LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD ON LINE1| Introducción2| M did d l eficacia publicitaria   Medidas de la fi i   bli it i3| Nue...
1| IntroducciónLa Publicidad online es más q e una técnica de com nicación comercial   P blicidad                 que na  ...
2| Medidas de Eficacia Publicitaria• CTR, Porcentaje de clicks: El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que h...
3| Nuevos “momentos” de consumo                     This product is                       good…but it                     ...
3| Nuevos “momentos” de consumoEl Marketing juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran cantidad de información p...
3| Nuevos “momentos” de consumoTiempo de toma de decisión    p        alimentos                                           ...
4| Métodos de compensación de pagos• PPC, pago por click: Los anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace un clic válido...
5| Business Drivers                                           CPL                   3% of 1% = 0,03%        CTR=1%CPM     ...
5| Business Drivers Online advertising growth:   l     d               h                                                  ...
5| Business DriversSubasta tipo Vickrey en tiempo realSubasta de Vickrey es una subasta de puja sellada en la que cada par...
5| Business DriversCOMPARATIVA:COMPARATIVA RON – CONTEXTUAL – COMPORTAMENTALLa experiencia y los estudios realizados sobre...
5| Business DriversCOMPARATIVA CONTEXTUAL VS BEHAVIOURAL:Detalle de comparativa según distintas fuentes, la mas conservado...
6| Ecosistema                       Ad networks Working model                                                             ...
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6| Ecosistema                       Advertisers & Agencies                      Websites    Ad network buy                ...
6| EcosistemaAd exchange cookie matching:                    Request                                                      ...
7| Hypersegmentación solutionMás allá de la segmentación por comportamiento á     á                 ó           behavioral...
7| Hypersegmentación solution¿Y si son borradas las coockies?          Cookie‐based          Cookie based                 ...
ALADDIN NETWORKS: Solution7| Hypersegmentación solutionUn motor basado en categorías organizadas en distintos niveles jerá...
7| Hypersegmentación solutionALADDIN NETWORKSALADDIN-NETWORKS                                            21               ...
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  1. 1. LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD ON LINE1| Introducción2| M did d l eficacia publicitaria Medidas de la fi i bli it i3| Nuevos “momentos” de consumo4| Métodos de compensación de pagos5| Business Drivers6| Ecosistema7| Hypersegmentacion solution 1 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  2. 2. 1| IntroducciónLa Publicidad online es más q e una técnica de com nicación comercial P blicidad que na comunicación que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios digitales. Utiliza Internet y la Web con el propósito de transmitir mensajes de marketing para atraer personas interesadas en sus productos.Esta técnica de comunicación resulta provechosa para todos los que participan de ella, por un lado para dar a conocer los productos o servicios de un negocio a bajo coste, por otro para aquellos que tengan una página web, permitiendo que parte de la misma se convierta en parte en un soporte publicitario rentable. t bli it i t blLa Publicidad online no está limitada por la ubicación geográfica o el tiempo, además permite la p p , p personalización de los anuncios, incluyendo el , y contenido y los sitios web de publicación. Cualquiera sea la modalidad de compra seleccionada, el pago es por lo general en relación con la respuesta de la audiencia. p 2 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  3. 3. 2| Medidas de Eficacia Publicitaria• CTR, Porcentaje de clicks: El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho click en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones).• CPM Coste por mil visualizaciones En general se considera que un visitante puede CPM, visualizaciones. visualizar múltiples veces un mismo anuncio y esto es tenido en cuenta en los cálculos.• eCPM, Coste por mil efectivo: Se calcula dividiendo los ingresos totales de una campaña por el número total de impresiones en miles que tuvo la misma. Es una forma de medir el rendimiento de esa campaña en particular. di i t d ñ ti l• CPI, Coste por impresión: Es lo que cuesta un anuncio publicitario por cada visualización o impresión válida. La validez o no de una impresión es determinada por estrictas reglas p previamente impuestas o acordadas entre las p p partes, p un tercero o p la p por por parte dominante.