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Las 100 marcas de MotoGP. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de los equipos de MotoGP desde 2002 hasta 2010.

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INTRODUCCIÓN
Es conocida la relación que existe entre el deporte y la publicidad, especialmente en forma de patrocinio. En esta investigación se describe el complejo mediático y deportivo global y sus tres actores: las Organizaciones Comerciales, las Organizaciones Deportivas y los Medios de Comunicación. Dentro de la relación entre estos tres actores, se destaca lo que une a las OC con las OD, que es el patrocinio. Se define el concepto, se habla de sus tipos, de los objetivos de patrocinio, de cultura empresarial y selección de patrocinio, de patrocinio deportivo, y de las razones de la vinculación de los deportes de motor con marcas del sector tabacalero. También se describe Dorna y MotoGP.

MÉTODO
Mediante el análisis de las fotografías que forman parte de la muestra que integra los 97 equipos de MotoGP que toman parte en esta investigación, se clasifican sus patrocinadores en tres tipos, y se les asignan valores numéricos para su posterior contabilización y análisis. Se clasifican tres tipos de patrocinadores. Los Tipo1 son los llamados title sponsor, que normalmente dan nombre al equipo, y les daremos 6 puntos. Los Tipo 2 obtendrán 3 puntos, y son aquellos que sin ser title sponsor poseen más de un adhesivo por costado, además de que el tamaño de los mismos suele ser más grande que los últimos, los Tipo 3, que son aquellos adhesivos que figuran una vez por cada costado de la moto y que obtendrán 1 punto.
Se relacionará la puntuación obtenida con el impacto bruto, que acercará los resultados al posible impacto de esos patrocinios en los medios, aunque en ningún caso será válida ninguna correlación con la notoriedad de la marca pues en este método no se incluyen datos de audiencia. Esta clasificación ha sido validada por un experto en la materia.

RESULTADOS
Se verifica la hipótesis que afirmaba que las marcas del sector tabacalero serían las que más puntos iban a conseguir, aunque la marca que más impacto bruto ha tenido ha sido Repsol. Italia posee 40 de las 100 marcas representadas en este estudio y acompaña a España, Estados unidos, Reino Unido y Francia como países más representados. También se contabiliza el sector de actividad de las marcas participantes. Se observa el mayor porcentaje de participación en marcas del sector tabacalero, seguido de marcas de combustibles y lubricantes. Destaca la notable presencia de empresas relacionadas con las nuevas tecnologías.

CONCLUSIONES
El patrocinio es una fórmula muy útil a la hora de dar valor a una marca y si bien, según muchos autores, sus fronteras con el resto de técnicas de Publicidad y RRPP no están muy definidas, su verdadero poder resulta de la fusión de esta técnica con todas las demás y de una cultura empresarial que crea en el patrocinio. El uso ad hoc del patrocinio no suele ser muy recomendable, y si bien hay múltiples objetivos en las acciones de patrocinio, muchos de ellos medibles empíricamente, la subjetividad suele dominar cuando una marca busca un proyecto al cual sumarse

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Las 100 marcas de MotoGP. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de los equipos de MotoGP desde 2002 hasta 2010.

  1. 1. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 Las 100 marcas de Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Trabajo de Fin de Carrera realizado por: Albert Javierre Petit Tutor: Dr. Xavier Ginesta PortetLicenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, ESRP 0
  2. 2. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 LAS CIEN MARCAS DE MOTOGP ANÁLISIS DE LA TIPOLOGÍA Y EL IMPACTO BRUTO DE LAS EMPRESAS PATROCINADORAS DE LOS EQUIPOS DE MOTOGP DESDE 2002 HASTA 2010 Escola Superior de Relacions Públiques de Barcelona Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas Centro Adscrito a la Universitat de Barcelona Tutor: Dr. Xavier Ginesta Portet Autor: Albert Javierre Petit 1 de Septiembre de 2011 Albert Javierre Petit
  3. 3. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 AGRADECIMIENTOSEl presente trabajo de final de carrera no hubiera sido posible sin lacolaboración de la familia Espargaró. Tanto a Aleix y a Pol, como a su padreGenís, les debo mucho de lo que he aprendido en estos últimos años enrelación a MotoGP y que, juntamente con las lecciones teóricas recibidas en laEscola Superior de Relacions Públicas de Barcelona, me han ayudado a forjarmi perspectiva del complejo mediático y deportivo global, punto de vitalimportancia a la hora de tomar la decisión de realizar esta investigación.También ha sido igualmente indispensable la colabroación de Pere Gurt,mánager de los hermanos Espargaró, quien ha validado el sistema depuntuación que empleo en el presente estudio, así como la de FrancescGalindo, mecánico del equipo Pramac Racing de MotoGP, de gran ayuda a lahora de exponer la organización interna tipo de los equipos de la categoríareina del motociclismo.Gracias, además, a todos los compañeros del mundo universitario que me hanayudado en su concepción y elaboración, pero especialmente quiero agradeceral Dr. Xavier Ginesta Portet, mi tutor en este trabajo, por todos sus consejos ydirectrices a la hora elaborar un plan de trabajo y ayudarme a cumplirlo. Albert Javierre Petit
  4. 4. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011INDICE1. Introducción teórica………………..……………………………………………….1 1.1. Pregunta analítica inicial...........................................................................1 1.2 Justificación del interés. Aplicabilidad y aportaciones………..……….......42. Contextualización.............................................................................................6 2.1. Marco teórico general...............................................................................6 2.1.1. El complejo mediático y deportivo global…………………………..….6 2.1.2. Relaciones entre Organizaciones comerciales y Organizaciones Deportivas. El patrocinio.......................................18 2.1.2.1. Tipos de patrocinio………………………………………….....20 2.1.2.2 Objetivos y selección del patrocinio……………………….....23 2.1.2.3. Cultura empresarial y patrocinio…………….…………..…...24 2.1.2.4. Efectividad del patrocinio.....................................................26 2.1.2.5 La imagen en el patrocinio…………………………….……....27 2.1.3 El patrocinio deportivo………………………………..……….……..…29 2.1.4 Tabaco y patrocinio deportivo………………..………….….………....36 2.1.5 conclusion marco teorico general …………………….…………....…38 2.2 Marco teórico específico………………………………………………….....39 2.2.1 Qué es MotoGP?..............................................................................39 2.2.2 Historia ………………….………………………………….…….……...42 2.2.2.1 Los inicios-…………………………………………………...….43 2.2.2.2 La llegada de las marcas japonesas..……….……………....43 2.2.2.3 ¡Ganan todos!.......................................................................44 2.2.2.4 Los ídolos americanos………………………………….……...45 2.2.2.5 La era moderna………………………………………….……...45 2.2.3 Pilotos …………………………………………………………………....47 2.2.4 Un fin de semana de Gran Premio en TVE…………………….........50 2.2.5 MotoGP en cifras.............................................................................56 2.2.5.1 Valores………………………………………………………......57 2.2.5.2. Calendario 2011…………………………………………….....58 2.2.5.3. Perfil del espectador en el circuito………………………......59 2.2.5.4. Datos televisivos…………………………………………….....60 Albert Javierre Petit
  5. 5. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 2.2.3. MotoGP y publicidad. Dos formas de aprovechar la cobertura mediática.............................................................................61 2.2.3.1 Dorna………………………………………………………….....61 2.2.3.2 Equipos……………………………………………………….....74 2.2.3.2.1 Organigrama y funciones…………………………..753. Modelo de análisis………………………………………………………….……..81 3.1.Objetivo general...…………………………………………………………….81 3.2. Objetivos específicos……………...…………………………………...……81 3.3.Hipótesis……………………………………………………………….………81 3.4 Justificación de la hipótesis……………………………………………..…..81 3.5 Identificación de la población y justificación de la muestra……………...82 3.6. Esquema metodológico……………………………………………………..86 3.7. Sistema de puntuación……….…………………………………………..…87 3.8 Procedimiento…………………………………………………………….…..904. Conclusiones………………………………………………………………….....1165 Bibliografía………………………………………………………………………...1226. Base de datos………………………………………………………………...….132 2010…………………………………………………………………………..133 2009…………………………………………………………………………..144 2008…………………………………………………………………………..155 2007…………………………………………………………………………..166 2006…………………………………………………………………………..178 2005…………………………………………………………………………..190 2004…………………………………………………………………………..203 2003…………………………………………………………………………..215 2002…………………………………………………………………………..228 Albert Javierre Petit
  6. 6. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 1. INTRODUCCIÓN TEÓRICA 1.1. Pregunta analítica inicialEs tradicionalmente conocida la relación que existe entre el deporte y lapublicidad, especialmente en forma de patrocinio.A la vista está que la totalidad de deportes mediáticos se vinculan conempresas privadas mediante esta técnica que en líneas generales ha calado ennosotros de la siguiente manera:La visión general que tenemos del patrocinio es esa en la cual Tomás Cox(2007) ahondó para averiguar por qué a las marcas les interesan tanto estosespectáculos en directo. Los sucesos con televisión en directo le dan a lasmarcas que se incorporan como auspiciadoras un tremendo rédito. Si el logode una empresa presente en las imágenes en directo y en las fotografías de lasrevistes se tuviera que comprar como espacio publicitario tradicional, lecostaría 600 y no 100.Pero esta visión debe ser matizada porque si bien a groso modo es correcta,también es, asimismo, demasiado general ya que existen multitud decondicionantes más allá del simple retorno en repercusión mediática extra que,sin dejar de ser uno de los principales indicadores del éxito de los acuerdos depatrocinio, se suma a la lista de aspectos a tener en cuenta.El patrocinio es una herramienta promocional de marketing cuyos inicios seremontan a mediados de los anos sesenta (Meenaghan, 1991). Sin embargo,es un tema que necesita de mayor investigación, como señalan diversosautores (Javalgi et al., 1994; Cornwell y Maignan, 1998; Poon y Prendergast,2006). Incluso, como indica Walliser (2003), no se ha alcanzado un consensosobre la definicion de patrocinio. 1 Albert Javierre Petit
