Aikakauslehtihetki – mitä lukuhetkessä tapahtuu?

1. Tutkimus Tarpeet ja tunteet Kontekstit Tottumukset Printti & Digi Aikakauslehtihetki Aikakausmedia & 15/30

2. Osa 1. Tutkimus

3. Vaihe 1.1 Kvalitatiivinen Vaihe 1.2 Kvalitatiivinen Vaihe 2.0 Kvantitatiivinen Haastattelut 15 x 1 tunti 30 - 54 v. ---- Tilaajat Tarinankerronta 15 kpl 30 - 54 v. ---- Tilaajat Kyselylomake 1171 henkilöä 15 - 83 v. ----- 50 % lukijarekisterit 50 % Norstat

4. • Vastaajat on rekrytoitu aikakausmediakustantajien (A-lehdet, Aller Media, Alma Talent, CIL Suomi, Otavamedia ja Sanoma Media) lukijarekistereistä. Dataa on täydennetty yleisellä paneelidatalla (Norstat). DATA TOTAL N=1171 • Miehet = 543 • Naiset = 627 • Muu = 1 SUKUPUOLIJAKAUMA • 12-17v N = 52 • 18-24v N = 149 • 25-34v N = 153 • 35-44v N =150 • 45-54v N = 155 • 55-64v N = 174 • 65-69v N = 146 • 70-84v N = 192 Ikäryhmittäin 4 Kvantitatiivinen tutkimus 23% 28% 46% 53% 54% 47% 43% 59% 77% 71% 54% 47% 47% 53% 57% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-69 70-84 Sukupuolijakauma ikäryhmittäin Mies Nainen

5. Odotukset lukuhetkelle: Odottaa uuden lehden lukemisen riemua ja luottaa siihen että aina on jotain mielenkiintoista uutta tieto ja luettavaa tiedossa. Mies, 48 v.

6. Osa 2. Tarpeet & Tunteet

7. “Mikä tunne kuvaa olotilaasi parhaiten painettujen aikakauslehtien parissa? (Kuvaile yhdellä sanalla)”

8. 18-24-vuotiaista lukee mieluummin painettua aikakauslehteä kuin seuraa digitaalista mediaa halutessaan rentoutua Naistenlehtien lukijoista 88 % lukee rentoutuakseen 88%73%

10. Vastaajista lukee painettuja aikakauslehtiä rentoutuakseen. Vain 15 % preferoi digitaalista mediaa. Vastaajista lukee painettua aikakauslehteä vähentääkseen stressitasoaan (vs 18 % digitaalinen media) 28%64%

11. Unelmien lukuhetki: “Kiireetön, rauhallinen ja hiljainen hetki jolloin kädessä on kuppi kahvia. Puhelin on äänettömällä ja TV kiinni.” Nainen, 35 v.

12. 12 28% 18% 36% 16% 20% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki Mies Nainen Minkä mediatyypin valitset kun haluat vähentää stressitasoa? painettu aikakauslehti jokin digimedia

13. Lukee sohvalla mieluummin painettua aikakauslehteä kuin digitaalista mediaa. 31 % preferoi digitaalista mediaa. 10 % ei kumpaakaan. 18-24-vuotiaista lukisi mieluummin lomallaan painettua lehteä kuin käyttäisi digitaalista laitetta. (vs 22 % digitaalinen media) 68%59%

14. 14 59% 56% 63% 31% 32% 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki Mies Nainen Minkä mediatyypin valitset istuessasi sohvalla? painettu aikakauslehti jokin digimedia 37% 68% 58% 59% 45% 42% 40% 33% 48% 22% 28% 25% 35% 28% 30% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-69 70-84 Minkä mediatyypin valitset lomailleissasi? ikäryhmittäin painettu aikakauslehti jokin digimedia

