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Efficacité Marketing : Quels indicateurs choisir et comment les suivre ?

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Club B2B du 20 septembre 2016

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Efficacité Marketing : Quels indicateurs choisir et comment les suivre ?

  1. 1. Les$Indicateurs$ Efficacité$Marketing$ B2B Club B2B Mardi 20 Septembre 2016
  2. 2. Les$Indicateurs$d’Efficacité$Marketing$B2B Sophie$Callies Présidente$du$Club$Adetem B2B Fondatrice$de$SO’xperts Assael Adary,$Fondateur$et$Président$du$ cabinet$d’études$Occurrence Barbara$de$Labriffe,$ Directrice$de$l’expérience$ client$du$laboratoire$BMS$ (Bristol$Myers$Squibb) Guillaume$Antonietti,$coK fondateur$du$Customer$ Oriented Score Stéphane$Antona,$CMO$ d’Easy Vista 2
  3. 3. Il$y$a$un$an$déjà… 3$constats$principaux$: • Une%entreprise%sur%deux% oublie%des%indicateurs% basiques • 61%%des%directions% marketing%n’ont%pas%de% tableau%de%bord • les%performants,%les%résignés% et%les%incompris 3 Étude$quantitative$réalisée$en$été$2015$auprès$d’un$échantillon$de$462$responsables$du$marketing$BtoB,$ issus$d’entreprises$de$20$salariés$et$plus,$tous$secteurs$confondus$(hors$service$public). http://fr.slideshare.net/Emarketing_fr/roiKetKmesuresKduKmarketingKb2bKetudeK2015K adetemKopinionwayKarianeKetudes
  4. 4. Agenda$20$Septembre$2016 Faut7il$mesurer$le$Customer$Orientation$Score ? Comment$évaluer$la$communication ? Quel$Tableau$de$Bord$Marketing ? 4
  5. 5. Customer$Oriented Score Barbara$de$Labriffe Guillaume$Antonietti Club$B2B 20$Septembre$2016 Les$Indicateurs$d’Efficacité$Marketing$B2B En$partenariat$avec$:
  6. 6. Customer$orientation$score®
  7. 7. C’est$l’attitude$des$collaborateurs$qui$fera$la$différence$ entre$les$entreprises ATTITUDE Avoir%les%bons%comportements% dans%des%situations% processées et%non%processées Front&office Agir%d’abord%dans%l’intérêt%des% clients Back&office C O M P O R T E M E N T S 7
  8. 8. Mesurer$scientifiquement$le$niveau$de$culture$client$de$ l’entreprise$et$des$collaborateurs Process / Pratiques/ Organisation/ ATTITUDE signaux Personnalité 80$entreprises 15$000$ collaborateurs 8
  9. 9. Comment%marche%le%COS® ? Détail%des%thèmes%investigués%dans%l’outil Orientation client de l’organisation Orientation client des collaborateurs Questionnaire classique auprès des salariés Mesure « implicite » auprès des salariés Impulsion Stratégique33 % Culture client du Management Stratégie capital client KPI utilisés Culture client du top management Culture client des managers Culture client corporate Orientation acquisition Orientation rétention Incentives Objectifs business orientés clients Connexion clients Autonomie et responsabilisation Collecte informations Analyse informations Dissémination informations Progresser / réclamations Réaction aux attentes Réponses aux demandes Process pour réagir aux retours clients 49% 33% Réactivité au quotidien Proactivité Ventes orientées «besoin client» Relationnel qualitatif Rapidité de réaction Liberté d’action Recueil effectif des réclamations Traitement efficace des réclamations
  10. 10. Quelques$exemples$de$bonnes$et$ mauvaises$pratiques
  11. 11. Quelques%exemples%de%bonnes%et%mauvaises% pratiques%en%B%to%B Impulsion Stratégique33 % Connexion clients Autonomie et responsabilisation33% Top$management$:$BMS$ vs$Araymond KPI$:$BMS$vs$Sanofi Ecoute$clients$:$Beckers (intérêts$des$clients$ dans$chaque$projet$ soutenu)$vs$Arkea (pas$ de$définition$des$clients) Orga et$process :$ Pages$Jaunes$Vs$ Notaires$Chevreux
