Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Pengaruh endorser non celebrity pada produk oriflame terhadap brand awareness

2,097 views

Published on

PROPOSAL PENELITIAN KUANTITATIF (BAB I, II, III)

Published in: Education
  • Be the first to comment

Pengaruh endorser non celebrity pada produk oriflame terhadap brand awareness

  1. 1. i i PENGARUH ENDORSER NON CELEBRITY PADA PRODUK ORIFLAME TERHADAP BRAND AWARENESS PROPOSAL PENELITIAN Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh kelulusan mata kuliah Metode Penelitian Kuantitatif (Hari Sabtu, Pukul 17.00-19.29, Ruang E-306) Disusun oleh: AGUS MURDADI | 44113110086 Dosen pengampu: Dr. Syaifuddin, M.Si. FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2016
  2. 2. ii KATA PENGANTAR Puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas selesainya makalah yang berjudul "Pengaruh Endorser Non Celebrity pada produk Oriflame terhadap Brand Awareness". Selama pembuatan makalah pun kami juga mendapat banyak dukungan dan juga bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu kami ucapkan banyak terima kasih kepada: - Bapak Dr. Syaifuddin, M.Si. selaku dosen pengampu mata kuliah Metode Penelitian Kuantitatif yang telah memberikan bimbingan, saran, dan juga inspirasi. Kami menyadari bahwa makalah ini masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun dari para pembaca yang budiman sangat dibutuhkan untuk penyempurnaan makalah ini kedepannya. Terima kasih. Jakarta, Oktober 2016 Penyusun
  3. 3. iii DAFTAR ISI KATA PENGANTAR..............................................................................................ii DAFTAR ISI........................................................................................................... iii BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................1 1.1 Latar Belakang...........................................................................................1 1.2 Perumusan Masalah...................................................................................6 1.3 Tujuan Penelitian.......................................................................................6 1.4 Manfaat Penelitian.....................................................................................6 1.4.1 Manfaat Akademis .............................................................................6 1.4.2 Manfaat Praktis ..................................................................................7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA..............................................................................8 2.1 Pemasaran..................................................................................................8 2.1.1 Pengertian Pemasaran ........................................................................8 2.1.2 Strategi Pemasaran.............................................................................9 2.1.3 Strategi Bauran Pemasaran...............................................................11 2.2 Produk......................................................................................................14 2.2.1 Pengertian Produk ............................................................................14 2.4.1 Klasifikasi Produk............................................................................15 2.3 Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)................................................18 2.4 Jenis Endorser .........................................................................................19 2.5 Atribut Endorser......................................................................................21 2.6 Faktor Pemilihan Selebriti.......................................................................24 2.7 Merek (Brand) .........................................................................................26 2.7.1 Pengertian Merek (Brand)................................................................26
  4. 4. iv 2.7.2 Tujuan Pemberian Merek (Brand) ...................................................27 2.7.3 Manfaat Merek (Brand) ...................................................................27 2.8 Kesadaran Merek (Brand Awarenes) ......................................................30 2.8.1 Pengertian Kesadaran Merek............................................................30 2.8.2 Tingkat Kesadaran Merek ................................................................31 2.8.3 Peran Kesadaran Merek ...................................................................33 2.9 Perumusan Hipotesis ...............................................................................34 2.10 Penelitian Terdahulu................................................................................35 BAB III METODOLOGI PENELITIAN...............................................................37 3.1 Tipe Penelitian.........................................................................................37 3.2 Metode Penelitian....................................................................................37 3.3 Populasi dan Sampel................................................................................38 3.4 Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep........................................40 3.4.1 Definisi Konsep................................................................................40 3.4.2 Operasionalisasi Konsep ..................................................................42 3.5 Teknik Pengumpulan Data ......................................................................43 3.6 Teknik Analisa Data ................................................................................44 3.6.1 Analisa Data Kuantitatif...................................................................44 3.6.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ...........................................................44 3.6.3 Analisis Regresi................................................................................48 3.6.4 Uji Normalitas Data .........................................................................48 3.6.5 Uji Korelasi ......................................................................................49 3.6.6 Uji Determinasi ................................................................................51 DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................v
  5. 5. 1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Berkembangnya kegiatan perekonomian saat ini menyebabkan banyak produk baru serta layanan jasa bermunculan. Di satu sisi, konsumen akan dibuat senang dengan semakin bervariasinya produk konsumsi dalam memenuhi kebutuhan, namun di sisi lain konsumen tentu akan semakin bingung memilih produk yang akan dikonsumsi. Di saat konsumsi bingung inilah para produsen berlomba-lomba merebut perhatian konsumen dengan menginformasikan dan menawarkan produk mereka agar menjadi pemenang dalam pasar persaingan. Disinilah iklan hadir dalam rangka memenangkan persaingan menghadapi dominasi pesaing dalam memperebutkan konsumen. Perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan salah satunya adalah melalui ‘perang’ antar merek. Perusahaan semakin menyadari merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi asset perusahaan yang bernilai. Persaingan yang semakin ketat membuat keberadaan merek menjadi sangat penting, mengingat merek bukan hanya sekedar nama atau simbol tetapi juga satu pembeda suatu produk dari produk lainnya sekaligus menegaskan persepsi kualitas dari produk tersebut. Merek juga memudahkan konsumen menentukan pilihan dan membantu meyakinkan kualitas produk yang dibelinya.
