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Come si costruisce un piano di marketing

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come si costruisce un piano di marketing, case study applicato al mondo mobile business

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Come si costruisce un piano di marketing

  1. 1. GRUPPO TELECOM ITALIACome si costruisce un Piano di Marketing? Roma, 3 maggio 2012
  2. 2. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente Sostenibile. Bozza 2
  3. 3. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente sostenibile Bozza 3
  4. 4. Il quadro macroeconomico in Italia è critico e in peggioramento Aumento delle chiusure Modifica composizione mercato Effetto Credit Crunch Imprese cessate Iscrizioni per tipologia Impresa Dilazione tempi pagamenti („000) % sul totale iscrizioni („000) 149 Ditte Individuali 146 Pagamenti tra imprese 139 67% +17% 135 63% 64% 63% 103 88 1Q09 1 0 Q1 1 1 Q1 1 2 Q1 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 2009 2011 Saldo („000) Società di Capitali Pagamenti tra PA („000) +41% 21% 21% 21% 180 -10 -16 18% 128 -31 -26 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 2009 2011 Fonte: InfoCamere Fonte: InfoCamere Fonte: Confindustria Bozza 4
  5. 5. Il mercato Business La composizione Penetrazione servizi Telco (%) N. Aziende Market Share Voce BB Voce Aziende (Mln) Fisso Fisso Mobile 1st follower 10-50 100% 63% 85% ~0,2 Fixed 74,6% 5,4% Addetti SME Mobile 43,0% 33,1% 1-9 90% 63% 84% Addetti SoHo ~4,2 MS on revenues Overall IT addressable 1,8% market(*) Totale 90% 65% 84% 4,4 Source: Sirmi 2009 Breakdown aziende per numero addetti Breakdown per need cliente (%, Mln aziende) Negozi / Nomadi 4,4 mln Artigiani 58,8% SoHo SME Aziende 95,5% 4,5% 42% 15% 17,8% 42% 14,2% 20% 4,6% 4,5% 23% 1 2 3-5 6-9 10-49 2,6 0,8 0,6 0,2 0,2 Aziende Professionisti Bozza 5
  6. 6. Key drivers Il cliente La customer base I competitor Integrati Fisso Mobile Accessi Linee Human Fissi Mobili 6,6% 0,7% 58% 7% 18% SME 1,9% trascurabile 5,4% 33,1% SoHo 16% 93% 82% --- 12,9% 5,8% 10,3% 0,3 1,7 0,2 Mln, %  Accetta premium price  La penetrazione dei  Nessun concorrente è a fronte di affidabilità e clienti integrati cresce forte su Fisso e Mobile qualità distintive con la dimensione del allo stesso tempo e ha cliente un portafoglio di offerta  Univocità del “buyer” così ampio e integrato su fisso, mobile, ICT  Opportunità di cross come TI selling Bozza 6
  7. 7. Le strategie dei competitors Telco tradizionali New entry OTT  Incremento Customer base e sviluppo Ingresso nel mercato di nuovi 6,6% “share of wallet” su servizi mobili e ICT competitor atipici che aggrediscono la catena del valore TLC 0,7%  Elevate prestazioni, offerta innovativa 1,9%  Progressivo abbandono segmento PMI e focalizzazione su Grandi Clienti trascurabile  Sviluppo mercato Soho e incremento 5,4% “share of wallet” attraverso aggressione del fisso 33,1%  Conver-genza Voce/Dati  Focalizzazione su segmenti Soho e --- modello acquisitivo solo Pull (Negozi)  Pricing aggressivo, offerte “consu- mer- 12,9% like”  Focalizzazione su clientela Soho 5,8%  Soluzioni “tutto incluso” 10,3%  Approccio opportunistico su segmento SME Fonte: Sirmi 2Q09 QdM Accessi Fissi QdM Mob Linee Human Bozza 7
  8. 8. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente sostenibile. Bozza 8
