16 Fidelización De Clientes

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Clase sobre Fidelización de Clientes. Conceptos generales

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16 Fidelización De Clientes

  1. 1. Fidelización de clientes www.dogcomunicacion.com
  2. 2. Concepto
de
“Fidelización” Entendemos
 por
 fidelización
 el
 mantenimiento
 de
 relaciones
a
largo
 plazo
con
 los
clientes
más
rentables
 de
la
empresa,
obteniendo
una
alta
participación
en
sus
 compras.
 - Sólidos
 vínculos
 y
 el
 mantenimiento
 de
 relaciones
 a
 largo
plazo
 Es
 decir,
 un
 consumidor
 que
 durante
 años
 se
 compra
 Clientes sus
 camisas
 en
 el
 Corte
 Inglés
 es
 un
 cliente
 fiel.
 Un
 consumidor
 que
sólo
 bebe
Coca
 Cola
 durante
años
es
 un
 consumidor
 fiel.
 Y
 también
 es
 un
 consumidor
 fiel
 el
 que
 durante
 años
 realiza
 operaciones
 financieras
 con
 dos
bancos,
manteniendo
sus
vínculos
con
ambos.
 + - + Rentabilidad
  3. 3. La
Gestión
de
clientes Búsqueda
de
información La
 fidelización
 de
 los
 clientes
 requiere
 un
 Conocimiento
profundo
de
los
mismos proceso
de
gestión
 de
clientes
que
 parte
de
 un
 conocimiento
profundo
de
los
mismos
 Segmentación
clientes Partiendo
 de
 la
 información
 sobre
 los
 clientes
 podemos
 agruparlos
 en
 función
 de
 su
 respuesta
 a
 las
 actividades
 de
 marketing.
 Realizamos
una
segmentación
de
los
clientes Retención
clientes Se
trata
de
mejorar
la
rentabilidad
a
largo
plazo
 de
la
empresa
 Tenemos
 que
 retener
 a
 los
 clientes
 más
 rentables
 y
 que
 se
 mantengan
 fieles
 a
 la
 empresa,
 realizando
 compras
 repetidas
 por
 mucho
tiempo


  4. 4. Satisfacción
del
cliente La
fidelidad
de
los
clientes
depende
de
tres
factores
fundamentalmente: 1.-
La
satisfacción
del
cliente
 
 
Comparación
que
realiza
cada
cliente
entre
las
 expectativas
que
tenía
antes
de
consumir
y
 la
percepción
post-compra
 
 
 
 
 2.-
Las
barreras
de
salida
 
 
 
 
 Costes
del
cambio
.
Lock-in 3.-
El
valor
percibido
de
las
ofertas
de
la
competencia
 
 
 Eso
en
lo
que
somos
mejores
que
la
competencia,
ese
esfuerzo
marginal
que
realizamos
debe
 ser
resaltado
para
que
se
transforme
en
una
fuente
de
ventaja
competitiva
sostenible
 “La
clave
de
la
fidelización
consiste
en
ofrecer
más
al
cliente
por
lo
que
paga
y sobre
todo,
que
lo
perciba"
  5. 5. La
explicación
de
la
Fidelidad Un
cliente
satisfecho
no
es
un
cliente
fiel O
por
lo
menos
no
siempre
es
así…
  6. 6. La
explicación
de
la
Fidelidad Causas
de
Fidelidad Causas
de
Fidelidad El
precio Conformidad
con
el
grupo.
 (Beneficios
Autoreflexivos) La
calidad
 Evitar
riesgos

(Más
vale
lo
malo
 El
valor
percibido
(Subjetivo) conocido) La
imagen
(percepciones
 No
hay
alternativas emocionales) Costes
monetarios
del
cambio
 La
confianza
(Coche-Dentista) (Hipotecas) Inercia Costes
no
monetarios
(Cuanto
 
 cuesta
el
papeleo??) 

