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Une nouvelle offre de régie publicitaire en france 2015 - 2016

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Etude stratégique portée sur la commercialisation de l'espace publicitaire d'une régie solidaire. Imprégnation du secteur de la publicité et marché publicitaire.

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Une nouvelle offre de régie publicitaire en france 2015 - 2016

  1. 1. Mastère 1 Développement Commercial et Entrepreneuriat. De nouveaux modèles de régie pour la publicité digitale en France. Adrien RÉNÉ Session : 2015 -2017 Mbway Chambéry
  2. 2. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 2 Remerciements : Ce mémoire est dédicacé à mes parents pour avoir toujours crus en moi et m’avoir offert cette année de formation à Mbway. Je tiens à remercier tout particulièrement Frédéric Ollier mon maître de stage pour m’avoir permis d’organiser un modèle de payement et m’avoir partagé sa passion pour la création d’entreprise et le monde du caritatif. Je le remercie également pour m’avoir appris la prospection commercial la communication presse, les réseaux sociaux et bien d’autres choses encore… Merci de m’avoir confié la création d’un portefeuille client et surtout de m’avoir permis de rejoindre le monde passionnant de la publicité digitale. Merci à Morgan NGUYEN et à Raoul pour la bonne humeur de tous les jours et les partages de connaissances. Merci Mr Anis SLIM professeur de management stratégique pour m’avoir permis de me professionnaliser en stratégie globale d’entreprise. Merci Mr Fabien Lamort pour son soutien et pour le partage de sa vision stratégique. Merci à Nadège Bourgeaux pour le suivi mémoire, ses conseils et sa bonne humeur constante. Merci à toute l’équipe de Maison du net, à Chipee et à Full Story, pour m’avoir offert cette formidable vision du monde du web. Merci à tous les membres des papeteries pour cette super année ! Merci à Leslie pour sa présence toute cette année.
  3. 3. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 3 Sommaire : Dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable? 1. Panorama externe de la publicité p7 1.1 Etude de marché p7 1.2 Facteurs clés de succès p11 2. Les modèles publicitaires existants p20 2.1 Modèles de régies p20 2.2 Stratégies marketing p28 3. Une nouvelle offre de régie p32 3.1 Etudes des bonnes pratiques p32 3.2 Stratégie et préconisations p42 Bibliographie – Annexes p45
  4. 4. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 4 Résumé du mémoire : Une régie exerce une activité de négoce d’espaces pubs. En France, dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable ? Les échanges b2b qui existent entre les acteurs du digital initient à la publicité. L’annonceur achète de la pub aux agences de com, et aux régies. Cette régie commercialise l’espace des éditeurs ou de ses propres supports. Elle est bien souvent intégrée à une entreprise de diffusion. Un diagnostic externe du marché de la vente d’espace nous donne une approche globale du secteur avec les opportunités et les menaces et nous permet de déterminer les facteurs clé de succès comme la notoriété. Les modèles de publicité existants sont variés. En 2000, le modèle le plus courant est le CPM, aujourd’hui c’est le CPC. Une approche par l’identification des besoins de l’annonceur permet à la régie de proposer la meilleure offre. Les tendances, les formats et les places de marché à la mode changent. Le format à la page est la vidéo. Une approche marketing permet à la régie publicitaire de segmenter le marché et de mieux organiser sa stratégie de commercialisation. Google est le leader incontesté de la publicité en ligne. Dans le cas d’une nouvelle offre de régie, l’achat et la vente d’espace est stratégique. Il est donc essentiel de créer un réseau de qualité et de fidéliser ses clients. En France, la vente de Pc dégringole au profit d’autres supports. Les tendances, les marques et l’innovation du secteur nous inspirent aussi pour une stratégie commercialeen vue d’une nouvelle offre. Anona est une nouvelle régie publicitaire au concept solidaire qui propose de financer une association en regardant une publicité. L’étude de cette entreprise nous permettra de mieux comprendre la création d’un nouveau modèle de régie et de proposer une réponse à la problématique. Je préconise une stratégie de domination par les coûts pour un développement efficace de l’entreprise Anona.
  5. 5. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 5 Sum up An Advertising agency buy and sell advertising spaces. About France, in case of advertising agency, would a new offer be interesting? Business to businness exchanges allow us to a better understanding of that sector of activity. An announcer by advertising graph (video or ban) to a communication agency. The ad settlement is sold to the announcer by the ad agency. This agency buy the ad settlement to the publishers like media. Some of this agencies are integrated to a broadcasting company. An extern diagnosis of the ad settlement market permit us to identify threats and opportunities and determine success key factors. There are lot of advertisement models. In the twenty one century, the most common model is the CPM, today it’s the CPC.By identifying the needs of customeran advertising adgency can propose an adapted and better deal. The fashion, the format and the most popular market places change. Marketing help us to split the market and organise the commercialization strategy. The most famous brand in web advertising is Google. Ad settlement trade is the most strategic activities of an advertising agency. So it’s vital to make a big network and to win the loyalty of customers. In France new supports appear due to diestocks’ sells drop. Tendencies’, brands and innovation can inspire us to create a marketing strategy for a new offer of advertising agency. Anona is a start up with a united concept which offer to pay free gift to NGO by watching a brand video. The study of this company will help us to get a better understanding of the creation of a new advertising agency model and answer to the problematic. I recommend to Anona a low price strategy to a better market penetration.
  6. 6. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 6 Introduction L’application ADP a été créée en 2006 et son objectif est simple, filtrer le web pour un contenu sans publicité. « En 2014, 8% des internautes français sont équipés de la solution ADP AdBlockPlus » (Till Faida, 2014, p1). Les visiteurs peuvent désormais surfer sans annonces. Mais si Adblock Plus fait le bonheur des internautes, elle met aussi en péril le modèle du contenu gratuit sur internet. « 21.8 milliards d’euros, c’est l’estimation du montant du revenue supprimé par les bloqueurs de publicité en 2015 dans le monde » (Fabian Ropars, 2015, p1) Le média digital connaît un essor sans précédent grâce à l’émergence de nouveaux outils de communication comme les tablettes et les smart phones. Cependant les bloqueurs de publicité viennent bouleverser les modèles économiques classiques de la publicité sur internet. En France, dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable? Afin de répondre à cette question nous nous pencherons sur les échanges entre professionnels (BtoB) en abordant le point de vue de l’acheteur puis celui du vendeur. En premier lieu, nous définirons les acteurs et le cycle de vie d’une publicité et développerons une procédure d’achat stratégique pour une agence de publicité. Dans la seconde partie nous étudierons les modèles de régies d’un point de vue commerciale et marketing. Finalement nous réaliserons un court diagnostic d’Anona la start up du don gratuit afin d’en soustraire des préconisations. Le contenu de cette étude traitera dans son intégralité de la publicité digital et ne fera qu’aborder la presse, la radio, la TV.
