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Comment les marques grand public peuvent-elles participer et contribuer à une meilleure santé ?

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La santé est un enjeu de société majeur.

Dans tous les secteurs le consommateur est de plus en plus attentif aux problématiques qui touchent sa santé.

Les entreprises doivent prendre en compte ces nouvelles attentes et ce, aussi bien avec leurs salariés, leurs partenaires et in fine leurs clients.

Dans ce contexte, où la responsabilité des entreprises peut rapidement être au cœur des débats,
nous ferons un point pour mieux comprendre comment les entreprises peuvent et doivent s’engager sur les sujets de santé.
Les grandes questions que nous aborderons avec nos intervenants :
La santé est-elle un sujet de communication pour les marques GP ?
Comment l’abordent-elles ?
Quelles thématiques ?
Quels supports ?
Quelles contraintes ?
Quels enjeux ?…

Published in: Marketing
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Comment les marques grand public peuvent-elles participer et contribuer à une meilleure santé ?

  1. 1. Mercredi 31 janvier 2018 Comment les marques grand public peuvent-elles participer et contribuer à une meilleure santé ?
  2. 2. Le 1er réseau des professionnels du MARKETING en France
  3. 3. 80 ateliers-conférences 4 événements phare 1300 membres pour échanger UN PRODUCTEUR DE CONTENUS UN VRAI RESEAU HUMAIN UN STIMULATEUR D’INTELLIGENCE Des experts sur VOS sujets Veille sur les nouvelles tendances L’Adetem c’est…
  4. 4. Pourquoi être MEMBRE ? Pour s’inspirer des meilleures pratiques marketing & digitales Pour progresser et s’oxygéner Pour accélérer sa carrière
  5. 5. La vocation du Club Santé Dans un contexte d’une “Santé élargie”, le Club Santé vous propose de comprendre, partager et découvrir les nouveaux courants et tendances d’un marché en pleine évolution : R&D, Etudes, Marketing, Communication, Digital… Acteurs de Santé ou non, la Santé est au cœur de toutes nos attentions.
  6. 6. AGENDA 2018 25 janvier 2018 4 juillet 20184 avril 2018 u n é v é n e m e n t A d e t e m®
  7. 7. www.adetem.org
  8. 8. Valérie Trouillet, Co-Présidente du Club Santé – IQViaTM Karim ZINAÏ, Co-Président du Club Santé - ALMEDYS LIFE Eric Phélippeau, Co-Président du Club Santé - BY AGENCY Group Animateurs du Club Santé MBA Marketing & Communication Santé de l’IAE de Paris Sorbonne En partenariat académique avec #adetem Nos intervenants Marie-Eve Laporte Chercheur en Nutrition Santé et Comportements Maître de conférence IAE Paris Sorbonne Business School Ex. Directrice Marketing et Qualité DOLE Packaged Foods Europe Emmanuel Le Bouille Directeur projets Auchan Retail International Gilles Boin Avocat Associé fondateur Product Law Firm Patrice Angot Président chez PASS digital Co-fondateur Planet.fr
  9. 9. Emmanuel Le Bouille #adetem
  10. 10. 3 Juillet 2017 PRESENTATION ADETEM
  11. 11. 11
  12. 12. 12 1/ Prendre soin des Collaborateurs La Plateforme QUIZZ
  13. 13. 13 Un Quizz d’informations, à disposition de tous, aborde de multiples sujets pour apprendre en s’amusant à : ● manger mieux et consommer mieux ● bouger plus ● prendre soin de soi. 1/ Prendre soin des collaborateurs
  14. 14. 14 2/ Prendre soin des clients L’Appli Coaching
  15. 15. L’application coaching « la vie en bleu » : un allié toujours dans votre poche Disponible en France fin octobre, elle proposera : - Un accompagnement pour manger mieux et bouger plus - Une analyse des pratiques alimentaires (historique d’achats) du foyer. - Une aide pour les éventuelles allergies ou intolérances alimentaires de la famille.
  16. 16. 16 2/ Prendre soin des clients La Sélection Bleue
  17. 17. 17
  18. 18. 18 Le programme court « bien évidemment »
  19. 19. 19
  20. 20. Marie-Eve Laporte #adetem
  21. 21. #adetemclub Marques alimentaires et santé Marie-Eve Laporte IAE Paris – Sorbonne Business School Comment les marques grand public peuvent-elles participer et contribuer à une meilleure santé ?