  9. 9. Mercato Business 2011: principali evidenze Mercato SME 2011 in sintesi ANDAMENTO OVERALL FISSO • Il peggioramento del contesto macroeconomico • Riduzione attivazione accessi (trend congiunturale negativo, aumento dei fallimenti, difficolta di accesso al credito) provoca • Maggiore controllo della spesa (razionalizzazione parco linee; migrazione vs una contrazione del potenziale del mercato Mobile per segmento SoHo; riduzione investimenti innovativi su IT) target • Delta elevato tra prezzi BU e RetailWholesale e conseguente spinta alla • Sostanziale tenuta sul prezzo vs aggressivita svalutazione del mercato “third players” • Maggiore pressione dai competitor (Voda più efficace, Fastweb e Wind • Anelasticita sul prezzo della fascia media di utilizzano la leva prezzo e comunicazione consumer) mercato e gap dei prezzi business-consumer • Reiterazione da parte di alcuni OLO di azioni irregolari di retention non colmabile (uso della leva prezzo abbatte il valore del mercato) • Spinta su offerte integrate da parte della maggior MOBILE parte dei competitor, con customer care e fattura • Mercato BU con penetrazione stabile dal 2008, silenza a livelli ≪strutturali≫ ed unici elasticita al prezzo poco significativa. • Il rilassamento di alcuni vincoli regolatori aprono • Rapporto SIM/contratto stabile nel tempo (ca 3), market share TI stabilizzata margini all‟introduzione di offerte integrate • Incremento pressione competitiva da offerte segmenti contigui e “third-players” • Qualita del servizio fattore discriminante per (Wind, Tre) acquisire e mantenere la fiducia del cliente • Forte rallentamento crescita mercato Large Screen • Servizi Cloud si affermano come ≪frontiera di sviluppo≫ • Crescente incidenza del sussidio Bozza 9
  10. 10. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente sostenibile. Bozza 10
  11. 11. I trendi di mercato parlano di Smartphone, VoIP, Ultrabroadbande nuovi servizi IT... Bozza 11
  12. 12. ...ma quali sono i BISOGNI del consumatore? Le esigenzecambiano a seconda del segmento di riferimento: Bisogni trasversali dei Target: • Innovazione • Interlocutore unico • Assistenza diretta e personalizzata • “Flattizzazione” mobile • Flessibilita dell‟offerta SME • Partnership con Operatore • “Flattizzazione”, tariffe chiare e definite 6-49 addetti SOHO 1-5 addetti Artigiani Professionisti Esercenti Evoluti Commerciali Basici • Semplificazione dell’offerta e tariffe • Office automation low cost • BB Fisso e Mobile per fare Business • Centratura e utilizzo prevalente del • Innovazione traffico voce (fisso e mobile) marginale • Affidabilita internet • POSFonte: Ricerca di mercato su posizionamento di Impresa Semplice (GFK Eurisko) Bozza 12
  13. 13. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente sostenibile. Bozza 13
  14. 14. La risposta al mercato La promessa al mercato Il meglio di TIM e Telecom Italia per il business. Bozza 14
  15. 15. 2009: Nasce Impresa Semplice Comunicazione Target Offering Il Concept di offerta di  Offerta segmentata con  Offerta innovativa e Telecom Italia dedicato al risposte specifiche alle integrata Fisso / Mobile / segmento Business esigenze delle varie Internet / soluzioni IT tipologie di clienti Value proposition integrata:  Servizi di assistenza e Offerta / Sales / Caring supporto post-vendita Bozza 15
  16. 16. La promessa di Impresa Semplice e le leve operative diimplementazione La promessa al mercato Le linee guida Sostenere il posizionamento PRICE premium con semplificazione d’offerta Innovazione e distintività per sostenere PRODUCT la partnership con il cliente PROMOTION Leadership nella comunicazione Efficacia e pertinenza canale per ogni PLACEMENT target cliente Bozza 16
