Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Jak měříme PR

2,162 views

Published on

Analýza 145 projektů v České ceně za PR 2017

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Jak měříme PR

  1. 1. JAK MĚŘÍME PR? ALŽBĚTA FRIDRICHOVÁ
  2. 2. 2 Tato prezentace shrnuje výsledky analýzy použitých metrik u 145 projektů přihlášených do České ceny za PR v roce 2017.
  3. 3. 3 JAK MĚŘÍME PR V ČR? PR má dopad na byznys v podobě reputace nebo ovlivnění obchodních výsledků. Jak tento dopad měřit? Místo běžného měření na úrovni výstupů bychom se měli zaměřit na dopad. Děláme to tak nebo zůstáváme u AVE, které je leckdy irelevantní? Odpověď jsem hledala následující analýzou 145 projektů přihlášených do České ceny za PR v roce 2017.
  4. 4. 4 1. Široká škála nástrojů, s nimiž PR pracuje, se rovněž odráží v široké škále metrik, které používá.
  5. 5. 5 ZÁKLADNÍ ČÍSLA 145 11 92+ Analyzovaných projektů (ČCPR 2017) kategorií metrik (rozčleněných dle nástrojů + byznys impact + ROI) použitých metrik
  6. 6. PRVNÍ DOBRÁ ZPRÁVA: MĚŘÍME! NEJČASTĚJI UVÁDÍME 3 METRIKY.
  7. 7. 7 5 17 26 33 20 24 10 5 3 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Projekty Sledované metriky Počet sledovaných metrik
  8. 8. 8 MĚŘÍME JAK CO. Některé obory a oblasti zaostávají. Příkladem může být interní nebo politická komunikace.
  9. 9. 9 1,8 2 2,5 3 3,2 3,2 3,5 3,5 3,9 4,2 4,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 IK POLIT. KOM. FIR. MÉDIA ONLINE MÉDIA CSR TK B2B B2C DIGITAL & SM AKCE FIR. KOM. Průměrný počet sledovaných metrik u jednotl. typů komunikace
  10. 10. 10 89 19 15 8 44 16 39 14 9 45 9 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Co se měří (a s jakými kanály se pracuje) v PR Počet projektů s metrikami v daných kategoriích Zbývající počet projektů
  11. 11. 11 JSME KREATIVNÍ! CELKEM BYLO IDENTIFIKOVÁNO 92+ METRIK. 92+? Některé metriky se jmenovaly různě, ale významově byly totožné.
  12. 12. 12 POČET METRIK / OBLAST OBLAST POČET METRIK MEDIA RELATIONS 8 WEB 9 INFLUENCEŘI 6 ONLINE / DIRECT KAMPAŇ 4 SOCIAL MEDIA 17 VIDEO 8 EVENT 8 FIREMNÍ KOMUNIKACE / MÉDIA 9 DOPAD NA ZNAČKU 2 BYZNYS IMPACT 14 ROI 5
  13. 13. 1313 2. Media relations měříme hlavně přes počet výstupů. Relevance médií nebo výstupů je upozaděná.
  14. 14. 14 METRIKY V MEDIA RELATIONS METRIKA FREKVENCE POČET VÝSTUPŮ 69 KVALITA MÉDIÍ 43 KUMULOVANÝ REACH + OTS 15 + 9 AVE 9 ZOHLEDNĚNÍ KLÍČOVÉHO SDĚLENÍ 4 SENTIMENT 3 POČET ČTENÁŘŮ / DIVÁKŮ 3 Total 89 projektů měřících MRL. Překvapivě pouze 9 projektů použilo AVE pro dokázání úspěchu.
  15. 15. 15 Počty výstupů, zásah… AVE. Předání klíčového sdělení nebo sentiment téměř neměříme.
  16. 16. 16 Občas si pleteme pojmy. Co Vás zarazí na následujícím slidu?
