Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Поваренная книга аналитика коммуникаций

3,448 views

Published on

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Поваренная книга аналитика коммуникаций

  1. 1. Алексей Харченко, 2014 Поваренная книга аналитика
  2. 2. Алексей Харченко, 2014
  3. 3. Несколько фактов • В коммуникационном консалтинге с 2006 года; • Более 50 коммуникационных исследований; • Консультант, руководитель отдела Аналитики и исследований KEY Communications • Основные клиенты: – Представительство ЕС в Украине и Беларуси (коммуникационные стратегии); – ЕБРР (коммуникационная стратегия); – Посольство Великобритании в Украине (исследование восприятия и коммуникационная стратегия); – USAID (коммуникационная стратегия для Укргосрегистрационной службы); – Институт Адама Мицкевича (Польша) (коммуникационная стратегия); – ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и др. (коммуникационная аналитика); – Независимый исследовательский проект («Влияние «газовой войны» на президентские выборы 2010 года», 2009); – НИСД («Анализ транспортных стратегий Украины и России до 2015 года», 2006); – Независимый исследовательский проект («Україна на "Великому кордоні": цивілізаційний вибір», 2004). Почитайте также мое блиц-интервью на сайте Школы рекламных технологий  Алексей Харченко, 2014
  4. 4. Алексей Харченко, 2014 Куда мы с вами идем?
  5. 5. Алексей Харченко, 2014 Целеполагание – процесс формирования и выдвижения целей индивидуальным или совокупным субъектом; начинается на уровне потребностей, переходит уровень мотивов и определяется в цели. Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. 1999 – это определение и установка целей, в какой-либо деятельности. В менеджменте – один из важных этапов стратегического бизнес-планирования. Термин на английском языке: targeting. Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет. Различают краткосрочные и долгосрочные цели, цели компании во внешней (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде, связанные с производством, персоналом. Пpигoжин А. Все начинается с целей
  6. 6. Алексей Харченко, 2014 От бизнес-цели – к коммуникационной задачи
  7. 7. Алексей Харченко, 2014 Получить задачу – это тоже задача В случае обращения к консультанту – бриф (спросить у Клиента прямо): - это письменный документ, который содержит исходящую информацию о Компании, продукте (услуге), рынке, конкурентах, и другая, которая помогает оптимально решить задачу консультанту. В случае самостоятельного решения задачи – техническое задание (спросить у маркетинг-/бренд-менеджера или самостоятельно сформировать) : - это документ, который является частью договора, регламентирующий все составляющие части коммуникационного проекта, постановку задач для исполнения и включает: общее положение, текущую ситуацию, обоснование, цели и задачи, перечень задач для исполнения (методологию и организацию проекта), параметры оценки, исполнителей, требования к отчетности и регламенты работ. Более подробно: Сел на бРИФ Точность — вежливость PR-королей PR-инструменты: бриф и ТЗ
  8. 8. Алексей Харченко, 2014 Типичный бриф:
  9. 9. Алексей Харченко, 2014 А вот типичного ТЗ –
  10. 10. Алексей Харченко, 2014 Наша проблема – понять в чем наша проблема
  11. 11. Алексей Харченко, 2014 Решаем проблемную ситуацию: • Рассматриваем операционные задачи – отвечает на вопрос: «что нужно компании»; • Анализируем стейкхолдеров – отвечает на вопрос «какие группы, индивиды или организации влияют на достижение целей компании и какие у них потребности / ожидания / социально-психологические и экономические особенности поведения»; • Проводим конкурентный анализ – это определение конкурентов, их целей, задач, активностей по достижению задач, их возможные действия и потенциал, а также места Компании в этой системе координат; • Ставим / анализируем коммуникационные задачи – отвечает на вопрос «какие коммуникационные действия необходимо предпринять и как они соотносятся с решением операционных задач?»
  12. 12. Алексей Харченко, 2014 - Анализ коммуникационных задач: - в случае обращения к советникам – сопостовление реальных потребностей компании в информационном поле с задекларированными на основе: - Анализ компании и ее продуктов; - Анализ существующих коммуникаций и уровня восприятия компании; - Анализа отраслевого информационного поля и других факторов, которые на него влияют; - Анализа конкурентного поля и разработка плана коммуникаций. - в случае самостоятельного решения – это определение роли коммуникаций в решении операционных задач, в частности: - Определение потребностей стейкхолдвров; - Определение их влияния на достижение целей компании; - Опрпделение значения коммуникации для них, потребности в информации; - Разработка плана коммуникаций с учетом конкурентного поля. Итак, начинаем:
  13. 13. Алексей Харченко, 2014 Давайте говорить, друг друга понимая
  14. 14. Алексей Харченко, 2014 Карта стейкхолдеров: и др. Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др). ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ) Описания различных категорий их потребностей СреднийВысокийСотрудники Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др. СреднийВысокийПокупатели ОписаниеВес в коммуникации Уровень влияния Стейкхолдеры