  7. 7. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011En esta investigación se adopta una definición elaborada a partir de lapropuesta por Van Heerden (2001) y que define al patrocinio como unaherramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos(económicos, fiscales, físicos, humanos) por parte de una o másorganizaciones (el/los patrocinador/es) a un individuo o grupo, a una o másautoridades u organismos (el/los patrocinado/s), para permitir a este/os ultimo/sseguir alguna actividad a cambio de beneficios contemplados en la estrategiadel patrocinador, y que pueden ser expresados en términos de objetivoscorporativos, de marketing, de comunicación, objetivos sociales o de recursoshumanos.Esta técnica es especialmente popular entre las organizaciones deportivas. Laatención mediática que algunas reciben, sobre todo, las vinculadas con elfútbol, baloncesto, tenis, golf o deportes de motor les sirven para atraer aorganizaciones comerciales interesadas en estar presentes es los espaciospublicitarios de que disponen las primeras a cambio, en algunas ocasiones, decontratos millonarios de diversos años de duración.Evidentemente, también sucede lo contrario, y es que en deportes minoritarioso simplemente no televisados, los deportistas, por muy buenos que sean, noconsiguen vivir del deporte. Muchas organizaciones deportivas no consiguenser rentables y desaparecen. Un ejemplo reciente ha sucedido en las seccinesde béisbol y voleibol del FC Barcelona, que se suman a la de FútbolAmericano, anteriormente desaparecida por la desfavorable relación ingresos-gastos que la caracterizaba.De todos los deportes que se televisan regularmente en España, los que tienenun mayor coste para cualquier entidad deportiva interesada en participar son,claramente, los deportes de motor. Dentro de estos, hay dos disciplinas líderesque coexisten y que acaparan audiencias semana tras semana: son lasmáximas categorías del motociclismo y del automovilismo a nivel mundialMotoGP y Fórmula 1 respectivamente. 2 Albert Javierre Petit
  8. 8. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Los presupuestos de los equipos que compiten en estas dos disciplinas delmotor son de varios millones de euros y su impacto mediático es global. Elanálisis retrospectivo de los diferentes equipos que han participado en MotoGPdesde 2002 hasta 2010, ofreceremos una visión de cómo han evolucionado losperfiles de las empresas cuyas estrategias comunicativas se han orientado avincularse a este campeonato.Por tanto, la redacción de la pregunta analítica inicial queda de la siguientemanera: Cuál es la empresa patrocinadora de los equipos de MotoGP que más impacto bruto ha tenido entre 2002 y 2010?Dado que, como veremos más adelante, este trabajo tiene el objetivo deaportar datos nuevos nunca antes analizados, dejo en el aire una posible nuevalínea de investigación que serviría de continuación de este mismo estudio enotro momento. Sería muy interesante analizar retrospectivamente las empresaspatrocinadoras de la Fórmula 1 y de MotoGP a veinte años vista. Además decomparar ambos modelos de negocio, los dos basados en un monopolio deBernie Ecclestone y de Dorna, respectivamente. Pero en esta investigación sehablará solamente de MotoGP. 3 Albert Javierre Petit
  9. 9. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 1.2. Justificación del interés. Aplicabilidad y aportaciones.Este estudio se justifica por varios flancos. Empezaremos por manifestar sunovedad; no existe ningún estudio como este, que además de ahondar en elpatrocinio deportivo del mundo del motor además compare diez años deestrategias comunicativas en el campeonato de motociclismo por excelencia:MotoGP.En este periodo de tiempo han tenido lugar sucesos que han marcado eldevenir de los patrocinios deportivos alrededor del mundo y que se van areflejar más adelante y que están muy vinculados con nuestra hipótesis.Hablamos, entre otros, de la prohibición de mostrar los logotipos de las marcasdel sector tabacalero en los medios.Como último apunte, y visto que las empresas intercambian caudales porespacio en las motos para poder colocar allí sus adhesivos, estos elementosvisuales, los adhesivos, van a ser el centro de nuestro estudio.Trabajaremos bajo la premisa de que un adhesivo grande tiene más impactovisual que uno más pequeño, y si bien, como hemos dicho, lo importante esque estos adhesivos salgan en televisión, al no poder acceder a las memoriasde patrocinio de los equipos, y al tener este estudio solamente vocación deaportar datos, concluiremos por decir que los datos y conclusiones queextraigamos en este estudio no van a tener, en ningún caso, carácter válidopara medir ningún impacto en la población, sino que se focalizarán solamenteen el impacto bruto1, puesto que son simplemente datos que aún no hanpasado por el desgaste del filtro mediático.1 Impacto bruto: Conjunto de impactos que recibiría la población en caso de que cada moto, de cada año,se viera expuesta exactamente el mismo tiempo por televisión. A modo de desfile. 4 Albert Javierre Petit
  10. 10. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011En cuanto a esto último, el desgaste del filtro mediático2 podemos afirmar queen MotoGP existen diferentes condicionantes que influyen en la decisión deenfocar una moto o no hacerlo, como son, por ejemplo, la posición en lacarrera, la nacionalidad del piloto, que se vincula con la del medio decomunicación en las personalizaciones de señal, entre muchas otras. Lafórmula situada al pie de estas líneas expone con claridad uno de los objetivosdel patrocinio que, aparte de vincularse con los valores del deporte en cuestión,retorne, además de beneficios en cuanto a aspectos cualitativos, ahorromedible cuantitativamente en compra de espacios en medios. Por tanto, unainversión en patrocinio es rentable si:El estudio que se les presenta analiza la tipología y el impacto bruto de lasempresas patrocinadoras de los equipos de MotoGP desde 2002 hasta 2010.2 Desgaste del filtro mediático: parámetros y circunstancias que hacen que la difusión de un vehículo contoda su carga publicitaria sea menor. Todos los participantes sufren un desgaste porque no salen enpantalla el 100% del tiempo. Evidentemente, se acuerdan unos niveles de desgaste y que dejarán aldescubierto los impactos netos en el target del patrocinador. EJ: Si ganas carreras desgastas menos porqueapareces más en los medios. Hay que apuntar que en los registros de medios normalmente se parte de ceroy se van acumulando segundos de apariciones televisivas además de en otros medios, porque las partesinvolucradas en los patrocinios disponen de esa información. Para la realización de este estudio, al nodisponerse, se formulan los resultados a la inversa, partiendo de la total, completa y absolutamenteequitativa exposición a los medios por parte de todas las motos. 5 Albert Javierre Petit
  11. 11. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 2. CONTEXTUALIZACIÓN 2.1. Marco teórico general2.1.1. El complejo mediático y deportivo globalEl patrocinio se ha convertido en el sustento de los equipos de estecampeonato, así como el de la mayoría de los del mundo del motor, y lo haceposible el hecho de que el evento esté televisado. Por otra parte, lo querealmente sustenta el campeonato son las audiencias que estasretransmisiones obtienen, y que sirven a los equipos para atraer patrocinadoresaño tras año. Estos sufragan los gastos de desarrollo de los prototipos, paganlos viajes, los sueldos, todo.Pero si el equipo no está delante y recoge segundos de aparición televisiva, alser esas apariciones en este medio el principal indicador de la rentabilidad dela inversión, por ser principal medio de comunicación con el target delpatrocinador, cuando no hay audiencia, no hay retorno de la inversión hechapor la empresa auspiciadora, por lo tanto no se vuelve a invertir dinero y elequipo se queda sin correr si no encuentra nuevos colaboradores.Las memorias de patrocinio, con que se justifica la rentabilidad de lasinversiones, son la llave que abre o cierra el grifo del dinero.Más adelante veremos que MotoGP se vende en conjunto, o por separado,dependiendo de si un patrocinador, atraído por los índices de audiencia, quiereestar presente en los soportes publicitarios de un equipo de carreras, o en losque brinda la organización del campeonato. O en ambos.Pero antes de exponer las posibilidades se brindan a las marcas en cuanto sula vinculación mediante el patrocinio deportivo con MotoGP, veamos primero elescenario que propicia estas alianzas: el complejo mediático y deportivo global. 6 Albert Javierre Petit
  12. 12. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Un análisis un poco más profundo del complejo mediático y deportivo globalnos hace ver más claramente los diversos actores que intervienen. En estesentido, no sólo destacan empresas de comunicación (medios de comunicacióno productoras de contenidos) y organizaciones deportivas (en nuestro casoequipos de carreras, fábricas, organizaciones internacionales o campeonatosprofesionales), sino también otras organizaciones comerciales que juegan unpapel esencial en la compra y venta de derechos de televisión, la producciónde material deportivo o el patrocinio (Carrogio, 1994 y 1996; Helland, 2007;Labio, 2008; Miko, 2008).Como hemos visto, en este juego intervienen varios participantes. Veamos larelación que existe entre los diferentes actores que interactúan en estenegocio. Son:  Organizaciones Comerciales: Para lo que nos concierne en esta investigación, son empresas que desean adherirse a los espacios publicitarios disponibles y que pagan por ello.  Organizaciones Deportivas: Las dividiremos en dos. Por un lado están los equipos que compiten en MotoGP, y por otro Dorna, quien organiza el campeonato. En este caso, consideraremos organización deportiva a quienes están en disposición de ofrecer espacios publicitarios a las Organizaciones Comerciales.  Medios de Comunicación: Son quienes hacen llegar el contenido a la audiencia. 7 Albert Javierre Petit