  17. 17. Prezzo: Sostenere il posizionamento premium Azioni chiave Esempi PRICE FONIA (Fissa e Mobile) • Rinnovare la struttura di offerte con nuovi profili piu ricchi di contenuto e/o servizio e a parita di prezzo • Spingere sulla “flattizzazione” del traffico/mantenimento dell‟arpu attraverso profili di opzioni “traffico incluso” modulabili Sviluppare modelli • Contratti pluriennali sulle offerte core per rafforzare il lock-in del cliente d’offerta a maggior valore e BROADBAND (Fisso e Mobile) manutenere il • Lancio dell‟offerta “SUPER INTERNET” per rispondere a esigenze di maggiori prestazioni e portafoglio core guidare la crescita dell‟Arpu. Anche in versione Premium per chi vuole performance e servizi • Ultrabroadband Mobile solo su offerte Premium per mantenimento Arpu con l‟introduzione di profili con priorita su accesso radio: Velocita e Servizio First Class • Nuova offerta Tablet come driver principale dello sviluppo delle offerte Flat Unlimited • Sviluppare sinergia Smartphone e Mobile BB attraverso Nuovo Bundle con Tablet/Chiavetta, e meccanismo di bundle sharing tra piu Sim POSTSALES SERVIZI CORE • Evoluzione servizi di caring su BB Fisso con miglioramento SLA, web caring, etc. Migliorare i livelli di • Miglioramento fruibilita Servizi via web per gestione Contratto (Area Privata, E-Bill) servizio e la • Migliorare l‟experience Cliente sulla fattura Customer Experience POSTSALES PRODOTTI • Smartphone No Problem: completamento dei sistemi operativi gestiti e ampliamento delle prestazioni di servizio (antivirus, funzionalita di self caring) Bozza 17
  18. 18. La roadmap: l’offerta di rete Fissa per innovazione e distintività PRODUCT Giustificazione posizionamento  Livelli di servizio best in class (comunicazione premium Next Business Day)  Eliminazione del canone Obfuscation  Bundling con servizi per diversificare l‟offerta Convenienza / Convergenza  Annullamento costi direttrice intra-aiendale  Soluzioni integrate voce fissa/mobile, dati, ICT Bozza 18
  19. 19. L’offerta di rete Fissa: Giustificazione posizionamento premium PRODUCT Next  Per tutti: ripristino disservizi entro il primo giorno lavorativo dalla segnalazione Business  A Canone: entro il primo gg lavorativo, intervento H24 Day (NBD) 7su7 365gg/anno Assistenza  “Il tuo amico esperto di Internet”: Supporto HW / SW Premium telefonico 7su7, h 8.00-22.00 PC Bozza 19
  20. 20. L’offerta di rete Fissa: Obfuscation – PC Tuttocompreso PRODUCT Approccio OLD Approccio NEW Solo HW Rateizzato 24 mesi ~ 30€ HW + Assistenza Mese Rateizzato 36 mesi  Add on di servizi e soluzioni ICT in bundle Es. valore medio Deal (bundle canone HW + 1000€ ~ 25€ servizi) Valore medio Deal Mese 1200€  Lock-in cliente su 36 mesi  Lock-in cliente su 24 mesi HW + MS Office  Riduzione prezzo percepito  Add-on servizi gestito a parte con evidenza Porofessional + dal cliente separata in billing PEC+ Anti virus + Assistenza  Soluzioni scalabili in Rateizzato 36 mesi funzione delle esigenze cliente ~ 35€ Valore medio Deal Mese 1700€ Bozza 20
  21. 21. L’offerta di rete Fissa: Obfuscation – Linea Tuttocompreso PRODUCT La nuova linea di Telecom Italia Linea Tuttocompreso Voce F-F e Internet illimitati Caselle mail SENZA CANONE Licenze Antivirus E senza costi di installazione Licenze Fax Assistenza ”tout court” su: Linea / Internet / PC Bozza 21