  7. 7. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 7 1. Panorama externe de la publicité La publicité estvaste et nous commencerons parles basiques pour monter en puissance sur les modèles de régies, bonne lecture. 1.1. Etude de marché Une étude de marché permet d’obtenir une analyse détaillée du marché. 1.1.1. Initiation à la publicité et au digital En France les dépenses publicitaires atteignent 3 milliard d’euros en 2005. « 0,001 % des entreprises représentent 20 % du marché publicitaire, et 0,04 % en représentent 80 % »  (Groupe Marcuse, 2010, NS). La publicité permet de vendre des marchandises, en soumettant les besoins des individus aux nécessités mercantiles du capital. Le consommateur entre dans une logique d’adoration du produit, ou les besoins de celui-ci sont soumis à la société de consommationet à la quantification des valeurs. « On achète bien les cerveaux. » (Bénilde, 2008, p 149). Les médias dynamiques comme internet ou la télévision sont mis en vedette au détriment des supports plus anciens comme la presse ou la radio. Le terme digital désigne tous les nouveaux supports de communication tels que les ordinateurs, les smartphones, tablettes et bien sur ce tout inclus internet. Le digital c’est la technologie numérique au bout du doigt. 1.1.2. Les annonceurs ou marques Tout commence lorsqu’un annonceur décide de promouvoir un produit ou son lancement. L’annonceur est donc une entreprise qui vend des biens ou des services et qui investit en vue de gagner en visibilité. Elle va donc faire appel à un prestataire pour communiquer sur un produit, un service ou sur ses activités et projets. L’annonceur souhaite généralement informer les consommateurs, améliorer son image et sa notoriété. On distingue plusieurs types d’annonceurs avec les entreprises privées, les acteurs du secteur public et les acteurs du secteur associatif. Les secteurs les plus notables sont la grande distribution, les transports avec l’automobile et enfin l’agro- alimentaire. www.abc-netmarketing.com www.definitions-marketing.com
  8. 8. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 8 1.1.3. Agence de publicité et de communication Une agence de publicité et de communication est spécialisée dans la conception et la réalisation de campagnes. Elle assure le rôle de conseiller stratégique auprès de l’annonceur et elle met au point les procédés de communication appelés le plan média. Ces agences travaillent avec les supports média comme la télévision, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma. Et les supports hors médias qui concentrent le reste de l’offre, à savoir promotions, annuaires, relations publiques salons, foires, mécénat, parrainage et bien d’autres… Elles se rémunèrent grâce à des honoraires ou des commissions forfaitaires. L’agence de publicité doit également négocier l’achat d’espace publicitaire, mais cette tâche est désormais réservée aux agences médias, plus ou moins intégrées. 1.1.4. Agence média Autrefois centrales d’achats, ces entités sont chargées de négocier l’achat d’espace auprès des régies pour le comptes des annonceurs. Il est intéressant pour un annonceur de faire appel à une agence média, afin d’obtenir de meilleurs prix. Plus le volume d’achat de l’agence média est important, plus leur pourvoir de négociation augmente auprès des régies. Ce concept est inspiré du concept des « économies d’échelles » (B.bathelod, définition marketing, 2015). 1.1.5. Régie publicitaire La régie s’occupe de la gestion de campagne et de la commercialisation d’espaces pour le compte d’un ou de plusieurs supports médias. Cette entité achète les espaces aux supports appelés éditeurs. Elle s’occupe de revendre ensuite ces espaces aux agences de pub. La régie publicitaire de médias gère la vente d’espaces publicitaires pour le compte de tiers. On distingue les régies mono-médias et pluri médias. Une régie se rémunère par une commission sur le chiffre d’affaire net réalisé et par des primes sur les performances. La diversité des différents supports média nous permet de distinguer 6 familles de régies organisées par spécialités : télévision, presse, affichage, radio, cinéma et digital. La tendance actuelle est aux organisations dîtes transversales, alliant plusieurs canaux
  9. 9. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 9 de distribution. Il existe plusieurs degrés d’intégration d’une régie aux médias qu’elle représente : -L’internalisation oblige la régie publicitaire à assurer la commercialisation d’un média, on parle d’exclusivité. La régie devient donc un service du média. Cette forme d’organisation permet au média de maitriser son contenu et de valoriser la valeur de son portefeuille de supports. « Une tendance des grandes régies intégrées des portails Internet est de représenter d’autres sites et de constituer ainsi un réseau ». (Bathelot, 2009, ABC net marketing). -L’affiliation offre à la régie publicitaire la possibilité de choisir les médias qu’elle représente. Elle n’est soumise à aucun devoir d’exclusivité. Ce degré d’intégration permet à la régie de commercialiser les supports médias de tiers mais implique une plus grande indépendance. -Le partenariat externe, permet à l’opérateur média de posséder les parts de la régie sans avoir à maîtriser les compétences. On parle d’un système de coopération entre régie et annonceur qui prend la forme d’une société joint-venture. -L’externalisation totale se caractérisepar une indépendance de la régie publicitaire. Elle conserve le choix de ses partenaires médias et possède l’intégralité de ses parts. Ce degré d’intégration est le plus délicat à cause de l’aspect stratégique de l’activité. 1.1.6. Editeurs de support et médias Les éditeurs sont les entités qui proposent un support de diffusion commeles sites webs, les sites mobiles, les applications… (cf Annexe 6). On distingue notamment les médias et les hors médias. Leur objectif est de capter l’audience. (cf Annexe 2) www.dictionnaire marketing.fr
  10. 10. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 10 1.1.7. Synthèse des intervenants: Annonceur (Grand groupe de distribution) Entreprise qui veut communiquer sur son produit ou service Agence de publicité et de communication(PUBLICIS) Agence spécialisée dansla réalisationartistique et la communication Agence média(HAVAS) Agence chargée de la négociation et d’achat d’espace auprès des régies Régie publicitaire (SOLOCAL) Entités en charge de la vente d’espace média pour le compte d’éditeurs. Éditeur (TF1) Médias ou supports disposant d’espaces de diffusion Contrat d’agence Contrat de mandat Contrat d’achat d’espaces Contrat de Régie
  11. 11. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 11 1.2. Facteurs clés de succès La détermination des facteurs clés de succès passe par l’étude de l’environnement, l’analyse de l’offre et de la demande et finalement par l’analyse du diagramme concurrentiel. 1.2.1. L’Analyse de l’environnement global PESTEL : L’analyse PESTEL est une veille sur l’environnement général d’un secteur. Elle se décompose en six parties et présente les opportunités et les menaces. Opportunités Menaces politique Transparence des mesures d’audience des régies etéditeurs pour la communication financière Législation au niveau du contenu de la publicité Lobbying des grands groupes médias Présence des médias du service public France TV, RadioFrance économique Marché du digital en pleine extension Marché de la publicité Augmentation du nombre d’annonceurs Augmentation de l’investissementsur internet Lobbying des médias Augmentation du nombre de d’éditeurs Faible barrière d’entrée Reprise lente de l’activité Importante contrainte pour les annonceurs Médias traditionnels délaissés Chute des dépenses hors média Chute de la demande auxrégies Chute des prix des espaces publicitaires Priorité aux supports ROIste
  12. 12. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 12 socioculturel Marché à l’international en pleine extension Marché des réseauxsociauxet du big data* en pleine extension Aire du capitalisme Mauvaise image de la publicité intrusive,hypocrite et mensongère -Formatage Surexposition aux publicités environ 3000 messages par jour Rapprochemententre désir sexuel etpulsion d’achat Publicités de plus en plus persuasives Croissance du nombre de publicités technologique Création de nouveaux supports publicitaires Digitalisation du marché etmultiplication des supports blogs,sites Utilisation des smartphone ettablettes Géolocalisation etbig datas Développementde la vidéo. Adoption du Web to store et du showrooming Adblock qui supprime des parts de marché Multiplication du nombre de concurrents écologique Digitalisation de la publicité et suppression des supports papier Evolution des big datas La publicité crée de nouveaux besoins fictifs qui entrainentla surconsommation Pollution du paysage urbain et rural Prospectus qui vont à la poubelle Consommation électrique exceptionnelle des néons publicitaires
  13. 13. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 13 légal Protection de la création publicitaire Règlementation de la publicité Publicité comparative autorisée ,1992 Interdiction de la publicité mensongère ettrompeuse Législation sur le secteur pharmaceutique. Interdiction de faire la publicité du tabac et de l’alcool Loi Sapin (1993) : Oblige le secteur à la transparence, suppression des pratiques discriminatoires. Loi NRE (2000) : Permetde lutter contre les lobbies Loi sur la protection des consommateurs Loi sur l’économie numérique www.marketingmobile.com www.iabfrance.com www.JDN.fr www.Monetilab.fr www.netbusinessrating.com www.blog.addict-mobile.com
  14. 14. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 14 1.2.2. Analyse de la demande Les annonceurs représentent l’ensemble de la demande et cherchent à augmenter leur visibilité. Ces annonceurs préfèrent le hors média avec environ deux tiers des investissements en 2014. (Xerfi, 2015, p17) D’un secteur à un autre, l’investissement en média ou en hors média varie en fonction du secteur d’activité. (cf Annexe 1 et 5) 1.2.3. Médias : On définit médias, comme l’ensemble des techniques de communication marketing utilisant les 5 médias publicitaires traditionnels. Internet est donc le 6ème . (cf Annexe 7) Parmis la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et internet, on constate que le premier support de dépenses des annonceurs est la télévision, puis la presse et enfin internet. Le phénomène de digitalisation modifie la tendance avec l’apparition de la presse en ligne, des replays sur internet et la rationalisation d’internet. (cf Annexe 6) 1.2.4. Hors média : Dans la catégorie hors média, on décline promotions, annuaires, relations publiques salons, foires, mécénat, parrainage. En 2013, le montant des dépenses hors média s’élève à 19 267 M€ (millions d’euros) et représente près de 2/3 des dépenses globales des annonceurs, mais peut atteindre jusqu’à 80% pour les secteurs de l’industrie et du commerce. (cf Annexe 1 et 6). La communication hors média permet de communiquer de façon plus personnelle et directe avec son client. De plus, le canal hors média est beaucoup plus accessiblefinancièrement pour les TPE et PME et permet un ciblage plus spécifique. Pour beaucoup d’entreprises en quêtes de rentabilité, le hors média reste le support privilégié de communication car le Retour Sur Investissement (ROI) est plus rapide et réel. La promotion reste pour les TPE et PME un moyen de communiquer, car le retour sur investissement est très rapide et c’est également une très bonne tactique pour obtenir les données clients. Les facteurs clés de la promotion sont la créativité et une bonne segmentation. Les soldes, les réductions et les codes promotions sont de bons exemples.