  13. 13. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 MEDIOS COMPLEJO MEDIÁTICO-DEPORTIVO ORG ORG DEPORTIVAS COMERCIALES Triángulo de interacción de los actores del complejo mediático-deportivo. Elaboración propia.Observamos todo un conjunto de actores que establecen sinergias entre ellospara configurar una red de interrelaciones que acaba entrelazando losintereses deportivos y mediáticos en el mismo seno (Ginesta, 2009)En lo que a la investigación en materia madiático-deportiva se refiere, algunosautores (Maguire, 1999; Harvey, Law y Cantelon, 2001; Law, Harvey y Kemp,2002) han sido pioneros en la búsqueda de estas interacciones entre actores.Por ejemplo, Maguire (1999: 149) afirma que el control y la propiedad de losdeportes mediáticos globales queda en manos de pocas empresastransnacionales donde el deporte desempeña un papel clave en este complejomediático y deportivo. En este complejo, las organizaciones deportivas notienen control de cómo su producto es mediatizado.“Esta dependencia de las organizaciones deportivas respecto de los medios seha incrementado con el tiempo y está conectada con la necesidad de ingresosprovenientes del patrocinio y el marketing". 8 Albert Javierre Petit
  14. 14. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011En nuestro caso se refiere sólo los equipos de MotoGP, ya que Dorna ejerce sumonopolio y sí decide cómo vende su propio producto3.De aquí se desprende lo que hemos dicho anteriormente, y es que si unamarca invierte en un proyecto y no recibe atención mediática, la relación notendrá mucho futuro. Esta atención mediática, en el caso de la señalinternacional de MotoGP, está estandarizada, y se rige por una serie deguiones que tratan de establecer unos patrones estándar en lenguajeaudiovisual a los cuales se adhieren los medios de comunicación que seinteresen por el producto MotoGP.La secuencia de planos en multitud de situaciones similares es idéntica carreratras carrera, ya que antes de que ésta arranque, se enfoca al piloto que saleprimero en la parrilla. Se le enfoca entero, junto con su moto, y luego se le haceun primerísimo plano a la cabeza, al casco, donde todos los telespectadorespuedan ver sus patrocinadores personales. También hay protocolos fuera de laacción en pista. El día de los entrenamientos clasificatorios hay una zona mixtaa la donde conviven periodistas y los pilotos capaces de situarse en la primerafila de la parrilla de salida. Esto suele ser aprovechado por las televisionesnacionales acreditadas y hace que, mediante las personalizaciones de señal,adapten el producto ofrecido por Dorna a sus propios intereses y así seconsigue la divulgación de los logotipos de las marcas presentes en lossoportes como el mono, casco, y motos al país hacia el que va dirigida esaseñal de televisión.3 Hemos considerado a Dorna como una organización deportiva, pero en la afirmación de Maguire (1999:149) laexcluimos por lo siguiente: En lo que respecta a la publicidad, eje de este análisis, Dorna juega un papel muyparecido a los equipos, las verdaderas organizaciones deportivas, ya que tiene potestad para vender espacios a lasorganizaciones comerciales que se ven atraídas por la atención mediática que este espectáculo genera. Pese a esto,debemos tener en cuenta que dentro de la definición de Organizaciones Deportivas se sobreentiende una participaciónen la competición, y Dorna no cumple tal cosa. Por lo tanto, hace falta matizar la clasificación anterior diciendo queDorna no es una organización deportiva a todos los efectos, pero que, en lo que a la publicidad se refiere, y al igualque los equipos, tiene espacios publicitarios a la venta que son exclusivamente de su propiedad. 9 Albert Javierre Petit
  15. 15. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011De los tres actores que componen el entramado mediático-deportivo, losmedios de comunicación son quienes hacen posible el vínculo entre elescenario deportivo y los hogares de los telespectadores, brindando así laposibilidad de hacerles disfrutar con productos de entretenimiento que de noser por la existencia del conglomerado mediático, no podrían consumir.Sobre el entretenimiento, y respecto a los trabajos de Havery, Law y Cantelonse observa que en el entramado mediático-deportivo “se incluyen empresasvinculadas con el entretenimiento y empresas de comunicación” (Harvey, Law yCantelon, 2001: 439). Según ellos, "el sector del entretenimiento estáfuertemente representado por dos razones: la primera, porque el deporteprofesional es por sí solo una industria de entretenimiento y, por tanto, losempresarios que han hecho fortuna en otros negocios vinculados en el sectorquieren continuar vinculados al entretenimiento ahora en forma de deporte [...].La segunda razón es la entrada de los grupos mediáticos en el control deldeporte profesional "(Harvey, Law y Cantelon, 2001: 439 - 440).Los responsables del sector mediático intentan ofrecer productos que generenaceptación entre su audiencia, y el deporte es uno de ellos. A menudo vemosmás horas de contenidos pre-evento y análisis post-evento que tiempo delevento deportivo en sí. Esto hace encauzar primero y retener después a lasaudiencias en la búsqueda del menor desnivel posible en los volúmenes detelespectadores. PICO DE AUDIENCIA PROGRAMA PROGRAMA ANTERIOR AL POSTERIOR EVENTO EVENTO AL EVENTO DEPORTIVO EN DIRECTO Curva de audiencia en eventos deportivos. Elaboración propia 10 Albert Javierre Petit
  16. 16. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011"La creación de contenidos relacionados con el deporte puede ser consideradacomo la relación básica entre las organizaciones deportivas y los medios decomunicación en línea. De la misma manera que ocurre con las relaciones conlos medios de comunicación tradicionales, el deporte proporciona contenidosque pueden usarse con objetivos informativos y / o de entretenimiento. Acambio, las organizaciones deportivas reciben publicidad " (Moragas, et. Al.,2003: 111).Una de las claves del éxito mediático del deporte emitido en directo, y que lohace un muy buen producto de entretenimiento televisivo, es el hecho de que lainmensa mayoría de consumidores prefieren un consumo en riguroso directo.No en diferido. Existe la posibilidad de ver las carreras de MotoGP en diferido através de las reposiciones o a través de internet. De hecho en la web de RTVE,que es el exclusivo poseedor de los derechos en España, observamos unafantástica plataforma digital que incorpora multitud de contenido audiovisual, ylas tres carreras de cada fin de semana están disponibles al cabo de unosminutos de su finalización, pero aun así, los registros de audiencia de TVE enhorario de carreras recogen entre dos y tres millones4 de espectadores cada finde semana de Gran Premio.Lo que sucede es que lo que mueve a las audiencias hasta estasretransmisiones en directo es la emoción, y un espectáculo en directo, segúnlos datos, parece ser mucho más atractivo que otro que está grabado, además,influyen otros factores como la mejora de la calidad de la señal de televisión,que con la TDT ya se consiguen retransmisiones de muchos espectáculosdeportivos en HD. No ha sido la única mejora tecnológica que ha hecho másatractivo el motociclismo en directo a través de la pequeña pantalla. Lascámaras OnBoard son muy populares en los deportes del motor, y brindanópticas inalcanzables por ningún espectador. Sólo se pueden ver a través de lapantalla si se conecta el canal de la corporación mediática propietaria de losderechos del espectáculo.4 http://www.formulatv.com/audiencias/ver/deportes/ 11 Albert Javierre Petit
  17. 17. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Estas corporaciones, como hemos visto, usan todos sus canales para hacer deldeporte un producto deseado por la audiencia. Estas mismas sinergias entreproductos de un mismo grupo también hacen que la mediatización del productodeportivo sea un verdadero trampolín para la promoción de otros productos delgrupo mediático tales como series, películas y programas de plató.Harvey, Law y Cantelon (2001: 453) han trabajado el circuito de promoción deproductos que se produce entre los diversos intereses del complejo mediático-deportivo: "Los canales de televisión por satélite y cable aportan grandessumas de ingresos a los New York Knicks (NBA), New York Rangers (NHL) ylos Ángeles Dogders (MLB), mientras estos clubes aportan contenidos valiososa las diversas plataformas de distribución del grupo. Como resultado, tanto lasplataformas de distribución como las franquicias proveen grandes audiencias algrupo en la búsqueda de vías eficientes de publicidad para el resto deproductos".Otra característica del complejo mediático es que, con el tiempo, no sólo sehan unido sinergias entre medios de comunicación y organizacionesdeportivas, sino que ambos sectores se han incorporado en un complejosistema que combina las sinergias de todos los sectores vinculados con elentretenimiento (Law, Harvey y Kemp, 2002; Chan-Olmsted y Byeng-Hee,2006; Labio, 2008). Aquí es donde aparecen con fuerza holdings vinculadoscon el entretenimiento como Maloof Empresas en Estados Unidos, el GrupoArbol en España o capital especulativo de grandes fortunas.En el caso de los actores citados anteriormente, se han observado relacionesde propiedad entre organizaciones deportivas, empresas de comunicación yempresas comerciales deportivas.En la investigación de Ginesta (2009), encontramos que en deportes como elfútbol, por ejemplo, y especialmente en la liga inglesa, la Premier Ligue,encontramos ejemplos que denotan lo unidos que están estos tres actores eneste negocio del entretenimiento. Daniel Levy es el propietario del Tottenham,además de ser el Presidente de ENIC Plc, compañía que cotiza en la bolsa de 12 Albert Javierre Petit