  6. 6. 2 Adanya fenomena yang terjadi saat ini menunjukkan bahwa konsumen terlalu banyak disuguhi iklan, bahkan dapat dikatakan informasi produk dan jasa yang diterima konsumen sangat membludak. Berbagai macam konsep dan kreatifitas iklan disuguhkan diantaranya untuk mencuri kesadaran konsumen atas suatu produk atau jasa, menumbuhkan sikap terhadap iklan maupun merek dan lain sebagainya. Begitu banyaknya informasi yang didapat, tentu ini tidak mudah bagi konsumen untuk mengingat suatu merek produk atau jasa yang sudah ditayangkan melalui iklan, sehingga pemrosesan informasi dari sebuah iklan dan pembentukan sikap konsumen tidak akan terlepas dari proses pembelajaran konsumen.1 Hal ini menunjukkan bahwa konsep-konsep belajar menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan iklan, proses dan strategi penyampaian iklan. Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlahh besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif. 1 Makmun Riyanto. AnalisisFaktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek. 2008. Hal. 78
  7. 7. 3 Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Dari berbagai macam media yang ada banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa atau non-celebrity. Endorser merupakan opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinian Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehinga pesan
  8. 8. 4 tresebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Pengaruh tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Upaya ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk yang ditawarkan, dengan kata lain memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam sebuah produk. Dan juga demikian bahwa penggunaan endorser memberikan dampak positif terhadap sikap masyarakat terhadap iklan dan brand image serta berdampak pula pada awareness konsumen. Dalam penelitian ini penulis mengambil contoh pada iklan kosmetik Oriflame yang terdapat beberapa pilihan produk yang dimiliki, yaitu ada produk make-up, skin care, body care, hair, accessories dan dare to be, dengan adanya pilihan produk ini konsumen dapat memilih produk sesuai keinginan dan kebutuhan konsumen, Oriflame memiliki image yang positif , selain karena kualitas produknya yang bagus, serta harga yang dapat dijangkau oleh kalangan remaja, memakai produk Oriflame juga menimbulkan kesan tersendiri bagi pemakainya. Sebagai konsumen dari kalangan anak muda, memakai produk Oriflame menimbulkan kesan modern dan menimbulkan prestise bagi mereka. Sehingga Merek Oriflame ini memiliki brand image yang baik di benak konsumen. Penggunaan endorser sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan, selain dapat menimbulkan brand awareness, sekaligus juga memiliki brand personality yang dibawakan dan
  9. 9. 5 diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai konsumen akhirnya tertarik untuk menkonsumsi produk yang diiklankan. Endorser merupakan hal yang sangat penting karena endorser yang tepat akan mengikat erat brand product menjadi brand seperti yang diwakili oleh endorser. Kecocokan endorser menjadi hal yang penting dalam proses endorsement karena tidak semua pemakaian endorser berhasil membangun brand personality yang baik, untuk beberapa endorser ada beberapa yang justru memberikan brand personality kurang baik karena adanya ketidakcocokkan dari personality celebrity ataupun adanya pengaruh negatif yang ditimbulkan dari endorser tersebut. Untuk penggunaan endorser non-celebrity dipilih karena bintang iklan sesuai dengan tema iklan atau sesuai dengan target segmennya. Dan juga keuntungan menggunakan model non-celebrity adalah lebih murah dibandingkan dengan model selebritis terkenal, selain itu bisa membuat image produk lebih memasyarakat dan lebih terlihat apa adanya. Dalam iklan televisi kali ini Oriflame dengan dibintangi oleh seorang ibu dan anaknya yang ingin bersama-sama merubah hidup mewujudkan mimpi-mimpi tersebut. Iklan tersebut bertujuan agar para calon konsumen dapat dengan mudah mengetahui dan mengerti isi iklan yang terkandung di dalamnya, hal ini diharapkan agar dapat menarik perhatian konsumen akan kesadaran merek produk tersebut. Pemilihan endorser dengan menggunakan ibu dan anak karena target dari produk Oriflame sendiri merupakan kaum ibu ataupun remaja.
  10. 10. 6 Dari berbagai uraian di atas, maka penulis mengambil judul penelitian “Pengaruh Endorser Non-Celebrity pada iklan Oriflame terhadap Brand Awareness.” 1.2 Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu semakin ketatnya persaingan bisnis yang mempengaruhi naik turunnya permintaan akan suatu produk, hal ini mendorong perusahaan untuk melakukan tindakan promo, salah satunya yaitu dengan media iklan menggunakan endorser. Dari perumusan masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian, yaitu: - Bagaimana pengaruh endorser non-celebrity pada produk Oriflame terhadap brand awareness? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh endorser non-celebrity pada produk Oriflame terhadap brand awareness. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan daya tarik dan kredibilitas turut mempengaruhi kesadaran akan
  11. 11. 7 produk. Selain itu juga dapat sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi dunia periklanan di Indonesia dan juga untuk para pembaca. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan memberi wawasan, pengetahuan dan pengalaman dalam menerapkan teori ke dalam praktik sesungguhnya. Penelitian ini juga sekaligus sebagai bahan evaluasi bagi Oriflame untuk lebih mempertimbangkan unsur media iklan dalam memasarkan produknya agar dapat menciptakan brand awareness bagi masyarakat terhadap produk.
