Material diputación 2012

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Material diputación 2012

  1. 1. QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN  • Es  la  relación  comunitaria  humana  consistente  en  la  emisión‐recepción  de  mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello  un  factor  reciprocidad,  siendo  por  ello  un  factor  esencial  de  convivencia  y  un  elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre.  • Es  el  proceso  social  esencial,  para  el  hombre,  la  comunicación  es  la  vía  mediante la cual adquiere su humanidad individual, mantiene y desarrolla sus  relaciones sociales.  • Es  el  rasgo  característico,  definitorio  de  las  agrupaciones  humanas.  Solo  el  hombre  puede  transmitir  e  interactuar  sean  verbos  claves  en  el  proceso  comunicacional.  Asimismo,  podemos  señalar  como  complementarios  a  compartir e influir.  • Es una relación establecida entre dos o más personas, una puesta en común a  través de un conjunto de señales, las cuales tienen un significado o mensaje.  • Fenómeno  por  el  cual  los  seres  humanos  modifican  su  conducta  (actos,  pensamientos,  sentimientos,  creencias,  etc..)  a  partir  de  una  información  que  intercambian.  • Si no hay modificación de conducta o intercambio, no hay comunicación, sólo  existe información. TIPOS DE COMUNICACIÓN Partiremos de la concepción de Roger Malicol, quien señala que la comunicación es la circulación del pensamiento en tres niveles:  • Unidimensional: Consigo mismo.  • Bidimensional: Con los otros.  • Tridimensional: Yo con los otros, el contexto y el medio.  • Comunicación Intrapersonal – Unidimensional.  • Comunicación Interpersonal – Bidimensional.  • Comunicación Masiva – Tridimensional. La  comunicación  interpersonal  es  la  forma  más  primaria,  directa  y  personal  de  la comunicación.  Ella  ofrece  la  oportunidad  de  que  las  personas  puedan  contactar, compartir ideas, interrumpir o suspender el diálogo. La comunicación interpersonal es un acto creativo, que ofrece, tanto el emisor como al preceptor, la posibilidad de una expansión sin límites por la vía del diálogo. El dialogo, es la forma más completa de comunicación entre los hombres.  Comunicación  Masiva:  Al  crecer  la  civilización,  sobrevino  la  necesidad  de  nuevos medios  de  comunicación,  consonantes  con  ese  desarrollo.  Así  pues,  al  buscar  el  2  
  2. 2. hombre su propia trascendencia, utilizo instrumentos que permitieron la extensión de sus sentidos. De la comunicación directa, personal se pasa a una comunicación masiva. Esto quiere decir  que  cuando  las  implicaciones  del  mensaje  van  más  allá  de  nuestras  propias fronteras, debemos recurrir a medios técnicos para ampliar el contenido y la fuerza de la que queremos comunicar. El  proceso  comunicacional  sigue  siendo  el  mismo,  lo  que  cambia  son  los  medios utilizados.  Ya  no  nos  centramos  solamente  en  las  personas,  sino  que  requerimos  de ciertos instrumentos de carácter técnico para ampliar los contenidos de los mensajes y, en consecuencia, elevar el radio de acción y las responsabilidades de lograr mayores efectos. DEFINICIONES DE CONCEPTOS Definiciones  de  los  siguientes  términos:  COMUNICACIÓN,  ORGANIZACIÓN, INSTITUCIÓN,  SECTOR  GOBIERNO  O  PÚBLICO,  SECTOR  PRIVADO,  TERCER  SECTOR  O ONG. COMUNICACIÓN:  constituye  la  base  sobre  la  cual  descansa  el  resto  de  las  funciones comunicativas  y  sirve  no  solo  para  transferir  información  y  entendimiento  entre  las personas y los grupos, sino también para unificar el comportamiento del grupo, que es el fundamento de una cooperación continua. ORGANIZACIÓN: sistema social conformado por individuos y grupos de individuos, que dotados de recursos y dentro de un determinado contexto, desarrolla regularmente un conjunto  de  tareas  orientadas  por  valores  comunes  hacia  la  obtención  de  un determinado fin. INSTITUCIÓN: cuerpos normativos, jurídicos y culturales, conformados por un conjunto de ideas, creencias, valores y reglas que condicionan las formas de intercambio social. SECTOR  PÚBLICO  O  SECTOR  GOBIERNO:  empresas  e  instituciones  que  dependen  del Estado  en  una  economía  nacional.  La  actividad  económica  del  sector  público  abarca todas aquellas actividades que el Estado y sus empresas posee o controla. El papel y el volumen del sector público dependen en gran medida de lo que en cada momento se considera que constituye el interés público. SECTOR  PRIVADO:  parte  de  la  economía  de  un  país  que  no  pertenece  o  no  está controlada  por  el  Estado.  En  el  sector  privado  se  incluyen  las  sociedades  anónimas, sociedades  de  responsabilidad  limitada,  corporaciones,  trabajadores  autónomos, fundaciones, etc.   3  
