Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Face aux géants du digital, quelle opportunité pour les entreprises locales ?

167 views

Published on

L’hégémonie des grandes multinationales, l’arrogance des DOGs (Digital Online Giants), l’uniformisation des enseignes de distribution créent un nouvel espace de croissance pour ceux qui savent jouer leur ancrage territorial.
En quête d’authenticité, de transparence, de racines, d’écologie, le consommateur rejette ce qui ne le touche pas dans sa propre existence et dans son lieu de vie. Il se tourne vers de nouveaux modèles qui mettent la bienveillance, l’humanité, la proximité au cœur de leur stratégie : une opportunité historique pour les entreprises acteurs de terrain dont l’approche hospitalière permet au consommateur de se sentir un peu chez lui…
Ce document fera le point sur les leviers à activer pour réussir à mettre en place l’hospitalité de votre marque au service de vos clients.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Face aux géants du digital, quelle opportunité pour les entreprises locales ?

  1. 1. Club ADETEM Alsace - Conférence du 27/09 L’Hospitalité au centre de la relation client et des marques Georges Edouard DIAS alias « Chef Remy » Ecrivain, journaliste, conférencier. Conviction : une entreprise doit bien servir ses clients avant de servir ses actionnaires Le débat de la relation client existe depuis longtemps et les chiffres sont parlants : en 2004, une étude révèle que leur service client est considéré comme supérieur à la moyenne par 80% des entreprises, alors que seuls 8% des clients sont d’accord avec cette vision. En 2014, la même étude montre que les 8% sont seulement passés à 11%, le chiffre concernant la perception des entreprises restant stable (80%). D’autres études révèlent qu’entre 2017 et 2018, la France a perdu 7 points de confiance des clients dans les entreprises. Autre constat : les entreprises s’occupent d’abord de leurs actionnaires (la France est « championne du monde » de la distribution des dividendes). Aujourd’hui, les entreprises utilisent la donnée pour mieux cibler ses clients : c’est le rôle du Chief Data Officer. La notion de Neuro Marketing émerge, qui permet de cibler les besoins des clients. En parallèle, on assiste au développement des objets connectés et des applis. Mais au final, en utilisant le digital de façon excessive, les marketers se rendent compte qu’on est allé trop loin, au détriment du marketing ! (Antoine Denoix , CMO d’AXA France, « Big Data, Smart Data, Stupid Data ») : en effet, 72% des citoyens européens s’inquiètent qu’on leur confisque leurs données et l’utilisation excessive de la data leur fait perdre confiance dans l’entreprise. La loi sur les données personnelles, la RGPD, renforce encore cette perte de confiance. Conclusion : les consommateurs, de plus en plus au fait de leurs pouvoirs (avis d’expert, adds blockers,… ) suppriment les publicités manipulatrices. Le client, qui était la cible, devient le chasseur. Les marques se remettent alors en question : Il faut que je sois désirable pour que les gens aient envie de m’acheter. Le terme de satisfaction client devient obsolète ; on parle désormais d’hospitalité et de bienveillance, ce qui implique une notion de dialogue dans la relation client. Il ne s’agit plus d’une relation imposée mais d’une relation choisie entre le consommateur et la marque. Le graal : la Brand Hospitality : savoir donner avant de recevoir, privilégier l’humain et créer une proximité de territoire avec ses clients ; ceci implique de la part des entreprises un savoir vivre mais aussi et surtout un savoir être. Les marques doivent donc désormais créer une intimité avec leur client, pour que celui-ci ait le sentiment qu’il est chez lui au sein de la marque. C’est la démarche de Steve Jobs quand il crée la relation client via les Apple stores, et notamment le Genius Bar au sein de l’Apple Store. La réflexion des marques est la suivante : la conversation entre les consommateurs étant source de la valeur, je dois en tant que marque pouvoir susciter des discussions entre consommateurs et utiliser mon expertise au profit des consommateurs pour leur apporter une solution en adéquation avec ses envies. Je mets ainsi le client en résonnance avec ma marque pour qu’il soit l’avocat de ma marque.