  7. 7. Ventajas
de
la
Fidelidad La
fidelidad
representa
ventajas
tanto
para
la
empresa
como
para
el
cliente.
 Un
cliente
contento
… - Aspectos
significativos
para
la
empresa… 1. 
Facilita
e
Incrementa
las
ventas.
 2. 
Reduce
los
costes
de
promoción.
 3. 
Retención
de
empleados 4. 
Menor
sensibilidad
al
precio
 5. 
Los
consumidores
fieles
actúan
como
 prescriptores


(Dentista)
  8. 8. Generación
de
Valor
y
prestación
de
servicios Para
mantener
a
los
clientes
fieles
debemos
proporcionarles
valor
y

 Calidad
del
servicio debemos comunicar
 esos
atributos
y
ventajas
que
incorpora
nuestro
servicio.
 Las investigaciones
demuestran
que: 1.-
El
cliente
percibe
mayor
valor
en
los
servicios
personalizados
 2.-
 El
 cliente
 trata
 de
 captar
 información
 para
 asegurarse
 que
 ha
 acertado
con
la
compra
 3.-
La
atribución
de
valor
es
mayor
al
principio
de
la
transacción
 4.-
A
mayor
cantidad
de
información
mayor
valor. 5.-
 La
 ventaja
 competitiva
 sostenible
 procederá
 de
 esfuerzos
 que
 añaden
valor
y
que
a
los
competidores
les
resulta
difícil
copiar 6.
 Las
 deficiencias
 en
 la
 prestación
 de
 información
 tendrá
 consecuencias
más
intensas
cuando
sean
negativas.

  9. 9. Valor
percibido
por
los
clientes Para
 mejorar
 ese
 valor
 percibido
 por
 los
 clientes,
 debemos
 Mejorar
valor
percibido actuar
sobre
varios
factores:
 Accesibilidad.
 Un
banco
con
muchos
cajeros
automáticos
es
más
accesible.
 Si
 dispone
 de
 un
 horario
 amplio
 también
 se
 mejora
 la
 accesibilidad.
 Comunicación.
 No
 sólo
 debemos
 dar
 un
 buen
 servicio
 sino
 comunicarlo.
 Participación
del
cliente.
 Incorporar
 servicios
 añadidos.
 Complementar
 el
 servicio
 básico
estándar
con
servicios
añadidos
o
suplementarios. Programar
 acciones
 para
 mejorar
 la
 percepción
 de
 los
 atributos
críticos. Si
 los
 consumidores
 consideran
 vital
 la
 limpieza
 de
 la
 habitación
del
hotel,
debemos
centrarnos
en
ese
aspecto.
 Empleados
con
orientación
al
consumidor.

  10. 10. Marketing
Interno 




Para
conseguir
una
buena
atención
al
cliente
que
logre
la
satisfacción
es
precisa
 la
motivación
y
el
entrenamiento
adecuado
del
personal.
 Principios: A) El
personal
de
la
empresa
es
el
primer
mercado
a
atender.
 B) El
personal
debe
prestar
servicios
adicionales.
 C) La
necesidad
de
la
formación.
 D) La
comunicación
Interna.
 E) La
capacidad
de
comunicación
y
trato
con
los
clientes.
 F) El
empleado
debe
contar
con
medios.

  11. 11. Las
expectativas
y
las
percepciones 1.-
Servicio
adecuado.
 





Es
el
nivel
estándar
que
el
consumidor
considera
apropiado.
 2.
Esperado.
 




El
servicio
esperado
es
como
supone
que
será
un
cierto
servicio
antes
de
recibirlo. 3.
Deseado.
 