15. 64% 41% 38% 37% 36% 36% 35% 33% 30% 28% 28% 15% 18% 48% 41% 29% 49% 37% 29% 50% 16% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani rentoutua Saadakseni omaa aikaa itselleni Halutessani oppia jotain uutta Tullakseni viihdytetyksi Halutessasi tulla inspiroiduksi Löytääkseni uusia näkökulmia Lukeakseni kriittisiä analyysejä Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta Saadakseni ammatillista tietoa Vähentääkseni stressiä Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 15

16. 15 45 8518 25 35 55 65 75 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Lukee painettua aikakauslehteä inspiroituakseen Ikä (vuosissa) Prosenttiavastaajista Lukee painettua aikakauslehteä paetakseen todellisuutta 54% 25% 46% 12% Lukemisen syyt ja ikä Rutiinit ja struktuuri

17. TARPEET JA TUNTEET / LÖYDÖKSET • Vanhenemisen myötä arkemme on tavallisesti vahvemmin strukturoitua - arki rakentuu päivittäisistä rituaaleista, rutiineista ja tavoista. On havaittavissa, että aikakausmedian lukijoiden vanhetessa lukemisen määrä lisääntyy tai pysyy ainakin aikaisemmalla tasolla, mutta syyt aikakausmedian käyttämiseen ovat haastavampi tunnistaa. • Kerättyyn dataan pohjautuen voidaan todeta, että lukemiseen liittyvä käyttäytyminen perustuu jo nuorella iällä opittuihin palkintoihin, kuten pakoon todellisuudesta ja unelmointiin. Käyttäytyminen ankkuroituu osaksi arkea toiston kautta. • Lehtien tulee miellyttää nuorempia lukijoita. Nuorella iällä rakennettu kiinnostus on avainroolissa myöhemmälle säännölliselle lukemiselle. • Nuoremmat lukijat tavoittelevat kokemuksia, joissa he voivat unohtaa todellisuuden hetkeksi. Lehdet tarjoavat pakotien stressaavasta ympäristöstä.

18. Osa 3. Tavat, Tottumukset & Rutiinit

19. AKTIVITEETTI PALKINTO HERÄTE (CUE) Aika Paikka Edeltävä tapahtuma Tunnetila Sosiaalinen tilanne THE HABIT LOOP

20. HABIT LOOP: DIGITAALINEN MEDIA LOPETUSKEHOTE (ENDING PROMPT) AKTIVITEETTI PALKINTO HERÄTE (CUE) PÄÄTÖSPORTTI (DECISION GATEWAY)Päätösportti (decision gateway) on osa neurologista prosessia, jonka aikana yksilö päättää käyttää tai olla käyttämättä mediaa. Päätös riippuu yksilön ympäristöstä, käytettävissä olevasta ajasta ja tavoitellun palkinnon vahvuudesta. Toiminnan lopetuskehote (ending prompt) on vahva, sillä digitaalinen vuorovaikutus päättyy usein pakotetusti, esimerkiksi kun käytettävissä olevaa aikaa on liian vähän, toiminta on antisosiaalista tai ympäristö muuttuu (esim. muutokset säätilassa).

21. AKTIVITEETTI PALKINTO HERÄTE (CUE) PÄÄTÖSPORTTI (DECISION GATEWAY) HABIT LOOP: PAINETTU AIKAKAUSMEDIA Painetun aikakausmedian habit loopissa päätösportti (decision gateway) on tavallisesti vahvempi kuin digitaalisessa vuorovaikutuksessa. Lukija punnitsee huolellisesti kaikki mahdolliset rajoitteet ennen lukemisen aloittamista ja päättää aloittaa lukemisen vasta, kun on varmistunut hänellä olevan vaadittu määrä aikaa lehden lukemiseen. Tästä johtuen, aikakausmedian lukijoilla ei ole selkeää lopetuskehotetta (ending prompt) osana lukuhetkeä.

