Mémoire de Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud) : De l'audace d'entreprendre - la figure du dirigeant à travers sa marque

1. 1
Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)
MASTER PROFESSIONNEL
Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing, Publicité et Communication
Option Stratégies de Marque et Branding
« DE L’AUDACE D’ENTREPRENDRE »
La figure du dirigeant à travers sa marque
préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
Mathilde Aubinaud
Promotion : 2013-2014
Soutenu le :
Note au mémoire:

2. 2
« They did not know it was impossible, so they did it! » Mark Twain1
1
« Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait »

3. 3
REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier Eleni Mouratidou, mon rapporteur universitaire, qui a été présente tout
au long de la rédaction de ce mémoire. Elle a apporté des conseils avisés et a fait preuve de
bienveillance.
Je remercie aussi Florent Sallard, mon rapporteur professionnel, pour ses remarques et ses
conseils.
Je tiens également à remercier Jean-Pierre Beaudouin, CEO d’i &e de m’avoir reçue et de
m’avoir fait part de son expérience. Georges Lewi, mythologue, a également partagé son savoir
sur les mythes.
Je remercie également les professeurs du CELSA qui ont confirmé mon vif intérêt pour la sphère
communicationnelle en m’incitant toujours à avoir de la curiosité.

4. 4
TABLE DES MATIERES
Remerciements 3
Sommaire 4
Avant-propos 6
Introduction 7
1) La geste fondatrice de l’entrepreneur 13
a) L’hymne de la transparence prônée par les marques 13
i) La typologie des entrepreneurs en présence 13
ii) Du nom de marque, aux valeurs, le fondateur est là 15
iii) L’exemplarité des représentants de la marque 20
b) L’entrepreneur : une résurgence de la figure mythique 21
i) L’entrepreneur se raconte en forgeant son mythe 22
ii) Une mythologie de l’épique 23
iii) Le caractère initiatique 24
c) Par ses figures, les marques s’inscrivent dans leurs sociétés 25
i) Un récit construit en phase avec la société 25
ii) La construction d’une identité culturelle 29
iii) L’emprise de la marque dans la société 30
2) Un dépassement envers et contre tout 32
a) Une prise de risque inhérente à la démarche 33
i) Le règne du « try and error » 33
ii) Les échecs comme autant d’opportunités d’apprendre 34
iii) L’intuition du courage 35
b) L’iconoclasme, valeur de la marque 37

5. 5
i) La « destruction créatrice » 37
ii) La chute des icônes 38
iii) L’entrepreneur ou la performance du sportif 40
c) La provocation, une envie d’aller de l’avant 41
i) Une vision de l’entrepreneur 41
ii) La soif de défi 43
iii) Le charisme comme élan pour la marque 45
3) L’art de raconter un tempérament au service de la marque 45
a) La force du storytelling d’un individu 45
i) La construction narrative pour valoriser la marque 45
ii) L’entrepreneur, une star comme une autre 47
iii) L’attribution d’une dimension mystique 48
b) L’intuition de différenciation, une nouvelle norme ? 51
i) Une volonté de se différencier dans un marché concurrentiel 52
ii) Construction d’une norme 59
c) Recommandations 60
i) Des dangers de l’instrumentalisation 60
ii) Médiatisation 64
iii) Pérenniser dans le temps 65
Conclusion 67
Bibliographie 73
Annexes 76
Résumé et mots-clefs 77
Corpus 80

6. 6
AVANT-PROPOS
« Une fois dans sa vie, juste une fois, on devrait avoir suffisamment de foi en quelque chose
pour tout risquer pour ce quelque chose » Richard Branson
Des drapeaux en berne, des hommages de chefs d’Etat, d’anonymes, des unes de journaux, les
discours tenus... Steve Jobs est mort le 5 octobre 2011. J’ai été étonnée de l’impact qu’a eu la
mort du cofondateur d’Apple. Ce n’est pas, bien entendu, la figure du geek qui m’a interpellée,
mais bien davantage celle de l’homme audacieux.
Parce qu’il a eu des intuitions créatrices : le logo, le clip vidéo de 1984, ses keynotes, ses phrases
à l’adresse des jeunes. Autant de signes émis par l’entrepreneur et de l’empreinte qu’il laisse à
Apple et à ses consommateurs. Mais pas uniquement, ses publics sont légions dans le monde.
Une manière d’écrire, de mettre en avant cet entrepreneur comme une hagiographie. Dans les
textes d’hommage, se détache une lecture a postériori d’une vie emplie d’ambition, d’audace
et d’intuition loin du jargon informatique. Les représentations de Steeve Jobs sont éloignées de
celles de son univers initial : l’informatique. Par ce qu’il véhicule, son engagement, sa manière
d’être, il s’adresse à d’autres publics.
Il m’a semblé intéressant de comprendre les enjeux marketing, sémiologiques et médiatiques
de la figure de l’entrepreneur. Mon choix s’est porté sur ceux qui construisent une entreprise
qui devient une marque de manière ex-nihilo. Saisir une occasion et la transformer en
opportunité. La lecture que j’ai effectuée pour mener ce mémoire met en avant ces
intelligences intuitives dont disposent les dirigeants. Ils refusent un champ de vision restreint.
Les entrepreneurs, sur qui je me suis focalisée, ne se contentent pas de rester dans un cadre
prédéfini. Si la finalité des dirigeants reste commerciale, ils disposent bien d’une aura dont ils
tirent profit pour la visibilité de leur marque.

7. 7
INTRODUCTION
La marque tend à s’incarner dans le but de gagner de la visibilité auprès de ses potentiels ou
réels consommateurs. Elle est un élément clé de la société d’image. En effet, nous sommes
interpellés à de maintes reprises par des visuels, dans différents supports qui sont des lieux de
discours émis en amont par la marque.
Afin de délimiter le terme « marque », questionnons le concept au regard d’experts. Tout
d’abord, nous pouvons reprendre la définition traditionnelle établie par l’American Marketing
Association : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs
et à les différencier de ses concurrents ». Nous définissons celle-ci selon les propos de Georges
Lewi. Le spécialiste des marques2 met en avant la marque en la présentant comme « un repère
mental sur le marché »3. La marque sert de pilier pour les consommateurs. La question de la
différenciation est bien prégnante. La marque, selon cette définition, se présente comme un
pilier sur lequel s’appuyer.
Ainsi, la définition proposée par Marie-Claude Sicard nous semble complémentaire. L’experte
en stratégie de marque propose comme définition : « une empreinte laissée par certaines
entreprises dans l’esprit du consommateur »4. Pour elle, « il y a une empreinte à partir du
moment où je reconnais telle ou telle marque, où je sais qui elle est, ce qu’elle fait ».5 Le terme
puissant d’« empreinte » met en lumière la marque distinctive laissée et reconnue comme telle.
Face à une profusion, la marque crée une préférence car le travail de présélection et de
prédominance a été effectué en amont. Il s’agit bien, de fait, d’un concept d’émission qui a
été établi stratégiquement par les managers de la marque dans le but de donner de la valeur à
celle-ci. Reprenons ainsi la définition donnée par Andréa Semprini. « Une marque est constituée
par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels ou collectifs
impliqués dans sa génération. (..) La marque affiche sa vraie spécificité : celle d’être une
2
Georges Lewi est spécialiste des marques. Il les analyse les enjeux des marques à travers le prisme des mythes.
3
LEWI, Georges Mythologie des marques, quand les marques font leur storytelling, Paris, Pearson Village
mondial, 2009
4
SICARD, Marie-Claude Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson, 2010
5
SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p11, Paris Editions d’Organisation, 2002

8. 8
instance sémiotique, une manière de segmenter et d’attribuer du sens d’une façon ordonnée,
structurée et volontaire »6. La marque élabore une vraie construction sociale en tant
qu’instance. Celle-ci est représentée par un dirigeant. Autrement dit, ce dernier peut être
amené à prendre la parole sur la scène publique. Celui-ci a pour objet d’amener, de conduire
(to lead). Il tient ainsi un discours : « tout énoncé ou texte manifesté et engagé dans un circuit
d’échange sémiotique, c’est-à-dire tant pragmatique que langagier »7
Les marques sont reliées par les médias qui jouent leur double rôle. Ceux qui sont surnommés
« le quatrième pouvoir » s’imposent d’une part comme médiateur mais également comme
prescripteurs de valeurs. Ils disposent d’un pouvoir de consécration, forts de leur légitimité.
Ils confèrent une visibilité et de ce fait une reconnaissance aux yeux du grand public. Aussi, les
marques prennent pour appui les représentations médiatiques au sein de la sphère
communicationnelle.
Les marques sont reliées par les médias. Les médias sont, en premier lieu, des médiateurs dans
leur sens originel. Ils jouent le rôle d’un canal. En outre, ils imposent des normes. Cette dualité
est constitutive du support média comme le souligne Rémy Rieffel : « les médias doivent être
conçus dans un premier temps, comme un ensemble de techniques de production et de
transmission de messages à l’aide d’un canal, d’un support (…) vers un terminal (...) Ainsi que
comme un produit proprement dit de cette technique (…) ; dans un second temps, comme une
organisation économique, sociale et symbolique (avec ses modalités de fonctionnement, ses
acteurs sociaux multiples, qui traitent des messages et qui donnent lieu à des usages variés ».8
Les médias, forts de cette diversité sur les différentes sphères jouent un rôle de catalyseur en
tant qu’institution sociale. Ils proposent à leurs lecteurs, un contenu éditorial.
Les médias sont à prendre dans leur diversité. En effet, ils sont polyphoniques. Chacun dispose
de son identité discursive et véhicule une idéologie qui lui est singulière. S’établit dès lors avec
le lecteur un contrat de lecture. « Chaque lecteur est fidélisé par un ton particulier, par un
découpage du réel original, par un mode narratif singulier ».9 Le support médiatique est un
6
SEMPRINI, Andréa, Le Marketing de la marque p. 27, Paris, Editions Liaisons, 1992
7
SEMPRINI, Andrea La marque, une puissance fragile p.80, Paris, Vuibert, 2005
8
RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.30, Paris, Folio, 2005
9
RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.41 Paris, Folio, 2005

9. 9
élément crucial. En effet, il conditionne à la fois la réception et la transmission du message.
Nous évoquons ainsi l’horizon d’attente10. Elle s’inscrit dans la réception et la contextualisation
du texte. Le lecteur s’approprie le livre. Il joue dès lors, le rôle d’un interprète. Le média a son
histoire, son regard sur l’actualité, un format d’écriture.
On entendra les médias comme des instances discursives qui produisent des représentations.
Celles-ci sont très prisées par les entreprises qui souhaitent réaliser une communication
marchande. Les médias sont eux aussi friands de parcours de success-stories des self-made
men encensées dans les magazines économiques développés dans les années 1980-90 à
l’image des magazines Challenges (1982) ou Capital (1991). Le leader est appréhendé à travers
son geste et son allure.
Ainsi entre le discours élaboré par les marques et celui que relaient les médias, s’instaure un
va-et-vient. Il se positionne au sein de l’espace public. Celui-ci peut être « considéré en quelques
mots comme un espace à la fois matériel (il est constitué de scènes et d’arènes très diverses) et
surtout symboliques (il relie entre eux des individus très différents) ».11. L’une des formes de
discours émis par la marque est la publicité au sein de l’espace public. Karine Berthelot-Guiet
explique ainsi que « le discours publicitaire est un objet symbolique en circulation qui participe
à des échanges sociaux ».12
Au sein de l’espace public, les marques et les médias jouent par conséquent un rôle
d’émetteur/récepteur. Il en va de même du public. «Il n’existe pas de visibilité sans regards
donc sans public pour les détenteurs de ce capital bien spécial »13.
Dans cet ordre d’idées, nous proposons la problématique suivante : Dans quelle mesure les
dirigeants laissent-ils une empreinte aux marques ?
10
JAUSS, Hans Robert, Pour une esthétique de la réception, Paris, Gallimard, 1990
11
RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.238, Paris, Folio, 2005
12
BERTHELOT-GUIET, Karine Paroles de pub p.23, Paris, Editions Non Standart, 2013
13
HEINIICH, Nathalie, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique .270, Paris, Gallimard, 2012

