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Le marketing à la puissance Persona

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Club Adetem B2B du 21 septembre 2017Peut-on partir des Persona pour bâtir son plan marketing ?
Découvrez comment des entreprises du B2B construisent leur stratégie de contenu et messages à partir de Persona, optimisent leur efficacité commerciale et changent radicalement l’expérience de leurs clients !

Published in: Marketing
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Le marketing à la puissance Persona

  1. 1. Club B2B Jeudi 21 septembre 2017 #adetem #adetemclub Le marketing à la puissance Persona En partenariat avec :
  2. 2. 2
  3. 3. L’Adetem, c’est… Le premier réseau des Professionnels du Marke5ng 3 80 ateliers-conférences 4 événements phare 1300 membres pour échanger UN PRODUCTEUR DE CONTENUS UN VRAI RESEAU HUMAIN UN STIMULATEUR D’INTELLIGENCE Des experts sur VOS sujets Veille sur les nouvelles tendances
  4. 4. Pourquoi être MEMBRE ? Le premier réseau des Professionnels du Marke5ng 4
  5. 5. AGENDA 2017 Le premier réseau des Professionnels du Marke5ng 5 19 janvier 2017 6 juillet 2017 15 Novembre 201721 mars 2017
  6. 6. 6 Le marketing à la puissance Persona ! Les intervenants : Clément Hurstel VP Demand Strategy THEORY GLOBAL Gilles Guidicelli Director Market Insights CRITEO Guillaume Deflers International Brand & Product Manager LANDEWIK FRANCE Club B2B 21/9/2017
  7. 7. A quoi servent les personas ? Clément Hurstel, TheoryGlobal Club B2B Jeudi 21 septembre 2017 Le marketing à la puissance persona En partenariat avec :
  8. 8. Les commerciaux qui atteignent leurs objectifs. 58,1% Source : Oracle 2016 – CSO Insights 9
  9. 9. 10 Les personas sont au cœur de l’efficacité marketing et commerciale car ils sont le principal outil de connaissance client. •  Demand Generation •  Sales Enablement •  Marketing Intelligence & Analytics •  Customer Experience Les personas
  10. 10. PERSONA ET CUSTOMER JOURNEY! 01 11
  11. 11. PROCESSUS D’ACHAT De multiples interlocuteurs / départements Développer la connaissance Client 01 Rethink the B2B Buyer’s Journey - Linkedin
  12. 12. Développer la connaissance Client PERSONAS Définir et concevoir les personas pour comprendre ses clients, améliorer l’efficacité de son contenu, développer des Insights et des ‘Sales Enablers’ 01 13
  13. 13. 14 Freins et motivations Qu’est-ce qui le pousse à agir ? Qu’est-ce qui le freine ? Best contents Quels sont ses sources d’information ? Ou pouvons- nous le rencontrer ? Que pouvons-nous lui apprendre ? Participation et rôle dans le parcours de décision À quels étapes de la décision est-il impliqué ? Quels sonts ses besoins / questions pour avancer ? Arbitrage Comment décide-t-il ? Qu’est-ce qu’il valorise dans sa décision d’achat ? Développer la connaissance Client 01 Individu Comprendre son histoire, ses valeurs et ses motivations : “Qu’est-ce qui est important pour lui ?” > Créer de l’empathie! Role and mission Quel est son rôle au sein de son entreprise ? Opérationnel ? Stratégic ? Managériale ? Quels sont ses priorités et les enjeux auxquels il doit faire face ?
  14. 14. Développer la connaissance Client CUSTOMER JOURNEY MAPPING Cartographier le parcours d’achat pour développer, identifier les participants spécifiques, leurs rôles, leurs besoins, leurs activités et leurs préférences de contenus 01 Loosening of the status quo Committing to change Exploring possible solutions Committing to a solution Awareness about a problem, need or challenge Learning and understand about the problem, need or challenge Justifying the decision Making the selection Compare different offers Test & Trial or research proof point The act of buying the product Explore different solution Adopting Owning and using the solution Repeat Up/Croos sales and renewals Advocate Sharing product experiences CEO CIO IT Manager Direct the process at this stage Not involved in the stage Takes part in activities but does not direct the process at this stage The Gate keeper approval is needed to paste stage BUYER'S JOURNEY STAGE 15
  15. 15. A quoi sert votre solution ? Quelles sont les fonctionnalités ? Combien cela coûte ? Quel bénéfice vais-je en tirer ? Suis-je plus à l’aise avec cette solution ? Cela a-t-il du sens avec ma mission ? Comment cela va changer mon travail ? Que va en penser mon patron ? Mes collègues ? 16 Développer la connaissance Client 01
  16. 16. D PERSONAS POUR DE MEILLEURES PROGRAMMES DE DEMAND GENERATION! 02 17
  17. 17. Je suis DRH et suis d’un groupe de travail transversal pour créer de nouveaux canaux de communication interne pour faciliter le télétravail et fidéliser nos collaborateurs.
