1. Алексей Харченко, 2014
ККККооооммммммммууууннннииииккккааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ппппииииннннгггг----ппппооооннннгггг

2. РРРРееееппппууууттттаааацццциииияяяя
Алексей Харченко, 2014
–––– сссс ттттооооччччккккииии ззззрррреееенннниииияяяя ооооррррггггааааннннииииззззааааццццииииииии — это нематериальный актив, котор
ый позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потре
бностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и созда
ния барьеров для своих прямых конкурентов.
–––– сссс ттттооооччччккккииии ззззрррреееенннниииияяяя ссссттттееееййййккккххххооооллллддддеееерррроооовввв — это интеллектуальный, эмоцио
нальный и поведенческий ответ на вопрос: «ррррееееззззооооннннииииррррууууюююютттт ллллииии ккккоооо
ммммммммууууннннииииккккааааццццииииииии ииии ддддееееййййссссттттввввиииияяяя ккккооооммммппппааааннннииииииии сссс иииихххх ииииннннттттеееерррреееессссааааммммииии ииии ппппооооттттррррееее
ббббннннооооссссттттяяяяммммииии????»
Репутация — это капитал

3. Алексей Харченко, 2014

4. ББББрррреееенннндддд
Алексей Харченко, 2014
- ииииддддееееннннттттииииччччннннооооссссттттьььь ((((IIIIddddeeeennnnttttiiiittttyyyy)))) –––– позиционирование (фиксация уникальности, заметност
ь) в умах потребителей, ответ на вопрос: в чем нуждается потребитель?
- ооооббббрррраааазззз ((((IIIImmmmaaaaggggeeee)))) – запоминаемость торговой марки (mind share), ответ на вопрос: что
должны чувствовать потребители при виде торговой марки?
- ччччеееессссттттннннооооссссттттьььь ((((IIIInnnntttteeeeggggrrrriiiittttyyyy)))) – соответствие между обещаниями и реальными качествами,
формирования доверия к торговой марке.
Филип Котлер о Маркетинге 3.0

5. ББББрррреееенннндддд
Алексей Харченко, 2014
Брендинг в четырех измерениях
(4D-брендинг – Томас Гєд)

6. Алексей Харченко, 2014

7. Алексей Харченко, 2014
РРРРееееппппууууттттааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ааааууууддддиииитттт

8. ТТТТоооо еееессссттттьььь::::
- ККККооооммммммммууууннннииииккккаааацццциииияяяя – это среда обитания компани
и;
- ББББрррреееенннндддд – это то, что мы хотим донести стейк
холдерам;
- РРРРееееппппууууттттаааацццциииияяяя – это то, как воспринимают бренд
стейкхоледры.
Алексей Харченко, 2014

9. ММММоооожжжжнннноооо ииииззззммммеееерррряяяяттттьььь ввввссссееее…………нннноооо
ннннееее ввввссссееее ннннуууужжжжнннноооо…………
Алексей Харченко, 2014

10. ЗЗЗЗааааччччеееемммм ээээттттоооо ннннуууужжжжнннноооо????
• Идентифицировать ооооттттккккллллооооннннеееенннниииияяяя в восприятии бренда;
• Определить ппппооооззззииииццццииииюююю вввв ккккооооннннккккууууррррееееннннттттнннноооомммм поле;
• Сформировать ррррееееккккооооммммееееннннддддааааццццииииииии (ппппллллаааанннн) по устранению откл
онений;
Алексей Харченко, 2014