  22. 22. L’offerta di rete Fissa: Convenienza/convergenza PRODUCT  Tutta la comunicazione Target  Aumentare cross selling sui clienti aziendale a 0€ senza scatto alla risposta, sia da Fisso che da Fissi Selling Mobile  Leadership sui clienti con necessità Obiettivi “convergenti” Proposition  Incrementare la loyalty  Rafforzamento immagine di Telecom Bozza 22
  23. 23. La roadmap: l’offerta di rete Mobile PRODUCT Stabilizzazione flusso ricavi  Spinta offerte bundle (minuti inclusi)  Eliminazione della tassa Ampliamento mercato potenziale  Bundling con servizi per diversificare l‟offerta Generazione nuove revenue e  Utilizzo del terminale come elemento aumento fidelizzazione cliente discriminante Bozza 23
  24. 24. L’offerta di rete Mobile: Stabilizzazione ricavi - Offerte Bundle PRODUCT Offerta Flessibile Caratteristiche Offerta modulare Consente al Cliente di costruire un‟offerta personalizzata pagando solo i servizi di cui ha bisogno Disponibili pacchetti voce, sms, traffico internazionale e opzioni dati (mail, navigazione) 300 min 800 min 1.500 min 30€ 50€ 65€ SMS E-Mail Navigazione Bozza 24
  25. 25. L’offerta di rete Mobile: Ampliamento mercato potenziale -Offerta ricaricabile prepagata PRODUCT IL MEGLIO DEL PREPAGATO  Aumentare la penetrazione su fascia clienti basso spendenti (consumer o AOM)  Controllo della spesa  No TCG  Raggiungere clienti “cost conscious”  Servizio ricarica automatica  Aumentare la consistenza di clienti medio-grandi IL MEGLIO DEL POSTPAGATO  Incasso e fattura come postpagato  Integrazione con offerte Business Copiata dai competitors Bozza 25
  26. 26. L’offerta di rete Mobile: Generazione nuove revenue e aumentofidelizzazione cliente – Utilizzo del terminale come elementodiscriminante PRODUCT Nuova offerta Smartphone Tuttocompreso Pacchetto dati I migliori per mail e smartphone navigazione  Tranquillità Rinnovo Assicurazione automatico  Servizio Kasko sul smartphone terminale dopo 24 mesi  Contenimento Churn La strategia anti-churn: cosa succede nei 24 mesi  Caring proattivo all‟approssimarsi del termine contrattuale  Rinnovo terminale per risolvere problema obsolescenza Bozza 26
  27. 27. Promozione: leadership nella comunicazione Azioni chiave Esempi PROMOTION • Cavalcare il successo delle simbologie chiave di Impresa Semplice: Braccio rosso e Payoff “il braccio destro che fa per me” • Rafforzare il posizionamento di Impresa Semplice sulle aree: Telefonia mobile (brand TIM) Segmento SoHo (luoghi e professioni) Incremento effort di comunicazione per • Utilizzare un mix di media e messaggio bilanciato tra mantenere effort di comunicazione per sostenere rafforzamento leadership assoluta della promessa istituzionale e la spinta commerciale, puntando su Convenienza, Affidabilita, Innovazione, con incremento della “share of voice” • Estensione a tutti i “touch point” cliente del look & feel e dei toni di comunicazione di Impresa Semplice con coerenza di Messaggio e Selling Proposition tra Canali di Comunicazione interni ed esterni: utilizzo di icone di valori e di prodotto Bozza 27
  28. 28. Comunicazione: il nuovo approccio PROMOTION 2008 Dal 2009: Impresa Semplice  Assenza di un brand unificato per il mercato  Concept Impresa Semplice ideato appositamente Business per il mercato Business  Brand diversificati per tecnologia: fisso, mobile,  Concept e comunicazione centrati sui bisogni del internet cliente  Compagne non mirate ai Target Media Business  Media target ottimizzati per indirizzare il segmento Business  No budget dedicato alla comunicazione per il  Budget specifico per la comunicazione Business mercato Business Bozza 28