  17. 17. 17 Celkem jsme pomocí media relations oslovili 43 milionů lidí. 10 milionů
  18. 18. 18 ZÁSAH V MEDIA RELATIONS KUMULOVANÉ OSLOVENÍ = REACH / DOSAH = IMPRESE = ČTENOST = OTS = ??? POČET OSLOVENÝCH LIDÍ ???
  19. 19. 1919 3. V případě social media zůstáváme na povrchu. Hlavní je pro nás reach a engagement.
  20. 20. 20 2 4 1 11 1 2 1 2 1 1 1 8 2 1 1 6 0 2 4 6 8 10 12 PŘÍKLAD: SOCIAL MEDIA METRIKY Total 44 projektů měřících social media.
  21. 21. 21 Nezajímá nás sentiment a nehledáme souvislosti. Stejně tak neodlišujeme paid a organic.
  22. 22. 2222 4. U webu hodnotíme návštěvnost RU a dobu strávenou na stránce.
  23. 23. 23 METRIKY U WEBU METRIKA FREKVENCE UNIKÁTNÍ UŽIVATELÉ 10 PRŮMĚRNÁ DOBA NA STRÁNCE 8 POČET REGISTRACÍ / VYPLNĚNÍ KVÍZU / ZISK KONTAKTŮ = AKCE 6 PAGE VIEWS 6 POČET NÁVŠTĚV 4 KONVERZNÍ POMĚR / BOUNCE RATE / PRŮM. CENA ZA PROKLIK / KONVERZNÍ POMĚR / POČET RU U NEJČTENĚJŠÍHO TEXTU á 1 Total 19 projektů měřících WEB.
  24. 24. 2424 5. Zapojení influencerů měříme zejména zásahem, nikoli však jejich skutečným dopadem.
  25. 25. 25 METRIKY U INFLUENCERŮ METRIKA FREKVENCE POČET VÝSTUPŮ 7 POČET ZHLÉDNUTÍ VÝSTUPŮ INFLUENCERŮ 5 ZÁSAH (REACH) 3 POČET LIKES / DISLIKES + POČET REAKCÍ NA OBSAH INFLU 3 + 3 POČET ZAPOJENÝCH INFLUENCERŮ 2 KONVERZE / SALES VÝSLEDKY? 0 Total 19 projektů měřících WEB.
  26. 26. 26 Neměříme konverze, přitom měřit lze. Reakce na obsah monitorujeme spíše okrajově.
  27. 27. 2727 6. Stejně jako u sociálních sítí ani u videa nerozlišujeme paid a organic reach.
  28. 28. 28 METRIKY U VIDEA METRIKA FREKVENCE POČET ZHLÉDNUTÍ BEZ SPECIFIKACE KANÁLU 6 POČET ZHLÉDNUTÍ YT 5 POČET ZHLÉDNUTÍ FB + IG 4 + 1 POČET ZHLÉDNUTÍ LIFESTREAM FB - PAID + ORGANIC 3 + 1 ORGANIC / PAID VIEWS 1 + 1 Total 16 projektů měřících WEB.
  29. 29. 29 Mohli bychom přidat i další metriky: Kolik % lidí se dodívalo do konce; Jaké byly komentáře pod videem; Byla zde reakce nebo engagement?
  30. 30. 3030 7. V případě eventu je pro nás hlavní účast a spokojenost s akcí.
  31. 31. 31 METRIKY U EVENTU / TK METRIKA FREKVENCE ÚČAST 34 SPOKOJENOST S AKCÍ 8 POČET AKCÍ 4 RYCHLOST NAPLNĚNÍ AKCE 2 ČAS STRÁVENÝ NA AKCI / ÚČAST V DŮSLEDKU KOMUNIKACE / POČET STAŽENÝCH PREZENTACÍ / ZISK KONTAKTŮ á 1 Total 39 projektů měřících EVENT / TK.
  32. 32. 32 Efekt akce ani následný engagement neměříme / neděláme.
  33. 33. 3333 8. U firemních médií hodnotíme počty distribuovaných výtisků. Dopad interní komunikace měříme málo.
  34. 34. 34 METRIKY U FIREMNÍCH MÉDIÍ / IK METRIKA FREKVENCE POČET DISTRIBUOVANÝCH / PRODANÝCH VÝTISKŮ 10 HODNOCENÍ OBSAHU (POZITIVNÍ) 3 POCHOPENÍ A SOULAD SE SDĚLENÍM 3 ZMĚNA CHOVÁNÍ ZAMĚSTNANCŮ 2 HODNOCENÍ & ČTENOST JEDNOTL. RUBRIK / VYVOLÁNÍ AKCE NA ZÁKLADĚ OBSAHU / ŽIVOTNOST / ČTENOST / RELEVANCE ČTENÁŘŮ / á 1 Total 15 projektů měřících FIREMNÍ MÉDIA / IK.
