Dossier thématique consacré à l'économie collaborative et au développement durable en France.

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TAGS : DÉVELOPPEMENT DURABLE ÉCONOMIE COLLABORATIVE INNOVATION CROWDFUNDING
Économie collaborative : quelles opportunités pour mon
entreprise ?
BlaBlaCar, le Bon Coin, La Ruche qui dit Oui,… ces noms d’entreprises (françaises !) vous disent
forcément quelque chose. Elles ont toutes vu le jour grâce au succès de l’économie (ou consommation)
collaborative. Cette dernière révolutionne les comportements des citoyens et consommateurs. Elle a
des impacts positifs sur l’environnement, sur la réduction du gaspillage avec une réutilisation des
ressources jusqu’à leur dernier souffle et permet le développement d’une économie circulaire, plus
responsable. De nouveaux services font leur apparition et viennent concurrencer les capacités
dormantes de nos armoires.
Mais commençons par le commencement :
La consommation collaborative, kézaco ?
La consommation collaborative (ou l’économie de partage) est un modèle économique favorisant
l’usage sur la possession et permettant d’optimiser les ressources via le partage, le troc, la revente, la
location, le prêt ou le don de biens et services (Rachel Botsman, What’s Mine is Yours, 2010). Comment
en sommes-nous arrivés là, nous qui avons grandi dans une économie capitaliste prônant la loi du «
consommer toujours plus » ? A cause de la crise économique, financière, sociale, environnementale et
culturelle, pardi ! Depuis 2008, les consommateurs assistent à une baisse constante de leur pouvoir
d’achat. Petit à petit, ils remettent en question leur mode de vie et sont beaucoup plus attentifs à la
qualité des produits et aux impacts de leurs achats. Ainsi, 62% des Européens pensent que leur manière
d’acheter a évolué au cours de ces 5 dernières années(Observatoire Cetelem, 2015). Ils veulent acheter
malin, tant au niveau du prix que des gains en termes d’utilité et d’espace. Ils souhaitent reprendre le
contrôle de leur consommation en passant de comportements d’achat impulsifs à des comportements
plus réfléchis. Ils prennent davantage en considération l’impact économique, environnemental et
sociétal de leurs choix de consommation.
Mon copain Jeremy (Rifkin) explique cette mutation dans son livre « Le coût marginal 0 » (les liens qui
libèrent, 2014). Pendant très longtemps, le marché fut géré par la main invisible de l’offre et de la
demande, base du capitalisme. Il y a une dizaine d’années, les consommateurs ont commencé à changer
la donne en devenant « prosommateur » (prosumer dans la langue de Shakespeare). Grâce au système
de pair-à-pair (des ordinateurs connectés qui communiquent entre eux et partagent des
informations), les individus sont à la fois producteur et consommateur : ils partagent sur Internet du
contenu (de la musique, des vidéos, des données, de l’information), réduisant quasiment à néant le coût
marginal de production (soit le coût de production d’une unité supplémentaire).

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Certains parlent de révolution, Rifkin parle de rupture avec la société industrielle. Il prédit même la
disparition prochaine du capitalisme face à l’explosion d’Internet et de l’Économie Sociale et Solidaire
(ESS). L’Internet des objets, les énergies renouvelables, les logiciels libres, l’intelligence artificielle ont
transformé en profondeur l’économie mondiale que nous connaissions autrefois. Les nouvelles
technologies, notamment celles des réseaux intelligents, y sont évidemment pour quelque chose : en
installant des panneaux solaires sur le toit de ma maison, je deviens un « prosommateur » : je produis
ma propre électricité et peux même dans certains cas, revendre le surplus que je ne consomme pas.
Ce qui est à toi est aussi à moi
Toutes ces informations m’amènent à réfléchir : j’achète mes vêtements en fonction des saisons et des
modes, les jette ou les donne dans le meilleur des cas, quand je m’en suis lassée. De même, j’achète un
produit lorsqu’il semble « indispensable » à mon quotidien, sans vraiment réfléchir à son utilisation sur
le long terme. Mais est-il vraiment nécessaire d’acheter une perceuse ? Oui, si je suis une bricoleuse et
qu’il est rassurant pour moi de l’avoir sous la main, tout le temps. Dans le cas contraire, je ne l’utiliserai
en moyenne que 13 minutes au cours de ma vie. Pourquoi ne pas acheter/louer ce bien à plusieurs ?
