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ACCIONA (dossier)

Trabajo de Fin de Grado (caso 3)

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ACCIONA (dossier)

  1. 1. 2 ÍNDICE A. INVESTIGACIÓN ...................................................... 4-75 1. Análisis ……………………………………………………. 5-68 - Análisis de la Organización ……………………....… 5-21 - Análisis de la Competencia …………………...……. 22-35 - Análisis de la Comunicación Actual ………….……. 36-42 - Análisis del Público Objetivo …………………..…... 43-49 - Análisis sociocultural Hofstede …………………….. 50-52 - Análisis de la Comunicación del DMMA ………….. 53-59 - Ejemplos marketing digital …………………………. 60-67 - DAFO ………………………………….………………. 68 2. Interpretación de la investigación …….……………..… 69-71 3. Metodología de investigación empleada ……..……... 72-75 B. ESTRATEGIA …………………………………….……… 76-91 1. Objetivos ……………………………………………..….. 79 2. Definición del público objetivo ……………………….. 80-85 3. Beneficio …………………………………………………. 86-87 4. Coherencia con la investigación ………………………. 88-89 5. Otros puntos de interés ………………………………… 90-91
  2. 2. 3 C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ………….………………. 92-128 1. Concepto creativo ……………………………………………. 93-116 2. Plan de medios ……………………………………………….. 117-120 3. Evaluación ………………………………………….…………. 121-128 D. ANÁLISIS DE MARCA …………………………………… 129-131 E. FUENTES ……………………...………………….……….... 132 F. ANEXOS …………………………………………………….. 135-148 1. ANEXO l ………………………………………………………. 135-136 2. ANEXO II .……………………………………………………… 137 3. ANEXO III ……………………………………………………… 138 4. ANEXO IV ………………………………………………………. 139-141 5. ANEXO V …………………………………………………….... 142 6. ANEXO VI ………………………………………………………. 143 7. ANEXO VII ………………………………………………………. 144-148
  3. 3. 4 INVESTIGACIÓN
  4. 4. 5 A. INVESTIGACIÓN 1. Análisis - Análisis de la organización: datos sobre facturación, volumen y crecimiento del mercado en general. ACCIONA es una de las principales empresas españolas, líder en la promoción y gestión de infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios), y energías renovables. Además, cotiza en el selectivo índice bursátil Ibex, y es un valor de referencia en el mercado.
  5. 5. 6
  6. 6. 7 Misión. Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para sus grupos de interés. Visión. Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través de todas sus áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfruten de una vida mejor. Valores. ● Honestidad ● Liderazgo ● Excelencia ● Preocupación por el entorno ● Responsabilidad social ● Enfoque a largo plazo ● Solidez financiera ● Orientación al cliente ● Innovación ● Cuidado de las personas Líneas de negocio. ACCIONA desarrolla sus actividades en dos grandes líneas de negocio: energía e infraestructuras. Además, lleva a cabo otro tipo de negocios desligados de su actividad.
  7. 7. 8 INFRAESTRUCTURAS
  8. 8. 9 ENERGÍA ACCIONA desarrolla otro tipo de actividades, desligadas de su actividad, como son los servicios financieros de gestión de fondos e intermediación bursátil a través de Bestinver, la producción de vinos de alta calidad con Hijos de Antonio Barceló, el transporte de carga y pasajeros por vía marítima a través de Trasmediterránea y la promoción de viviendas a través de ACCIONA Inmobiliaria, entre otras.
  9. 9. 10 ACCIONA en el mundo. ACCIONA cuenta con una experiencia histórica, con presencia en 65 países de los cinco continentes. En cada uno de los países se desarrollan distintas actividades relacionadas con energía, agua, construcción, servicios, industrial y otros negocios (ANEXO I). Los países en los que ACCIONA opera son: África: Marruecos, Sudáfrica, Argelia, Gabón. Asia: India, China. Oriente Medio: Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Qatar. Latinoamérica: El Salvador, Costa Rica, México, Colombia, Ecuador, Brasil, República Dominicana, Perú, Chile.
  10. 10. 11 Norteamérica: Estados Unidos, Canadá. Europa: Reino Unido, Alemania, Italia, Croacia, Suecia, Polonia, Grecia, Portugal. Oceanía: Australia. Plan estratégico: sostenibilidad. Todo su plan estratégico gira en torno a la sostenibilidad, que a su vez se vertebra en distintos ámbitos: ● Entorno: protección medioambiental mediante la lucha contra el cambio climático, el uso sostenible de los recursos y la protección de la biodiversidad. ● Innovación: transformando ideas en nuevos desarrollos tecnológicos eficientes para ayudar a construir un futuro sostenible. ● Emisiones: evitar las emisiones de CO2: 16,3 millones de toneladas en 2014. ● Impacto social: gestiona su impacto social para contribuir al desarrollo de las comunidades, con más de 400 iniciativas en los últimos cinco años. ● Presencia global: ACCIONA es un referente en sostenibilidad, reconocido por el Global Compact LEAD, Caring 4 Climate y el Sustainable Energy for All.
  11. 11. 12 En cuanto al tema de sostenibilidad, ACCIONA tiene una actuación que se desarrolla en distintos asuntos: 1. Plan Director de Sostenibilidad 2015. Tanto es el compromiso de ACCIONA con la sostenibilidad que ha creado un Plan Director de Sostenibilidad 2015 (PDS 2015). Se trata de una hoja de ruta redactada por el Comité de Sostenibilidad de ACCIONA. Integra y estructura todas las iniciativas relacionadas con sostenibilidad en la empresa, con carácter horizontal, marcando objetivos en las áreas de Innovación, Entorno, Sociedad, Personas, Círculo de Valor, Buen Gobierno, Diálogo con grupos de interés, Difusión y Liderazgo y Rendición de Cuentas. Los principios del PDS 2015 son: ● Ética y responsabilidad en los negocios ACCIONA promueve actuaciones éticas y sostenibles a partir del propio negocio actuando siempre desde un enfoque preventivo y de minimización de riesgos tanto económicos, como sociales y ambientales. ● Solidez financiera y enfoque a largo plazo ACCIONA entiende la sostenibilidad como una apuesta a largo plazo que refuerza el principio de solidez económica y financiera.
  12. 12. 13 ● Respeto de los derechos humanos fundamentales ACCIONA rechaza cualquier forma de abuso o vulneración de los mismos, entre los empleados, proveedores, contratistas, colaboradores, socios, competidores o sociedad en general, promoviendo la igualdad efectiva de oportunidades y la no discriminación. ● Creación de valor para las comunidades donde se opera ACCIONA busca aportar valor en las áreas geográficas en que opera mediante el desarrollo de modelos de negocio que contribuyan a su desarrollo social. ● Cuidado del entorno y lucha contra el cambio climático ACCIONA, con el fin de reducir el impacto de sus operaciones, busca el máximo nivel de eficiencia ambiental en todos los proyectos que acomete, concienciando a sus empleados de la integración de esta variable en la toma de decisiones y en la operativa de los negocios. ● Integración de la Sostenibilidad ACCIONA entiende la sostenibilidad como una materia que ha de estar presente en todas las áreas de negocio y niveles organizativos de la compañía, trasladándose esta cultura a clientes, proveedores, socios y al resto de grupos de interés.
  13. 13. 14 ● Innovación ACCIONA fomenta la innovación como uno de los pilares del desarrollo de los negocios promoviendo la búsqueda de soluciones sostenibles en los ámbitos tecnológico y operativo. ● Diálogo con grupos de interés ACCIONA mantiene un diálogo regular y fluido con sus grupos de interés recogiendo y dando respuesta a sus expectativas e incorporando las más relevantes en la estrategia de sostenibilidad. ● Transparencia en la comunicación y en la rendición de cuentas ACCIONA facilita información transparente, veraz y rigurosa a sus grupos de interés. 2. Economía Verde. Productos y servicios de ACCIONA beneficiosos en términos de sostenibilidad. En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del EBITDA derivan de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y otras actividades medioambientales desarrolladas por la Compañía.
  14. 14. 15 2. Fundación ACCIONA Microenergía. “Compromiso con los que carecen de acceso a los servicios básicos”. La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME) fue creada en noviembre de 2008 con el objetivo de facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía, el agua y las infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de países en desarrollo. Sus actuaciones se caracterizan por: • Estar alineadas con la estrategia empresarial • Buscar su sostenibilidad económica a medio plazo • Centrarse en comunidades rurales aisladas • Colaborar con otros actores para conseguir objetivos de desarrollo humano La Fundación promueve el desarrollo de microempresas que desarrollan sus actividades en los países de intervención, actualmente en Perú y México, para facilitar el acceso al servicio eléctrico de comunidades rurales aisladas, en regiones con bajo nivel de electrificación y alto nivel de pobreza.
  15. 15. 16 Desarrolla programas directamente enfocados a electrificación aislada, con los que pretende demostrar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de la electrificación con energía renovables. Para desarrollar sus fines, FUNDAME constituyó en enero de 2009, en Perú, una asociación sin fines de lucro llamada ACCIONA Microenergía Perú (AMP), cuyo modelo de actuación es de una microempresa social. Es decir el usuario recibe su servicio eléctrico básico y paga por él una cuota periódica, asequible a sus ingresos. Con esta cuota, ACCIONA Microenergía Perú cubre sus gastos de operación, mantenimiento y reposición de los equipos y de esta forma se preserva la sostenibilidad del proyecto. Entre los proyectos realizados se encuentran: ● Programa Luz en Casa, Cajamarca, Perú ● Programa Luz Comunitaria, México ● Programa Luz en Casa, México Acciones sostenibles en las que ACCIONA está trabajando actualmente. Actualmente ACCIONA se encuentra inmersa en numerosas acciones con las que va consiguiendo sus metas: el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio climático. Entre todas las que está llevando a cabo destacamos las que más repercusión están teniendo. Son proyectos con grandes inversiones en los que se intenta crear un mundo mejor.
  16. 16. 17 1. ACCIONA se compromete a ser una empresa neutra en carbono en el año 2016. El presidente, José Manuel Entrecanales, anuncia el compromiso en el marco de la Cumbre sobre Cambio Climático de Paris (COP 21). La compañía prevé invertir 2.500 millones de dólares hasta 2020 en generación de energía renovable para alcanzar una capacidad total de 10.500 MW que permita evitar la emisión de más de 20 millones de toneladas de CO2 al año1 . “Nuestra ambición es ser la compañía más sostenible del mundo: al decidir nuestras inversiones, en los servicios que prestamos y en el día a día de nuestras operaciones” Ha destacado el presidente de la compañía, José Manuel Entrecanales. 1 "ACCIONA Se Compromete a Ser Una Empresa Neutra En Carbono En El Año 2016”. ACCIONA Se
  17. 17. 18 2. La Red Española y ACCIONA presentan en París un proyecto sobre proveedores. Dentro del programa de la 21ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2015 (COP21) se llevará a cabo el “Foro Empresarial Caring for Climate” durante los días 7 y 8 de diciembre. Éste tiene como fin proporcionar a las empresas e inversores una plataforma de diálogo con gobiernos, la sociedad civil y las Naciones Unidas para avanzar en la lucha contra el cambio climático. La Red Española del Pacto Mundial presentará junto a ACCIONA el proyecto de formación para su cadena de suministro, el cual tiene como objetivo general acompañar a ACCIONA en la formación y gestión de su cadena de valor, proporcionando a sus proveedores de un marco de implantación de la sostenibilidad sencillo, internacional y comparable, es el del Pacto Mundial de Naciones Unidas, teniendo como área prioritaria el medio ambiente2 . 3. ACCIONA entra en la plataforma europea para diseñar el ferrocarril del futuro. ACCIONA ha entrado a formar parte de “Shift2Rail”, una iniciativa europea público- privada que cuenta con una inversión de 920 millones y en la que instituciones, universidades, centros de investigación y compañías especializadas en el transporte ferroviario desarrollan el ferrocarril del futuro en Europa. Entre las políticas que se promueven destaca el desarrollo de trenes fiables y económicamente eficientes, la implantación de sistemas avanzados de gestión y control del tráfico, el desarrollo de soluciones de tecnologías sostenibles y la creación de infraestructuras ferroviarias de alta capacidad fiables, sostenibles y económicamente eficientes, línea en la que se centrará ACCIONA. 2 "La Red Española Y Acciona Presentan En París Un Proyecto Sobre Proveedores." Red Pacto Mundial España. N.p., 04 Dec. 2015. Web. 08 Mar. 2015.