22. 66% Suomalaisista lukee painettua aikakauslehteä vähintään kerran viikossa (neljäsosa 70+ lukee päivittäin)

23. 23 13% 12% 14% 29% 27% 31% 24% 26% 22% 10% 9% 12% 13% 13% 13% 10% 13% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki Mies Nainen Kuinka usein luet painettuja aikakauslehtiä? Päivittäin Useita kertoja viikossa Kerran viikossa Joka toinen viikko Kerran kuukaudessa Harvemmin En koskaan

24. 2% 5% 8% 7% 10% 17% 22% 24% 10% 21% 20% 27% 32% 36% 38% 36% 23% 24% 29% 27% 23% 22% 25% 19% 21% 18% 11% 16% 4% 10% 6% 6% 31% 21% 17% 15% 16% 5% 8% 6% 14% 11% 15% 9% 15% 10% 3% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-69 70-84 Kuinka usein luet painettuja aikakauslehtiä? Päivittäin Useita kertoja viikossa Kerran viikossa Joka toinen viikko Kerran kuukaudessa Harvemmin En koskaan 24

25. 25 3% 4% 1% 34% 36% 31% 40% 41% 39% 24% 19% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki Mies Nainen Kuinka kauan tyypillisesti luet aikakauslehteä yhdellä lukukerralla? Alle 5 min 5-15 min 16-30 min Yli 30 min

26. 26 14% 1% 5% 2% 4% 1% 1% 1% 48% 30% 48% 41% 39% 32% 21% 20% 17% 46% 34% 39% 37% 45% 42% 41% 21% 23% 13% 17% 19% 21% 36% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-69 70-84 Kuinka kauan tyypillisesti luet aikakauslehteä yhdellä lukukerralla? Alle 5 min 5-15 min 16-30 min Yli 30 min

27. 27 30% 23% 37% 28% 13% 11% 4% 8% 1% 2% 15% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tilausnumero Irtonumero Luetko tilaamasi / ostamasi aikakauslehden kokonaan tai lähes kokonaan Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan En tilaa aikakauslehtiä / osta aikakauslehtiä irtonumeroina

28. 3% Lukeminen loppuu siksi, että joku häiritsee lukemista. 78% Lukijoista lukee ostamansa tai tilaamansa aikakauslehden täysin tai lähes kokonaan HEIKKO LOPETUSKEHOTE

29. 29 18% 42% 1% 35% 3% 18% 45% 2% 32% 3% 18% 40% 1% 38% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Käytettävissä oleva aika lukemiselle loppuu Olen lukenut lehdestä kaiken minkä aion lukea Lehden artikkeli tai mainos saa minut hakemaan lisätietoa netistä Minun täytyy alkaa tehdä jotain muuta Joku keskeyttää minut Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun Kaikki Mies Nainen

30. 30 50% 4% 8% 6% 18% 6% 9% 51% 4% 10% 6% 16% 4% 9% 49% 3% 7% 6% 18% 7% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Järjestyksessä alusta loppuun Järjestyksessä lopusta alkuun Luen ensin tietyn osion ja sitten loput Valitsen kannen perusteella kiinnostavimmat jutut ja luen ne ensin Valitsen selailemalla kiinnostavimmat jutut ja luen ne ensin Selailen lehden läpi ja sitten luen jutut järjestyksessä alusta loppuun Lukujärjestys vaihtelee Missä järjestyksessä luet valitsemasi lehden sisällöt useimmiten? Kaikki Mies Nainen

31. 31 18% 42% 1% 35% 3% 18% 45% 2% 32% 3% 18% 40% 1% 38% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Käytettävissä oleva aika lukemiselle loppuu Olen lukenut lehdestä kaiken minkä aion lukea Lehden artikkeli tai mainos saa minut hakemaan lisätietoa netistä Minun täytyy alkaa tehdä jotain muuta Joku keskeyttää minut Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun: Kaikki Mies Nainen

32. 40% 15-35-vuotiaista ottaa valokuvia puhelimellaan painettujen aikakauslehtien sisällöistä. 30% painettujen aikakauslehtien tilaajista repii tai leikkaa sivuja talteen

33. 25%48% Sisustuslehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen 40% Naistenlehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen Ruoka- ja juomalehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen

34. 34 58% 30% 21% 10% 7% 5% 5% 3% 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen Revin sivun irti ja laitan sen talteen Otan sisällöstä kuvan puhelimella Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Kirjoitan siitä internetiin Kirjoitan havaintoja lehden sivuille Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? [Monivalintakysymys]

35. 35 64% 16% 14% 11% 6% 3% 4% 2% 2% 2% 1% 53% 43% 28% 8% 8% 7% 6% 4% 3% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen Revin sivun irti ja laitan sen talteen Otan sisällöstä kuvan puhelimella Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Kirjoitan siitä internetiin Kirjoitan havaintoja lehden sivuille Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? [Monivalintakysymys] Mies Nainen

36. 36 57% 41% 29% 10% 10% 9% 8% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen Otan sisällöstä kuvan puhelimella Revin sivun irti ja laitan sen talteen Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Kirjoitan havaintoja lehden sivuille Kirjoitan siitä internetiin Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? 15-35 vuotiaat [Monivalintakysymys]

37. “Kyllä sieltä aina joku mainos osuu. Just vaikka se Vuokraturva (kämppä). Tai että joskus oli, että mainostettiin jossain lehdessä Vietnamia. Aku Ankasta ostettiin Jacky Makupaloja tyttären kanssa, kun nähtiin mainos, että on vähemmän sokeria.” Mies, 51 v.

38. Case: Llardo

39. 31% Vie paperinkeräykseen tai heittää roskiin 69% AIKAKAUSLEHTI SOSIAALISENA JA TOISTUVANA HERÄTTEENÄ Antaa lahjaksi Jättää näkyville kotona muille luettavaksi Säilyttää palatakseen lehteen

40. 40 28% 28% 26% 25% 23% 10% 6% 5% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vien sen paperinkeräykseen Säilytän sen palatakseni lehteen Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen lähitulevaisuudessa Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut perheenjäsenet saavat lukea sen Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin ilmettä Heitän sen roskiin Myyn lehden Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys]

41. 29% 25% 23% 17% 23% 11% 6% 4% 4% 1% 28% 31% 29% 32% 24% 10% 7% 5% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vien sen paperinkeräykseen Säilytän sen palatakseni lehteen Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen lähitulevaisuudessa Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut perheenjäsenet saavat lukea sen Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin ilmettä Heitän sen roskiin Myyn lehden Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys] Mies Nainen 41

42. VEDONLYÖNTI Mies, 24v URHEILULEHTI OSTANUT TUOTTEEN MAINOKSEN POHJALTA FYYSISESTÄ KAUPASTA Nainen, 35v ANNA OSTANUT LEHDEN RESEPTIN POHJALTA AINEKSIA SITÄ VARTEN OSTANUT TUOTTEEN LEHDEN SISÄLTÖJEN POHJALTA KÄYTTÄNYT LEHDEN MUKANA TULLUTTA NÄYTEPAKKAUSTA JAKANUT LEHDEN SISÄLTÖÄ TUTTAVILLE OTTANUT LEHDEN SISÄLTÖJÄ TALTEEN LEHTI HERÄTTEENÄ TOIMINNALLE Mies, 48v KAUNEUS&TERVEYS

43. TAVAT, TOTTUMUKSET JA RUTIINIT / LÖYDÖKSET • Painetut aikakauslehdet ovat ankkuroituneet tiiviisti osaksi suomalaisten rutiineja. Useimmat lukevat painettuja aikakauslehtiä viikoittain. • Ostettu aikakauslehti luetaan useimmiten kokonaan tai lähes kokonaan. • Sisällön jakaminen on tavallista. Miljoonia artikkeleita ja mainoksia leikataan painetuista lehdistä irti joka vuosi ja suuri osa niistä jaetaan ystävien, tuttujen ja perheenjäsenten kesken. • Nuoret lukijat jakavat jakavat sisältöjä verkossa ja ottavat valokuvia aikakauslehtien sisällöstä puhelimellaan. Vanhemmat lukijat puolestaan leikkaavat artikkeleita lehdistä palatakseen niihin myöhemmin. Lehdistä kuvatut ja irti leikatut artikkelit sekä mainokset johtavat toimintaan, kuten tuotteiden ostamiseen tai vinkkien testaamiseen. • Lukijat heittävät harvoin pois aikakauslehtiään! Yli kaksi kolmesta lukijasta jakaa lehden muiden kanssa tai säilyttää lehden myöhempää lukemista varten.