  22. 22. En préambule… Des recherches récemment parues mettent en évidence un rôle des marques dans la diminution de la perception de douleur et l’augmentation du bien-être des individus qui entretiennent des liens sociaux avec elles Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  23. 23. La santé, une problématique centrale pour les marques… Source: Etude Ethicity - Greenflex mai 2016 (menée par Kantar auprès de 4100 Français de 15-74 ans représentatifs de la population) Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  24. 24. La santé, une problématique centrale pour les marques… Source: Baromètre 2016 Ipsos Linkup Factory le Bien-être durable et les marques, (1000 Français de 18 ans et plus représentatifs de la population) Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  25. 25. La santé, une problématique centrale pour les marques… notamment alimentaires Source: Etude Ethicity - Greenflex mai 2016 (menée par Kantar auprès de 4100 Français de 15-74 ans représentatifs de la population) Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  26. 26. La santé, une problématique centrale pour les marques… notamment alimentaires Source: Baromètre 2016 Ipsos Linkup Factory le Bien-être durable et les marques, (1000 Français de 18 ans et plus représentatifs de la population) Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  27. 27. Et pourtant… une défiance et une perception de risque nutritionnel élevée Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  28. 28. Questions de recherche 1)  En quoi la perception du risque nutritionnel contribue-t-elle à expliquer les comportements alimentaires des consommateurs? 2)  Quels sont ses mécanismes? Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  29. 29. Protocole de la recherche Revue de littérature Etude qualitative Etude 1 expérimentale ! Exploratoire " Confirmatoire Etude 2 expérimentale Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  30. 30. Etude qualitative Entretiens individuels Exercices projectifs •  18 individus (12!+ 6") •  15-85 ans •  Ville/campagne, Paris/province •  Foyers de 1 à 5 personnes •  Sans diplôme à bac+5 •  Ecart de niveau de vie de 1 à 8 #adetem
  31. 31. Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte Etude qualitative #adetem
  32. 32. Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte Etude qualitative #adetem
  33. 33. Etude qualitative #adetem
  34. 34. Expérimentation allégations et naturalité •  Inter-sujets •  280!dans toute la France •  25-70 ans, profils variés •  Questionnaire en ligne •  8 groupes d’hypothèses •  Statistiques sous SPSS Manipulations des allégations nutritionnelles • Nombre: 0, 1, 3 • Type: enrichi en, allégé en, sans => 7 cellules Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  35. 35. Expérimentation commensalité Il est vendredi soir. Vous rentrez à la maison et dînez… 1- seule 2- en famille (quotidien) 3- avec des amis (arrivés à l’improviste - exceptionnel) Au moment du dessert, vous ouvrez le frigo. Il vous reste de la salade de fruits et de la mousse au chocolat. => 3 cellules •  Inter-sujets •  257!dans toute la France •  25-70 ans, profils variés •  Questionnaire en ligne •  4 groupes d’hypothèses •  Statistiques sous SPSS Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  36. 36. Synthèse des résultats Perception de risque nutritionnel Naturalité perçue Commensalité Allégations nutritionnelles Intention de consommer des aliments perçus comme peu sains Rôle modérateur Rôle médiateur Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  37. 37. Implications pour les marques alimentaires –  Les marques sont attendues par les consommateurs sur le sujet de la santé –  … mais doivent agir avec discernement: défiance + complexité des mécanismes du comportement alimentaire (cf. économie comportementale / nudges) •  Naturalité perçue: attention aux biais induits •  Commensalité: défense du repas pris en famille •  Allégations nutritionnelles: attention aux effets boomerang Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  38. 38. => Promouvoir un ART DE VIVRE ALIMENTAIRE plutôt qu’une diététique Pour conclure Marques agroalimentaires et santé - Marie-Eve Laporte #adetem
  39. 39. Gilles Boin #adetemclub
  40. 40. Gilles Boin, avocat associé 16, rue d’Athènes F-75009 Paris T +33 1 81 80 13 80| boin@product-lawfirm.com Les marques GP peuvent-elles parler de santé ? ADETEM – Club Santé – 31 janvier 2018
  41. 41. Une marque peut-elle parler librement de santé ? • Oui • Non • Peut-être • NSP 31/01/2018 ADETEM - Club santé2
  42. 42. Réponse • Oui • Non hélas, la prise de parole santé n’est pas libre… • Peut-être • NSP 31/01/2018 ADETEM - Club santé3
  43. 43. Trouver le bon chemin pour la prendre la parole 31/01/2018 ADETEM - Club santé4 Droit de la publicité - interdiction des pratiques déloyales (faux, induit en erreur, contraire à la diligence professionnelle) - publicité comparative encadrée - interdiction du dénigrement - concurrence déloyale Règlementations produits - aliments, alcool, baby food - cosmétiques - dispositifs médicaux - médicaments - Etc.