10. 10
Nous avons choisi de traiter ce mémoire avec 3 hypothèses de recherche élaborées à la suite
des lectures liminaires. Dans chaque partie, nous tenterons de répondre à une hypothèse en
prenant appui sur la réflexion théorique. Celles-ci entendent d’être prouvées.
La première hypothèse considère que l’identité de marque est présentée de telle manière
qu’elle peut se confondre avec son dirigeant. Elle est portée par l’entrepreneur et se confond
avec elle. Il s’agit de montrer que la construction se réalise au fur et à mesure de la marque
avec comme protagoniste le dirigeant.
La deuxième hypothèse envisage qu’une bascule radicale s’opère quant à l’identité de marque
avec le changement du dirigeant. Autrement dit, la figure du dirigeant est par essence en
rupture.
Avec la troisième hypothèse, nous avons tenté de comprendre la fictionalisation du dirigeant.
Celui-ci est appréhendé par les acteurs de la marque comme un personnage. Le recours à la
sphère de la fiction et à d’autres sphères, comme la religion, paraît être un biais pour faire
émerger la figure du dirigeant qui quitte, dès lors les sphères du quotidien et du rationnel.
Nous avons choisi un corpus mettant en avant quatre figures clés ayant construit leurs marques
de services : Steve Jobs avec Apple, Richard Branson avec Virgin, Bernard Arnault avec LVMH et
Xavier Niel avec Free. Chacun a été choisi en fonction de son influence exercée et de sa
notoriété auprès de ses pairs et du grand public. Ils sont tous quatre constitutifs de ruptures
dans leur parcours singulier. Ils ont choisi une communication personnalisée pour faire
rayonner leur marque et s’inscrire dans des espaces discursifs variés et communiquer auprès
de différents publics.
Nous avons choisi la figure de Steve Jobs, américain cofondateur et Directeur général d’Apple.
Il a initié l’ordinateur personnel et les tablettes. Il a été nommé par le magazine Fortune comme
« l’homme d’affaires le plus puissant » (2005) et le « Directeur général de la décennie » (2009).
La figure de Richard Branson nous a paru particulièrement intéressante. L’entrepreneur
britannique est à l’origine de la marque Virgin. Celle-ci est présente dans des supports variés

11. 11
comme Virgin Megastore, chaîne de produits culturels, Virgin Cola, marque de cola, Virgin
Mobile, opérateur de téléphonie mobile Virgin Active, club de sports, Virgin Atlantic,
compagnie aérienne, Virgin Galactic, compagnie de vols spatiaux, Virgin Trains, compagnie
ferroviaire entre autres exemples. Il a une véritable capacité à élargir son spectre et à entendre
son marché.
Outre ses deux figures anglo-saxonnes qui sont considérées comme de véritables leaders au-
delà de la seule sphère économique, nous avons choisi deux dirigeants français.
Bernard Arnault est le président de LVMH Moët Hennesy-Louis Vuitton. Le groupe s’appuie sur
ses 60 marques. LVMH dispose de 5 groupes d’activités : les vins et les spiritueux, la mode et la
maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie et la distribution
sélective. Discret, le mécène est l’une des premières fortunes de France.
Enfin, dernière personnalité, celle de Xavier Niel, fondateur d’Illiad, maison-mère de Free. Il
sagit d’un fournisseur d’accès à internet (FAI) et un opérateur de téléphonie mobile. Il est
considéré par le magazine tendance GQ comme « l’homme le plus influent des médias » (2012).
Au-delà de ces quatre figures que nous allons étudier, nous nous focaliserons également sur
d’autres dirigeants de moyennes entreprises qui ne sont pas des figures médiatiques
circulantes.
Après avoir effectué une lecture flottante des supports médiatiques, étudions comment les
marques se racontent. . Nous avons confronté la représentation des entrepreneurs selon
l’idéologie propre à chaque média.
De fait, pour le corpus, nous opérons une sélection en fonction de plusieurs critères :
 Le pays d’origine : France, Etats-Unis (qui mettent en avant la figure de l’entrepreneur,
source d’inspiration et de comparaison pour les entrepreneurs français).
 Les dates de publication : à partir du 6 octobre 2011 : date de décès de Steve Jobs jusqu’
à la fin de l’année 2013. (soit environ 2 années)
 Le contenu dans une dimension transmédiatique. On entendra le terme
« transmédiatique » comme le recours à l’ensemble de l’offre des supports médiatiques.
 Les supports de presse (articles, photos, éditoriaux, interviews, reportages)

12. 12
 Les publicités sont une réappropriation de la figure des leaders par les agences
de communication. Les professionnels de la communication mobilisent les
supports de la marque.
 Les livres construisent un autre imaginaire. Ils se positionnent comme une
norme de représentation
 La langue : le français. Nous étudions l’identité de marque à destination des audiences
française. A l’exception simplement de Forbes fort de son influence et de sa
répercussion auprès des sphères médiatiques et économiques.
Nous avons recours à un discours réflexif. A travers lui, la marque met en avant son propre
discours qu’elle analyse sur le plan stratégique. Ce type de discours est étudié selon des cadres
dans lesquels il figure. La notion de « cadre » établie par Roger Odin est inhérente à notre
démarche: « les approches pragmatiques considèrent qu’un signe, qu’un mot, qu’un énoncé ou
qu’un texte ne font sens qu’en relation avec le contexte où ils sont émis et reçus ». Selon lui, le
contexte et le « point de départ de la production de sens »14. Nous sommes face à un
« énonciateur réel » en ce sens qu’il est questionnable en termes d’identité, de faire, de
valeur.15 Nous sommes dans un mode « documentarisant » avec les médias car « visant la
communication d’informations sur le réel » avec un recours au processus de fictionalisation
comme la narration tout en ayant un énonciateur réel.16
Nous avons recours à différentes méthodes tout au long de ce mémoire.
L’analyse sémiologique des logos sera utilisée pour mettre en évidence ceux-ci comme identité
visuelle restant fidèle à l’essence même de la marque.
Puis, dans une démarche sémiopragmatique, nous nous focaliserons sur l’étude des
couvertures de biographies des quatre dirigeants de nos corpus.
14
ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique p.9, Grenoble, Presse
Universitaire de Grenoble 2011.
15
ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique p.49, Grenoble, Presse
Universitaire de Grenoble 2011.
16
Idem p.54

13. 13
Nous aurons recours à l’analyse de contenu des articles de presse afin d’observer les typologies
de dirigeants qui émergent selon les occurrences.
Dans un premier temps, il s’agira de montrer en quoi l’entrepreneur assigne la marque d’une
geste fondatrice. Dans un second temps, le dépassement s’inscrit envers et contre tout.
Enfin, l’art de raconter le tempérament a lieu au service de la marque.
1. La geste fondatrice de l’entreprise
Dans cette première partie du mémoire, il s’agit de mettre en avant le caractère inaugural initié
par le dirigeant de la marque. Pour mener à bien cette étude, nous nous consacrerons aux
motifs de la mise en avant de ces figures qui s’inscrivent dans une généalogie de dirigeants.
L’hypothèse de recherche pour cette partie invoque l’identité de marque comme une
construction portée par le dirigeant. Nous montrerons que dans un souci de transparence, les
marques se mettent en avant. Nous prendrons appui sur l’analyse des logos. Puis nous
montrerons la dimension mythique du dirigeant. Il est en effet élevé à cette sphère en
s’inscrivant dans une généalogie. Enfin, nous analyserons l’inscription de la marque dans la
société car elle véhicule des valeurs et des imaginaires partagés par l’ensemble de la
communauté interprétative.
a. L’hymne de la transparence prônée par les marques
i. La typologie des acteurs en présence
La marque se raconte sur maints supports. Elle se met en valeur par le choix des mots idoines
et par ceux des visuels. Elle se met en scène pour éviter qu’une tierce personne ne la révèle. En

14. 14
étant force de proposition, en proposant des contenus « brand content », elle répond aux
demandes tout en créant aussi des nouvelles. Le brand content est « le contenu éditorial créé
ou largement influencé par une marque » d’après la définition de Matthieu Guével et Daniel
Bô17. Ceux-ci vont des médias traditionnels aux supports considérés comme ludique, le jeu-
concours. Une publicité, un film de marque ou encore une exposition sont les éléments moteurs
du brand content. Celui-ci a pour visée de façonner l’image de marque et qu’elle soit imprégnée
dans les représentations collectives. L’objectif est de déplacer la marque dans différentes
sphères. Au regard des signes émis par la marque, le discours diffusé n’est pas uniquement
marchand à la différence du genre publicitaire qui assume pleinement sa visée marchande. Elle
se positionne sur divers sujets en assumant sa dimension culturelle par la même occasion. La
marque, à travers ses porte-paroles donne de la matière pour satisfaire un consommateur
curieux qui a soif de connaissances. Elle réalise les souhaits de ses publics sous prétexte de
prôner la transparence. Celle-ci est de plus en plus hissée en valeur clé. En effet, le
consommateur entend avoir des informations sur la marque. Nous distinguons, de ce fait, une
volonté de capitaliser sur les échecs et de le faire savoir. La transparence n’est transparence
qu’au regard d’autrui. Elle implique des interactions.
Pour Thierry Libaert, « au regard des sciences sociales, la transparence exige un émetteur et
un récepteur, une attente et un désir ».18 Or même si cette valeur est prônée, elle ne semble
pas être adaptée à l’entreprise : « La vie même des entreprises apparaît en contradiction totale
avec le principe de transparence. Ainsi, la stratégie de l’entreprise ne saurait être divulguée en
dehors des perspectives générales.» 19
Celle-ci se doit de donner des éléments crédibles pour garantir un climat de confiance. Par la
même, la marque entend affirmer sa valeur et de fait justifier le consentement à payer de ses
publics.
La marque met en avant son histoire en la racontant par des anecdotes comme autant de
moyens et d’opportunités de construire la grande histoire. La marque entend révéler l’histoire
17
GUEVEL, Matthieu, BÔ, Daniel Brand content- Comment les marques se transforment en médias p.182, Paris,
Edtions Dunod, 2009
18
LIBAERT, Thierry, La transparence en trompe-l’œil p.32, Paris, Editions Descartes, 2003
19
LIBAERT, Thierry, La transparence en trompe-l’œil p.93, Paris, Editions Descartes, 2003