  29. 29. Comunicazione: il nuovo concept PROMOTION  IMPRESA: concept destinato a professionisti ed aziende  SEMPLICE: fare l‟imprenditore è più semplice con il partner giusto  BRACCIO DESTRO: partnership e supporto • Il partner ideale • L‟alleato che tutti i professionisti e le aziende vorrebbero  COLORE ROSSO: riconoscibilità e legame col brand Telecom Bozza 29
  30. 30. Comunicazione: l’evoluzione della creatività PROMOTION 4Q’08 1Q’09 2Q’09 3Q’09 4Q’09 1Q’10 2Q’10 3Q’10 4Q’10 1Q’11 2Q’11 3Q’11 4Q’11 Bozza 30
  31. 31. Comunicazione: esempi di spot TV IMPRESA SEMPLICE SPOT 1 PROMOTION Bozza 31
  32. 32. Comunicazione: esempi di spot TV LINEA VALORE + SPOT 1 PROMOTION Bozza 32
  33. 33. Comunicazione: esempi di spot TV TIM SU MISURA + SPOT 1 PROMOTION Bozza 33
  34. 34. Comunicazione: esempi di spot TV TABLET SPOT 1 PROMOTION Bozza 34
  35. 35. Comunicazione: Current TV PROMOTION  Una serie di video in formato Long-Form (3 minuti), dedicata a prodotti e servizi offerti da Impresa Semplice per promuovere una nuova idea di impresa  Ogni puntata si sviluppa attorno alle diverse soluzioni tecnologiche messe a punto da Telecom Italia attraverso Impresa Semplice per le PMI Bozza 35
  36. 36. Comunicazione: Presidio aeroporti LINATE FIUMICINO PROMOTION Bozza 36
  37. 37. Comunicazione: Presidio Stazioni PROMOTION Bozza 37
  38. 38. Comunicazione: Product placement PROMOTION Bozza 38
  39. 39. Comunicazione: Progetto Trio sul territorio PROMOTION Bozza 39
  40. 40. Comunicazione: BTL e cataloghi PROMOTION BTL Mailing Fibra 100 Tuttocompreso CATALOGO 2011 “Impresa Semplice” brochure CATALOGO 2010 2 mln copie stampate 200k copie spedite ai 200k clienti Top Bozza 40
  41. 41. Comunicazione: Social media … e Social media PROMOTION Bozza 41
  42. 42. Comunicazione e motivazione PROMOTION Team Building della squadra di Impresa Semplice 2010: La squadra di Impresa Semplice al Nou Camp di Barcellona BRACCIO DESTRO ROSSO Icona forte e riconoscibile di Impresa Semplice 2011: Convention Partner a Parigi Bozza 42
  43. 43. Comunicazione: Recap sviluppo dell’approccio comunicativo PROMOTION 2009 2011 Il payoff diventa «Il braccio destro che fa per me» Focus sui core values: affidabilità, innovazione e convenienza In TV, Passaggio dall‟uso del colore al B/N: Protagonisti delle campagne più vicini al core target di IS Bozza 43
  44. 44. Comunicazione: Impresa Semplice – il benchmark PROMOTION L‟approccio di Impresa Semplice è stato copiato da tutti i competitor Bozza 44
  45. 45. Comunicazione: Main achievements Conoscenza dell‟offerta Business PROMOTION 70 60 50 Il concept di riferimento per il mondo 40 delle aziende… 30 20 10 0 1Q10 2Q10 3Q10 4Q10 1Q11 2Q11 3Q11 TI Impresa Semplice Voda Partita Iva Fastweb Soluzione Impresa Wind Professional Top of Mind – Servizi TLC Business 70 60 50 40 30 … sostenuto dai brand 20 10 0 1Q10 2Q10 3Q10 4Q10 1Q11 2Q11 3Q11 Telecom Italia Vodafone Fastweb Wind Bozza 45
  46. 46. Comunicazione: Competitor social PROMOTION Fonte: Sondaggio interno Novembre 2011 Bozza 46
