbioimportante poiché ha introdotto nell’ambito degli studi sui consumi alcuneargomentazioni filosofiche e psicologiche di base che hanno permesso di andare28 Cfr. “il desiderio di conoscere, per quanto disinteressato possa apparire, è un rapporto diappropriazione. Il conoscere è una delle forme che può prendere l’avere” Sartre, J., (1943) 25
  26. 26. oltre una ricerca sui comportamenti d’acquisto prettamente ancorata a unadimensione oggettuale concretistica, estendendo invece il dominio diincorporazione degli oggetti nel sé anche a una dimensione astratta riguardanteluoghi, idee e altre persone; l’immagine mentale che noi produciamo di un oggettonon è infatti da questo punto di vista ontologicamente differente da quella che noi ciformiamo di un’altra persona o di unaltra entità non oggettuale: tutto ciò chepercepiamo diventa nella storia della nostra mente una riproduzione ugualmentemanipolabile e soggetta ai medesimi processi cognitivi e emozionali. In questomodo, persone, luoghi e oggetti sono messi sullo stesso piano dal punto di vista diciò che essi rappresentano per noi: tutto può diventare parte del nostro sé esteso efungere da immagine mentale in grado di essere incorporata e di rappresentare unaparte del sé.Chiarito il ruolo dell’atto d’incorporazione di un oggetto all’interno del sé, sicomincia ora a delineare la motivazione che sta dietro a molti comportamenti diconsumo, e non solo: circondarsi di oggetti includendoli nella rappresentazione deipropri confini significa così permettere ad alcune parti del sé di esprimersi e ditrovare una loro attualizzazione nella vita quotidiana (Balconi, M., Antonietti, A.,2009). Allo stesso modo, tenendo conto del paritetico status ontologico attribuibilea entità astratte e concrete, possiamo affermare che venerare una persona, votare unpolitico, piuttosto che affidarsi a un brand, diventano tutte modalità attraverso cuil’individuo esprime, sia all’interno di una rete di rapporti intersoggettivi, sia a sestesso, una determinata parte e componente del sé che altrimenti, non trovandonell’oggetto (concreto o meno) la sua rappresentazione sensibile e la sua immaginementale in grado di esplicitarlo, rimarrebbe inespressa come un personaggioteatrale privato di un attore in grado di impersonificarlo: ogni stato affettivo èinfatti nella natura umana un contenuto che ha bisogno della sua forma, ossia diun’immagine mentale in grado di rappresentarlo.A titolo di esempio, il desiderio di manifestare una propria carica aggressiva puòtrovare così la sua estrinsecazione in personaggi e oggetti che sono associati aquesto tipo di comportamenti forti e arroganti, così come il desiderio di esibire unaparte del sé autonoma e prevaricante può individuare in figure carismatiche epotenti la sua rappresentazione sensibile, trasformando poi l’unione fra contenuto 26
  27. 27. emozionale e rappresentazione oggettuale in un atto d’acquisto o di adesione amodelli e oggetti inerenti a questi stati affettivi.Si tratta quindi di una concezione rappresentazionale e profondamente simbolicadell’oggetto di consumo, da intendersi in questo caso non solo come un qualcosa dimeramente acquistabile e riferito alla sola dimensione commerciale, ma a tutto ciòche intercetta i desideri dei soggetti e che viene percepito da essi come una parte disé; in quest’epoca in cui è indubitabilmente vero che tutto si vende e tutto siconsuma, la venerazione e il desiderio di possesso non è solamente demandabileagli oggetti, ma anche, e soprattutto, ad altre persone o ad esempio a brand.Qualsiasi immagine mentale che può servire al soggetto come formarappresentativa in cui un contenuto e un sentire del sé trovano la lorooggettificazione e attualizzazione viene così incorporata nei propri confini psichicie percepita come vera e propria parte di sé. Il momento del consumo e più ingenerale di adesione a ideali, persone e gruppi è diventato quindi nella realtàmoderna un fondamentale momento