  12. 12. 8 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Setiap perusahaan memiliki tujuan yang hendak dicapai dengan sukses. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan suatu upaya dan pemasaran merupakan salah satu solusi untuk mencapai tujuan tersebut. Hal ini dikarenakan pemasaran merupakan strategi yang berupaya untuk mendapatkan keuntungan atau mencapai tujuan perusahaan melalui penyediaan pemenuhan kebutuhan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi yang menghubungkan produsen dengan konsumen sehingga memudahkan produsen untuk mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendek. Tujuan dari setiap perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa adalah menyampaikan hasil produksinya pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah hal yang mudah mengingat semakin banyaknya pesaing yang memproduksi beranekaragam produk yang dibutuhkan dan dinginkan oleh konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenangkan persaingan. Menurut Kotler dan Keller, pemasaran adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
  13. 13. 9 dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan pihak lain”.2 Menurut Stanton, pemasaran adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.3 Dengan demikian pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran barang dan jasa. 2.1.2 Strategi Pemasaran Pemasaran tidak terbatas pada proses penjualan barang, jasa atau ide saja. Tetapi pemasaran menggunakan berbagai strategi dalam menyampaikan nilai dan kegunaan kepada konsumen. Menurut Tjiptono, pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangkan strategi.4 Assauri mengemukakan pendapat, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan 2 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 2008. Hal. 8 3 William J Staton. Prinsip Pemasaran. terjemahan oleh Alexander Sindoro. Jakarta: Erlangga. 2002. Hal. 5 4 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: ANDI. 2008. Hal 5
  14. 14. 10 acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.5 Strategi pemasaran memegang peranan penting dalam rencana pemasaran suatu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran. Dalam hal ini dibutuhkan dunia bagian yang sangat penting dan saling berkaitan, untuk mencapai keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan, yaitu sasaran pasar yang dituju (target market) dan acuan pemasaran yang dijalankan (marketingmix) untuk sasaran pasar tersebut. Dalam rencana strategi pemasaran perusahaan terdapat landasan strategi di dalam pemasaran perusahaan, yang dikenal dengan strategi produk-pasar (product- market strategy), yaitu produk yang akan dipasarkan perusahaan dan pasar yang dilayani perusahaan.6 Dari landasan strategi ini dapat ditetapkan alternatif strategi pemasaran, yaitu: 1. Strategi Penetrasi Pasar. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan posisi perusahaan yang dihubungkan dengan produk dan pasar yang sedang dilayani perusahaan sekarang ini. 2. Strategi Pengembangan Produk. Strategi ini menekankan pada peningkatan (mutu dan lain-lain) dari produk yang dipasarkan perusahaan pada saat ini dengan sasaran pasar yang dituju (target market) yang sama. 5 Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers. 2007. Hal. 168 6 Ibid. Hal. 187
  15. 15. 11 3. Strategi Perluasan/Pengembangan Pasar. Strategi ini ditujukan untuk mendapatkan pasar atau kelompok konsumen yang baru melalui perbaikan produk yang ada. 4. Strategi Penggantian Produk. Strategi ini menekankan pada penggantian produk yang ada dengan produk yang lebih baik secara terus-menerus. 5. Strategi Segmentasi Pasar dengan Diferensiasi Produk. Strategi ini ditujukan untuk menarik perhatian konsumen baru dengan memperbesar pilihan produk yang telah ada. 6. Strategi Perluasan Product-Line. Strategi ini digunakan untuk menghadapi perkembangan teknologi dengan memperluas product-line yang dapat ditawarkan kepada konsumen. 7. Strategi Diversifikasi Produk. Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen baru dengan menambah jenis-jenis produk baru baik yang berkaitan dengan teknologi dan cara pemasaran produk yang telah ada maupun yang tidak berkaitan. 8. Strategi Integrasi. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan rentabilitas (profitability), efisiensi, dan pengendalian melalui penggabungan atau integrasi dengan perusahaan yang ada hubungannya dengan proses produksi yang dijalankan selama ini. 2.1.3 Strategi Bauran Pemasaran Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Strategi Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan
  16. 16. 12 dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri, Marketing Mix merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.7 Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Keller, yaitu: 1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Mutu produk menunjukkan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga 7 Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers. 2007. Hal. 198
  17. 17. 13 hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya. 2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan. 3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. 4. Promosi (Promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar produk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
  18. 18. 14 masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling).8 Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 2.2 Produk 2.2.1 Pengertian Produk Produk bukanlah sekedar dari kumpulan fitur berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika merancang produk, para pemasar harus lebih dahulu mengidentifikasikan kebutuhan inti konsumen yang akan dipenuhi oleh produk tersebut. Kemudian perencana produk mendesain produk actual dan mencari cara menambah manfaat produk tersebut untuk menciptakan paket manfaat yang paling memuaskan konsumennya.9 Beberapa para ahli mengemukakan pengertian produk: Menurut Kotler dan Amstrong, produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.10 8 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 2008. Hal. 63 9 Armstrong dan Kotler. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan. Jakarta: Indeks Gramedia. 2003. Hal. 341 10 Armstrong dan Kotler. Marketing an Introduction,Ninth Edition.New Jersey: Prentice Hall. 2009. Hal. 9
  19. 19. 15 Menurut Tjiptono, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.11 Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, yang nantinya akan diminta, dicari, dibeli, digunakan dan dikonsumsi untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. 2.4.1 Klasifikasi Produk Penggolongan produk dapat dilihat dari ketahanan produk dan tujuan pemakaiannya. Dibawah ini dijelaskan mengenai klasifikasi produk menurut ketahanannya: 1. Barang tahan lama Barang tahan lama (durable goods) merupakan barang yang secara normal dapat digunakan berkali-kali atau untuk jangka waktu yang relative lama. 2. Barang tidak tahan lama Barang tidk tahan lama (non durable goods) adalah barang-barang secara normal hanya dapat digunakan satu kali atau beberapa kali saja, yang artinya sekali pakai barang tersebut akan habis atau tidak dapat dipakai lagi. Misalnya: makanan, rokok, sabun, dan lain-lain. 11 Fandy Tjiptono. Strategi Bisnis Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008. Hal. 95
  20. 20. 16 3. Jasa Jasa adalah suatu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa tidak dapat diraba, tetapi bisa dirasakan manfaatnya. Jasa bersifat tidak tahan lama, karena manfaat jasa hanya dapat dikonsumsi sekali pakai saja, tidak dapat dipakai secara berulang-ulang. Misalnya: jasa potong rambut, jasa bengkel, jasa pendidikan dan lain-lain.12 Adapun klasifikasi produk konsumen menurut Kotler adalah: 1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum contohnya seperti: sampo, surat kabar. Barang kenyamanan (convinence) dibagi menjadi tiga macam, yaitu: a. Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contoh: Pasta gigi, shampo. b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh: Permen dan majalah yang disimpan di dekat kasir. c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh: Payung di musim hujan 12 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. 2009. Hal. 5