  15. 15. Алексей Харченко, 2014 Карта стейкхолдеров: и др. Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др). ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ) Описания различных категорий их потребностей СреднийВысокийСотрудники Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др. СреднийВысокийПокупатели ОписаниеВес в коммуникации Уровень влияния Стейкхолдеры
  16. 16. Алексей Харченко, 2014 Риск – дело благородное
  17. 17. Алексей Харченко, 2014 Карта рисков: и другие Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы Интерес к информационным поводам может быть низким Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании ВысокаяСреднееПеренасыщенно сть информационно го поля Информация о риске ОтветственныеУправление риском ВероятностьВлияниеРиск
  18. 18. Алексей Харченко, 2014 Карта рисков: и другие Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы Интерес к информационным поводам может быть низким Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании ВысокаяСреднееПеренасыщенно сть информационно го поля Информация о риске ОтветственныеУправление риском ВероятностьВлияниеРиск
  19. 19. Алексей Харченко, 2014
  20. 20. Матрица вызовов и решений Описываем проблемную ситуацию, а также основные тенденции Вызовы Решения Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро- 2012. Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями. Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой. Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события. Низкая осведомленность целевых аудиторий с пивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле. Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий. Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории. Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
  21. 21. Матрица вызовов и решений Низкие показатели прироста рынка в 2011г., сдержанный прогноз на 2012г, а также повышение стоимости напитка повлекут усиление конкуренции на рынке. Продвижение Евро-2012, как главного события года снижает присутствие брендов в информационном поле, а также усложняет коммуникацию с целевыми аудиториями. Таким образом, для повышение конкурентных преимуществ, брендам необходимо усилить коммуникационную составляющую, повышать «событийность» для систематического информирования различных целевых аудиторий об уникальности продуктового ряда. Кроме того, после завершения Евро-2012 бренды столкнуться с новым вызовом. Своевременная Реализация коммуникационной программы позволит минимизировать риски и достичь конкурентного преимущества. Вызовы Решения Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро- 2012. Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями. Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой. Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события. Низкая осведомленность целевых аудиторий с пивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле. Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий. Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории. Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
  22. 22. Алексей Харченко, 2014 Что же получается?
  23. 23. Алексей Харченко, 2014 1. Описание ситуации 1. Обоснование 3. Карта стейкхолдеров, рисков и матрица вызовов и решений Результирующие документы:
  24. 24. Образец заголовка
  25. 25. Алексей Харченко, 2014 1. Начинается все с анализа брифа …или его написания  • Речь идет об операционных / коммуникационных задачах 1. Далее, я провожу мониторинг инфополя и анализ задач компании / конкурентов. • Ищу информацию о компании, менеджменте во всех каналах; коммуникации (сайт, медиа, поисковики, социальные медиа и др.); • Ищу информацию об отрасле – для определения тенденций и конкурентов (прямых и не прямых). 3. В этом мне помогает контент-анализ: • Определяю единицы анализа исходя из задач – это могут быть: ключевые сообщения, наполненность информационного поля, активность конкурентов их ключевые сообщения, основные медиа и журналисты, тональность упоминаний и многое другое. Как я решаю эти задачи:
  26. 26. Алексей Харченко, 2014 4. После этого формирую карту рисков и матрицу вызовов и решений: • Для этого я заполняю таблицу – определяю основные факторы (PEST- анализ), если это необходимо, и анализирую их влияние на коммуникационные задачи: объект риска, риск, влияние, вероятность, стратегия управления риском. • После этого – формирую матрицу вызовов и решений (наш вариант SWOT и SNW-анализа). Более подробно: Пределы роста Вызовы и овтеты PR-индустрии 5. Следующее действие – это карта стейкхолдеров: • На основании этой информации, я определяю все заинтересованные стороны, определяю их уровень влияния на решение задач и способ коммуникации с ними 6. Итак, приступаю к плану коммуникаций. Как я решаю эти задачи:
  27. 27. Алексей Харченко, 2013 • По рабочим и вопросам сотрудничества: kharchenko@keycommunications.ua • По вопросам лекции и другим: mail@olekskharchenko.com • Не забудьте посетить мой блог - там много полезного ;-) OleksKharchenko.com Со мной легко связаться:
  28. 28. Алексей Харченко, 2013 Спасибо за

×