  18. 18. 19 “Shift2Rail” forma parte del Horizonte 2020, el programa para la Investigación y la Innovación en la UE correspondiente al periodo 2014-2020. Tiene como objetivo duplicar la capacidad del sistema ferroviario europeo, aumentar su fiabilidad y calidad de servicio en un 50 % y reducir a la mitad los costes de ciclo de vida, dentro de un espacio ferroviario único3 . 4. ACCIONA entra en el STOXX Global Climate Change Leaders Index un nuevo índice que responde al interés de los inversores por la variable medioambiental. ACCIONA es una de las 105 empresas del mundo seleccionadas para formar parte del STOXX Global Change Leaders Index, un nuevo índice de referencia bursátil. Este índice está diseñado para permitir a los inversores internacionales limitar la exposición de sus carteras a los riesgos relacionados con el clima, y prueba el interés creciente en los mercados por empresas que integran la variable ambiental en sus estrategias de negocio. ACCIONA, incluida en el sector de “construcción y materiales”, refuerza con su presencia en el STOXX Global Climate Change Leaders Index su posicionamiento ante los inversores internacionales como una compañía con un modelo de negocio sostenible a largo plazo, que contempla en su estrategia de negocio los riesgos y oportunidades asociados al cambio climático4 . 5. ACCIONA planea poner en marcha en 2016 la mayor depuradora del mundo. ACCIONA prevé instalar la mayor depuradora en el estado mexicano Hidalgo, como parte de su “apuesta” por un país que considera “prioritario”, afirmó su director de Infraestructuras en México, Guillermo Jiménez. 3 "Acciona Entra En La Plataforma Europea Para Dise." Invertia.com. N.p., 23 Feb. 2016. Web. 09 Mar. 2016. 4 "ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al Interés De Los Inversores Por La Variable Medioambiental". ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al Interés De Los Inversores Por La Variable Medioambiental. N.p., 04 Mar. 2016. Web. 09 Mar. 2016.
  19. 19. 20 Se trata de un proyecto emblemático y un reto tecnológico para ACCIONA. Ellos afirman, que fuera de España, "México es el país del mundo en el que la empresa ha tenido una presencia continuada durante más tiempo" y en el que "tiene mayor portafolio de negocios", pues en ninguna otra nación funcionan al mismo tiempo sus divisiones de Energía, Infraestructura e Inmobiliaria. Para ACCIONA, México es un país prioritario en su estrategia5 . 6. ACCIONA apuesta por el planeta en la COP21. La UE y representantes de 195 estados se unieron en diciembre en la Cumbre del Cambio Climático en París (COP21) y llegaron al acuerdo histórico sobre el clima, que busca evitar que la temperatura del planeta supere los 2ºC a finales de siglo. ACCIONA estuvo presente en diversos foros defendiendo esta lucha contra el cambio climático como prioridad estratégica. ACCIONA se enfrenta al cambio climático como el mayor desafío. El calentamiento global está provocando escasez de recursos básicos y la migración de la población hacia las grandes urbes6 . 7. Eólica en TEXAS: parque eólico con aerogeneradores de ACCIONA con 93 MW. ACCIONA Energía ha iniciado la construcción del parque eólico, de 93 MW de potencia, situado cerca de la costa sureste de Texas (EEUU). Este parque eólico supone la reactivación de su actividad inversora en un mercado tan relevante para las energías renovables como es EEUU. Hoy en día están trabajando para ampliar su cartera de proyectos renovables en EEUU y Canadá. Este proyecto es muy importante para ello. 5 "Acciona Planea Poner En Marcha En 2016 La Mayor Depuradora Del Mundo." Expansión. N.p., 19 Dec. 2015. Web. 09 Mar. 2016. 6 Acciona. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  20. 20. 21 8. ACCIONA Agua lidera un proyecto europeo para disminuir el consumo energético de la depuración en climas cálidos. Este proyecto comenzó en 2015, con una inversión cercana a un millón de euros. Tendrá una duración de tres años y se desarrollará en colaboración con EFE verde de la Agencia EFE. Este proyecto, llamado LIFE CELSIUS tiene como objetivo disminuir hasta el 60% del consumo energético de la depuración de agua residual en regiones de climas cálidos, como la cuenca mediterránea, y fomentar la reutilización de este recurso. Este proyecto ha sido seleccionado por la UE. para formar parte del programa LIFE, destinado a apoyar y desarrollar aquellos proyectos de I+D+I con mayor potencial en el campo del medio ambiente7 . 7 "Noticias Y Actualidad Sobre La Industria Del Agua." Acciona Agua Lidera Un Proyecto Para Disminuir El Consumo Energético De La Depuración En Climas Cálidos. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  21. 21. 22 - Análisis de la competencia: número y características de los competidores. Competencia del sector. Para conocer más a fondo el trabajo y la competencia de ACCIONA hemos decidido hacer un análisis de algunos competidores más fuertes de ACCIONA procedentes de España y de otras partes del mundo como Australia, Estados Unidos y Colombia. Se analiza cada uno de ellos a través de los siguientes criterios: sus diversas áreas de trabajo, la misión visión y valores de cada una de las empresas, su reputación, número de empleados y sobre todo, la comunicación de las diversas empresas. ESPAÑA 1. ENDESA8 Endesa es una empresa líder del sector de la energía en el mercado español y el segundo en el mercado portugués. Su principal negocio es la generación, distribución y venta de electricidad aunque también es un operador en el sector del gas. Endesa cuenta con más de 10 mil empleados y presta servicio a 11,2 millones de clientes. En la actualidad, el 70% de Endesa forma parte de la empresa italiana Enel. El grupo del que hace parte realiza operaciones en más de 30 países de 4 continentes y es una de las principales compañías eléctricas de Europa. La misión que mueve a Endesa es la de maximizar el valor aportado a sus accionistas, servir a los mercados superando expectativas de los clientes y contribuir al desarrollo de sus empleados. Su visión es ser una empresa de servicios en el sector eléctrico que aprovecha su conocimiento y experiencia para abordar nuevos mercados. 8 "Endesa Ingeniería/ Quiénes Somos." Endesa Ingeniería. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  22. 22. 23 También en su visión se encuentra ser una compañía internacional responsable, eficiente y competitiva, comprometida con la seguridad, la salud y el medio ambiente. A su vez, Endesa integra unos valores que inspiran su quehacer, estos son: personas, seguridad y salud, trabajo en equipo, conducta ética. También, orientación al cliente, innovación, orientación a resultados y comunidad y medio ambiente. Dicha empresa es considerada la sexta empresa con mayor reputación dentro del sector de energía, gas y agua. Por delante de Endesa se encuentran: Iberdrola, Gas Natural Fenosa, Agbar, REE y Enagás de acuerdo a un estudio de reputación de Merco Info . Redes sociales. Facebook: Endesa España 19.882 seguidores La página oficial de Endesa cuenta con un apartado de Atención al cliente en el que las personas pueden ponerse directamente en contacto con la empresa. De igual forma, en la página misma tienen un blog en el que escriben sobre innovación, energía, pero no sobre su marca. Blog de Endesa Atención al cliente
  23. 23. 24 Por otra parte, sus publicaciones son una manera de comunicar sus eventos o al menos en los que su marca participa. No buscan aumentar el número de clientes, sino que prefieren usar esta red social para que sus seguidores se enteren de lo que la marca hace. Aunque, lanzan aveces promociones pero de manera muy puntual. De igual forma, están poco activos y responden a sus seguidores de manera muy simple y genérica. No existe un tono cercano y no ofrecen soluciones a sus clientes. Twitter: Su presencia se divide en dos cuentas. Una para informar sobre todo acerca de los proyectos en los que están colaborando (@endesainforma). La otra, para interactuar de forma más directa con sus clientes y seguidores. Es una cuenta que sirve como un espacio de conversación entre la marca y sus clientes: - @endesainforma: “Canal oficial de Endesa España. Información y actualidad sobre la compañía”. - @endesaclientes: “Bienvenido al Twitter oficial de Atención al Cliente de Endesa. Estamos aquí para ayudarte de lunes a viernes de 9h a 21h y sábados de 9h a 14h”.
  24. 24. 25 YouTube: Canal Endesa 1.295 suscriptores 2.127.862 reproducciones Es un complemento más visual de lo compartido en Facebook y Twitter. Campaña institucional Endesa 2014: “Somos combatientes de las batallas más sanas del mundo. Damos dos besos, para hacer más largas las bienvenidas y más lentas las despedidas. Hablamos hasta estando callados. Jugamos a todos los deportes que existen. Y si no existen, los inventamos. Saltamos por encima de las dificultades. Nadamos con cada victoria. Y caminamos… Caminamos… Caminamos… Nada nos detiene. Ni el golpe más duro que podamos recibir. Siempre nos vamos a levantar. Porque, si algo tenemos en este país, es energía. CREEMOS EN LA ENERGÍA DE ESTE PAÍS.” El tono de esta campaña es emocional y cercano. Han buscado acercarse a las personas y por tanto ha apelado al sentimiento nacionalista, de ahí su claim “creemos en la energía de este país”. Buscan que las personas sientan que Endesa es una marca cercana. El tono de este spot se debe a la salida en bolsa ese año de Endesa.
  25. 25. 26 2. IBERDROLA9 Iberdrola es una empresa española con distintas actividades como lo son: producción de electricidad mediante fuentes renovables y convencionales, compra- venta de electricidad y gas en mercados mayoristas, transporte y distribución de electricidad, comercialización de electricidad, gas y servicios energéticos asociados, entre otras actividades ligadas al sector de la energía. Estas actividades las desarrolla principalmente en: Iberia, Reino Unido, Estados Unidos, México y Brasil. A su vez, debido a su magnitud es de especial importancia destacar que emplea a nivel global a más de 360 mil empleados. La misión de ellos es crear valor de forma sostenible en el desarrollo de sus actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas, convirtiéndose en el grupo multinacional líder en el sector energético que presta servicios mediante el uso de fuentes energéticas respetuosas con el medioambiente, que innova y que considera a sus empleados un activo estratégico. Iberdrola tiene como visión ser el grupo multinacional líder en el sector energético que protagonice un futuro mejor creando valor de forma sostenible con un servicio de calidad para las personas a las que se dirigen y la sociedad. Para lograr esto rige su actividad a través de los siguientes valores: creación de valor sostenible, principios éticos, transparencia y buen gobierno, el desarrollo de su equipo humano, compromiso social, sentimiento de pertenencia, seguridad y fiabilidad, calidad, innovación, respeto por el medio ambiente, orientación al cliente, lealtad institucional. Una gran ventaja competitiva de dicha empresa es que es considerada la empresa con mayor reputación en el sector de la energía, el gas y el agua en España de acuerdo a un ranking realizado por Merco Info.10 9 "Iberdrola." Perfil De La Compañía -. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016. 10 "Ranking Merco Empresas España." Ranking Merco Empresas España. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  26. 26. 27 Facebook: 14.878 seguidores Comunicación con un tono cercano y buscan ayudar a su comunidad por medio de consejos para ahorrar energía o luchar contra el frío. De igual forma, comunican los eventos en los que están presentes pero no lo hacen de manera agresiva. Su comunicación en esta red se centra en crear comunidad, ayudar a las personas a hacer su día a día más fácil y comunicar lo que ellos hacen por el planeta. Twitter: Al igual que Endesa, Iberdrola cuenta con dos cuentas en Twitter. Una es para atención al cliente y la otra para informar acerca de las actividades de la empresa.