15. 15
ou du moins montrer pour part le passé de la marque. Cela est particulièrement visible pour les
marques familiales.
On parle ainsi de dynasties familiales. Citons par exemple les familles Dassault, Renault ou
encore Peugeot, qui sont, selon les mots de Georges Lewi, « pérennisées par leur patronyme
devenu mythique. »20 Le groupe industriel Marcel Dassault poursuit la dynastie d’avionneurs.
En effet, Serge Dassault dirige le groupe depuis la mort de son père, Marcel, en 1986. Ce dernier
a créé tout jeune le dessin de l’hélice surnommé « l’hélice éclair ». Pour la famille Renault,
l’atelier familial est devenu l’entreprise Renault Frères.
L’appartenance à une lignée prestigieuse est un atout pour les héritiers. On parle ainsi de
« trajectoire d’héritiers ». En effet, dans la transmission « le nom suffit à faire bénéficier le fils
ou la fille de la renommée acquise par le père ou la mère ». 21 La famille Servan-Schreiber est
ainsi considérée comme « une dynastie » dans l’univers des médias. En effet, plusieurs
générations de cette grande famille bourgeoise ont renouvelé l’approche médiatique. Emile
Servan-Schreiber fonde ainsi Les Echos de l’exportateur qui deviendront par la suite le
quotidien économique intitulé Les Echos. Il a cinq enfants. Parmi eux, Jean Jacques Servan-
Schreiber, surnommé à l’américaine JJSS. Celui-ci fonde à l’âge de 29 ans le premier
newsmagazine français L’Express. Son frère, Jean-Louis, lance L’Expansion en 1967 puis Radio
Classique. La famille, par son audace, propulse et investit de nombreux projets. Elle joue un rôle
clé dans la presse de la seconde moitié du XXème siècle.
Outre le patronyme, les études sont un élément clé pour les héritiers. Elles se présentent
comme un puissant tremplin où règne un entre-soi. Le crédit symbolique en est renforcé. Les
élites s’y côtoient. « La moitié des prix Nobel américains appartiennent à cinq universités :
Harvard, Columbia, Rockefeller, Berkeley et Chicago »22. Le plus ancien établissement des Etats-
Unis, Harvard fondé en 1636 est l’université la plus riche au monde. Elle compte 45 Prix Nobel
et plusieurs Présidents comme Georges W. Bush et Barack Obama.
Ces éléments constituent les socles sur lesquels s’appuie la marque pour se raconter.
20
LEWI, Georges Mythologie des marques, Paris, Pearson-Village mondial 2009
21
HEINICH, De la visibilité, Excellence et singularité en régime médiatique, Paris Gallimard, 2012
22
SEMPRINI, Andréa, La marque, une puissance fragile p.71, Paris, Vuibert, 2005

16. 16
ii. Du nom de marque aux valeurs, le fondateur est là
« Nomen est omen » écrivait Cicéron.23 Pour lui, le nom d’un individu n’était pas un simple
décorum ou artifice mais bien davantage une manière d’engager son avenir. Le nom ainsi cité,
traduit un engament si l’on reprend les propos de Cicéron. Ainsi, il n’est nullement laissé au
hasard. Il traduit une personnalité, une alliance parfois même. La marque de biscuit LU est
l’acronyme de Lefèvre-Utile. Il s’agit du nom de famille de Jean-Romain Lefèvre, un pâtissier, et
de celui de sa femme Pauline- Isabelle Utile qui se marient en 1850. Ils ont ensemble ouvert
une pâtisserie rue Bouleau à Nantes. La société est fondée en 1887.
Le nom de marque dispose d’un véritable « potentiel sémiotique » selon l’expression de Karine
Berthelot-Guiet24. Elle considère ainsi que « le nom de marque est une des mythologies de la
marques, comme le mythe, il naturalise, comme le mythe il a la capacité d’évidement
sémantique puis proposition de sens nouveau. »25 Autrement dit, il peut être réajusté, afin
d’être exploité au maximum, à l’image de la marque Bic. En effet, la marque cofondée par
Marcel Bich se nomme PPA, signifiant Porte-plume, porte-mine, accessoire, jusqu’en 1953.
Puis, il est décidé que la marque reprenne le nom patronymique du cofondateur. Elle se nomme
alors « Bic ». La lettre « H » est supprimée. Cette transformation du nom permet à la marque
d’être mieux appréhendée par les consommateurs parlant d’autres langues.
La transcription par le nom de l’importance du créateur de la marque est située dans le temps.
L’enjeu du nom et son lien étroit avec le créateur est datée historiquement. Jean Watin-
Augouard, analysant les noms d’entreprises, souligne qu’à la 2nde moitié du 19ème « se
singularise par l’éclosion d’entreprises qui portent le nom du créateur (Poulain, Michelin,
Nestlé)26. On parle d’éponymie. Ainsi, les frères Michelin fondent une manufacture à Clermont-
Ferrand en 1889. L’histoire de l’entreprise est celle d’une famille d’industriels jusqu’à
récemment.
23
« Le nom est présage », Cicéron
24
BERTHELOT-GUIET, Karine, Colloque « Brand Design : enjeux et perspectives. Premières journées de
recherches sur le design de la marque », Université de Limoges
25
Idem.
26
WATIN-AUGOUARD, Jean, Créateur de noms p.67, Paris, Durod, 2005

17. 17
Les liens de la fratrie jouent beaucoup quant à la réputation. Pour Marcel Botton, « quand une
entreprise porte le nom du fondateur et qu’elle est toujours aux mains de la même famille, la
pérennité rassure aussi bien les clients que les actionnaires. Le nom engage le management sur
des valeurs portées par plusieurs générations ». 27 Ainsi, au-delà du nom, la marque est
porteuse de valeurs, de messages à insuffler. D’emblée avec la lecture du nom restant en
mémoire, le consommateur entre dans un imaginaire. Le nom est choisi pour « donner des
ailes »28 selon Jean-Noël Kapferer qui prend l’exemple de Vinci l’entreprise de construction qui
doit être « à la hauteur de cet homme de génie ». L’entreprise se positionne comme l’héritière
de ce philosophe et scientifique. A elle d’assumer l’héritage qu’elle s’est donnée et le fructifiant.
Si le nom est bien le signe de la marque, sa signature visuelle en est le logo. Il signifie sur le
plan du regard la marque en la donnant à voir. Il reprend la marque dans son essence. Il s’agit,
en effet, étymologiquement pour la marque, de laisser une empreinte en la marquant au fer
rouge avec pour finalité l’appropriation d’un bien. La finalité est bien entendu de différencier
l’entreprise face à ses concurrentes. Le logo est en effet, l’un des éléments assurant la
permanence de l’identité visuelle. Celle-ci est complexe en ce sens qu’elle dispose de plusieurs
facettes pour se définir par rapport aux autres et également en interne. Pour Jean-Marie Floch,
celle-ci est « différence, en ce sens qu’elle assure la reconnaissance et la bonne attribution de
l’entreprise et qu’elle exprime la spécificité de celle-ci. D’un autre côté, l’identité visuelle est
permanence en ce qu’elle témoigne de la perdurée des valeurs industrielles, économiques et
sociales de l’entreprise »29. De fait, en suivant la démarche de Jean-Marie Floch, nous analysons
les logos comme « des énoncés visuels ».30
27
Cité par WATIN-AUGOUARD, Jean, Créateur de noms p.82, Paris, Durod, 2005
28
KAPFERER, Jean-Noël, Ré-inventer les marques telles que nous les connaissons, Paris, Editions d’Organisations,
2013
29
FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.43, PUF, 1995
30
FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.44, PUF, 1995

18. 18
Le logo de la marque Apple, la pomme croquée et colorée, s’analyse au regard de celui
d’International Business Machines (IBM) qu’il choisit de challenger. Apple offre un autre regard
sur les nouvelles technologies en proposant au grand public le
Macintosh. Ainsi, Jean-Marie Dru souligne :« Il a transformé les
ordinateurs portable en grandes friandises colorées ou de grandes
barres argentées »31. Nous optons pour le deuxième logo de la marque
de 1977 à 1998, soit pendant plus de 20 ans. Il est dessiné par Rob
Janoff. Le logotype met en évidence la posture d’alternative que
choisit d’adopter Apple face au « Big Blue » : IBM dont le logo est
dessiné par le graphiste Paul Rand. En effet, il reprend des éléments
d’IBM : le choix des lignes répétées tout en adoptant des formes courbes et non figées. Les
lignes signifient la vitesse. Si les lignes d’IBM sont monochromatiques, représentées par un
bleu froid statutaire et officiel, celles d’Apple évoquent l’arc-en-ciel avec des couleurs chaudes.
Pour Jean-Marie Floch, « la pomme croquée arc-en-ciel a le bénéfice d’une plus immédiate
lisibilité ».32Les rayures renvoient à l’écart (Michel Pastoureau). Les six couleurs de l’arc-en-ciel
évoquent ainsi les Sixties présentant Apple comme une marque ancrée dans sa société et
partageant les mêmes centres d’intérêt que ses consommateurs.
Le logo d’IBM a renvoie à une monumentalité sur laquelle s’oppose Apple.
Logo d'IBM dessiné par Paul Rand
31
DRU, Jean-Marie, Jet Lag, p.17, Grasset, 2011
32
FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.49, PUF,1995
Logo d'Apple dessiné
par Rob Janoff 1

19. 19
Les lectures de la signification de l’objet pomme varient. Elles font appel à différentes
interprétations de l’imaginaire collectif. En effet, cette pomme est croquée en partie sur le côté
droit.
Le fruit évoque le philosophe et mathématicien Isaac Newton comme le
souligne le premier logo de la marque dessiné par Ronald Wayne en
1976. Il représente une pomme qui est au-dessus de la tête d’Isaac
Newton en 1726. Cela lui inspire le concept de gravitation universelle.
La pomme renvoie aussi à la ville de New-York surnommée « the Big
Apple ». Le fruit peut aussi évoquer l’alimentation singulière de Steve
Jobs mais également l’arbre de la connaissance et le fruit interdit. En
effet, le couple originel, Adam et Eve, commet une faute. Ils se laissent
persuader par la figure du serpent et croquent la pomme de l’arbre de
la connaissance. Il met en avant la désobéissance. Ceci est manifeste dès
le nom de la marque. « En décidant de s’appeler « pomme » (apple), Jobs et Wozniack
signifiaient le non-conformisme de la nouvelle marque ». 33
Le logo actuel d’Apple est monochromatique. De couleur grise,
ce logo est très épuré et sobre. Il revient ainsi aux fondamentaux
de la marque. Il est le signe de la trace laissée par Steve Jobs. Ce
logo met en avant l’aspect haut de gamme de la marque dans la
continuité du fondateur très attaché au design. Il est l’emblème
d’Apple.
33
KAPFERER, Jean-Noël Les marques, capital de l’entreprise p. 254, Paris, Editions d’Organisations, 2007
Logo d'Apple dessiné par
Ronald Wayne 1
Logo actuel d'Apple

20. 20
Le rouge électrique du logo de Virgin est entier. Il
Logo de Virgin
évoque à la fois la révolution, le sang, l’amour. Cette couleur chaude met en avant un trait de
caractère en ébullition tel un jaillissement vital. La couleur rouge est considérée comme
dynamique tout comme le mouvement. Les cinq lettes ne sont pas horizontales. Elles tracent
un mouvement vers le haut et la droite comme en direction d’un avenir. Le nom de la marque
viendrait de l’une des collaboratrices de Richard Branson déclarant « Nous sommes vierges
dans les affaires », d’où le nom Virgin. Ce choix du terme « Virgin » s’inscrit dans une optique
communicationnelle. En outre, le soulignement comme un trait bref, vif et rapide évoque une
signature apposée comme un signe d’un humain pour montrer son engagement.
Logo de Free
Peut-on considérer que le logo de Free est une réécriture ou du moins une réinterprétation du
logo de la marque de Richard Branson ? Le code couleur est respecté. Ici, le rouge se rapproche
davantage d’une tonalité rose. L’idée de mouvement est également là renforcée par la
succession de « e ». En outre, il n’y a pas de majuscule dans ce logo. Les lettres sont, toutes

21. 21
quatre, posées à égalité. Elles sont présentées en italique marquant ainsi un mouvement. Le
terme « free » évoque la liberté et la libération. L’analyse de ce terme en contexte met en
évidence la libération des consommateurs face aux acteurs traditionnels du marché de la
téléphonie mobile.
Logo de LVMH
Contrairement aux trois autres marques, LVMH est une holding. Il s’agit de la société mère
d’autres sociétés. Cela se traduit dans le logo par le choix d’un acronyme. En effet, il reprend
les initiales de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). La typographie de la marque corporate
évoque la puissance et la force. Les quatre lettres sont en majuscule comme autant stabilité
pour ce marché du luxe. Le choix de la majuscule met en avant les assises de la marque sur
laquelle se référer. Elles sont gages de qualité. Cet aspect rassurant est renforcé par une ligne
horizontale chargée d’affirmer le positionnement. Le choix de couleurs binaires (blanc et noir)
est conforme aux représentations minimalistes du luxe.
Ainsi, le logo est bien un transcripteur de l’idéologie de la marque. Il incarne la permanence de
la marque dans ce qu’elle est dans son essence. Elle traduit la geste fondatrice du créateur de
la marque.
iii. L’exemplarité des représentants de la marque
« La vérité emphatique du geste dans les grandes circonstances de la vie » Baudelaire