• CPA, Coste por acción: El anunciante pagará una cantidad específica por la acción que un visitante realice cuando llega a través de un anuncio online. Esa acción puede ser una compra, una suscripción, etc. Las acciones que se pagarán son decididas por quien anuncia, en tanto que la cantidad a pagar puede ser decidido por el anunciante, por un acuerdo entre las partes, por subasta entre otros anuncios, etc.• CPC, Coste por click: Es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada click que un determinado anuncio recibe El anunciante paga a quien publica sus anuncios por cada recibe. click válido que un visitante o usuario hace sobre la publicidad que provee el anunciante.• CPS, Coste por venta: Hace referencia al ingreso compartido por una venta específica de un producto. 3 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  4. 4. 3| Nuevos “momentos” de consumo This product is good…but it could be better ld b b ZMOT Stimulus ZMOT First Moment of  Experience Truth 4 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  5. 5. 3| Nuevos “momentos” de consumoEl Marketing juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de este instante que Google ha denominado momento “Zero” de la verdad (ZMOT). Este ciclo de consumo aumenta y añade una fase más que incluye una comparativa entre productos, el consumidor b i l ti t d t l id busca en i t internet t información sobre referencias del producto o servicio en el que estamos interesados, el objetivo del consumidor será acercarse en la medida de lo posible a “l compra id l” ibl “la ideal”.Las compras ahora ocurren en línea, en tiempo real y cada vez con mayor frecuencia (las búsquedas móviles en Google se duplicaron en el último ( q g p año).El consumidor tiene el control, es decir, que extrae la información que desea, desea en lugar de recibirla pasivamente de otras personas con lo que la personas, interacción se multiplica en todas las direcciones. 5 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  6. 6. 3| Nuevos “momentos” de consumoTiempo de toma de decisión p alimentos ZMOT tecnología 4-6 meses 2 semanas 1 >dia ½ hora 5-8 horas minutos 6 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  7. 7. 4| Métodos de compensación de pagos• PPC, pago por click: Los anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace un clic válido sobre sus anuncios publicados en sitios webs o aplicaciones aplicaciones.• PPS, Pago por venta: Es un tipo de sistema de pagos en donde el anunciante paga al editor un porcentaje del monto total de la compra que hace un cliente que fue referido a través de la publicidad que muestra el editor. En otras palabras, ambas partes comparten las ganancias o i i ingresos producto d l ventas d l anunciante. d t de las t del i t• PPA, Pago por acción: El anunciante paga al editor una comisión por cada visitante referido por el editor hacia el sitio web del anunciante y que realiza una acción determinada ( (suscripción, creación de una cuenta, compra, etc.). El anunciante paga p cada acción p , , p , ) p g por que un visitante realiza efectivamente, obteniendo así un éxito asegurado por el dinero invertido. Pago por instalación: El pago se produce cuando se instala efectivamente el software descargado y, en general, solamente si el usuario no l h bí d d d l l t i l i lo había descargado en otra d t oportunidad (o sea, es un usuario nuevo).• PPI, Pago por impresión: El anunciante le paga al editor por la cantidad de impresiones válidas de los anuncios publicitarios q se muestran en las p g p que páginas Web ( aplicación) del (o p ) editor. En general el monto a pagar es cada mil impresiones (CPM).• PPD, Pago por descarga: El factor determinante es la cantidad de descargas de un software o paquete específico. El anunciante le paga al editor por cada descarga realizada por un usuario referido por el editor desde sus sitios web o aplicaciones. 7 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  8. 8. 5| Business Drivers CPL 3% of 1% = 0,03% CTR=1%CPM CPC CPA 0,03% 8% of eCPM Total Earnings/Impressions x 1,000  8 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  9. 9. 5| Business Drivers Online advertising growth: l d h 2011 2012 2013 50-Billion-volume 50 Billion volume market Performance (CPC, CPA) demand: ad order Low-risk and measurable ROI for advertisers Optimized ZMOT Behavioral targeting I Hat e-store ad 250% Conversions Performance is an unmet need in current ad networks: ad-networks: Opportunity for specific niches ads 9 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  10. 10. 