  27. 27. 28 En esta última hacen uso del humor para dar consejos sobre cosas de la vida cotidiana. - @Tuiberdrola: “Canal oficial de Clientes Iberdrola. Te damos las soluciones más eficientes: luz, gas y servicios. Te asesoramos y resolvemos tus consultas de 8 a 24h de L a D.” - @Iberdrola: Somos líderes mundiales en energías renovables... pero nuestra razón de ser son las personas, TÚ. ¡Nos gusta ser útiles! Attn al cliente: @TuIberdrola Youtube: 1 124 suscriptores. Comunican sus eventos y sus campañas. De igual forma, hay vídeos en los que se ve deja ver sus presas en acción. Es una forma de mostrar el “producto” con el que ellos trabajan. Sin embargo, en este canal vuelven a enfocarse en los consejos. Es decir, dan pequeños consejos para ahorrar y hacer la vida de personas un poco más fácil. Por tanto, la comunicación de Iberdrola gira en torno a satisfacer las necesidades del consumidor. Centra su actividad en Redes Sociales en la persona, de ahí su tono muy cercano.
  28. 28. 29 Por otra parte, en el 2014, para conectar más con su público aprovecharon la ocasión del Mundial de Fútbol para patrocinar a la selección española.
  29. 29. 30 3. GAMESA11 Gamesa es una multinacional española de nuevas tecnologías aplicadas en actividades emergentes como: robótica, microelectrónica, medioambiente o materiales compuestos. Es un competidor claro de ACCIONA no solo por ser una empresa de origen español sino también por su peso en el sector de energía eólica y su presencia en algunos de países que fueron seleccionados para retransmitir la campaña de comunicación como lo son: Estados Unidos y Sudáfrica. Con los años Gamesa ha ido creciendo y hoy cuenta con más de 7 mil empleados. Cabe destacar tres aspectos de Gamesa como lo son su visión, misión y valores. La visión de esta empresa es convertirse en el lider en materia de sostenibilidad, tecnología, calidad y liderazgo empresarial. Su misión es llegar a ser un modelo de negocio más humano. Por ello, su responsabilidad social corporativa se encuentra fuertemente integrada dentro de la empresa, independientemente de la coyuntura económica. Los valores que componen la empresa son los de trabajo en equipo, innovación, excelencia, respeto, y sostenibilidad. Respecto a la reputación, Gamesa se encuentra ranqueada según Merco Info como la segunda empresa con mejor reputación en España dentro del sector Tecnológico. 4. FERROVIAL Ferrovial cuenta con más de 69 mil empleados y con presencia en más de 15 países. Su trabajo consiste en la construcción de autopistas, carreteras, campos de aterrizaje, vías férreas y centros deportivos. Es de especial importancia destacar que esta empresa, al igual que ACCIONA, tiene numerosos proyectos a nivel internacional. El 75% de su actividad se lleva a cabo fuera de España. Pero, mantiene una gran reputación dentro del territorio español. 11 Gamesa." Gamesa. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  30. 30. 31 Trabaja constantemente en la formación de sus empleados y busca aportar al medio ambiente. Es por ello que se encuentra ranqueada, según Merco Info, como la quinta empresa con mejor reputación dentro del sector de Infraestructuras, servicios y Construcción, luego de ACCIONA, Avertis, Grupo ACS y FCC. La visión de Ferrovial es contribuir a mejorar el futuro de la sociedad con su continua apuesta por el talento, la integridad, la seguridad, la excelencia y la innovación. Por su parte, su misión se basa en realizar obras y servicios de acuerdo a la finalidad de sus clientes, cumpliendo plazos y requisitos legales con la mayor rentabilidad. AUSTRALIA 5. LEND LEASE12 Lend Lease es una de las empresas de gestión y construcción de proyectos más importantes del mundo. Conoce ampliamente el mercado latinoamericano. En efecto, en la actualidad está desarrollando proyectos importantes en México. La empresa cuenta con más de 16 mil empleados a nivel mundial y sus proyectos se encuentran en Australia, Asia, Europa, Norte América y Sur América. Su misión es juntar las necesidades y oportunidades de las comunidades en las que trabajan con las sus ideas, habilidades y experiencias. Por otra parte, su visión es crear los mejores lugares y ser el grupo de infraestructura y propiedad líder en el mundo. Para lograrlo, se rigen por ciertos valores de actuación: el respeto, la colaboración, la integridad, la excelencia, la innovación y la confianza. No cuentan con una página de Facebook. Se mueven por Twitter, LinkedIn y YouTube. 12 "Lendlease." Lendlease. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  31. 31. 32 Twitter Hay dos aspectos que destacan en la comunicación de Lendlease en esta red social. La primera, es que aparte de crear contenido, se alimentan a través del retuit de otras cuentas. La segunda, es que todo su contenido va acompañado de una imagen. Es decir, tiene un apoyo visual que hace que el contenido se vuelva más interesante. A diferencia de las empresas españolas, ésta no tiene una cuenta especializada en responder e interactuar con los clientes. Por tanto, es más una cuenta informativa en la que la interacción con el usuario no es lo principal. Linkedin: 134 670 contactos
  32. 32. 33 YouTube: 571 suscriptores En YouTube utilizan una comunicación más institucional y formal. No buscan, al menos de manera clara, la interacción con el usuario. Son vídeos que informan sobre la naturaleza de la empresa, su historia o su actividad. Su comunicación por tanto gira en torno a informar quiénes son y la persona queda en un segundo plano. No hay una bidireccionalidad tan obvia en la comunicación. ESTADOS UNIDOS 6. BECHTEL13 Bechtel es una de las empresas de ingeniería, construcción y gestión de proyectos globales más importantes del mundo. Desde su fundación en 1898, ha llevado a cabo más de 25 mil proyectos en 160 países. 13 "Building a Reputation." Boston.com. The New York Times, 28 Feb. 2013. Web. 09 Mar. 2016.
  33. 33. 34 En la actualidad, cuenta con más de 10 mil empleados. Sus principales negocios giran en torno a la infraestructura, el petróleo, gas, productos químicos, y el de minería y metales. Mantienen una cultura de liderazgo y se rigen por los valores de seguridad, calidad, ética, integridad, innovación y sostenibilidad. Su visión es “ser la empresa líder en ingeniería, construcción y gestión de proyectos”. A pesar de ser una empresa tan grande e importante, cuenta con una mala reputación. Ha tenido conflictos en varios países latinoamericanos como Bolivia. De acuerdo con un artículo de The Boston Globe, Bechtel nunca ha renunciado a grandes proyectos de construcción, pero todos sus logros alrededor del mundo vienen acompañados de polémica. COLOMBIA 7. CONCONCRETO14 La constructora Conconcreto es una empresa colombiana que participa principalmente en los sectores de ingeniería y construcción. Su división de infraestructura entrega servicios de planificación, diseño, construcción, operación y mantenimiento para proyectos de ingeniería civil tales como túneles, puentes, aeropuertos, hidroeléctricas, carreteras y sistemas de transporte masivo, mientras que su división de industria cubre centros de distribución, depósitos, embarcaderos y ductos. Cuenta con presencia principalmente en Colombia y emplea a más de 10 mil personas. La misión de la empresa es la de transformar el entorno físico generando progreso, en beneficio equilibrado de la comunidad, los accionistas, los clientes, empleados y proveedores. 14 "Constructora ConConcreto S.A. (ConConcreto) - BNamericas." BNamericas. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  34. 34. 35 Por el otro lado, su visión es servir para ser una organización líder, innovadora y sostenible que proporcione bienestar y calidad de vida. Respecto a la reputación de Conconcreto, esta se encuentra de número 83 entre las empresas con mayor reputación de Colombia y como la segunda entre las empresas con mejor reputación dentro del sector de construcción e infraestructura de acuerdo al ranking realizado por Merco Info.15 15 "Ranking Merco Empresas Colombia." Ranking Merco Empresas Colombia. Merco Info, n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  35. 35. 36 - Análisis de la comunicación de ACCIONA. ESPAÑA ● Web Visual, atractiva y bien estructurada. A primera vista aparece una imagen central que da pie al índice de la web. La cual se organiza en los siguientes apartados: - Sobre ACCIONA Historia, quiénes somos, mensaje del presidente, ACCIONA en cifras, comité de dirección, misión y valores, patrocinios y webs de ACCIONA. - Líneas de negocio Se divide en infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios) y en líneas de negocio. - En el mundo A través de un mapa de Google Maps ACCIONA representa todos los lugares en los que actúa en el mundo. -Accionistas e inversores A través del dato de facturación de la empresa de 2015 este apartado se desglosa en los siguientes: información bursátil, opinión de analistas, información financiera,
  36. 36. 37 emisiones de deuda, agenda del inversor, comunicados y gobierno corporativo. -Sostenibilidad Innovación, entorno, sociedad, nuestras personas, círculo de valor, buen gobierno, diálogo con grupos de interés, difusión y liderazgo y rendición de cuentas. -Sala de prensa Noticias, dossier informativo, galería de imágenes, galería de vídeos, publicaciones, a fondo y redes sociales. -Personas Además cuenta con distintos apartados que permiten cambiar el idioma (español, inglés y portugués). Y una pequeña lupa a modo de buscador.
  37. 37. 38 ANÁLISIS SEO Según los profesionales en SEO y SEM Woorank16 la página web de ACCIONA es un 70,6% eficiente. A continuación, mencionamos los aspectos en los que podría llegar a ser excelente divididos en: optimizar, móvil y usabilidad. • Optimizar En relación a los encabezados de las páginas, el primer nivel (H1) debería contener las palabras más relevantes, la mayoría de las cuales se encuentran en el segundo nivel (H2). Destacar que se repiten hasta tres veces palabras como energy o infrastructure, que sostenibilidad solo está en inglés (en esta campaña nos dirigiremos a países de habla hispana) y que no aparece medio ambiente en ninguno de los niveles. La web de ACCIONA no contiene la etiqueta de rel="Publisher" redirigiendo a la página en Google+. Este tipo de marcado de autoría en nombre de ACCIONA beneficiaría a la marca. Se tendría que comprobar si la web aparece nombrada en los SERPs, frente a otros resultados que sólo llevan el marcado de autoría simple: rel="Author". Se detectan guiones bajos en la URL. Es preferible que, para optimizar el SEO, se utilicen guiones normales (-) en vez de bajos (_). Google reconoce los guiones como separadores de palabras pero no interpreta del mismo modo los guiones bajos. La página web no está asociada a ningún blog y sin embargo, ACCIONA tiene contenido muy interesante publicado en otras plataformas que podría utilizar para la misma web impulsando así el SEO y atrayendo usuarios de calidad. 16 Woorank - Análisis de Sitios Web
  38. 38. 39 • Móvil La velocidad de carga en el dispositivo es demasiado lenta. La versión móvil debe mostrar el contenido de la mitad superior de la página en menos de 1 segundo. Esto permite a los usuarios interactuar con la página de manera inmediata. Puesto que la CPU de un dispositivo móvil es menos poderosa que la CPU de un ordenador, es necesario mejorar la velocidad. Esto se puede conseguir: - Habilitando la comprensión. - Eliminando el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad superior de la página. - Reduciendo el tiempo de respuesta del servidor. - Minimizando CSS. - Especificando el caché del navegador. • Usabilidad La web no dispone de una página 404 personalizada (error). Esto es perjudicial en términos de usabilidad. Se podría aprovechar la oportunidad para ofrecer a los usuarios una atractiva y útil página de Error 404 para aumentar la retención de los mismos. En relación a la disponibilidad de dominios, destacar que el registro de acciona.net caduca en 5 meses y que acciona.eu no está registrado. Se recomienda registrar las distintas extensiones del dominio para proteger su marca de los domainers.