22. 22
Parce que la marque se raconte, ses protagonistes entrent en scène. Ils se mettent littéralement
en position de combattant (agôn, le combat) pour défendre des causes. En raison de leurs
réussites économiques et de leur visibilité, ils font office d’exemple. Jean-Pierre Beaudouin,
Conseiller auprès du Président de Burson-Masteller i&e, précise l’acception du terme : « Il s’agit
d’une exemplarité au sens aspirationnel ».34 Ainsi, ils se comportent véritablement en leader
au sens premier : celui qui conduit, celui qui mène.
Par son parcours, son audace, le dirigeant conduit à des vocations à des ambitions. Cela peut
être facilité par des univers. L’imaginaire de l’Amérique en est emplie. De ce fait, l’ethnologue
Marc Abélès évoque l’inscription dans un lieu : la Sillicon Valley.35. L’imaginaire d’un lieu avec
des notions clés « l’innovation, dynamisme ». C’est pour lui, « le sanctuaire des hautes
technologies ». Là où tout se joue. « Un décor de légende »est installé avec une culture et un
tempérament comme la prise de risque. En effet, ce lieu prend le nom de Sillicon Valley initié
par un journaliste local, Don Hoeffler, en 1971. Le terme « Sillicon » est traduit en français par
Silicium qui renvoie à un matériau utilisé pour les composants électroniques. Cet espace réputé
pour l’univers du high-tech et du numérique s’appuie sur sa proximité avec des prestigieuses
universités comme Stanford ou Berkeley. Ainsi, sa volonté, sa force de création rendent la
marque exemplaire.
La marque tend à être un modèle lorsqu’elle prend des engagements en tant qu’acteur de la
société civile. Frank Riboud, PDG du groupe Danone s’associe avec Muhammad Yunus, Prix
Nobel de la Paix 2006 et fondateur de la Grameen Bank (banque des villages) qui a développé
un processus pour faciliter le microcrédit. Le groupe agroalimentaire s’engage à apporter des
produits laitiers enrichis en micronutriments à des prix accessibles dans les pays comme le
Bangladesh tout en favorisant l’emploi local. Une coentreprise, dans la mouvance du social
business, est née entre la Grameen Bank et Danone : « Grameen Danone Foods Ltd. » (GDFL).
34
Entretien avec Jean-Pierre Beaudouin, Conseiller du Président, Burson-Masteller i&e le 24 avril 2014 à Paris
9ème
35
ABELES, Marc Les nouveaux riches, un ethnologue dans la Silicon Valley, Paris, Odile Jacob, 2002

23. 23
Ainsi, les marques tirant profit de leur notoriété, s’engagent dans une démarche responsable
et solidaire pour promouvoir des actions. Elles jouent ici pleinement leur rôle en montrant un
exemple.
b. L’entrepreneur : une résurgence de la figure mythique
« Nul vainqueur ne croit au hasard » Nietzche
i. L’entrepreneur se raconte en forgeant son mythe
« Si aucune opportunité ne frappe à ta porte, alors fabrique une porte toi-même » Donald
Trump
Nous définissons et délimitons le sens de mythologie avec les termes « muthos » : imaginaire,
récit et « logos » signifiant la raison. Ces deux notions sont convoquées pour mettre en avant
l’organisation du monde et la manière dont il est ordonné. Le recours au mythe comme
structure narrative est un moyen pédagogique pour justifier et expliquer. Il raconte le temps
premier : celui des commencements. Il peut s’assimiler à un cadre.
Parce qu’elle se forge son mythe, la marque se renforce et associe le consommateur à des
valeurs autres que celles liées à la sphère financières en fonction de ce qu’elle donne à voir.
Nous pouvons assimiler cela à une scénarisation fabuleuse. Le choix de mettre en avant tel
aspect plutôt qu’un autre est significatif et permet même de sur jouer et de valoriser le mythe
en s’appuyant sur des éléments tangibles. Aussi, Roland Barthes considère que « le mythe de
l’abbé Pierre dispose d’un atout précieux : la tête de l’abbé »36. La posture, le choix de ses
cheveux, de sa barbe renvoie et évoque des univers riches de significations.
Ainsi, Marie-Claude Sicard dresse un parallèle entre Dior et la sphère de la noblesse37. La
marque est fondée par le modiste qui présente sa première collection en 1947. La marque est
rachetée par le groupe LVMH dans les années 1990. Elle parle de « pratique nobiliaire » avec
des signes qui sursignifient les codes de la noblesse « l’avenue Montaigne » au cœur du triangle
36
BARTHES, Roland Mythologies (1957) p.51, Paris, Le Seuil, 1970
37
SICARD, Marie-Claude Luxe, Mensonges et marketing Partie I : « Le Luxe français ; un nombril gros comme le
Ritz », Paris, Pearson, 2010

24. 24
d’or parisien « les fauteuils Louis XVI ». Elle s’inscrit dans cet univers, moyen pour elle de
développer son histoire et de confirmer son rôle aspirationnel. La rhétorique participe
également de cet univers de la noblesse et de l’orfèvre. Il s’agit d’exploiter le potentiel
sémiotique du nom avec la diérèse : « di-or ». La position statutaire est renforcée visuellement
avec le choix des coloris or pour le parfum « J’adore ».
Le parfum Miss Dior est exposé au Grand Palais38. Il s’agit du premier parfum de Christian
Lacroix réinterprété par des artistes reconnus pour l’exposition. Si l’histoire de la fragrance est
bien présentée, elle est aussi actualisée par la présence d’artistes contemporains. La mise en
avant se fait dans un espace discursif singulier pour une marque : celui de musée, durant le
temps de l’exposition. Miss Dior est ainsi élevée au rang d’objets d’admiration au sein de
« l’institution muséale » selon Jean Davallon dans Le Musée est-il vraiment un média ? La
marque Dior se met en scène en assumant un héritage et en s’inscrivant dans une généalogie
qui lui est, bien entendu, favorable. Elle investit un espace considéré comme non marchand. La
sphère du musée est associée à la culture et se montre comme désinvestie de tout intérêt
marchand. Or, en s’inscrivant dans cet espace, la marque cherche à engendrer un nouveau
regard.
ii. Une mythologie de l’épique
« Les faibles préfèrent le calme d’une dictature à l’ouragan de la liberté » T. Jefferson
A travers l’épopée, les notions de démesure, ou d’excès sont présentes. A propos du catch,
Roland Barthes, dit qu’il s’agit d’« un spectacle excessif. On trouve là une emphase qui devrait
être celle des théâtres antiques ».39 Le poème transcrit en magnifiant les exploits d’un héros
en ayant recours à des figures de style comme l’hyperbole visant à mettre le héros sur un
piédestal.
Prenons le mythe de Prométhée rattaché à Apple qui se positionne comme challenger. « La
présence de l’épique dans le discours des organisations économiques exprime un système de
38
L’exposition intitulée « Miss Dior » a eu lieu du 13 au 25 novembre 2013 dans la galerie Courbe du Grand
Palais.
39
BARTHES, Roland Mythologies (1957) p.14, Paris, Le Seuil, 1970

25. 25
valeurs dominées par les qualités de courage, d’ingéniosité et de persévérance ». 40 Prométhée,
de par son nom évoque celui qui « pense en avant ». Les dieux de l’olympe demandent à
Prométhée et à son frère Epiméthée de doter les espèces des défenses nécessaires à leur survie.
Il ne reste plus rien pour l’homme nu. Prométhée vole un bout d’intelligence à Athéna et « le
feu qu’on voit au loin » dans le but de fabriquer des outils de défense. Prométhée, vole le feu
aux dieux et ose défier Zeus. Il est puni, attaché à un rocher du Caucase, son foie est mangé
tous les jours par un aigle. Il est finalement libéré par Héraclès qui abat l’aigle avec un coup de
flèche. Cette figure positive se prône en protecteur des hommes face aux Dieux. Il a foi en eux.
Il fait preuve de courage. Jean-Pierre Beaudouin évoque ce « mythe impliquant »41 et la volonté
prométhéenne de lors de la délivrance. En effet, en donnant le feu aux hommes, il les libère de
leur état d’animal. Ils peuvent à présent cuire leurs aliments. Celles-ci peuvent être associées
à des sphères variées à l’image du monde de l’art. Jean-Pierre Beaudouin rattache ce mythe à
l’action culturelle menée par le PDG de LVMH.42 Bernard Arnault inaugure en octobre 2014 la
Fondation Louis Vuitton au jardin d’acclimatation situé au Bois de Boulogne. Cet espace tout de
verre a pour ambition de promouvoir les artistes contemporains. Il s’agit d’un « don » dans la
sphère artistique en cohérence avec le mécénat culturel qu’il pratique depuis longtemps. Il se
donne à voir, par ailleurs, pendant une période bien définie. Le public est amené à visiter les
coulisses des différentes maisons de la holding lors des « Journée Particulières ». D’ailleurs, la
signature pour la seconde édition, les 14,15 et 16 juin 2013, est « Dans les coulisses du rêve ».
D’emblée, le consommateur est invité à saisir l’occulté, ce qui est caché, à se rendre compte
des artifices mis en place. La curiosité de ces derniers est satisfaite. Mais si le rêve est
décortiqué, analysé, mis à nu, le risque est grand d’une destruction du rêve. Les coulisses sont
bien entendu agencées de telle sorte que le consommateur apprend des informations, a
l’impression d’une maitrise plus grande. Les consommateurs curieux se pressent pour découvrir
l’envers du décor de Dior, Guerlain, Bulgari, Louis Vuitton… Il s’agit lors de ces journées, très
encadrées, de mettre en avant l’excellence comme valeur motrice du groupe en faisant ainsi
découvrir le fonctionnement des ateliers. Ainsi, Bernard Arnault, par ces initiatives, se
positionne comme un mécène et non comme un dirigeant d’un grand groupe international. Les
40
D’ALMEIDA, Nicole Les promesses de la communication p.108, Paris, P.U.F, 2012
41
Entretien avec Jean-Pierre Beaudouin le 24 avril 2014 à PARIS 9ème
.
42
Idem

26. 26
signaux émis liés à l’artisanat, au travail manuel très rigoureux, il propose une lecture autre que
celle adoptée traditionnellement. Le temps de ces journées, LVMH quitte la sphère de la finance
pour rejoindre celle de l’art. Bernard Arnault a d’ailleurs reçu le prix Rockefeller au Museum of
Modern Art (MOMA) à New-York pour son engagement en faveur des arts le 4 mars 2014.
iii. le caractère initiatique
Le mythe du dirigeant et la manière dont il est construit peu à peu sert à l’entreprise en
particulier lorsqu’une progression du parcours de vie est constatée de façon frappante.
Georges Lewi explique que l’histoire de Coco Chanel, née en 1883, est celle d’ « un conte de
fées d’une petite fille pauvre »43. Si elle perd sa mère encore fillette, son père l’abandonne. Elle
est élevée dans un orphelinat dans la Creuse où elle apprend la couture. La vie y est austère.
De ces années, elle y apprend la rigueur, le goût pour l’harmonie et la pureté dans le choix des
couleurs blanches et noires. Puis elle se rend à Paris avec l’officier Etienne Baltan et devient
modiste rue Cambon. Elle marque durablement Chanel. En effet, « la marque Chanel est
indissociable de la personne Chanel, relation de « consubstantualité narrative » sans cesse
réaffirmée par elle –même », que ce soit en filigrane dans les déclarations des animateurs (à
l’instar de Karl Lagarfeld évoquant « l’héritage spirituel de Chanel ») ou bien de manière plus
explicite comme, par exemple, l’apparition fugitive de la silhouette de Gabrielle Chanel dans le
spot télévisé du parfum Coco de Jean-Paul Goude ». 44 On reprend ainsi le surnom qui lui a été
donné lorsqu’elle se produisait en spectacle « Qui qu’a vu Coco dans le Trocadéro ? »
La volonté de se créer son propre destin est aussi présente chez Sir Richard Branson. L’élève
dyslexique entend son professeur de lycée lui dire qu’il sera « soit milliardaire ou en prison ». Il
est confronté à un choix de vie qui diffère de celui de nombre de ses contemporains. Jeune, il
était déjà perçu comme extraordinaire. A l’âge de 16 ans, il se lance ainsi dans la conception
d’un magazine intitulé « Student ».
43
LEWI, Georges Mythologie des marques p.104, Paris, Pearson, 2009
44
REMAURY, Bruno Marque et récits p.65, Paris, Institut français de la mode, 2004