  21. 21. 17 d. Barang belanjaan (Shopping), yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembelinya. Contoh: Furniture, mobil bekas. 2. Barang belanjaan (Shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu: a. Homogeneous shopping goods, yaitu memiliki mutu yang sama tetapi harga yang berbeda dalam membanding-bandingkan. Contoh : Tv, radio (barang-barang elektronik). b. Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk sering lebih penting bagi konsumen daripada harga. Contoh : Pakaian, handphone. 3. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang-barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: Kartu smart Provider, komponen computer 4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak diketahui atau diketahui konsumen tidak terpikirkan untuk membelinya. Contoh: Asuransi jiwa, batu nisan.13 13 Philip Kotler. Manajamen Pemasaran, Jilid I dan II. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. 2005. Hal. 73
  22. 22. 18 2.3 Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Menurut selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.14 Para ahli mengemukakan pengertianya tentang celebrity endorser, yaitu: Suryadi mendefinisikan: Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagaidirect source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk.15 Shimp mendefinisikan: Celebrity endorser adalah bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette)yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.16 14 Frans M Royan. Marketing Celebrities.Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 2005. Hal. 12 15 Didih Suryadi. Promosi Efektif. Yogyakarta: Tugu Publisher. 2006. Hal. 132 16 Terence A. Shimp. Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion. Edisi Ketujuh. New York: McGrawHill. 2007. Hal. 335
  23. 23. 19 Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan brand awareness yang merupakan keunikan tersendiri. Untuk menciptakan identitas produk, dibutuhkan sosok endorser atau bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter produk tersebut. 2.4 Jenis Endorser Endorser dibagi menjadi beberapa jenis, diantaranya adalah celebrity endorser, expert endorser, lay endorser dan dead endorser. 1. Selebritis adalah orang-orang yang terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Celebrity endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang 2. Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu. Diharapkan expert ini memberikan impresi bahwa message yang disampaikan dapat dipercaya oleh para calon konsumen. 3. Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis merupakan dalam kata yang berbeda tetapi mengandung arti sama. Typical person endorser, yaitu memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampaikan
  24. 24. 20 pesan mengenai suatu produk. Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. 4. Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal dunia. Pertimbangan utama iklan yang menggunakandead endorser adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Kredibilitas itu bertujuan meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Jenis endorser memiliki karakteristik dan atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung, apakah orang- orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak. 2.5 Peran Selebriti Berikut ini menurut Schiffman dan Kanuk adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan: 1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. 3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
  25. 25. 21 4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.17 Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. 2.5 Atribut Endorser Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser dari mereknya harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser.18 Dibandingkan dengan typical endorser (Non-selebriti pendukung), penggunaan celebrity endorser lebih efektif untuki menghasilkan respon yang positif terhadap brand awareness. 17 Schiffman dan Kanuk. 2006. Consumer Behavior,Seventh Edition.New Jersey: Prentice Hall. 2006. Hal. 65 18 John Mowen dan Michael Minor. Perilaku Konsumen, Jilid Kedua.Jakarta: Erlangga. 2002. Hal. 213
  26. 26. 22 Menurut Shimp terdapat dua atribut dasar dimiliki oleh endorser yang menunjang endorser tersebut, yaitu: 1. Kredibilitas (credibility) Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan memiliki kecenderungan untuk mempunyai sumber pesan tersebut, apabila seorang endorser sebagai sumber pesan memiliki kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengbah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologi yang dikenal sebagai proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami proses endorser dalam iklan tersebut. Perilaku yang telah terinternalisasi cenderung untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah dilupakan atau sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi pokok dari kredibilitas dari model TEARS, yaitu: a. Trushworthine yaitu kejujuran, ketulusan hati dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). b. Expertise yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya. c. Kemenarikan (atractiveness) Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik semata, tetapi termasuk hal-hal yang berhubungan dengan non
  27. 27. 23 fisiknya, seperti: intelektual skill, personality perpoties, lifesylecharacteristic, athletic prowess. Model TEARS mengidentifiasikan tiga sub komponen dari konsep umum mengenai daya tarik (attractiveness), yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), kehormatan (respect), dan kesamaan (similiarity). a. Physical attractiveness Daya tarik (physical attractiveness) merupakan aspek yang sangat penting dalam hal ini, alasan mengapa agen-agen advertising dan brand manajemen cenderung memilih seorang selebriti yang memiliki daya tarik tinggi adalah: peneliti menunjukan adanya ekspektasi intuisif bahwa seorang endorser dengan daya tarik tinggi mendorong evaluasi yang lebih diharapkan dalam dunia periklanan. b. Respect Mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Jika daya tarik seseorang selebriti dianggap sebagai sebuah “bentuk” (form) dari keseluruhan atribut daya tarik (attractiveness), maka atribut kehormatan (respect) merupakan suatu “fungsi” (function) atau elemen yang substansial. c. Similiarity Mempresentasikan tingkat keberhasilan endorser dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan produk yang ditawarkan usia, gender, etnis, dan sebagainya. Similiarity merupakan suatu
  28. 28. 24 atribut penting yang menyangkut fakta bahwa publik cenderung menyukai seseorang yang memiliki suatu kesamaan dengan mereka.19 2.6 Faktor Pemilihan Selebriti Menurut hasil survei eksekutif periklanan dalam Shimp menjelaskan tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih selebriti untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu sebagai berikut: 1. Kredibilitas selebriti Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. 2. Kecocokan selebriti dengan khalayak Seorang selebriti akan menjadi pendukung yang efektif bila memiliki kecocokan dengan khalayak. 3. Kecocokan selebriti dengan merek Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. 19 Terence A. Shimp. Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion. Edisi Ketujuh. New York: McGrawHill. 2007. Hal. 304