  15. 15. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 15 Le marketing direct, sous forme de mailing ou de pushs sur smartphone permet d’inciter le consommateur à participer à un évènement organisé par une entreprise. Une fois que le client se rend sur place, il est plus facile de créer une relation de proximité qui permet au commercial de mieux cerner les attentes et les besoins du client. Internet est à la fois un média, avec la presse en ligne et un hors média avec des comparateurs de prix et des sites de réservations. Internet inclus aussi bien les réseaux sociaux que les blogs et les sites pour communiquer auprès du consommateur.Certains sites se sont spécialisés dans l’expérience client comme Trip Advisor, qui permet à tout voyageur de noter son établissement et ses prestations. Grâce à ce type de sites, on peut obtenir des informations en temps réel sur la qualité de ses produits et sur la satisfaction des clients. Aujourd’hui, grâce à internet, les clients sont les ambassadeurs ou les détracteurs des marques. On peut donc conclure que le hors média reste le canal de communication le plus efficace et le plus rapide pour les TPE et PME. Le hors média permet aux PME d’accroître la taille de leurs portefeuilles clients et de toucher leurs cibles qualitativement. Alors que les médias seront les supports privilégiés des grosses entreprises et CAC 40 pour faire de la communication quantitative. 1.2.5. Analyse de l’offre L’offre est constituée des différents supports proposant de l’espace publicitaire ainsi que des régies qui commercialisentces espaces. Le secteur de la publicité est un secteur de service. Le nombre d’éditeurs est très élevé et largement dominé par les médias. Les principaux acteurs sont : TF1, Solocal Groupe, JCDECAUX, Lagardère active, France Télévisions, NRJ… L’offre et le marché sont répartis entre la télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma, internet et le hors média. (cf Annexe 3 et 5) www.netbusinessrating.com www.blog.addict-mobile.com www.mercator-publicitor.fr
  16. 16. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 16 Les éditeurs opèrent sur plusieurs supports afin de sécuriser leur activité en prévenant l’évolution du marché comme la décroissance du support papier au profit d’internet et des hors médias. La quasi-totalité des 15 principaux éditeurs est présente sur Internet, ce qui montre l’importance et la progression du digital face au recul du cinéma. Les médias ayant le chiffre d’affaire le plus élevé utilise la télévision. Celle-ci est donc le numéro 1 des supports en terme C.A. et ce CA se partage entre les 5 principaux supports. Sur le marché de la vente d’espaces publicitaires, le CA de chaque support est en baisse (journaux, radio…) hormis internet et les hors médias (cf Annexe 4). Les barrières à l’entrée sont importantes pour certains supports commela télévision. Les causes sont le monopole des lobbies sur certains supports et la difficulté de se faire un nom et une renommée.Les hors médias avec la rationalisation d’internet du smartphone et des tablettes, cassent les barrières à l’entrée. L’offre de support publicitaire est un marché saturé avec une très forte concurrence qui se répartit par type de support. De plus, les barrières à l’entrée dépendent du support. Ensuite ce secteur est fortement lié à l’évolution de la technologie internet, les nouveaux outils digitaux sont l’avenir de la publicité avec les Bigdata et l’add working. 1.2.6. Analyse concurrentielle : Grace à l’analyse des forces de Porter, nous allons évaluer le pouvoir des intervenants pouvant modifier la valeur d’un avantage stratégique d’une régie publicitaire. Pour cet exercice, nous prendrons le cas d’une régie start up sur un support display*. Pouvoir de négociation des clients : 7.5/10 Il met une certaine pression sur les régies publicitaires et force la régie à revoir ses prix à la baisse. On constate une forte concentration d’acteurs avec la présence de nombreux gros et petits annonceurs groupés, d’agences médias pluri activités. Le coût de changement de fournisseur est faible car il s’agit d’un service. Par ailleurs, plus la taille de la marque est conséquente plus son pouvoir de négociation augmente.
  17. 17. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 17 Pouvoir de négociation des fournisseurs 6/10 On constate la présence de nombreux fournisseurs d’espaces publicitaires entre le média et le hors média. Certains sont puissants comme le Monde, TF1, ou Solocal Groupe qui peuvent se permettre d’augmenter les prix en augmentant les quantités grâce à la multiplication des supports. Le smart phone ne dispose d’aucun substitut et devient le support privilégié des français. Toute fois on note la présence de nouveaux fournisseurs tous les jours avec la création de sites web. Le meilleur conseil reste donc l’horizontalisation de l’activité en acquérant de nombreux supports et en bâtissant de solides relations avec les fournisseurs. Risque de nouveaux entrants 5/10 La profitabilité des régies publicitaires décroit du fait des nombreuses entrées sur le marché. Cependant il existe des barrières à l’entrée comme la notoriété. La forte présence de concurrents sur le marché représente une difficulté supplémentaire, ainsi que les lobbies des médias qui contrôlent la distribution. Face à un nouvel entrant, les concurrents ne réagiront que face à une forte innovation (exemple Facebook). Enfin pour percer sur le marché, il est essentiel d’avoir un avantage concurrentiel. Risque de substitution 5/10 On note une forte évolution en matière de technologie, la multiplication des supports de diffusion et un fort risque de substitution d’un support par rapport à un autre. La presse en ligne substitue la presse papier. Le risque de substitution du besoin est élevé avec la présence des bloqueurs de publicités. Ces bloqueurs freinent le développement de la publicité en ligne et inspirent de nouveaux modèle d’affaires. Les news letters sont remplacés par des puschs et des notifications. Les applications le sont par des applications smart phone IOS et Android. Cependant, la publicité est indispensable aux marques et aux agences médias. Certains supports majeurs évoluent positivement, comme les vidéos, avec la multiplication des espaces de diffusions ou bien les réseaux sociaux qui pullulent sur le net. Le marketing mobile et le e-commerce se portent bien également.
  18. 18. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 18 Rivalité des concurrents 9/10 On note une forte On note la présence de grands acteurs comme Advetising.com ou High media et on compteun grand nombre de petits intervenants. Les médias contrôlent près de 40% du marché et le reste se répartit en hors média entre les petits acteurs. Les acteurs les plus innovants se retrouvent en tête du classement. (cf Annexe 8) Rôle de l’état 2.5/10 Le rôle de l’état est limité puisqu’il n’intervient que très peu dans les transactions publicitaires sauf TVA. De plus démocratisation d’internet diminue le contrôle de l’état sur la publicité internet. Pour le marché de la publicité l’hexagone est de bonne taille. Ce qui se traduit par un marché difficile, avec des intervenants puissants et une concurrence rude. Il est donc important d’adopter une stratégie payante et de disposer de moyens suffisants. www.blog.addict-mobile.com www.netbusinessrating.com www.mercator-publicitor.fr www.samweb.fr www.Monetilab.fr
  19. 19. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 19 1.2.6. Synthèse de l’analyse En analysant les différentes menaces et opportunité extérieures, on constate que la forte évolution technologique du secteur offre des possibilités nouvelles. On constate également que certains supports décollent quand d’autres descendent. Le monopole des médias par les plus riches et les mieux implantés, nous montre l’importance de se faire un nom. La difficulté du marché démontre l’implantation de puissants concurrents. Les FCS Facteurs Clés de Succès d’une régie publicitaire : Notoriété et réputation Innovation & contexte Prix & offre Portée & ciblage
  20. 20. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 20 2. Les modèles publicitaires existants Dans cette partie, nous étudierons les modèles de publicité existants. Nous présenterons l’aspect négoce d’une régie et les besoins de ses clients. Nous identifierons les modèles les plus en vogue, les bons et mauvais formats. Nous poursuivrons par une approche marketing du marché de régies et approfondirons les basiques de différents modèles. 2.1 Description des modèles de régie Une régie se rémunère en s’attribuant une commission sur les ventes d’espaces par rapport au prix d’achat. Sur internet, des régies et des serveurs de publicités, monétisent l’audience et l’espace des sites éditeurs de contenu, média, blog, site e-commerce, site vitrine, réseaux sociaux. Dans un environnement en pleine digitalisation, le marché de la publicité sur internet est prospère. 2.1.1. Le référencement web : Sur les moteurs de recherche il est possible d’améliorer son référencement web afin d’apparaître en haut de la première page de recherche. Le SEO (Search Engine Optimization) optimise l’apparition d’un site web lors d’une recherche pour générer du trafic de manière ciblée. La dissémination de mots clés dans les rubriques stratégiques du site web et des passerelles de liens permet d’augmenter la visibilité du site. Le SEM (Search Engine Marketing) permet d’optimiser le référencement d’un site web grâce à des liens* sponsorisés présents sur les moteurs de recherches. Le mode de rémunération est le (Pay per Click). www.referencement.emarketingservices.fr