27. 27
c) Par ses figures, les marques s’inscrivent dans leur société
i. Un récit construit en phase avec la société
Le récit est inhérent aux relations sociales. Il est créateur de liens sociaux. Ainsi, Roger Odin,
inscrit dans une démarche sémio pragmatique, dans Les Espaces de communication souligne la
présence du récit dans les sociétés : « aucun secteur de la communication n’échappe à la
narration. »45 Il établit différents niveaux : « espace « construction d’un monde », discursif
« construction d’un récit », relation affective » et énonciatif. 46
Les marques se racontent, en narrant leurs parcours, les difficultés, les opportunités qu’elles
ont rencontrées et traversées. Elles se positionnent en personnage central d’une histoire
qu’elle a créé de toute pièce avec notamment la figure du dirigeant en investissant l’espace
social. Roger Odin, que nous prenons comme appui pour cette analyse, prend en compte
l’espace de la réception. La sémio pragmatique considère que l’énonciation n’est pas
unidirectionnelle de l’émetteur vers le récepteur. Bien au contraire, s’opère une co-énonciation
entre ces deux acteurs qui participent tous deux à la collaboration du texte. Le lecteur actualise
le livre à chaque lecture. Lire implique dès lors une activité. Les différents sens sont mobilisés
face à la matérialité de l’objet livre. Quand nous lisons, nous faisons appel à notre vue bien
entendu, mais au toucher lorsque nous tournons ou cornons les pages. Cet objet quotidien est
approprié par celui qui l’utilise. Le lecteur s’approprie le livre comme un objet de son quotidien.
De ce fait, l’étude du contexte apparaît comme un élément clé. Elle permet de construire le
sens du texte. Nous avons choisi d’opter pour le livre en étudiant la couverture des biographies.
Nous considérons celui-ci comme un média en tant que support d’informations.
45
ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique (2011) p.28, Presse
Universitaire de Grenoble, 2011
46
Idem. p.48

28. 28
Le récit se réalise dans les biographies. En retraçant leurs parcours ou en le faisant faire par une
tierce personne, le dirigeant de la marque se donne à lire depuis l’enfance. Il profite de ce
support pour livrer des préceptes de vie ou encore des anecdotes singulières. L’analyse des
couvertures d’ouvrages biographiques met en évidence la perspective hagiographique. En
effet, le parcours retracé est édulcoré ou exagéré afin de mettre en avant les qualités saillantes
du protagoniste. Pour mener à bien cette analyse, nous nous appuyons sur l’analyse de Martine
Joly. « La lecture des images […] mobilise les mêmes activités intellectuelles de toute lecture,
qui suppose une interaction entre l’œuvre et le lecteur ou le spectateur : toute une stratégie
discursive est nécessairement à l’œuvre, mettant en jeu l’intertextualité, les attentes et les
opérations mentales d’ajustement du destinataire, telles que la mémoire ou l’anticipation ».47
Une stratégie en direction du lecteur s’opère de ce fait. Il est partie prenante de cette lecture
car il l’intègre dans sa propre perception du temps et de ses représentations mentales.
Les quatre couvertures ornent des biographies, ou entretiens. Elles sont toutes publiées dans
leur édition française. Elles occupent la totalité de la page. Il s’agit de La Passion créative de
Bernard Arnault, entretiens avec Yves Mossarovitch (2000), Ma Petite philosophie connait pas
la crise, Richard Branson (2007), Steve Jobs, Walter Isaacson (2011) et Xavier Niel L’homme
Free, Gilles Sengès (2012).
Une publication au service de la marque
Trois ouvrages sur les quatre reprennent les
codes typographiques de la marque. Pour la
biographie de Xavier Niel, le logo de la marque
free est marqué. Il représente un cinquième de
la longueur de la page. Le rouge est aussi
présent dans l’ouvrage de Richard Branson,
évocation du logo Virgin. Le livre de Walter
Isaacson reprend les codes graphiques d’Apple
très épurés dans les formes et les couleurs.
47
JOLY, Martine L’Image et les signes p.102, Paris, Armand Colin, 2011

29. 29
Seul Bernard Arnault ne fait pas référence explicitement à sa
marque. En revanche, nous notons des éléments visuels
renvoyant à l’univers du luxe caractéristique des marques du
groupe LVMH avec le tableau et le fauteuil. Nous notons une
véritable convergence entre l’intitulé de la biographie : « La
passion créative » et l’arrière-plan : une toile qui est une
création au sens de production artistique.
Une posture
En raison de leur notoriété, aucun poste n’est cité comme si
leurs noms ou leurs visages se suffisaient à eux-mêmes. Bernard Arnault se présente comme
un féru d’art « La passion créative » avec derrière lui une toile qui joue le rôle d’ancrage. Le
fauteuil Louis XV dans lequel est assis le Président -Directeur Général conforte sa position de
leader.
Xavier Niel illustre sa liberté. Il est « free » au sens
de libéré. Il n’a aucun attribut du pouvoir. Il est en
chemise mais sans cravate. Il n’est pas droit, ni figé.
Son inclinaison met en évidence sa décontraction.
Nous remarquons que les couleurs renvoient au
drapeau français : du bleu, du blanc et du rouge
comme si l’homme, marqué dans sa singularité par
ce déterminant, allait apporter une libération à la
République.
La biographie de Richard Branson met en évidence
son visage et son sourire éclatant invitant à une complicité. Il est à l’aise comme le montre son
expression de joie. Richard Branson crée une connivence avec le lecteur en se livrant avec
« [ma] petite philosophie ». La proximité est renforcée par le possessif « ma » et l’adjectif
qualificatif « petite ». L’intertextualité est présente avec la réécriture de la chanson de variétés

30. 30
de l’auteur-compositeur et interprète Alain Bashung « Ma petite entreprise connait pas la
crise » diffusée en 1994 dans l’album Chatterton. La reprise de ce titre a pour objectif de
renforcer la complicité du lecteur français à travers un imaginaire commun.
La biographie de Steve Jobs le montre concentré et droit. Il est, en effet, face au lecteur, tourné
vers lui, le fixe. Le regard est frontal. Cela abolit l’espace de la représentation48. En effet, la
distance entre le support papier est le lecteur peut sembler être de moindre importance si l’on
se focalise sur le regard de Steve Jobs. Il parait en pleine réflexion les doigts posés sur son
menton. Il adopte la tenue qu’il porte lors de ses « keynotes » : un col roulé noir. Le titre de la
biographie « Steve Jobs » est complémentaire du visuel de la couverture.
Si l’on reprend les propos de Roger Odin avec l’analyse sémio pragmatique, la prise de parole
est effectuée par des journalistes et les dirigeants eux-mêmes. On note une construction
énonciative assumée pleinement et un glissement entre différentes sphères de la
communication. L’univers de référence est celui des ouvrages qui permettent le passage de la
sphère publique à la sphère privée car en lisant on s’approprie ce média. Pour Andrea Semprini,
« L’espace physique de l’hypermarché ne suffi[t] plus aux marques qui piaffaient désormais de
se faire entendre par des publics élargis et d’occuper des territoires plus vastes ».49 Pour lui, les
marques doivent être considérées dans leur élargissement de leur rôle et la transformation de
leur emprise dans l’espace social ».50
ii. La construction d’une identité culturelle
On entendra le terme « culture » comme un ensemble de
représentations. Forte des représentations qu’elle propose, des
références qu’elle façonne, la marque a une identité reconnaissable
aisément.
48
JOLY, Martine L’Image et les signes, Paris, Armand Colin, 224 p.
49
SEMPRINI, Andréa La marque, une puissance fragile p.13, Paris, Vuibert, 2005
50
Idem p.19

31. 31
Cela est particulièrement prégnant pour la marque Club Med jusqu’à son repositionnement
dans le luxe. En effet, ces dernières années, la marque de loisirs a connu une montée en gamme.
Lors de sa création en 1950 les deux fondateurs, Gilbert Trigano et Gérard Blitz instituent un
esprit de fraternité en imposant un style de vie où se côtoient activités de groupe et détente
dans une convivialité générale. En effet, Gilbert Trigano, issu d’une entreprise de toiles de tente
crée avec Gérard Blitz cette communauté. Le premier village du Club est à Majorque. Cet
univers peut s’assimiler à une tribu qui adopte des rituels. En effet, le Club Med est constitué
de « villages » qui ont chacun un « chef de village ». Les Gentils Organisateurs (GO) côtoient les
Gentils Membres (GM). Un vocable s’installe propre à cette marque complexe. L’appellation
même de « Club Med » semble antinomique. Ainsi, un club est un lieu restreint, fermé et très
sélectif où seuls les initiés sont admis. Face à lui, se dresse la Mer Méditerranée et avec elle
tout l’imaginaire de l’immensité et de la naturalité. De fait, en reprenant les propos d’Alan
Ehrenberg, le Club Med est marqué par « le syncrétisme »51 avec « les moyens matériels du
tourisme populaire » et la « tradition individualiste ». La marque concilie ses deux données et
deux attitudes en faisant en sorte qu’ils se satisfassent mutuellement.
Si l’on reprend la manière dont le Club est initié, nous pouvons nous appuyer sur les propos de
Marie-Claude Sicard. « Le point de départ de cette aventure est une utopie. Cette propension
à nommer les choses est un processus identitaire très puissant, qui trouvera au club un lieu
d’épanouissement assez remarquable. Tout ou presque sera rebaptisé dans le langage
spécifique du Club »52. « Si le ‘produit’ Club Med a fait le succès initial de la marque, il faut noter
qu’un certain type de relation était dans la marque dès l’origine, et a clairement fait son succès.
C’était cette relation là que les gens venaient chercher au club ». 53 « C’est à le fois un temps
suspendu, structuré et déstructuré ». 54 Ainsi le consommateur-vacancier joue de ses statuts
singuliers comme si les vacances étaient pour eux un temps de vacance de l’esprit. Chacun
mène ses activités comme il l’entend en fonction des multiples choix proposés.
Cependant, les choix opérés actuellement pour la marque se tournent vers une normalisation
pour Marie-Claude Sicard. A l’heure actuelle, « son projet n’a plus rien d’utopique. Quand son
51
EHRENBERG, Alan Le culte de la performance, Paris, Hachette Littérature, 2003
52
SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p.258, 259, Paris, Editions d’Organisations, 2002
53
SICARD, Marie-Claude, Identité de marque p.235 Paris, Editions d’Organisations, 2011
54
SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p.260, Paris, Editions d’Organisations, 2002