  29. 29. 25 4. Daya tarik selebriti Di dalam memilih selebriti para eksekutif mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat disatukan di bawah sebutan umum “daya tarik”. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi tentu saja tidaklah sepenting kredibilitas. 5. Pertimbangan lainnya Eksekutif dalam memilih selebriti mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti: a. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti. b. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan. c. Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama. d. Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya, bila selebriti diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk maka kredibilitas dan kesukaan orang padanya akan berkurang.20 20 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2000. Hal. 463
  30. 30. 26 2.7 Merek(Brand) 2.7.1 Pengertian Merek(Brand) Merek merupakan suatu atribut penting dari sebuah produk yang penggunaannya saat ini sudah meluas. Selain itu, merek merupakan identitas untuk membedakan identitas produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Pendapat dari beberapa para ahli mengenail pengertian brand antara lain: Menurut Aaker dalam Handayani mendefinisikan merek sebagai berikut: Brand adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.21 Menurut Tjiptono mendefinisikan merek sebagai berikut: Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain warna gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.22 Dari kedua definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, symbol, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya yang digunkan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual dan pembeli. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. 21 Handayani. Brand Operation. Jakarta: Esensi. 2010. Hal. 62 22 Fandy Tjiptono. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi. 2002. Hal. 104
  31. 31. 27 2.7.2 Tujuan Pemberian Merek (Brand) Menurut Alma tujuan pemberian merek adalah: 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari pengusahanya. 2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang. 3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. 4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. 5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.23 2.7.3 Manfaat Merek(Brand) Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik, sebagai berikut: 1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka 23 Buchari Alma. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Bandung: CV. Alfabeta. 2007. Hal. 149
  32. 32. 28 2. Bagi penjual, manfaat merek adalah: a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal: a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.24 Menurut Temporal dan Lee, alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan: 1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar 24 Bilson. Simamora. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel,Edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal. 62
  33. 33. 29 perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. 2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. 3. Merek memberi jaminan kualitas Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. 4. Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
  34. 34. 30 5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.25 2.8 Kesadaran Merek (Brand Awarenes) 2.8.1 Pengertian Kesadaran Merek Kesadaran merek (Brand Awarenes) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori.26 Merek yang kuat dicerminkan oleh Brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif. Peter dan Olson menyatakan tingkat Brand awarenes dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana dianggap akrab oleh konsumen.27 Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awarenes yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan. 25 Temporal, Paul dan Lee. Hi-Tech Hi-Touch Branding.Terjemahan Anastasia.Jakarta: Salemba Empat. 2002. Hal. 44 26 Durianto, Darmadi, dkk. Strategi Menaklukkan Pasar.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004. Hal. 46 27 J. Paul Peter dan Jerry C Olson. Consumer behavior:Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga. 2000. Hal. 190
  35. 35. 31 Pengertian Brand awareness menurut Rangkuti, yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu nama merek yang merupakan ketegori dari produk tertentu.28 Definisi para ahli mengenai kesadaran merek (brand awareness) dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek. 2.8.2 Tingkat Kesadaran Merek Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tinggi adalah sebagai berikut: 28 Rangkuti dan Freddy. The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembangan Merek.Jakarta: Gramedia. 2002. Hal. 43
  36. 36. 32 Menurut Aaker dalam Durianto, dkk menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek (Brand Awareness) yang berbeda yaitu sebagai berikut: 1. Unware Brand (tidak menyadari merek) Tingkatan paling rendah dalam brand awareness. Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. 2. Brand Recognized (pengenalan merek) Tingkat minimal brand awareness. Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan. 3. Brand Recall (pengingatan kembali) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali. 4. Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen, atau merek
  37. 37. 33 tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benar seorang konsumen. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan- tingkatan dalam kesadaran merek (Brand Awareness) menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.29 2.8.3 Peran Kesadaran Merek Peran kesadaran merek dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Strategi memimpin pasar kesadran merek menjadi sumber asosiasi lain, familiar, rasa suka, substansi atau komitmen mempertimbangkan merek, penejelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut. 1. Kesadaran merek menjadi sumber asosiasi lain Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukan bahwa suatu brand yang awarenessnya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. 29 Durianto, Darmadi, dkk. Strategi Menaklukkan Pasar.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004. Hal. 97
  38. 38. 34 2. Familiar atau rasa suka Konsumen akan sangat akrab dengan brand, dan lama kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand jika brand awareness suatu produk tinggi. 3. Substansi atau komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat dirasakan. 2.9 Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.30 Adapun rumusan hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah ada atau tidaknya pengaruh antara Endorser Non Celebrity terhadap Brand Awareness pada produk Oriflame. Ho: Variabel (x) Endorser Non Celebrity tidak berpengaruh nyata terhadap Variabel (y) Brand Awareness Ha: Variabel (x) Endorser Non Celebrity berpengaruh nyata terhadap Variabel (y) Brand Awareness 30 Sugiyono. Metode Peneltiana KuantitatifKualitatifdan R&D. Bandung: Alfabeta. 2009. Hal. 64
  39. 39. 35 2.10 Penelitian Terdahulu NO PENELITI (TAHUN) JUDUL PENELITIAN VARIABEL HASIL PENELITIAN 1. Ashry (2010) Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji terhadap kesadaran merek pada kartu Im3 (Studi Kasus Karyawan Sogo Departement Store Sun Plaza Medan) Celebrity Endorser, Brand Awareness Adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness 2. Elyasa (2011) Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredilitas Celebrity Endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude pasta gigi merek pepsodent (studi kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang) Kemenarikan pesan iklan, kredibilitas Celebrity Endorser, Brand Awareness, Brand attitude Variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap brand awareness. Sedangkan brand awareness erpengaruh positif terhadap brand attitude merek pepsodent.