di espressione del sé per mezzo del qualel’individuo può trovare forme simboliche in grado esprimere diverse componentidella sua personalità, definendola e rimodellandola in continuazione, e permettendouna sua manifestazione agli altri.Lo studio dei consumi sembra avere acquisito la consapevolezza di una funzionedell’oggetto che trascende il valore funzionale del prodotto in sé a partire dai lavorisociologici di Douglas e Isherwood, fra i primi ad aver indicato la centralità delprocesso di significazione operato dai consumatori all’interno di una teoria volta acomprendere i comportamenti d’acquisto (Douglas, M., Isherwood, B., 1979). Taleprocesso rappresenta per ogni individuo una grande opportunità di costruire ecambiare la propria identità secondo le proprie scelte consumistiche, fornendo nellostesso tempo uno specchio di ciò che si vorrebbe essere anche agli altri: comesintetizzato recentemente da Olivero e Russo <<si può sostenere che i significaticondivisi socialmente orientano il consumatore verso un dato prodotto, il qualesuccessivamente mette in atto un’operazione di personalizzazione, di attribuzione disignificati legati alla relazione che vi instaura, come se divenissero un territorioesteso per la rappresentazione del self>>.29.29 Oliviero, N., Russo, D., (2009) 27
  28. 28. Il ruolo dell’oggetto nella definizione della personalità viene ribadito anche dalfilosofo comportamentista Mead e da Cooley, i quali, riferendosi all’insieme diteorie già esposte nel capitolo precedente, rievocano il ruolo centrale del processodi rispecchiamento e di osservazione dei comportamenti degli altri per laformazione del sé, e inquadrano in quest’ottica l’acquisto come un ritorno a questadimensione, grazie alla quale l’opinione espressa dagli altri su di sé, e sul beneposseduto, funge da punto di partenza per la costituzione di una propria identità;non solo, quindi, il processo di scelta diventa una modalità di comunicazionemediante la quale trasmettere agli altri un messaggio e una componente del sé, mariveste anche una grande importanza nell’auto-costruzione di un’identità (Balconi,M., Antonietti, A., 2009).Naturalmente questo ruolo degli oggetti d’acquisto non è sfuggito a chi è statochiamato alla gestione di un brand, dove con questo termine, come già ricordato,non intendiamo designare solamente la mera dimensione oggettuale, ma anchequalsiasi prodotto “vendibile”, persone e ideali compresi: ad ogni “oggetto” daporre sul mercato viene infatti associata una personalità, così da favorire unprocesso di identificazione da parte dei soggetti, i quali cercano nel momento delconsumo un’opportunità per narrare parti del sé inespresse, allargando i confini delsé e percependo come appartenenti a se stessi tutte le entità in grado di fornire unvestito concettuale a un corpo emotivo di base30.Un rapido sguardo alle pubblicità ci mostra infatti come <<Barilla acquista uncarattere prevalentemente affettivo e protettivo, Tim diventa amicale e affiliativa,Vodafone dinamica e coraggiosa, Dior altezzosa e aristocratica […] La preferenzaaccordata a una marca piuttosto che all’altra assume il valore di simbolo, distemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, l’adesione adeterminati valori>> (Balconi, M., Antonietti, A., 2009). Non sorprende che inquesto contesto di personalizzazione dei brand31, un ambito che riscuote sempre30 Riguardo all’importante concetto di identificazione, processo alla base dell’introiezione di unoggetto nei propri confini, il contributo principale deriva dalla psicoanalisi: <<Nella teoriapsicoanalitica, infatti, questi processi sono strutturanti l’identità dei soggetti, spostando i confinitra il sé e realtà in modo tale che in ogni esperienza transizionale l’oggetto di identificazionedivenga parte di sé (introiezione), così come parti di noi divengano elementi dell’oggetto(proiezione)>> Balconi, M., Antonietti, A., (2009).31 Gli studi di Aaker sulla brand personality, ovvero l’antropomorfizzazione del brand hannocondotto all’individuazione di 5 caratteristiche di personalità, anche dette Big Five, riconoscibili, in 28