44. Osa 4. Kontekstit

45. 59% 48% 48% 44% 40% 35% 29% 28% 31% 38% 29% 22% 36% 29% 54% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Istuessani sohvalla Ollessani yksin Lomaillessani Syödessäni aamiasta/lounasta/illallista Odottaessani (esimerkiksi odotushuoneessa tai bussipysäkillä) Sängyssä illalla Tappaessani aikaa Halutessani keskittyä Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 45

46. 42% kaikista Sängyssä WC:ssä 20% miehistä 9% naisista 47% kaikista Ruokapöydässä 59% kaikista Sohvalla

47. 47 47% 42% 16% 14% 12% 11% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 1% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ruokapöydän ääressä Sängyssä Syödessä Vessassa TV:n ääressä Matkoilla Kuunnellessa musiikkia Työpaikalla Kahvitauolla tai välitunnilla Julkisessa liikennevälineessä Juodessa Kahvilassa Kylvyssä Saunassa Ravintolassa Missä paikoissa tai tilanteissa useimmiten luet valitsemaasi aikakauslehteä? [Monivalintakysymys]

48. 48 45% 38% 11% 20% 12% 10% 6% 7% 4% 3% 3% 4% 1% 1% 1% 49% 45% 21% 9% 13% 11% 7% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ruokapöydän ääressä Sängyssä Syödessä Vessassa TV:n ääressä Matkoilla Kuunnellessa musiikkia Työpaikalla Kahvitauolla tai välitunnilla Julkisessa liikennevälineessä Juodessa Kahvilassa Kylvyssä Saunassa Ravintolassa Missä paikoissa tai tilanteissa useimmiten luet valitsemaasi aikakauslehteä? [Monivalintakysymys] Mies Nainen

49. 75% 15-17-vuotiaista tuntee saavansa ajalleen vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessa.

50. 29% 14% 46% 46% 19% 31% 6% 6% 0% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tunnen saavani ajalleni vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessani Tunnen saavani ajalleni vastinetta digitaalisen median sisältöjä lukiessani Vastine ajalle 15-17 vuotiaat Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan 50

51. 19% 15% 5% 39% 54% 37% 21% 25% 41% 14% 5% 12% 7% 1% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Säilytän mieluisinta lehteä näkyvällä paikalla kodissani Tunnen saavani ajalleni vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessani Tunnen saavani ajalleni vastinetta digitaalisen median sisältöjä lukiessani Säilytys ja vastine ajalle Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan 51

52. 52 13% 13% 10% 8% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Naistenlehdet Asiakaslehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet Harrastelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista 50+ kohderyhmän lehdet Tekniikka- ja hifilehdet Tiedelehdet Sarjakuvat Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Ruoka- ja juomalehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tietokone- ja pelilehdet Ammatti- ja järjestölehdet Nuorten lehdet Sisustuslehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet Matkailulehdet Musiikkilehdet Elämänvaihelehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? KAIKKI VASTAAJAT

53. 53 16% 11% 9% 8% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Asiakaslehdet Tekniikka- ja hifilehdet Yleisaikakauslehdet En lue säännöllisesti mitään edellä… Harrastelehdet Tiedelehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tietokone- ja pelilehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Sarjakuvat Ammatti- ja järjestölehdet Ruoka- ja juomalehdet Musiikkilehdet 50+ kohderyhmän lehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät… Matkailulehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Naistenlehdet Nuorten lehdet Sisustuslehdet Elämänvaihelehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? MIEHET