  40. 40. 36 3. Larensia (2013) Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi pada Brand Awareness Konsumen (Studi pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang) Persepsi, tagline merek, brand awareness Hasil dari penelitian menunjukkan terdapat pengaruh signifikan peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi . 4. Stefani (2013) Analisis Pengaruh IklanTelevisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap keputusan Pembeliaan pada Produk kosmetik berlabel halal “Wardah” (Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek, Kepeutusan Pembeliaan Hasilnya bahwa secara parsial dan simultan terbukti bahwa iklan televisi, Celebrity Endorser, Kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembeliaan.
  41. 41. 37 37 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara dua atau lebih gejala atau variabel. Peneliti membutuhkan definisi konsep, kerangka konseptual dan kerangka teori. Peneliti perlu melakukan kegiatan berteori untuk menghasilkan dugaan awal (hipotesa) antara variabel satu dengan variabel yang lainnya. Variabel adalah konsep yang bisa diukur. Kegiatan berteori ini ada dalam kerangka teori. Sering disebut pula sebagai jenis riset korelasional dan komparatif. 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian dalam riset ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Dimana survei merupakan metode riset dengan menggunakan kuisioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu. Dalam survei proses pengumpulan dan analisis data social bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuisioner sebagai instrumen utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan mewakili populasi secara spesifik. Karena itu penggunaan teknik sampling yang benar sangat menentukan kualitas riset.
  42. 42. 38 Survei yang digunakan pada metode penelitian ini adalah survei ekplanatif dimana jenis survei ini digunakan bila peneliti ingin mengetahui mengapa situasi atau kondisi tertentu terjadi atau apa yang mempengaruhi terjadinya sesuatu. Peneliti tidak sekadar menggambarkan terjadinya fenomena tetapi telah mencoba menjelaskan mengapa fenomena itu terjadi dan apa pengaruhnya. Dengan kata lain, peneliti ingin menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel. Peneliti dituntut membuat hipotesis sebagai asumsi aawal untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang diteliti. 3.3 Populasi dan Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah: 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Populasi merupakan keseluruhan subyek penelitian yang memiliki kesamaan karakteristik.31 Dalam metode penelitian kata populasi sangat popular, digunakan untuk menyebutkan serumpun atau sekelompok obyek yang menjadi sasaran penelitian. Oleh karenanya, populasi penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari obyek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, 31 Gunawan Nugiatoro dan Marzuki. Statistik Terapan. Yogyakarta: Gajah Mada University Press. 2002. Hal. 20
  43. 43. 39 sikap hidup dan sebagainya. Sehingga obyek-obyek ini dapat menjadi sumber data penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah populasi terbatas karena hanya ingin meneliti di suatu wilayah, yaitu Jakarta Timur , tepatnya pada pada Perumahan Halim RW. 8. Alasannya karena banyak kalangan remaja dan ibu-ibu yang menggunakan produk Oriflame. Dari situlah peneliti ingin mengetahui seberapa besar aware masyarakat terhadap iklan tersebut. Populasi dalam penelitian ini adalah warga di daerah Perumahan Halim RW. 8 yang berjumlah 145 orang. Data berasal dari jumlah kepala keluarga yang ada di wilayah perumahan tersebut. 2. Sampel Sampel adalah sebagian dari keseluruhan obyek atau fenomena yang akan diamati. Dinamakan penelitian sampel apabila bermaksud untuk menggeneralisasikan hasil penelitian sampel.32 Besar kecilnya suatu sampel dari populasi tertentu tidak menjamin ketepatan suatu kesimpulan penelitian. Sampel yang dapat menjamin ketepatan kesimpulan adalah sampel yang benar-benar representatif. Oleh karena itu, tidak ada gunanya suatu sampel yang besar, kalau itu diambil dari unit populasi yang tidak representatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu penarikan sampel dengan pertimbangan tertentu, pertimbangan tersebut didasarkan pada kepentingan atau tujuan 32 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Citra. 2006. Hal. 129
  44. 44. 40 penelitian sampel. Teknik ini bisa diartikan sebagai suatu proses pengambilan sampel dengan menentukan terlebih dahulu jumlah sampel yang hendak diambil, kemudian pemilihan sampel dilakukan dengan berdasarkan tujuan-tujuan tertentu, asalkan tidak menyimpang dari ciri-ciri sampel yang ditetapkan.33 Penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut: - Jumlah 145 kepala keluarga mewakili tujuan penelitian, dengan perhitungan satu orang dari setiap kepala keluarga dihitung sebagai satu responden - Jika dalam anggota keluarga tersebut terdapat remaja atau ibu-ibu, maka yang diambil menjadi sampel adalah remaja atau ibu-ibu 3.4 Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep 3.4.1 Definisi Konsep Definisi operasional digunakan sebagai petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur, dengan menggunakan indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel secara terperinci. Definisi konsep variabel yang berhubungan dengan pembahasan penelitian ini adalah: 33 Purwanto Suharyadi. StatistikaDasar.Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada. 2004. Hlm. 332
  45. 45. 41 1. Pengaruh, merupakan segala daya, upaya atau tindakan yang dapat menyebabkan sesuatu terjadi. Atau sesuatu yang dapat membentuk atau mengubah sesuatu yang lain. 2. Endorser (bintang iklan), didefinisikan sebagai seseorang yang mewakili suatu produk atau membintangi iklan suatu produk yang bertujuan untuk menyampaikan pesan atau informasi hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk tersebut. Penggunaan endorser dalam sebuah iklan di televisi merupakan salah satu strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk pada konsumen. 3. Non Celebrity, merupakan seseorang atau pribadi yang berasal dari kalangan masyarakat biasa, bukan seseorang yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dibidang acting, seperti bintang film, penghibur, penyanyi, maupun atlet. 4. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. 5. Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek. Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen.