  44. 44. Vos options 31/01/2018 ADETEM - Club santé5
  45. 45. Définition de la publicité (pratiques déloyales) • « toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations » • Art 2 directive 84/450/CEE en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative 31/01/2018 ADETEM - Club santé6
  46. 46. Jurisprudence sur la publicité (pratique déloyales) • « constitue une publicité (…) tout moyen d'information destiné à permettre au client potentiel de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposés » • Cass. Crim. 14 oct. 1998, n°98-80527. 31/01/2018 ADETEM - Club santé7 Se faire une opinion > promouvoir
  47. 47. Est potentiellement une publicité • Etiquette, documents commerciaux, site internet, leaf let, communication orale, tweet, blog, avis de consommateurs, etc. • Même si diffusé à des fins non lucratives • Même si non-sollicité 31/01/2018 ADETEM - Club santé8
  48. 48. N’est pas une publicité • Communication sur un produit qui n’est pas proposé • « tel n'est pas le cas de la campagne organisée par le groupe Leclerc, qui vise à réclamer le droit de vendre des médicaments non remboursables, avec la précision explicite que cette vente est actuellement impossible dans les grandes surfaces, et suppose implicitement un changement de législation, actuellement bien hypothétique ; plutôt que d'une publicité, la communication du groupe Leclerc est constitutive d'une sorte de propagande en faveur d'un changement de législation ; cette campagne valorise indirectement les activités de parapharmacie effectuées dans les magasins Leclerc, mais une telle valorisation ne comprend pas d'éléments trompeurs précis » • CA Colmar, 7 mai 2008, nº 08/02407, Sté Univers Pharmacie c/ Sté Galec 31/01/2018 ADETEM - Club santé9
  49. 49. Différentes formes de prise de parole 31/01/2018 ADETEM - Club santé10 Publicité Information Story telling Réputation Education
  50. 50. Cas des blogs et des influenceurs Selon l’ARPP on tombe dans la publicité si : • Il y a des engagements réciproques (ex : paiement, don de produits) • L’annonceur exerce un contrôle éditorial • La prise de parole vise à promouvoir le produit 31/01/2018 ADETEM - Club santé11
  51. 51. Attention à la transparence Ex : faux avis de consommateurs • Nouvelles dispositions dans le code de la consommation en octobre 2016 (inspirées norme NF Z 74-501) Pour mémoire : liste des pratiques déloyales (art L 121-4, 11° code de la consommation) • « faussement affirmer ou donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole (…) » 31/01/2018 ADETEM - Club santé12
  52. 52. Règlementations produits En général, il est plus facile de tracer une frontière entre la publicité et l’information dans les règlementation produits 31/01/2018 ADETEM - Club santé13 Publicité Communication à caractère commercial Exclusions - pure information - communication scientifique - pas de référence au produit - communication institutionnelle
  53. 53. Règlementations produits Tendance de la jurisprudence à repousser la frontière pour protéger les objectifs d’intérêt général de la règlementation 31/01/2018 ADETEM - Club santé14 PublicitéExclusions
  54. 54. Exemples • Médicament : une publication d’un tiers qui promeut un médicament est une publicité, même si elle n’émane pas du fabricant et n’est pas payée par lui (CE, avril 1979, n° 324344) • Alcool : est une publicité illicite, tout acte en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article ayant pour effet, quelle qu’en soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolisée sans respecter les conditions du Code de la santé publique (Crim, 3 novembre 2004, n° 04-81123) logo d’une bière sans alcool qui rappelle une boisson alcoolisée (CA Paris, 22 février 1994) 31/01/2018 ADETEM - Club santé15
  55. 55. Exemples • Aliments : définition large des allégations santé « aussi important que le verre de lait quotidien » (CJUE, 14 novembre 2013, C-609/12) • Aliments : la communication en B2B et envers les professionnels de santé peut être commerciale si elle vante le produit et a pour vocation à être retransmise telle quelle au consommateur (CJUE, 15 juillet 2015, C-19/15) • Etc. 31/01/2018 ADETEM - Club santé16
  56. 56. Attention aux marques et communications « ombrelles » Méfiance des autorités • ANSM : marque ombrelle médicament & autres produits 31/01/2018 ADETEM - Club santé17 Produit « libre »Produit « restreint » Même marque, même communication
