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Ficommerce 2018 - La Publicidad de los datos, Publicidad Programática con Big Data

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Presentación realizada durante el evento de Marketing Digital Ficommerce 2018.
Una introducción al ecosistema de publicidad programática con datos del sector, una explicación sencilla by Ruff Silvestre, ejemplos de plataformas para realizar la compra y un poquito más :)

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Ficommerce 2018 - La Publicidad de los datos, Publicidad Programática con Big Data

  1. 1. PORTADA LA PUBLICIDAD DE LOS DATOS, PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA CON BIG DATA
  2. 2. ALBA BLANCO Head of Programmatic Advertising Web: albablanco.es @: _AlbaBlanco_ Posgrado Business Intelligence y Análisis de datos.
  3. 3. Big Data, cambio de modelo analítico y de tratamiento de datos
  4. 4. Big Data, cambio de modelo analítico y de tratamiento de datos  Cambio del paradigma del análisis y procesamiento de datos  Pasando de un modelo basado en muestreo y extrapolación a un modelo de análisi completo de los datos.  El muestreo venía a solucionar el problema de la sobrecarga informativa de la edad anterior, cuando la recopilación y el análisis de datos eran muy difíciles de hacer.  El muestreo es producto de una época de restricciones en el procesamiento de datos, cuando podíamos medir el mundo pero carecíamos de las herramientas para analizar lo recogido. Con el análisi completo de los datos descubrimos pautas y correlaciones en los datos que nos ofrecen perspectivas nuevas e inapreciables con el modelo anterior. El usar todos los datos disponibles nos permite apreciar detalles que nunca pudimos ver cuando estábamos limitados a unas cantidades más pequeñas.
  5. 5. Big Data, cambio de modelo analítico y de tratamiento de datos  Pasamos de un modelo en busca de la causalidad a un modelo en busca de la correlación (patrones y y previsiones) Análisis basado en el muestreo Análisis basado en todo el DataSet  Tratamos la totalidad de los datos gracias a los algoritmos avanzados de tratamiento de datos y la capacidad de procesamiento de nuestras herramientas.  Eliminamos la visión sesgada de sólo una parte del total de datos para extrapolar una relación de causalidad, y pasamos a un modelo de análisi completo en busca de la correlación. ¿QUÉ HA CAMBIADO?
  6. 6. Big Data, cambio de modelo analítico y de tratamiento de datos ¿En qué afecta a la publicidad este cambio de paradigma? La publicidad programática se beneficia de la capacidad de procesamiento de grandes volúmenes de datos para obtener información sobre la eficiencia de las campañas. Se beneficia de los algoritmos de análisis de datos más complejos para mejorar los resultados en campañas. Se beneficia de la potencia de las herramientas de procesamiento para generar una conexión global con todas las posibles fuentes de datos de su ecosistema.
  7. 7. ¿Qué es la Publicidad Programática?
  8. 8. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios ¿Qué es la compra programática de medios? Es un concepto que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en internet. Es un proceso online a tiempo real, en el que gracias a la combinación de diferentes algoritmos, datos y plataformas interconectadas, los anunciantes pueden adquirir los espacios publicitarios sin que haya intervención humana.
  9. 9. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios ¿Qué es la compra programática de medios? La compra programática es un modelo de compra-venta de publicidad que mediante la tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning permite mostrar a un usuario una publicidad personalizada en tiempo real. Como no hay intervención humana se ofrece la posibilidad de acceder a todo el inventario simultáneamente, es decir, a los espacios publicitarios ofrecidos por todos los medios a la vez
  10. 10. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios ¿Qué beneficios nos ofrece este tipo de compra de medios? Right Person, Right Ad, Right Time.
  11. 11. Hablemos del ecosistema programático
  12. 12. Ecosistema programático ¿Y si en vez de comprar espacios publicitarios fuéramos Lee comprando salmón para su restaurante de Sushi? > Lee negociaría con cada pescador un precio/Kg > Acordaríamos con cada pescador que cantidad de pescado le compraríamos. > Cada pescador nos entregaría una red llena de pescado. > Salmón, boquerón, sardinas…aunque a Lee solo le interesa el Salmón. Un % reducido del total percibido. > Después de la limpieza de pescado sobrante Lee debería calcular a cuánto le ha salido realmente el Kg de Salmón, que era lo que le interesaba.
  13. 13. Ecosistema programático ¿Y si en vez de comprar espacios publicitarios fuéramos Lee comprando salmón para su restaurante de Sushi? Por suerte para pescadores y para Lee, hace tiempo que apareció un elemento intermedio entre pescadores y restauradores como Lee !LA LONJA!
  14. 14. Ecosistema programático ¿La compra programática se puede explicar como si fuera una Lonja? Más o menos… !SI!
  15. 15. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee
  16. 16. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
  17. 17. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee
  18. 18. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee
  19. 19. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee
  20. 20. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee Publisher (Webs, Apps)
  21. 21. Ecosistema programático SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee Publisher (Webs, Apps)
  22. 22. ¿Y cómo interviene Big Data, algoritmos y demás en todo este ecosistema?