  46. 46. 42 3.4.2 Operasionalisasi Konsep Definisi operasional digunakan sebagai petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur, dengan menggunakan indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel secara terperinci. Variabel penelitian ini terdiri dari tiga macam variabel, yaitu variabel terikat (dependent variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya. Variabel intervening atau variabel yang menghubungkan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Serta variabel bebas (independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Variabel Dimensi Indikator Endorser non celebrity - Source credibility - Source attractiveness - Source power - Expertise - Trustworthiness - Samilarity - Familarity - Likability - Kharisma atau Kekuatan (power) endorser Brand Awareness - Brand - Recognition - Brand Recall - Kenal akan merek - Mengingat merek
  47. 47. 43 3.5 Teknik Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Data primer biasanya diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original.34 Data primer diperoleh langsung dari lapangan melalui penyebaran kuesioner kepada warga Perumahan Halim RW. 8, Jakarta Timur. b. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Tersedianya data sekunder akan lebih mempermudah dan mempercepat jalannya penelitian.35 Data ini diperoleh dengan mengumpulkan data dari buku-buku refrensi, artikel, jurnal, maupun website yang berkaitan dengan variabel yang telah dipilih. Dalam penelitian ini penulis mendapatkan data sekunder dari buku-buku, tulisan-tulisan, laporan-laporan, literatur-literatur dan sebagainya yang diperoleh dengan cara studi kepustakaan. Semua itu menunjang dan berhubungan dengan masalah yang diteliti. 34 Mudrajad Kuncoro. Metode Riset untuk Bisnisdan Ekonomi.2006. Jakarta: Erlangga. Hal. 25 35 Loc.it
  48. 48. 44 3.6 Teknik Analisa Data Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian Ini akan diolah dengan menggunakan software SPSS. 3.6.1 Analisa Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka- angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabeltabel tertentu, untuk mempermudah dalam menganalisis dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packagefor Social Science). Adapun alat analisis yang digunakan, yaitu uji validitas dan reliabilitas. 3.6.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.6.2.1 Uji Validitas Untuk mendukung analisis regeresi dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini digunakan untuk menguji kevalidan kuesioner. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya. Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jika hasil menunjukkan nilai yang signifikan maka masing-
  49. 49. 45 masing indikator pertanyaan adalah valid. Pada penelitian ini uji validitas ini dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Cara penilaian validitas dengan membandingkan nilai r (korelasi) - hitung dengan r-tabel. Di mana r-tabel diperoleh dari nilai signifikansi (α = 5%) dan jumlah subyek (N) = 30 yaitu 0,361. Kriteria penilaian valid atau tidak adalah membandingkan nilai r-hitung tiap-tiap pertanyaan harus lebih besar dari r-tabel. Berikut butir pertanyaan variabel terpaan yang terdapat pada data dibawah ini Butir pertanyaan variabel Endorser Non Celebrity (X) berjumlah 16 pertanyaan, seperti terlihat pada tabel berikut ini hasil perhitungan uji validitas variabel X, nilai product moment (r-hitung) butir-butir pertanyaan berkisar antara 0,757 sampai dengan 0,919 di mana nilai tersebut lebih besar dari nilai R tabel (0,361) maka seluruh butir pertanyaan variabel X dinyatakan valid. Butir Soal Hasil Uji Validitas Taraf Signifikansi (5%) Status X1_01 0,892 0,361 Valid X1_02 0,868 0,361 Valid X1_03 0,902 0,361 Valid X1_04 0,879 0,361 Valid X1_05 0,757 0,361 Valid X1_06 0,882 0,361 Valid X1_07 0,768 0,361 Valid X1_08 0,822 0,361 Valid X1_09 0,840 0,361 Valid X1_10 0,786 0,361 Valid X1_11 0,893 0,361 Valid X1_12 0,919 0,361 Valid X1_13 0,876 0,361 Valid X1_14 0,857 0,361 Valid X1_15 0,904 0,361 Valid X1_16 0,898 0,361 Valid
  50. 50. 46 Butir pertanyaan variabel Brand Awareness (Y) berjumlah 6 pertanyaan, seperti terlihat pada tabel hasil perhitungan uji validitas variabel Y di mana nilai product moment (r-hitung) butir-butir pertanyaan berkisar antara 0,846 sampai dengan 0,919 di mana nilai tersebut lebih besar dari nilai R tabel (0,361) maka seluruh butir pertanyaan variabel Y dinyatakan valid. Butir Soal Hasil Uji Validitas Taraf Signifikansi (5%) Status Y1_01 0,877 0,361 Valid Y1_02 0,869 0,361 Valid Y1_03 0,846 0,361 Valid Y1_04 0,863 0,361 Valid Y1_05 0,885 0,361 Valid Y1_06 0,919 0,361 Valid 3.6.2.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliable akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan komputer program SPSS.