  21. 21. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 21 Google Adwords permet d’être visible dans les recherches des internautes. Il permet également d’attirer de nouveaux prospects et clients et d’accroître les ventes. Google adwords propose une audience qualifiée, puisque les utilisateurs recherchent ce que l’annonceur propose. L’offre est toujours plus adaptée, puisque l’on peut paramétrer une campagne au niveau local ou mondial. Finalement le client ne paie que si ça marchepuisque s’il n’y a pas de visites, il n’y a pas de frais. C’est une campagne à la performance qui peut être gérée depuis son ordinateur. Avec un budget régulier de 10 à 20€ on peut obtenir de bons résultats. 2.1.2. L’achat d’espace : C’est une négociation entre les éditeurs, supports publicitaires ou leur régie interne et l’agence média ou l’annonceur. Ce dernier souhaite communiquer dans les meilleures conditions. Le plan média est réalisé en amont avec la direction, le web marketing et le marketing pour déterminer les choix tactiques. Un ad server* ou serveur de publicité en ligne héberge des publicités et les diffuse sur le web. L’éditeur détermine les formats et l’emplacement qu’il souhaite dédier à la publicité de l’annonceur. Un java script* installé sur un site éditeur permet d’interroger un serveur de publicité qui lui transmettra les informations pour diffuser une annonce pertinente. Ces serveurs comme : ComOclic, 24/7 Media, AdFlex, DoubleClick, mesurent l’audience, et relèvent les comportements des utilisateurs, ce qui leur permet de mieux les comprendre. Ils constituent des bases de données permettant le ciblage en mémorisant la navigation des internautes. Par exemple, le re-ciblage publicitaire permet de pousser un produit à un internaute ayant précédemment visité un site e-commerce. Ainsi ces actions engendrent un surplus de chiffre d’affaires et une large part au serveur qui rentabilise la publicité de l’annonceur. www.definitions-marketing.com www.dictionnaire marketing.fr www.webmania.com
  22. 22. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 22 2.1.3. Vente d’espace : Un annonceur ou une agence média se fournit en espace publicitaire auprès d’une régie qui lui fournit un espace sur un support. Le cycle de vente d’un modèle publicitaire est le suivant. Une impression correspond à un affichage ou à une vue. L’étape suivante est le clic, puis l’inscription sur le site de l’annonceur. L’action finale est l’achat d’un produit sur le site annonceur. Sur Internet, le modèle le plus en vogue est l’ad words ou RTB qui consiste à acheter des mots clés auprès de certains éditeurs comme google. Un back office permet de mesurer le trafic généré par un lien. On peut analyser le comportement de l’utilisateur grâce à ses actions sur le site. On détermine un tunnel de conversion*. 2.2.4. Etude de marché Lors de l’alternance, le retour des responsables de l’achat d’espaces publicitaires est le suivant. Voici la liste des principaux critères d’intéressements. Les informations sont la synthèse de plus de 300 prospects et 5 clients responsables de l’achat d’espaces à savoir FDHPA, Ouat Entertainement, Ozed Company, Somfy, Beebloom et Hopways. Le ciblage : la personne touchée doit être un client potentiel, et doit s’intéresser à la marque de l’annonceur. Le prix : faire une offre, pour le coût d’une impression ou d’une vue CPC coût par clic, CPM, coût pour mille (impressions) CPL acceptable pour le prospect. La portée : la portée doit être assez grande pour toucher le plus de personnes répondant au ciblage. L’intérêt de l’audience, de l’éditeur pour la marque de l’annonceur associé à des critères de ciblages CSP+, loisirs. Impression / Affichage Clic / Inscription Action / achat, suivie
  23. 23. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 23 La transparence surle nombre de visiteur unique, sur le mode de rétribution de la régie, et sur les partenariats. Le support : sa pertinence doit être élevée. La performance : un système de rémunération à la vente ou à l’action rassure le client. La visibilité : c’est la proportion de la bannière et le temps d’exposition à l’internaute Les principales attentes des annonceurs sont listées ci-dessus. 2.1.5. Les modèles publicitaires Aujourd’hui on compte de nombreux modèles publicitaires tel que : L’affiliation sur le web permet à un annonceur de promouvoir ses produits sur le site d’’éditeurs affiliés. L’éditeur peut être rémunéré en échange d’un flux de trafic, d’inscription ou de vente sur le site annonceur. L’affiliation fonctionne généralement grâce à des liens* sponsorisés. RTBRealTime Bidding enchères surles mots clés liés à l’activité de l’annonceur. Ainsi le montant des mots évolue en fonction du moteur de recherche, du mot et de la concurrence. Voir programmatique* « Ad-exchange est une plateforme automatisée permettant d'optimiser l'achat et la vente d'impressions publicitaires en temps réel » (Jaimes, 2007, JDN). Toutes les impressions sont mises aux enchères en ligne par les sites, les réseaux d'éditeurs ou les régies et vendues à l’annonceur le plus offrant. Le real-time-bidding facilite l’accès à l’espace appelé inventaire des éditeurs. Il multiplie les espaces et segmente le marché de plus en plus précisément en fonction des besoins. Il réduit la complexité de l’achat et la partie opérationnelle d’une campagne publicitaire. www.netbusinessrating.com - www.dictionnaire marketing.fr - www.Monetilab.fr
  24. 24. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 24 Le système RTB représente un fort levier de croissance à la publicité. Le prix de la publicité varie pour les moteurs de recherches,commeYahoo ou Google Adwords, mais reste fixe pour les sites web. Les plus gros acteurs sont ces moteurs de recherches qui offrent d’augmenter la visibilité des marques avant les soldes ou encore les hautes saisons. Si le système RTB a la cote, il met la pression du côté des régisseurs, qui n’ont plus de sens d’exister à cause de la programmatique* qui les remplace. Si ces plateformes facilitent l’accès à la publicité, les régisseurs et éditeurs ne sont pas tous enclins à leur céder leurs espaces. En effet, les éditeurs proposant un inventaire de qualité, travaillent beaucoup à l’O.I. ou l’ordre d’insertion qui leur permet de pratiquer des prix beaucoup plus élevés. Cet exemple est particulièrement vrai pour l’inventaire vidéo. « Les éditeurs généralement n’ont pas la nécessité de donner accès à leur inventaire vidéo via des ad exchanges, car ils vendent la majeure partie de leurs inventaires via des achats traditionnels, basés sur l’OI à des prix souvent élevés. […] Pour l’inventaire vidéo, la demande dépasse de loin l’offre. » (Onland, 2015, Ad exchange.fr). En partant du principe que si la demande augmente, le prix monte, on pourrait se dire que l’offre est intéressante pour un éditeur. Mais c’est sans compter les commissions queprennent les ad server*. Le CPV(C) ou coût par vue (complète), représente le coût de l’exposition d’un internaute à une vidéo publicitaire. On parle d’affichage ou de vues complètes. Le CPC ou coût par clic est le prix d’un clic, qui conduit le visiteur d’un lien publicitaire naviguant sur un moteur de recherche ou un site web, vers le site de l’annonceur. Le CPL ou coût par lead est le coût d’acquisition d’un prospect dans la publicité du net. (Inscription à une new letter, like, follow). L’annonceur ne paie que si un visiteur clique sur un lien publicitaire et s’inscrit sur le site. Le CPA ou coût par action - L’annonceur ne paie que lorsque le que le visiteur achète un produit sur le site marchand. Le CPM ou coût pour mille impressions, correspond au coût facturé à l’annonceur pour 1000 impressions. Le CPM se calcule en déterminant la moyenne du coût de la même campagne au CPC, CPL, CPA. w w w .Monetilab.fr - w w w .netbusinessrating.com
  25. 25. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 25 CPM = (revenu à la performance / nombre d’impressions) × 1000 Ces modèles sont des plus intéressants et offrent plusieurs approches à l’annonceur. Attention, il existe des logiciels robots appelés bots qui peuvent générer de fausses impressions et clics. 2.1.6. Les formats clés incontournables Si l’emplacement est important, le format l’est tout autant. Sur internet la publicité prend bien des formes. En voici quelques-unes. Le format vidéo qui prendra très certainement une importance capitale d’ici quelques années. « La vidéo sera adoptée par un plus large ensemble d’annonceurs. » (Onland, 2015, Ad exchange.fr). L’interstitiel est un bloc de publicité inséré dans une file d’actualités, un mur de publication. Ce format est intrusif et pollue l’expérience utilisateur. Le bill board internet apparaît sous la forme d’une grande bannière, sous le headler, qui présente une marque et propose du contenu interactif tel que des galeries de photo ou de vidéos. Le bill board internet inclut des carrés ou des rectangles de près de 300 x 300 px. Le bill board vidéo out-stream diffuse une vidéo (6 à 10 secondes). Le Bill board vidéo instream en pre, mid ou post-roll*. Ce format intrusif peut être fermé et disparaître de la page. Le side kick apparaît sous la forme d’une bannière classique qui s’ouvre sur la gauche pour devenir une quasi pleine page d’annonces ou une vidéo. Le format recommandé est 300×250 (ou 300×600 ou 970×250) pour un affichage final de 970×560 étendu. Le Slider ou footer est similaire au sidekick. Le contenu apparait par la gauche à partir d’un rectangle 970 x 90 en bas de l’écran par-dessus le contenu pour 970 x 560 px étendu. www.samweb.fr