  35. 35. 3535 9. A jak měříme dopad na byznys? Vcelku často - ve 30 % případů.
  36. 36. 36 BYZNYS IMPACT OBLAST POČET METRIK CELKOVÉ TRŽBY / OBJEM PŘÍSPĚVKU V RÁMCI CSR 9 ZVÝŠENÍ PRODEJE 8 ZVÝŠENÍ POPTÁVKY EXAKTNĚ + NEURČITĚ 6 + 6 POČET LIDÍ, KT. ZAREAGOVALI A NAKOUPILI 4 ZVÝŠENÍ POČTU ZÁKAZNÍKŮ 4 PROKAZATELNÉ TRŽBY ( V DŮSLEDKU KOMUNIKACE) 2 NOVÍ ZÁKAZNÍCI 2 ZVÝŠENÍ NÁVRATNOSTI NA NABÍDKU / ÚSPORA / ČISTÝ VÝNOS / PODÍL NA TRHU á 1 Total 45 projektů měřících BYZNYS IMPACT.
  37. 37. 37 BYZNYS IMPACT - JINÝ DOPAD Total 45 projektů měřících BYZNYS IMPACT. Získali jsme finanční prostředky pro další rozvoj byznysu. Akce získala prestiž - v rámci oboru se stala událostí roku. Objekt prohlásili za kulturní památku a zvrátil se tak její osud. Díky projektu došlo k posílení brandu mezi youtubery. Celá akce měla velmi pozitivní ohlas. Byla oceněna nezávislou institucí. Po rebrandingu firma XYZ neztratila klienty.
  38. 38. Dobrou zprávou je, že nad dopadem našich aktivit na byznys přemýšlíme.
  39. 39. 39 10. Jenom minimálně vůbec neměříme.
  40. 40. Pouze 5 ze 145 projektů neuvádělo žádnou metriku a spolehlo se na obecné proklamace.
  41. 41. 41 Brožura XYZ našla svoji cestu k zaměstnancům společnosti, partnerům i stakeholderům. První výsledky odpovídají zadání: o novém směřování kraje se začalo diskutovat v médiích, na sociálních sítích i mezi lidmi, výrazně se zvýšila medializace kraje. Akci pokryla většina online médií zaměřených na XYZ. Zásah byl i v tištěných titulech. Všechny výstupy pak zahrnovaly informace o novinkách a nástrojích, jakými firma XYZ v roce 2017 disponuje.
  42. 42. 4242 11. Vítězné metriky odráží, že mezi nejčastější aktivity v PR stále patří media relations.
  43. 43. 43 VÍTĚZNÉ METRIKY NEJČASTĚJI SLEDOVANÉ METRIKY POČET PROJEKTŮ POČET VÝSTUPŮ V MEDIA RELATIONS 69 KVALITA MÉDIÍ 43 ÚČAST NA AKCI - EVENT 34 KUMULOVANÝ REACH + OTS V MRL 24 ZAPOJENÍ DO AKTIVIT - NEJENOM SOCIAL 23 SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT 19 Total 145 projektů.
  44. 44. 44 SHRNUTÍ
  45. 45. 45 MĚŘÍME. VĚTŠINOU ZŮSTÁVÁME NA ÚROVNI VÝSTUPŮ, NE DOPADU.
  46. 46. 46 OBČAS SE NEVYZNÁME V METRIKÁCH. Různé pojmy, občas nelogické.
  47. 47. 47 AVE SE ZDÁ, ŽE JE ZA ZENITEM. Jen 9 případů.
  48. 48. 48 VELMI MÁLO MĚŘÍME PŘEDÁNÍ A ZOHLEDNĚNÍ KEY MESSAGE VE VÝSTUPECH. Jen 3 případy.
  49. 49. 49 V SOCIALU A ONLINE NEROZLIŠUJEME PAID A ORGANIC. Škoda.
  50. 50. 50 ZÁLEŽÍ NÁM NA ODEZVĚ A ZAPOJENÍ. A věřím, že čím dál víc bude.
  51. 51. Alžběta Fridrichová Alzbeta.Fridrichova@ADison.cz 607 674 026 DĚKUJI ZA POZORNOST.

×