  12. 12. Prendre$conscience$du$ chemin$à$parcourir Entreprise Collaborateurs Marché$:$48 Marché$:$39 T20 0 20 40 60 80 100 120 140 T20 T10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 14
  13. 13. Idée$Majeure$Réellement$transformationnelle$:$ enrichir$le$rôle$du$comité$transformation$AOC$+$ mise$en$place$de$différentes$sources$de$ « captation »$de$l’information$client. Comité%transformation%AOC Dir mark Dir co Représentants%du%réseau 1. Synthétise%l’information 2. La%partage 3. Décide%%/%propose%au%codir Jumelage 1%membre%de% la%Dir markt /%1% UT « Resp connaissance%client » 1. Recense%et%centralise%les%informations%liées% aux%études%et%réclamationsTirritants. 2. Formalise% 3. Organise%la%bonne%diffusion Via le parrain qui remonte le ressenti des conseillers Shadow% CODIR Via le parrain qui est le porteur de « la voix du client » auprès de « son » UT
  14. 14. Les$7$commandements Je%suis%un% manager% exemplaire Ne%pas% confondre% pression%client%et% préoccupation% client La% connaissance% client%est% l’affaire%de% tous%(pull%et% push) Nous% sommes% capables%de% nous% adapter Recrutem ent%de% personna lités Vive%les% réclamatio ns Décloisonnem ent%et%bride%au% cou 16
  15. 15. Comment$évaluer$la$ communication ? Assaël$ADARY Club$B2B 20$Septembre$2016 Les$Indicateurs$d’Efficacité$Marketing$B2B En$partenariat$avec$: #adetemclub #b2bmarketing
  16. 16. « Half$the$money$I$spend on$ advertising is wastedq$the$ trouble$is I$don’t know$which half. » John$Wanamaker distributeur$1861 18
  17. 17. La communication sous tension : K Combien ça coûte ? € Combien ça$rapporte$? ! Qu’est7ce$que ça$rapporte$? 19
  18. 18. Pas$d’efficacité$sans$objectifs • Vouloir$évaluer$l'efficacité$oblige$à$définir$les objectifs$ assignés à$l’action$de$communication$: – Quel$effet$veutKon$produire$à$l’échelle$de$la$personne$? – Quel$est$le$résultat$attendu,$l'indicateur$du$succès,$le$ seuil,$à$l’échelle$de$la$cible$? 20
  19. 19. Ceci$est$un$plan$de$communication Publicité Rapport$annuel Relations$médias Journal$interne$+$convention$interne$+$intranet Événements$+$salons$professionnels Bannières MotsKclés Annonces$presse On$line 21
  20. 20. Ceci$est$un$plan$de$communication Rapport$annuel Journal$interne$ +$convention$interne$ +$intranet Événements$ +$salons$professionnels Tout$ça…$ ! Pour$qui$?$ € ! Prospects$grand$public Actionnaires,$marchés$fi. Publicité Relations$médias Clients +$prospects$professionnels Journalistes Presse$écrite TV,$radio PQN,$PQR,$Mag. Eco,$Pro … On$line Collaborateurs Directeurs Encadrants Commerciaux Jeunes$recrues … Employés 22
  21. 21. Ceci$est$une$stratégie$de$communication Pour$eux… ! Mais$pour$quoi$? "J'aime(cette(marque,(elle(est(proche(de( moi",("J'ai(envie(de(ses(produits" "J'achète(l'action,(j'en(recommande(l'achat" "Je(connais(mieux(la(largeur(de(leur(offre",( "Je(les(consulte(pour(mon(prochain(projet" "J'ai(mieux(compris(la(stratégie(du(groupe et(comment(je(peux(contribuer(à(son(succès" "ABC(lance(une(nouvelle(offre(pour(les professionnels",("Une(offre(très(compétitive" Parce$que$j'aimerais$qu'ils$pensent,$disent… Prospects$grand$public Actionnaires,$marchés$fi. Clients +$prospects$professionnels Collaborateurs Journalistes 23
  22. 22. Exemple$stand 24
  23. 23. Le$stand,$un$media$qui$crée$de$la$valeur… Agrément$ 92% Connaissance$de$ l’exposant 51% Exhaustivité 79% Cohérence$ d’image 88% Amélioration$ d’image 75% Relationnel 59% Recontact 80% Données$issues$du$ référentiel$Occurrence,$ sur$la$base$de$147$ évaluations$de$stands$ professionnels$et$grand$ public$(15700$personnes$ interrogées$au$total). Moyenne$des$résultats$ obtenus$sur$chacun$des$ indicateurs.$ Durée$de$visite 17$min Satisfaction$ 7,8/10 Incitation$à$ l’achat 55% 25
