Lista de los 38 sesgos cognitivos más importantes que ayudan a los colaboradores del área de marketing potenciar sus objetivos

1. 38 Sesgos Cognitivos que potencian
nuestros objetivos
Product Creation Academy
Alejandro Kellner
alejandro@productacademy.xyz
1

2. Cognitive Biases
“Es un efecto psicológico
que produce una
desviación en el
procesamiento de lo
percibido, lo que lleva a
una distorsión, juicio
inexacto, interpretación
ilógica, o lo que se llama
en términos generales
irracionalidad, que se da
sobre la base de la
interpretación de la
información disponible,
aunque los datos no sean
lógicos o no estén
relacionados entre sí.”
¿Qué son los sesgos cognitivos?
2
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Sesgo_cognitivo

3. Cognitive Biases
3
Cuando trabajamos en marketing
no podemos olvidar que estamos
trabajando con la mente de
nuestros clientes. Es por esto que
tenemos que saber utilizar diversos
sesgos cognitivos que potencien
desde nuestras ventas, hasta la
experiencia que tienen los clientes
con nuestros productos y servicios
¿Para qué nos sirven los Sesgos
Cognitivos en el Marketing?

4. Cognitive Biases
1. Sesgo de Proyección
“Están todos invitados a una entretenida tarde
conmigo a ver animé japonés, comer popcorn,
pintarnos las caras y jugar a las escondidas en el
jardín”
Tendencia en asumir confiadamente que otros
comparten nuestro patrón de pensamiento. Todos
somos diferentes.
4

5. Cognitive Biases
2. Descuento Hiperbólico
La tendencia de tener este sesgo disminuye mientras ambos premios estén
cada vez más lejos en el tiempo (ejemplo: 5 dólares en 1 mes o 10 dólares en 2
meses)
Tendencia a elegir un premio más pequeño en un corto
periodo de tiempo que un premio más grande en un
periodo de tiempo más extendido
“¿Qué prefieres, 5 dólares hoy o 10 dólares en 3 semanas?”
La gente le otorga un valor más alto a la proximidad temporal,
ya que tenemos una tendencia por evitar las esperas
55

6. Cognitive Biases
3. Sesgo de Correspondencia
“Un hombre te pega un codazo en la calle y no te
pide perdón, inmediatamente piensas que es un
hombre repleto de malas cualidades”
Tendencia a concluir que el comportamiento de una
persona en un momento en particular no es un
evento aislado, sino que representa todos sus
rasgos
Somos indiferentes a la posibilidad de influencias
medioambientales o sociales mientras hacemos
rápidos juicios: ignoramos obvias señales situaciones
66

7. Cognitive Biases
4. Sabiduría del Conocimiento
“Tengo problemas al respirar, doctor”
“Es porque tiene la pared posterior de su
nasofaringe inflamada con hiperemia y
amigdalitis folicular aguda”
“¡¿Qué?! ¡¿Me voy a morir?!
“No, sólo le dije que tenía la garganta inflamada”
Mucho conocimiento sobre algo obstaculiza
nuestra habilidad para entender las cosas desde
la perspectiva de otra gente menos informada
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8. Cognitive Biases
5. Efecto Dunning-Kruger
“Amy entra a la sala de audiciones”
“¿Crees que nos va a gustar?” le preguntan los jurados
“Estoy 110% seguros que lo amarán” responde Amy
Amy empezó a cantar con una voz desafinada mientras los jueces
la miraba horrificados
Tendencia a creernos sobre competentes cuando realmente no lo
somos
Fallamos en entender la diferencia entre nuestro desempeño
actual y cómo percibimos nuestros propio desempeño
Síndrome del Impostor: gente sobre competente cree que es
menos competente de los que es
88

9. Cognitive Biases
6. Efecto de Encuadre
Hay un grupo de 600 enfermos y tú tienes que elegir el tratamiento que
reciben
Al Grupo A se le dieron estas alternativas:
i) Se salvan 200 personas
ii) ⅓ de posibilidades que se salven todas, ⅔ de posibilidades que mueran
todas
72% eligieron i
Al Grupo B se le dieron estas alternativas:
i) Mueren 400 personas
ii) ⅓ de posibilidades que se salven todas, ⅔ de posibilidades que mueran
todas
Solo 22% eligió i
Las personas prefieren opciones que están emparejadas con resultados
positivos
99