  51. 51. 47 Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah: - Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliable. - Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliable.36 Hasil pengujian reliabilitas menggunakan program SPSS 14 dirangkum dalam tabel berikut ini: Variabel Butir Soal Cronbach’s Alpha Status Endorser Non Selebrity (X) X1.01 – X1.02 0,707 Reliabel (Andal) X1.03 – X1.04 0,738 Reliabel (Andal) X1.05 – X1.07 0,725 Reliabel (Andal) X1.08 – X1.10 0,745 Reliabel (Andal) X1.11 – X1.13 0,808 Reliabel (Andal) X1.14 – X1.16 0,861 Reliabel (Andal) Brand Awareness (Y) Y1.01 – Y.06 0,938 Reliabel (Andal) Pada tabel di atas diketahui nilai Cronbach’s Alpha variabel X dan Y adalah lebih besar dari 0,700. Maka dapat dinyatakan bahwa kedua variabel adalah reliabel. Dari hasil uji kualitas data tersebut dapat disimpulkan bahwa kedua variabel dinyatakan valid dan reliabel dan layak digunakan untuk penelitian menggunakan analisis statistik selanjutnya. 36 Imam Ghozali. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan ProgramSPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. 2007. Hal. 67
  52. 52. 48 3.6.3 Analisis Regresi Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif. Dimana untuk mencapai tujuan pertama, yaitu menganalisis pengaruh endorser non celebrity terhadap brand awarenes. Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen.37 Pada penelitian ini menggunakan alat bantu program statistik SPSS for windows untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian dari program tersebut akan didapatkan output berupa hasil pengolahan dari data yang telah dikumpulkan, kemudian output hasil pengolahan data tersebut diinterprestasikan akan dilakukan analisis terhadapnya. Setelah dilakukan analisis barulah kemudian diambil sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian. Regeresi berganda dilakukan untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas mempengaruhi variabel terikat. 3.6.4 Uji Normalitas Data Uji normalitas data bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel residual memiliki distribusi normal. Untuk menguji apakah data-data yang dikumpulkan berdistribusi normal atau tidak dapat dilakukan dengan metode sebagai berikut: 37 Imam Ghozali. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan ProgramSPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. 2007. Hal. 84
  53. 53. 49 a. Metode Grafik Metode grafik yang handal adalah dengan melihat normal melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika data menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. b. Metode Statistik Uji statistik sederhana yang sering digunakan untuk menguji asumsi normalitas adalah dengan menggunakan uji normalitas dari Kolmogorov Smirnov. Metode pengujian normal tidaknya distribusi data dilakukan dengan melihat nilai signifikansi variabel, jika signifikan lebih besar dari alpha 5% maka menunjukkan distribusi data normal. 3.6.5 Uji Korelasi Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif. Dimana untuk mencapai tujuan pertama, yaitu menganalisis pengaruh endorser non celebrity terhadap brand awarenes. Dalam analisis regresi atau korelasi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Pada penelitian ini menggunakan alat bantu program statistik SPSS
  54. 54. 50 for windows version 14.0 untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian dari program tersebut akan didapatkan output berupa hasil pengolahan dari data yang telah dikumpulkan, kemudian output hasil pengolahan data tersebut diinterprestasikan akan dilakukan analisis terhadapnya. Setelah dilakukan analisis barulah kemudian diambil sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian. Hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas mempengaruhi variabel intervening dan variabel terikat. Pada uji korelasi ini terdapat satu variabel terikat, satu variabel intervening dan lebih dari satu variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah brand awareness oleh masyarakat, sedangkan yang menjadi variabel intervening adalah produk Oriflame serta yang menjadi variabel bebas adalah endorser non celebrity. Adapun koefisien korelasi yang digunakan adalah Koefisien Korelasi Pearson, dengan rumus sebagai berikut: Keterangan: r : koefisien korelasi x : Terpaan iklan sebagai variabel bebas y : Pengambilan keputusan membeli variabel terikat n : jumlah responden
  55. 55. 51 Dari kedua variabel tersebut dapat di ukur dengan suatu nilai yang disebut “koefisien korelasi”, nilai koefisien korelasi ini paling sedikit/kecil -1 dan paling besar adalah 1. Untuk memberikan interpretasi terhadap kuatnya hubungan korelasi maka dapat digunakan pedoman yang tertera di bawah ini. Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,00 – 0,199 0,20 – 0,399 0,40 – 0,599 0,60 – 0,799 0,80 – 1,000 Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat Kuat 3.6.6 Uji Determinasi Koefisien Determinasi pada intinya adalah mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah nol dan satu. Nilai koefisien determinasi yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen sangat terbatas, nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. n : jumlah sampel k : jumlah parameter
  56. 56. 52 Kelemahan dasar penggunaan koefisien determinasi ini adalah bias terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap penambahan satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu dianjurkan untuk menggunakan nilai adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik.
  57. 57. v v DAFTAR PUSTAKA Ali, Muhammad. 1985. Penelitian Kependidikan: Prosedur dan Strategi. Bandung: Angkasa. Arikunto, Suharsimi. 1996. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. ________________. 2003. Prosedur Penelitian, Suatu Praktek. Jakarta: Bina Aksara. Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan. Publik dan Ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana Prenama Media Group. Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Furchan, Arief dan Maimun, Agus. 2005. Studi Tokoh: Metode Penelitian Mengenai Tokoh. Jakarta: Pustaka Pelajar. Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Hadari, Nawawi. 2000. Metodologi Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press Kerlinger. 2006. Asas-Asas Penelitian Behaviour. Edisi 3. Cetakan 7. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press
  58. 58. vi Kuncoro, Mudrajad. 2006. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. 2006. Jakarta: Erlangga Margono. 2004. Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta. Marzuki. 1989. Metodologi Riset. Yogyakarta: BPFE. Nugiatoro, Gunawan dan Marzuki. 2002. Statistik Terapan. Yogyakarta: Gajah Mada University Press Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2000. Consumer behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga Rangkuti dan Freddy. 2002. The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta. ________. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Suharyadi, Purwanto. 2004. StatistikaDasar. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada Taniredja, Tukiran. 2012. Penelitian Kuantitatif (Sebuah Pengantar). Bandung: Alfabeta MEDIA ELEKTRONIK/INTERNET http://harmajijebuleaji.blogspot.co.id/2014/12/populasi-sampel-dan-teknik- pengambilan.html (diakses pada tanggal 14 September 2016) http://www.eurekapendidikan.com/2015/09/defenisi-sampling-dan-teknik- sampling.html (diakses pada tanggal 14 September 2016)

×