  18. 18. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Londres con intereses en el entretenimiento, el deporte y los medios decomunicación. También tiene acciones de cuatro clubes más: GlasgowRangers (Escocia), Vicenza (Italia), Slavia de Praga (República Checa) y AEKde Atenas (Grecia).En nuestro caso, Dorna, que es la empresa que posee y gestiona todos los derechos del campeonato del mundo de MotoGP, tiene como principal accionista a Bridgepoint Capital, que es un grupo internacional de capital privado enfocado a la adquisición de empresas líderes de mercado donde observen que se puede crear un valor significativo bajo su propiedad. Tiene orientación largoplacista y adquiere empresas valoradas entre los 200 millones y 1.000 millones de euros. Este grupo posee diversas empresas como Alain Afflelou y Prêt a Manger, pero no posee ningún medio de comunicación potente. Adquirió Dorna en 20065.Pero Dorna no es el único ente capaz de ofrecer un soporte publicitario y deatraer a los medios de comunicación. Como hemos visto, entre lasOrganizaciones deportivas coexisten Dorna y los equipos, que son, al fin y alcabo, quienes compran las motos y pagan los elevados costes que requierellevar a todos los mecánicos, pilotos e integrantes del equipo junto con sumaterial a 18 circuitos repartidos alrededor del mundo. Entre los equipos, sí sehan visto empresas intensivas en TIC que han colaborado con dichasorganizaciones deportivas en concepto de patrocinio. Por ejemplo, Movistar hadado nombre a un equipo de MotoGP desde 1998 hasta 2005.Como veremos más adelante cuando analicemos la disposición de susdepartamentos, Dorna está orientada a ofrecer y vender el contenido quegenera carrera tras carrera a los grupos mediáticos más potentes de todo elmundo.Las TIC han sido claves para la configuración de esta nueva industria mediáticaque, hoy por hoy, ha tejido lazos con el sector del deporte. Varios autores hanapuntado a la importancia de las TIC en este complejo (Maguire, 1999; Harvey,5 http://www.bridgepoint.eu/current-investments/dorna 13 Albert Javierre Petit
  19. 19. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Law y Cantalon, 2001; Law, Harvey y Kemp, 2002; Moragas, et. al., 2003;Boyle y Haynes, 2003 y 2004; Shobe, 2006; Helland, 2007; Labio, 2008; Miko,2008; Zilles, 2008; Crolley, 2008).De todos modos, no todo son ventajas únicamente para las empresas decomunicación que participan en el complejo, sino que también lasorganizaciones deportivas y comerciales pueden beneficiarse de formar partede un escenario tan complejo como éste. Uno de los principales beneficiosconjuntos que han encontrado organizaciones deportivas, comerciales yempresas de comunicación en el uso conjunto de las TIC ha sido el de laexpansión internacional. Mientras que para las organizaciones deportivas ycomerciales las TIC han sido importantes para proyectarse internacionalmente,las empresas de comunicación han usado esta voluntad expansiva de lasorganizaciones deportivas para abrir nuevos mercados (Williams, 1994;Maguire, 1999). Además, los grupos de comunicación, con el uso de TIC queposibilitan una comunicación de carácter global, dejan de estar sujetos apolíticas públicas estatales, es decir, "los territorios nacionales dejan de existirpor ellos" (Law, Harvey y Kemp, 2002: 299).En nuestro caso, MotoGP, esto se ve claramente reflejado ya que nunca haydos carreras seguidas en un mismo país, y este “circo” se vende como unescaparate mundial muy atractivo para empresas con dicha necesidad deinternacionalización, dada la heterogeneidad de las nacionalidades de losconsumidores de este producto.En cuanto a las relaciones entre organizaciones deportivas y comerciales, laclave está en la optimización del patrocinio. En este sentido, "Internet tiene elpotencial de añadir valor a los contratos de patrocinio ya existentes y crearposibilidades de nuevos contratos. El concepto de intercambio de valoresaparece subyacente en las relaciones entre organizaciones deportivas ypatrocinadores "(Moragas, et. al., 2003: 111).No debemos olvidar que las TIC han sido importantes para consolidar lasrelaciones conocidas como Business 2 Business (B2B) o Business 2 Consumer(B2C) de los diversos actores del complejo (Moragas, et. al., 2003). 14 Albert Javierre Petit
  20. 20. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Inicialmente, en cuanto a B2B nos referíamos "en la comunicación que se daentre diferentes tipos de organizaciones en Internet. En cuanto al segundo,B2C, la comunicación entre organizaciones y sus clientes a través de Internet"(Moragas, et. al., 2003: 16). Hoy en día, sin embargo, estas relaciones ya nosolo las pueden catalogar dentro del mundo de la red (e-commerce), sinotambién en el de la telefonía móvil (m-commerce) o la televisión interactiva (t-commerce) (Maitland, 2006).En relación con el patrocinio, debemos prestar atención también en losdiversos contratos de patrocinio que ha habido entre empresas intensivas enTIC y organizaciones deportivas. En algunas ocasiones, una empresa intensivaen TIC se ha convertido en la principal fuente de ingresos por patrocinio de laorganización. Para ejemplificar tal cosa, seguiremos con el ejemplo de Movistarque hemos puesto anteriormente.Como hemos dicho, Telefónica Movistar tenía una larga trayectoria dentro delpatrocinio en el mundo del motociclismo, y sus mayores éxitos llegaron juntocon los del piloto español Dani Pedrosa.Antes de eso, Telefónica estuvo presente en el equipo de Sito Pons en 500cc ysu piloto entonces era Alberto Puig, el hoy mánager de Pedrosa.Tras su retirada, Puig colaboró en la organización de la Copa Movistar Activa.Una copa de promoción orientada al descubrimiento de jóvenes talentos en laque se competía con motos de 125GP muy parecidas a las que competíanentonces en la prueba mundialista del cuarto de litro.Puig seleccionó varios talentos para llevarlos al mundial gracias a la inversiónde Talefónica. Entre ellos estaba Pedrosa, Casey Stoner (Campeón del Mundode MotoGP en 2007) y Toni Elías (el primer Campeón del Mundo de Moto2, en2010). Pedrosa ganó el Mundial de 125cc en 2003, el de 250cc en 2004 y2005. Tuvo mucho mérito y repercusión mediática la victoria de Pedrosa en elcampeonato de 2004, el año de su debut en la categoría, además de por elhecho de tener que adaptarse a una moto con el doble de potencia, porhaberse lesionado de gravedad a finales de la temporada anterior y verseobligado a perderse la pretemporada. 15 Albert Javierre Petit
  21. 21. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Bien, Movistar tenía un talento valiosísimo que le aportaba elevadísimosíndices de ROI, y cuando Pedrosa se planteó su subida a MotoGP, el súmumdel motociclismo mundial, lo hizo de la mano de Honda, su marca de toda lavida, pero cambió Movistar por Repsol, pese a que Movistar estaba presenteen MotoGP con el equipo de Fausto Gresini como patrocinador principal, ytenía en Sete Gibernau a su piloto estrella, a uno de los pocos que luchaban detú a tú con Valentino Rossi. No hubo acuerdo entre la petrolera y la empresa detelecomunicaciones ni siquiera por colaborar y compartir los espacios dePedrosa, y eso propició la retirada de Movistar del motociclismo. Ahora lasacciones de patrocinio que emprende esta marca se enmarcan en el mundo dela vela, ciclismo y el fútbol sala, entre otros.Con este ejemplo se pone de manifiesto cuánta subjetividad existe en cuanto ala toma de decisiones en concepto de patrocinio. Pese a haber estado presenteen MotoGP almenos desde 1998 sin Pedrosa, y haber cosechadosubcampeonatos con los buenos índices de ROI que esto comporta, se fueron.Finalmente, los autores también analizan las relaciones entre empresas decomunicación y organizaciones comerciales, destacando que, sobre todo, "lasorganizaciones comerciales han usado la cobertura mediática de los deportespara llegar a segmentos de mercado claves mediante la publicidad "(Moragas,et. al., 2003: 112).Ahora bien, las TIC, en concreto Internet, aportan un valor añadido muyimportante a la publicidad de las marcas comerciales deportivas: estándisponibles las 24 horas en todo el mundo. Por tanto, las páginas webdeportivas, en especial las de acontecimientos mundiales, son atractivas paralas organizaciones comerciales para poder llegar a un público global (Moragas,et. al., 2003: 113).Recientemente, y actualizando la afirmación de Moragas, hay que decir que enel año en curso, las redes sociales se han postulado como una de lasprincipales vías de contacto entre los espectadores y los deportistas. TantoFacebook como Twitter son muy populares entre los deportistas hasta el puntoque estos canales bidireccionales se han convertido en extensiones de sus 16 Albert Javierre Petit
  22. 22. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011sitios web oficiales. Como más popular es el deportista, más seguidores tiene,y ya se están empezando a ver campañas en las redes sociales de algunosdeportistas. Jorge Lorenzo es el piloto español más vinculado a las redessociales. Atresora más de 225.000 fans en Twitter y más de 330.000 enFacebook.Pero hay otros que tienen muchos más. Andrés Iniesta tiene 1.500.000 deseguidores en Twitter y 7.500.000 en Facebook. Hoy en día existen agenciasque se dedican a gestionar redes sociales de deportistas y en el caso deIniesta, ya ha hecho campañas dirigidas a sus seguidores.Saliendo del mundo del deporte pero centrados aún en el del entretenimiento,hay un caso abrumador. Justin Bieber, el joven cantante canadiensedescubierto a través de YouTube. Este cantante de 17 años tesora más de33.000.000 de fans en Facebook y más de 11.000.000 en Twitter.Para finalizar con lo que respecta a las redes sociales y las personalidadesmediáticas, recientemente se vivió un caso cuanto menos novedoso. Larelación entre el futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué y la cantantecolombiana Shakira ha levantado mucha expectación y su tirón mediático de hadisparado. Existió un momento en que la relación se confirmó, y fue cuandoPiqué colgó una foto en Twitter en la que aparecían ambos juntos por mprimeravez. Eso cambió la manera de desvelar noticias exclusivas relacionadas con elmundo del corazón y la prensa rosa que habíamos visto hasta ahora.Por lo general, a las celebridades se les ofrecían grandes cantidades de dineropor la exclusividad en la publicación de cierta información y, de esta manera, elcontenido del medio de comunicación era más valioso, por ser exclusivo, y susventas se esperaba que aumentaran. A Piqué y Shakira, se dijo que se lesofreció dinero, pero aun así, Piqué colgó la fotografía en la red social,poniéndola gratis al alcance de todos. Esto cambia el modo de hacer prensavisto hasta hoy. 17 Albert Javierre Petit