  3. 3. ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES (ONGS) O TERCER SECTOR: entidades con una amplia estructura nacional o internacional y con objetivos que pueden cumplirse mediante  la  influencia  sobre  los  gobiernos  y  medios  de  comunicación,  pero  que  no están constituidas como partidos políticos. Las ONGs se ocupan de una gran variedad de cuestiones y causas: el intercambio científico, la religión, la ayuda de emergencia y los asuntos humanitarios, etc. MODELO DE COMUNICACIÓN DE LASWELL De acuerdo con Laswell, un modelo de comunicación distingue nueve elementos que se definen de la siguiente forma:  • Emisor:  la  parte  que  envía  el  mensaje  a  la  otra  (también  se  le  conoce  como  fuente)  • Codificación: proceso de traducción de la comunicación a símbolos.  • Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.  • Medio: vías a través de las cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.  • Descodificación:  proceso  a  través  del  cual  el  receptor  traduce  y  otorga  significado a los símbolos emitidos por la fuente.  • Receptor: quién recibe el mensaje (también llamado audiencia o destino).  • Respuesta:  conjunto  de  reacciones  de  la  audiencia  una  vez  que  ha  sido  expuesta al mensaje.  • Feedback o retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que él mismo  comunica al emisor.  • Ruido: cualquier distorsión, no planificada por el emisor, acaecida en el proceso  de comunicación.       El  modelo  contempla  los  factores  principales  de  una  comunicación  eficaz.  El  emisor debe  definir  qué  audiencias  quiere  alcanzar  y  qué  respuestas  obtener,  para  lo  cual debe  codificar  sus  mensajes  conociendo  la  forma  en  la  que  los  va  a  descodificar  el receptor,  debiendo  transmitirlo  a  través  de  un  canal  que  éste  escuche    y  contar  con canales  de  retroalimentación  que  pueda  utilizar  el  receptor  para  dar  a  conocer  su respuesta al mensaje.    4  
  4. 4. DIMENSIÓN SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN Partimos  de  un  axioma:  “La  abundancia  de  instrumentos  de  información  y comunicación, así como la variedad de información que recibimos cada día a través de la  prensa,  radio,  televisión,  libros,  publicidad  y  sobre  todo  a  través  de  Internet,  nos rodean  por  doquier.”  (Buceta  Facorro,  1992).  Parece  casi  imposible  pensar,  hoy,  en personas que no reciban información a través de alguno de estos instrumentos.  Siguiendo  a  Buceta  Facorro,  podemos  decir  que  la  sociedad  contemporánea  se caracteriza  por  un  proceso  de  socialización  cada  vez  más  creciente,  mediante  la trabazón  cada  vez  mayor  de  las  relaciones  sociales,  que  se  manifiestan  en  un progresivo  aumento  de  las  relaciones  de  convivencia.  Este  proceso  implica  una dependencia  cada  vez  mayor  entre  unos  y  otros  hombres,  y,  paralelamente,  una complicación de las estructuras y organizaciones sociales y la relevante importancia de los distintos grupos sociales en cuyo seno desarrolla el individuo su existencia.  En este proceso ha tenido un papel destacado el factor demográfico, especialmente el crecimiento  acelerado  de  la  población,  la  urbanización  creciente  en  lugares  que presentan  unas  posibilidades  para  la  elevación  del  nivel  económico  y  social,  el abandono del campo y la concentración temporal de poblaciones extrañas en zonas de descanso, diversión y turismo. Por  otra  parte,  esta  sociedad  se  caracteriza  por  estructuras  flexibles  y  cambiantes,  a diferencia  de  las  sociedades  pasadas  de  estructuras  más  rígidas  y  de  cambio  lento. Avanzamos desde una sociedad cerrada a una abierta.   Característica destacable del mundo moderno es, también, la aceleración. No es sólo que  el  cambio  sea  rápido,  sino  que  el  mundo  cada  día  cambia  más  rápidamente.  Se progresa  vertiginosamente  y  esto  ha  dado  lugar  a  una  transformación  de  nuestro mundo que  lo diferencia sensiblemente de lo conocido hasta ahora. Estamos ante  el imperativo  de  adaptarnos  continuamente,  de  aquí  la  necesidad  de  la  educación permanente, lo cual supone una nueva y continua información. A estas características, proceso de socialización, movilidad social y aceleración habría que  añadir,  que  la  nuestra  es  una  sociedad  de  información  y  comunicación,  que precisamente  actúa  como  agente  dinámico  de  estos  elementos  modulares.  “La realidad social se yergue sobre la información. La comunicación antecede e integra a la sociedad,  que  no  es  solamente  el  conjunto  de  estructuras  socioeconómicas  y sociopolíticas,  sino  el  resultado  de  este  proceso  y  la  consecuencia  de  los  cambios producidos  en  su  desarrollo.  Así,  es  obligado  ver  la  información  como  ingrediente social de cara al conjunto y como necesidad psicológica frente al individuo” (Beneyto, 1970).    5  
  5. 5. La comunicación de masas es un proceso realmente importante dentro de la sociedad moderna.  Los  medios  hacen  algo  más  que  divertirnos.  Nos  aportan  un  flujo  de información  que  es  esencial  para  nuestro  sistema  político,  nuestras  instituciones económicas, para los estilos de vida cotidianos en cada uno de nosotros. Desde  la  perspectiva  de  la  modalidad  social,  “si  la  sociedad  actual  tiende  a  una igualdad  social  nueva,  que  se  manifiesta  en  la  vida  económica,  en  la  cultura,  en  la política,  etc.,...  esta  situación  que  hoy  llamamos  igualdad  de  oportunidades  ha  sido potenciada por los instrumentos de comunicación, sobre todo, como promotores de la integración social” (Beneyto, 1982).  