  18. 18. Je suis IT Manager et je recherche des solutions pour gérer le parc de nos outils de mobilité.
  19. 19. Je suis CEO et j’attends de mon équipe qu’elle me propose des options et un roadmap renforcer nos avantages compétitifs.
  20. 20. Demand generation MEILLEURE DÉFINITION DU BESOIN = MEILLEURE PROPOSITION DE VALEUR 02 Persona valeur Business résultat souhaité Les DRHs ont besoin de recruter de meilleurs experts pour développer l’avantage compétitif de l’entreprise Les recruteurs ont besoin de sourcer des profils mieux qualifiés pour réduire le temps de recrutement HR! Needs! DRH! CFO! Talent acquisition! Les CFOs ont besoin de sourcer des profils mieux qualifiés pour maîtriser la masse salariale de l’entreprise Les recruteurs ont besoin d’un outil de reporting pour réduire leur temps de tâche administrative Buying center Organisationnel Fonctionnel Individuel 21
  21. 21. CONTENT AUDIT Évaluer la performance de vos contenus et leur capacité à attirer, engager et qualifier vos audiences cibles. 22 02 Demand generation
  22. 22. 02 DISCOVER CONSIDER •  The dangers of Cloud & how to avoid them(ebook) •  Mobility of the Sales team (ebook) •  Data security stakes in the organisation(Webinar) •  The client at light speed (White Paper) •  Sales Datas (Slideshow + infographic) •  The unified Information System (Blue Print) •  The 5 essential tools for your Cloud Pod (Quick guide) •  10 steps to implement your Cloud solution (Animatic) •  CIO tour : Data Center presentation (Video) •  Client Portal (Demo) •  TCO calculator •  … DECIDE •  ROI / TCO Calculator •  Business Cases •  Customers testimonials •  Experts reports •  Financial reports •  Security Reports Content strategyAudience Demand generation 23
  23. 23. PERSONA POUR UNE MEILLEURE EFFICACITÉ COMMERCIALE! 03
  24. 24. 25 Sales Enablement 03 Conversation starters Des faits, des chiffres clés, des actualités qui interrogent l’interlocuteur et conduisent à la mise en valeur de votre proposition de valeur Livres blancs, webinars, events, Emailing templates... Social Selling CTA, Post template Nurturing campaign Fonctionalités SFDC « Add to campaign » La compréhension des personas et du Customer journey aident à définir de meilleures stratégies de Sales Enablement .
  25. 25. 26 Sales Enablement 03 Exemple de Flux de Nurturing orientés Persona
  26. 26. 27 PERSONA POUR DÉVELOPPER L’INTELLIGENCE MARKETING / ANALYTICS! 04
  27. 27. 28 Customer Intelligence 04 INTÉGRER UNE APPROCHE ANALYTIQUE Adopter une approche par segment plutôt que par canal
  28. 28. Take away
  29. 29. Les personas aident à explorer, identifier et formuler les besoins spécifiques d’un individu ou d’un groupe dans le contexte d’un parcours d’achat ou du cycle de vie d’un client •  Ils aident à définir une meilleure proposition de valeur •  Ils sont utiles pour les marketers, les product managers et les sales •  Ils sont des outils pour faciliter le développement de la culture Client •  Ils permettent de comprendre l’expérience client et d’innover •  Ils nécessitent de la pratique et de l’engagement Take away
  30. 30. Merci
  31. 31. Témoignage Gilles Giudicelli, Director, Market Insights, Criteo Club B2B Jeudi 21 septembre 2017 Le marketing à la puissance persona En partenariat avec :
  32. 32. A propos de Criteo
  33. 33. Nos challenges spécifiques
  34. 34. Points of agreement! Points of disagreement! Personas chez Criteo : Quels objectifs ? Comprendre ce qui les sépare et/ou les rassemble pour identifier les bons éléments de discours. MATT Head of Acquisition TOM Head of Digital Marketing
  35. 35. Quelles utilisations des personas ? MATT Head of Acquisition TOM Head of Digital Marketing Product Marketing Mieux positionner l’offre Sales Enablement Construire le discours commercial Inbound Marketing Générer le bon contenu Lead Process management Lead Scoring
  36. 36. Un exemple de réalisation Criteo Predictive Search Thought Leadership Content
  37. 37. Comprendre pour mieux Influencer Deflers Guillaume Landewyck France Club B2B Jeudi 21 septembre 2017 Le marketing à la puissance persona En partenariat avec :
  38. 38. MEGA International §  MEGA International est un éditeur de logiciels Français B2B §  Leader sur le marché de l’architecture d’entreprise §  MEGA, c’est 20 ans d’existence, 9 filiales et 400 collaborateurs §  MEGA aide les entreprises dans leur transformation digitale à travers des solutions adaptées pour : §  Gagner en agilité métier et IT §  Faciliter la capacité d’innovation §  Optimiser les coûts §  Gérer risques 39 www.mega.com
  39. 39. Objectifs Mieux comprendre nos clients et leurs besoins §  Confirmer ou non nos hypothèses §  Améliorer l’expérience client §  Etude quali à base d’entretiens sur nos 2 marchés clés : US et France Définir les différents interlocuteurs (un ou plusieurs) et leurs rôles dans le cycle d’achat §  Aujourd’hui §  Demain - notre vision ou possible évolution marché §  Aider notre force de vente à mieux appréhender les prospects et nos clients (up selling / cross selling) 40
  40. 40. Objectifs Développer notre stratégie de contenu pour influencer au bon moment les interlocuteurs clés §  Evaluer notre contenu actuel selon les critères définies §  Développer du contenu la ou nous avons des gaps §  Optimiser nos campagnes marketing pour générer plus de leads EXPLOITATION NO INTEREST EXPLOITATION INTEREST TENSION MARKET RESEARCH HESITATION 41
  41. 41. Processus §  2 Sessions de travail en interne avec les interlocuteurs clés (sales, marketing, country managers…) afin de définir le projet : qui, quoi, comment, impact… §  Demande auprès des marchés clés de pouvoir contacter leurs clients puis réalisation d’entretiens auprès de nos sales et des clients - Etude quali et non quanti §  Analyse et reporting par Theory Global pour valider ou réfuter nos hypothèses et apporter des éléments de compréhension §  Présentation marché par marché des réponses que ce projet a mis en avant et les changements que cela va impliquer (ex: ajout des cycles sur notre Salesforce) §  Analyse supplémentaire sur nos contenus – sélection de 30 documents en tout genre (démos, ebooks, blog, brochure…) : Développement d’un plan d’amélioration à partir des éléments pour optimiser nos campagnes ciblées 42
  42. 42. Difficultés §  Silo entre sales et marketing §  Implication sans crainte des sales §  Identification des bons contacts chez nos clients §  Effectuer les interviews sur différents créneaux horaires 43
  43. 43. Résultats 44 §  Définition de 4 profiles clés §  Rôles et missions §  Futur de leur poste et craintes §  Implication dans le cycle d’achat §  Comment ils obtiennent de l’information et le type (blog, rapport, vidéo, datasheet…) §  Content Audit & Mapping §  Evaluation et redéfinition du Processus d’Achat
  44. 44. Bénéfices pour MEGA 45 §  Création de campagnes avec du contenu plus ciblées §  Meilleurs leads pour les sales §  Suivi détaillé dans Pardot (Marketing Automation) et SF
  45. 45. Points Clés - Succès du Projet §  Bien définir le projet au départ : combien de personae, pourquoi et mesurer la réception des équipes §  Eviter l’usine à gaz car le but n’est pas de pointer du doigt qui a créé une relation et qui ne connait pas ses clients après avoir signé le contrat §  Besoin du soutient de la hiérarchie et du board §  Projet marketing mais pour les sales donc leur implication est primordial et besoin de leur montrer l’intérêt pour eux §  Formations nécessaires en interne avant et après : passer du temps à expliquer le but des personae 46

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