  23. 23. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Muchos informativos cogen Tweets de personajes conocidos a modo dedeclaración, y con el antecedente desarrollado anteriormente sobre la prensadel corazón y Twitter, el lugar en que queda este sector de la prensa escritaqueda, cuanto menos, en el aire.Para concluir este primer bloque, observaremos una corriente muy comúncuando se habla de espectáculos televisivos y de la tiranía de la audiencia. Yes que a pesar del auge que está viviendo el deporte a nivel mundial, moviendocada vez más dinero, en esta imparable globalización del espectáculo, haycorrientes que critican tal hecho. La homogeneización en la mediatización delos espectáculos deportivos es un problema (Law, Harvey y Kemp, 2002: 299).La necesidad de buscar el máximo de cuota de pantalla por parte de losmedios de comunicación para poder competir en el seno de este complejosupone, según estos autores, la reducción de la capacidad de lasorganizaciones deportivas a elegir la forma en que quieren presentar a laaudiencia su producto. Han cedido a los mandatos de los medios decomunicación que han encontrado formatos aceptados por el público y que lesdan rendimiento (Law, Harvey y Kemp, 2002). Tal y como observan Grainger yAndrews (2005: 14), "la mayoría de organizaciones deportivas dejan de estarorganizadas sobre una base comunitaria, para pasar a estar organizadas apartir de estrategias de marca, patrocinio corporativo y capital acumulativo".2.1.2. Relaciones entre Organizaciones comerciales y OrganizacionesDeportivas. El patrocinio.Como hemos visto, existen tres actores que interaccionan en este contextomediático-deportivo-comercial. Vamos a ver la relación que existe ente lasOrganizaciones Deportivas y las Organizaciones Comerciales. ORG ORG DEPORTIVAS COMERCIALES 18 Albert Javierre Petit
  24. 24. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Fruto de la atención mediática recibida por las Organizaciones Deportivas, lasorganizaciones comerciales han aprendido a relacionarse con ellas, y el mejorvehículo para tal fin han sido las acciones de patrocinio deportivo.Antes de profundizar en el ámbito deportivo, repasaremos de forma global losconceptos más generales que orbitan alrededor del patrocinio.Durante las últimas tres décadas, el patrocinio ha evolucionadoconsiderablemente pasando de ser una actividad a pequeña escala solamenteen un número reducido de países industrializados hasta convertirse en la granindustria a nivel global que es hoy (Meenaghan, 1998). El patrocinio claramentees entendido como un instrumento de comunicación y por tanto es consideradocomo una inversión. La gama de actividades susceptibles de ser patrocinadaspor alguna empresa ha aumentado de forma regular en los últimos años. Losdeportes, y en menor medida las artes siguen siendo las áreas másimportantes y las que mueven mayor capital. El patrocinio social ha idoganando importancia, hasta el punto en que hoy en día no se entiende elmundo empresarial desligado del concepto de Responsabilidad SocialCorporativa.Por lo que respecta a la relación entre la publicidad y el patrocinio, se puedeafirmar que se consideran cada vez más como elementos complementarios deuna estrategia integrada de comunicación (Cegarra, 1994). Ambos compartenparcialmente los mismos objetivos (por ejemplo, el dar a conocer y la imagen),aunque entregan sus mensajes al público de diferentes maneras. Los mensajesen publicidad son generalmente más directos, explícitos, y pueden ser másfácilmente controlables. El patrocinio, sin embargo, puede superar ciertas lasbarreras comunicativas y tiene prácticamente infinitas posibilidades en cuanto aselección de target. (Erdogan y Kitchen, 1998).Conceptualmente separar el patrocinio del patrocinio de emisiones y de lapublicidad resulta algo complicado. 19 Albert Javierre Petit
  25. 25. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011El patrocinio tiene algunos elementos en común con todas las otras técnicasmencionadas y es un instrumento de comunicación versátil, que en casos muyespecíficos puede ser confundido con ellos.El patrocinio y la publicidad coinciden cuando los patrocinadores utilizar vallasexteriores u otros soportes similares (Walliser, 1997). Otra coincidenciainteresante entre la publicidad y el patrocinio existe con respecto al patrociniode emisiones o de retransmisiones. Este tipo de patrocinio presenta elementosde la publicidad como la compra de soportes en los medios, pero además esuna forma de asociación a un evento u actividad, aunque de forma másindirecta. Este es uno de los tipos de patrocinio que existe. Veamos el resto.2.1.2.1. Tipos de patrocinio.De todas las clasificaciones examinadas, la elaborada por Meenaghan (1998)es la que marcaremos como nuestra principal referencia por ser la máscompleta.  Patrocinio deportivoLa importancia del deporte y la cultura en la sociedad actual es indiscutible. Eldeporte va asociado a la emoción de la competición y a la pasión, crea héroesy modelos a imitar, transmite valores positivos, acerca culturas y puede unir apersonas de muy diversas procedencias. En una encuesta realizada por (Gierl& Eichenseer, 1990; Meenaghan, 2001). Los europeos reconocían que lospatrocinadores eran "buenos ciudadanos corporativos" que están dando algo acambio al deporte, al mismo tiempo que anuncian su nombre. Hablaremos másdetenidamente de este tipo más adelante. 20 Albert Javierre Petit
  26. 26. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011  Patrocinio cultural y artisticoLas actividades culturales y artísticas aúnan la creatividad individual y losvalores universales, ayudan a mostrar a la sociedad lo que nos une y no lo quenos separa.Suele haber dos tipos de actuaciones en lo que respecta al apoyo culturalrealizado por una empresa. Pueden realizar donaciones corporativas, queproceden de un presupuesto benéfico por el que la empresa obtiene a cambiobeneficios fiscales, o patrocinios por los cuales la empresa espera obteneralguna ventaja cuantificable, por ejemplo en imagen corporativa, publicidad,credibilidad o aprobación del público, entretenimiento, relaciones entreempleados y/o con la comunidad. En la actualidad, las empresas asumenseriamente su responsabilidad social en cuestiones como el desarrollo local yel medio ambiente. Puede llegar a estar vinculado con el Marketing con causao RSC en algunos casos.  Patrocinio de medios de comunicacion (televisivo, radiofónico etc.)El patrocinio de emisiones no solo llama la atención por sí mismo (Iordanov yNobi, 1989), sino que algunos autores afirman que incluso abruma hasta elpunto de ocultar a la mayoría de los otros mensajes del evento, incluyendodistintas clases de patrocinio.El patrocinio de la retransmisión se utiliza cada vez más por los patrocinadorespara lograr un fuerte impacto en sus públicos, pero también es popular entrelos "ambushers". El Ambush marketing, o Marqueting de Emboscada es unatáctica de promoción diseñada para asociar una empresa, producto o serviciocon un evento particular, o para atraer la atención de los asistentes al evento,sin realizar el pago de un patrocinio oficial. Por ejemplo, una empresa sevincula con un atleta en particular o un equipo deportivo y no paga paraconvertirse en un patrocinador oficial. El éxito de marketing de emboscadadisminuye el valor de un patrocinio oficial. 21 Albert Javierre Petit
  27. 27. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011También es llamado Marketing Parasitario6. Esta es la razón por la cualDerbaix et al. (1994) excluyen el patrocinio de emisiones de entre la lista deacciones consideradas como patrocinio. Según ellos, el patrocinio debe incluiruna inversión directa en el evento. El Patrocinio de emboscada ha sido popularen el entorno de los juegos Olímpicos, y su uso se ha prohibido hasta el puntode establecer penas de cárcel para los responsables de las empresas que loutilicen.Al ser la imagen de marca uno de los aspectos más importantes decomercialización, y ya que la marca olímpica es reconocible en todo el mundo,tiene sentido que el COI proteja y limite el uso de su marca (logotipo /imágenes, etc). Sin embargo, hay autores que piensan que es inaceptablecontrolar el espacio de comercialización que rodea a los Juegos Olímpicos,sobre todo con tan duros castigos como la cárcel. Afirman que la percepción delos consumidores no puede ser controlada por el COI o cualquier otraorganización. Si un no-patrocinador puede usar estrategias de marketingefectivas para crear una apariencia de vínculo con los Juegos Olímpicos, nodebe ser castigado sólo porque un patrocinador oficial fracasó cuando quisohacer lo mismo.  Patrocinio de marketing con causa o (RSC)La filantropía o el mecenazgo, por ejemplo, son algunas de las formas mástradicionales de acercamiento de las corporaciones a los problemas de lasociedad. Generalmente, las actividades filantrópicas de las organizacioneshan sido consideradas como un gasto sin retorno empresarial. Se considerabancomo un «peaje social». La aparición del marketing con causa supuso uncambio de perspectiva va en la colaboración entre la empresa y la sociedad.Con el propósito de alcanzar la unión entre los objetivos de beneficioempresarial y beneficio social, el marketing con causa supuso el vincular lascampañas orientadas a las ventas a un compromiso de colaboración con algúnproyecto social.6 http://business.yourdictionary.com/ambush-marketing 22 Albert Javierre Petit