Es  verdad  y  evidente  que,  en  esta  llamada  Sociedad  de  la  Información,  hay  efectos negativos que, también, los medios de comunicación pueden estar favoreciendo, tales como la tendencia al anonimato, la superficialidad de las relaciones, el desarraigo y el extrañamiento  de  gran  número  de  personas,  la  inquietud,  inseguridad  y  pasividad, pero,  también,  con  respecto  a  estas  dimensiones  negativas  los  medios  de comunicación social pueden cumplir una función correctora.     Una de las características de esta nueva Sociedad de la Información es la pretensión de universalidad en una triple dirección: en sus contenidos, en relación con el tiempo y en relación  con  el  espacio.  Todo  interesa  como  contenido  informativo  en  un  flujo continuo  de  información  que  busca  llegar  a  todo  el  mundo.  Estas  tres  tendencias  de universalización  podrían  sintetizarse  así:  todas  las  noticias  de  todo  el  mundo  para difundirlas continuamente en todas partes. CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN Buceta  Facorro  explica  que,  el  hombre,  vive  inmerso  en  un  ambiente  social,  en  una realidad  creada  intersubjetivamente.  En  este  sentido  la  actividad  informativa  es  una acción orientada hacia la construcción de esa realidad social. De este modo el lenguaje y  la  comunicación  desempeñan  un  rol  fundamental  en  la  construcción  de  la  realidad social, siendo el fundamento de la socialización. Destaquemos la dimensión de herencia social que tienen los  medios de comunicación como  vía  de  interiorización  de  la  realidad,  formando  marcos  de  referencia.  En  este sentido  constituyen  posibilidad  y  delimitación  para  la  construcción  de  la  realidad individual y consiguientemente, social. La influencia del proceso formativo en el desarrollo individual y social está apoyada por el planteamiento, quedando también en evidencia la acción general de los medios y de sus  profesionales  sobre  el  ambiente  social,  a  través  de  los  efectos  cognitivos resultantes  de  la  producción  de  noticias.  Creemos  que  todos  estos  planteamientos están íntimamente relacionados y adquieren validez y significado mediante el modelo  6  
  6. 6. de procesamiento de información.  Considera la importancia de la Comunicación como constructora social de la realidad dando relevancia al Emisor sobre el Receptor. Las organizaciones cada vez otorgan mayor importancia a la comunicación dentro de sus  estructuras.  Esto  permite  crear  y  afianzar  una  imagen  institucional  y  corporativa que proporcione coherencia a todos los mensajes que se emiten.  Los diferentes tipos de  instituciones  utilizan  la  comunicación  para  dar  a  conocer  las  actividades  que desarrollan o los servicios que prestan, con la finalidad de crear una imagen positiva en la sociedad para que opten por la institución y sus servicios. La  Teoría  de  los  Usos  y  Gratificaciones  estudia  el  proceso  desde  los  receptores, entendiendo  que,  “los  miembros  de  la  audiencia  son  activos  y  que  estos  utilizan  los medios  según  sus  intereses,  necesidades  y  motivaciones.  El  efecto  que  producen  las comunicaciones  de  masas  no  habrán  de  estudiarse,  por  lo  tanto,  desde  las características  del  comunicante  y  medio,  sino  desde  las  necesidades,  usos  y gratificaciones de la audiencia” (Monzón, 1987).  El público receptor proyecta sobre los medios sus propias necesidades y busca en ellos una satisfacción gratificante. Los medios pueden proporcionar incentivos que ayuden al equilibrio emocional. Por eso esta teoría se formula con la pregunta de “que hace la audiencia  con  los  medios”  en  vez  de  preguntarse  que  “que  hacen  los  medios  con  la audiencia”.  Estamos  ante  una  teoría  que  presenta  y  refuerza  a  los  receptores  como sujetos  activos  que  tienen  sus  propios  motivos  e  intereses  y  que  eligen  selectiva  y libremente, entre los contenidos de los diversos medios. Katz, Blumer y Gurevitch (1974) resumen la audiencia como activa, porque:  • Los  medios  de  comunicación  son  independientes  de  las  intenciones  de  la  audiencia.  • La  exposición  a  los  medios  depende  de  las  motivaciones  personales  y  las  gratificaciones que espera conseguir.  • El  público  cuando  busca  gratificaciones  recurre  a  diferentes  fuentes,  entre  otras, los medios de comunicación.  • La  audiencia  utiliza  los  medios  para  aumentar  sus  cogniciones  y  criterios  adecuados en sus juicios y valoraciones. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL EN ESTRUCTURAS SOCIALES Los  investigadores  de  la  comunicación  se  están  moviendo  hacia  una  visión  de  la comunicación  interpersonal  en  estructuras  sociales,  percibiendo  a  la  sociedad  como dividida en pequeños grupos sociales cuyos miembros interaccionan entre ellos mucho más  frecuentemente  que  con  los  que  pertenecen  a  otro  grupo.  Los  miembros  de  un grupo son similares, y esta proximidad facilita la comunicación efectiva entre ellos y les separa a la vez de otros grupos con diferentes ideas.   7  