  26. 26. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 26 Le portrait est une colonne utilisable tel un site réduit affichant des vidéos, des images, des liens, des modules d’inscription (lead). Le filmstrip apparait sous la forme d’une colonne à droite du contenu. Des images défilent trois par trois de haut en bas sous la forme de story-boards qui sollicitent l’internaute. Le format recommandé est 300×900 visible pour 300×3000 dispo. Parfois la différence entre le format et l’emplacement est mince. L’ATF et BTF Above the fold & Bellow the fold, en français au-dessus et en dessous de la ligne de flottaison d’une page internet. « Dans un souci de qualité, certains ad-exchanges commeMicrosoft ne proposent que des impressions ATF » (Jaimes, 2007, JDN). Ce format emplacement, ATF garantit une forte visibilité des internautes, puisque il apparaît immédiatement aux yeux de l’internaute. Les points communs de ces formats sont qu’ils sont utilisables, et offrent une grande visibilité. 2.1.6. Les formats révolus Aujourd’hui les formats sont multiples, mais au début d’internet les formats si dessous étaient pour la plupart bien utilisés. La BAN 468*60 px qui est le premier format publicitaire sur internet. Aujourd’hui ce format est délaissé du secteur de la publicité en ligne au profit de la Mega BAN. (cf Annexe 9) Le skyscraper 120*600 px a été créé dans les années 90. Ce format ne fait plus partie des favoris du secteur de la publicité en ligne. Son remplaçant est le large skyscraper et profite encore d’un bon CPM. Le large rectangle 336*250 px creuse sa tombe face au pavé 300*250 px qui devient un format star. La demi-bannière 234*60 px est désormais réduite au statut d’antiquité puisqu’elle est désormais quasiment absente du web. www.journaldunet.com - www.samweb.fr - www.mercator-publicitor.fr
  27. 27. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 27 Le carré ou square button 125*125 px, pourtant prometteur, n’a jamais réussi à s’implanter en France et est retiré des standards du marché. Le rectangle vertical 240*400 px n’existe plus et laisse la place au Grand angle ou Sumo encore bien rentable au CPM. Le Square Pop-up 250*250 px est tombé dans la désuétude, suite à la création puis la standardisation du medium rectangle 300*250 px. Le pop-under 720*230 px, est intrusif et fait partie du passé. La fenêtre qui s’ouvre sous la fenêtre principale de l’utilisateur dérange la navigation. Ces formats ont été remplacés, car jugés comme obsolètes. Le côté intrusif et faible visibilité nuisent à l’utilisation de ces formats. C’était le début de la publicité internet. La régie existera tant que la publicité vivra. Le nombre de possibilités pour un acteur de la publicité augmente mais l’émergence de certains modèles automatiques prouve la difficulté de la commercialisation de cet espace. De cette complexité apparait certain modèles performant comme le coût au clic vendue aux enchères sur des places de marché en ligne. Aujourd’hui Google Adsense est la référence publicitaire en ligne. www.marketingmobile.com www.iabfrance.com www.samweb.fr
  28. 28. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 28 2.2. Stratégies marketing du secteur Nous débuterons cette partie en étudiant les variables d’un mixe marketing en prenant le point de vue d’une régie. Ensuite, nous nous pencherons sur les modèles de rémunération pour continuer à propos des pratiques des annonceurs au sujet du référencement, de l’audience et les taux de clics. 2.2.1. Mix Marketing 4P Dans le cas d’une entreprise ou d’une marque, le mix marketing est un outil permettant d’étudier les invariables de la réussite d’un projet : le prix, le produit, la place et la promotion. L’approche des 4p revient à McCarthy dans son œuvre intitulée « Marketing mix ». Pour cet exercice, nous prendrons à nouveau le cas d’une régie start up sur un support display*. Le produit Il s’agit d’un espace publicitaire sur un site éditeur. Il y a plus de produits qu’il y a de contenu sur le net. La croissance de l’inventaire est proportionnelle à la création du contenu. Cet espace dédié décline tous les formats publicitaires existants. Plus l’attention sur la publicité est grande, plus la sollicitation de l’internaute est pressante. L’étude du format est impérative pour connaître son produit. L’emplacement Le choix du site sur lequel la publicité est présente, est décisif et stratégique puisqu’il va déterminer la qualification de l’audience de même que la majorité des critères de ciblages. Plus l’audience est qualifiée, (ciblée) plus elle est susceptible de générer une action qui améliore les résultats et augmente la valeur de la monétisation de l’audience (internautes). Par exemple, une publicité de vélo sur un blog de course de vélo. La promotion La notoriété est proportionnelle à la fréquentation des sites web. L’audience est monétisée par l’éditeur. Les acteurs principaux de la promotion publicitaire, sont les médias, les régies, les sites, les blogs et les moteurs de recherche. Google, principal moteur de recherche, se sert d’un back office ad-words pour monétiser son audience. www.iabfrance.com
  29. 29. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 29 Le prix de vente: Une régie se rémunère en prélevant une commission sur les bénéfices à hauteur de 30 à 60% En publicité, le prix varie selon les critères vus en introduction : le ciblage, la portée, l’intérêt de l’audience de l’éditeur pour la marque de l’éditeur, le support, la performance. Le prix de départ est souvent bien plus élevé que le prix de vente après négociation, puisque la régie va proposer des réductions pour s’aligner avec les prix des concurrents. (cf Annexe 10) 2.2.2. Rémunération des éditeurs Les régies et les serveurs de publicité internet vendent l’espace publicitaire aux annonceurs. Ces fournisseurs d’espace sont rémunérés au CPC, CPV, au CPM et CPL. Horyzon média est la régie internet du groupe Solocal – pages jaunes. ACPublicite offre une rémunération de 0.06€/clic pour les éditeurs et à partir de 0.09€ pour les annonceurs. AC propose un ciblage contextuel et comportemental. Teads est un leader dans le nano-paiement. Le commissionnement est basé sur un eCPM dynamique : plus vous avez de clics, et plus vos revenus au CPM seront élevés. Pubovore est une régie qui rémunère au CPM 0,15€/1000 affichage. Le CPM peut être de base à 0,15€ pour les 3000 premiers affichages le temps d'évaluer les performances. Ensuite, il s'adapte automatiquement en fonction du taux de clic, et de la qualité du trafic envoyé. Google Adsense est une régie qui diffuse des liens* sponsorisés comme des liens* textes ou images très ciblés et donc très pertinents pour les visiteurs, qui vont souvent cliquer dessus. Un clic rapporte à l’éditeur entre 0.05 et 2€. Prix moyen = 0.30 € le clic www.netbusinessrating.com
  30. 30. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 30 2.2.3. Le trafic ou l’audience L’audience dépendra directement du sujet traité par le support, c’est pourquoi il est important pour un éditeur de connaître son audience et de lui proposer du contenu et des publicités adaptées. Une audience qualifiée génère des clics, des visites, des leads ou des achats. Il estpossible de déterminer le comportementdes utilisateurs en réalisant des statistiques sur la navigation des utilisateurs. Dans le milieu du web, il est fréquent de tracker son audience. Exemple Google analitycs. Les informations sur les utilisateurs et leur comportement de consommation sur le web se vendent très chères ou s’échangent. Pour connaître ses utilisateurs, il est judicieux de se rapprocher de sa communauté. Il existe des procédés de fidélisation sur le net telle la gamification* qui correspond à un évènement impliquant l’internaute. La gamification* est un excellent moyen de mieux connaître ses internautes et leurs comportements. Il est possible de créer des ambassadeurs qui sont, les guerriers qui souhaitent triompher et battre les autres internautes. Les champions qui souhaitent accomplir le plus de quêtes collectionnent les récompenses. Les sociables sont très sociables et seront présents sur vos forums et relaieront votre information. Les explorateurs, à l'affut des nouveautés explorent les moindres recoins du site et testent toutes les actualités et les MAJ. 2.2.4 Taux de clics ou CTR (click-through rate) C’est le rapport entre le nombre de clics et l’affichage d’une pub sur un site éditeur. On considère un taux de clic efficace au-dessus de 5%. Ce taux permet de mesurer la réussite en temps réel d’une publicité. On appelle taux de clic unique le rapport entre le nombre d’affichages d’une pub et le nombre de personnes touchées une seule fois. (cf Annexe 13) « Le taux de clic moyen d'une bannière personnalisée est de 0,6 %, mais il peut aller jusqu'à 2,5 % dans le cadre de certaines campagnes » (Pascal Gautier, 2012, JDN).
  31. 31. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 31 Si l’éditeur est un moteur de recherche on parlera alors de SERP (Search Engine Recherche Page). Les Pages de Résultats des Moteurs de Recherches contiennent des liens* sponsorisés et les résultats naturels du référencement web. La stratégie marketing du secteur est la rentabilité avant tout, puisque la publicité représente une bonne part des budgets des entreprises. Un faible coût pour gagner des parts de marché. Des produits divers et variés sont proposés aux annonceurs pour satisfaire toutes les demandes. Utiliser des Ad exchange ou ad servers est une excellente manière de commercialiser son inventaire facilement. Une régie indépendante gère ses prix. La valorisation du produit, grâce à la publicité et la notoriété sont des éléments importants pour garantir le succès d’une régie. La culture du résultat reste très ancrée dans le monde de la publicité. L’achat et la vente d’espace est l’activité stratégique d’une régie. Il est donc éssentiel de créer un réseau de qualité et de fidéliser ses clients. Le marché est saturé de produit, de canaux et d’intervenant. On peut cependant créer un nouveau besoin en développant un nouveau produit et voguer sur un « océan bleu » pour un temps.