10. Cognitive Biases
7. Prejuicio de Retrospectiva
“Era obvio que llovería ya que lavé el auto”
Ocurre cuando una persona cree que predijo el
resultado de un evento reciente, a pesar de no
tener ninguna prueba objetiva de que lo pudo
predecir.
Los seres humanos hacemos esto porque
nos ayuda a sentirnos más seguro
en un mundo impredecible
1010

11. Cognitive Biases
8. Efecto de la Víctima Identificable
“Una sola muerte es una tragedia, un millón es una estadística”
Las personas son más afectadas por los problemas de una víctima
identificable, que por los problemas de un gran grupo anónimo que enfrenta el
mismo o mayores problemas
Las estadísticas activan la corteza prefrontal que no está conectada con las
emociones
Aprender sobre la difícil situación de una víctima activa el sistema límbico que
está conectado a las emociones
Los seres humanos somos más propensos a ayudar a 1 persona ya que se ve
más probable que ayudar a 1 millón
“Las historias cautivan, las estadísticas aburren”
1111

12. Cognitive Biases
9. Falacia de Costo Hundido
“Juan compró una entrada al cine el día lunes para ver una película que se estrena el día
miércoles. El día martes se enfermó. Juan decide ir al cine enfermo el día miércoles ya que ya
había pagado por la entrada”
Los humanos tenemos una tendencia por tomar decisiones basadas en inversiones pasadas
La gente generalmente continuará con su curso de acción para justificar la inversión ya hecha a
pesar de que el costo probablemente será mayor
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13. Cognitive Biases
10. Aversión a la Pérdida
“Harry quiere invertir 1.000 dólares y tiene dos opciones:
A: 2.000 dólares de retorno al año o 40% de perderlo todo
B: Ganancia asegurada del 15% al año
¿Por qué Harry elige la opción B que le trae en promedio
menores retornos que la A?”
Tendencia a dar mayor peso a evitar las pérdidas que
recibir ganancias al tomar una decisión
El valor psicológico de la pérdida es el doble al que de la
ganancia
1313

14. Cognitive Biases
11. Sesgo por Resultados
“A los participantes de un estudio les daban el escenario
hipotético sobre un cirujano que tenía que realizar una
operación riesgosa. El cirujano sabía claramente cuál eran sus
posibilidades de éxito. A los participantes les decían si el
paciente moría o se salvaba. La decisión de operar del cirujano
fue considerado un error cuando a los participantes les habían
dicho que el paciente murió y que la opción fue la correcta
cuando les decían que el paciente sobrevivió”
Tendencia a evaluar la calidad de una decisión basado
solamente en el conocimiento del resultado
El resultado se transforma en el único foco
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15. Cognitive Biases
12. Efecto Peltzman o Sesgo de Compensación
“Jugadores de Hockey actuaban de forma más
violenta entre ellos cuando tenían mayor cantidad
de equipo de protección”
“Los usuarios de automóviles que tienen más
airbags manejan más rápido que si manejaran un
auto sin airbags”
Tendencia a ajustar nuestro comportamiento
basado en el nivel percibido de riesgo
Tendemos a tomar más riesgos cuando nos
sentimos protegidos y salvos
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16. Cognitive Biases
13. Efecto Halo
“Un profesor le hizo clases a dos grupos de alumnos. Con el primer grupo fue
educado, simpático y recíproco. Con el segundo grupo fue frío, cortante y poco
expresivo. Los alumnos del primero grupo calificaron al profesor con altas notas
en varios aspectos de su vida y sin saber por qué lo habían hecho. El segundo
grupo calificó de forma negativa al profesor”
Tendencia en determinar rasgos de personalidad específicos de alguien
pluralizando su impresión general
Cuando nos desagrada un aspecto específico de algo nos predispone a pensar
negativamente sobre todas las otras cosas relacionadas a él
La gente tiende a atribuir rasgos positivos a personas que son percibidas como
físicamente atractivas y vice versa
1616