11. Алексей Харченко, 2014
ККККаааакккк ээээттттоооо ррррааааббббооооттттааааеееетттт???? ((((ггггииииппппооооттттееееззззыыыы))))
1. Формируем ггггииииппппооооттттееееззззуууу – предположение, как что-то является на самом деле.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «Стейкхолдеры знают основные качества нашего бренда»
2222.... ООООппппееееррррааааццццииииооооннннааааллллииииззззииииррррууууеееемммм – ставим дополнительные вопросы, которые позволяю
т конкретизировать гипотезу, ответы на которые помогут нам понять под
твердилась гипотеза или нет.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «Знают ли стейкхолдеры о таком качестве, как «надежность»?
3333.... ВВВВееееррррииииффффииииццццииииррррууууеееемммм – проводим исследования – в зависимости от того, что мы хо
тим узнать, выбираем способ проверки гипотезы.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «чтобы убедиться, знают ли стейкхолдеры о качествах бренда, мы спросим их об этом»
(метод опроса; метод фокус-группы и др.)
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «чтобы узнать, что знают стейкхолдеры о нашем бренде, мы посмотрим, что они могл
и о нем прочитать в медиа» (метод контен-анализа и др.).
4444.... ИИИИннннттттееееррррппппррррееееттттииииррррууууеееемммм ддддаааанннннннныыыыееее – это ответ на вопрос: «что же нам говорят отве
ты?»
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: 50% стейкхолдеров могут назвать одно качество; 25% - назвали два; 20% - не смогли отв
етить; 5% - хорошо владеют информацией.
Вывод – в целом, стейкхолдеры не владеют достаточной информацией, чтобы безоговорочно приня
ть решение в пользу бренда. Таким образом, необходимо усилить работу с отдельными категорями
стейхолдеров.

12. Алексей Харченко, 2014
ККККаааакккк ээээттттоооо ррррааааббббооооттттааааеееетттт???? ((((ззззааааддддааааччччииии))))
• Знают ли те, кто нам нужен (основные целевые группы)?
• Что именно они знают?
• Каким способом узнали?
• Какая их реакция?
• и др.

13. ККККаааакккк ээээттттоооо ууууззззннннааааттттьььь????
Алексей Харченко, 2014

14. ККККооооннннттттееееннннтттт----ааааннннааааллллиииизззз
Алексей Харченко, 2014

15. СССС ччччееееггггоооо ннннааааччччааааттттьььь????
1111.... ММММооооннннииииттттооооррррииииннннгггг ииииннннффффооооррррммммааааццццииииииии – ключевые слова (бренд, конкур
енты, спикеры и т.д.);
2222.... ЕЕЕЕддддииииннннииииццццыыыы ааааннннааааллллииииззззаааа – ключевое сообщение, тип СМИ (качест
во аудитории), тип сообщения (что узнали), факторы реп
утации (на что делается акцент), кто и как пишет (журн
алисты с которыми нужно строить отношения), что о ко
нкурентах (конкурентная позиция) и пр.
3333.... ООООццццееееннннккккаааа ккккаааажжжжддддооооггггоооо ссссооооооооббббщщщщеееенннниииияяяя – присовение цифровых значен
ий, согласно единц анализа;
4444.... ИИИИннннттттееееррррппппррррееееттттаааацццциииияяяя ддддаааанннннннныыыыхххх.
Алексей Харченко, 2014

16. ККККаааакккк ммммыыыы ссссччччииииттттааааллллииии
Алексей Харченко, 2014
• РРРРыыыыннннооооччччннннааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь – информация, касающаяся рыночного роста и заним
аемой доли рынка, расширения филиальной и банкоматной сетей, конкуренто
способности, качества и выбора услуг, наличия постоянных клиентов банка.
• ФФФФииииннннааааннннссссооооввввааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь – динамика финансовых показателей и ликвидност
ь банка, котировки акций, величина и качество уставного капитала и активо
в, устойчивость во время кризисов.
• ППППееееррррссссппппееееккккттттииииввввыыыы ррррааааззззввввииииттттиииияяяя – демонстрация понятной стратегии развития и упр
авления банком, инновационная политика, наличие стратегии коммуникаций
и позиционирования, видение целевой аудитории и способов взаимодействия с
ней, рейтинги банка.
• ВВВВооооззззммммоооожжжжннннооооссссттттииии ррррееееааааллллииииззззааааццццииииииии ппппееееррррссссппппееееккккттттиииивввв – профессионализм первого лица и ком
анды, репутация группы, доступность внешнего финансирования, качество уп
равления, способность привлекать и удерживать профессиональных сотрудн
иков, наработанные технологии обслуживания, современные ИТ-системы и бе
зопасность.
• ППППррррооооззззррррааааччччннннооооссссттттьььь – регулярность и полнота финансовой отчетности, информац
ионная открытость и прозрачность структуры собственности, чистая репу
тация банка и руководства, отзывы экспертов рынка, социальная ответстве
нность.