  2. 2. Pour ce faire, la marque doit créer un écosystème facteur de croissance via la qualité de sa relation avec le client, et non via la quantité de produits proposés : lancer le nouveau « best » produit n’est plus une stratégie, on cherche à créer des produits plus proches des consommateurs. La question fondamentale de la marque vis-à-vis de ses clients doit être désormais : vous sentez-vous chez vous quand vous êtes chez moi ? La relation client doit être gérée comme une rencontre, il faut créer de la connivence. « The Guest is the Host ». Les consommateurs sont devenus des pros du marketing : je suis un Individu, je veux avoir la sensation d’être intégré, d’être considéré dans la relation. Le consommateur cherche une véritable relation (« non à une seule nuit d’amour !») Il veut participer désormais à la conception du produit, la condition pour lui de devenir ambassadeur de la marque. En parallèle, il est nécessaire pour la marque de connecter les gens entre eux et de bâtir une communauté. C’est le cas notamment de Soylent (boissons nutritives de substitution) : le client peut modifier les ingrédients en fonction de ses besoins. Pour que vive cette communauté, il faut créer une expérience pour que les clients racontent leur histoire, leur expérience étant facilitée par la marque. Dans ce cadre, il est donc important de partager les mêmes lieux. « Markets are conversations ». Ces lieux permettent le dialogue pour que le talent des uns réponde aux besoins des autres. Autre constat : 65% des français considèrent le shopping comme une sortie à part entière et 91% des achats se font encore en magasin. Le magasin garde donc un rôle essentiel, avec la transformation du rôle du vendeur qui devient plus responsable, plus bienveillant. La technologie est désormais au service de l’humain, puisqu’elle permet au vendeur de faire de la médiation avec le consommateur. Il s’agit du « phygital » : utiliser l’intelligence du digital pour augmenter la valeur de l’humain dans la relation. Pour apporter un service proche des gens, la proximité est fondamentale (les centres d’appels au Maroc ne font plus sens dans une relation de proximité) Pour se rapprocher ainsi des citoyens, la marque doit donc créer des espaces d’hospitalité. Les « helpers » apportent des réponses expertes et personnalisées grâce à l’intelligence artificielle. Pour s’ancrer sur le territoire et s’assurer de l’empathie des employés avec leurs clients par le partage des mêmes valeurs, l’entreprise relocalise des services de call-center au sein des villes et des régions. Le challenge des marques aujourd’hui : entrer dans le cercle d’attention, de considération et d’amitié des clients. Pour cela, il est essentiel d’être bien connecté avec eux, afin que l’utilité de la marque soit en résonnance avec les valeurs des consommateurs. La question essentielle pour l’employé devient le « why »: quel est l’objectif de la marque pour lequel je travaille ? Si je veux que le dialogue fonctionne, il est important pour moi de pouvoir répondre à la question « pourquoi faites-vous ce que vous faites ? », « quel est le type de valeur que j’apporte ? ». La notion de valeur partagée permet de générer de la fidélité. Exemple de DANONE : chercher à redonner du sens (amener la santé par la nourriture).
  3. 3. La marque apporte ainsi une valeur à la société : le Meaningful Brand. Pour l’assurance, cela signifie donner la tranquillité d’esprit et non distribuer de l’Assurance, pour l’immobilier c’’est faire un nid aux familles plutôt que construire des maisons, pour la cosmétique c’est apporter la confiance en soi plutôt que créer des produits de beauté, pour la Poste c’est reconstruire les liens sociaux plutôt que distribuer le courrier. Les entreprises les mieux armées pour la globalisation sont celles qui ont un ancrage territorial. Le Wir (à Bâle), monnaie complémentaire au franc suisse : une monnaie solidaire et décentralisée pour mes échanges de proximité. Par son ancrage territorial, le WIR permet d’assurer la solidité et la stabilité de l’économie Suisse.

×