  28. 28. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Los beneficios del marketing con causa se relacionan con el posicionamientode la marca, con la visibilidad de la misma, con el incremento de las ventas,con la diferenciación de la competencia, además de con fidelización de laclientela y acceso a nuevos clientes.A la vez, el marketing con causa recauda fondos, y puede suponer uninstrumento de sensibilización de la población. Hoy en día, el Marketing conCausa ha evolucionado hacia lo que conocemos hoy como ResponsabilidadSocial Corporativa.Cuando se trata de este tipo de patrocinio, orientado hacia el ámbito social, porejemplo, los patrocinadores se aceptan con mayor facilidad si la gente cree quetienen motivos altruistas (Gierl y Eichenseer, 1990; Meenaghan, 2001).(Marshall, 1992: 162). El 78% de los británicos, el 62% de los franceses y el83% de los alemanes están "muy de acuerdo" o "un poco de acuerdo". Delmismo modo, entre el 70% y el 85% de los europeos creen que el patrocinio sehace por razones puramente comerciales.2.1.2.2. Objetivos y selección del patrocinioLa mejora y la conciencia cada vez mayores de la marca han sidotradicionalmente los objetivos principales de las estrategias de patrocinio. Sinembargo, los objetivos varían ampliamente y dependen de muchos factores(Copeland et al. 1996), como el área y la actividad que se patrocine, así comoel sector en que actúe la empresa. También su tamaño. Los patrocinadoressociales y ambientales buscan principalmente demostrar su responsabilidadsocial.Para los patrocinadores de arte la hospitalidad es una gran motivación (Drees,1991). Las empresas manufactureras normalmente buscan cobertura mediáticay oportunidades de publicity, mientras que las empresas de servicios buscanmejorar la moral de los trabajadores.(Quester et al., 1998). En uno de los pocos estudios que tenían en cuenta lasempresas pequeñas se demuestra que "devolver a la comunidad” es el objetivomás importante para ellos (Mack, 1999). 23 Albert Javierre Petit
  29. 29. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Se han observado las siguientes prioridades a la hora de decidir si un proyectode patrocinio acompaña a las acciones comunicativas de una marca(Hermanns et al., 1986; Püttmann, 1991; Thwaites et al., 1998): se buscaafinidad entre producto patrocinado y actividad patrocinada, también afinidadentre los públicos objetivos tanto del patrocinador como del patrocinado. Lapopularidad y la imagen del potencial patrocinado y su voluntad de cooperar(preferiblemente a largo plazo), su alcance geográfico, la frecuencia decontacto, la calidad de contacto, los costes / beneficios que se esperan dedicho patrocinio, el tipo de derechos que ha recibido, la posibilidad de integrarel patrocinio en la estrategia de comunicación / marketing.2.1.2.3. Cultura empresarial y patrocinioUno de los objetivos de la investigación sobre las organizaciones y el patrocinioes saber en qué lugar se toman las decisiones a la hora de empezar apatrocinar un proyecto.Al parecer, el rango de quien toma las decisiones depende de la familiaridad yla experiencia anterior de la organización con el patrocinio. En las empresasestadounidenses, por ejemplo, las decisiones de patrocinio se hacen de formamás rutinaria por cargos intermedios, en comparación con empresas europeas(Quester et al., 1998). Se discute que una mayor participación de losdepartamentos de comunicación y los Product Managers indique una mayorintegración del patrocinio dentro del marketing mix, y un estilo de comunicaciónen que las funciones de cada acción se entremezclen (Farrelly et al., 1997).Vemos que las líneas que dividen las técnicas son muy finas y su uso conjuntoa veces distorsiona su percepción por separado. Existe un buen grado deacuerdo cuando se trata de distinguir el patrocinio del mecenazgo, lasdonaciones y el product placement, aunque en algunos casos los límites sondifíciles de definir con precisión. 24 Albert Javierre Petit
  30. 30. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011El papel fundamental de la estrategia de patrocinio que determina si lospatrocinadores tienen éxito está documentado en un estudio cualitativo llevadoa cabo entre empresas canadienses (Amis et al., 1999). Las empresas quetuvieron éxito habían desarrollado su estrategia de patrocinio hasta convertirlaen parte intrínseca de su plan de marketing. Por el contrario, las empresas quehabían realizado sus campañas ad hoc, debido a la disponibilidad de recursoso por el interés que un alto mando tenía en esta técnica, obtenían, comomucho, un éxito temporal.En el sentido de la percepción del patrocinio por parte de sus diferentes losobjetivos, la investigación sí ha avanzado en los últimos años.En vez de dibujar líneas entre los instrumentos de comunicación, será másinteresante ver cómo se pueden combinar.Últimamente han aparecido un buen número de estudios que hablan de laintegración del patrocinio en el plan de comunicación y en en marketing mix yque enfocan sus observaciones tanto desde un punto de vista conceptual comodesde la vertiente empírica. Esto no significa que la contribución relativa decada instrumento de comunicación se entienda totalmente. Sin embargo, almenos se reconoce claramente que el impacto del patrocinio es mucho mayorsi se utiliza en combinación con otros instrumentos y no de forma aislada.En resumen, el patrocinio de hoy parece una herramienta versátil y legitimadapor la comunicación multi-funcional y combinada cuyo beneficio es mayorcuando se utiliza como un elemento integrado en la estrategia decomunicación. Por otra parte, a medida que el patrocinio ha ido cobrandoimportancia en la estrategia de marketing de las empresas y a causa de lavariedad de usos que se le da, ya que tan pronto realiza la funcion depublicidad, de promocion de ventas o de relaciones publicas, resulta dificilestablecer con precision su localizacion en el mix de la comunicacion(Ganassali y Didellon, 1996; Barreda, 2009) 25 Albert Javierre Petit
  31. 31. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Por ello algunos autores han ubicado al patrocinio fuera de las actividades derelaciones públicas como una herramienta más (Bigne, 1998; Hartley y Pickton,1999; Tripodi; 2001), mientras que otros autores lo han seguido situando dentrode las relaciones publicas (Martin Armario, 1993; Lambin, 1995) y finalmenteotros muchos no se han pronunciado al respecto (entre otros Brown, 1995;D’Astous y Bitz, 1995; Quester y Farrelly, 1998; Koo et al., 2006).Las empresas que tienen esta política son más propensas a tener undepartamento de patrocinio, a cooperar con agencias especializadas y otrospatrocinadores, a tener un mayor presupuesto destinado al patrocinio, y arecurrir a medidas de control empíricas (Drees, 1991).Piquet (1998) cree en la integración de patrocinio en el marketing mix ydistingue tres tipos de patrocinio.  Una primera categoría de patrocinadores se engloban en los “que buscan exposición”. Para ellos, el patrocinio se considera como la publicidad exterior.  Un segundo grupo de patrocinadores se esfuerza por lograr una asociación cercana con el evento y se integra el patrocinio con otras actividades de comunicación.  Finalmente, un tercer grupo juega un papel activo en el evento, posiblemente influyen en su contenido, y opta por una completa integración del patrocinio en la estrategia de marketing de la empresa.2.1.2.4. Efectividad del patrocinio.Con respecto a la integración de patrocinio con otras herramientas decomunicación, se ha observado un aumento de la percepción de marca cuandoel patrocinio se usa conjuntamente con el patrocinio de la retransmisión(Lardinoit, 1998 y 1999) o la publicidad clásica (Eilander, 1992; Du Plessis,1997; Quester & Thompson, 2001). 26 Albert Javierre Petit
  32. 32. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Algunos incluso afirman que las actividades independientes de patrocinio -incluso cuando se utiliza durante un largo período de tiempo - no son muyeficaces en la creación de más percepción de marca (Koschler y Merz, 1995).La publicidad clásica puede ayudar a crear un vínculo entre el patrocinador y laactividad o evento patrocinado, si se explica la lógica de dicha asociación(Crimmins & Horn, 1996). Por el contrario, el vínculo es menos perceptible si lapublicidad de la competencia acompaña el evento.2.1.2.5. La imagen en el patrocinio.Sólo un número limitado de estudios se centran principalmente en los efectosdel patrocinio en la imagen (por ejemplo, Giannelloni 1993; Didellon Carsana-1998). Se suele estudiar junto con la percepción de marca y/u objetivos decompra. Sin embargo, existen muchas pruebas que afirman que el patrociniopuede contribuir a la modificación de ciertos aspectos de la imagen.Evidentemente, cada actividad de patrocinio tiene valores específicos encuanto a imagen (Meenaghan y Shipley, 1999) que pueden ser transferidastanto a los públicos externos o a los internos (Grimes y Meenaghan, 1998). Anivel mundial, parece que la transferencia de la imagen fue positivamenteinfluenciada por el número de percepciones comunes de los patrocinadores y laactividad en que se enmarcaba su acción (Gierl Kirchner, 1999), además de laactitud de los espectadores hacia la asociación del patrocinador y la actividad.El patrocinio puede ser muy útil para vehicular un cambio de imagen. Lasmarcas pretenden vincularse con los valores de la actividad en la que estánpresentes, así que un cambio de estilo de patrocinio puede ser muy beneficiosopara conseguirlo. Pongamos un ejemplo de dos marcas que compiten por lomismo y analicemos brevemente sus estrategias de patrocinio. Moritz y EstrellaDamm.Moritz se relanzó en 2004 y tuvo que empezar desde cero. Estrella Damm es elreferente en el universo cervecero catalán. 27 Albert Javierre Petit