17. ККККаааакккк ммммыыыы ссссччччииииттттааааллллииии Алексей Харченко, 2014
ФФФФааааккккттттооооррррыыыы ррррееееппппууууттттааааццццииииииии ккккооооммммппппааааннннииииииии ККККооооннннттттееееннннтттт ССССууууммммммммыыыы
РРРРыыыыннннооооччччннннааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь 0 28 0 28
рыночный рост
рыночная доля 15
конкурентноспособность 7
наличие постоянной клиентуры
масштаб филиальной сети, в т.ч. банкоматно
й, и перспективы ее расширения 6
удобство и скорость предоставления услуг
качество, выбор услуг и продуктов
перспективы развития бизнеса в Украине
ФФФФииииннннааааннннссссооооввввааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь 1 12 7.5 18.5
динамика финансовых показателей 1 5
текущее финансовое положение
наличие достаточной ликвидности 9
способность выполнять финансовые обязател
ьства 1
наличие стратегии привлечения внешнего фи
нансирования - при необходимости
котировки акций 2
величина и качество уставного капитала и акт
ивов
стабильность, устойчивость во время рыночн
ых и отраслевых кризисов

18. Алексей Харченко, 2014
РРРРееееппппууууттттааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ппппррррооооффффиииилллльььь
111111110000
99990000
77770000
55550000
33330000
11110000
----11110000
РРРРыыыыннннооооччччннннааааяяяя
ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь
ФФФФииииннннааааннннссссооооввввааааяяяя
ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь
ППППееееррррссссппппееееккккттттииииввввыыыы
ррррааааззззввввииииттттиииияяяя
ВВВВооооззззммммоооожжжжннннооооссссттттииии
ррррееееааааллллииииззззааааццццииииииии
ппппееееррррссссппппееееккккттттиииивввв
ППППррррооооззззррррааааччччннннооооссссттттьььь
ББББааааннннкккк 1111 44448888 44444444 55551111....5555 33332222....5555 3333....5555
ББББааааннннкккк 2222 55555555 222277770000....5555 22228888 33333333....5555 2222....5555
ББББааааннннкккк 3333 55556666 22228888 33334444 11119999....5555 11110000....5555
ББББааааннннкккк 4444 77779999 77771111 44447777....5555 11110000 ----3333
ББББааааннннкккк 5555 55551111....5555 99999999 22228888....5555 33332222 3333....5555
ББББааааннннкккк 6666 55550000 11112222 66669999....5555 22229999....5555 000

19. Алексей Харченко, 2014
ППППооооттттееееннннццццииииааааллллььььннннааааяяяя ааааууууддддииииттттоооорррриииияяяя::::
44442222 555 99992222 77779999 99995555 777 1
33333333 11112222 77770000 66662222 33338888 22227777 1
44442222 333 66669999 55550000 55555555 11111111
44441111 444 33330000 22226666 44442222 11112222 1
33331111 888 33331111 22221111 11119999 22228888
33332222 555 11118888 22224444 22228888 11117777
0 22220000 44440000 66660000 88880000 111100000000 111122220000 111144440000 111166660000 111188880000 222200000000 222222220000 222244440000 222266660000 222288880000 333300000000 333322220000
2
4
5
3
6
1
Деловые Общественно-политические
Информагентства Специализированные
Электронные СМИ Региональные СМИ
Официальные источники

20. Алексей Харченко, 2014
ППППооооттттееееннннццццииииааааллллььььннннааааяяяя ааааууууддддииииттттоооорррриииияяяя::::
ППППооооллллттттаааавввваааа
ВВВВииииннннннннииииццццаааа
ИИИИвввваааанннноооо----ФФФФррррааааннннккккооооввввсссскккк
УУУУжжжжггггоооорррроооодддд
ТТТТееееррррннннооооппппоооолллльььь
ДДДДннннееееппппррррооооппппееееттттррррооооввввсссскккк
ННННииииккккооооллллааааеееевввв
ЛЛЛЛььььввввоооовввв
ЛЛЛЛууууггггааааннннсссскккк
4
ХХХХааааррррььььккккоооовввв
2
ЗЗЗЗааааппппоооорррроооожжжжььььееее
ЧЧЧЧееееррррккккаааассссссссыыыы
5
4
ООООддддеееессссссссаааа
5
4
ДДДДооооннннееееццццкккк
2
ККККррррыыыымммм
ЧЧЧЧееееррррннннооооввввццццыыыы
ЧЧЧЧееееррррннннииииггггоооовввв
1
2
1
2
4
2
4
1
1
2
1
1
1
2
1
3
1
1
4
6
3
1
1
2
3
2
1
1 1
4
3
1
1
1
1
2
2
4
14
12
10
8
6
4
2
0
6
5
4
3
2
1