  29. 29. grande successo sia quello dell’abbigliamento, tramite il quale la natura delcomportamento d’acquisto esprime tutto il suo potenziale: il vestito diventa infatti ilparadigma per eccellenza della possibilità degli individui di indossare e prendere inprestito un’identità, trasformandola in un qualcosa di prettamente fisico efacilmente comunicabile agli altri. I capi d’abbigliamento, così, non solo possonoessere incorporati nel proprio body schema ampliando i confini della propriarappresentazione corporea (Berlucchi, G., Agliotti, S., 1997), ma possono ancheessere inglobati nella dimensione spaziale del sé contenente le propriecaratteristiche, dando forma alle proprie componenti identitarie e venendo diconseguenza percepiti come vere e proprie parti di del sé.Chiarito l’importante ruolo che l’oggetto d’acquisto riveste nel processo diespressione di parti del sé che l’individuo intende mostrare, occupiamoci invece oradi comprendere le modalità tramite cui ciò che viene incorporato nel proprio séesteso possa contribuire a proteggere alcune zone del sé e a nascondere certi statiaffettivi per mezzo dell’identificazione in oggettualità esterne.Lo studio della relazione fra il significato simbolico attribuito agli oggetti e lemancanze percepite nella rappresentazione del sé trova la sua origine negli studi diWicklund e Gollwitzer, che nel loro volume “Self-completion theory” teorizzanol’esistenza di un processo di completamento simbolico del sé, che, inserito in uncontesto intersoggettivo, viene operato dagli individui come tentativo di sopperireal mancato raggiungimento di un obiettivo, ritenuto fondamentale per la propriaimmagine, attraverso un oggetto che sia socialmente ritenuto rappresentativo delmedesimo scopo. Gli individui, secondo questa teoria, sperimenterebbero un sensodi completezza quando, di fronte alla percezione di un divario psichico fra il séattuale, ossia ciò che essi pensano di essere, e il sé ideale, ossia ciò che essivorrebbero essere, riescono, tramite l’esibizione di “etichette” e l’appropriazione dioggetti, a ridurre questo gap agli occhi degli altri. Le oggettualità esterne, in virtùdella loro natura rappresentazionale, fungono in questo caso da entità in grado dicolmare un vuoto interiore.misure diverse, in tutte le marche: sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e rudezza. Cfr.Olivero, N., Russo, V., (2009), pp. 209-210. 29
  30. 30. Mettere in atto inconsciamente questo tipo di strategia compensatoria tesa anascondere preesistenti e durature mancanze del sé implica per gli autoril’instaurazione di rapporti interpersonali non autentici, ma piuttosto improntatisolamente sull’esasperato bisogno del soggetto di essere visto e riconosciuto daglialtri come individualità priva di imperfezioni e di quella stessa mancanza, vissutadal sé come limite. L’altro perde in questi casi il suo carattere di persona con cuiempatizzare, e diventa un mero specchio attraverso il quale controllare l’efficacia diun processo di occultazione del sé reale e di sovrapposizione di una mascherarappresentante il sé ideale (Wicklund, R., Gollwitzer, P., 1982). Esibire, in questosenso, significa nascondere: la vergogna di mostrare le proprie mancanze vienecancellata da un oggetto, un concetto, o una persona in grado di esprimere unsignificato opposto alla propria carenza, e vicino invece a ciò che si vorrebbeessere.Tornando all’argomentazione di Russel Belk, è probabilmente a questo principioche il filosofo fa riferimento quando ipotizza una relazione di proporzionalitàinversa fra la solidità del nucleo di base del sé e la necessità di acquisire entitàesterne da introiettare nel sé esteso: maggiore è il grado in cui un’individualitàpoggia su basi certe e ancorate alla propria personalità, minore dovrebbe