Le branding des territoires : une marque territoriale, quel intérêt et comment faire ? - Agence Souple/hop!

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Document présenté lors du "Marketing Business Meeting" de l'Association Tunisienne des Professionnels du Marketing et de la Communication - Sousse (Tunisie) - 29 et 30 avril 2013

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Le branding des territoires : une marque territoriale, quel intérêt et comment faire ? - Agence Souple/hop!

  1. 1. ATELIER DU MARDI 30/04 11H-12H VIRGINIE MAHÉ LE BRANDING DES TERRITOIRES : UNE MARQUE TERRITORIALE, QUEL INTÉRÊT ET COMMENT FAIRE ?
  2. 2. LEADER DU MARKETING TERRITORIAL AGENCE TRANSVERSALE STRATÉGIQUE & CRÉATIVE AGENCE EN CROISSANCE, ORIENTÉE RÉSULTAT
  3. 3. DES STRATÉGIES...
  4. 4. DES CAMPAGNES...
  5. 5. DES MARQUES & DES IDENTITÉS...
  6. 6. EDITION LIMITÉE CITÉ DE LA VOILE ERICTABARLY
  7. 7. PLAN 1. Qu’est-ce que le marketing territorial ? 2. Du marketing territorial au «place branding» 3. A quoi sert une marque de territoire ? 4. Zoom sur une marque célèbre et à la réussite avérée : ONLYLYON 5. Les marques de territoire en France aujourd’hui
  8. 8. 1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? Considérer L’OFFRE… …pour la rendre attractive par rapport à LA DEMANDE de publics cibles
  9. 9. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU «PLACE BRANDING» CONCURRENCE ACCRUE DES TERRITOIRES LES CLASSES CRÉATIVES INFLUENCE DU MARKETING PRIVÉ DÉVELOPPEMENT DU MARKETING OPÉRATIONNEL
  10. 10. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU «PLACE BRANDING» Mais...
  11. 11. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU «PLACE BRANDING» DES IDENTITÉS ET DES DISCOURS : > MULTIPLES UNE DISPERSION DES EFFORTS DE PROMOTION > CHANGEANTS > NON ARTICULÉS ET NON COHÉRENTS,
  12. 12. EXEMPLE : L’ALSACE
  13. 13. 3. A QUOI SERT UNE MARQUE DE TERRITOIRE ? ENJEUX ÉCONOMIQUES : AUGMENTER SON ASSIETTE FISCALE ET DYNAMISER L’ÉCONOMIE LOCALE ENJEUX D’ANCRAGE LOCAL : AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE DES HABITANTS ET RENFORCER LA FIERTÉ D’APPARTENANCE ENJEUX DE NOTORIÉTÉ ET D’IMAGE POUR LE TERRITOIRE AUPRÈS DES CIBLES ENDOGÈNES COMME EXOGÈNES DES ENJEUX STRATÉGIQUES : CONTRIBUER À FORMULER UNE AMBITION SOCIO-ÉCONOMIQUE À LONG TERME POUR GUIDER L’ACTION PUBLIQUE DES ENJEUX ORGANISATIONNELS : FÉDÉRER LES ACTEURS TERRITORIAUX … DONC AUSSI FAIRE DES ÉCONOMIES D’ÉCHELLE
  14. 14. 3. A QUOI SERT UNE MARQUE DE TERRITOIRE ? Mettre en place une stratégie commune de développement d’un territoire et « parler d’une même voix », dans un objectif final d’amélioration de l’attractivité de ce territoire.
  15. 15. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON 2006, LA PRISE DE CONSCIENCE > ETUDE DE POSITIONNEMENT MARKETING ET BENCHMARK
  16. 16. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON LES OBJECTIFS : > AUGMENTER LA NOTORIÉTÉ DE LYON AUX NIVEAUX NATIONAL ET INTERNATIONAL > VALORISER LES RÉUSSITES ET ACCÉLÉRER LES PROJETS > FÉDÉRER LES ACTIONS DE COMMUNICATION SOUS UNE SIGNATURE COMMUNE > FACILITER L’ACTION DE PROSPECTION DES PARTENAIRES
  17. 17. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON + DÉFINITION DES CIBLES + DÉFINITION D’UN ARGUMENTAIRE
  18. 18. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON DES TASK FORCES RÉGULIÈRES UNE ÉQUIPE DÉDIÉE UN BUDGET MOYEN ANNUEL DE 1,6 MILLIONS €
  19. 19. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
  20. 20. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
  21. 21. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
  22. 22. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
  23. 23. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
  24. 24. 5. LES MARQUES DE TERRITOIRE EN FRANCE AUJOURD’HUI DÉVELOPPEMENT DU CITY BRANDING : PAYS ANGLO-SAXONS, SUISSE, PAYS-BAS... LE PRÉCURSEUR EN FRANCE : ONLYLYON LA MULTIPLICATION DES MARQUES > spécialisation thématique > élargissement du territoire
  25. 25. 5. LA CARTE DE FRANCE DES MARQUES DE TERRITOIRE : LES VILLES* *Carte non exhaustive
  26. 26. *Carte non exhaustive 5. LA CARTE DE FRANCE DES MARQUES DE TERRITOIRE : LES «RÉGIONS»*
  27. 27. EN GUISE DE CONCLUSION : LES SPÉCIFICITÉS DU BRANDING TERRITORIAL VS BRANDING PRIVÉ MULTIPLICITÉ DES PARTIES PRENANTES COMPLEXITÉ DES ÉMETTEURS IMPORTANCE DE LA CIBLE INTERNE ENJEUX POLITIQUES : PAS (OU PEU) DE POSITIONNEMENT RÉELLEMENT DIFFÉRENCIANT
  28. 28. SOUPLE / HOP! 3, RUE PASTEUR 75011 PARIS FRANCE WWW.SOUPLE.FR TEL 01 48 06 44 89 FAX 09 59 35 26 17 INFOS@SOUPLE.FR TVA INTRA FR 45 505 351 775 RCS PARIS 505 351 775 SIRET 505 351 775 00018 VOTRE CONTACT VIRGINIE MAHÉ - DIRECTRICE MARKETING TERRITORIAL - VIRGINIE@SOUPLE.FR MERCI !

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