  39. 39. 40 ● Facebook Cuentan con 72.523 likes. Además, publican con frecuencia enlaces, imágenes y videos. Interactúan con los usuarios, por ejemplo a través de los comentarios en los post publicados. Asimismo exponen sus proyectos y ofertan becas relacionadas con su ámbito. También aprovechan los momentos del calendario como el Día Internacional de la Mujer para comunicar y lo unen a sus causas. Respecto al ámbito visual se puede apreciar que es agradable, sencillo y coherente con lo que son y lo que transmiten en la web oficial.
  40. 40. 41 ● Twitter Lo mismo que en Facebook sucede en la red social de Twitter. Es decir, toda esta coherencia, diseño, contenido e interacción se ven reflejados también este soporte solo que lo adaptan al formato del portal; a los 140 caracteres acompañados de noticias, videos e imágenes. En la cuenta oficial de Twitter cuentan con 5.762 Tweets publicados, siguen a 692 cuentas y tienen 88,4K seguidores 3.809 me gusta. ● YouTube Tienen 2.462 suscriptores, 1.289.000 visualizaciones y han colgado 576 videos en los 7 años que tiene el canal. Por lo que se puede apreciar que el canal está bien explotado, diversidad de videos que los clasifican por categorías como; sobre ACCIONA, sostenibilidad, agua, etc. Además, estos videos están muy bien realizados y son coherentes con lo que hacen, con lo que comunican y están disponibles en varios idiomas ● LinkedIn Actualizan el perfil de forma regular con el mismo estilo de contenidos. También, interactúan con los usuarios en las publicaciones y les agradecen su interés por la empresa. Aquí cabe destacar el número de recomendaciones de sus publicaciones con unas 40 o 50 por post. ● Google + En este portal aparecen reflejados el mismo estilo de contenidos que en las cuentas de Facebook y Twitter.
  41. 41. 42 Esto es prueba de que todas las herramientas que utilizan para comunicarse siguen una misma línea que otorga a la entidad coherencia, un reconocimiento y transparencia en lo que hace. En todas las cuentas hace referencia a la web, cuenta brevemente qué es la empresa, cuál es su origen y cuál es el volumen de plantilla que tienen. ● Pinterest Imágenes que muestran las distintas acciones que realiza la empresa y las clasifican muy bien por tableros según en las distintas áreas en las que opera: energía, infraestructuras, agua, servicios, e incluso sección de empleo, infografías y su participación en el Dakar. También hay fotografías antiguas en un tablero llamado historia. Cuentan con 13 tableros, 152 pines y 505 seguidores. ● Instagram En esta cuenta ACCIONA tiene 160 publicaciones de imágenes y videos que siguen la misma línea que el resto de contenidos en las distintas plataformas. Además, cuentan con 1,561 seguidores. Como en Pinterest, aprovechan el carácter visual de la red para mostrar a sus seguidores la labor del día a día y todas las áreas y momentos en los que opera esta empresa.
  42. 42. 43 - Análisis de públicos objetivo. Contamos con un público objetivo muy extenso, debido a que contamos con bastantes países en el briefing de la campaña de ACCIONA. Hemos analizado un público que posee un título universitario o superior en los países detallados. Estados Unidos: actualmente, cuenta con un 44,5%17 de la población con estos requisitos. Si extraemos el marco de edad en el que queremos trabajar (25 a 45 años), alrededor de 60 millones de estadounidenses son el público objetivo de esta campaña. España: según el programa de segmentación Tom Micro, el público objetivo comprende un total de 4.258.817 personas. Esto representa casi un 10% de la población total del país. México: el país centroamericano cuenta con una población escasa en lo referido a títulos universitarios. Únicamente el 23% de las personas que inician su carrera universitaria la terminan. Por ello, hacemos la estimación de que únicamente 8 millones de personas (menos del 8% de la población) cumple con los requisitos planteados. Chile: el país sudamericano es una de las referencias del continente en relación a los estudios universitarios. En la actualidad, un 6% de la población se encuentra estudiando en la universidad a día de hoy. Extrapolando los datos actuales al resto de la población, estimamos que 3 millones de chilenos formarán parte de nuestra audiencia. Colombia: actualmente, hay 1,7 millones de colombianos matriculados en las universidades del país. Esto representa un 3,55% de la población actual. 17 Noticia del “Confidencial.com”: http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/educacion/2015-03- 30/espana-cuenta-con-mas-universitarios-que-finlandia_748988/
  43. 43. 44 Colombia no se encuentra entre los países con mayor tasa de estudiantes. Estimamos que alrededor del 10% de la población posee esta titulación. Extrapolando con datos de los últimos diez años, obtenidos del Ministerio de Educación de Colombia, el 7% de la población, es decir, 3,4 millones de colombianos y colombianas tienen entre 25 y 45 años y poseen estudios. Australia: el país oceánico, según las estadísticas de la OCDE, cuenta con un 45,7% de población formada en estudios superiores. Por ello, y teniendo en cuenta las edades indicadas en el briefing, 3 millones de australianos son público objetivo. Canadá: 1,7 millones de canadienses se encuentran en estos momentos realizando estudios universitarios. Teniendo en cuenta que es uno de los países con mayor índice de personas formadas de la OCDE (57,8% de la población). Con esta campaña, nos dirigimos a 9 millones de canadienses. Sudáfrica: 735.000 estudiantes universitarios estudian actualmente en Sudáfrica. El país cuenta con 53 millones de personas censadas. Por ello, estimamos que 4 millones de sudafricanos cuentan con los requisitos de nuestro público objetivo. En total, diseñaremos una campaña que se dirigirá a casi 95 millones de personas situadas en los países indicados: Australia, Canadá, Chile, Colombia, España, Estados Unidos, México y Sudáfrica. De los cuales 76 millones se concentran en países de habla inglesa, incluyendo en estos a Sudáfrica, y los 19 millones restantes en países de habla hispana. En lo referido al uso de medios digitales e Internet, en el siguiente gráfico vemos la penetración de Internet dentro de la población de algunos de los países que son objeto de estudio para nosotros.
  44. 44. 45 A pesar de que alguno de ellos no cuenta con la mayor tasa, sí que representan la zona de mayor crecimiento en relación al uso de Internet. Por ejemplo, está creciendo exponencialmente en los países de América Latina. En España, país que no aparece en el infográfico, el acceso a Internet del público objetivo se fija actualmente en el 89,7%, mientras que un 82% accede diariamente. Penetración de Internet a nivel global (dato 2015) Uso de redes sociales (las más populares de 2015). Facebook es la red social más popular en términos de uso activo aunque también es una de las redes sociales que más frecuentan los usuarios. Indonesia, Filipinas, México, India y Brasil son los países que más utilizan Facebook, YouTube y Twitter18 . En el ANEXO II se puede observar una gráfica en la que aparece la popularidad de redes sociales como Facebook, Twitter, y Google+ en diversos países, entre ellos algunos de los países que se busca llegar a través de la campaña de ACCIONA. 18 "Global Social Media Statistics Summary 2016." Smart Insights. N.p., 16 Feb. 2016. Web. 22 Mar. 2016.
  45. 45. 46 De acuerdo a un estudio llevado a cabo a través de Webempresa2.0, las 10 redes sociales más importantes a nivel mundial son, en su respectivo orden: Facebook, YouTube, WhatsApp, QQ, Qzone, Wechat, Instagram Weibo, LinkedIn y Twitter19 . Cabe recalcar que cuentas como WeChat, Weibo y QQ se encuentran entre las más utilizadas debido a que engloban el amplio mercado Chino y en este país no es posible utilizar redes sociales como: Facebook, Twitter o Instagram. Facebook ocupa primer puesto del ranking de las redes sociales más utilizadas, con 1.590 millones de usuarios. En segunda posición se encuentra YouTube con 1.000 millones de usuarios. Redes sociales como Google+ y LinkedIn aumentan paulatinamente su número de usuarios. Google+ se encuentra rozando los 350 millones de usuarios y LinkedIn cuenta actualmente con 400 millones de usuarios activos. En la décima posición se encuentra Twitter con 350 millones de usuarios activos. A su vez, es de especial importancia destacar que las personas a las que nos dirigimos (personas entre los 25-45 años) se encuentran sobre todo en redes sociales como: LinkedIn, Facebook, Twitter, Google + y YouTube, como se puede observar en el ANEXO III20 . Encuestas (ANEXO IV). A partir de los datos obtenidos, hemos extraído una serie de conclusiones: El tema que más preocupaba a la muestra encuestada es el calentamiento global (63%), seguido del reciclaje (32,2%) y la deforestación (31,1%). Se puede apreciar que los temas que más preocupan son temas de los que se suele oír hablar mucho en la actualidad. 19 "Las 30 Redes Sociales Más Utilizadas." WebEmpresa2.0. N.p., n.d. Web. 20 "Demographic Use of Social Networks - Age and Gender - Smart Insights." Smart Insights. N.p., n.d. Web. 22 Mar. 2016.
  46. 46. 47 Además, el 67,2% de los encuestados afirmaba conocer la existencia del Día Mundial del Medio Ambiente, dato que es bastante sorprendente, ya que no es un día del que se haya oído hablar demasiado. Sin embargo, solamente el 39% había visto una campaña de comunicación para este día concreto. También se preguntó por el conocimiento de “La Hora del Planeta” en la que se apagan las luces de los principales monumentos de las principales ciudades del mundo. Un 65,5% de los encuestados conocía esta iniciativa, pero solo un 24,3% había participado en ella. Esto indica que las personas, en muchos casos, suelen ser reacias a colaborar por mejorar el medio ambiente. Para descubrir dónde se encontraban los encuestados, se preguntó sobre qué medio o medios digitales usaban con más frecuencia. Quedó clara la posición de Facebook con un 76,9%, seguido de Instagram (42,8%) y de YouTube (30,1%). Por lo que nos dimos cuenta que son personas que se mueven por el compartir (Facebook) y por aquellas redes que son más visuales, donde destacan las imágenes (Instagram) y vídeos (YouTube). En cuanto al conocimiento de los encuestados sobre la empresa ACCIONA, un 55,9% afirmaba conocerla. Un dato que nos indica que el conocimiento sobre ACCIONA no es muy elevado en los diversos países. Además, la mayor parte tenía una opinión neutra sobre ACCIONA (51,5%). Aunque un 14,6% decía tener una opinión muy buena, y un 33% opinaba bien. El negocio que más destacaba o que más se conocía era el de la energía, que era donde más se apreciaba la labor realizada por ACCIONA, seguido de temas de ingeniería. Estas encuestas fueron realizadas a 175 hombres y mujeres de distintas partes del mundo, de una edad comprendida entre los 18 a los más de 45 años. Aunque la mayor parte de los encuestados procedían de España (58,8%), ha habido gran presencia de países hispano hablantes como México, Chile, Colombia… (en torno a un 25%).