essere ilsuo bisogno di fare affidamento a oggetti e personalità esterne al fine di definire eproteggere se stessa; al contrario, una minore solidità di base e una minoreconsapevolezza dei confini della propria identità sarebbero causa di unatteggiamento del sé orientato all’incorporazione di oggettualità esterne in grado disopperire alle mancanze di base (Belk 1988)32: potremmo parafrasare la questionecon un semplice “più siamo vuoti dentro, più tenteremo di essere ricchi fuori”. Inquesta nuova ottica di pensiero, molti comportamenti d’acquisto troverebbero illoro significato in un estremo tentativo del sé di trovare i propri confini nonprecedentemente definiti sulla base di un sano sviluppo della personalità.Facendo riferimento al lavoro di Fonagy esplicitato nel primo capitolo, possiamocomprendere che ciò che viene definito “sano sviluppo del sé” è un processofondato su una corretta attribuzione di stati affettivi operata tramite il meccanismo32 Cfr. “we may speculate that the stronger the individual’s unextended or core self, the less theneed to acquire, save, and care for a number of possessions forming a part of the extended self”.Belk, R. (1988), p. 159. 30
  31. 31. di rispecchiamento: categorizzare uno stato affettivo come appartenente al sé oall’altro è infatti ciò che sta alla base della costituzione di una mappa psichica cherappresenti i confini del sé e funga da sentimento di base in grado di fornire al sé lanecessaria consapevolezza dell’estensione della propria identità di base, delle suecaratteristiche, dei suoi limiti, del suo sviluppo temporale e di una precisadistinzione fra sé e altro. In mancanza di questo processo abbiamo visto che il sénon acquisisce la corretta percezione dei propri confini e introietta lo stato mentaledell’altro portando alla costituzione di quello che Fonagy, con riferimento aWinnicott, chiama non a caso il falso sé33, una personalità basata sulla negazione diquesti stessi stati mentali (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002).Possiamo ora capire che questo falso sé, che prende forma nelle zone di insicurezzaladdove manca una percezione dei propri confini e che come detto da Fonagy<<prende in prestito ideali>> per colmare il proprio vuoto, coincide con la fragilitàdel nucleo di base del sé e con il conseguente tentativo di ricorrere ad entità esterneper proteggersi a cui fa riferimento Belk (Belk 1988). Il concetto di base è infatti ilmedesimo: un sé poco sicuro dei propri confini e delle proprie caratteristichericorrerà a oggetti, personalità e ideali esterni che gli permettano di trovare i suoistessi limiti, mascherando così il vuoto di personalità sottostante.Ritornando all’esempio trattato nel primo capitolo, possiamo, a scopo meramentedidattico e mettendo fra parentesi per un momento la complessità di fattori checoncorrono alla formazione della personalità, ipotizzare che un soggetto il quale,causa il reiterato comportamento evitante del genitore, non acquisiscaconsapevolezza della propria richiesta d’affetto e tenda quindi a reprimere quelsentimento imponendo a se stesso di assumere invece un comportamento a suavolta evitante, dovrebbe fare di tutto per evitare l’identità di persona in cerca diaffetto: è probabile dunque che, per mascherare lo stato affettivo e il vuoto dipersonalità sottostante ad esso, acquisirà ideali di forza e aggressività, orienterà i33 Cfr. “un sé il cui stato costitutivo no ha ottenuto riconoscimento è un sé vuoto. Il vuoto riflettel’attivazione di una rappresentazione secondaria che manca delle connessioni corrispondenti conl’attivazione affettiva all’interno del sé costitutivo. L’esperienza emozionale sarà priva di significato,e l’individuo potrà ricercare altre figure potenti con cui fondersi, o ricercare l’induzione per causaesterna (attraverso droghe) di esperienze fisiche di attivazione per riempire il vuoto con una forzao ideali presi in prestito.” (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002), pp. 146-147. 31