Cela aurait plusieurs avantages : économique (rapport coût/utilisation très faible si je l’emprunte ou je
la loue) et social (je créé du lien social avec des individus autour de moi). En Suisse,
l’initiative Pumpipumpe invite les personnes à coller sur leurs boîtes aux lettres des stickers indiquant
les objets qu’elles souhaitent prêter à leurs voisins : outils de bricolage, de cuisine, de jardinage,… En
France, le concept a été décliné par Laetitia et Kevin, fondateurs de ShareVoisins : après avoir mis un
mot dans leur immeuble pour inciter leurs voisins à partager des objets gratuitement, une campagne de
crowdfunding sur Ulule a rassemblé les fonds nécessaires pour concevoir un site Internet. Ainsi, on peut
désormais proposer ou demander des objets aux voisins de son quartier. En plus, on met en avant son
engagement en collant sur sa boîte-aux-lettres le sticker « je partage gratuitement des objets avec vous
sur ShareVoisins ». Belle initiative !
La consommation collaborative vient en réponse à cette réflexion de « nécessité » : elle permet
d’exploiter les biens à 100%, d’étendre leur durée de vie en louant, échangeant, prêtant à son voisin ou
à des inconnus. Du coup, l’usage prend le pas sur la propriété. C’est une sacrée révolution dans notre
société, un moyen de faire des économies, de créer du lien social, tout en respectant l’environnement
(le meilleur déchet est celui que l’on ne produit pas, non ?). Nous achetons bien plus qu’un produit :
nous achetons un service.
Nous sommes aujourd’hui entrés dans le 3ème âge d’Internet : après l’information (échange de
contenus) et le social (mise en lien des gens en ligne), les internautes se connectent désormais pour
partager des biens ou des usages. Le numérique remet sur le devant de la scène des pratiques anciennes
: le prêt, le troc ou encore le don. Les nombreux sites, plateformes de partage et applications mobiles
permettent la mise en relation d’offreurs et demandeurs de services avec des fonctionnalités telles que
la géolocalisation, les enchères en temps réel,…
En somme, qui sont ces nouveaux consommateurs AWARE* (*sources : JC VAN DAMME) ?
Les clés de ce modèle économique ? LA CONFIANCE. Selon Frédéric Mazzella, fondateur et Président de
BlaBlaCar, ces nouvelles plateformes s’appuient fortement sur la construction de la confiance entre les
membres d’une même communauté (virtuelle). Les plateformes ont réussi à développer la confiance
grâce au paiement en ligne, qui permet d’éviter le transfert d’argent en direct et de rassurer le
consommateur. Par ailleurs, la réputation, fondée sur la création de profils et la notation, prend une
place centrale dans les échanges. On choisit un conducteur bien noté sur BlaBlaCar plutôt que l’inverse,
c’est bien logique.

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Du coup, L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE est très fort et souligne notre besoin d’appartenir à un groupe,
une communauté, boosté par le contexte actuel de crise sociale et identitaire. Nos choix de
consommation collaborative nous donnent l’opportunité de rencontrer de nouvelles personnes et de
partager avec elles des expériences, des bons plans.
Cette proximité rassure et permet de CREER DU LIEN SOCIAL. La Ruche qui dit Oui propose par exemple
de rapprocher producteur et consommateur : je papote avec mon producteur local de pommes, je sais
d’où viennent mes pommes et connait leur qualité. Gagnant/gagnant : sans intermédiaire, mon
producteur augmente sa marge, je paye mes pommes moins chères et on est devenu super copains !
Mais qui sont ces personnes qui louent leur voiture, leur appartement, troquent leur vêtement et vont
acheter leur baguette à l’AMAP (Association pour le Maintien de l’Agriculture de Proximité) du coin ?
Non, ce ne sont pas tous des bobos et des hipsters : 89% de la population française a déjà réalisé au
moins une fois une pratique de consommation collaborative (sources : consocollabo.com). L’aspect
générationnel et la situation familiale ont aussi un impact significatif. En effet, nous remarquons que
peu de très jeunes et de personnes de plus de 65 ans participent à des activités de consommation
collaborative. En revanche, les 25-34 ans sont les plus représentés. Plusieurs facteurs peuvent
l’expliquer : d’une part, les personnes dont les usages numériques sont les plus développés sont les plus
collaboratives. Cette tranche d’âge est en première ligne, utilisant quotidiennement les nouvelles
technologies et les réseaux sociaux. D’autre part, les individus utilisant davantage des plateformes
numériques ont tendance à avoir plusieurs pratiques collaboratives. Preuve en est : les 25-34 ans
représentent près de la moitié des répondants et ont entre 3 et 4 pratiques collaboratives régulières.