5| Business DriversSubasta tipo Vickrey en tiempo realSubasta de Vickrey es una subasta de puja sellada en la que cada participantepresenta su oferta al mismo tiempo, igual que en cualquier otra tipo de subasta depuja sellada La subasta de Vickrey es sin embargo una subasta de “segundo precio“, sellada. segundo preciodonde el precio pagado por el bien intercambiado es igual a la segunda puja más altay se adjudica a quien más pujó. Por tanto, el ganador paga un precio menor del queestaba dispuesto a pagar. CPM bid = 1 € eCPM= 1 € CPM 1 € Winner! Ad network CPC bid = 0,3 € CTR= 1% CPM Cost = 1,01€ CPI Cost = 0,00101€ eCPM= 3 € CTR= 1% CPC Cost  0,101 € CPC Cost = 0,101 € 10 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  11. 11. 5| Business DriversCOMPARATIVA:COMPARATIVA RON – CONTEXTUAL – COMPORTAMENTALLa experiencia y los estudios realizados sobre estos tres modos de plantearla publicidad on line, arrojan unos porcentajes de CTR de 0,5% para el line 0 5%modo RON, del 1% para el modo Contextual y del 3 % para el modoBehavioural. RON  0,5%  CT Contextual  C t t l 1%  1% R Behavioural  3%  11 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  12. 12. 5| Business DriversCOMPARATIVA CONTEXTUAL VS BEHAVIOURAL:Detalle de comparativa según distintas fuentes, la mas conservadora estimaun incremento de click del 250%, en modo behavioural, de compra y de pafiliación la estimación es del 240%. Optimizing for ZMOT            Contextual Behavioural : 1000 % CT 670 % 250 % R (sources: Microsoft, kindsight, bell labs) CPA 240% source:N.A.I. CPL 240% source:N.A.I. 12 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  13. 13. 6| Ecosistema Ad networks Working model Affiliated  Affiliated Request web site (*) Page + 1st party cookies P 1t t ki Web pagesnippet pp Javascript  code Ad network 3rd party  3rd party cookie Frequency capping Ad Profiling Retargeting Fraud detection (*) The Javascript code ( called “tag” or “snippet”) is provided  by ad network to the affiliated websites 13 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  14. 14. 6| Ecosistema Big BigThe advertising value chain websites advertiser s Affiliated websites: earn Small Small Media Agencies: per eCPM websites advertisers Media Agencies g brings big websites and big advertisers AdNetworks:serve ads to …affiliated websites Ad exchanges: sell&buy adsfrom/to different Ad networks 14 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  15. 15. 6| Ecosistema Ad network Sets cookie to track that user Pixel redirects to Ad Network Advertiser Site User leaves Serves retargeting ad Affiliated Publisher after reading cookie End user User is brought back A tener en cuenta: ‐ Si se eliminan las cookies la información desaparece ‐ Los anunciantes tiene que establecer los pixeles de sus web bl l l d b 15 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  16. 16. 6| Ecosistema Advertisers & Agencies Websites Ad network buy  y places in other  Ad Network Ad N t k Ad network sell  networks places of its  affiliates Buy Real Time Sell Bidding Ad eXchange Ad eXchange Escenarios posibles de transacciones publicitarias 16 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  17. 17. 6| EcosistemaAd exchange cookie matching: Request Affiliated  Page P web site b it Get ad + Web page Javascript  Javascript pixel i l Ad Network Ad N t k code get Ad eXchange Redirect to ad net ork ith id 12 Redirect to ad network with id= Match table 12 +  12 12 / 12 12 /  Ad 33 45Ad eXchange bidding: 12 bid for         ? Web page 2 Buy Javascript  p code 17 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  18. 18. 7| Hypersegmentación solutionMás allá de la segmentación por comportamiento á á ó behavioral hypersegmentation targeting Only tracks affiliated webs                                       Track all webs Sports Musicals News Sports Musicals News All navigation Incomplete profile Incomplete profile Complete profile Complete profile 18 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  19. 19. 7| Hypersegmentación solution¿Y si son borradas las coockies? Cookie‐based Cookie based No cookie‐based No cookie based behavioral hypersegmentation targeting tracking tracking 1 browser          1 profile N browsers             1 profile 19 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  20. 20. ALADDIN NETWORKS: Solution7| Hypersegmentación solutionUn motor basado en categorías organizadas en distintos niveles jerárquicosque está en continuo aprendizaje, es capaz de conocer a los usuariosfacilitándoles la búsqueda de productos/ofertas, y al mismo tiempoincrementar la probabilidad de éxito de las campañas publicitarias. publicitarias User’s profile: motor science tech adventure sports music +3 +5 +4 www.dakar‐rally.com 20 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.
  21. 21. 7| Hypersegmentación solutionALADDIN NETWORKSALADDIN-NETWORKS 21 COPYRIGHT © 2012 ALCATEL-LUCENT. ALL RIGHTS RESERVED.

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