54. 54 24% 14% 9% 7% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Naistenlehdet Asiakaslehdet Yleisaikakauslehdet 50+ kohderyhmän lehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Harrastelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Nuorten lehdet Ruoka- ja juomalehdet Sisustuslehdet En lue säännöllisesti mitään edellä… Ammatti- ja järjestölehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät… Tiedelehdet Sarjakuvat Matkailulehdet Elämänvaihelehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tekniikka- ja hifilehdet Tietokone- ja pelilehdet Musiikkilehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? NAISET

55. 55 62% 31% 22% 18% 18% 17% 15% 15% 13% 12% 11% 11% 11% 11% 9% 8% 7% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Asiakaslehdet Naistenlehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Harrastelehdet Ammatti- ja järjestölehdet Tiedelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Tekniikka- ja hifilehdet Sisustuslehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet 50+ kohderyhmän lehdet Sarjakuvat Ruoka- ja juomalehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista Tietokone- ja pelilehdet Matkailulehdet Nuorten lehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet Musiikkilehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Elämänvaihelehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? KAIKKI VASTAAJAT

56. 56 54% 6% 29% 18% 4% 18% 12% 18% 13% 24% 4% 21% 68% 52% 16% 19% 29% 16% 18% 12% 12% 2% 17% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Asiakaslehdet Naistenlehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Harrastelehdet Ammatti- ja järjestölehdet Tiedelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Tekniikka- ja hifilehdet Sisustuslehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? Mies Nainen

57. 57 6% 14% 6% 11% 13% 5% 1% 2% 5% 4% 1% 15% 8% 12% 5% 2% 7% 8% 5% 2% 2% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 50+ kohderyhmän lehdet Sarjakuvat Ruoka- ja juomalehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista Tietokone- ja pelilehdet Matkailulehdet Nuorten lehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet Musiikkilehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Elämänvaihelehdet Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? Mies Nainen

58. KONTEKSTIT / LÖYDÖKSET • Digitaalisen median käyttö on vähemmän riippuvaista käyttökontekstista. Se rajoittaa erityisesti lukuhetken pituutta. • Aikakauslehtiä luetaan silloin kun hetki on “oikea”. Tämä kertoo halusta keskittyä täysin lukukokemukseen. Rauhallisuus ja häiriöttömyys ovat tavallisia kontekstuaalisia elementtejä aikakauslehtien lukemisessa. • Aikakauslehtiä luetaan useimmiten paikoissa, jotka assosioidaan rentoutumiseen (sänky, sohva, wc). Niitä luetaan aikoina, jolloin päivän velvollisuudet on suoritettu (illat, tauot ja lomat). Hetket ja paikat, joissa on tarjolla vaihtoehtoisia aktiviteetteja (esim. matkustaminen) tai muiden henkilöiden seuraa, eivät ole yhtä otollisia aikakauslehtien lukemiseen. • Sisustuslehtiä lukevat pääasiassa naiset silloin, kun he etsivät inspiraatiota. • Painettujen aikakauslehtien lukeminen on viimeisiä hyväksyttyjä “antisosiaalisia” tapoja.

59. Osa 5. Printti vs Digi

60. 59% 48% 48% 44% 40% 35% 29% 28% 26% 31% 38% 29% 22% 36% 29% 54% 7% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Istuessani sohvalla Ollessani yksin Lomaillessani Syödessäni aamiasta/lounasta/illallista Odottaessani (esimerkiksi odotushuoneessa tai bussipysäkillä) Sängyssä illalla Tappaessani aikaa Halutessani keskittyä Kahvilassa Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 60

61. 24% 20% 16% 11% 10% 9% 8% 6% 5% 3% 17% 16% 22% 29% 12% 3% 16% 17% 22% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% WC:ssä istuessani Kuunnellessani musiikkia Stressaantuneena Sängyssä aamulla Baarissa Kylpyammeessa Kokatessani Ollessani muiden kanssa Matkalla töihin/kouluun Kiireessä Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 61