  32. 32. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 32 3. Une nouvelle offre de régie Dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable? Ici, nous allons voir des méthodes du web et ce qui se dit sur la toile. Les tendances, les marques et les comportements des annonceurs, nous aiderons à réfléchir sur la stratégie d’Anona, suite à une brève analyse interne. 3.1 Etudes des bonnes pratiques Cette partie traitera des bonnes pratiques du secteur et des régies digitales en utilisant la méthode du benchmarking. On appelle Benchmark, l’observation et l’analyse des méthodes et des performances d’entreprises concurrentes ou non, dans un secteur d’activité similaire ou différent. Nous parlerons dans ce chapitre de benchmarks concurrentiel, global et sectoriel qui traiteront des problématiques générales et sectorielles d’une régie et de l’aspect commercial de l’offre publicitaire. La synthèse listera quelques bonnes pratiques à adopter. 3.1.1 Benchmark concurrentiel sur internet Afin de débuter cebench marking nous étudierons les derniers résultats de l’année 2015 mis en ligne par l’IAB Interactive Advertising Bureau. « Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 216 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2015, en progression de 6% par rapport à 2014 » (De Chassey Waquet, 2016, communiqué de presse). D’après cette étude la publicité digitale s’accélère en France avec une progression de 6% sur de l’année 2015. Le chiffre de la publicité online s’élève cette année à plus de 3.2 milliards d’euros. Les dépenses en communication digitale représentent + de 25% des investissements média et positionnent le digital comme le second support privilégié de communication, après la télévision. Ce mix inclut le search ou recherche via des liens* sponsorisés avec 1.8 milliards d’euros investis en 2015. Le display* qui correspond initialement à la publicité sur internet intègre le display* ‘’classique’’ avec des éléments graphiques – bannières, pavés et autres liens* commerciaux et le display* vidéo. On parle aussi sur le net de display* desktop et mobile. Le display* compte 1 milliard d’euros investis en 2015 par
  33. 33. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 33 les annonceurs français. Le digital inclut l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing avec 0.4 milliard d’euros d’investissement en France en 2015. (cf Annexe 11) www.iabfrance.com La publicité digitale a encore de belles heures devant elle, comme le montrent les investissements des annonceurs avec une tendance à favoriser le search et le display*. En 2015, la vidéo affiche 0.3 milliard d’euros de CA et une croissance de 35%. La vidéo instream qui correspond à une vidéo insérée dans un contenu vidéo diffusé en streaming, reste le support privilégié des annonceurs avec 0.2 milliard d’euros investis en 2015 par les annonceurs. L’outstream qui correspond à toutes les vidéos, qui ne sont pas insérées dans un contenu vidéo, suit l’instream avec 0.07 milliard d’euros. La vidéo représente plus d’un tiers des achats programmatiques*.La publicité sur internet représente un marché hyper concurrentiel et saturé. Il existe de plus en plus de moyens gratuits de faire la promotion gratuite d’une marque ou d’un annonceur grâce à une forte présence web par exemple. C’est pourquoi les marques se digitalisent. De nouvelles technologies impliquent de nouveaux moyens et de nouveaux leaders. Les influenceurs ont un fort pouvoir de persuasion sur le grand public et sont désormais payés pour promouvoir telle ou telle marque. La création d’un blog ou d’un site permet d’assoir une marque commeexperte et engagée dans son domaine. Il existe aujourd’hui des logiciels pour créer son site très rapidement et simplement, comme ‘’Jimdo’’. www.iabfrance.com - www.iabfrance.com 56% 33% 11% Parts de marché par levier digital Search Display Affiliation, comparateur & emailing 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Affiliation, comparateur & emailing Display Search Croissance par levier digital en pourcentage en France, en 2015
  34. 34. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 34 La technique du contenu marketing est une tactique payante à long terme puisqu’elle accroit la notoriété, la visibilité et les interactions avec les internautes. La presse est également un excellent moyen de gagner en influence gratuitement. Un chargé de relation presse contacte régulièrement les journalistes, afin de leur proposer du contenu. On peut différencier la presse BtoB et BtoC. Les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages aux marques, qui peuvent communiquer auprès de leur communauté. Il est important de mesurer le taux d’engagement de celle-ci. « En France, les revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux augmentent de 31% en 2015, contre 33,5 % dans le monde. Ainsi, en France, 9% des dépenses digitales ont été allouées aux réseaux sociaux en France (contre 7% en 2014*) » (communiqué de presse de l’IAB, Myriam de Chassey Waquet, 2016). Afin de répondre au mieux aux attentes, à la fois branding et roistes des annonceurs, les régies publicitaires adoptent plusieurs approches de leurs offres. Elles proposent donc de diversifier au maximum les sources d’acquisition. De nombreux formats et emplacements sont disponibles et le ciblage est de plus en plus précis avec des critères comportementaux, sociodémographiques, géographiques, par centres d’intérêt et par navigation internet. Les régies assurent des missions variées tel que le conseil, la stratégie web marketing, la monétisation d’audience, la vente d’espaces et bien d’autres... Le client communique des besoins que la régie peut transformer en objectif puis en stratégie. Après contractualisation une régie assurera, le suivi régulier de campagnes et les mises aux points nécessaires en termes de répétition du message, de ciblage de destinataire, ou autres. Pour résumer, une régie publicitaire sur internet doit faire face à de nombreux concurrents directs et indirects. Elle peut donc engager des influenceurs, proposer des services de relation presse, mais elle doit avant tout s’adapter à la demande des annonceurs. Une régie doit donc proposer un service mesurable, rentable et un suivi précis. www.iabfrance.com - www.uda.com
  35. 35. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 35 3.1.2 Benchmark global Afin de mieux comprendre les bonnes pratiques, nous étudierons les marchés du pc, du mobile, de la programmatique* et enfin nous nous pencherons sur les marques les plus influentes. Cette étude nous permettra de déterminer les nouvelles tendances. Aujourd’hui le marché du poste informatique et de l’ordinateur portable est en chute entraînant une baisse du volume d’utilisateurs desktop. Cette baisse est due à la bulle smartphone. Le marché de la pub se dirige de plus en plus vers le mobile. « Le marché des PC devrait chuter de 7 % en 2016. Une baisse limitée, du fait d’un rebond sur le haut de gamme et sur les mini PC ». (Feugey, 2016, syliconevalley.fr) Si le marché mondial du smartphone stagne ce n’est pas le cas du marché français qui voit ses ventes augmenter. www.zdn.net www.iabfrance.com
  36. 36. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 36 Les possibilités pour un annonceur de toucher un consommateur sont aujourd’hui nombreuses et peuvent s’avérer très puissantes, si bien utilisées. Ainsi la marque peut communiquer avec son utilisateur grâce au smart phone. En France le smart phone est roi car il ne dispose d’aucun substitut et devient le support privilégié des français. L’inventaire publicitaire mobile disponible, à la différence du desktop, reste très éclaté : il existe plus de 500 sources valables d’acquisition de trafic. Le marché de la publicité mobile reste aujourd’hui très concurrentiel, avec une demande annonceurs supérieure à l’inventaire disponible. Les dépenses publicitaires sur le mobile augmentent en 2015 avec 0.7 milliard d’euros investis par les annonceurs français. La croissanceestde +59% par rapport à 2014. Les investissements des annonceurs sur le mobile sont très bas par rapport aux connexions internet via le smart phone qui atteignent 52%. « Le Search Mobile et le Display* Mobile progressent respectivement à +58% et +62%. Le Search Mobile représente 456 M€ investis. Le Display*Mobile compte277 M€ en 2015, dont 73% sontattribués au social. » (De Chassey Waquet 2016, communiqué de presse de l’IAB). D’après l’IAB, la publicité mobile se développe grâce au programmatique* mobile, qui permet d’automatiser les campagnes publicitaires des annonceurs et de faciliter la mise en ligne pour les éditeurs. En France, les internautes utilisent leur smart phone pour accéder aux réseaux sociaux. Le drive-to-store, permet d‘inciter un voyageur à la
  37. 37. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 37 consommation via des promotions et la géolocalisation. La 3G permet le visionnage de vidéos via des applications mobiles. Depuis les années 2000 on parle beaucoup de marketing digital. En 2015 la tendance évolue et on parle désormais de marketing programmatique*. La programmatique* permet l’automatisation des processus d’achats et de ventes d’espaces publicitaires. La programmatique* s’impose avec 0.4 milliard d’euros investis par les annonceurs français, en 2015. Le DSP, Demand Side plateform, ou plateforme de demande permet aux annonceurs de piloter leurs campagnes publicitaires en ligne et permettent l’optimisation des enchères par site web, formats, ciblage… Le SSP, supply-side plateform ou plateforme de vente permet aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leur espace publicitaire. Le DMP, Data management plateform ou plateforme de management des données permettent d’extraire puis d’analyser les données des internautes. Ces données sont communément appelées Big Data. On appelle first-party data, les premières informations sur un internaute visitant un site web. Les éditeurs et les annonceurs récupèrent ses informations via des formulaires d’inscription ou des cookies.) Ces informations peuvent être des données comportementales, ou déclaratives. Le third-party data correspond aux mêmes informations à la différence qu’elles sont extraites par des régies publicitaires à l’aide de plateforme DMP. Il est intéressant de prendre une approche globale en étudiant l’évolution des marques les plus importantes en 2015. w w w .zdn.net - w w w .iabfrance.com - w w w .interbrand.com