  24. 24. Exposés$vs$non$exposés$:$Stand$/$Salon$Pollutec 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Satisfaction Exhaustivité CompréhensionIncitation Durée A%rencontré%un%permanent N'a%pas%rencontré%de%permanent A eu un contact : 7,7/10 N’a pas eu de contact : 7,2/10 A eu un contact : 78% N’a pas eu de contact : 37% A eu un contact : 77% N’a pas eu de contact : 58% A eu un contact : 88% N’a pas eu de contact : 73% A eu un contact : 13 min N’a pas eu de contact : 6 min 26
  25. 25. Exemple$événementiel$clients 27
  26. 26. 60% >$Cohérence$d’image [%$de$personnes$déclarant$que$l’événement$correspondait$à$l’image$ qu’ils$avaient$de$XXX] 77% 100% 98%33% 90 >$Mémorisation [%$de$personnes$se$souvenant$avoir$participé$à$une$animation$sur$ l’hydratation] 95% 100% 100%83% >$Attribution [%$de$personnes$citant$XXX$comme$organisateur$de$l’événement]$ 25% 100% 74% 100%12% 8.2 >$Satisfaction [Moyenne$des$notes$de$satisfaction$– Note$sur$10]$$ 10 / 10 8.66.6 8 >$Agrément [%$de$personnes$jugeant$la$dégustation$agréable]$ 97% 100% 98% 100%81% Ventilation$des$notes$: Note$méthodologique$:$$84%$des$répondants$ont$confirmé$leur$ participation$après$rappel$de$la$date$et$du$lieu,$16%$l’ont$confirmé$après$ relance$décrivant$le$stand$et$citant$XXX NSP$:$63%,$réponse$erronée$:$12%$ 88 29 51 8.5 99 84% 31 58 8.6 0% 0% 0% 0% 0% 4% 4% 16% 25% 12% 39% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 100 98 Niveau de performance de l’événement à J+90 75% Niveau du standard sur ce type d’événement Résultats minimum et maximum sur cet indicateur pour les événements du même typeMin. Max. Résultat > au standard Résultat < au standard Légendes 98% 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+30 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+7 2.$Indicateurs$standards ©$Occurrence$K ANAé 28
  27. 27. >$Savoir [%$de$personnes$déclarant$que$l’animation$était$instructive]$ 78% 100% 73% 96%11% >$Rémanence [%$de$personnes$pensant$garder$en$mémoire$les$informations$reçues$ au$moins$plusieurs$mois]$ 89% 100% 66% 85%15% Détails$des$réponses$: >$Messages$retenus 84 84 87 85 Quelques$jours 4% Plusieurs$semaines 7% Plusieurs$mois 26% Plusieurs$années 20% Toute$ma$vie 43% Niveau de performance de l’événement à J+90 75% Niveau du standard sur ce type d’événement Résultats minimum et maximum sur cet indicateur pour les événements du même typeMin. Max. Résultat > au standard Résultat < au standard Légendes 98% 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+30 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+7 3.$Mémorisation$des$messages ©$Occurrence$K ANAé 29
  28. 28. 4.$Impact$de$la$tournée >$Bouche$à$oreille [Nombre$moyen$de$personnes$à$qui$les$participants$ont$parlé$de$ l’animation]$ 6 20 8 212 74% >$Concrétisation$d’achat [%$de$personnes$déclarant$avoir$acheté$une$des$eaux$présentées$ depuis$leur$participation] 43% 100% 61%24% >$Utilisation$du$goodie [%$de$personnes$déclarant$l’avoir$utilisé]$ 20% 100% >$Mise$en$pratique$des$conseils [%$de$personnes$déclarant$avoir$mis$en$pratique$l’un$des$conseils$ d’hydratation]$ 85% 100% Note$méthodologique$:$Sur$l’ensemble$de$l’échantillon,$38%$des$répondants$ ne$l’ont$pas$utilisé,$20%$l’ont$utilisé$et$42%$ne$l’ont$pas$reçu 4 52 87 35 5 61 84 40 Niveau de performance de l’événement à J+90 75% Niveau du standard sur ce type d’événement Résultats minimum et maximum sur cet indicateur pour les événements du même typeMin. Max. Résultat > au standard Résultat < au standard Légendes 98% 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+30 29 Rappel du niveau de performance de l’événement à J+7 ©$Occurrence$K ANAé 30
  29. 29. Exemple$tableau$de$bord 31