62. 64% 41% 38% 37% 36% 36% 35% 33% 30% 28% 28% 15% 18% 48% 41% 29% 49% 37% 29% 50% 16% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani rentoutua Saadakseni omaa aikaa itselleni Halutessani oppia jotain uutta Tullakseni viihdytetyksi Halutessasi tulla inspiroiduksi Löytääkseni uusia näkökulmia Lukeakseni kriittisiä analyysejä Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta Saadakseni ammatillista tietoa Vähentääkseni stressiä Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 62

63. 26% 25% 24% 23% 20% 19% 17% 14% 13% 10% 8% 51% 65% 24% 61% 56% 35% 35% 21% 59% 64% 79% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani tappaa aikaa Ollakseni ajankohtaisten asioiden tasalla Paetakseni todellisuutta Halutessani löytää uusia ideoita tekemiseen (esim. reseptit, matkavinkit, remontointi) Harrastukseeni liittyvän tiedon tueksi Halutessani kokea jotain uutta Halutessani toimia tiedostavasti Keskustellessani perheen tai ystävien kanssa Ostopäätösteni tukemiseksi Suunnitellessani lomamatkaa Etsiessäni jotain spesifiä tietoa Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 63

64. 67% 68% 54% 37% 33% 21% 31% 39% 18% 17% 25% 26% 14% 8% 51% 45% 6% 9% 10% 26% 38% 54% 8% 7% 9% 7% 11% 11% 15% 17% 10% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aikakauslehteä lukiessa Sanomalehteä lukiessa Nettilehteä tai muuta verkkomediaa selatessa Sosiaalista mediaa (esim. Facebook, Instagram) käyttäessä Blogia lukiessa Vlogia (esim. tubettajan videota) katsellessa Radiota kuunnellessa Televisiota katsoessa Käytätkö jotain muuta mediaa samaa aikaan Käytän vain tätä mediaa käytän samalla jotain muuta mediaa en käytä tätä mediaa en osaa sanoa 64

65. Rentoutuminen ja keskittyminen Painettujen aikakauslehtien osalta huomataan, että niille annetaan enemmän huomiota ja aikaa kuin muille medioille. Tiedämme myös, että aikakauslehtien lukijoilla on valtavan positiivisia tunteita lehtiä kohtaan. Ne rentouttavat ja auttavat pakenemaan arjesta. Kun verrataan aikakauslehtiä muihin medioihin, niin painettuihin kuin digitaalisiinkin, on perusteltua sanoa, että aikakauslehdet kykenevät varastamaan lukijoiden huomion ja niihin liitetään voimakkaita tunteita.

66. PRINTTI VS DIGI / LÖYDÖKSET • Painetut aikakauslehdet ovat digitaalista mediaa tehokkaampia yksilön huomion ylläpitämisessä. Hetket painetun aikakausmedian parissa assosioidaan voimakkaasti tunteisiin, jotka liittyvät rentoutumiseen ja fokukseen. • Tutkimus osoittaa, että painetut aikakauslehdet varataan erityisiin “minä-hetkiin”. Toisin kuin digitaalisen median tapauksessa, lukijat eivät siedä keskeytyksiä silloin kun he lukevat painettua aikakauslehteä. • Painetut aikakauslehdet eivät sopeudu digitaalisen median tavoin ihmisen kiireiseen elämäntyyliin eikä usean asian yhtäaikaiseen tekemiseen. Toisaalta ne luovat syvällisempiä tunnekokemuksia lukuhetkien aikana. • Ihmiset näkevät painetut aikakauslehdet pakomatkana digitaalisesta maailmasta ja käyttävät niitä rauhoittumiseen ja rentoutumiseen. Tällaisia hetkiä arvostetaan kaikkien ikäryhmien keskuudessa ja ne tarjoavatkin enemmän kuin pelkän hetkellisen tauon todellisuudesta.

67. Osa 6. Lukijatarinat

68. S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

82. Murray Dick Project Manager murray.dick@1530.fi +358 (0) 451 877 800 Nanohabits™ + Research + Insight Markus Keränen Researcher markus.keranen@1530.fi +358 (0) 400 169 199

83. www.aikakausmedia.fi  www.mediakortit.fi @aikakausmedia