  7. 7. El reto es crear una mayor apertura en el sistema, a través de la cual las personas de cada  grupo  intercambien  más  información  con  otras  en  la  sociedad,  por  medio  de personas  que  actúen  de  enlace  y  puente.  Un  enlace  es  una  persona  que  pone  en contacto  dos  o  más  grupos  sin  pertenecer  a  ninguno  de  ellos;  un  puente  es  una persona  perteneciente  a  un  grupo  que  está  unida  a  otra  de  otro  grupo.  Las comunicaciones  boca  a  boca  fluyen  mucho  más  fácilmente  dentro  de  los  grupos, siendo  el  problema  facilitar  la  comunicación  entre  personas  de  diferentes  grupos  y crear  una  red  de  difusión.  Esto  se  consigue  con  la  interactuación  mediante  las  redes sociales. EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Hoy  resulta  obvio  el  reconocimiento  de  las  Tecnologías  de  la  Comunicación  e Información y, en particular, de Internet como importantes fuentes para incrementar la  productividad y el  crecimiento.  Éstas contribuyen a una mayor productividad y por lo tanto a un mayor crecimiento; pueden  mejorar  la  eficiencia  y  calidad  de  los  servicios  públicos  e  incluso  mejorar  la calidad de vida ofreciendo acceso a los bienes y servicios que previamente no estaban disponibles.”(Likanen, 2003). Como explica la Doctora Isabel de Salas, bajo la expresión “he pinchado en tu web” se está indicando un comportamiento que podemos describir como:  • Tengo un ordenador conectado a una red informática a través de un cable de  telefonía y un servidor  que me da acceso.  • Tengo los conocimientos necesarios para saber viajar/navegar por esta red que  conecta a millones de ordenadores en todo  el mundo.  • He  buscado  con  habilidad  y  paciencia,  entre  toda  la  información    disponible,  aquello que resultaba de mi interés.  • Solicito una lista de contenidos relacionados con el tema que me interesa y me  encuentro  con una información que me indica que, junto a otros muchos, tú  tienes, en el espacio cibernético, colocado un mensaje que puedo consultar.  • Tomo la decisión de consultar/ abrir/ pinchar/ visitar ese espacio/ web/ home  page que tu habías diseñado en el que se plasmaba tu comunicación.  • Durante un tiempo he estado viendo en la pantalla de mi ordenador el mensaje  que creaste, con sus vínculos / enlaces / links / en formato hipertexto.  • Te  has  comunicado  a  distancia  y  a  mi  conveniencia  (cuando  yo  estaba  disponible para ello).  • He  podido  contestar  a  tu  formulario  de  preguntas  o  darte  mi  opinión  a  la  dirección e‐mail, o incluso solicitar el servicio / producto / más información.  8  
  8. 8. Un conjunto de acciones que indican como el ser humano está poniendo en práctica diferentes formas de comunicación gracias a los avances tecnológicos en el campo de la telecomunicación. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La información es el mensaje en la comunicación, lo que da contenido y sentido a la comunicación humana. La información además de un contenido y un proceso, es una técnica  y  recurre  y  utiliza  unas  tecnologías,  pero  no  es  ni  la  técnica  ni  la  propia tecnología, por eso informar no es informatizar, confusión corriente, cuando el que se informatice no quiere decir que se informe ni se comunique. “Desde  la  psicología  se  ofrece,  también,  la  posibilidad  de  recuperar  la  noción  de comunicación  como  com‐munia  ,  servicio.  En  esta  dirección  la  comunicación  es  un servicio público como servosistema del sistema social. Como algo que pone en juego el sistema  social  y  que,  hoy  día,  constituye  el  primer  servicio  de  la  sociedad,  tal  como ponen  de  manifiesto  las  cifras  alcanzadas.  Este  concepto,  com‐munia,  servicio,  como deberes que se debían cumplir, se acuño en la Edad Media por aquello de que el ser humano debía ser útil, estar integrado en la comunidad, de tal manera que aquel que perturbaba  a  dicha  comunidad  era  ex‐comunicado,  incomunicado,  excomulgado. Posteriormente se desarrollo la noción de communis, lo que se pone en común. Hoy puede  que  estemos    en  condiciones  de  lograr  la  conexión  de  ambos  conceptos mediante la noción de comunicación como servicio público que pone en común, algo imprescindible para todos como es la información.”(Buceta Facorro, 1992) EL MARKETING UNO A UNO es la gran revolución del marketing y de la comunicación empresarial. Son muchos los especialistas y teóricos que así lo piensan cuando afirman que el objetivo del marketing person to person lleva consigo “el dejar de considerar al individuo,  en  su  vida  privada  o  profesional,  como  formando  parte  únicamente  de  un conjunto, incluso si es segmentable y segmentado, sino como una entidad en sí mismo. Con  su  personalidad,  sus  gustos,  sus  rechazos,  sus  hábitos,  sus  motivaciones. Concienciarle  de  que  es  a  él,  y  sólo  a  él,  a  quien  nos  dirigimos.  Que  esté  realmente implicado”. (Ochs, C., Ochs, P.,1992) Las causas del desarrollo del Márketing Uno a Uno recorren un camino similar a las de la segmentación: la automatización de la producción, la individualización cada vez más selectiva de los consumidores, los avances en la tecnología de la informática personal, o la regionalización. La segmentación facilita el Márketing Uno a Uno, cuyo desarrollo gira en torno a ella. En  Internet  el  mensaje  permanece  ACTIVO  y  es  el  individuo  el  que  comportándose activamente tiene que descubrirlo. En este entorno, el MARKETING DE UNO A UNO se hace posible ya que uno a uno, a su conveniencia y oportunidad, se irá aproximando al usuario.  La  búsqueda  de  una  relación  más  directa  y  sólida  entre  la  Institución  y  sus  9  