  47. 47. 48 Visualización de vídeos a través de dispositivos móviles. Se ha llevado a cabo una investigación para conocer si en América Latina las visualizaciones de vídeos en Internet se realizan más a través de teléfonos móvil u ordenadores. Un informe realizado por la empresa Ooyala indica que el 44% de todas las visualizaciones online se realizan desde dispositivos móviles. Sin embargo, es de especial importancia destacar que la televisión sigue siendo el medio preferido para ver videos de larga duración. El uso de teléfonos móviles y ordenadores, dentro de casa, es particularmente elevado en los consumidores jóvenes. 48% de los Millennials (18-33 años) y 38% de la generación Z (0-17 años) ven vídeos online mientras están en casa a través de sus teléfonos móviles. Por el otro lado, las personas dentro de la Generación X (30 y 40) tan solo el 18% dice hacerlo y dentro de los Baby Boomer (50 y 60 años) tan solo el 6%.21 Los teléfonos móviles (32%) son un medio popular para ver vídeo en formato de corta duración (1-3 minutos), aunque los PCs (32%) los igualan en popularidad. Por el otro lado, las tabletas (57%) y televisores conectados (53%) muestran un ligero incremento en el porcentaje de visualizaciones. Seguidas por los dispositivos de escritorio (40%) y los teléfonos móviles (33%) en formatos que superan los 10 minutos de duración. Cabe recalcar que la preferencia de dispositivo va acorde a la situación en la que estén las personas. En el ANEXO VI se pueden ver varios gráficos realizado por la empresa Nielsen en el que se muestran las preferencias de dispositivos según la actividad en la que se encuentran las personas. 21 Age of Technology: Generational Video Viewing Preferences Vary By Device and Activity." NIELSEN, n.d. Web. 24 Mar. 2016.
  48. 48. 49 Por ejemplo, se prefiere el uso de teléfonos móviles para ver videos cuando las personas se encuentran de compras, en el baño, estudiando, conduciendo, esperando a un amigo o mientras esperan en la consulta de algún doctor. A través de una encuesta realizada por Nielsen acerca del entorno digital se ha llegado a la conclusión de que en África, Medio Oriente y América Latina las personas prefieren utilizar sus teléfonos móviles para ver videos en el hogar, más que en Europa y América del norte. Por ejemplo, entre los espectadores que dicen ver vídeos cuando están solos en casa, 41% proviene de África y Oriente, en Asia y el Pacífico el 40%. En América Latina un 38%, a diferencia de un 24% en Europa y el 22% en América del norte (ANEXO V y VI). En el dossier, se puede ver un ejemplo de la campaña de Honda Civic R. Lo importante hoy en día es estar disponible para el público a través de diversas plataformas. La campaña de Honda Civic R fue exitosa no solo debido a su creatividad pero porque las personas pudieron acceder a este vídeo interactivo a través de diversas plataformas como el teléfono móvil, tabletas y ordenadores.
  49. 49. 50 - Análisis sociocultural Hofstede. Hemos decidido realizar un análisis del estudio de Hofstede para evaluar las culturas de los países presentes en el brief y con ello poder orientar nuestras decisiones. En este análisis hemos relacionado los países presentes en el brief en cuanto a las seis dimensiones que consideran. A cada dimensión se le asigna una puntuación, las cuales representan las preferencias independientes para un estado de algunos parámetros. El modelo consta de las siguientes dimensiones: Power Distance, Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation e Indulgence. La primera dimensión es Power Distance/Distancia al poder, ésta se refiere al hecho de que todos los individuos en las sociedades no son iguales en cuanto a la actitud de la cultura hacia las desigualdades de poder entre los ciudadanos. Percibimos una clara diferencia entre los ocho países, mientras que Australia (36), Canadá (39), Sudáfrica (49 y EE.UU. (40) poseen una puntuación por debajo de los 50 puntos; España (57), México (81), Chile (63) y Colombia (67) lo hacen por encima. Esto refleja una diferencia clara entre estos países. Por lo tanto, mientras que los primeros (por encima de 50 puntos) se consideran sociedades en las que su cultura espera y acepta que las relaciones de poder sean democráticas y que se consideren a sus miembros como iguales. Los países restantes (por encima de los 50 puntos) consideran que hay desigualdad entre las personas ya que existe una estructura social jerárquica. La segunda dimensión es el Individualism/Individualismo, entendiéndose como el grado en el que las personas se integran en los grupos. Al igual que en la primera dimensión, percibimos una notable diferencia entre los países que se consideran individualistas –Australia (90), Canadá (80), Sudáfrica (65), EE.UU (91) y España (51) – y los colectivistas –España (51), México (30), Chile (23) y Colombia (13) –. La principal diferencia entre ambas es que mientras que las sociedades individualistas se caracterizan por estar débilmente unidas y la población solo se preocupa por ellos mismos y por sus familiares más cercanos, dan más importancia a la consecución de objetivos personales.
  50. 50. 51 Las sociedades colectivistas están formadas por personas abiertas en la que los objetivos del grupo y su bienestar se valoran por encima de los del individuo. Masculinity/masculinidad, es la tercera dimensión de este estudio, ella se refiere a la distribución de los papeles emocionales entre los géneros, midiendo la importancia que una cultura da a los valores estereotípicamente masculinos (asertividad, ambición, poder…) y a los valores estereotípicamente femeninos (énfasis en las relaciones humanas). Los países que se consideran más masculinos son Australia (61), Canadá (52), Sudáfrica (63), EE.UU (62), México (69) y Colombia (64). Por lo tanto, España (42) y Chile (28) se consideran más femeninos. La cuarta dimensión hace referencia a Uncertainty Avoidance/Evitación a la incertidumbre, esta se relaciona con la tolerancia de una sociedad de la incertidumbre y la ambigüedad. Se trata de una dimensión que mide la manera en la que una sociedad aborda las situaciones desconocidas, los acontecimientos inesperados y la tensión del cambio. Las culturas que obtienen una puntuación elevada son España (86), Chile (86), México (82), Colombia (86) y en menor medida Australia (51), éstas toleran peor el cambio y suelen minimizar la ansiedad que provoca lo desconocido implementando reglas, normativas o leyes rígidas. Tienden a la incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencia y comportamiento. Sin embargo, los países restantes –Canadá (48), Sudáfrica (49) y EE.UU. (46) – están más abiertos al cambio y tienen menos reglas y leyes, así como pautas más flexibles. En sí, estas últimas puntuaciones no se alejan mucho de la puntuación media por lo que no lo consideramos tan diferentes a Australia, por ejemplo, que cuenta con 51 puntos. Las que más se diferencian son España, Chile, México y Colombia. La quinta dimensión se corresponde con Long Term Orientation/Orientación a largo plazo, ésta hace referencia a la visión que tienen las sociedades hacia el largo plazo, en cómo cada una tiene que mantener algunos vínculos con su propio pasado en el trato con los retos del presente y del futuro.
  51. 51. 52 Al contrario que en las demás dimensiones en esta dimensión no hay una clara diferenciación entre los países ya que todos se encuentran por debajo de los 50 puntos –Australia (21), Canadá (36), Sudáfrica (34), EE.UU (26), México (24), Chile (31), Colombia (13) y España (48) – por los que todas se consideran sociedades normativas. Éstas valoran los métodos tradicionales, dedican una cantidad de tiempo considerable a desarrollar relaciones y, en general, consideran el tiempo como una dimensión circular. Temen al cambio por lo que tienden a evitar la incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencias y comportamientos. La última dimensión es Indulgence/Indulgencia, es la encargada de medir la capacidad de una cultura para satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos personales de sus miembros. España es la única que cuenta con una puntuación baja, 44 puntos. Se considera una sociedad no indulgente con una tendencia al cinismo y el pesimismo. Sin embargo, todos los demás –Australia (71), Canadá (68), Sudáfrica (63), EE.UU. (68), Chile (68), México (97), Colombia (83) –se consideran sociedades indulgentes, se caracterizan por tener una tendencia hacia el optimismo y porque la gente se guía por sus impulsos y deseos respecto al disfrutar de la vida y divertirse. Tras todo este análisis consideramos reducir el público objetivo a cuatro países – España, Chile, Colombia y México –en los que hemos percibido mayor homogeneidad en muchos aspectos como Power Distance, Uncertainty Avoidance y Individualism. Además de estos datos, hemos considerado también que la presencia y conocimiento de ACCIONA en estos países es mucho mayor.
  52. 52. 53 - Análisis de la comunicación en el Día Mundial del Medio Ambiente. Historia: “El Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA) fue establecido por la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1972 para conmemorar el comienzo de la Conferencia de Estocolmo sobre el Medio Humano”22 . Objetivo de la campaña: es una de las principales herramientas por las que las Naciones Unidas estimulan mundialmente la toma de conciencia en relación al medio ambiente. Se pretende aumentar las acciones/actividades y la atención política sobre la ecología. Puntos a resaltar: este día se basa en que “cada acción cuenta”. Es decir, se invita a las personas a que se sensibilicen y actúen de la manera que sea. Acción de 2014 ● Tema del DMMA : Alza tu voz, no el nivel del mar ● Se llevaron a cabo distintas campañas desde recoger basura a plantar árboles ● Se utilizaron embajadores: es decir, famosos de gran renombre y fama internacional patrocinan el evento o día. 22 Día Mundial Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente." Día Mundial Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
  53. 53. 54 Es importante resaltar que el DMMA no tiene una empresa u organización específica y única que se encarga de la comunicación. Las empresas que se concientizan pueden capitalizar sus fondos para apoyar dicha campaña. Ejemplo de campañas. ● Promo TVE (2014): “Los pequeños gestos son poderosos”. Esta campaña es una historia en dibujos realizados sobre papel. Es decir, los dibujos cobran vida y acompañan una voz narrativa que va describiendo cómo vivimos en un mundo maravilloso pero que está en riesgo, y para ello, pequeños gestos como reciclar o caminar pueden ayudar. Además de difundir este vídeo en su página web. (www.tve.es/pequeñosgestos) se emitieron documentales y contenido sensibilizador en los medios que ostentan. ● Cruz Roja Española: además de realizar campañas de limpieza y ayuda al medio ambiente, realizaron una exposición llamada “moviéndonos por el agua”. Con ello pretendían informar a la gente sobre aspectos como reciclaje, y además, crear estructuras que inviten a las personas al voluntariado medioambiental. ● Aquarbe (2014): “Siete millones de sueños. Un solo planeta. Consume con moderación”.
  54. 54. 55 ● Telefónica México: con sus distintas actividades logró el reciclaje de más de dos toneladas de teléfonos móviles. Además, redujeron emisiones de CO2. Esta empresa realmente es ejemplo pues no solo dedicó ese día a realizar gráficas pero han interiorizado esa ayuda al planeta en su propia empresa de manera permanente. ● Quercus (Portugal): “If you give up, they give up”. Un vídeo se muestran animales que toman ciertas decisiones a causa de que no tienen otra opción. Se trabaja utilizando un Storytelling que apela a los sentimientos. ● Nissan USA: “Si la naturaleza hablara” (2010). El vídeo muestra un oso polar que a causa del calentamiento global, tiene que emigrar a la ciudad. Se ve cómo este animal sufre. Al final del vídeo, el oso se encuentra con un humano y lo abraza. Está claro cómo el animal se encuentra preocupado y por ello busca a la persona para que le ayude.