  32. 32. suoi consumi e i suoi gusti in tale direzione, e prenderà come modelli diidentificazione personalità che esibiscano questi tipi di comportamento.Una zona di insicurezza del sé contenente uno stato affettivo non compreso diventadunque terreno fertile per la ricerca di oggettualità esterne che, introiettate nel sé,definiscano la personalità. Accade così che l’acquisto esasperato di oggetti, la ciecaadorazione di una personalità e l’espressione esacerbata di estremi ideali possanorappresentare in questo senso modalità tramite cui il sé nasconde a se stesso e aglialtri un’insicurezza sottostante; essendo quest’area di insicurezza, come abbiamovisto, territorio in cui non vi è confine fra un proprio sentire e quello di un altro, ein cui regna sovrana la confusione, un qualcosa di esterno viene mentalmenteincorporato e sentito come proprio con la speranza che possa aiutare il sé aricostruire il proprio confine con l’altro definendo così la propria identità:comprando un oggetto, piuttosto che attraverso l’identificazione con qualcuno, hoinfatti l’opportunità di ribadire una personalità, di esprimere una parte di me, e inpoche parole, di definirmi e posizionarmi rispetto agli altri. Maggiore sarà la miainsicurezza, maggiore sarà la necessità di ricorrere a queste entità esterne perdefinirmi.Il riferimento a dimensioni oggettuali utilizzate per mascherare aspetti del sé vieneidentificata in psicoanalisi con il concetto di strategia feticista: facendo riferimentoin questo ambito al brillante saggio scritto dalla psicoterapeuta americana Louise J.Kaplan e intitolato “falsi idoli”, con il termine feticismo non si fa riferimento a uncomportamento attinente alla sola sfera sessuale, come si è soliti pensare, ma più ingenerale ad un concetto che rimanda ad un qualsiasi atteggiamento di venerazioneper certi oggetti: il feticcio, in quest’ottica, diventa quindi la sintesi di tutto ciò chefino ad ora abbiamo identificato come dimensione oggettuale incorporata neiconfini del sé per esprimere o mascherare parti del sé. Per la Kaplan, in particolare,la strategia feticista è quel processo messo in atto dal soggetto per trasformare tuttociò che è immateriale, ambiguo e per sua natura incontrollabile, come possonoessere quelle emozioni e quegli stati affettivi non compresi, in qualcosa dimateriale, conosciuto, manipolabile e distante da sé. Nel feticismo sessuale, adesempio, la forza pulsionale dell’erotismo, ambigua e mai compresa fino in fondo,costituisce un’ombra pericolosa che viene esorcizzata e mascherata dalla presenza 32
  33. 33. di un oggetto su cui concentrare le proprie attenzioni e i propri desideri: proiettandoinfatti su un’entità esterna un qualsiasi sentimento imprevedibile e pericoloso, ilsoggetto allontana l’ignoto da sé, prendendone le distanze e sperimentando unasensazione di controllo su di esso. Naturalmente, questo atteggiamento inconsciopervade molti istanti della nostra quotidianità; come ci ricorda la Kaplan, <<lanostra vita quotidiana è basata sulle culture del feticismo che sostituiscono i valorispirituali con oggetti materiali che catturano la nostra attenzione con il loroscintillio in modo da nascondere più agevolmente il loro contenuto traumatico>>34.La smodata venerazione per oggetti, ma anche per persone, ideali e concetti chevengono, in termini di marketing, brandizzati, e cioè trasformati in icone, è inbuona parte rimandabile a questo bisogno di coprire un sentimento sottostantevissuto come imprevedibile e inquietante perché, come direbbe Fonagy, nonmentalizzato e non rispecchiato; senza una capacità riflessiva di comprendere ipropri stati emotivi l’individuo è infatti facilmente portato a percepirli come ignotie quindi pericolosi, ricorrendo così a dimensioni oggettuali che deviino la suaattenzione, reprimano il sentire, mascherino le sue carenze, ed esprimano parti delsé: <<quando l’oggetto del desiderio è vivente e incontrollabile, il desiderio, perproteggersi si posa su un oggetto inanimato.