  38. 38. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 38 On constate que 5 des 10 marques en 2013 traitent de technologie et d’électronique ce qui se traduit par un marché colossal. En tête du classement, le mobile avec Apple, en second Google, qui se positionne sur le podium grâce au search et aux enchères de mots clé en ligne RTB. On note un déclin de Microsoft et d’Intel qui confirme la baisse des ventes d’ordinateurs. Et une montée de Samsung qui perce grâce au smart phone. On peut pousser l’étude en regardant l’évolution du C.A. des éditeurs. (cf Annexe 2) La matrice BCG Boston consulting group permet à une entreprise de visualiser la répartition des tailles et de ses marchés, rentables ou non, en tenant compte de la croissance. Evolution des marchés de supports A la lecture de cette matriceon comprend que la télévision, l’ordinateur, et le mobile sont aujourd’hui des marchés à fort potentiel qu’il faut exploiter afin de maximiserles revenus. Il est préférable de se retirer de ces marchés progressivement. Ces revenus permettront d’améliorer et de pousser les nouveaux marchés comme le casque à réalité virtuelle qui
  39. 39. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 39 coûte aujourd’hui très cher en développement. Finalement, les marchés les plus intéressants sont les smart phones, la tablette mobile, la programmatique* et enfin les smart boxes qui ne cessent d’évoluer avec notamment la fibre. « La France devrait continuer à connaître une forte croissancedu mobile et du programmatique*, pour arriver à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis » (Leroyer Directeur PwC Digital Services). Pour conclure cette partie nous noterons donc l’aspect stratégique du mobile et du programmatique* pour les années à venir. 3.1.3 Benchmark commercial concurrentiel global Une approche Roiste de R.O.I. Return on investment permet d’accroître sa visibilité tout en équilibrant les dépenses en investissant d’avantage sur les supports offrant le meilleur prix. L’idée est de déterminer les supports les plus intéressants et de les utiliser pour sa promotion. « Les politiques de fidélisation des annonceurs et de valorisation du portefeuille de supports représentent également une part significative de leur action » (XERFI, 2013, p11). En diversifiant ses sources, un annonceur supprime le risque d’un trafic limité qui l’obligerait à augmenter ses coûts d’acquisition pour augmenter le volume d’impression. Une approche par le risque est imprudente pour un annonceur, quand il existe des supports qui garantissent des résultats. Cependant ces résultats varient en fonction de nombreux critères.L’annonceur doit choisir parmiplusieurs supports de communication. Pour gagner en notoriété certaines régies privilégient des approches moins risquées pour un annonceur. Nous avons étudié précédemment le CPV, le CPM, le CPC, le CPL, le CPA. Il existe également sur le support mobile un modèle appelé CPI ou coût par installation . Le CPC, CPA, CPL et CPI sont des modèles plus roistes, car l’annonceur ne paient que si la publicité engendre des résultats. Ces méthodes imposent à la régie un surplus de travail, contrebalancé par un surplus d’attrait des annonceurs. Il est donc important de connaître le coût d’acquisition moyen d’un utilisateur, d’un inscrit, d’un acheteur en provenance de chaque source. On compare ce coût au coût moyen d’un utilisateur sur différents supports. On détermine ainsi la rentabilité d’un support et
  40. 40. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 40 d’une campagne. Un annonceur investira donc le montant le plus important, dans le support le plus rentable. L’avantage de la publicité en ligne est qu’elle génère des revenus automatiquement. C’est grâce à ce modèle notamment, qu’internet est un service gratuit. On pense par exemple à Facebook ou Google qui proposent aux internautes un service gratuit qui coûte extrêmement cher, notamment à cause des frais d’hébergement. A l’inverse il est difficile de générer un véritable chiffre d’affaire grâce à la publicité. Malgré un faible trafic sur un site web, il est tout à fait possible de mettre en place un système publicitaire qui occasionnera des revenus additionnels. La publicité a un effet négatif sur la navigation des internautes, jugée souvent comme intrusive et trop présente, elle détériore l’expérience utilisateur. La publicité coûte cher et il est courant de payer jusqu’à 2€ pour un clic sur Google Adsense. Il est donc important pour un annonceur de calculer son retour sur investissement ROI. Les supports de la publicité évoluent en permanence et certains doivent se positionner ou se repositionner. Les directions que devraient prendre les supports sur les années à venir sont les suivantes. Les moteurs de recherches et les annuaires vont continuer à se perfectionner en innovant. Les news letters ne fonctionnent plus et les sites d’annonces baissent. Les quatre supports qui montent sont la vidéo avec la multiplication des espaces avec le streaming, les réseaux sociaux, le marketing mobile avec le display* mobile et le couponing qui est un système de promotion avec des coupons de réduction ou de remboursement. Devant un marché en constante transformation les régies publicitaires doivent s’adapter aux progrès technologiques. Prendre du recul par rapport à la complexité du marché et suivre les acteurs et les nouveaux entrants. Ce marché est porteur mais subit un accroissement de l’inventaire global et donc du pouvoir de négociation des annonceurs. La digitalisation multiplie les espaces publicitaires et la concurrence média. Afin de répondre à cette nouvelle contrainte les régies proposent de plus en plus de promotions pour répondre à la sur offre notamment sur des places de marché en ligne. www.iab.com www.culturepub.com www.zdn.net www.googleadsense.com
  41. 41. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 41 3.1.4. Bonnes pratiques Les annonceurs doivent estimer la valeur qu’ils donnent à chaque support pour les comparer et supprimer les sources d’acquisition trop onéreuses. Cette estimation passe par le suivi régulier des coûts et de l’acquisition du trafic par support. En consacrant du temps aux coûts de ses campagnes,on peut obtenir une acquisition d’utilisateur rentable sur le long terme. L’utilisation de la programmatique* va simplifier et optimiser le travail du publicitaire. Les annonceurs privilégient une approche roiste de la publicité. Il semble donc judicieux de proposer une offre répondant à leurs besoins et d’être présent sur les places de marché en ligne. Favoriser un modèle au CPC ou au CPA, favorisera la conversion de prospect en client. Une régie propose la plupart du temps une offre au CPM qui lui permet d’estimer, les gains engendrés. Le CPC est quant à lui beaucoup plus incertain, du fait qu’on ne peut prévoir le taux de clics. Au mieux, on peut faire des pré-tests qui permettront d’étudier les résultats sur un échantillon. Théoriquement, un annonceur choisit un format en fonction de ses objectifs. Afin d’obtenir le meilleur taux de mémorisation, une marque choisira généralement l’interstitiel rich média* ou encore la vidéo. En revanche, si l’objectif est d’atteindre un gros volume de téléchargement, alors la bannière et les formats natifs sont plus adaptés. Pour un objectif ROI à 100%, les annonceurs favorisent le modèle CPI ou coût par installation tout en diversifiant les sources d‘acquisition et les formats. En plus de l’approche résultat, il est important de proposer un service de qualité et s’assurerque le visuel est adapté à la taille des écrans,notamment sur mobile. On parle de site en responsive, lorsque celui-ci est adapté à la navigation mobile. Il existe des technologies comme Addict mobile qui automatisent la mise en page. Pour récapituler, une régie doit se démarquer de l’offre en diversifiant ses sources pour augmenter son volume de téléchargements. Elle pré cible puis cible afin de maîtriser ses budgets et générer un maximum de résultat. Elle optimise son acquisition au quotidien et contrôle la fraude. Enfin elle surveille et mesure son trafic organique. www.iab.com www.netbusinessrating.com www.blog.addict-mobile.com
  42. 42. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 42 3.2 Stratégie et préconisations Anona Soutenez une association ou une ONG en regardant une publicité ! C’est le pitch de la start-up du don gratuit. Annona avec deux n, est la déesse romaine qui préside le prix du grain à Rome durant l’antiquité. 3.2.1. Identité de l’entreprise La plateforme Anona est constituée d’un site internet et d’une application mobile. Elle permet à ses utilisateurs de générer des dons sans dépenser d’argent. En effet les budgets de communication des annonceurs permettent de financer des O.N.G. Il est aujourd’hui possible de visionner deux publicités par jours pour soutenir 4 causes caritatives. Anona propose tout d’abord aux utilisateurs de se réconcilier avec la publicité. Ensuite elle est une solution de communication alternative aux traditionnelles bans qui sont de plus en plus présentes et intrusives. Adresse siège social : 29 Avenue de Loverchy / 74000 Annecy France SIREN : 807 969 357 SIRET : 80796935700019 SAS Société par Action Simplifié Date d’immatriculation 26/11/2014 Capital social : 55 000 € Activité : Traitement de données, hébergement et activités connexes Nombre d’employés : 0 à 5 www.anona.world