  55. 55. 56 ● JWT España para Corona: esta iniciativa es un poco distinta. Aunque también integra un vídeo, parte de una acción física en una playa. Corona invita a 5 mil voluntarios a recoger basura de playas y con lo recogido crean el primer hotel de basura. La acción se volvió noticia y fue comentada en muchos países. ● Coca-Cola: tras años de ser criticados por los usos de recursos hídricos, lanzan una campaña ecologista promoviendo su producto: Coca- Cola Life. El vídeo es un corto que muestra una pareja que se convierte en padres. Poco a poco van teniendo varios problemas consecuencia de cuidar un hijo (por ejemplo, desvelarse). Sin embargo, y aunque parecería que no estaban felices de ser padres, se alegran cuando quedan otra vez embarazados. Juegan con el concepto de “life” (vida) para mostrar un producto ecológico.
  56. 56. 57 Hashtag: #DíaMundialdelMedioAmbiente. Este hashtag se usa en la red social Twitter. Tiene más de 241 millones 42 mil impresiones y 45 mil 704 menciones (datos de Twitter Search). Las marcas no dejan de lado la red social y se unen al DMMA.23 23 "Las Marcas Celebran El Día Mundial Del Medio Ambiente En Social Media. Revista Merca20. N.p., 05 June 2015. Web. 09 Mar. 2016.
  57. 57. 58 Comunicación ecológica24 . Gino Giacomini en su obra Ecopropaganda (2004) menciona los tipos de anunciantes que existen a la hora de tratar con publicidad del ámbito ecológico: 1. Aquel que ya tiene asumido lo “verde” porque desarrolla acciones y productos bajo esos parámetros. 2. Aquel que es “verde” pero no lo comunica pues piensa que no es un mensaje que sea propio de la publicidad, haciéndole perder su credibilidad. 3. Aquel que quiere que lo conozcan como verte, tiene publicidad y mensajes verdes, pero su fin es manipular pues no tiene una verdad sostenible. Además, Harca menciona elementos que se tienen que tener en cuenta a la hora de comunicar. 24 "Día Mundial Del Medio Ambiente: Publicidad Ecológica Y Marcas Responsables." - Marketing Sostenible. N.p., 05 June 2015. Web. 09 Mar. 2016.
  58. 58. 59 - Apreciar al consumidor. Saber que es él quien tiene el poder. - Crear una comunidad junto con los consumidores para un fin social y ecológico. - Ser transparente, esto aporta credibilidad. - Consumo responsable: siempre promoverlo. Conclusiones sobre el análisis. ● Las empresas que se suman a la iniciativa son conscientes de los problemas climáticos y deciden colaborar ● En su mayoría, diseñan gráficas que apoyadas del mensaje de cada año, invitan a la gente a formar parte de este día. ● La mayoría publica notas de prensa y las gráficas en sus propias plataformas digitales ● Otras empresas realizan actividades que colaboran con el medio ambiente. ● El uso de dispositivos móviles para la visualización de vídeos es elevado. El 44% de las visualizaciones que se hacen online es a través de este soporte.
  59. 59. 60 - Ejemplos de marketing digital. Atrápalo y los Atrapantes (Internet) Atrapalo.com es una agencia de viajes y de promoción de actividades de ocio que nació en Internet con una filosofía clara: ofrecer las mejores propuestas para el tiempo libre al mejor precio del mercado. Para ello, utiliza el comercio electrónico, centrado en el sector de las agencias de viajes, vuelos, hoteles, alquiler de coches, espectáculos, actividades y restaurantes. No solo se encarga de encontrar las mejores ofertas, sino que se esfuerza para que sus clientes estén bien informados sobre ellas (enviándoles semanalmente mails personalizados a sus gustos). En 2008, la agencia de comunicación integrada DOBLEYOU realizó una campaña de marketing digital que tuvo gran éxito. Para ello, Atrapalo.com creó una plaga extraña de criaturas de origen digital que aparecieron tanto en Internet como en el mundo real: los Atrapantes. Esta aparición se comunicó a través de prensa, carteles y radio. Sin embargo, fue en Internet donde Atrápalo compró 80 millones de impresiones que utilizó para poner en ellas estos Atrapantes (olvidándose de los típicos banners que la gente está acostumbrada a ver).
  60. 60. 61 La primera semana simplemente aparecían las criaturas (fase teaser). Tras ella, apareció la marca para comunicar que los Atrapantes contenían productos u ofertas de Atrápalo (fase reveal). Esto llevó a las personas a empezar a capturarlos. Las personas empezaron a buscarlos por cientos de páginas de Internet para cazarlos, almacenarlos en una página web de la marca (que no era la principal) y volver a por más de ellos. Tras tres semanas, la plaga fue exterminada. Y la participación de los usuarios, que capturaron más de 2 millones de Atrapantes, consiguió acabar con la plaga, lo que llevó al reparto de los secretos (premios) que estos escondían en su interior. Las variables de segmentación que empleó Atrapalo.com en esta campaña se basó en una clasificación de los individuos según su actividad en Internet y en la web: residentes y visitantes digitales. El eje de la campaña se desarrolló entre la Plaga de Atrapantes (equivalente a banners), un Blog para compartir experiencias y comunicarse directamente con el público y una página web en la que se “reventaban” los Atrapantes para conseguir premios. Esta campaña obtuvo unos buenos resultados llegando a conseguir 90.000 registros en su página web. Además, en los blogs, el ratio de clic llegó al 40%. Cientos de proveedores de Atrapalo.com se pusieron en contacto con la agencia para incluir sus ofertas en el interior de los atrapantes (se elevó el número de premios de 400 a 1.300). Atrápalo fue líder en visitas y ventas tras la campaña y llegó al nivel de notoriedad más alto de toda su historia. Greenpeace y Salva el Ártico (Pinterest) El Ártico se deshiela, es un hecho que se lleva escuchando desde hace muchos años. Hemos visto numerosas campañas de concienciación pero el problema sigue ahí. Greenpeace quiso concienciar acerca de este problema de una manera más visual, menos común y totalmente diferente a las típicas gráficas que estamos acostumbrados a ver a lo largo del tiempo. La ONG escogió una red social, Pinterest, para transmitir de manera creativa un mensaje habitual.
  61. 61. 62 Greenpeace quiere proteger esta zona (como lo lleva intentando desde hace muchos años) y protegerlo para siempre. Para lograrlo necesita la ayuda de todos, y allí se halla el problema: las personas se sienten bombardeadas por muchas ONGs y duda de la eficacia de sus aportaciones. Por eso, a la agencia de publicidad McCann Erickson se le ocurrió demostrar cómo ayuda un simple comentario, un ‘me gusta’ o un compartir. Con esta campaña, Greenpeace tenía un objetivo claro: “nos propusimos demostrarle a la gente lo importante que es su apoyo, y cómo cada mensaje y cada comentario nos ayuda a difundir el mensaje y a alejar amenazas del Ártico”, señala Dan Manasés, director creativo online de la agencia, “y para hacerlo, exploramos un nuevo uso creativo de una red social que poco a poco se va haciendo un hueco en nuestro país: Pinterest”. En esta red social crearon un tablón que era en sí mismo una representación gráfica actual de la situación que vive el Ártico. Arriba se percibía, el hielo y las especies que lo habitan. Al bajar haciendo scroll, todo se va deshelando y resquebrajando hasta dar paso al mar abierto, donde acechan barcos de pesca industrial, petroleros, manchas de fuel, plataformas offshore… Entre una parte y otra es donde entran los usuarios, que con cada comentario se trataba de alejar esas amenazas un poco más. Se trata de una acción que rompe con lo que han hecho antes otras ONGs para informar sobre este problema y que no se entromete en la vida de las personas. Son las personas las que van a buscarlo, no es Greenpeace el que les persigue.
  62. 62. 63 El objetivo de la campaña era concienciar a todas las personas que acudieron al Pinterest de Greenpeace sobre este problema, de una manera creativa, nada intrusiva y muy visual (y como se dice, una imagen vale más que mil palabras). Además, la ventaja de utilizar Pinterest es que la publicación también apareció en los tableros de los usuarios que lo hubieran repineado o gustado (es decir, que no solo se quedó en el tablero de Greenpeace). Honda Civic Type R (Vídeo) Honda es una empresa de origen japonés que fabrica automóviles, propulsores para vehículos terrestres, acuáticos y aéreos, motocicletas, robots y en general componentes para la industria automotriz. En 2014 se realizó esta campaña de marketing digital. Esta acción fue creada por la agencia londinense Wieden + Kenedy que optó por la elaboración de dos vídeos consecutivos. Honda y Wieden + Kennedy London realizaron un vídeo que trataba sobre una doble historia interactiva, para anunciar la versión más deportiva de su modelo Civil, el Honda Civic Type R, junto con el original Civic que ya se conocía. Bajo el título "The Other Side", la película cuenta la historia de un tipo ordinario que lleva una intrigante doble vida.
  63. 63. 64 La campaña fue construida en torno a una película de doble cara (contado dos historias que sucedían paralelamente) de 3 minutos: dos vidas que se entrecruzan en la vida de un mismo hombre. Durante el día, un padre recoge a su hija de la escuela en su Civic blanco y la lleva a una fiesta sorpresa. Cuando cae la noche se revela el otro lado del padre - un policía encubierto que va en Civic R rojo. Con un clic en la tecla "R", se le da al espectador el poder para impulsar la “película”, alternando entre dos historias paralelas. La campaña tuvo eco inmediatamente en revistas como Time, Forbes, y Top Gear, y fue valorada como la primera página de Reddit. En los primeros cuatro días después de su lanzamiento, el sitio de la campaña fue visitado 2,3 millones de veces con 1,8 millones de visitantes únicos, y la experiencia había sido compartida 50.000 veces. En promedio, las personas dedicaron más de 3 minutos a la experiencia y más de un minuto pulsando "R", experimentando el otro lado de Honda. A&E y Fugitive Chronicles (banner) Fugitive Chronicles es una serie de televisión estadounidense que trata sobre temas de crímenes, fugitivos… drama en general. Se tratan historias contadas desde la perspectiva del cazador y el cazado. Para anunciarse, A&E acudió a una agencia de Nueva York, Filter Advertising, y esta misma realizó una campaña digital para la serie.
  64. 64. 65 Este banner se realizó únicamente en el The New York Times, pero que sin embargo llama mucho la atención por su elaborada preparación y básicamente porque es bastante llamativa. Es una acción que ha comprado todos los espacios disponibles dedicados a colocar la publicidad del periódico, y con ellos ha creado la propia historia que se puede ver en la serie Fugitive Chronicles. Un banner interactivo que capta rápidamente la atención del lector que está en ese momento en la página, ya que se crea movimiento dentro de ella lo que hace a las personas que se fijen en ello. A la vez que se deja claro el nombre de la serie y tema que trata. El objetivo de este banner era dar a conocer la serie, aunque el hecho de aparecer solo en un periódico reduce bastante la posibilidad de ser visto por un mayor número de personas. Pero la elección del medio fue buena porque se trata de un periódico muy conocido en los Estados Unidos (y en el resto del mundo). Es una serie de banners que cuentan una historia y eso hace de esta campaña una campaña ejemplar.