  47. 47. Canale: Revisione approccio Go-to-Market in logica integrata 2008 Dal 2009: Customer centric PLACEMENT Customer Base Organizzazioni separate per F e M Organizzazioni / canali integrati Fisso-Mobile Fisso Mobile Fisso-Mobile Senior Senior Account Account Senior Account Value Added Resellers Presidio TI Business TI Business Partner Partner Value Added Business Associazioni Reseller Partners Agenzie Negozi Expert IT-IS Volume SoHo Team Team Call centers 2,2 mln clienti  Focus sui VOLUMI  Focus sul VALORE  Free hunting su tutti i segmenti  Clienti TOP gestiti a portafoglio  Presidio: ~130k  Canali non specializzati  Canali specializzati per segmento cliente  Volume:  Nuovi canali per Associazioni e Innovazione ~2,1 mln Bozza 47
  48. 48. Canale: efficacia ed efficienza del Go-To-Market Azioni chiave Esempi PLACEMENT Approccio Multicanale • Sviluppo Canale Inbound COP ed introduzione propositivita Cross-Selling per servire i • Sviluppo canale Negozi e WEB per il segmento ≪Prosumer≫ diversi segmenti di • Superare la difficolta nella presa appuntamento con nuovi modelli di business (es. member get Clientela member, nuove fonti di Lead Generation) • Realizzare accordi e iniziative di partnership con player riconosciuti sul mercato PMI per aggredire target comuni • Crash Territoriali: Offerte piu aggressive mirate a zone ad alta competitivita OLO/AOM e/o Innovazione bassa copertura commerciale • Miglioramento ≪Time to Market≫ delle trattative complesse sia Fisso che Mobile con fine tuning leve di autonomia e strumenti a supporto della RDV Regia unica • Nuovi Strumenti Campaign Management a supporto COP/Sales per ottimizzazione efficacia per l’ottimizzazione campagne Cross Canale delle • Snellimento processi e documentazione per favorire la commercializzazione , gestione aspetti iniziative endocontrattuali (es. penali, domiciliazione) per blindatura clienti commerciali Bozza 48
  49. 49. Canale: Revisione remunerazione su logica valore e presidio 2008: Volume Dal 2009: Valore e Presidio PLACEMENT Da un modello di commissioning che prevede la … a un modello che premia molteplici dimensioni legate sola dimensione del VOLUME… al VALORE (ricavi per TI) PRESIDIO (corretta gestione clienti a TEMPO portafoglio) VOLUME (durata (# pezzi): contratto) Canvass Presidio Gettone X $ per servizio $ venduto USAGE (o silenza Non ridotta) Presidio VALORE (canone)  Scarsa correlazione con i ricavi TI e con il  Remunerazione differenziata in funzione del Valore e valore effettivo del servizio della Qualità dell‟acquisizione  Aumento “churn fresco” causa spinta vendita  Difesa dei ricavi servizi a “vita breve”  Protezione fascia alta della Customer Base  Push limitato su cross selling Bozza 49
  50. 50. Canale: Semplificazione processi di vendita PLACEMENT 2010: Tablet a tutti i venditori 2011: Contratto elettronico Accessibilità a Accessibilità schede clienti / diretta a cataloghi offerte strumenti di back office Bozza 50
  51. 51. Un buon Piano di Marketing deve…. 1 … essere coerente con lo scenario di mercato… 2 … tenendo conto delle Lessons Learned… 3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore… 4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix… 5 …essendo economicamente Challenging. Bozza 51
  52. 52. Essere economicamente sostenibili BUSINESS PLAN BROWSING SENSITIVITY LANCIO NUOVA OFFERTA P&L BUSINESS MARKET Mantenimento redditività nonostante la “crisi” di mercato puntando sulla crescita dello usage (volumi fonia) e dei VAS a garanzia del valore del cliente Bozza 52
  53. 53. GRUPPO TELECOM ITALIAGrazie per l’attenzione Alessandra Bucci Direttore Marketing TelecomItalia segmento Business Roma, 3 maggio 2012

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