Enfin, le lieu de vie joue un rôle majeur dans les pratiques collaboratives : les urbains des grandes villes
de province (plus de 100 000 habitants) ou résidant à Paris sont surreprésentés parmi les multi-
pratiquants.
Selon une enquête réalisée par OuiShare (enquête Je partage ! Et vous ? ShaREvolution, 2015), les
principales motivations sont d’ordre économique (75%) et idéologique (la recherche de sens pour
74%). Le seul frein à ces pratiques ? Le temps nécessaire à la recherche de l’offre et à la transaction,
évoqué par près de sept sondés sur dix.

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Ainsi, 4 profils se dégagent des consommateurs collaborateurs :
Et l’impact sur les entreprises dans tout ça ?
Pour 84% des Français, l’économie collaborative stimule la concurrence et oblige les acteurs
traditionnels à se remettre en question (Observatoire de la confiance, TNS Sofres/La Poste, novembre
2013). Par ailleurs, selon Olivier Salesse, directeur stratégie chez PwC, « les entreprises de l’économie
collaborative modifient la répartition des revenus au sein de la chaîne de valeur ». Comment l’économie
de partage affecte le monde du biz biz ? Des entreprises comme Ebay et Craigslist à l’international, et
Leboncoin en France, travaillent depuis le début des années 2000 sur la mise en réseau d’offreurs et de
demandeurs de services en utilisant Internet et ses fonctionnalités. Depuis, de nombreuses starts-ups
ont vu le jour : plus jeunes, plus flexibles, plus ancrées dans la culture du « No risk No fun ». La France
est plutôt bonne élève : sur 276 acteurs de la consommation collaborative actifs recensés fin 2014,
70% sont Français (sources : consocollaborative.com). Cocorico ! Parmi eux, BlaBlaCar (qui se lance en
Russie, Ukraine et prochainement au Brésil, en Inde et en Turquie), La Ruche qui dit Oui, Ulule ou encore
Vestiaire Collective.
Quatre grands modèles se partagent le marché de l’économie du partage (Cartographie des acteurs de
la consommation collaborative, ShaREvolution, 2015) :
1. La re-distribution : elle concerne un transfert de propriété d’un bien entre particuliers. Il peut s’agir
de biens matériels d’occasion (généraliste avec Leboncoin, thématique avec vide-dressing) de biens
homemade/faits-maison (Etsy, Little Market), ou de don/troc de biens d’occasion (Emmaüs, France
Troc)
2. Produit-services : pour de la location ou prêt de biens matériels entre particuliers (logement par
exemple), de mobilité (location de véhicules entre particuliers), d’espaces/m2 (espaces de travail

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partagés, espaces événementiels, etc.)
3. Services p2p (pair-à-pair) : ces services font référence à la mobilité (le covoiturage traditionnel ou en
temps réel), logistique (livraison), service à la personne, santé et bien-être (coaching), restauration
(table d’hôte, plats à emporter, livrés à domicile, chef à domicile), expériences et cours (guides
touristiques, voyages collaboratifs, cours entre particuliers)
4. Systèmes locaux coopératifs : l’alimentation (circuits courts avec les Associations de Maintien pour
l’Agriculture de Proximité, La Ruche qui dit Oui, les supermarchés coopératifs avec la Louve, agriculture
avec jardins ou potagers partagés), l’habitat (collocation, participatif)
Les modèles de revenus sont également différents des modèles classiques : ainsi, l’entreprise peut être
rémunérée par abonnement, paiement à l’usage, frais de services, freemium (propose une offre gratuite
en libre accès et une offre premium, plus haut de gamme, en accès payant), revente, publicité ou encore
par des dons ou subventions.
L’économie collaborative peut aussi être solidaire !