El
servicio
deseado
es
el
ideal
para
un
cierto
cliente. En
 cierto
 modo
 el
 servicio
 adecuado
 marca
 un
 mínimo
 que
 el
 consumidor
 desea
 recibir.
 El
 servicio
esperado
se
corresponde
con
sus
expectativas
realistas
sobre
un
servicio
concreto. El
servicio
deseado
lo
 constituye
aquel
 que
incorpora
las
preferencias
concretas
de
un
cliente
 en
relación
a
un
cierto
tipo
de
servicio Servicio
adecuado Servicio
Esperado Servicio
Deseado
  12. 12. El
Servicio
deseado Factores
que
afectan
al
servicio
deseado El
servicio
deseado,
las
expectativas
respecto
a
las
preferencias
de
un
consumidor
concreto
 depende
fundamentalmente
de: 1.
Las
necesidades
personales.
Son
las
necesidades
concretas
las
que
conformarán
unos
 ciertos
deseos
y
por
tanto
las
preferencias
del
cliente
con
respecto
a
un
servicio
concreto. 2.
Las
influencias
Personales.
Influido
por
los
comentarios
de
otras
personas
o
por
las
propias
 experiencias
personales.
Las
propias
experiencias
vividas
y
la
información
facilitada
por
otros
 nos
influye
en
el
servicio
que
deseamos.
 Las
experiencias
previas,
la
información
y
las
promesas
recibidas
afectan
tanto
al
servicio
 esperado
como
al
deseado
  13. 13. Las
Percepciones P a r a
 e l
 m a r k e t i n g
 l a
 v e r d a d
 s o n
 l a s
 percepciones.
 Lo
que
 está
en
 el
 cerebro
 de
 los
 consumidores.
 L a
 s a t i s f a c c i ó n
 d e l
 c l i e n t e
 n o
 d e r i v a
 necesariamente
 de
 las
 características
 técnicas
 del
producto.
 Pero
 la
 imagen
 de
 la
 marca
 que
 se
 encuentra
 en
 el
 cerebro
 de
 los
 consumidores
 es
 un
 todo
 organizado
 que
 se
 conforma
 con
 percepciones
 subjetivas,
 algunas
 de
 las
 cuales
 tiene
 su
 fundamento
en
la
características
físicas
o
reales
 de
 los
 productos.
 Mientras
 que
 muchas
 de
 las
 ideas
 que
 el
 consumidor
 tiene
 sobre
 los
 productos
 no
 tienen
 una
 base
 en
 propiedades
 reales
del
mismo.
 Debemos
 identificar
 los
 atributos
 más
 significativos
 que
 configuran
 la
 percepción
 del
 consumidor.
 Las
 percepciones
dependen
 no
 sólo
de
 los
 atributos
 físicos
 fundamentales
 del
 producto
 sino
 también
de
atributos
psicológicos
y
sociológicos.
 Un
aspecto
esencial
en
la
percepción
es
el
tiempo.
 Otro
aspecto
fundamental
es
el
riesgo
percibido.

  14. 14. 2.-
BENEFICIOS
 1.-ATRIBUTOS 




FUNCIONALES Lo
funcional
que
 Cómo
describo
 me
aporta... Credenciales su
productos... MARCA Personalidad 3.-
BENEFICIOS
 4.-
BENEFICIOS
 




EMOCIONALES
 




AUTOEXPRESIVOS Cómo
me
hace
sentir
 Cómo
me
reflejo
ante

 como
consumidor... los
demás...
  15. 15. La
calidad
del
servicio Cuando
 hablamos
 de
 calidad
 nos
 referimos
 a
 una
 medida
 de
la
excelencia.
 La
 calidad
 para
 el
 marketing
 adopta
 la
 perspectiva
 del
 EL
GOLPE cliente.
 Supone
 ajustarse
 a
 las
 especificaciones
 de
 los
 clientes.
 Es
tanto
realidad
como
expectativas.
 ·
¿Qué
quiere?
–
¿Cuándo?
-
¿Y
a
qué
precio.?
 Es
preciso
diferenciar
la
calidad
técnica
de
la
calidad
desde
 el
punto
de
vista
del
marketing.
 La
 verdadera
 dimensión
 de
 la
 calidad
 es
 la
 subjetiva
 .
 La
 gestión
 de
 la
 calidad
 total
 se
 enfoca
 a
 la
 satisfacción
 del
 cliente.
 Es
precisa
una
gestión
activa
de
la
calidad
percibida
por
los
 clientes.

  16. 16. Diferencias
en
la
Calidad
del
servicio Las
deficiencias
en
la
calidad
del
servicio
puede
presentarse
en
varias
etapas: 1.-
La
dirección
evalúa
mal
las
expectativas
de
los
clientes DOS
HOMBRES
Y
UN
DESTINO 2.-
Las
normas
de
calidad
no
reflejan
de
modo
adecuado
las
percepciones
de
la
empresa. 3.-
La
puesta
en
práctica
del
servicio
no
responde
a
las
normas
de
calidad 4.-
El
servicio
recibido
no
responde
a
lo
prometido
por
la
entidad. La
valoración
de
la
calidad
del
servicio
por
parte
de
los
clientes
se
fundamenta
en
una
serie
de
 factores: · De
especial
importancia
son
los
aspectos
tangibles.
 