17. Cognitive Biases
14. Ilusión del Entendimiento Asimétrico
“Te conozco mejor de lo que tú te conoces”
Tendencia en creer que nuestro conocimiento sobre otros no
solo sobrepasa su conocimiento sobre nosotros, sino que su
propio conocimiento sobre ellos mismos también
Esta ilusión eclipsa nuestra habilidad de ver a las otras
personas como seres complejos
Nos empezamos a ver a nosotros mismos como seres
complejos y a los otros como simples y predecibles
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18. Cognitive Biases
15. Sesgo de Autoservicio
“Me saqué un 7 porque estudié”
“Me saqué un 1 porque el profesor hizo una prueba
tramposa”
Tendencia a atribuir eventos positivos a nuestras
características internas y atribuir eventos negativos a
fuerzas externas que están fuera de nuestro control
Abordamos en este sesgo porque queremos
protegernos de ser heridos
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19. Cognitive Biases
16. La Ilusión de la Verdad
“Comida chatarra es poco sana”
“Lávate los dientes todos los días”
La forma más efectiva de persuasión es la repetición
Automáticamente tendemos a considerar validas las
declaraciones que hemos escuchado anteriormente
versus las que escuchamos por primera vez
Esto es considerado una fluidez cognitiva:
preferimos hacer menor esfuerzo para procesar
información, es por eso que un mensaje repetido se
convierte en uno familiar y es más fácil de procesar
1919

20. Cognitive Biases
17. Sesgo de Supervivencia
“Siempre vemos a una persona exitosa, pero ¿qué
pasa con los otros miles que fracasaron?”
Tendencia a extraer información útil de éxito mientras
ignoramos las mismas de fracasos
Estamos más interesados en averiguar como algo
sobrevivió sobre averiguar cómo fracasó y terminó
2020

21. Cognitive Biases
18. Sesgo de Disponibilidad
“El ganador de la lotería recibe mucha atención de los
medios. Esto nos da la idea de que ganar ocurre
frecuentemente cuando en realidad es muy raro. Ese evento
aislado se convierte en algo suficiente para convencernos en
comprar un boleto de la lotería”
Atajo mental que nos habilita a hacer sentido del mundo
sobre la base de información inmediata que llega a nuestra
mente
Tendemos a acordamos de eventos extraños por sobre los
comunes: se cayó un avión entonces el mío se caerá
2121

22. Cognitive Biases
19. La Ilusión del Nadador
“¿Nadar le da a los nadadores un cuerpo atlético o nacieron
con ese físico?”
“¿Las mejores universidades son realmente las mejores o ellos
eligen a los mejores estudiantes?”
“¿El maquillaje hace a ver a los modelos de forma atractiva o
nacieron así?
Tendencia a confundir factores de selección con resultados
Anuncios publicitarios nos hacen creer que podemos lograr
resultados similares identificándonos con gente que nació así
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23. Cognitive Biases
20. Inclinación a la Negatividad
“Tu profesora te dijo que eres un increíble alumno
pero nunca serías así de bueno con los deportes.
¿Te enfocaste en la alabanza o el insulto?”
Tendencia a darle más importancia a eventos
negativos comparados a eventos positivos de la
misma intensidad
La parte de nuestro cerebro responsable por las
emociones inmediatamente responde a las malas
noticias guardándolas en nuestra memoria de largo
plazo
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24. Cognitive Biases
21. Anclaje
“Esta camisa de 50 dólares es muy cara para mí”
“Te la puedo dejar en 25% de descuento”
“Increíble, qué buen negocio”
Tendencia en confiar fuertemente en la primer
información que recibimos y ajustar nuestras
decisiones desde ese punto de referencia solamente
Este sesgo tiene un gran efecto en la cantidad de
dinero que pagamos por las cosas que compramos
2424

25. Cognitive Biases
22. Sesgo de Confirmación
“Cuando uno ha adoptado una opinión el
entendimiento humano atrae todas las otras
cosas para apoyarla y acordar con ella”
Tendencia a buscar e interpretar cosas en
una forma que confirma nuestras creencias
arraigadas
2525

26. Cognitive Biases
23. Sesgo de Punto Ciego
Un famoso político fue entrevistado por su
opinión sobre un tema importante
“Todas mis opiniones son basadas en hechos.
Yo nunca hago decisiones sin considerar todos
los posibles aspectos. Mis opositores no tienen
sus datos correctos, sus argumentos
simplemente tienen ausencia de racionalidad”
Tendencia a confiadamente creer que somos
menos sesgados que otras personas
2626