  43. 43. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 43 3.2.3 Forces et faiblesses Anona Forces Faiblesses Publicité solidaire Economie collaborative Publicité non intrusive Aucun minimum de budget à l’entrée Ciblages sociaux démographiques Garantie de 30 secondes de visionnage … Prix élevés Manque de compétences en interne Faible audience Pas de ciblage CSP et hobbies Manque de moyens financiers 3.2.3 Stratégies possibles En 1980, Porter identifie 3 stratégies génériques d‘entreprise. La domination par les coûts repose sur un avantage concurrentiel de production au plus faible coût. Le producteur peut ensuite fixer le prix qu’il souhaite. Soit, à hauteur de celui de la concurrence, soit, en dessous afin d’augmenter ses parts de marché. S’il est leader du prix il peut toucher une vaste population. La différenciation suppose de proposer un avantage concurrentiel durable. L’innovation au cœur de l’entreprise permet de proposer un nouveau produit. La valeur perçue augmente et un prix élevé génère une marge élevée qui compense les coûts des investissements. Les entreprises doivent segmenter pour atteindre des marchés précis. La concentration se résume à une segmentation de niche, très spécifique du produit, du secteur et des clients. Combinée à l’une des deux autres stratégies, elle peut très bien fonctionner. Cependant, elle est risquée à long terme si le marché meurt ou que la concurrence investit dans ce secteur. www.anona.world
  44. 44. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 44 3.2.4. Préconisations Aujourd’hui les entreprises du numérique adoptent toutes ces stratégies et parfois cumulent les avantages concurrentiels. L’innovation est rapidement imitée ou rachetée et la concentration semble risquée au vu l’importance de la concurrence. Une régie avec une faible audience et peu de notoriété ne peut grossir rapidement avec une stratégie de coût élevée. La domination par les coûts a l’avantage d’offrir une bonne pénétration d’un marché saturé. Avec cette stratégie et au vu de son caractère sympathique, Anona pourrait devenir un support de masse rapidement. Un faible coût lui permettrait de gagner des clients et de la notoriété. Une régie à forte notoriété impose ces prix et créer une forte valeur perçue. Une nouvelle offre de régie publicitaire est envisageable si son offre solutionne un problème majeur de la publicité commesonaspectintrusif. La régie devra disposerd’une audience importante et se pencher surune stratégie d’acquisition telle que la prospection ou l’utilisation de programmatique*. D’un point de vue utilisateur, une nouvelle offre pourrait également solutionner le problème de la faible valeur perçue de la publicité. Anona répond à ses critères en proposant un service éthique et utile cependant en affichant des prix élevée, masqués par des promotions, elle perd en crédibilité. Un concept solidaire doit être accessible à tous et non réservé et toucher potentiellement la totalité du marché des annonceurs. www.anona.world
  45. 45. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 45 Bibliographie, annexes, glossaire et sources La stratégie est la détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise et le choix des actions et de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre » (Chandler)
  46. 46. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 46 Bibliographie Suntzu - l’art de la guerre – pour la vision globale et l’anticipation. George Orwel – 1984 – pour la sauvegarde de la liberté de pensée. (Marcuse G., 2010, De la misère humaine en milieu publicitaire, 1ère éd, la découverte) (Bénilde M., 2008, la publicité et les médias , 1ère éd, Paris, Raison d’agir). (Faida T., 2014, ADP, Paris, JDN) (Ropars F, 2015, les Adblockers, blog du modérateur) (B.bathelod, 2015, définition marketing, MKT production) (Xerfi, 2015, Les régies publicitaires, Paris, Xerfi) (Jaimes N., 2007, Le glossaire du RTB, JDN) (Onland D., 2015, Quelle stratégie pour son inventaire vidéo, Ad exchange) (De Chassey Waquet M., 2016, communiqué de presse de l’IAB, JWN, IAB) (Feugey D., 2016, La baisse des ventes de PC, syliconevalley.fr) Suivi & veille Linked in, twitter, presse, web mania, JDN, stratégie, Culture RP, culture pub, stratégie, JDN.
  47. 47. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 47 Annexe officielle - Suivi mémoire
  48. 48. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 48 Annexe officielle - Suivi mémoire
  49. 49. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 49 Annexe 01. Ventilation des dépenses des annonceurs en 2014 Sources Xerfi Répartition des dépenses des annonceurs par médias en 2014 Sources Xerfi
  50. 50. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 50 Annexe 02. Comparateur de C.A. des 5 principaux éditeurs en France Données tirées de XERFI Les régies publicitaires en 2013 chiffres croisés sous Excel
  51. 51. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 51 Annexe 03 Tableau de positionnement des principaux acteurs du secteur Source Xerfi, Les régies publicitaires en 2013 - d’après opérateurs
  52. 52. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 52 Annexe 04. Analyse des régies/ éditeurs On constate que le chiffre d’affaire global de la publicité est en moyenne constant sur ses 5 années. Cependant on constate des différences d’évolution de CA entre les acteurs. Avec une légère baisse en 2013. Sur 5 ans, les acteurs en progression sont RTL (+115M€), France Télévision (+276M€), NRJ (+90M€) et JC DECAUX (+510M€). Les acteurs qui baissent sont TF1, (-125M€) Lagardère (-1000M€) et Solocal Group (- 115M€). Ces variations s’expliquent par l’évolution du secteur entre 2008 et 2013 avec notamment la rationalisation des smart phones et la digitalisation globale. L’évolution de l’utilisation des supports fait passer en 2013 internet en deuxième support de diffusion publicitaire derrière la TV. JCDECAUX enregistre la plus importante croissance de CA sur 5 ans car ils se sont positionner sur un marché de niche porteur. Cette croissance suggère l’évolution des tendances publicitaires vers le digital et les big data. Enfin certains acteurs comme Solocal subissent une baisse de la transformation des supports des pages jaunes papier vers les pages jaunes internet. Ces transformations ont un coût qu’il faut amortir sur plusieurs années.
  53. 53. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 53 Annexes 05. Positionnement des principaux acteurs du secteur Répartition des investissements de 2 annonceurs en France Répartition des investissements par support en Franc Base de données ci-dessous extraite de Stratégie.fr http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/marche-publicitaire/ Chiffre clé de l’UDA
  54. 54. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 54 Annexe 06. Média & hors média Source données France Pub extrait du bilan chiffre clé de l’UDA (Union Des Annonceurs) annexe répartition des dépenses hors média des annonceurs en France 2013 Annexe 07. Répartition des dépenses hors média des annonceurs Français Pour un marché total du hors média de 19 267 M€, on constate que le marketing direct représente 44% des investissements des entreprises. 0.12 0.52 0.83 0.55 0.88 0.48 0.17 0.45 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 Autres secteurs industrels BtoB Biens de grande consomation Commerce services Répartition des dépenses par secteur d'activité en % Média Hors média
  55. 55. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 55 Annexe 08. Tarif et CGV 2015 – Agence 366 Extrait de www.sri-france.org – Les régies internet
  56. 56. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 56 Annexe 09. Les formats bannières BAN et tailles présent(e)s sur le net Annexe 10. Exemple de prix d’espace publicitaire en ligne Sites support durée position tarifs CPM € Allociné 12 s Pré-roll 52 Lagardère Video 15 s Pré / Post-roll 126 M6 30 Pré-roll 75 TF1 20 Pré-roll 112 AOL Pre / Post-roll 85 Orange Pre / Post-roll 80 Journal Du Net 6s Pre-roll 120 L’Internaute 6s Pre-roll 80 MSN Video 60 Extrait de : http://www.abc-netmarketing.com/
  57. 57. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 57 Annexe 11. Evolution des investissements des annonceurs par supports en France Annexe 12. Analyse du coût au clic de deux campagnes Indicateurs site Zecom.com Site Marquette.net Pages vues achetées 100 000 40 000 Prix espace 3000 € 2000 € C.P.M. (Page avec publicité) [3 000/ 100 000)] x 1000 =30€ [2 000/ 40 000)] x 1000 =50€ Taux de clic 0,3 % 0,6 % Nombre de clics (100 000 * 0,3 %) = 300 (40 000 * 0,6 %) = 240 Coût au clic 3000 / 300 = 10 € 2 000 / 240 = 8,33 € « Dans cet exemple, le site Marquette.net a un CPM plus élevé que le site Zecom.com. Mais, du fait de son taux de clic double de celui de son concurrent, il procure un coût au clic plus avantageux.. Mais moins de visites. » D’après, www.abc-netmarketing.com)
  58. 58. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 58 Glossaire : big data : C’est la traduction de grosse données. Le terme big data englobe des bases de données de tous les types. Par exemple les habitudes de consommation des internautes. Ad server : C’est un serveur ou un logiciel de publicité qui permet la programmation, la gestion, l’optimisation et l’analyse de campagnes publicitaires en ligne. Tunnel de conversion : C’est le chemin existant entre la première rencontre avec un prospect et l’action d’achat. Par exemple de l’internaute qui visite un site jusqu’à l’installation d’une application. Gamification : Ce terme signifie rendre ludique des situations non intéressantes ou contraignantes. Java script : C’est un langage de programmation web permettant de construiredes sites web ou d’automatiser des actions en lignes. Liens hyperliens (sponsorisés) : C’est un lien ou un ‘’pont’’ permettant de ‘’surfer’’ d’une page à une autre. Display : ce terme désignes les formats publicitaires de types bannières et vidéo. Taux d’engagement Retargeting : Le reciblage publicitaire consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site. Programmatique : C’est la gestion de campagne sur des ad server* par le RTB (Real time bidding) Pré-roll et Post-roll : Ces termes précisent la place de la publicité par rapport à la vidéo visionnée par un utilisateur. Ces positionnements garantissent l’attention de l’internaute et sont donc plus chers que sur un support standard.
  59. 59. Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre 59 Sources : www.abc-netmarketing.com www.definitions-marketing.com www.mercator-publicitor.fr www.samweb.fr www.dictionnaire marketing.fr www.journaldunet.com www.JDN.fr www.Monetilab.fr www.netbusinessrating.com www.blog.addict-mobile.com www.marketingmobile.com www.iabfrance.com www.anona.world www.webmania.com www.culturerp.com www.culturepub.com www.netbusinessrating.com www.iabfrance.com/

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