  30. 30. Le#dircom pilote#son#activité#à#l’aide#d’un#tableau'de'bord qui#l’aide#à#la#prise'de'décision'sereine.' Exemple'Industrie'Aéronautique Activity Impact Budget:$XX,$Z$M$€ Main$topics: • XXXXX • YYYYY • ZZZZZ • AAA • BBBB • CCCC • DDDDDD • EEEEEE • FFFFFF • GGGGGG Budget$spent$ to$date10$% Remaining$ budget$90$% No.$of$ actions$ carried out:$717 ! Internal resources No.$of$Staff$– end$2014:$XXX No.$of$Staff$– end$Q1:$XXX ! External Costs No.$of$mobilised providers:$~XXX Budget:$X,$XXX$M$€ Total$audience:$XXX$Millions Breakdown External 1$690$millions$reach$occasions$ 0,5$%$via$advertising$ 99$%$via$press$activities$ 0,03%$via$web$and$social$media no(figures(available(for(events(at(the(moment Internal 3.025.200$reach$occasions =75$times$per$employee$ Overall performance$$ Internal Trust:$$67,6%$ Understanding:$67,4% Awareness:$nc External Trust:$$37%$ Understanding:$47% Awareness:$23%$end$2014
  31. 31. Exemple /&Tableau&de&bord Advertising Media$Relations Social$Media Website Internal$Coms External$Events Transversal Tools Objectiif stratégique #1 Intranet 21$%$Intranet$news$ related$to$Innovation$ and$Technology$ Internal$events 6$out$of$21$internal$ events$and$actions$ about$Innovation Press$actions 12%$releases$and$ interviews$on$Innovation Some$positive$articles$on$ XX,$ZZZ,$AA, 38%$good$opinion$of$ Innovativeness$on$Public$ Opinion$Barometer$2014 72%$on$External$ Reputation$survey$2014 50%$share$of$voice$on$Q1 Coms$Impact$Benchmark$ Press$actions$ 34%$releases$and$ interviews 80%$articles$related$ to$core$products$and$ business Twitter$account 82%$of$tweets$and retweets related$to$ core$business You7Tube$channel$ 155$videos$ 90.000$views 463$likes$ Top$10$=$$XXX Website 90%$news$and$ features$on$ core$business$ and$campaigns Tools 30$new$videos$ 2$new$brochures$on$ flagship$products$ 8$major$Coms$ actions$out$of$10$ on$core$campaigns$ and$business Advertising 67%$Campaigns 80%$Publications 91%$Audience$out$ of$XX Trade$shows$– Conf. 63$%$held$out$of$XX Public$opinion 37%$Good$Opinion$ of$our$Internationality Barometer$#$1$ Internal$coms 8$internal$news$and$ several$actions$related$ to$Engagement$Survey Engagement$survey$ 77%$participation$rate$ 74,5%$engagement$ rate$linked$to$Coms$ activities$$ Media$image 85$articles$on$WorkK place$environment: neutral$in$January negative$in$February positive$in$March 31%$good$opinion$on$ our$Attractiveness$on$ Public$Opinion$2014$ Barometer$ 81,5%$on$External$ Reputation$survey$2014 Award 21st best$employer$in$ France$with$8,03/10 Tools 1$Flyer$and$2$Posters about$Engagement$ Survey Media$image 1.700$articles$on$ Leadership$and$$ Products$&$Services: positive$for$Leadership neutral$for$Prod.&$Serv Twitter$account$ 46%$followers$out$ of$XX Website 38%$visits$from$ out$of$XX Engagement$survey 51%$internal$ satisfaction$rate$ about$Top$ Management 34,5%$Good$Opinion$ of$our$Reliability$on$ Public$Opinion$2014$ Barometer$ 76,5%$on$External$ Reputation$survey$2014 Media$audience 27$%$articles$ published$out$of$XX Internal$news 16$%$intranet$news$ and$OnKAir$articles$ about$$out$of$XX External$events$ • Global$XXXTechno.$ • Munich$XXX$Sum. • XXX$2015 • Cyber$Security$ Challenge • World$XX$Congress Tools 1$new$$brochure$ about$Zephyr Customer$events$ 30%$average$of$ attendees$when$invited$ to$big$events$ Objectiif stratégique #2 Objectiif stratégique #3 Objectiif stratégique #4 Objectiif stratégique #5
  32. 32. Réseaux$Sociaux KPI,$éthique$&$Débats 34
  33. 33. Trop$d’indicateurs$? • Les$indicateurs$de$flux – Folowers,$abonnés,$vues • Les$indicateurs$d’audience – Portée,$reach (exposition) • Les$indicateurs$d’engagement – RT,$like,$Share$… • Les$indicateurs$de$conversion – Génération$de$leads,$etc. 35