32. 32
Président, Henri Giscard d’Estaing prend la parole, c’est le plus souvent dans la presse
économique. Il s’agit de gagner de l’argent et de satisfaire une nouvelle catégorie de clientèle,
avec laquelle les relations sont de l’ordre d’une bonne transaction marchande et rien de
plus ».55 Ainsi, deux discours s’opposent au sujet du Club Med, l’idéal d’une vie communautaire
et le discours économique. Deux perceptions qui tentent de rester fidèles aux personnalités de
Gilbert Trigano et Gérard Blitz.
L’identité culturelle se retrouve dans la PME « Michel et Augustin ». Ce sont deux amis, Michel
de Rovira et Alexis Paluel-Marmont qui fondent cette marque de biscuits réputée pour sa
communication aux textes amusants et couleurs acidulées. Les packagings comportent ainsi des
jeux de mots. La marque a son siège social à Boulogne-Billancourt (92). L’open-space est
nommé « La Bananeraie ».
iii. L’emprise de la marque dans la société
La marque crée une influence dans sa société. Nous avons vu les représentations qu’elle donne
à voir prenant appui sur des imaginaires très puissant à travers ses différentes prises de parole
dans les médias ou les supports publicitaires. D’emblée, les membres d’une même société
partagent un imaginaire commun quant à telle ou telle marque. Marie-Claude Sicard présente
l’association entre le « produit » : la cigarette et les « représentations » : « L’Ouest, la Nature à
l’état sauvage ». Cela est particulièrement vrai pour la marque Malboro Classics qui se présente
comme une actualisation de la notion de « Frontier » et de dépassement à accomplir. La marque
de cigarettes créée par Philipp Morris s’inscrit pleinement dans un patrimoine collectif. Nous
nous représentons la marque avec un cow-boy, le « Malboro Man » franchissant l’Ouest
américain. Il est considéré comme une icône. Les supports publicitaires de la marque parlent
aux consommateurs de médias que nous sommes.
Karine Berthelot-Guiet note qu’ « il faut considérer que la publicité est un élément culturel
comme un autre, qu’elle se consomme autant qu’elle incite à consommer et qu’elle est, à ce
titre, l’objet d’un usage, d’une pratique ou de pratique ».56 Cette dimension est confirmée par
55
Idem p.265
56
BERTHELOT-GUIET, Karine, Parole de pub p.203, Paris, Editions non Standard, 2013

33. 33
Jean-Noël Kapferer qui explique que « la marque étend son modèle de pensée et d’action ». Il
présente la marque comme « un vecteur culturel ».
Cette dimension culturelle est parfois factice ou du moins construite. Elle transcrit un univers
inventé ou du moins amélioré à l’image du vendeur de cravate Ralph Lisfchitz, le fondateur de
la marque de vêtement Ralph Lauren. Le fils d’un peintre en bâtiment se raconte comme un
grand. Le jeune homme entend devenir un White Anglo Saxon Protestant (W.A.S.P.) Il recrée
dans ses boutique l’atmosphère des propriétés bostoniennes les « mansons ».
Aujourd’hui, la marque est considérée comme haut de gamme, le fondateur a réussi à imposer
un imaginaire et une atmosphère singulière. « Ralph Lauren a un récit antérieur à la création
de la marque (en 1968) liée à l’élégance wasp de la Nouvelle Angleterre et à des années 1920-
30 qui doivent beaucoup au climat des romans de Scott Fitzgerald, the Great Gatzby » note
Bruno Remaury. En effet, il tire son inspiration du roman de Francis Scott Fitzgerald, Gatsby, Le
Magnifique (The Great Gatsby) paru en 1925. Ce personnage s’invente lui-même. Il est réputé
pour les fêtes des plus sublimes qu’il organise. Voulant à tout prix se façonner son destin, il
rompt avec son enfance en changeant de nom pour tenter de se rapprocher davantage de
l’élite. D’ailleurs, Ralph Lauren fournit les costumes de la version cinématographique de Gatsby
le Magnifique avec Robert Redford. 57 Ainsi, Bruno Remaury souligne que « des récits tiennent
tous ensemble de la citation et de la refondation puisque la plupart des marques n’ont
objectivement pas d’acte de fondation, c’est donc des actes de répétition du discours des
origines qu’elles nous invitent en reformulant le passé ». 58
De fait, la marque se positionne, à travers son dirigeant comme émettrice d’un discours
commercial mais aussi sur le plan culturel. « La marque produit elle-même des effets culturels.
Elle fait évoluer les modes de vie. »59 Pour lui, elles sont « des énonciateurs dans le champ
culturel public »60
L’inscription dans son temps est cruciale. Il s’agit d’une capacité à saisir l’instant à présent, à
humer les tendances de ce qui se fait et défait. Pour Daniel Bô, « Le succès de la marque Chanel
57
REMAURY, Bruno Marques et récits p.27, Paris, Institut Français de la mode, 2004
58
REMAURY, Bruno Marques et récits p.28, Paris, Institut Français de la mode, 2004
59
BÔ, Daniel Brand Culture p.2, Paris, Durod, 2013
60
BÔ, Daniel Brand Culture p.22 Paris, Durod, 2013

34. 34
est inséparable du vaste mouvement socio-culturel d’émancipation des femmes au début du
siècle, mouvement que la marque Chanel accompagne et accélère tout à la fois. En proposant
à ses clientes des vêtements dans lesquels elles peuvent bouger, qui permettent le mouvement
libre du corps et sont compatibles avec des activités comme la bicyclette, Chanel ne propose
pas seulement une innovation technique ou fonctionnelle. Il s’agit d’une prise de position
culturelle et quasi idéologique : la contestation d’une vision décorative de la femme engoncée
dans des robes encombrantes ou des corsets qui l’empêchent de bouger»61. Au-delà d’un
simple accessoire ou vêtement, le porter traduit un état d’esprit, des engagements et des choix.
Ainsi, la force de créativité du dirigeant est mise en avant. Parce qu’il a une intuition qu’il a suivi,
il se positionne en leader et force de proposition. Ce choix, cette posture est assumée quelques
soient les circonstances.
2) Un dépassement envers et contre tout
« La question n’est pas : qui va m’autoriser ? La question est : qui va pouvoir m’arrêter ? » Richard
Branson
Cette seconde partie du mémoire met en évidence la notion de dépassement contre ce qui a
été considéré comme établi ou accepté par les marques et leurs consommateurs jusqu’alors.
Le dépassement est le fruit de la volonté des dirigeants par leurs démarches, leurs actions.
Parce qu’ils ont recours à des innovations, ils adoptent de nouvelles directions stratégiques
pour leurs marques. Nous insisterons également sur la dimension iconoclaste propre aux
dirigeants. Enfin, nous nous focaliserons sur leur démarche constructive pour apporter et faire
prospérer la marque.
a. Une prise de risque inhérente à la démarche
61
BÔ, Daniel Brand Culture p.17 Paris, Durod, 2013

35. 35
i. Le règne du « try and error »
« Si vous n’êtes pas prêt à rencontrer l’échec, vous n’êtes pas prêt à réussir » Jacques Welch
Si l’on reprend les propos de l’alpiniste Edward Hillary« No risk, no win », la prise de risque est
inévitable. L’alpiniste qui est l’un des premiers à avoir franchi l’Everest, emploie un rythme
binaire pour souligner la continuité et le lien étroit entre ces deux notions. Le risque peut être
l’un des éléments prégnants dans le cheminement de la marque. Il peut se révéler être l’une
des conditions de la réussite. Dans un marché saturé et hyperconcurrentiel, la prise de risque
est un moyen de se différencier pour trouver une nouvelle approche, une nouvelle manière
d’appréhender un besoin.
Dans la culture entrepreneuriale, la prise de risque en est, de ce fait, un élément constitutif.
Aussi, Marc Abeles le souligne : “Le risque est une notion particulièrement valorisée dans la
culture de la Silicon Valley”.62 En effet, le risque perçu est un investissement pris sur l’avenir.
Une personnalité comme Richard Branson connu pour ses nombreux succès a aussi rencontré
des échecs à l’image de son entreprise « Virgin Cola ». Celle-ci a pour ambition de détrôner le
géant Coca-Cola sur le marché des colas. Le produit pas assez différenciant a été retiré des
rayons.
Les marques s’inscrivent ainsi parfois dans le « trial and error » (que nous pourrions traduire
par essai et erreur). Les essais sont nombreux dans le but d’atteindre le succès. L’état d’esprit
est celui mêlant ouverture et curiosité pour les résultats, parfois détonants, atteints. Pour
réussir, l’exploration et les efforts sont des facteurs clés. Les essais peuvent être aléatoires et il
se peut qu’il en résulte de grandes choses. En sortant des sentiers battus, en faisant preuve de
créativité, la marque trouve des alternatives de façon accidentelle.
Nous pouvons faire un parallèle entre cette démarche utilisée par les responsables marketing
et la notion de « sérendipité ».Le mot est inventé en 1754 par Horcae Walpone qui le définit
comme une « sagacité accidentelle ». Il s’agit du « don de faire des trouvailles ». Elle tire profit
62
ABELES, Marc. Les nouveaux riches p.32 Paris, Odile Jacob, 2002

36. 36
de ses découvertes qu’elle n’avait pas envisagées au préalable. Ainsi, les fils Fauchille ont conçu
le Carambar en 1954 en se trompant. En effet, par accident, la confiserie est d’une longueur
plus grande que prévue. L’usine Delespaul-Havez a, en effet, une machine déréglée où se
mêlent chocolat et caramel. Il est décidé de garder cette confiserie. Ainsi, d’une erreur une
réussite et un succès sont au rendez-vous. Dans leur enseignement, les entrepreneurs mettent
en avant l’importance de l’erreur, inhérente à la démarche. Elle peut s’assimiler à un défi. Le
risque s’inscrit dans la décision stratégique de l’entreprise.
ii. Les échecs comme autant d’opportunités d’apprendre
« Diriger et apprendre ne sont pas dissociables » Kennedy
La volonté de capitaliser sur les échecs est bien présente. « L’expérience m’a montré que l’on
tire souvent autant d’enseignements des erreurs que de la réussite » affirme Jacques Welch63
dans Ma Vie de Patron. L’ancien président de General Electric est très emblématique.
Surnommé Neutron Jack, il choisit de ne conserver que les activités les plus prospères pour son
groupe. Chaque année, 10% des salariés les moins performants sont renvoyés. Il réussit à
augmenter les profits de son groupe. Le dirigeant déteste tout ce qui est lié à la bureaucratie,
l’industriel insuffle à son groupe une nouvelle manière de réussir. Jacques Welsch est considéré
comme le « manager du siècle » en 1999 par Fortune.
Parce qu’ils ont une perception autre que celles couramment véhiculées, les dirigeants se
sentent nourris de leurs échecs. C’est pour eux une véritable opportunité d’aller de l’avant.
L’échec peut être de différentes natures. Il peut s’expliquer pace que le produit ou le service
n’a pas rencontré un public à un moment donné. L’échec est une étape dans l’histoire de la
marque. Prenons l’exemple de la marque Bic pour le lancement du parfum en 1988. Il est vendu
dans les bureaux de tabac. La marque a réalisé une extension de gamme qui n’a pas été
comprise ni reçue par les consommateurs. En effet, un produit jetable, facile d’accès est
difficilement lié au luxe. En effet, le cœur de la marque Bic est très loin de l’univers et de
63
WELCH, Jacques, Ma vie de patron p.16, Paris, Pearson, 2007