  9. 9. Públicos es la base de todo un completo desarrollo de técnicas de comunicación que nacen a partir del marketing directo. El  MARKETING  DIRECTO  será  el  instrumento  más  desarrollado  de  ejecución  del marketing  uno  a  uno.  Para  Joseba  Estebaría  “el  marketing  directo  es  una  forma  de aplicar  el  marketing  basada  en  la  posibilidad  de  realizar  segmentaciones  totales,  es decir,  identificar  personalmente  a  los  públicos  actuales  y  potenciales  de  la  empresa. Esta  segmentación  total,  que  viene  dada  por  la  utilización  de  las  bases  de  datos informatizados,  nos  permite  la  realización  de  mensajes  personales  e  interactivos  a través de medios de comunicación no masivos” (Estebaría, J.1995) El  marketing directo se caracteriza por:  • Es  un  sistema  interactivo  que  comunica  de  forma  individualizada  a  un  emisor  con  un  receptor,  buscando  a  continuación  el  establecer  un  diálogo  entre  ambos.  • Utiliza diferentes medios para la emisión y soporte de sus mensajes.  • La respuesta es medible. Se conocen sus resultados. El feedback de retorno es  cuantificable.  • Puede provocar transacciones e intercambios. EL MARKETING RELACIONAL aparece como aquel márketing estratégico que consigue alcanzar  el  objetivo  principal:  crear  y  mantener  usuarios  mediante  una  relación personal con ellos. Esta relación resulta fructífera ya que con “el marketing relacional se  consigue  una  identificación  implícita  en  el  servicio  que  permite  contactar  con usuarios  a  los  que  no  se  podría  alcanzar  a  través  de  medios  masivos”  (Joseph  Alet, 1995). El marketing relacional parte siempre de una base de datos. Se puede decir que es:  • La utilización efectiva y proactiva de las bases de datos.  • La aplicación del member get member, MGM.  • La puesta a punto del plan de contactos. La  utilización  de  los  medios  multimedia  interactivos,  como  Internet,  resulta  idónea para el marketing relacional por varias razones:  • El usuario se pone en contacto con la Institución si tiene algún interés para él.  Esto  hace  que  haya  una  selección  previa,  una  segmentación  espontánea  cruzada con los centros de interés de los individuos y sus necesidades.  • Este  usuario  puede  ser  identificado  de  manera  individual  a  través  de  la  interactividad  con  él,  determinándose  si  pertenece  a  un  grupo  de  usuarios  o  no. Pasará a formar parte de la base de datos y se le podrá dar un seguimiento  10  
  10. 10. continuado despertando su interés a través de estos mismos medios gracias a  la bidireccionalidad.  • El  marketing  relacional  tiene  como  objetivo  poder  mantener  un  diálogo  compartiendo  tiempo  y  espacio  con  el  receptor.  Dado  que  la  tecnología  multimedia interactiva permite respuestas a las acciones del receptor podemos  pensar  que  estamos  avanzando  para  alcanzar  el  objetivo  de  mantener  un  diálogo lo más similar al real.  La  máxima:  “PIENSA  EN  GLOBAL  Y  ACTÚA  EN  LOCAL”  tiene  plena  vigencia  al  poder contar con técnicas de comunicación, herramientas y medios que nos permiten actuar en  consonancia.  Siguiendo  esta  línea,  Piedrahita  recomienda  la  concentración  del mensaje  hacia  los  pequeños  grupos  de  usuarios  con  el  fin  de  alcanzar  mayor implicación: “cuanto más pequeño es el grupo de consumidores al que se dirige, más precisa  podrá  ser  la  comunicación  que  desarrolle  para  él.  Esto  posibilita  una comunicación  muy  perfilada  (ya  que  el  mundo  de  vivencia  del  grupo  es  muy homogéneo),  facilitando  mensajes  de  un  alto  valor  emocional  y  gran  impacto. (Piedrahita, J. 1995). Estas  ideas,  adecuación,  concentración,  implicación,  segmentación,  son  junto  con  la potencialidad  hacia  la  interactividad,  diálogo,  relación,  fidelidad,  las  que  presiden  el marco general estratégico que puede recomendar la utilización de Internet.  ¿QUÉ VENTAJAS Y DESVENTAJAS TIENEN LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS INTERACTIVOS COMO INTERNET? Para el usuario quedan demostradas las siguientes ventajas:  • Los usuarios pueden elegir qué desean ver de acuerdo a sus intereses.  • La información está disponible para el usuario donde y cuando lo solicite. Se da  una predisposición a ver.  • El acceso de la información requiere un comportamiento activo, el cual ofrece  más distracción y satisfacción para el usuario. Implicación activa.  • La comunicación interactiva es una manera de aprender más sobre un producto  / servicio.  • Es un medio anónimo de recabar más información. Las desventajas para el consumidor, comúnmente percibidas, pueden señalarse como:  • Necesidad  de  un  conjunto,  Hardware+Software,  de  aparatos  con  la  consiguiente puesta al día, en un campo donde los desarrollos son tan rápidos y  la obsolescencia tan habitual.  • Coste de utilización de Internet.  • Necesidad de unos conocimientos mínimos de y un aprendizaje de uso.  • Posible pérdida de la privacidad personal.  11  
