Successfully reported this slideshow.

Russia Customer Management Summit 2011

1,145 views

Published on

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

Russia Customer Management Summit 2011

  1. 1. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Александр Ефимов РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING КОМПАНИИ КРОК
  2. 2. РОЛЬ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ КЛИЕНТА Привлечение Стимулирование Удержание Возврат • Где продавать? • Кого • Кого привлекать? необходимоПрибыльность • Какие каналы возвращать? развивать? • Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Время
  3. 3. ЗАДАЧИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА• Сегментация и профилирование клиентской базы Банки• Определение лучшего предложения для клиента (cross-sell, up-sell) Телекоммуникации• Выявление клиентов, склонных к уходу, и предотвращение ухода клиентов Розничная торговля• Определение ценности клиента в долгосрочной перспективе Страхование
  4. 4. АРХИТЕКТУРА РЕШЕНИЯ
  5. 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙБАЗЫ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  6. 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙБАЗЫ• Цель — повышение эффективности работы с клиентской базой• Задача — выделение групп схожих клиентов в соответствии с их признаковым описанием• Технология — автоматическое выделение групп клиентов, схожих по выбранным признакам (кластерный анализ) – Метод К-средних – Нейронная сеть Кохонена – Иерархические алгоритмы
  7. 7. СЛОЖНОСТЬ ЗАДАЧИСЕГМЕНТАЦИИ• Признаки (на примере телекома) – Агрегат (сумма, среднее) – Мера (длительность, кол-во звонков) – Тип дня (рабочие, выходные, праздничные, любые дни) – Время суток (утро, день, вечер, ночь, любое время суток) – Регион (Москва, Самара...) – Направление вызова (межгород, международный, внутри сети...) – Период (неделя, месяц, квартал...)• Итого кол-во комбинаций ~ 150 000• Сбор, подготовка, очистка данных требует наличия зрелой инфраструктуры и понимания бизнесом важности таких задач
  8. 8. СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  9. 9. СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ• Цель — уменьшить количество уходящих абонентов• Задача — вовремя выделять склонных к уходу абонентов и применять удерживающие воздействия
  10. 10. ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИ ОТТОКА• Позволяет выделить клиентов, склонных к уходу• Полученная группа существенно меньше всей абонентской базы, т.е. снижается стоимость кампании по удержанию• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных к уходу, т.е. повышается отклик от кампании по удержанию
  11. 11. РАСЧЕТ ЭФФЕКТА ОТ ВНЕДРЕНИЯСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТТОКОМ• По результатам кампании часть абонентов собиралась уходить, но была удержана, а часть абонентов уходить не собиралась, но воспользовалась предложением
  12. 12. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  13. 13. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ• Цель — повысить отдачу от проведения маркетинговых кампаний• Задача — выбор целевой аудитории и контрольной группы для лучшего предложения и проведение маркетинговых кампаний Услуги компании Телевидение Интернет Телефония Доп. услуги Пакеты Интернет Интернет – Интернет – НТВ+ Каналы HD каналов Старт 2000 8000
  14. 14. ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИОТКЛИКА• Позволяет выделить клиентов, наиболее склонных к покупке продукта или использованию услуги• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных к покупке нового продука или использованию услуги, т.е. повышается отклик от маркетинговой кампании
  15. 15. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МОДЕЛИ 100% • Качество модели оценивается 90% по сравнению с отсутствием модели% откликнувшихся клиентов 80% 70% 60% • Модель тем качественнее, 50% Выгода чем быстрее увеличивается концентрация отликнувшихся 40% клиентов с увеличением глубины 30% проникновения 20% 10% • Среди всех моделей выбирается 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% наилучшая модель по скорости Глубина проникновения (% клиентов) увеличения концентрации Отсутствие модели Модель отклика откликнувшихся клиентов
  16. 16. ВЫБОР НАИЛУЧШЕЙМАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ max Доход 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Стоимость разработки кампании Клиенты Кампания 1 Кампания 2• В каждой кампании выбирается оптимальное количество клиентов• Среди всех кампаний выбирается кампания с максимальным доходом
  17. 17. АНАЛИЗ СОВМЕСТНЫХ ПОКУПОК• Покупательские корзины позволяют формировать для клиентов целевые предложения, максимально отвечающие их потребностям• В данном примере наиболее выражена группа клиентов, покупающих – Консервированные овощи – Замороженные продукты – Пиво• Анализ клиентов показал, что это – Мужчины – Доход до 15 000 руб – Возраст до 25 лет
  18. 18. ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА• LTV(i, j) — доходность клиента j на текущем продукте i Ценность Слонность продукта• V(t) — функция ценности продукта i к сохране- нию для компании (определяется на основе прошлого профиля Ставка дисконти- использования продукта, например, рования для оператора средняя прибыль с тарифа за последние 6 месяцев использования)• S(t) — вероятность того, что клиент j Ценность клиента не уйдет к моменту t• r — ставка дисконтирования• T — длительность использования клиентoм i конкретного продукта j
  19. 19. КОМПЛЕКСНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Ценностный сегментResponse Engine Низкий Средний Высокий Segmentation Engine 10% 20% Уровень склонности 30% 40% 50% Маркетинговые Модель предложенияМодель отклика 60% 70% кластеризации 80% 90% 100% Churn Engine Basket Engine CLV Engine Модель оттока Модель анализа покупательских корзин Модель оценки ценности клиента
  20. 20. ВЫБОР НАИЛУЧШЕГОМАРКЕТИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Золотая карта Депозит Прогноз Прогноз Максимальный Вероятность дохода с Вероятность Вероятность дохода с Вероятность ожидаемый Next best покупки продукта дохода покупки продукта дохода доход offer ЗолотаяИванов Сергей 40% $ 60 $ 24 70% $ 10 $7 $ 24 картаПетров Дмитрий 70% $ 10 $7 50% $ 30 $ 15 $ 15 ДепозитСергеев Иван 20% $ 30 $6 70% $ 20 $ 14 $ 14 ДепозитИтого $ 37 $ 36 $ 53• Банк производит выбор предложения своим клиентам для маркетинговой кампании — замену обычной карты на золотую или открытие депозита• Цель — максимизация дохода от маркетинговой кампании
  21. 21. РЕЗУЛЬТАТЫ• Компания увеличивает доходность клиентов с учетом всего жизненного цикла клиентов за счет маркетинговых кампаний и кампаний по удержанию• Клиенты компании получают целевые предложения в режиме реального времени или в рамках маркетинговых кампаний• Специалисты маркетингового отдела получают комплексный инструмент для интеллектуального анализа данных о клиентах и ее использования для увеличения доходности
  22. 22. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Александр Ефимов РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING КОМПАНИИ КРОК Моб. тел.: +7 (915) 211-99-11 Раб. тел.: +7 (495) 974-22-74 доб. 6032 Эл. почта: alexander.efimov@croc.ru

×