21. Алексей Харченко, 2014
ППППооооттттееееннннццццииииааааллллььььннннааааяяяя ааааууууддддииииттттоооорррриииияяяя::::
ККККллллююююччччееееввввыыыыееее ссссооооооооббббщщщщеееенннниииияяяя//// ттттиииипппп ппппууууббббллллииииккккаааацццциииийййй ИИИИммммиииидддджжжжееееввввыыыыееее ппппуууу
ббббллллииииккккааааццццииииииии Новости НННооовввоооссстттиии ККККооооммммммммееееннннттттааааррррииииииии
УУУУппппооооммммииииннннаааанннниииияяяя//// ооообббб
ъъъъееееммммнннныыыыееее ууууппппооооммммиииинннн
аааанннниииияяяя
ООООббббщщщщееееееее ккк
оооолллл---ввввоооо
ББББааааннннкккк ппппррррооооффффеееессссссссииииооооннннааааллллоооовввв ((((ппппррррооооффффеееессссссссииииооооннннааааллллььььнннн
ыыыыйййй ббббааааннннкккк))) - 1 16 4 22221111
ППППррррооооддддууууккккттттыыыы ннннааааииииввввыыыыссссшшшшееееггггоооо ккккааааччччеееессссттттвввваааа 8 2 6 1 11117777
ППППррррииииззззннннаааанннннннныыыыйййй ллллииииддддеееерррр ффффииииннннааааннннссссооооввввооооггггоооо ссссееееккккттттоооорррр
ааа - 10 - 5 11116666
ББББааааннннкккк,,,, ккккооооттттооооррррыыыыйййй ппппооооссссттттоооояяяянннннннноооо ууууллллууууччччшшшшааааеееетттт ккккаааачччч
еееессссттттввввоооо ооооббббссссллллуууужжжжиииивввваааанннниииияяяя ббббааааннннккккоооовввв 3 2 2 3 11110000
ООООддддиииинннн иииизззз ккккррррууууппппннннееееййййшшшшиииихххх ооооттттееееччччеееессссттттввввеееенннннннныыыыхххх - - 3 7 11110000
ББББааааннннкккк ппппррррееееддддооооссссттттааааввввлллляяяяеееетттт ппппооооллллнннныыыыйййй ссссппппееееккккттттрррр ффффиииинннн
ааааннннссссооооввввыыыыхххх ууууссссллллуууугггг 2 - 6 2 11110000
ББББааааннннкккк ссс ввввыыыыссссооооккккиииимммм ккккааааччччеееессссттттввввоооомммм ооооббббссссллллуууужжжжиииивввваааанннн
иииияяяя - - 5 3 888
ССССттттооооййййккккааааяяяя ррррееееппппууууттттаааацццциииияяяя ссссооооццццииииааааллллььььнннноооо ооооттттввввееееттттссссттттввввееее
нннннннноооойййй,,,, ннннааааддддеееежжжжнннноооойййй иии ссссттттааааббббииииллллььььнннноооойййй ссссттттррррууууккккттттуууурррр
- 1 - 2 333
ыыы
ИИИИннннннннооооввввааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ббббааааннннкккк - - 2 - 222
ССССееееррррввввииииссссыыыы ееееввввррррооооппппееееййййссссккккооооггггоооо ккккааааччччеееессссттттвввваааа - - - 2 222