>>35Il brand e l’oggetto rivestono in questo senso l’importanza di etichette dasovrapporre alle ferite del sé per coprire un doloroso sentire sottostante: la stessaKaplan fa riferimento al marketing ricordando che <<senza saperlo distintamente,la sterile cultura contemporanea fa leva su questi timori primordiali per svilupparestrategie di marketing che inducano i consumatori ad acquistare molte più merci diquante gliene occorrerebbero>>36Concludendo questo capitolo, abbiamo dunque visto come le dimensioni del sé e leconseguenti percezioni di una propria unicità e di un proprio sviluppo temporale cuifaceva riferimento Ramachandran siano flessibili e malleabili rappresentazioniinconsce che, essendosi sviluppate sulla base di un corretto processo dicategorizzazione, possono anche essere alla base di certi comportamenti d’acquistotesi non solo all’incorporazione di oggetti esterni mirata a dare una veste sensibile e34 Kaplan, L.,J., (2006), p. 17.35 Ivi, p. 147.36 Ivi, p, 165. 33
  34. 34. rappresentativa alle proprie parti e caratteristiche, ma anche a proteggere edifendere il sé nelle sue zone più vulnerabili, cercando la ricostruzione di unconfine e di una personalità laddove non vi sia stato un corretto processo disviluppo di distinzione fra il sé e l’altro. 34
  35. 35. 3. L’ACQUISTO COMPULSIVO: MODELLI DI SPIEGAZIONE DEL COMPORTAMENTO DI DIPENDENZA.Dopo aver attentamente analizzato il rapporto fra il sé e gli oggetti d’acquisto, eprima di dedicarci allo studio dell’influenza esercitata dalla società dei consumi suquesta relazione, è giunto ora il momento di concentrare le nostre attenzioni su untema che svolge un ruolo centrale nei comportamenti d’acquisto, e non solo: ladipendenza.Obiettivo di questo capitolo non è ovviamente fornire una panoramica completa ditutti gli ambiti in cui questo concetto può essere studiato, e neanche rintracciare unquadro esaustivo delle sue possibili cause, ma bensì, coerentemente con iprecedenti capitoli, analizzare la possibile relazione fra il comportamentodipendente e la sfera degli acquisti, correlazione che trova la sua attuazione in unfenomeno che negli ultimi decenni è stato chiamato acquisto o shoppingcompulsivo.Prima di addentrarci nell’analisi di questo fenomeno, è tuttavia necessario porrecome doverosa premessa un rapido quadro generale del concetto di dipendenza: seè senza dubbio vero che con questa espressione, attualmente, si è sempre soliti farriferimento ad un qualsiasi comportamento compulsivo di ricerca di unadeterminata sostanza o ad una reiterata messa in atto di un comportamento, ed èdunque da intendersi come un concetto che racchiude in sé una serie di molteplicisignificati che vanno ben oltre la sfera attinente agli acquisti e gli intenti di questoelaborato, è però fondamentale sottolineare che tradizionalmente il terminedipendenza veniva esclusivamente usato in riferimento al reiterato abuso disostanze alcooliche o tossiche da parte di un individuo non in grado di esercitare uncontrollo su questa azione (Pani, Biolcati, 2006).Nonostante il suo significato originario affondi quindi le radici in un contesto diabuso di alcool o droga, tuttavia, negli ultimi decenni, il concetto si è esteso fino ainglobare una serie di determinate azioni non per forza orientate all’assunzione ditali determinate sostanze: in particolare, in ambito psicologico, a fianco deltradizionale modo di intendere la dipendenza, ha fatto la sua comparsa il concetto di“addiction”, termine con il quale recentemente si è soliti designare una condizionegenerale di <<dipendenza psicologica che spinge alla costante ricerca dell’oggetto, 35