27. Cognitive Biases
24. Efecto de Arrastre
“Las personas tienden a entrar a los
restaurantes más llenos y no entrar a los más
vacíos, aunque eso no signifique que el
restaurante lleno sea mejor”
La probabilidad de adoptar una creencia
aumenta basado en el número de personas
que tienen esa misma creencia
2727

28. Cognitive Biases
25. El Estudio del Razonamiento Ilógico
“Un hombre trata de cortarse la fila de la máquina de
fotocopiar. Al preguntar si puede usarla sin decir por qué, un
60% de las personas lo dejaban. Al momento de decir que
quería utilizarla porque estaba apurado, un 94% lo dejó
ocuparla. Cuando preguntó si podía ocupar la máquina porque
quería sacar fotocopias (ilógico) un 93% de las personas lo
dejo utilizarla”
Las personas tienden a seguir una petición si declara una
razón por la cual fue hecha, aunque la razón no tenga sentido
alguno.
Este estudio demuestra que tenemos un punto ciego cuando
alguien usa la palabra por qué para demostrar su caso.
2828

29. Cognitive Biases
26. Estudio de Reciprocidad
“Phillip Kunz mandó 600 cartas de navidad a
personas totalmente desconocidas. Obtuvo 200
respuestas de vuelta.”
Como humanos estamos fuertemente conducidos a
corresponder favores o regalos
Kunz obtuvo 200 respuestas de personas que
actuaban según la norma social de reciprocidad
cuando alguien te da algo
2929

30. Cognitive Biases
27. Estudio de Mimetismo
“En un restaurant habían 2 meseras. Al momento del
pedido una simplemente respondía con un “sí”
mientras que la otra repetía el pedido total. La mesera
que repetía el pedido obtuvo un 20% más de propina
que la otra”
Si uno define el problema de tu cliente mejor que él
mismo ellos automáticamente asume que tienes la
solución
3030

31. Cognitive Biases
29. Estudio del Pie en la Puerta
“Un grupo de científicos se contactaron con amas de casa
y las dividieron en dos grupos. Los científicos fueron a las
casas del Grupo A y preguntaron a las amas de casa si
podían entrar a sus casas a ver qué elementos de limpieza
tenían. Sólo un 23% aceptó. Al Grupo B se le llamó una
semana antes y se le preguntó si les podían decir por
teléfono qué elementos de limpieza tenían. 1 semana
después los científicos iban a las casas del Grupo B y le
hacían la misma pregunta que se le hacía al Grupo A. 53%
de las mujeres dejaron pasar a los científicos a sus casas.”
Las personas que dicen que si a una pequeña petición
tienen mejores probabilidades de cumplir con una petición
más grande después (así funciona el funnel)
3131

32. Cognitive Biases
29. El Estudio de Decisión
“Se hizo un experimento con dos estantes de mermelada. A
un grupo de personas se les daba cupones de descuento
para comprar mermeladas de un estante con 6 tipos de
mermelada distintas. A otros grupo se les dio el mismo
cupón pero para comprar en un estante con 24
mermeladas. No era obligación comprar mermelada. 27%
más clientes compraron mermeladas del estante de 6
mermeladas”
Los consumidores están más interesados en tener mayor
cantidad de elecciones, pero son menos decisos y tienen
menos probabilidades de comprar cuando se les dan
muchas decisiones
3232

33. Cognitive Biases
30. El Efecto Señuelo
“The Economist tenía la siguiente matriz de pago:
Suscripción Web - $59
Papel - $125
Web + Papel - $125
Se les pregunto por qué era así su matriz de pago y no respondieron, es por esto que se
decidió investigar de manera independiente. Se le preguntó a 100 personas qué servicio
comprarían de esa matriz y los resultados fueron los siguientes:
Suscripción Web - $59 (16)
Papel - $125 (0)
Web + Papel - $125
Ingresos: $11.444
Se investigó qué pasaba si se quitaba el precio intermedio:
Suscripción Web - $59 (68)
Web + Papel - $125 (32)
Ingresos: $8.012”
3333