  23. 23. Ecosistema programático Publisher (Webs, Apps) Todo sucede en 0,1 segundos
  24. 24. ¡Veámoslo con un ejemplo!
  25. 25. Ecosistema programático Marta esta visitando La Revista Online de Vogue. Leyendo una noticias sobre 15 tendencias en Selfies 2018
  26. 26. Ecosistema programático Vogue comunica a su SSP todo lo que “sabe” de Marta. Mujer, 35 años, visitando noticia sobre lifestyle desde su móvil, ubicada en Madrid y el espacio publicitario disponible.
  27. 27. Ecosistema programático Esta oferta de espacio con información llega al Ad Exchange. Que lo pone a su vez a disposición de los DSP’s conectados para que inicien puja por esa impresión.
  28. 28. Ecosistema programático Los DSP’s reciben la oferta y miran qué advertisers encajan en la descripción. Samsung, iPhone, Shots (App), Maquillaje para selfies…
  29. 29. Ecosistema programático Pujan todas las marcas interesadas por esa impresión y finalmente quedan 2 marcas finalistas, iPhone X y Samsung S9. > iPhone tiene puja máxima de 0,35 € > Samsung puja máxima 0,25 € iPhone gana la subasta y paga 0,26 € por esa impresión.
  30. 30. Ecosistema programático Se envía el banner al Ad Exchange
  31. 31. Ecosistema programático Se envía el banner al SSP
  32. 32. Ecosistema programático Se imprime el banner en Vogue. Marta ve el anuncio TODO EN 0,1 segundos
  33. 33. ¿Y cómo interviene Big Data, algoritmos y demás en todo este ecosistema? Definimos un CPA Objetivo. 30% precio de venta Dejamos que el sistema aprenda de las impresiones {Machine Learning}. El sistema crea segmentos de conversión y define pujas dinámicas y probabilidades. {Clustering + Modelos de probabilidad} Definimos nuestras métricas de campaña. Venta e-commerce 1 2 3 4 5 El sistema sigue aprendiendo. Le podemos cargar nuevos segmentos. {Look a Like + Smart Bidding} DSP
  34. 34. ¿Quién lleva a cabo la compra programática en realidad? Marca - Negocio Agencia de Medios Trading Desk DSP  Equipo de personas que pueden formar parte de una agencia de medios o bien trabajar de manera independiente.  Desarrollan tecnología propia.  Les permite realizar compras de publicidad programática en varios DSPs simultáneamente.  Unificar el reporting e integrar datos de terceros.  Equipo de personas que:  Crean, planifican y ponen en marcha las campañas publicitarias que les encargan sus clientes, los anunciantes  Son los encargados de pujar por el inventario que se subasta en el Ad Exchange
  35. 35. ¿Cuándo usar cada opción de compra programática como marca o negocio? Marca - Negocio Agencia de Medios Trading Desk DSP La campaña tiene un presupuesto muy limitado La duración de la campaña es limitada No se gestionar un DSP
  36. 36. Marca - Negocio DSP ¿Cuándo usar cada opción de compra programática como marca o negocio? Tengo presupuesto para que la herramienta “aprenda” progresivamente Tengo tiempo para aprender a gestionar un DSP y optimizar campañas. Es una campaña always Rock&Roll
  37. 37. Y a modo resumen, recuérdame… ¿Cómo queda todo el panorama?
  38. 38. Ecosistema programático
  39. 39. ¿Y de qué se alimenta este ecosistema para encontrar a esos usuarios Target?
  40. 40. ¡De las cookies de Usuario!
  41. 41. ¡De las cookies de Usuario! Los datos de usuario base de la programática se almacenan en las Cookies Son datos que NO permiten identificar personalmente al usuario como persona física – datos personales Permiten almacenar datos de comportamiento, gustos, geolocalización, tipo de dispositivo, …
  42. 42. ¿En qué se diferencia Adwords (Display) con publicidad programática?
  43. 43. ¿En qué se diferencia Adwords (Display) con Compra Programática? 1. Granularidad.  Con la compra programática: * Granularidad: Te permite observar los resultados por posición, medida de Ad y dominio. P. Ejemplo (información que te ofrece un DSP): Dominio: delcamp.cat – Posición: bellow the fold – Ad Size: 728x90  Bloquear esa medida, para ese diario siempre y cuando salgo below the fold.  Ajustar la puja si demuestra un rendimiento en KPI adecuado. ADWORDS PROGRAMÁTICA Ubicación (dominio) - Banner Ubicación (dominio) – posición del Ad – Medida del Ad vs
  44. 44. ¿En qué se diferencia Adwords (Display) con Compra Programática? 2. Datos actualizados.  Con la compra programática: * Inmediatez: - Te permite analizar resultados inmediatamente y tomar decisiones. - Te permite aplicar cambios en el momento y ver la afectación en campaña. - Elimina el lag entre aplicación de cambios en bids y otras configuraciones. ADWORDS PROGRAMÁTICA Delay horas o días La mayoría de DSP’s permiten análisis en Real Time vs
  45. 45. ¿En qué se diferencia Adwords (Display) con Compra Programática? 3. La extensión del “reach” de campaña.  Con la compra programática: ADWORDS PROGRAMÁTICA Red GDN Red GDN + Otras webs y dominios que no pertenecen a Google Con el reach tan grande disponible (más extenso que sólo GDN) + Un targeting adecuado de tu audiencia = Puedes impactar a tu cliente objetivo esté donde esté vs
  46. 46. ¡Yo quiero probarlo dime cómo puedo empezar!