  33. 33. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Bien, Moritz no quiso sumarse a las estrategias “tipo” del mundo cervecero yoptó por vincularse a Barcelona y Cataluña. Si bien Estrella Damm tambiénjuega esa carta, Moritz es mucho más original y en vez de patrocinar enormesy populares festivales de música además de deportes, patrocina desfiles demoda catalana, y su estrategia se basa en la creatividad, el encanto de loantiguo y en los vínculos con Barcelona. Moritz invierte en la restauracióncoches clásicos y los pone a disposición de los comerciales de la marca. Eshabitual ver un Seat 600 amarillo rotulado de Moritz circulando por la ciudadcondal, como sucedía en los años 60.Son marcas distintas en tamaño y en filosofía, pero estos son ejemplo claros dedos maneras de usar los soportes publicitarios disponibles vinculados a valoresconcretos, para crear así una imagen distinta entre el público objetivo, que esmuy similar, si bien, hoy día, y gracias a lo anterior, la descripción de losaffinity groups de una u otra marca no concuerdan del todo.2.1.2.6. Intención de compra y otros efectos.Quienes respondieron a las encuestas sobre la actitud hacia el patrocinio(Marshall, 1992), en general se declararon como más propensos a comprarproductos de patrocinadores, que a adquirir los de su competencia (nopatrocinadora). Si la misma pregunta se formula para eventos específicos, sedemuestra que la frecuencia de asistencia y la educación son indicadoresfiables que ayudan a predecir la actitud respecto a la intención de compra. Laspersones sin título universitario son las más propensas a comprar los productosde un patrocinador. El género, por otro lado, no tiene influencia en la intenciónde compra (Daneshvary & Schwer, 2000).El patrocinio, además, y mediante la aplicación de estudios analíticos eneventos muestra que puede aumentar el valor financiero de la empresapatrocinadora (Miyazaki y Morgan, 2001), sobre todo si los patrocinadorestienen lógica y los valores de la marca coinciden con la actividad apoyada(Cornwell et al., 2001). 28 Albert Javierre Petit
  34. 34. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 20112.1.3. El Patrocinio Deportivo.Empezaremos por definir este concepto y para ello, se ha realizado unabúsqueda la conclusión de la cual es clara: una vez analizada la informaciónobtenida en la revisión bibliográfica y no existiendo acuerdo entre losacadémicos, se identifica como la definición más completa la de Van Heerden(2001), aun asi esta definicion resulta excesivamente larga, por lo que Barreda(2009: 71) proponen una versión modificada, completada, y más reducida de lamisma: “El patrocinio deportivo es una herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos (económicos, fiscales, físicos, humanos) por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades deportivas, autoridades deportivas u organismos o códigos deportivos, para permitir al/a los patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio de derechos contemplados en términos de la estrategia de comunicación de marketing del patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o de comunicación, y medidos en términos de conexión entre los objetivos y el resultado deseado en términos de inversión monetaria y no monetaria.”La percepción es que el patrocinio, especialmente el patrocinio deportivo, esampliamente aceptado como "parte de la vida", pero a diferencia de lapublicidad no es "algo que un empresa tiene que hacer "(Marshall, 1992 : 156).A continuación se muestran los datos relativos a la inversión real estimada delmercado publicitario en España en el año 2010, proveniente del EstudioINDIADEX de la inversión publicitaria en España 2011. Se presentaran losdatos siguiendo la división tradicional que este estudio hace entre mediosconvencionales y no convencionales. 29 Albert Javierre Petit
  35. 35. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Como se observa en el gráfico superior, la inversión en medios noconvencionales supera a la realizada en medios convencionales. Esto vienesiendo así desde 2007, año en que se invirtió la tendencia que se daba hasta lafecha que mostraba tradicionalmente, más inversión en mediosconvencionales. Desde ese mismo año 2007, nunca se ha vuelto atrás, y latendencia en inversión en medios no convencionales se mantiene7.Dado que el patrocinio deportivo se clasifica dentro del grupo de los medios decomunicación no convencionales, observaremos, a continuación, la tablacomparativa que desglosa y enfrenta las inversiones en esta clase de mediosEspaña desde 2005 hasta 2010.7 Fuente: INFOADEX 2006, 2007, 2008, 2009 y 2010. 30 Albert Javierre Petit
  36. 36. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Observamos en la tabla anterior que el patrocinio deportivo creció fuertementehasta 2007, momento en que estalló la crisis financiera mundial que hizo que lainversión se redujera y volviera a niveles inferiores a los de 2005. Desde 2007a 2009 podemos decir que las inversiones bajaron, acompañando la tendenciaeconómica del momento pero, sorprendentemente, en 2010 la inversión enpatrocinio deportivo se incrementó en 6,7 puntos, dejando el volumen deinversión en patrocinio deportivo en España en 465,6 millones de euros.Toda acción de comunicación está orientada a un público objetivo. Una acciónde patrocinio deportivo puede estar orientada tanto hacia públicos externoscomo internos. Según Crowley (1991) lo más habitual es que vayan dirigidos alos consumidores actuales o potenciales. Por ejemplo, la empresa cerveceraEstrella Damm es patrocinador de los equipos de fútbol FC Barcelona, RCDEspanyol, RCD Mallorca, Villareal CF, Valencia CF, UD Almería, Gimnàstic deTarragona y CD Castellón8.Su estrategia es vincularse con el entorno mediterráneo, y es en ese territoriodonde tiene mayor aceptación y mayores ventas, de ahí esas asociaciones.Pero también pueden estar dirigidos al público en general (Unicef y el FCBarcelona), a los propios trabajadores de la empresa (para que se sientanorgullosos de su empresa, por ejemplo el Tau Vitoria como equipo de8 http://www.padelestrelladamm.es/publico/patrocinio_de_equipos.aspx 31 Albert Javierre Petit
  37. 37. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011baloncesto), a los proveedores, distribuidores, accionistas, institucionesfinancieras, sindicatos, líderes de opinión, instituciones públicas yadministrativas, periodistas y otros.La duración del patrocinio puede ser puntual, como es el caso de un partidoamistoso entre dos equipos, por ejemplo, la empresa Herbalife estuvo presenteen las camisetas de los jugadores del FC Barcelona en los partidos amistososde la gira que el club catalán hizo por los Estados unidos durante lapretemporada 2011/2012.Pero en el caso de ser continuo presenta diversas formas; competiciones deverano o de invierno, vueltas ciclistas, ligas, trofeos, olimpiadas, mundiales etc.(Barreda, 2009)Según el número de participantes distinguimos varios tipos de patrocinadores;  Exclusivos. Como pudiera ser el equipo de baloncesto REGAL-FC Barcelona.  Conjuntos: El equipo ciclista Kelme-Costa Blanca.  Compartidos. Normalmente según la localización, es el caso del equipo ciclista Lotus-Festina. Según la competición en que participaba, su equipo tomaba el nombre de una o de otra marca de relojes.Según el ámbito de cobertura de la competición, podemos hablar de:  Patrocinio Local. El Corte inglés patrocina la Media Maratón de Barcelona.  Autonómico o regional. Ninco, principal competidora de Scalextric, patrocina el Campeonato de Cataluña de Slot. 32 Albert Javierre Petit
  38. 38. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011  Nacional. Buckler 0’0 da nombre al Campeonato de España de Velocidad.  Internacional. Todos los patrocinios olímpicos.En el ámbito subjetivo podemos distinguir entre:  Individuos, como los pilotos españoles que en 2010 compitieron en MotoGP (Dani Pedrosa, Jorge Lorenzo, Héctor Barberá, Álvaro Bautista y Aleix Espargaró)  Colectivos. Los equipos que participaron en MotoGP.Según la implicación del patrocinador con el acontecimiento, que puede sercreado específicamente por la empresa patrocinadora (como el Red Bull X-Fighters) o existir con anterioridad a la acción de patrocinio (como lasolimpiadas).En referencia al nivel de intercambio se distinguen tres tipos de patrocinios.  Básicos. En los cuales el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad por mostrar, directa (en el propio acontecimiento) y/o indirectamente (en los medios de comunicación) la marca patrocinadora.  Intermedios. Incluyen, además, la explotación de la imagen del patrocinador tomando como base el acontecimiento. 33 Albert Javierre Petit
  39. 39. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011  Ampliados. Incorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.En la siguiente figura se muestra gráficamente los tipos de patrocinio según elnivel de intercambio del acontecimiento, explicados anteriormente.En cuanto al objetivo de la comunicación en el patrocinio deportivo, Sahnoun yDoury (1990) distinguen entre diferentes tipos.  Notoriedad. Cuyo objetivo es dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público dado. FedEx lo consigue en Roland Garros.  Imagen. Pretende reforzar o constituir una imagen de marca provocando en el pensamiento del publico una fuerte asociación entre un acontecimiento y un producto o empresa. Un ejemplo es Repsol en MotoGP.  Credibilidad. Es muy parecido al anterior pero cuenta con el apoyo de estar relacionado con el patrocinado, como el caso de Eni, que es el más común patrocinador de combustibles y lubricantes para los equipos de 125cc y Moto2, y realiza un patrocinio, en parte en especie, al 34 Albert Javierre Petit
  40. 40. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011 proporcionar barriles y latas de sus productos a estos equipos en cada Gran Premio.Siguiendo con los objetivos del Patrocinio, Dixon (1985) afirmo que “si elpatrocinio se llevaba a cabo, los objetivos que debía incluir eran el incrementodel conocimiento del producto por los consumidores, la creación deoportunidades adicionales de exposición y la mejora de las actitudes delconsumidor hacia el producto”.También Armstrong (1988) matizó que “las empresas en las primeras etapasdel patrocinio intentan principalmente incrementar la notoriedad de marca oproducto y durante las siguientes etapas, están más motivadas en construir suimagen.”Según un estudio que realizaron en Sudafrica Abratt et al. (1987), “lasconsideraciones más importantes que tenían en cuenta los patrocinadoresdeportivos eran los carteles y pancartas de los estadios, la cobertura detelevisión y otras coberturas de medios. Además, las razones más importantespor las que patrocinaban deportes eran la cobertura televisiva potencial, lapromoción de la imagen corporativa y los espectadores como consumidorespotenciales”.Más tarde Abratt y Grobler (1989) se centraron solo en las razones de lospatrocinadores, y obtuvieron como respuesta que “proyectar la imagen de estarinvolucrado en los acontecimientos de la comunidad y en mejorar el estilo devida de los miembros de la comunidad, eran razones importantes para realizarinversiones en patrocinio deportivo”. 35 Albert Javierre Petit