Fiabilidad.
Ausencia
de
errores.
 

La
atención
rápida
y
responsable. 

El
dar
la
sensación
al
cliente
que
es
importante. 

La
sensación
de
seguridad.
 

La
cortesía
del
personal
y
el
trato
recibido
por
parte
del
personal. 
 
 Empatía.
 El
 identificarse
 con
 el
 cliente
 y
 ver
 a
 través
 de
 los
 ojos
 del
 cliente.
 Lo
 que
 los
 americanos
 denominan
 "ponerse
 en
 los
 zapatos
 del
 cliente".
 La
 búsqueda
 de
 un
 servicio
 esmerado
que
reconozca
y
comprenda
las
necesidades
del
cliente
  17. 17. Expectativas
de
Calidad Cada
consumidor
tendrá
unas
ciertas
expectativas
relacionadas
con
la
calidad
del
servicio.
 Esperará
por
tanto
unos
ciertos
parámetros
de
calidad,
una
ciertas
características.
 Las
expectativas
de
calidad
se
forman
en
función
de
tres
elementos
fundamentales: 

Las
necesidades
personales.
 
 
 Las
 propias
 necesidades
 concretas
 de
 un
 usuario,
 determinan
 en
 buena
 medida
 sus
 expectativas
de
calidad. 

La
información
recibida.
 
 La
 información
 que
 tenemos
 sobre
 una
 empresa
 procede
 de
 numerosas
 fuentes,
 amigos,
 vendedores,
medios
de
comunicación,
la
propia
empresa
y
otras
muchas.
Esa
información
que
hemos
 recibido
de
numerosas
fuentes
condicionan
la
calidad
que
esperamos
recibir. 

La
experiencia
con
el
servicio.
 
 Para
muchos
 clientes
 que
 son
 usuarios
 habituales
 de
 un
 servicio,
 es
 su
 propia
experiencia
 anterior
con
el
servicio
lo
que
conforma
en
mayor
medida
sus
expectativas
de
calidad.
  18. 18. Mejora
del
Servicio La
fidelización
de
los
clientes
requiere
un
esfuerzo
continuo
de
mejora
que
mantenga
una
 ventaja
competitiva.
 El
 proceso
 de
 mejora
 comienza
 por
 la
 identificación
 de
 los
 aspectos
 críticos
 y
 de
 los
 errores
 cometidos
 que
 disminuyen
 la
 calidad.
 Es
 preciso
 mantener
 la
 perspectiva
 del
 cliente.
Por
ejemplo,
si
un
televisor
en
vez
de
encenderse
en
2
segundo
se
enciende
en
4
 pero
el
cliente
ni
lo
nota
ni
le
importa
no
es
un
problema
de
calidad. Otro
 ejemplo,
 es
 la
 garantía
 que
 ofrecen
 ciertos
 bancos
 de
 pagar
 cuando
 se
encuentran
 errores
en
los
apuntes
de
las
cuentas.
  19. 19. La
insatisfacción
del
cliente
y
retención NO
siempre
conseguimos
la
satisfacción
de
los
clientes.
Algunas
 de
los
motivos
de
insatisfacción
más
frecuentes
son: 

El
precio.
Si
se
descubre
un
servicio
similar
a
menor
precio.
 En
cualquier
caso
las
investigaciones
muestran
que
el
precio
no
 es
el
principal
factor
de
decisión
para
la
mayoría
de
los
 consumidores. 

La
variabilidad
de
los
precios.
 

Importancia
psicológica.
La
insatisfacción
dependerá
de
la
 importancia
concedida
al
producto
o
servicio
y
de
la
vinculación
 Hay
el
doble
de
marea
roja
que
en
el
mundial
 emocional
con
el
mismo. Del
98 

Prestaciones.
El
consumidor
considera
que
las
prestaciones
 recibidas
no
son
las
adecuadas.
 

Número
de
alternativas.
La
insatisfacción
dependerá
de
la
 percepción
de
alternativas
deseables
y
accesibles. 