37. 37
l’imaginaire du parfum. Mais, de cet échec, Bic a su rebondir et a investi d’autres marchés. Les
échecs sont une opportunité pour rebondir.
iii. L’intuition du courage
La valeur de « courage » est une notion clé pour le développement de la marque. En effet,
assumer les risques, faire face aux dangers avec ténacité, là réside le courage. Il s’agit de porter
haut des valeurs auxquelles on croit de façon intuitive. Le courage peut consister à élever un
non et à dénoncer. Ainsi, une marque peut s’exprimer en tant qu’instance économique mais
également en tant qu’instance citoyenne. Elle a en effet un rôle à jouer au sein de la cité. En
sortant des sentiers battus, les dirigeants font preuve d’abnégation et de courage.
Le choix du statut de challenger est aussi un choix courageux. En effet, se lancer dans un marché
déjà saturé, affronter un leader demande du courage. L’humilité, la modestie sont autant
d’atouts pour réussir. Ainsi, le publicitaire Patrick Mercier, dans La stratégie du courage met en
avant l’obstination. Il explique l’importance de« rester soi-même : Apple » qui ose
l’anticonformisme « face à IBM et sa rigidité » et l’importance du contact humain. 64 En effet,
pour Patrick Mercier, l’humain est crucial. Nous pouvons faire un parallèle avec les propos de
Walt Disney cofondateur de Walt Disney Company, avec son frère : « Vous pouvez créer,
concevoir et construire le plus bel endroit au monde, ce sont toujours les hommes qui
permettent au rêve de devenir réalité ».
Pour Patrick Mercier, le courage « fabrique de l’émergence ». Il prend ainsi l’exemple d’Alain
Afflelou qui a une augmentation de son chiffre d’affaires de plus de 400% directement en
lançant ses montures à premier prix. L’homme d’affaires lance des magasins d’optique avec des
lunettes à « prix coûtant ». C’est l’objet de sa campagne de publicité en 1978 : les montures
sont ainsi bradées. Puis, il choisit d’offrir la seconde monture. Alain Afflelou se met très en avant
pour promouvoir sa marque avec notamment la signature « Il est fou Afflelou ». Il est présent
dans les campagnes de publicité. Le leader a, de fait, un contact direct avec les consommateurs.
Aller contre le gré est une forme de courage également. C’est Jean-Paul Gaultier surnommé
« l’enfant terrible de la mode » en raison de son excès. Le couturier incarne les grands créateurs
64
Mercier (Patrick).- La stratégie du courage, quand le courage fait vendre. Paris, Eyrolles, 2009

38. 38
incontournables. Il crée des défilés extravagants loin des codes conventionnels. Les hommes
sont ainsi grimés en femmes. Il fait porter des jupes aux hommes en 1984. Le choix des
mannequins qui posent ou défilent pour lui va également dans ce sens. Il interroge le rapport
aux genres, à l’androgynie.
Suivre son intuition est aussi une déclinaison du courage si l’on regarde les démarches de la
marque de vêtements en plein air écologiques: Patagonia créée en 1972. Son créateur Yvon
Chouinard est un alpiniste d’où le nom d’un des sommets qu’il a franchi. Il est très sensible au
« clean climbing ». L’escalade propre est une forme d’escalade respectueuse de la roche et
luttant contre les potentiels dégâts. En outre, une partie des salariés part plusieurs semaines
par ans pour contribuer à défendre l’environnement en s’investissant sur le terrain.
L’entreprise est engagée avec sa cotisation intitulée « Earth Tax » soit 1% de son Chiffre
d’affaires pour des associations. Afin de mettre en avant l’impact de notre consommation sur
l’environnement, Patagonia a créé une campagne « Don’t buy this jacket » (N’achetez pas cette
veste) dans le prestigieux New York Times le 25 novembre 2012, en période de Thanksgiving,
période faste pour les marques. C’est un moyen de refuser l’hyperconsommation. Ainsi, dans
La stratégie du courage, Patrick Mercier évoque Anita Roddick qui « n’a jamais renoncé au
positionnement sur le développement durable alors que ce n’était pas dans l’air du temps à
l’époque ». En effet, la fondatrice de The Body Shop, en 1976, propose des produits 100%
écologiques et refuse l’expérimentation sur les animaux. La marque a choisi de ne pas faire de
publicité. La boutique est de ce fait le canal pour transmettre les messages forts comme
l’approche éthique. Ainsi, avec ses convictions qu’elle assume, en se mobilisant pour des
principes, elle a donné un élan à la marque en la mettant dans la dimension écologique avant
l’heure.
b. L’iconoclasme, valeur de la marque
« De tous temps, les grands esprits ont rencontré une violente opposition de la part des esprits
médiocres » Einstein
i. La « destruction créatrice »
« Rien n’est plus drôle que d’essayer de réaliser ce qui semble impossible » Walt Disney

39. 39
Nous avons choisi pour ce titre le processus mis en place par l’économiste Joseph Schumpeter65.
Il explique que simultanément des activités économiques se font et d’autres se défont. En effet,
en comparant ce processus à « un ouragan perpétuel », il met en avant ce bouillonnement, ce
refus du figement des acteurs économiques. Le rapport de forces des entreprises évolue
constamment notamment en raison des changements technologiques. Les innovations font
évoluer le rapport de forces entre les marques plus ou moins rentables.
Si l’on considère le sens premier de « destruction », les marques détournent ce qui a été
convenu initialement. L’écart est leur essence et leur raison d’être. Elles ont une vision
rupturiste. Prenons l’exemple de Dove sur le segment des soins de beauté. Elle s’oppose
frontalement à L’Oréal en proposant un autre regard sur la beauté des femmes. Il s’agit d’aller
contre ce qui existe et domine jusqu’alors.
Jean-Marie Dru conseille ainsi : « Il ne faut pas hésiter à secouer les choses et à se forcer à les
voir autrement, c’est alors qu’il importe de remettre en cause l’existant, tordre le cou aux vieux
clichés, créer des ruptures. »66 L’adoption d’une dynamique proactive, cette capacité à aller de
l’avant est significative.
La marque Michel et Augustin a pour signature « Les Trublions du goût ». D’emblée, elle se
positionne comme faiseuse de troubles dans l’agro-alimentaire.
Prenons ainsi l’exemple de Michel-Edouard Leclerc. Le PDG de la marque de grande distribution
E. Leclerc déverrouille le marché du médicament non remboursé en les proposant à un faible
prix. Il s’attaque, en effet, aux monopoles de différentes sphères.
Il en va de même pour Xavier Niel avec le secteur de la téléphonie mobile. « Xavier Niel se fait
l’avocat du régime fiscal français » (titre de Libération). Il propose aux clients de Free dès
2002 un accès illimité à Internet en haut débit à 29,99 euros par mois. En 2010, c’est la
« Freebox révolution », il s’agit d’appels illimités vers les mobiles. Le terme « révolution » est
65
Schumpeter, Joseph Capitalisme, Socialisme et Démocratie, Paris, Editions Payot, 2006
66
DRU (Jean-Marie).-la Pub autrement p.13, Paris, Gallimard, 2007

40. 40
choisi sciemment fort de connotations. Deux ans plus tard, en 2012 l’offre mobile est à 20 euros
par mois. Son objectif consiste à briser les règles et à questionner l’acquis.
Tous deux ont porté leurs questionnements en les hissant au rang de sujets d’intérêt général.
ii. La chute des icônes
« Celui qui vient au monde pour ne rien troubler aura eu une vie inutile » Coco Chanel
Définissons tout d’abord le mot « icône » qui vient du grec « eikon ». Il signifie « image » ou
bien l’origine viendrait d’« eikora » du grec byzantin. Il s’agit d’une peinture religieuse sur une
planche de bois. D’icône, est tiré le terme « iconoclasme » qui renvoie à « eikonoklastès ».
L’iconoclaste est le briseur d’image. Il agit en réaction aux religions monothéistes.
Le sens premier s’est dorénavant dilué bien que l’idée de destruction volontaire perdure.
D’ailleurs, Jean-Marie Dru67 interroge ses lecteurs « si l’on n’a pas l’intention de tout
bouleverser, pourquoi se lever le matin ? ». Avec cette question rhétorique, il les met face à un
état d’esprit, face à un besoin de s’investir pleinement. Jean-Marie Dru est le créateur du
concept de « disruption ». Il s’agit de mettre à mal les conventions et les préjugés dominant
afin de créer un véritable impact en proposant une vision singulière. Un changement de
perspective est de ce fait instauré grâce à un questionnement. Ce mode de pensée permet aux
marques de se révéler grâce à ce qu’il nomme le « saut créatif ». Une vision est de fait proposée.
Ainsi, pour Apple, la convention établie pour le secteur des technologies informatiques est
« l’extrême performance des outils de haute technologie ». La disruption, telle que la prône,
Jean-Marie Dru, consiste en un « instrument des esprits créatifs ». Il considère que « l’inédit
repose toujours sur le questionnement de ce qui parait conventionnel ».68 Autant
d’opportunités de mettre en avant l’originalité et de percevoir autrement la marque à la
pomme.
67
Dru (Jean-Marie).-Disruption, Paris, Village mondial, 1997
68
DRU, Jean-Marie, jet Lag p.70, Paris, Grasset, 2011

41. 41
Apple s’affirme en effet en bouleversant les normes. Prenons l’exemple de sa campagne de
publicité intitulée « Think different » en 1997 créée par l’agence TBWA.69 . La marque met en
avant des personnalités qui ont en commun d’avoir changé la perception du monde. La volonté
de rupture est mise exergue. Ces figures, comme Gandhi ou Maria Callas, sont accompagnées
d’une voix-off lisant un texte : « Nous rendons hommage aux fous, aux marginaux, aux rebelles,
aux agitateurs […] Parce que les gens qui sont assez fous pour croire qu’ils vont changer le
monde sont ceux qui le changent vraiment ». 70 Marie-Claude Sicard souligne ainsi qu’« Apple
né un 1er avril a mené une attaque en règle contre l’establishment informatique en imposant
une inversion des rôles qui donnait le 1er à l’individu grâce à l’ordinateur personnel et non plus
aux gros clients, aux grosses machines et aux gros systèmes ».71
iii. L’entrepreneur ou la performance du sportif
« La majorité ne fait que rêver de réussite, la minorité se lève tôt et va la chercher avec les
dents », Donald Trump
« Fonceur », « déterminé »... les adjectifs employés pour qualifier les dirigeants dans les médias
semblent bien similaires à ceux des grands sportifs. Le regard porté par les médias et la manière
dont ces deux figures, le sportif de très haut niveau et le dirigeant, sont portées les hissent au
même niveau.
Les médias, en tant qu’institutions sociales normatives et motrices, dans la démocratie
s’inscrivent dans ces valeurs. En effet, Nathalie Heinich transcrit les caractéristiques-clés de ces
figures comme inhérentes à ce système. « Au rebours des valeurs aristocratiques, la
69
Campagne de publicité Apple conçue par l’agence TBWA Chiat Day de Los Angeles en 1997. Le spot, en noir et
blanc, d’une durée d’une minute présente des personnalités qui ont marqué le XXème siècle. Le spot débute ainsi
avec l’image d’Albert Einstein. Puis au fur et à mesure, d’autres figures célèbres sont ajoutées comme Martin
Luther King, le Mahatma Gandhi ou encore Maria Callas.
70
Texte original du spot publicitaire: “Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The
round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no
respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you
can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see
them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the
world, are the ones who do.”
71
SICARD, Marie-Claude, Ce que marque veut dire p.200, Paris, Editions d’Organisations, 2002

42. 42
performance et le talent individuel sont des valeurs fondamentales en démocratie ». 72 Dans
une société individualiste, ce ne sont pas tant les valeurs de groupe, de collectivité qui priment
que celles liées au développement personnel.
L’individu, dans sa singularité, est considéré comme un être capable de se dépasser et de forger
sa propre identité via le sport.
Pour le sportif et pour l’entrepreneur, la performance est au cœur de leur démarche. Celle-ci
est de nature économique pour le dirigeant en étant à la tête des entreprises cotées, en étant
considéré comme un dirigeant influent auprès de ses pairs. Pour le sportif de haut niveau, il
s’agit de se trouver sur le podium.
Au fur et à mesure des années, les records sont battus, la concurrence se révèle de plus en plus
rude et exigeante. Le marché est saturé au regret du dirigeant qui fait face à des concurrents
sans concession. Ils n’ont d’autres choix que d’avancer, que d’avoir la « rage du sport »73
comme Georges Lewi intitule l’un des chapitres de Mythologie de la marque. Une envie dont
on ne peut en démordre, une force inhérente à tirer de soi-même à l’image de Mickael Jonhson
qu’il cite en parlant de « mythologie du dépassement de soi »74 avec comme ingrédients « le
suspens, l’exploit inouï » qui font « entrer l’homme dans la légende ». Le sprinteur a établi le
record du monde de 400m. Il est distingué par 4 titres olympiques, 8 titres mondiaux. Par le
biais du sport, l’individu se façonne en héros.
Au-delà des records, c’est un cheminement personnel, l’individu se dépasse, transcende ses
limites. L’entrepreneur et le sportif en ce qu’ils ont d’extraordinaire sont ennoblis de moult
qualificatifs. Ils sont considérés comme incarnant l’excellence.
Le sprinteur explique « après le 400 mètres, je me répétais, c’est un destin qui m’est offert ».
Pour celui qui a battu le record du monde du 400 mètres, a été champion olympique, cette
distance s’assimile à un obstacle à franchir, une barrière à franchir pour mieux se révéler.
72
HEINICH (Nathalie). - De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique p.145, Paris, Gallimard,
2012
73
LEWI (Georges).- Mythologie de la marque, Paris, Pearson, 2009
74
Idem.