  41. 41. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 20112.1.4. Tabaco y Patrocinio Deportivo.Las estrategias políticas que muchos gobiernos han emprendido en contra dela comunicación referente al tabaco y el alcohol han motivado a los productoresa buscar medios alternativos de comunicación (Meenaghan, 1991).Por tanto, se observa una primera causa de vinculación con los espectáculosdeportivos mediante el patrocinio al convertirse éste en un valor refugioalternativo a la televisión comercial para alcanzar sus audiencias.Por ello, estas empresas no se retrasaron en aprovechar las oportunidadespresentadas por el patrocinio cuando se introdujeron normativas másrestrictivas que hacían menguar sus oportunidades de anunciarse (Hoek et al.,1997). Como afirmaron Tripodi (2001) y Meenaghan (1998), en ese sentido esposible mantener y avivar el continuo crecimiento del patrocinio. Sin embargo,no existe evidencia empírica que pruebe o niegue esta creencia, pero laincidencia de patrocinadores de estas industrias en el deporte sugeriría que esuna presunción razonable (Carrigan y Carrigan, 1997).Una razón específica para que la industria del tabaco se interese por patrocinares que los grandes acontecimientos deportivos nacionales atraen unacobertura mediática muy intensa y las compañías tabacaleras patrocinadorasesperan ver sus marcas en televisión, un medio que resulta inalcanzable parasu publicidad. Pero además su producto se une a una actividad de ocio que esgeneralmente aceptada con una forma de vida saludable, el éxito personal y laaceptación social (Witcher et al., 1991)..Las marcas de cigarrillos y de bebidas alcohólicas, etiquetadas como“socialmente indeseables” (Cornwell y Maigman, 1998) y “polemicas” (Pollay etal., 1992; Schuster y Powell, 1992), han tenido su acceso a la publicidadrestringido o denegado, por lo que han tenido que reorganizar su inversiónpublicitaria (Beirne, 2001). 36 Albert Javierre Petit
  42. 42. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011Por lo que el reto del deporte es buscar fuentes patrocinadoras que sustituyanlos productos “insanos”, ya que muchos consumidores deportivos percibencomo incongruentes los vínculos entre el deporte y el alcohol o el tabaco(Shannon, 1999).En el estudio de Danylchuk, (2000), cuando se analizó el impacto del patrociniopor parte del sector del tabaco en las audiencias, el 73 % de los espectadoresestaban conformes con el patrocinio deportivo que realizaba el sector deltabaco, el 11 % se oponía y el 16% se mostraba indiferente. Aquellos que seoponían lo hacían por causas relacionadas con las implicaciones del uso deltabaco sobre la salud, la influencia negativa sobre los jóvenes y los aspectosnegativos de la promoción del tabaco en general.En otro estudio se analizaban las actitudes hacia el patrocinio por parte delsector del tabaco y del sector del alcohol entre los fumadores y no fumadores ylos bebedores y no bebedores de bebidas alcohólicas. Tanto los fumadorescomo los bebedores de bebidas alcohólicas presentaban unas actitudessignificativamente más positivas que aquellos que no son fumadores obebedores de bebidas alcohólicas. Además, la actitud hacia el patrocinio porparte del sector del alcohol presenta actitudes significativamente más positivasque el patrocinio por parte del sector del tabaco, lo cual se podría atribuir a lamayor aceptación del consumo de alcohol frente al hábito de fumar (Kropp etal., 1999). 37 Albert Javierre Petit
  43. 43. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 20112.1.5. Conclusión del marco teórico general.Para concluir hay que decir que la investigación sobre la gestión del patrociniosin duda ha avanzado en los últimos años, pero, mientras que algunos temashan recibido gran atención, otros, están todavía completamente sumidos en laignorancia. Estudios confirman que los objetivos de patrocinio, selección,organización y control varían en función del tipo de empresa que se dedique alpatrocinio (pequeñas o grandes, productos de consumo o productosindustriales, servicios, etc.), el área de patrocinio (deportes o artes, causassociales, el medio ambiente etc.), e incluso la actividad que se patrocine.Pero, en general, las investigaciones se centran demasiado en los bienes deconsumo y en las empresas de servicios participando en el patrociniodeportivo.Las empresas industriales y organismos públicos están prácticamenteabandonados, a pesar de que están comprometidos en gran medida con elpatrocinio. Áreas de patrocinio como las artes, el medio ambiente y las causassociales también atraen poca atención, aunque estas últimas crecen en losúltimos años gracias a la importancia que está alcanzando la ResponsabilidadSocial Corporativa.Del mismo modo, a pesar de la larga lista de objetivos de patrocinio existentesa desde los inicios de esta técnica, sólo dos de ellos – la conciencia y latransferencia de la imagen – se han puesto bajo el escrutinio de un mayornúmero de estudios. El impacto del patrocinio en los públicos internos, hagenerado muy poco interés entre los investigadores.Los niveles de control, los procesos y las herramientas están claramenteidentificados, así como los obstáculos para el control del patrocinio. Y algo másimportante aún, los nuevos métodos / modelos para evaluar la eficacia delpatrocinio que se han desarrollado. Al igual que con los instrumentos decontrol, que son en parte prestados de la publicidad y amplían la gama deposibilidades de control a disposición de los patrocinadores. 38 Albert Javierre Petit
  44. 44. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 20112.2. Marco Teórico Específico.2.2.1. Qué es MotoGP?MotoGP es el campeonato de motociclismo más importante del mundo, conuna temporada que integra 18 Grandes Premios celebrados en 14 países, yque goza de una cobertura televisiva global. En este certamen participan losfabricantes de motocicletas más importantes del mundo, y cuenta además conla élite de los pilotos, que provienen de 8 países diferentes.Organizado por la Federación Internacional de Motociclismo (FIM) en 1949,MotoGP entra este año en su 63ª edición. Es el campeonato mundial de motormás antiguo que se disputa en la actualidad. Sus Grandes Premios se hancelebrado en todo el planeta a lo largo de las ediciones anterioresLlamado anteriormente “GP500” o “500cc”, este certamen inició una nueva eraen 2002, cuando la modificación de su reglamento permitió la participación demotos con motores de cuatro tiempos. En la temporada 2007, las máquinas deMotoGP pasaron de utilizar un motor de 990cc a otro con una cilindrada de800cc.Además de la categoría reina, existen otras dos categorías que forman partedel Campeonato del Mundo "MotoGP".125cc (Moto3 a partir de 2012) y Moto2 (ex 250cc) son campeonatosindependientes que celebran sus carreras en cada Gran Premio, por lo que alfinal de cada temporada se coronan tres nuevos campeones mundiales.En un fin de semana de Gran Premio se disputan tres carreras, quecorresponden a las tres categorías que integran el Campeonato del Mundo deMotoGP. Son 125cc, Moto2 y MotoGP. 39 Albert Javierre Petit
  45. 45. Análisis de la tipología e impacto bruto de las empresas patrocinadoras de MotoGP desde 2002 hasta 2010 Septiembre de 2011125cc Es la categoría que ofrece a los jóvenes pilotos la oportunidad deiniciarse en los Grandes Premios. Se utilizan motores con una capacidadmáxima de 125cc (de un solo cilindro) y la edad límite para participar es de 28años (25 años si se trata de pilotos wild card (son los pilotos invitados a unGran premio que no compiten regularmente en el mundial) y pilotos contratadosque participan por primera vez en una carrera de 125cc). La edad mínima paradisputar un Gran Premio se fija en 16 años. La categoría de Moto3 apareceráen 2012 sustituyendo a la de 125cc siguiendo el espíritu de Moto2, categoríadetallada un poco más adelante. Moto3 constará de motos prototipo con unmotor Honda derivado de serie de 250cc y 4 tiempos.Jorge Lorenzo es quien posee el récord de ser el piloto más joven en participaren un Gran Premio de Motociclismo. En su 15º cumpleaños, participó en lasegunda sesión de clasificación del Gran Premio de Jerez del año 2002 en lacategoría de 125cc.Moto2 es la categoría más nueva que se enmarca en el escenario de MotoGP.Su aparición, que substituye los motores de 250cc de 2 tiempos por motores de4tiempos ha reemplazado a la anterior, y se ha postulado como unaemocionante categoría en que la igualdad es su principal característica y, portanto, el espectáculo está asegurado. Moto2 se creó con el propósito de seruna prestigiosa pero también económica competición de apoyo de la categoríareina de MotoGP. Los prototipos están equipados con motores Honda de 600ccy 4 tiempos de más de 135CV.El problema con la anterior categoría era el bajo número de fabricantes. Estootorgaba un gran poder a las marcas, principalmente a Aprilia, en cuanto afijación del precio del leasing de las motos. El coste de una Aprilia RSA, lamejor del momento, ascendía a 1.000.000€ por temporada, te entregaban unamoto usada, y a final de temporada los equipos tenían que devolverla.Evidentemente también había motos más baratas, pero las diferencias encuanto a rendimiento en la pista eran abismales. La escalada de precios en unmomento de crisis incipiente y la tendencia generalizada hacia el 4t propiciaronla idea de la creación de Moto2. 40 Albert Javierre Petit

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