Alternativas
similares
a
precios
distintos.
Adquirir
un
producto
 o
servicio
y
luego
comprobar
que
la
misma
empresa
y
otra
 proporciona
lo
mismo
a
menor
precio.
 

Credibilidad
de
la
fuente
de
información.
 

La
comunicación
por
parte
de
otros
proveedores.
Cuando
el
 consumidor
a
partir
de
la
información
recibida
del
vendedor
 espera
unas
ciertas
condiciones
o
características
y
estas
no
se
 ven
satisfechas.
  20. 20. El
tiempo
de
respuesta El
consumidor
valora
de
modo
distinto
el
tiempo
que
tarda
en
ser
atendido
dependiendo
de
la
fase
del
proceso
de
 consumo
en
la
que
se
encuentre: En
 la
 fase
 de
 búsqueda
 y
 evaluación
 la
 masificación
 es
 un
 indicador
 de
 calidad
 y
 reduce
 el
 riesgo.
 Consideramos
como
un
indicador
positivo
el
que
el
restaurante
tenga
muchos
consumidores. La
 masificación
 en
 la
 fase
 de
 consumo
 suele
 tener
 efectos
 perjudiciales.
 Nos
 desagrada
 la
 masificación
 mientras
estamos
comiendo. En
la
Fase
Postconsumo
puede
volver
a
considerarse
un
indicador
de
selección
acertada
el
elegir
un
servicio
 masificado.
 Es
preciso
gestionar
el
tiempo
de
espera
de
los
consumidores
y
tener
en
cuenta
que: Los
 consumidores
 no
 ocupados
 sienten
 que
 el
 tiempo
 transcurre
 más
 lentamente.
 Una
 gestión
 adecuada
 suele
intentar
distraer
al
cliente
que
espera
ser
atendido. Proporcionar
un
rol.
Lo
importante
es
proporcionar
un
rol
a
las
personas
y
transmitirles
sensación
de
control
y
 evitar
crispación.
Como
ver
un
video
o
leer
una
revista. La
 ansiedad
 hace
 que
 el
 tiempo
 transcurra
 más
 lentamente.
 Informar
 sobre
 las
 causas
 de
 la
espera
 y
 del
 tiempo
que
tendrá
que
esperar
puede
disminuir
la
tensión
y
reducir
la
incertidumbre
del
cliente. Cuando
los
servicios
son
personalizados
existe
una
mayor
 disposición
para
esperar
 un
cierto
tiempo
para
la
 prestación
del
servicio.

  21. 21. Recuperación
del
servicio 




Y
ante
un
servicio
mal
prestado
es
preciso:
 Adaptabilidad.
Responder
a
las
necesidades
precisas
del
cliente
concreto.
 Espontaneidad.
Actuar
para
agradar
antes
que
se
lo
pida.
Por
ejemplo,
 Pequeños
 obsequios
por
ejemplo Comunicación
 con
 el
 cliente.
 El
 comunicar
 los
 problemas
 en
 el
 servicio
 e
 Casi
todo
tiene
solución…
 informarse
de
posibles
alternativas
para
compensar
el
mal
servicio. Compensación.
Reconocemos
el
error
y
ofrecemos
una
compensación
suficiente. 
 
 
 
 
 
El
 proceso
de
recuperación
 del
 servicio
debe
estar
previsto
y
el
 empleado
tiene
 que
disponer
de
la
 formación,información,
 incentivos
y
procedimientos
 adecuados
 para
que
un
incidente
no
suponga
la
pérdida
del
 cliente.
El
proceso
de
prestación
 del
servicio
y
la
formación
de
los
empleados
debe
conseguir: 
La
iniciativa
adelantada.
Mientras
antes
se
solucione
el
Incidente
mejor.
 
La
compensación
debe
ser
suficiente
y
adecuada.
 
 La
 información
 y
 la
 comunicación
 deben
 ser
 precisas,
 bidireccionales
 y
 que
 se
 desarrollen
desde
la
perspectiva
y
los
sentimientos
del
cliente. 
 Diferenciaremos
clientes
 rentables
 y
no
rentables.
 El
 gran
 esfuerzo
para
 impedir
 perder
clientes
se
desarrollará
con
los
clientes
rentables.
  22. 22. www.dogcomunicacion.com

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