43. 43
Par son tempérament, le leader sportif ou économique est forme d’immersion, il amène de
l’avant les autres.
a. La provocation, une envie d’aller de l’avant
« La seule façon d’être suivi, c’est de courir plus vite que les autres » Francis Picabia, peintre
dadaïste
i. Une vision de l’entrepreneur
Le terme « provocation » est connoté négativement. Il est assimilé à une attaque facile et
gratuite. Pourtant ce terme est riche de significations. En effet, le terme « provocare » signifie
littéralement en latin « aller de l’avant ». Il impulse un mouvement vers le futur en s’inscrivant
dans une démarche proactive.
Prenons l’exemple des fondateurs du smoothie « Innocent » en 1999. Trois étudiants diplômés
britanniques testent lors d’un festival leur création : un smoothie. Les consommateurs sont
invités à faire face à un choix : oui ou non. Doivent-ils considérer que ces trois amis doivent
arrêter ce qu’ils suivent comme cursus pour investir leur énergie dans le smoothie ? La réponse
a été oui. Adam Balon, Richard Reed et Jon Wright ont alors décidé de se lancer. Ils vendent des
smoothies dans différents pays d’Europe. Ils sont leader sur ce segment de boisson. De ce fait,
si les créateurs de la boisson ont pu paraitre provocants, ils le sont en instaurant un autre
rapport.
Il s’agit d’appréhender différemment le réel en repoussant toujours davantage les frontières.
La notion de « Frontier » est d’ailleurs significative dans l’imaginaire. Elle est le but ultime à
franchir. Revenons ainsi au temps de la Conquête de l’Ouest.
Le choix de l’innovation et celui de produits singuliers est aussi une forme d’audace. En 1983,
Steve Jobs débauche John Sculley qui était DG de Pepsi-Cola : « Comptez-vous continuer à
vendre de l’eau sucrée le reste de votre vie ou voulez-vous changer le monde avec moi ? ». Il
décide de suivre Steeve Jobs en rejoignant Apple. D’ailleurs, lors de l’annonce de son décès, les
communiqués de presse ont été légion. Les différents chefs de gouvernement du monde entier

44. 44
se sont manifestés. Bien entendu, Barack Obama a réagi mais également le Président russe :
Dimitri Medvedev. Steve Jobs, dès lors, cristallise des enjeux.
La provocation consiste aussi dans l’invention de solutions d’usage en proposant aux publics
de percevoir les produits de façon différente.
Apporter son regard particulier. Choisir, par son intuition, de mettre en avant tel modèle ou
telle pièce. Là réside une vision. Il s’agit d’adopter sa propre grille de lecture des événements,
de son univers et de son secteur économique. Le visionnaire est celui qui transcrit en fonction
de critères qu’il estime plus ou moins importants.
La manière de percevoir et d’envisager le monde est surtout perceptible dans l’univers de la
mode. En effet, il invite les protagonistes à sortir des carcans et à laisser libre court à leur
imagination. Le refus de faire comme ses semblables est un élément majeur. L’intuition
commande. Pour Jean-Noël Kapferer, « la griffe est de l’ordre de l’instinct, de la violence, de
l’éclair. Elle évoque l’imprévisible, l’impression forte créée par la trace de la griffe. La griffe est
la patte de quelqu’un ». 75 La griffe s’assimile à un jaillissement qui est issu d’un individu.
La représentation du visionnaire est importante comme le souligne Gilles Lipovetsky qui évoque
76 Christian Dior. Le couturier fort de « son image d’artiste » a acquis « un renom
international immense ». Parce qu’il s’est délibérément positionné en tant qu’artiste, au sens
premier d’artisan, il a joué de sa renommée en mettant en avant la dimension d’auctorialité.
Au sein de la marque, si le créateur est visionnaire, ses successeurs le sont également en
inscrivant la marque dans leur temps et en anticipant les futures évolutions. Les héritiers, ceux
qui reprennent leur flambeau mettent en avant leur propre regard. Ainsi, Jean-Noël Kapferer
souligne que « Karl Lagarfeld ne chercha pas à imiter le style de mademoiselle Coco mais à en
donner une interprétation moderne. Avec la disparition du créateur, la marque prend son
autonomie. »77 En effet le couturier a rejoint la marque de la rue Cambon et en devient le
directeur artistique en 1983.
75
KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise p.84, Paris, Editions d’Organisations, 2007
76
LIPOVETSKY, Gilles L’Empire de l’éphémère p.96, Paris, Gallimard, 1987
77
KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise p.261, Paris, Editions d’Organisations, 2007

45. 45
Assurer la continuité est un élément qui assure la permanence de la marque. La boulangerie
Poilâne, située rue du Charche-Midi dans le 6ème arrondissement de Paris, est fondée par Pierre
Poilâne en 1932. Son fils prend la suite et la marque poursuit son expansion à l’international. Il
décède avec sa femme dans un accident d’hélicoptère en octobre 2002. L’une de leur fille,
Apollonia, alors âgée de 18 ans, décide de reprendre en main la marque. Cela lui est paru de
l’ordre de l’évidence. Elle est à présent le Président-Directeur Général de Poilâne.
ii. La soif de défi
« Quel intérêt d’être sur terre si on n’essaie pas de faire quelque chose de remarquable ? »
Coco Chanel
Le défi est présenté comme une prouesse à venir. En défiant l’ordre établi, les dirigeants
portent un autre regard.
S’il est couramment admis que le secteur du luxe est conventionnel, les dirigeants n’en pensent
pas de même. En effet, pour ne pas paraître vieux jeu ou rétrograde, ce secteur s’adapte. Ainsi,
Marie-Claude Sicard se détache de la traditionnelle définition du luxe comme renvoyant à la
lumière78. Elle revient à l’étymologie du terme : « lug » signifiant briser. Ce terme est proche
sémantiquement de « luxus » voulant dire mis de travers.
Dès lors, si l’on reprend la lecture originelle du luxe, dans son essence, il s’agit d’une
« déviation ». Cependant, cette divergence, cet écart n’est laissé seul. Il n’est « écart » que par
rapport à une norme qui a été définie et délimitée au préalable. Pour Marie-Claude Sicard, cet
écart est triple. Il est « vers le haut », « vers le bas » ou « de côté ». L’écart vers le haut renvoie
à « l’exceptionnel », au « sublime », « à l’unique ». Il s’agit de marque comme Hermès ou
Chanel. L’écart de côté « revendique une différence.
iii. Le charisme comme élan pour la marque
Le charisme est présent chez les leaders. Il s’agit de la faculté à faire adhérer le public. Il possède
une aura qui influence ses destinataires par son comportement ou sa manière de s’exprimer.
78
SICARD, Marie-Claude Luxes, mensonge et marketing, Paris, Pearson, 2010

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Le caractère excentrique est présent dans la manière dont est mis en scène le lancement d’une
marque. Ainsi, pour faire parler de l’événement, une prouesse est réalisée car elle est en amont
attendue. Ce charisme est un élément constitutif de la reprise ou non de l’information dans les
médias. Ceux-ci établissent un « agenda » constitué des priorités en raison de l’actualité brute
ou bien du retentissement éventuel. Richard Branson joue de cette excentricité en faisant de
chaque lancement d’une nouvelle gamme un spectacle. Ainsi, pour célébrer le nouveau forfait
de Virgin Mobile, le voilà paré en Che Guevara. Il ambitionne ainsi de créer une vraie
« révolution ». Il se pare symboliquement de la tenue du révolutionnaire argentin, figure
iconique de la révolution, le poing levé.
Ainsi, les leaders, en suivant leur intuition s’inscrivent en décalage par rapport à ce qui est
communément admis. La rupture étant ainsi sa raison d’être. Mais pour être comprise et
recevoir l’adhésion des consommateurs, il faut structurer la manière de se mettre en scène.
3) L’art de raconter un tempérament au service de la marque
Il s’agit dans cette dernière partie de mettre en exergue la narration comme biais pour
promouvoir la marque. Une écriture et une relecture a postériori pour confirmer le rôle de la
marque auprès des consommateurs. L’ensemble des signes émis de la marque se structure dans
une progression construite. Nous avons pour hypothèse que la dimension communicationnelle
structure et ordonne la figure du dirigeant.
a) La force du storytelling d’un individu
« Citez-moi le nom d’un seul pessimiste qui a déjà gagné une guerre » Dwight D. Eisenhower
i. La construction narrative pour valoriser la marque
« Poursuivez vos passions et le succès vous poursuivra » Richard Branson
L’art oratoire représente un véritable enjeu pour conférer une influence et mobiliser l’opinion.
Elle est une opportunité pour faire entendre un discours. « Dans une société où tout est

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négociation, où la rhétorique retrouve une place de choix parmi les compétences nécessaires
pour un dirigeant, leurs modalités de persuasion devraient être envisagées en même temps
que l’objet dont il faudra persuader un ou plusieurs publics avant que cet objet ne devienne
une réalité, notamment une réalité économique » pour Jean-Pierre Beaudouin.79 Il évoque
cette étape de la rhétorique comme un tremplin. Il en va de la compréhension et de l’adhésion
des publics. Il se présente comme facteur de la construction du sens.
Retournons du temps d’Homère où la puissance du verbe prime. Son protagoniste, Ulysse a
recours aux verbes pour obtenir ce qu’il souhaite. Le poète met en avant l’influence de la parole.
L’écrivain et poète pour justifier ou du moins rendre intelligible l’ordre du monde, raconte des
histoires. En effet, ces grands textes L’Iliade et L’Odyssée marquent les débuts de la littérature
antique.
La manière de conter les événements est théorisée par Vladimir Propp à travers l’étude des
personnages de contes populaires russes. Pour lui, dans les contes russes se dégagent des
constantes. Des personnages reviennent ainsi chaque fois au sein de ces mêmes structures. On
distingue un héros, fort de ses valeurs, auquel s’attache le public. Le héros fait face à
l’adversaire et il est soutenu par un allié : l’adjuvant. Il dénombre trente et une fonctions dans
un conte. Celles-ci présentent les différentes étapes comme les épreuves auxquelles le héros
se doit de faire face. Si certaines sont absentes dans des contes, l’ordre demeure. La finalité
est la même pour l’ensemble de ces contes : les héros en sortent les vainqueurs. Le dénouement
est de ce fait heureux pour le héros.
Ainsi la marque s’inscrit dans cette démarche en étant la complice du héros, le consommateur,
en lui apportant son aide. Grâce à elle, le problème est résolu. Le consommateur s’en sort dès
lors renforcé.
Ainsi, pour Christian Salmon, le théoricien du storytelling, « les grands récits jalonnent l’histoire
humaine d’Homère à Tolstoï et de Sophocle à Shakespeare »80. Depuis des siècles, les
responsables économiques, politiques, religieux ont recours à la narration dans le but de
79
BEAUDOUIN, Jean-Pierre. Le Dirigeant à l’épreuve de l’opinion p.56, Paris, Pearson Education, 2008
80
SALMON Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits p.16, Paris, La Découverte,
2007