  34. 34. Trop$d’indicateurs$? • Des$pratiques$non$déontologiques$trop$répandues$qui$impactent$ les$KPI – Les$Robots$ • 2014,$étude$Incapsulsa :$61,5%$des$« visiteurs »$des$sites$web$sont$des$robots • ComScore estimait$en$2014$que$36$%$du$trafic$web$était$frauduleux,$alors$qu'il$n'était$que$de$6$%$ en$2011 – Les$« Fermes » – Les$Faux$commentaires • 28,8$%$d'« anomalies »$en$matière$d'avis$de$consommateurs$ont$été$repérées$par$la$ DGCCRF$entre$2010$et$2013.$Un$chiffre$qui$monte$à$45$%$pour$la$seule$année$2013. ! La$World$Federation of$Advertisers estime$qu’en$2025$entre$50$et$150$ milliards$de$$$l’ensemble$des$fraudes$digitales$ ! Un$sujet$qui$concerne$l’ensemble$des$acteurs$du$secteur$:$annonceurs,$ agences,$mesureurs 36
  35. 35. Quel$Tableau$ de$Bord$Marketing ?$ Stéphane$Antona Club$B2B 20$Septembre$2016 Les$Indicateurs$d’Efficacité$Marketing$B2B En$partenariat$avec$: #adetemclub #b2bmarketing
  36. 36. ©%2016%EASYVISTA.%ALL%RIGHTS%RESERVED 3 8 Notre&vision&:&&réinventer&le&Service&Management&pour&les& utilisateurs&mobiles.&Simple&à&déployer,&facile&à&utiliser. +1000& entreprises& clientes& 6&millions& d'utilisateurs&&&&&&&& SaaS 98% taux&&de& renouvelF lement&client& +1000& consultants& certifiés +20&ans& d'innovation 100%&& croissance&de& CA&en&5&ans
  37. 37. Définition du$Larousse… Tableau$de$bord$K Ensemble$d'indicateurs$(statistiques,$ graphiques$et$renseignements$de$tout$genre)$permettant$ dans$une$entreprise$de$vérifier$la$bonne$marche$des$ différents$services$et$d'en$assurer$le$pilotage. 39
  38. 38. Evolution$des$KPIs BtoB… 40 1990%%%%%%%%%%%% à%2000 2000%%%%%%%%%%%% à%2010 2010%à% Aujourd’hui
  39. 39. « Mes$3$règles$d’OR »$(P.P.A)… Pertinence 41 PrécisionAttractivité
  40. 40. Pertinence 42 The$Big$Sacrifice “Relevant(KPI(is(sacrificing(some( portion(of(what(you(do(so(that(you(can( follow(on(where(you(bring(the(most( value.(You(have(to(let(go(of(some( things(you(do(WELL(to(follow(on(the( things(you(do(BEST.” RainMaker – January(2016
  41. 41. Précision 43 1. Ne$pas$négocier$:$100%$est$la$norme 2. Précision$=$crédibilité 3. N’utiliser$que$des$données$fiables$(ex$:$SFDC) 4. N’afficher$que$des$données$qui$s’expliquent 5. Ne$s’appuyer$que$sur$des$outils$reconnus$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (ex$:$Google$Analytics,$Eloqua,$Marketo,$Pardot,$etc)
  42. 42. Attractivité 44 1. Aussi$simple$qu’une$Apps 2. Expérience$utilisateur$unique 3. Simplifier$la$complexité 4. Penser$avant$tout$‘MobileKFirst’ 5. Fortement$orienté$‘Responsive$Design’
  43. 43. KPIs EasyVista 45 FOUND.LEADSBRAND 1. PR (# of Press Releases, # of articles, # of interviews) 2. AR (# of Analyst briefings) 3. Web Sites (# of visits – Global & Regional) 4. Social Media Followers (# Global/Regional Followers) 5. Social Media Blog Readership (# Global/Regional Readers) 6. Customer Community (# of Registered Customers) 7. SEO (Ranking, top keywords) 8. Marketing Pipeline (# of RL, # of MQLs, # of Opps) 9. Web Sites Conversions (# ‘Inbound’ MQLs) 10.Customer success Stories & Videos (#) 11.Marketing Campaign Execution (# of Local & Corporate Campaigns executed) 11.Marketing Dashboards Accuracy (# of Accuracy in SFDC, Xelcius, Tableau) 12.Database Cleansing Management (% of data cleaned)
  44. 44. Tableau$de$bord EasyVista$(Leads$K Waterfall) 46
  45. 45. Tableau$de$bord EasyVista$(Notoriété) 47
  46. 46. Tableau$de$bord EasyVista$(Fondations) 48
  47. 47. NOUVEAU Tableau$de$bord$(SEO) 49
  48. 48. DEMO 50
  49. 49. 1 2 3 4 5 Optimisation$Constante 51

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