  11. 11. • La dificultad de encontrar lo que se busca entre tanta información. Aprendizaje  de búsqueda. Educación en identificación y selección. LA EXPLOSIÓN DE LAS COMUNICACIONES El panorama que viven hoy las instituciones viene determinado en gran parte por dos circunstancias:  a) El auge que los activos intangibles están teniendo en las organizaciones, frente a los elementos tangibles que hasta ahora tenían el protagonismo. b) El avance de las nuevas tecnologías y su aplicación en los procesos de desarrollo. Sobre lo intangible Costa (2001:58) nos explica que “El mundo de los valores emerge con  una  significación  y una  fuerza  inéditas.  En  la  era  de  la desmaterialización,  de  los intangibles,  de  lo  virtual,  los  valores  son  la  nueva  materia  de  intercambio.  El  gran boom  tecnológico,  las  telecomunicaciones,  la  informática,  la  tele  presencia  como modo  de  acción,  la  ubicuidad,  la  fulgurante  capacidad  de  cálculo  y  de  simulación inciden visiblemente en las actuaciones y las expresiones actuales de las empresas”. La  comunicación,  que  adquiere  cada  vez  mayor  efectividad  gracias  a  la  aplicación  de las  nuevas  tecnologías  en  sus  ámbitos  de  actuación,  puede  ayudar  a  gestionar  estos activos  intangibles  con  mayor  efectividad.  En  este  trabajo,  se  profundiza  la comunicación que emplea como soporte internet, ‐ el medio, si no más importante, sí el más versátil en el desempeño de la comunicación en las organizaciones. “Para  la  comunicación empresarial  e  institucional,  las  tecnologías  de  internet  (lo  que incluye  no  sólo  los  websites  externos,  sino  también  las  intranets  o  extranets corporativas) ofrecen múltiples posibilidades” (IBM, 2005). Internet puede acoger a las tres comunicaciones básicas que hace o puede hacer una organización  integral:  la  comunicación  comercial  o  de  producto,  la  comunicación interna, y la comunicación corporativa externa. El  explosivo  crecimiento  de  internet  y  de  las  redes  sociales  ha  creado  una  forma  de comunicación de masas distinta a las hasta ahora conocidas. En 1990, internet era un mero medio de intercambio de información científica. Hoy en día, es una herramienta de comunicación global que utilizan millones de personas. Según un estudio publicado de PR reporter, la utilización de las nuevas tecnologías es la tendencia dominante en el mundo de las relaciones públicas. Los usuarios de internet intercambian mensajes electrónicamente con cualquier lugar del planeta. “Navegan” por internet explotando las cantidades masivas de información y de recreación que ofrece un sistema de redes informáticas entrelazadas virtualmente y  libres  de  ataduras  espacio‐temporales.  A  través  de  internet,  miles  de  empresas,  12  
  12. 12. organizaciones,  otros  medios  de  comunicación  e  individuos  hablan  de  sí  mismos, venden sus productos y promocionan sus ideas. A pesar de la omnipresencia de internet, existe una enorme división digital en todo el planeta, lo que suscita tanto un problema como un enorme público, aun no alcanzado, para los profesionales de las relaciones públicas, tanto en el sector comercial como el sector no comercial. Internet es el más fascinante de entre los múltiples nuevos métodos electrónicos que con  sus  innovaciones  están  cambiando  la  comunicación  de  masas  en  general,  y proporcionando a la práctica de las relaciones públicas herramientas innovadoras. Los tres métodos más conocidos de la comunicación (el teléfono, la televisión y la PC) se  están  combinando  en  una  nueva  forma  de  transmisión  (El  triple  Play).  Uno  de  los hechos fundamentales es que la mayor parte de los servicios que están surgiendo son interactivos, es decir, ofrecen la comunicación bidireccional.  Las siguientes tres tecnologías están contribuyendo a este estallido electrónico: 1. Fibra óptica. Estos cables están compuestos de múltiples filamentos de cristal más finos  que  un  cabello,  con  un  impresionante  aumento  de  la  velocidad  y  volumen  de transmisión. Se utilizan cada vez más en lugar del cable tradicional de cobre. Según el fabricante  Versión,  uno  de  los  cables  de  fibra  óptica  podría  transmitir  una  novela  de quinientas páginas en algo más de dos segundos. 2.  Transmisión  digital.  Los  sonidos  e  imágenes  se  descomponen  en  códigos electrónicos  antes  de  transmitirse  y,  una  vez  alcanzado  el  destino  final,  se reconstruyen en su formato original. La digitalización mejora ampliamente la recepción la señal de televisión mediante el desarrollo de televisores de alta definición, que son cada vez más comunes. 3.  Transmisión  inalámbrica.  En  las  redes  inalámbricas  se  conectan  PC e  instrumentos móviles  de  envío  de  datos  con  conexiones  de  corto  alcance  y  gran  velocidad.  Los teléfonos  móviles    ofrecen  una  transmisión  inalámbrica  de  mayor  alcance, retransmitiendo  no  solo  voz,  sino  también  videoconferencias  y  programación  de televisión.  Las  señales  de  teléfonos  móviles  están  ofreciendo  en  la  actualidad retransmisiones  de  internet  a  la  misma  velocidad  que  el  cable,  el  ADSL  y  las  redes institucionales. No  hay  que  potenciar  el  uso  de  las  tecnologías  porque  sea  lo  correcto,  sino  como  la consecuencia  de  una  decisión  corporativa  meditada  y  con  propósito  firme  de  que  se gestione como una herramienta estratégica para la institución.   13  