Les banques, plus frileuses à l’idée d’accorder des prêts à des entrepreneurs plein d’idées, se voient
substituées par Internet qui a donné naissance à de nouvelles plateformes de financement participatif,
dit de « crowdfunding ». Que cela soit en prêt (microcrédits accordés à des projets du Sud comme
Babyloan), en prise de participation (en finançant le disque d’un artiste sur My Major Company), en don
(en arrondissant votre ticket en caisse à l’euro supérieur avec MICROdon), ou en récompense (avec
Ulule), il y aurait actuellement près de 500 plateformes de financement de ce type dans le monde. Selon
Adrien AUMONT, co-fondateur de KissKissBankBank, la plupart des individus n’attendent pas de
contrepartie financière (nous l’avions rencontrer lors d’un Créativ’Café co-organisé avec Accro).
D’ailleurs, leur contribution se matérialise généralement par un goodie, un livre ou un objet. En France,
plus de 6 millions d’euros ont ainsi été collectés depuis 2010 pour financer 15 000 projets.
En rendant l’individu maître de sa consommation, de nouvelles opportunités de business s’offrent aux
entreprises, impliquant également la mise en place de nouveaux leviers de communication.
L’économie collaborative profite-t-elle à l’emploi ?
On peut se poser la question. En changeant nos modes de consommation, l’économie collaborative
bouleverse également notre rapport à l’emploi et à l’activité. Elle favorise l’émergence de nouvelles
formes de travail, avec la montée en puissance du travail indépendant, travail à la demande,
entrepreneuriat,… Bref, de nouvelles générations souhaitant apporter des nouvelles solutions à des
besoins sociaux peu ou mal satisfaits. En tout cas, 77% des Français pensent qu’effectivement,
l’économie collaborative génère de l’emploi (Observatoire de la confiance, TNS Sofres/La Poste,
novembre 2013). Les « pour » soulignent que cette dernière permet d’offrir un choix plus large de
services et permet aux individus d’arrondir leur fin de mois avec des ressources sous-utilisés (objets,
logement, temps libre,…), les « contre » mettent en avant les pertes des industries traditionnelles dues à
cette concurrence déloyale.
5.2% de la population tire plus de 50% de son revenu de la consommation collaborative, dont 12% des
25-34 ans. Aujourd’hui, la consommation collaborative embauche 3000 personnes dont 1000 à temps
plein (sources : consocollabo.com). La plupart des acteurs sont jeunes : seuls 7% d’entre eux existaient
avant 2000 et 48% ont été créés après 2012. BlaBlaCar (encore et toujours) connait un succès croissant
se traduisant par l’embauche de 100 nouvelles personnes en CDI pour des postes de développeur web
et mobile pour la seule année 2015.
Ces nouveaux acteurs adoptent différentes stratégies pour se démarquer : internationalisation (La
Ruche qui dit Oui devient Food Assembly), spécialisation (MisterBnb), diversification (E-loue rachète

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Sejourning et Mamanlou) et concentration (Drivy rachète Buzzcar, Etsy rachète My Little Market).
L’économie collaborative peut également soutenir les emplois d’insertion. Il est en effet possible
d’établir des passerelles entre l’ESS, toutes deux cherchant à développer des projets collectifs, centrés
autour de l’humain. Si ce type de « services alternatifs » progressent et séduisent de plus en plus de
consommateurs, d’autres secteurs souffrent du succès de ces nouveaux business-models. Nous avons
pu le constater en France avec l’accueil musclé réservé par les fédérations de Taxis à UberPop ou des
hôteliers à Airbnb. Ainsi, la difficulté subsiste dans la distinction entre le travail amateur et
professionnel, car certaines plateformes peuvent entrer en concurrence avec des activités
professionnelles existantes, d’où la nécessité de mettre en place une législation claire et précise.
Et demain ?
L’économie collaborative est-elle un simple effet de mode ? 74% des Français pensent que ces
nouvelles pratiques de consommation constituent des changements pérennes (Observatoire de la
confiance, TNS Sofres/La Poste, novembre 2013). La FING et OuiShare se sont prêtés au jeu des
devinettes et ont imaginé cinq scénarios complémentaires de l’évolution de l’économie collaborative,
qui peuvent être distingués en deux parties : l’une se rapprocherait de l’ESS, qui répondrait aux
différents enjeux sociétaux et écologiques, et l’autre se développerait davantage autour d’une logique
capitaliste.
En complémentarité avec les plateformes numériques déjà disponibles sur le Net et les
smartphones, des « hubs » physiques devraient voir le jour sur le territoire et ce de façon plus
homogène afin d’apporter de la valeur à l’échelle locale (de la même manière que La Ruche qui dit Oui).