22. Алексей Харченко, 2014

23. Анализ восприятия и выявление ожиданий ЦА позволяет максимально точно определить каналы
взаимодействия и инструменты коммуникаций с ЦА, тем самым ммммииииннннииииммммииииззззииииррррооооввввааааттттьььь
ККККооооммммммммууууннннииииккккааааццццииииоооонннннннныыыыееее ррррииииссссккккииии и правильно распределить бюджет кампании.
Для проведения аудита были разработаны 4444 ввввииииддддаааа ааааннннккккеееетттт. Аудит проводился путем организации
Анкетирования респондентов по электронной почте и в телефонном режиме.
Кол-во контактов: более 200 писем (электронные адреса).
ООООббббщщщщииииееее ввввыыыыввввооооддддыыыы ппппоооо ррррееееззззууууллллььььттттааааттттаааамммм ааааннннккккееееттттиииирррроооовввваааанннниииияяяя
Уровень осведомленности потенциальных клиент
ов
ннннииииззззккккиииийййй
Уровень осведомленности потенциальных партне
ров
ннннииииззззккккиииийййй
Уровень удовлетворенности клиентов ввввыыыыссссооооккккиииийййй (увеличение количества запросов от пот. клиент
ов, повышение доверие клиентов)
Уровень удовлетворенности партнеров ввввыыыыссссооооккккиииийййй
Самый популярный ресурс для получения информ
ации
№1111 ---- ииииннннттттееееррррннннеееетттт (отраслевые порталы и др.),
№2222 ---- ддддееееллллооооввввыыыыееее ппппееееччччааааттттнннныыыыееее ииииззззддддаааанннниииияяяя,,,,
№3333 ---- ддддееееллллооооввввыыыыееее ммммееееррррооооппппрррриииияяяяттттиииияяяя
Источники получения информации о бренде №1 – рекомендации партнеров, консультантов, коллег
№2 – контактирование сотрудниками
Оценка работы команды ввввыыыыссссооооккккааааяяяя
Наиболее частые рекомендации
Алексей Харченко, 2014

24. Алексей Харченко, 2014
ППППааааррррааааммммееееттттррррииии ССССппппііііввввррррооооббббііііттттннннииииккккииии РРРРееееггггуууулллляяяяттттоооорррр ППППооооттттееееннннццццііііййййнннніііі кккклллліііієєєєннннтттт
ииии
ККККлллліііієєєєннннттттииии
РРРРііііввввеееенннньььь ссссппппррррииииййййнннняяяяттттттттяяяя високий середній вище за середній високий
РРРРііііввввеееенннньььь ттттееееххххннннііііччччннннооооїїїї ссссппппрррроооомммм
оооожжжжннннооооссссттттіііі
середній низький низький середній
РРРРііііввввеееенннньььь ооооччччііііккккуууувввваааанннньььь
високий низький низький середній
ООООччччііііккккуууувввваааанннниииийййй ттттееееррррмммміііінннн ввввппппрррр
оооовввваааадддджжжжеееенннннннняяяя
2 - 5 років до 10 років відповідь не нада
на
відповідь не нада
на
РРРРііііввввеееенннньььь ііііннннффффооооррррммммааааццццііііййййнннниииихххх
ррррииииззззииииккккіііівввв
середній вище за сер
едній
середній середній
ДДДДжжжжееееррррееееллллаааа ооооттттррррииииммммаааанннннннняяяя іііінннн
ффффооооррррммммааааццццііііїїїї
ТБ, друковані суспі
льно-політичні, спе
ціалізовані видання,
Інтернет
ТБ, друкова
ні суспільн
о-політичні,
спеціалі-зо
вані
видання
ТБ, спеціалізовані
видання, Інтерне
т
ТБ , друковані сус
пільно-політичні,
спеціалізовані та
ділові видання, Ін
тернет

25. Алексей Харченко, 2014
ЧЧЧЧттттоооо еееещщщщееее ммммоооожжжжнннноооо ааааннннааааллллииииззззииииррррооооввввааааттттьььь????
ВВВВооооссссппппрррриииияяяяттттииииееее::::
• ММММееееррррооооппппрррриииияяяяттттиииийййй;;;;
• ППППррррооооддддууууккккццццииииииии //// УУУУссссллллуууугггг;;;;
• РРРРееееккккллллааааммммнннныыыыхххх ммммааааттттееееррррииииааааллллоооовввв;;;;
• ииии ддддрррр....

26. ООООббббссссууууддддиииимммм????))))
Алексей Харченко, 2014
ППППррррееееззззееееннннттттааааццццииииюююю:
http://www.slideshare.net/alekskh
ВВВВаааашшшшииии ввввооооппппррррооооссссыыыы:
mail@olekskharchenko.com
ССССооооттттррррууууддддннннииииччччеееессссттттввввоооо:
kharchenko@keycommunications.ua
ДДДДррррууууггггииииееее ммммааааттттееееррррииииааааллллыыыы:
OleksKharchenko.com