  13. 13. EFECTOS DE LAS TIC EN LA OPINIÓN PÚBLICA Las  nuevas  tecnologías  de  la  Información  y  la  Comunicación  están  influyendo notoriamente  en  los  procesos  de  creación  y  cambio  de  las  corrientes  de  opinión pública. Objetos tan habituales como la televisión, el móvil y el ordenador, además de la radio, están constantemente transmitiendo mensajes, intentando llevar a su terreno a los oyentes, telespectadores o usuarios de estos medios.  A través de mensajes de texto, correos electrónicos, blogs, y otros espacios dentro de internet, las personas se dejan influir sin apenas ser conscientes de ello, afirmando que creen esa versión porque «lo han dicho los medios» o «viene en internet».  Estos  son  la  vía  de  la  verdad  para  muchos  de  los  ciudadanos,  sin  saber  que  en  ellos también  se  miente  y  manipula.  Dependiendo  de  la  edad,  status  social,  nivel  de educación y estudios, así como de vida, trabajo y costumbres, las TIC tienen un mayor impacto  o  menos,  se  da  más  un  tipo  de  opinión  u  otra  y  diferentes  formas  de cambiarla. Aparte, también se forma la opinión pública en función de los intereses de los medios y  otros  agentes  importantes  en  el  ámbito  de  las  TIC.  Aquí  se  encuadran  diferentes teorías, muy relevantes y conocidas todas ellas, de las que destacaremos dos: la Teoría de la espiral del silencio (Elisabeth Noëlle Neumann: «La espiral del silencio y la de las agendas de los medios.  Cuando una persona se encuentra dentro de un debate o un círculo de personas, no expresará su opinión si sólo coincide con la de la minoría, por lo que su visión quedaría silenciada.  También  suele  pasar  que  aunque  intente  hacerse  oír,  la  otra  visión  es seguida por tanta gente que no se escuchará la de esa persona o grupo minoritario. La teoría de la agenda setting, o agenda de los medios se refiere a los temas que eligen los  medios  que  sean  de  relevancia  pública  y  sobre  los  que  se  tiene  que  opinar,  en función de sus intereses.  Así  vemos  que  los  medios  son  como  cualquier  persona  física  que  mira  sólo  por  su propio  bien,  y  en  función  de  esto,  en  el  mundo  se  le  dará  visibilidad  a  una  cosa  u  a otra. Efectivamente,  como  menciona  numerosos  autores  como  Orlando  J.  DAdamo  en  su obra "Medios de Comunicación y Opinión Pública”, los medios son el cuarto poder. A través de ellos se forma y modifica la opinión pública en la era de la electrónica. Las nuevas  tecnologías,  más  allá  de  democratizar  su  uso,  la  divulgación  de  la  cultura,  y ofrecer  información  para  que  los  habitantes  del  planeta  estén  informados,  tienen  la capacidad de adormecer y movilizar grupos sociales por medio de esta comunicación de  masas  en  las  que  se  concretan  las  diferentes  corrientes  de  opinión  a  través  de personajes mediáticos y bien visibles.  14  
  14. 14. REDES SOCIALES EN INTERNET Las  redes  sociales  en  Internet  han  ganado  su  lugar  de  una  manera  vertiginosa convirtiéndose  en  promisorios  negocios  para  empresas,  artistas,  marcas,  freelance  y sobretodo en lugares para encuentros humanos. Para  comprender  un  poco  este  fenómeno  en  crecimiento  presuroso  cabe  citar  en principio alguna definición básica que nos permita comprender que es una red social, cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su historia. Definiendo a las redes sociales Las  Redes  son  formas  de  interacción  social,  definida  como  un  intercambio  dinámico entre  personas,  grupos  e  instituciones  en  contextos  de  complejidad.  Un  sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las  mismas  necesidades  y  problemáticas  y  que  se  organizan  para  potenciar  sus recursos. Una  sociedad  fragmentada  en  minorías  aisladas,  discriminadas,  que  ha  desvitalizado sus  redes  vinculares,  con  ciudadanos  carentes  de  protagonismo  en  procesos transformadores, se condena a una democracia restringida. La intervención en red es un  intento  reflexivo  y  organizador  de  esas  interacciones  e  intercambios,  donde  el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros. No difiere lo dicho sobre una red grupal y lo que sucede a nivel subjetivo en Internet, al menos en las que se dedican a propiciar contactos afectivos nuevos como lo son las redes de búsqueda de pareja, amistad o compartir intereses sin fines de lucro. En  las  redes  sociales  en  Internet  tenemos  la  posibilidad  de  interactuar  con  otras personas  aunque  no  las  conozcamos,  el  sistema  es  abierto  y  se  va  construyendo obviamente  con  lo  que  cada  suscripto  a  la  red  aporta,  cada  nuevo  miembro  que ingresa  transforma  al  grupo  en  otro  nuevo.  La  red  no  es  lo  mismo  si  uno  de  sus miembros deja de ser parte. Intervenir  en  una  red  social  empieza  por  hallar  allí  otros  con  quienes  compartir nuestros intereses, preocupaciones o necesidades y aunque no sucediera más que eso, eso  mismo  ya  es  mucho  porque  rompe  el  aislamiento  que  suele  aquejar  a  la  gran mayoría de las personas, lo cual suele manifestarse en retraimiento y otras veces en excesiva vida social sin afectos comprometidos. Las  redes  sociales  en  Internet  suelen  posibilitar  que  pluralidad  y  comunidad  se conjuguen y allí quizás esté gran parte de toda la energía que le da vida a los grupos humanos que conforman esas redes. Las redes sociales dan al anónimo popularidad, al discriminado  integración,  al  diferente  igualdad,  al  malhumorado  educación  y  así muchas cosas más.  15  