  47. 47. Plataforma que te permite comprar publicidad en Internet de manera intuitiva, precisa y económica. Especialmente diseñada para hacer accesible a las PYMEs las ventajas de la última tecnología que usan las grandes marcas para captar clientes, dirigir tráfico a su web y dar difusión a sus productos y servicios de un modo preciso y mucho más económico. Plataforma de compra programática for dummies Plataforma para crear campañas con compra programática Campañas basadas en tus usuarios Web y de Email Marketing {Retargeting + Prospección} Encuéntralos donde ellos pasen tiempo navegando. Algoritmos de optimización automáticos Campañas basadas en CPM
  48. 48. Plataforma de compra programática for dummies
  49. 49. Plataforma de compra programática for dummies
  50. 50. Plataforma de compra programática for dummies
  51. 51. Plataforma de compra programática for dummies
  52. 52. Plataforma de compra programática for dummies
  53. 53. Plataforma de compra programática for dummies
  54. 54. ¿Qué tipo de informes y listados puedo ver en esta plataforma?
  55. 55. Algunas cuestiones sobre la plataforma
  56. 56. Plataforma de compra programática for dummies Tipo de publicidad que puedo hacer: Display (banners) y retargeting ¿Puedo llegar a la red de GDN? Sí, entre otros sites que no pertenecen a GDN ¿Hasta dónde llega OniAd? + 940 medios digitales Premium, portales verticales, revistas online, foros… ¿En qué se diferencia OniAd con Google Adwords? - Estrategia: Ideal para campañas de branding (reach), parte alta del funnel de conversión - Inventario: OniAd accede a la red de GDN pero la complementa con la conexión a 30 DSP’s - Funcionalidades: Sistema de retargeting con pocas cookies - Usabilidad: Pensada para quien no está habituado a realizar campañas de compra programática
  57. 57. ¿Qué tipo de publicidad puedo hacer con programática?
  58. 58. ¿Qué tipo de anuncios puedo utilizar en la publicidad programática? Banners, Vídeo, Native Ads, Rich Media Ads Banners, Anuncios Intersticiales, Native Ads, Anuncios Interactivos In-Stream, In-Banner Ads, In-Text Ads, In-Game Ads Display Vídeo InApp COMPRA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
  59. 59. ¿Con qué objetivo puedo hacer la compra programática? BRANDING Y RECONOCIMIENTO DE MARCA AUMENTAR TUS VENTAS FIDELIZACION DE CLIENTES IMPULSAR TUS OBJETIVOS
  60. 60. ¿Cuál es la otra cara de la publicidad programática? Muy “guay” la programática pero no sabes donde sale tu anuncio exactamente… · Me interesa el usuario, no el lugar. · Puedo controlar donde SI sale mi publi (whitelist) o donde NO sale (Blacklist) Muy “guay” la programática pero no puedes hacerla si no eres una marca grande con $… · No es necesaria esa inversión tan desmesurada que te estás imaginando. · Existen plataformas que con presupuesto ajustado te permiten hacerla. Muy “guay” la programática pero las páginas donde puedes incluir tus anuncios son de baja calidad… · El mercado programático ha evolucionado y el inventario ofrecido a programática ya no es “el sobrante” de las webs. · Viewability como KPI de calidad
  61. 61. ¿Esto es una moda pasajera? ¿Es un Hype?
  62. 62. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios https://dircomfidencial.com/marketing-digital/la-compra-programatica-representara-el-85-de-la-publicidad-digital-en-estados-unidos-dentro-de-dos-anos-20170420-0402/
  63. 63. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios https://www.mdirector.com/marketing-digital/compra-programatica-2017.html
  64. 64. Evolución de la publicidad programática en la compra de medios https://dircomfidencial.com/marketing-digital/la-compra-programatica-representara-el-20-de-la-publicidad-digital-en-espana-este-ano-20180207-0401/
  65. 65. https://www.digilant.com/es/la-publicidad-programatica-crecera-un-38-en-espana-en-2018/
  66. 66. En resumen, no es un modelo de compra de medios nuevo. Pero sí que es un modelo que en España ha llegado para quedarse y crecer a un ritmo acelerado. Abre una nueva frontera para negocios, marcas y campañas en general para llegar más lejos, de forma más eficiente y en el momento adecuado.
  67. 67. ¡MUCHAS GRACIAS! @_AlbaBlanco_ albablanco.es

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