34. Cognitive Biases
31. Efecto Pertenencia
“Se le regaló una entrada a primera fila a una serie
de alumnos y se les pidió que la valorizaran. Ellos
la valorizaron en 1.700 dólares. Después se hizo
que un grupo de alumnos valorizaran la entrada
con el precio que ellos creían que tenía, la cual fue
valorizada en 150 dólares”
Las personas atribuyen un mayor valor a las cosas
que ya tienen sobre las que no tienen
3434

35. Cognitive Biases
32. Principio de Consistencia
“Se hicieron llamados a dos grupos de personas.
Al primer grupo se le llamó en frío y preguntó si
donarían dinero a la American Cancer Society,
sólo un 4% dijo que sí. A otro grupo se le llamó y
se le preguntó si hipotéticamente donarían
dinero a la American Cancer Society. Días
después se les llamó de nuevo esta vez para
hacer que donen, un 31% donó”
La gente intenta ser consistente con sus
pensamientos y creencias
3535

36. Cognitive Biases
33. Conformidad y Presión Social
“Se sentó en una sala de clases a un
grupo de alumnos mezclados con actores.
Un profesor preguntaba en voz alta
preguntas cuyas respuestas eran obvias.
Los actores deliberadamente se
equivocaban en sus respuestas. 75% de
los alumnos seguían las respuestas de los
actores sabiendo que estaban erradas”
Las personas son movidas por otras
personas debido a presión social y
conformidad
3636

37. Cognitive Biases
34. El Efecto de Consentimiento
Damos respuestas basados no sólo en nuestra
consideración sobre lo que se está preguntando sino que
también en cómo nos vamos a mostrar frente al otro.
3 escenarios cuando estamos más predispuestos a ceder
a las peticiones de otros
1. Parecen ser superiores de alguna forma
2. Podemos ayudarlos en algo
3. Responder la pregunta a cabalidad parece mucho
trabajo
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38. Cognitive Biases
35. Influencia Social Informacional
“Se hizo un experimento para ver que mensaje lograba
que la gente ahorrara más energía
a) Ahorra 54 dólares
b) Salva el planeta
c) Sé un buen ciudadano
d) Tus vecinos lo están haciendo mejor que tú
El cuarto mensaje fue el único que logró que la gente
ahorrar energía”
La presión social, competencia y pertenencia a una
comunidad logra mover a la gente
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39. Cognitive Biases
36. Efecto Amortiguador of Apoyo Social
“91% de las mujeres embarazadas que tenían altos
niveles de stress y baja apoyo social tenían
complicaciones en el embarazo, mientras que 33%
de las mujeres con altos niveles de stress y alto
apoyo social sufrían complicaciones”
3939

40. Cognitive Biases
37. “Priming”
“A los participantes de un experimento se les pidió elegir
entre dos productos de una misma categoría y visitar las
páginas web. Los visitantes que fueron ‘primed’ en
dinero (la página web tenía un fondo verde con
monedas) pasaron más tiempo viendo la página de
precios”
Cuando estas expuesto a un estimulo afecta como
respondes a otro estímulo (amarillo - sol)
4040

41. Cognitive Biases
38. Escasez
Mientras menos frecuente es la oportunidad, más valiosa es
Importante: expresar que a tu producto le quedan pocas unidades porque se
vendió mucho, no porque se ofrecieron pocas unidades.
4141

42. Cognitive Biases
Bibliografía
4242
Holm, Charles. The 25 Cognitive Biases: Uncovering The Myth Of Rational Thinking” 27 de agosto, 2015
Chan, Nathan. "8 Fascinating Studies Every Entrepreneur Should Know." 8 Fascinating Studies Every
Entrepreneur Should Know. Kissmetrics, n.d. Web. https://goo.gl/l1v2r0
Lee, Kevan. "15 Psychological Studies That Will Boost Your Marketing." Buffer Social. Bufferapp.com, 17
Nov. 2014. Web. 09 Dec. 2015. https://blog.bufferapp.com/psychological-studies-marketing
Soskey, Ginny. "Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior." Marketing
Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior. Hubspot.com, 11 June 2015. Web. 09 Dec.
2015. http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior.