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Informations et comportement d'achat

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La psychologie positive : « Nouvelle utopie ou produit marketing ? », s’interroge francetvinfo.fr. Les airbags d’avalanche : « Produit marketing ou réelle efficacité ?! », questionne sante-sur-le-net.com. Alad’2 : « Comédie fainéante qui n’est qu’un pur produit marketing pour les enfants », s’insurge news.yahoo.com. Le vin bleu : « Un produit marketing dont la véritable qualité importe peu », conclut lefigaro.fr
Qualifier un produit de « marketing », il n’y aurait pire insulte aujourd’hui : entre le marketing et les consommateurs, le torchon brule !

Published in: Marketing
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Informations et comportement d'achat

  1. 1. Informations et comportement d’achat Alain Tripier / SEREHO Marketing / consommateur : Le divorce ? En partenariat avec Club Horizon(s) 21 février 2019
  2. 2. Moyens d’informations du consommateur • Bouleversement avec les technologies numériques • Entre 2005 et 2018 le recours aux divers moyens d’information a globalement progressé en volume, avec d’importantes modifications de structure • Selon l’étude France Pub Consommateurs(*), le volume global de consultation a augmenté de 12% pendant cette période – Consultation de publicités en ligne (X 2,2) – Baisse de 15% à 40% selon les formats de presse – Stabilité de la radio (*) France Pub administré par TNS auprès de 33.000 individus, thème principal Utilisation des moyens d’information au moment de l’achat par type de produits Club Horizon(s) 21/02/2019 2
  3. 3. Principaux moyens d’informations • On compare ci-dessous les scores des moyens utilisés pour un achat automobile aux scores tous produits confondus Club Horizon(s) 21/02/2019 3
  4. 4. Le « pulpage » de l’information • Des intrants de toutes sortes « pulpés » par le consommateur dans un « chaudron » mêlant au-delà de la communication aspects statutaires, affect, motivations, contraintes économiques, prise en compte des problèmes environnementaux, etc… • Une décision résulte de ces intrants …. Club Horizon(s) 21/02/2019 4
  5. 5. Input : Moyens d’information  Communication publicitaire imprimée (presse, affichage, Marketing direct, ISA…)  Communication publicitaire audiovisuelle (TV radio, cinéma)  Communication publicitaire numérique  Evénementiel  News imprimées, Informations, polémiques, communication des acteurs…  News électroniques, enquêtes journalistiques, compte rendu de procès, blogs, freeriders  BAO, contact commercial face à face  Réseaux sociaux IPSOS dans un livre blanc décrit les principaux facteurs qui bouleversent les habitudes de consommation :  La complexité croissante des choix diminue le temps de prise de décision  Les préférences pre-store façonnent les décisions d’achat  La révolution numérique réinvente le comportement du Shopper  Chaque jour, de nouveaux modèles e-commerce s’imposent en force  L’omnicanalité crée un point de rencontre entre le monde physique et numérique Ouput : Prise de décision Achat, action, refus, adhésion…  décliné selon : Achat contraint, Sérendipité…  Prise en compte des externalités positives / négatives Résulte d’un mix entre : Confiance, démarche « collaborative », transparence, intrusions, communication agressive…. Le faire confiance contre le faire violence ? « Pulpeur » Club Horizon(s) 21/02/2019 5
  6. 6. Le secteur automobile • Forte pression publicitaire (tous supports) • Bruit médiatique – Rédactionnel média – Action des pouvoirs publics dans le domaine de la mobilité – chronique judiciaire • Evolution des comportements vers l’usage vs la possession • Taux élevé de fidélité à la marque Club Horizon(s) 21/02/2019 6
  7. 7. Le cas du diesel et de VW Input : – Scandale VW aux USA lié au trucage des moteurs diesel – Prise en compte des données environnementales (particules fines) – Communication publicitaire soutenue des constructeurs, sans communication de crise spécifique Club Horizon(s) 21/02/2019 7
  8. 8. Le cas du diesel et de VW Ouput : • Effondrement des ventes du diesel : 40% des ventes France en 2018 contre 72% en 2012, même tendance en CE • VW perd 1% de PDM en France en 2016 sur un marché en croissance de 10% • En Allemagne VW perd 2% de PDM dans un marché en croissance de 9% • Mais VW accroît nettement sa part de marché CE en 2018 +9,4% au 1er semestre 2018. • Evolution identique pour Peugeot (+9,8%) autre chantre du diesel Club Horizon(s) 21/02/2019 8
  9. 9. La fidélité à la marque… L’observatoire automobile CETELEM 2018 Indique que la fidélité à la marque pourrait être impactée … Club Horizon(s) 21/02/2019 9
  10. 10. La confiance dans la marque…. VW n’a pas donc déçu les consommateurs, puisque ces derniers déclaraient massivement en 2018 qu’une marque déceptive perd leur confiance ! Club Horizon(s) 21/02/2019 10
  11. 11. Conclusion • Le diesel s’est effondré et VW à conforté ses positions • Les comportements d’achats s’opposent aux opinions exprimées sur la confiance et les déterminants de la fidélité • La fidélité à la marque, fondée en partie sur des éléments objectifs a permit à VW de laisser passer l’orage… Club Horizon(s) 21/02/2019 11

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