Par ailleurs, les objets seront pensés en amont de leur conception dans le but d’être partagés (comme
pour Vélib’ par exemple). Ainsi, les industriels devront davantage s’adapter afin de prendre en compte
ces problématiques dans leur cahier des charges.
Après une adaptation progressive des industriels, ce sera au tour des services et des politiques de
s’adapter à ces nouveaux enjeux : les jeunes usagers collaboratifs feront leur entrée petit à petit dans la
vie active.
De son côté, PwC prévoit 63% de croissance annuelle pour l’économie collaborative d’ici à 2025, soit
près de 335 milliards de dollars contre 15 milliards en 2014. 3 secteurs vont particulièrement profiter
de cet essor : la finance collaborative (63% de croissance annuelle), le recrutement en ligne (37%) et le
logement (31%). L’auto-partage s’accroche à la locomotive de tête avec une hausse annuelle de 23%.
Un cadre réglementaire et une fiscalité à la loupe
De nombreux enjeux et des problématiques découlent de cette nouvelle économie : droits des
consommateurs, règles de la concurrence, protection sociale et surtout la règlementation de
l’économie collaborative. Le Conseil National du Numérique, organe consultatif du gouvernement
français sur les sujets numériques, a demandé d’entamer une réflexion approfondie autour de cette
économie dans le but de réguler ces nouveaux acteurs. En France, nous travaillons à mieux encadrer
l’économie collaborative : Uberpop a cessé son activité en France sous la pression forte des taxis et de
l’Etat, et les plateformes collaboratives telles qu’Airbnb et Drivy ont désormais l’obligation de
communiquer à leurs usagers les règles fiscales les concernant, suite à l’amendement sur l’information
fiscale. En clair, les revenus perçus par ce type d’activités seront imposables et à déclarer à l’Impôt Sur
le Revenu et ce dès le 1er euro perçu. Par ailleurs, les mesures de la loi numérique votées récemment à
l’Assemblée prévoient, entre autres, que tout propriétaire ou locataire louant son logement sur Airbnb
de façon ponctuelle devra fournir la preuve qu’il en a l’autorisation. Ce dispositif est sensé empêcher les

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sous-locations illégales. D’autres propositions seront formulées par le gouvernement début 2016 dans le
but de limiter les comportements abusifs et de protéger les travailleurs et consommateurs.
Au-delà de l’imposition, d’autres questions essentielles se posent : en effet, ces transactions échappent
largement à la TVA et il est difficile d’estimer le manque à gagner pour les finances publiques. Pour
avoir une vague idée : le site Airbnb compte 150.000 annonces en France, l’application de covoiturage
BlaBlaCar affiche 8 millions de membres et 5 millions de visiteurs se rendent chaque jour sur Leboncoin.
Bref… le débat est ouvert ! Les liens sont multiples entre économie de partage et entrepreneuriat,
innovation (sociale), gouvernance, démocratie,… Ces sujets sont plus que d’actualité, engageants,
passionnants et seront traités dans le cadre d’autres billets à venir cette année !
Une question ? Un projet ? Testez-nous !
Contacter un expert en stratégie de développement durable
TO BE CONTINUED…
Fanny Maillier – chef de projet développement durable
Crédit photo : Matière Grise – Montréal Gazette
Infographies : Sharevolution
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Pour aller plus loin :
Il y a Internet…
– Enquête « je partage et vous ? »
– Les acteurs de la consommation collaborative
– www.lafabriqueecologique.fr
Et des livres aussi…
– La vie share mode d’emploi : consommation, partage et mode de vie (Anne-Sophie NOVEL, Broché,
2013)
– Société collaborative, la fin des hiérarchies (OuiShare, Rue de l’échiquier, 2015)
– La nouvelle société du coût marginal 0 (Jeremy RIFFKIN, les liens qui libèrent, 2014)
– What’s mine is yours : the rise of collaborative consumption (Rachel BOTSMAN et Roo ROGERS, Harper
Business, 2010)
Et si vous avez vraiment le temps :
– Documentaire « Global partage », Canal +
– On s’abonne à Socialter, le magazine de l’économie nouvelle génération
- Retrouvez cet article et bien d’autres sur le blog de l’agence Matière Grise. -