  65. 65. 66 Barack Obama y la campaña presidencial de 2008 Barack Obama ha sido considerado como “El Rey de las redes sociales”. Así se refirió The Washington Post a Barack Obama en plena campaña en las Elecciones Presidenciales de 2008. Por aquella época, Obama estaba arrasando no sólo en donaciones, sino también en Internet. Fue uno de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes sociales y el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su estrategia de comunicación con el electorado. En menos de un mes, ya se habían superado los 270.000 miembros. Y todo ello hecho por un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por entonces Senador. Después de esto, sus asesores diseñaron una estrategia a gran escala basada en tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes. En MySpace se crearon perfiles para cada Estado, mientras que en LinkedIn plantearon preguntas a los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr fueron los elegidos para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores. Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama es que el aspecto social podría llevarles muchos beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes sociales. Con esto en mente crearon su propio espacio social, My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar en conversaciones con otros seguidores y organizar sus propios eventos para recaudar fondos. En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30 millones de dólares a través de esta página. En 2008, y con Barack Obama, Internet dejó de ser un lugar donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el punto de organización y de encuentro entre entusiasmados votantes muy diferentes entre sí pero que compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer Presidente de la era del Social Media.
  66. 66. 67 Volkswagen Golf y el “minijuego” (banner) Volkswagen es un fabricante de automóviles alemán con sede en Wolfsburgo, Baja Sajonia. Volkswagen es la marca original y más vendida del Grupo Volkswagen, el mayor fabricante de automóviles alemán y el mayor fabricante de automóviles del mundo. Para lanzar el nuevo Golf, Volkswagen y su agencia Tribal DDB Australia, crearon una serie de banners asociados a varios “mini juegos”. Uno de ellos era un puzzle en el que el usuario tenía que mover diferentes fichas para enderezar la carretera y para que el nuevo Volkswagen Golf pudiera circular por ella sin toparse con ningún obstáculo.
  67. 67. 68 - DAFO. D Debilidades - Desconocimiento de todas las líneas de negocio, desconocimiento de la marca. - Eslogan complejo, no incita al recuerdo: “Innovamos el presente imaginando el futuro”. - No logran llegar a todos los públicos a los que comunican. - A pesar de su labor enfocada a la sostenibilidad, no se percibe del todo lo que comunican. - Historia poco consolidada, ya que es una empresa joven (1997). Amenazas - Competidores particulares según el área de negocio. - DMMA: competidores indirectos quitan protagonismo (audiencia). - La sostenibilidad y el bienestar social: conceptos estratégicos son genéricos y ambiguos. Fortalezas - Líder en la promoción y gestión de infraestructuras y energías renovables (tercer operador mundial de energías renovables). - Procesos de trabajos sostenibles. - Comunicación positiva, coherente y bien planteada. - Diversificación de servicios. Negocio sustentado en energía eólica. - Presente en los 5 continentes. - Imagen de la marca coherente. - Mentalidad positiva frente a los retos: “Crecer significa superarse a sí mismo”. - Gran reputación en poco tiempo. - La innovación como aspecto imprescindible en la empresa: “innovamos el presente imaginando el futuro”. Oportunidades - Auge de las energías renovables. Crecimiento esperado del 66% en la demanda de energías renovables para 2020. - Nuevos negocios en mercados emergentes. - Capitalizar el DMMA. Alcance a un número determinados de personas. - Educación en la sostenibilidad.
  68. 68. 69 2. Interpretación y análisis Redacción de conclusiones. A continuación, se detallan las conclusiones en los apartados analizados en la investigación: ● La sostenibilidad está integrada en la misión, valores y acciones de ACCIONA, es decir, la llevan a cabo en todas sus decisiones, no solo el DMMA. ● ACCIONA actualmente está realizando numerosos proyectos, la gran mayoría luchan por la sostenibilidad, calentamiento global y las energías renovables. ● La competencia directa de ACCIONA no es competencia directa el DMMA porque no han realizado ninguna acción en este día tan señalado. ● En relación al público objetivo, nos dirigimos a 91 millones de personas enfocándonos a los usuarios de Internet de dichos países. Siempre teniendo en cuenta un tono formal para personas con un cierto grado de educación (grado universitario). ● La comunicación digital es diferente según el país, las empresas utilizan tonos de comunicación diferentes. Por ejemplo, en los países latinos, incluyendo España, se da más importancia al consumidor. En casos como Australia, el tono de la comunicación es institucional y unidireccional: se usan los canales para informar más que para interactuar. ● La comunicación en el DMMA. Las empresas que comunican y realizan campañas el DMMA son de distintos ámbitos (no estrictamente relacionados con el medio ambiente) y participan de diferentes maneras.
  69. 69. 70 En cuanto a las campañas, se utiliza el storytelling como herramienta para llegar a las personas. Una organización se puede diferenciar este día si tiene el concepto de “verde” realmente asumido en sus acciones y actividades empresariales. Identificación de oportunidades. ● ACCIONA es una empresa que puede liderar la conversación mundial el DMMA comunicando sobre el medio ambiente y la sostenibilidad porque realmente es lo que su identidad transmite. ● Se identifica como oportunidad potenciar las acciones sostenibles que actualmente ACCIONA lleva a cabo. ● La ecología está ganando importancia. Análisis comparativo de puntos en comunicación. En cuanto a comunicación digital, en los países latinoamericanos, las empresas buscan llegar al corazón de las personas a través de la cercanía y eso se percibe en el tono de las publicaciones. Son, en general, empresas que se alejan mucho por su naturaleza, de la realidad del consumidor. Por tanto, la manera de crear una relación estable y duradera con el consumidor es a través de un tono de comunicación cercano y por medio de la creación de contenidos de calidad. Sin embargo, en países como Australia, las empresas de este ámbito comunican con un tono más formal y distante. Se centran sobre todo en informar acerca de sus actividades pero no ponen al consumidor al centro. La interacción es baja y por tanto, no existe realmente una relación entre la empresa y el consumidor. Su objetivo no es emocionar ni llegar al corazón de las personas.
  70. 70. 71 Diseño de estrategia de investigación (preguntas que se pretende responder). ● ¿Cuál es el tema o los temas que más interesan al público objetivo? ● ¿Cómo mostrar el desarrollo sostenible que realiza ACCIONA en su comunicación digital de una manera más llamativa? ● ¿Cómo está ACCIONA relacionado con las acciones medioambientales? ● ¿Cómo lograr que se dejen de relacionar los temas medioambientales únicamente con organizaciones sin ánimo de lucro?
  71. 71. 72 3. Metodología de investigación empleada Ficha técnica Tom Micro. Small ha utilizado la herramienta TOM MICRO la cual se sirve de las siguientes fuentes: 1. EGM: analiza la audiencia de los principales medios y soportes. Características: ● 41.000 entrevistas en 3 oleadas: enero-marzo, abril-junio y septiembre- noviembre (13.719 entrevistas en cada una). ● Ámbito: estatal. ● Universo: individuos de + 14 años. ● Cuestionario con 5 apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar, 4) consumo de productos y 5) estilos de vida. 2. CIES: estudios multimedia, información de medios y soportes – prensa, radio, televisión e internet. ● 8.000 entrevistas en hogar. ● Sobre el día de ayer y el hábito de consumo, en dos oleadas; marzo y octubre. ● Ámbito: País Vasco y Navarra. ● Universo: individuos de + 14 años. ● Cuestionario cerrado y estructurado, con los siguientes apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar, consumo y estilos de vida.
  72. 72. 73 3. Geomex: estudio para medir exterior y sus diferentes soportes. Encuesta en el hogar, a través de las variables clásicas (esta fuente no la hemos utilizado). Ficha técnica Encuestas. Objetivo: conocer qué percepción tiene el público objetivo sobre el medioambiente y sobre ACCIONA. Empresa responsable de la investigación: Small Agency y Housenka. Descripción de la población representada: hombres y mujeres de 25 a 45 años de los siguientes países: España, México, Chile, Colombia, EEUU, Canadá, Australia y Sudáfrica. Muestra: 175 personas. Fechas trabajo de campo: del 11/03/2016 al 24/03/2016. Técnica de investigación: encuesta online. Título: “Encuesta sobre medio ambiente”. Descripción: Agradeceríamos su participación en esta encuesta para un proyecto de las agencias Housenka y Small. Preguntas: 1. ¿En qué medida se preocupa por el Medio Ambiente? 2. ¿Cuál de los siguientes temas le preocupan más? 3. ¿Sabía que existe un Día Internacional del Medio Ambiente? 4. ¿Alguna vez ha visto una campaña del Día Internacional del Medio Ambiente? 5. ¿Conoce “La Hora del Planeta” en la que se apagan las luces de los monumentos en muchas de las capitales del mundo? 6. ¿Suele participar en esta iniciativa? 7. ¿Qué medio digital utiliza con más frecuencia?
  73. 73. 74 8. ¿Conoce la empresa ACCIONA? 9. Si su respuesta es sí, ¿qué opinión tiene sobre ACCIONA? 10.Califique del 1 al 5 la relación que tiene ACCIONA con estas palabras; siendo 5 mucha y 1 poca: a. Energía b. Sostenibilidad c. Renovable d. Agua e. Infraestructuras f. Tecnología g. Ingeniería h. Industria i. Medio Ambiente Información demográfica: ● Sexo. ● Ocupación. ● Edad. ● Origen. Estudios sectoriales / Publicaciones del sector. Análisis público objetivo Para conseguir una correcta segmentación del público objetivo hemos utilizado las siguientes fuentes: 1. ESTUDIOS ESTATALES OFICIALES: Hemos encontrado los datos referidos a la población con título universitario de algunos de los países a través de las páginas oficiales de cada estado en lo relacionado a la estadística y los estudios socio-demográficos.
  74. 74. 75 A partir de ahí extrapolamos al resto de la población existente. Siempre teniendo en cuenta otros factores como la calidad de vida, la renta, la demografía…Estos datos también se extraen de estudios realizados por los propios organismos estatales. 2. ESTUDIOS PRIVADOS: En algunos países es más complicada la extracción de datos fiables al no contar con herramientas estadísticas oficiales eficaces. Por ello el uso de estudios privados (IABSpain, INfobae, ensayos profesionales…) nos han ayudado a acercarnos a la situación de estos países y a comprender mejor los datos recogidos de las estadísticas oficiales. 3. TOM MICRO: El programa TOM MICRO nos ha permitido conocer la realidad del target en España. Esta herramienta permite segmentar targets y conocer los hábitos de vida de las personas estudiadas a través de las fuentes que usa el programa. 4. OTROS: La utilización de noticias, artículos o infográficos ha permitido complementar la información recogida en otras fuentes. Siempre teniendo en cuenta que la información básica debía ser extraída desde fuentes de mayor peso.
  75. 75. 76 ESTRATEGIA
  76. 76. 77 B. ESTRATEGIA Concepto estratégico. SOSTENIBILIDAD 365 ACCIONA promueve el respeto por el medio ambiente 365 días al año, no solo un día. Partiendo de la investigación, hemos llegado a ciertas conclusiones que nos han permitido crear una estrategia que gira en torno al concepto “Promover el respeto por el medio ambiente 365 días al año”, que a su vez incluye dos aspectos: • Por un lado, el 365 que son los días del año. • Por otro lado, la suma de 360 grados, que significa la diversidad de servicios de ACCIONA y una visión que da la vuelta abarcando distintos temas medioambientales; y el 5, por los 5 continentes en los que ACCIONA está presente. En primer lugar, nos dimos cuenta que los problemas del medio ambiente no solo se dan el 5 de junio, están presente a lo largo de los 365 días del año. Son cuestiones que no podemos dejar de lado a lo largo del año. Además, llegamos a la conclusión que muchas empresas capitalizan el DMMA sin tener procesos sostenibles. Por ello, el valor diferencial de ACCIONA es que respeta el medio ambiente los 365 días del año. Sus procesos son sostenibles y realizan actividades que benefician la ecología. ACCIONA apoya la Sostenibilidad 365. Dicho esto, queda claro que existe una coherencia entre lo que la marca comunica y lo que hace. Es esta transparencia en cuanto a la sostenibilidad lo que le hace ideal para capitalizar el DMMA.