  36. 36. dell’attività, senza i quali l’esistenza dell’individuo sembrerebbe perdere disenso>>37.Il concetto di dipendenza esce quindi da una condizione di forte imprescindibilitàdalla presenza di una concreta sostanzialità per arrivare invece a includere tutte legeneriche circostanze in cui vi è un abuso, da parte del soggetto, di un determinatocomportamento, ripetuto in modo incontrollato poiché dettato da un sottostantebisogno urgente che richiede immediato soddisfacimento.Ciò che è importante rimarcare per il prosieguo della nostra analisi è che,indipendentemente dall’oggetto del comportamento dipendente, vi sono importantiaspetti che accomunano le recenti “addictions” con le tradizionali dipendenze:primo fra questi lo stato di forte desiderio compulsivo verso il raggiungimentodell’oggetto/comportamento, accompagnato secondariamente da un malesseredovuto all’astinenza da esso e da correlate radicali alterazioni del tono dell’umorein corrispondenza dell’inizio o della fine dell’attività dipendente; quest’ultima,inoltre, recita un ruolo di dominanza nel pensiero e negli atteggiamenti delsoggetto, arrivando a interferire con la quotidianità della sua vita e rischiando dicompromettere non solo la stabilità psichica del soggetto stesso, ma anche lerelazioni che esso intrattiene con coloro che gli stanno vicino (Pani, Biolcati, 2006).Così inteso, il comportamento dipendente può quindi arrivare a includere i piùsvariati ambiti di applicazione, che vanno dal gioco d’azzardo a internet, fino alloshopping, sul quale concentriamo i nostri studi in questo capitolo; se infatti, comeabbiamo precedentemente visto, l’acquisto è sicuramente un importante momentodi espressione del sé grazie alla sua capacità da una parte di offrire al consumatoreun mezzo di identificazione di parti del sé, e dall’altra di porsi come potentestrumento comunicativo tramite il quale manifestare un determinato ruolo sociale,non è finora chiaro come, e per quali ragioni, esso possa passare da ritualemomentaneo e episodico quale comunemente è, a vera e propria ossessione ripetutaanche contro la propria volontà.Posta quindi come premessa inamovibile del discorso la rilevanza dei beni materialinell’auto-definizione del sé e nella costruzione di una propria manifestazioneespressiva vicina a un sé ideale tanto agognato quanto internamente irraggiungibile,37 Pani R., Biolcati R., 2006, pp. 3-4. 36
  37. 37. e messo momentaneamente fra parentesi il considerevole impatto dell’influenzasociale nel far sì che questi comportamenti dipendenti vengano dirottati suiconsumi, è possibile tracciare un quadro concettuale che sia in grado di fornire unaspiegazione il più possibile completa e corretta dell’acquisto compulsivo?Nonostante qualche sporadico cenno di interesse a questo tema sia stato riscontratoanche all’inizio del ventesimo secolo38, la psicologia ha provato seriamente arispondere a questa domanda solo in tempi recenti, dove la tematica dello shoppingcompulsivo è diventata di stringente attualità grazie anche a una serie di indaginispecifiche sull’argomento condotte sia in ambiti di competenza prettamentepsicologica e psichiatrica, che in campi di studio attinenti alla sfera del marketing,merito di un sempre crescente interesse sul tema da parte soprattutto degli studiosidi mercato; naturalmente, trattandosi ancora di un’area di ricerca abbastanzagiovane, soprattutto se confrontata con gli studi relativi ad altre dipendenze, èimpossibile pervenire ad un esauriente elenco di tutte le sue caratteristiche, maricerche scientifiche e resoconti clinici sono abbastanza numerosi per poterpermettere un discorso abbastanza preciso sul tema39.Malgrado i dati empirici sembrino mostrare una maggiore presenza di questodisturbo nella popolazione femminile40, il fenomeno è segnalato in crescita anchenel genere maschile41, a testimonianza del fatto che la differenza di genere finorariscontrata non è tanto rimandabile a una diversità intrinseca nella natura di uomo o38 I primi a parlarne furono Kraepelin (1915) e Bleuler (1924), che coniarono il termine<<oniomania>> per descrivere la mania degli acquisti, considerandola appartenente alla categoriadegli impulsi patologici. Dopo di loro, tuttavia, non se ne è parlato per più di 60 anni. Cfr. Pani R.,Biolcati R., 2006, p. 22.39 Per un buon elenco delle principali fonti bibliografiche sul tema dell’acquisto compulsivo, si vedaPani, R., Biolcati R., 2006, p.25.40 Vi sono numerose evidenze empiriche a sostegno di una prevalenza del genere femminile perquanto riguarda il problema dello shopping compulsivo: “Nello studio di D’Astous e Tremblay(1988), le donne hanno ottenuto un punteggio significativamente più elevato alla scala che valutalo shopping compulsivo. Inoltre, quasi tutti i casi di acquisto compulsivo, presentati in letteraturapsicoterapeutica, riguardano donne. Nell’indagine compiuta da Scherhorn, Reisch e Raab (1990)nella Germania occidentale, le donne hanno ottenuto punteggi più elevati al German AddictiveBuying Indicator rispetto agli uomini” Pani, R., Biolcati, R. (2006), p.3641 “lo shopping compulsivo rimane un disturbo più rappresentato nella popolazione femminile,seppur ci sembra, dalla nostra pratica clinica, che in Italia l’aumento registrato, negli ultimi cinqueanni, vada a carico percentualmente più degli uomini che delle donne. I dati di cui siamo inpossesso sono ricavati da esperienze cliniche più che strettamente sperimentali e sospettiamo chetale aumento sia di natura socioculturale, parallelo al cambiamento che vede gli uomini più attentiall’estetica e a una sorta di identificazione con l’atteggiamento femminile” Pani, R., Biolcati, R.(2006), p.37 37
  38. 38. donna (teorie queste che rischiano di aprire un pericoloso dibattito sull’innatismodelle differenze fra i sessi) quanto ad un’influenza sociale dettata da pubblicità,mercato e coscienza collettiva, che tradizionalmente associano maggiormente alledonne l’attività dello shopping.Per comprendere da più vicino il fenomeno dello shopping compulsivo, facciamoora riferimento a queste ricerche: per quanto riguarda una precisa definizione delproblema, possiamo innanzitutto dire che vi è in letteratura un ampio consenso dibase nel determinare l’acquisto compulsivo come un disturbo che non consistetanto nell’episodico e comune impulso a comprare che produce improvvisi esingolari atti di acquisto non pianificati; piuttosto, esso viene definito come laperdita cronica del controllo su questi impulsi, che evolvono quindi in un patternripetitivo in grado di assorbire drammaticamente l’individuo in una catena diacquisti, reiterata fino al punto in cui essa determina effetti dannosi per il soggettostesso e per le persone che gli stanno vicine. Alla pari delle altre dipendenze, ilsoggetto che sviluppa una dipendenza nei confronti degli acquisti sperimenta quindiun desiderio ossessivo di ricerca dell’attività dello shopping, con una relativacompulsione a comprare in continuazione che, seppur spesso riconosciuta comeesagerata, solo in pochi casi sfocia in una consapevolezza dell’individuo riguardo lagravità della problematica.Come primo aspetto del disturbo, ci pare importante sottolineare che l’acquisto dibeni è in questi casi indipendente dalla funzionalità di essi: ciò che emerge dallericerche indica infatti che i soggetti compulsivi comprano oggetti non perché utili diper sé, ma perché spinti dal desiderio frenetico e irresistibile di comprare più diquanto effettivamente necessitano (Raab, Elger, Neuner, Weber, 2010); la maggiorparte di articoli acquistati da questi soggetti viene infatti usata in minima parte, senon addirittura conservata intatta e chiusa in pacchetti senza poi mai essereutilizzata42.Questa svalutazione della funzionalità del bene induce a pensare che, similmente aquanto avviene nelle altre “addictions”, i soggetti affetti da shopping compulsivosviluppino una dipendenza non tanto verso una concreta sostanza esterna quale puòessere droga o alcool piuttosto che beni materiali, quanto piuttosto verso un preciso42 Cfr. Pani, R., Biolcati, R., (2006), p. 41. 38

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