  15. 15. La  fuerza  del  grupo  permite  sobre  el  individuo  cambios  que  de  otra  manera  podrían ser difíciles y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios. Sólo con estas incompletas reflexiones sobre los beneficios psicosociales que brindan las  redes  a  los  individuos  ¿Queda  alguna  duda  acerca  de  cuál  es  la  causa  del  éxito  y popularidad que ganan a gran velocidad las redes sociales en Internet? Un poco de historia Alrededor de 2001 y 2002 surgen los primeros sitios  que  fomentan redes de amigos. Hacia 2003 se hacen populares con la aparición de sitios tales como Friendster, Tribe y Myspace. Rápidamente algunas empresas ingresan a las redes sociales. Google lanza en enero de 2004  Orkut  apoyando  un  experimento  que  uno  de  sus  empleados  realizaba  en  su tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros. Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado el soporte técnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico. Hoy las principales redes sociales son Facebook y Twitter, señalando el éxito entre los jóvenes españoles de Tuenti. ANÁLISIS DE LA IMAGEN Kotler  propone  que,  un  comunicador,  debe  tener  en  la  mente  una  idea  clara  de  su público  objetivo,  pudiendo  ser  clientes,  usuarios,  decidores  o  influenciadores.  La decisión  del  público  objetivo  determina  qué  comunicar,  cómo,  cuándo,  dónde  y  a quién. Unos  de  los  aspectos  más  importantes  del  análisis  de  nuestro  público  objetivo  es  la valoración de la imagen del mismo sobre nuestras instituciones. Los comportamientos de  las  personas  se  ven  muy  influenciados  por  sus  creencias  sobre  los  objetos  en cuestión.  Podemos  definir  la  imagen  como  el  conjunto  de  ideas,  creencias  e impresiones que una persona tiene sobre algo que existe en su mente. El primer paso para valorar el análisis de imagen es conocer la notoriedad del público objetivo sobre el objeto investigado, utilizando la siguiente escala: Nunca he oído hablar   He oído algo    Conozco bastante     Conozco mucho    Conozco muy bien A aquellos entrevistados que nos conozcan se les preguntaría por sus actitudes hacia nosotros, utilizando la siguiente escala:  16  
  16. 16. Muy favorable    Bastante favorable  Indiferente  Bastante desfavorable   Muy desfavorable   A este análisis se le conoce con el nombre de Notoriedad/Actitud.            La situación A.  Debemos centrarnos en mantener nuestra notoriedad y buena reputación. La situación B. Debemos conseguir captar la atención de más personas, ya que los que nos conocen consideran que prestamos un buen servicio. La situación C. Debemos  averiguar  por  qué  tenemos  actitud  desfavorable  y  realizar  esfuerzos  para mejorar nuestros servicios antes de mejorar el nivel de notoriedad. La situación D. Debemos mejorar el nivel de calidad de los servicios, para posteriormente, conseguida ésta, reforzar nuestra presencia ante el público.    17  
  17. 17. BIBLIOGRAFÍA Alet  y  Vilaginés,  Josep.  (1995):  Marketing  Relacional,  la  Nueva  Frontera.  Ediciones Gestión 2000, Barcelona.  Beneyto, S. (1970): Información y Sociedad. Revista de Occidente. Madrid. Berger,  P  y  Luckmann,  T.  (1979):  La  construcción  Social  de  la  Realidad.  Amorrortu Editores, Buenos Aires. Buceta  Facorro,  Luís.  (1992):  Fundamentos  Psicosociales  de  la  Información.  Editorial Centros de Estudios Ramón Areces, S.A. De  Fleur,  M.L.  y  Ball‐Rockeach,S.B.  (1982):  Teorías  de  la  Comunicación  de  Masas. Paidos, Barcelona. De  Salas  Nestares,  Mª  Isabel.  (1999):  La  Comunicación  Publicitaria  Interactiva  en Internet. Fundación Universitaria San Pablo CEU. Etxebarria  Gangoiti,  Joseba.  (1995):  Marketing  Directo  y  Publicidad  Directa.  Pero ...¿Todavía  por Definir?. Estrategias de Comunicación y Marketing, nº32, 15 de Julio/ 14 de Septiembre, Ed. EDIPO S.A, Madrid. Font,  Vicente.  (1987):  Segmentación  del  Mercado.  IESE  Universidad  de  Navarra, Navarra. González – Anleo, Juan. (1991): Para Comprender la Sociología. Editorial Verbo Divino. Grossi,  G.  (1984):  Informazione  e  Legittimazione:  Un  Aproccio  Critico  ai  Modelli Dominanti. Problemi dell Informazione, X/3, julio‐septiembre. Katz, D., Blumler, J.G. y Gurevith, M. (1974): Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly,37. Kotler Philip. (1994): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Lasswel, Harold D. (1948): Power and Personality. W.W Norton, Nueva York. Monzón, C. (1987): La Opinión Pública. Teorías, Concepto y Métodos. Tecnos, Madrid. Ochs, Chantal y Ochs Patrick. (1992): El Nuevo Reto del Marketing Directo. Marcombo Boixareu Editores, Barcelona. Piedrahita, J. (1995): La Clave en Publicidad: Concentración. MK, Marketing y Ventas, nº 94 Julio‐Agosto. Grupo Especial Directivos, Grupo E.J.J., S.A, Madrid.  Saperas,  E.  (1987):  Los  Efectos  Cognitivos  de  la  Comunicación  de  Masas.  Ariel, Barcelona.  18  

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