  77. 77. 78 Además, el medio ambiente es un aspecto que se traslada a los 360 grados, y que abarca muchas cuestiones: cambio climático, reciclaje, tratamiento de aguas… todas las cuestiones que necesitan una solución. No podemos centrarnos únicamente en uno de los aspectos, hay que ser sostenibles para que cada problema, aunque sea paso a paso, se vaya solucionando. Y esto, se tiene que dar en todo el mundo, en cada uno de los 5 continentes. Todos los habitantes del planeta se tienen que concienciar y así aportar su granito de arena.
  78. 78. 79 1. Objetivos • Monitorizar la conversación del Día Mundial del Medio Ambiente. • Lograr que el público objetivo se sensibilice acerca del Día Mundial del Medio Ambiente: Se pretende llegar entonces a la mitad del público objetivo que serían a un aproximado de 9 millones de personas. • Incentivar al público objetivo a que reaccionen y actúen de manera respetuosa con el medio ambiente los 365 días del año. • Lograr que en todos los países objetivo se asocie a ACCIONA con la sostenibilidad. Indicadores para medir la consecución de objetivos. • Posicionamiento de ACCIONA como una marca que se preocupa realmente por el medio ambiente. • Incremento del conocimiento del Día Mundial del Medio Ambiente en el público objetivo. • Concienciar al público objetivo acerca de los problemas relacionados al medio ambiente. • Creación de una acción que ayude a solucionar realmente los problemas medioambientales partiendo de la sostenibilidad de la empresa.
  79. 79. 80 2. Definición del público objetivo En cuanto a lo que se refiere al público objetivo, en Small hemos decidido centrar nuestra estrategia de comunicación dirigiéndonos al siguiente público: • Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años. • Con estudios universitarios iniciados y finalizados. • Residentes en: España, Colombia, Chile y México. Un total de 19 millones de personas conforman este público objetivo. Es decir, estamos hablando del total de hispanohablantes residentes en los países seleccionados, entre los 25 y 45 años y con estudios universitarios y finalizados, según las estadísticas y estudios analizados en la investigación. Las razones principales por las cuales hemos decidido acotar de esta manera el público objetivo son cuatro: • La presencia y el conocimiento de ACCIONA. • La homogeneidad del tono de comunicación. • Sus estilos de vida. • El presupuesto. En cuanto a la presencia y el conocimiento de ACCIONA nos hemos dado cuenta que en los países hispanos (Chile, México, España y Colombia) ACCIONA es mucho más conocida y su posicionamiento es mayor. Por ello, hemos decidido dirigirnos a estos países para que la campaña que vamos a realizar en el Día Mundial del Medio Ambiente sea mucho más efectiva y logre ese posicionamiento que buscamos.
  80. 80. 81
  81. 81. 82 Por otro lado, nos dimos cuenta, tras realizar la investigación, que en los países propuestos por el brief existían claramente dos bloques diferenciados a la hora de comunicar. En primer lugar, los países hispanos están habituados a utilizar una comunicación más cercana y sentimental. En cambio, la población de habla inglesa se caracteriza con una comunicación más institucional, menos cercana. Todo ello nos llevó a tomar la decisión de dirigirnos a los países hispanos ya que esta homogeneidad del público nos parece más eficiente para realizar una campaña, y considerábamos que el tono que íbamos a utilizar iba a ser más emocional y cercano. Los estilos de vida de estos países también fueron un punto que tuvimos en cuenta para la segmentación. Tras el análisis del estudio de Hofstede nos dimos cuenta de que todos los países eran muy diferentes entre sí en cuanto a este tema y que los más similares en las dimensiones que se estudian eran los hispanos. Éstos poseen aspectos muy parecidos en las dimensiones de Power Distance, Uncertainty Avoidance e Individualism-Colectivism. Por último, el presupuesto. Consideramos que con los 30.000€ que contamos para realizar la campaña sería prácticamente imposible alcanzar a todos los públicos presentes en los 8 países. Por lo tanto, decidimos centrarnos en Chile, México, España y Colombia. Características psicográficas. ESPAÑA Amaya tiene 25 años. Ha estudiado publicidad en la UNAV y hace tres años se trasladó a Madrid a trabajar en ATRESMEDIA. Comparte piso con dos compañeras: María y Sara en el céntrico barrio de Salamanca. Le encanta tocar la guitarra y salir a conocer gente nueva pero nunca sale de casa sin su teléfono.
  82. 82. 83 MÉXICO José reside en León y es un médico de 38 años casado con Lucía con la que tiene dos hijos de 8 y 6 años. Tienen un piso funcional y familiar. Y siempre que pueden buscan por internet planes alternativos para pasar el tiempo libre con sus hijos. La mujer trabaja a media jornada para poder encargarse de los chicos cuando salen de la escuela. CHILE Ana María es una arquitecta de 29 años que actualmente está soltera. Proviene de una familia muy pudiente de Santiago por lo que su trabajo es más un hobbie que un sustento. Es aficionada a la lectura y a la tecnología por lo que nunca sale de casa sin su libro electrónico. Además, siempre que se le presenta la oportunidad viaja, normalmente con su hermana Luisa, por todo el mundo. Son hermanas, amigas y muy aventureras. COLOMBIA Juan Camilo es abogado. Tiene 43 años y vive en Medellín. Ha heredado el prestigioso bufete de abogados de su padre. El trabajo le hace estar conectado a la red prácticamente las 24 horas del día. Es una persona activa y muy preocupada por lo que ocurre en el mundo.
  83. 83. 84 Uso de redes sociales. Facebook Facebook es la red social con más usuarios en América Latina (140.000 millones de usuarios) y la red social por excelencia en España (12 millones de usuarios activos al día), seguida por YouTube y Twitter. Sobre todo, deberíamos hacer uso de esta red social porque el intervalo de edad media de los usuarios de Facebook ronda entre los 25-45 años y esta es precisamente la franja de edad del público objetivo de esta campaña. Es una red social que ofrece la oportunidad de redirigir el tráfico de los usuarios de Facebook a páginas web oficiales. Por ello, es interesante hacer uso de esta red ya que a través de ella los usuarios podrán luego conocer más acerca de ACCIONA. Además, es útil para fomentar diálogos con los usuarios y responder dudas que estos puedan tener respecto a cualquier tema y en el caso de ACCIONA se pueden tratar temas relacionados con el medio ambiente. YouTube YouTube es la plataforma indicada para que los usuarios puedan acceder a vídeos. YouTube tarda más tiempo en igualar el número de visitas que logra Facebook, pero termina dominando a largo plazo25 . Por ello, es más útil para afianzar la imagen o el recuerdo de marca ACCIONA. 25 "Facebook O YouTube: ¿Qué Plataforma Es Mejor Para Las Campañas De Vídeo?" Marketing Actual. N.p., 4 May 2015. Web. 22 Mar. 2016.
  84. 84. 85 Twitter Twitter es la tercera red social más utilizada en España y una plataforma que está creciendo exponencialmente en América Latina, registrando el mayor crecimiento del mundo en el uso de Twitter en 201526 . Además, debido a que la campaña para el DMMA tiene como fin ganar repercusión en tan solo un día; este sería el medio más apropiado para difundir consejos y vídeos relacionados con el Día Mundial del Medio Ambiente. Tras investigar las redes sociales que frecuenta nuestro público objetivo, se ha llegado a la conclusión de que Facebook, Twitter y YouTube son las plataformas más significativas. Es importante estar para los usuarios en diversas plataformas y ofrecer contenido variado, pero en el que exista unidad para llevar a cabo una estrategia exitosa. 26 "América Latina Registra El Mayor Crecimiento Del Mundo En El Uso De Twitter En 2015." Marketing Directo. N.p., 21 May 2015. Web. 1 Mar. 2016.
  85. 85. 86 3. Beneficio Mercado: ACCIONA se preocupa mucho por la sostenibilidad asegurando las necesidades del presente sin comprometer las futuras, quiere aumentar la producción de energía renovable y además, tiene en cuenta la huella ecológica con el fin de reducir las emisiones de CO2 en un 15%. Destinatario: • Gracias a ACCIONA, el destinatario podrá vivir en un mundo sostenible. • Consumir un producto o servicio que les asegura que al consumirlo no perjudican el medio ambiente. Fundamentación del beneficio en conocimiento del producto. ACCIONA es una empresa sostenible y cuidadosa con el medio ambiente los 365 días del año, que es lo mismo que promueve el DMMA. En cambio, las marcas que se anuncian durante el DMMA, no son (o no suelen ser) respetuosas con el medio ambiente durante todo el año, como se ha visto en la investigación. Ejemplos de ellos son Subway, Coca Cola… por lo que es un factor diferencial de ACCIONA. Este factor no parte tanto del producto en sí, sino de los procesos que se utilizan para crearlo. Es decir, ACCIONA es una empresa sostenible que aplica los factores necesarios para que todos sus procesos sean respetuosos con el medio ambiente. Además, participa en distintas actividades para solucionar dichos problemas.
  86. 86. 87 La sostenibilidad forma parte de la identidad de la empresa y por ello ACCIONA la incluye en todo lo que hacen. Esto le permite diferenciarse de muchas empresas del sector así como de empresas que participan en el Día Mundial del Medio Ambiente que no integran lo sostenible. Diferenciación real con respecto a la competencia. En cuanto a competencia directa o del sector, no hay ninguna empresa que abarque tantas áreas de actuación siendo a la vez una empresa sostenible, defensora del medio ambiente y con buena reputación. Sin embargo, tiene competidores en distintas áreas y países: Ferrovial, Endesa, Iberdrola, Gamesa, Ferrovial, Lend Lease, Bechtel y Conconcreto. Así mismo, creemos que existe una cierta competencia indirecta el propio Día Mundial del Medio Ambiente. Esta competencia indirecta se la forman todas las empresas que participan en la iniciativa del DMMA, y a su vez tratan de capitalizar, al igual que ACCIONA, este día. Dentro de esta categoría de competencia indirecta tenemos por ejemplo: Coca- Cola, Nissan, TVE, Subway. Son empresas que no necesariamente forman parte del mismo sector que ACCIONA pero que buscan los mismos objetivos con las campañas lanzadas el DMMA. Aquí, ACCIONA se diferencia porque es una marca que integra lo sostenible en todos sus procesos y acciones, cosa que muchas de las empresas que comunican ese día no hacen.
  87. 87. 88 4. Coherencia con la investigación La estrategia se fundamenta en la investigación partiendo de los siguientes datos: • Uno de los datos más representativos está en la misión de ACCIONA: “Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para sus grupos de interés”. Integran la contribución al bienestar social y desarrollo sostenible como parte de su identidad empresarial. • Además, a largo plazo pretende “Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través de todas sus áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfruten de una vida mejor”. Es decir, quieren contribuir al bienestar de las generaciones futuras con tu trabajo. • El plan estratégico de la empresa tiene como base la sostenibilidad. Aportan a la protección del entorno, la innovación de tecnologías que ayuden a construir un mejor futuro, a evitar las emisiones de CO2 y a mejorar el impacto social. Situándose como un referente de sostenibilidad (reconocido por el Global Compact LEAD, Caring 4 Climate y Sustainable Energy for All). • En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del EBITDA, derivan de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y otras actividades medioambientales desarrolladas por la Compañía. • La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME), creada en 2008, tiene por objetivo facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía, el agua y las infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de países en desarrollo.

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