  57. 57. Take home message • Sortir d’une communication exclusivement ciblée sur le produit • Baliser votre chemin (= do and don’t, bonnes pratiques, guides opérationnels) • Analyser les risques (= vert, orange, rouge) • Attention à la transparence 31/01/2018 ADETEM - Club santé18
  58. 58. Gilles Boin, avocat associé 16, rue d’Athènes F-75009 Paris T +33 1 81 80 13 80| boin@product-lawfirm.com Les marques GP peuvent-elles parler de santé ? ADETEM – Club Santé – 31 janvier 2018
  59. 59. Patrice Angot #adetemclub
  60. 60. GROUPE PLANET.FRPASS digital Le regard d’un éditeur grand public sur l’information santé
  61. 61. GROUPE PLANET.FRPASS digital Plus de 17 ans d’expérience dans le digital grand public 2000 : Lancement de Seniorplanet.fr 2005 : Introduction en bourse sur le Marché Libre 2006 : Rachat de Medisite.fr 2014 : Transfert sur le Marché Alternext 2015 : Lancement de la Fondation Medisite 2016 : Rachat des Editions ALPEN 2017 : 1ère offre cross device de la catégorie Santé & Bien Etre
  62. 62. GROUPE PLANET.FRPASS digital DEUX ACTEURS DIGITAUX SANTE DE REFERENCE LA NOUVELLE OFFRE SANTE & BIEN ETRE = L’ASSOCIATION DE 2 SITES DE REFERENCE *SOURCES : MNR JANVIER 2017 – INTERNET GLOBAL – RÉPARTITION DE L’AUDIENCE WEB, MOBILE & TABLETTE 300 K VU* 1 M de VU* 2,2 M de VU* 2,2 M DE VU 4,4 M DE VU 1,6 M de VU* 1 M de VU* E-SANTE + MEDISITE = AUGMENTATION DE LA COUVERTURE SUR CIBLE UNE PRÉSENCE PUBLICITAIRE SIMULTANÉE SUR LES 2 SITES PERMET D’OBTENIR UN REACH PUISSANT SUR 100% CIBLE UTILE AUDIENCE GLOBALE DÉDUPLIQUÉE : 6,6 M DE VU AUDIENCE COMMUNE < 15% 900 K VU* RESEAUX SOCIAUX + 716 000 FANS SUR FACEBOOK +13 000 FOLLOWERS SUR TWITTER + 1,5 million abonnés à la newsletter quotidienne de Medisite
  63. 63. GROUPE PLANET.FRPASS digital LES EDITIONS ALPEN : une maison d’édition entièrement consacrée à la publication de livres de santé LES DICTIONNAIRES Références incontournables Rassemblent de la façon la plus complète toutes les informations sur un sujet précis. LES CLASSIQUES Des livres grand format pour vous informer et vous conseiller de manière simple, détaillée sur tous les thèmes de santé. LES POCHES Des livres en format poche simples et précis sur les sujets majeurs de santé. 3COLLECTIONSSANTÉ
  64. 64. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital 1 Une France devenue digitale 2 La santé au cœur du digital La consommation de l’information3
  65. 65. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Une France où le digital est devenu le premier media Source : CREDOC, enquêtes « Conditions de vie et Aspirations » Taux d’équipement en téléphonie, ordinateur et internet à domicile Champ : population de 12 ans et plus, en %
  66. 66. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital 2011 20172012 2013 2014 2015 2016 17% 28% 39% 49% 58% 65% 73% La progression fulgurante des smartphones Source : CREDOC, enquêtes « Conditions de vie et Aspirations » Taux d’équipement en smartphone
  67. 67. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital L’équipement en smartphone selon l’âge #  L’âge est le caractère le plus discriminant de l’équipement en smartphone •  88% des moins de 40 ans ont un smartphone ; •  Mais 30% des plus de 60 ans en sont équipés. Taux d’équipement en smartphone en fonction de l’âge Champ : ensemble de la population de 12 ans et + , en % Taux d’équipement en téléphone mobile et smartphone selon l’âge Champ : ensemble de la population de 12 ans et + , en %
  68. 68. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Champ : population de 12 ans et plus, concernée par chaque activité, en % Équipement le plus utilisé pour …
  69. 69. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Une France où l’Internet est devenu le 1er support de publicité En 2017, le digital accroît son avance sur les autres médias avec 12 % de croissance et plus de 4 milliards d’€. Le seul media qui progresse. Sources : SRI-IREP 2017, analyse et estimations PwC,
  70. 70. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital 1 Une France devenue digitale 2 La santé au cœur du digital La consommation de l’information3
  71. 71. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Internet occupe une place primordiale en matière de santé * Etude BVA / Orange – décembre 2017 2/3 des Français consultent régulièrement des sites, rubriques ou forums internet spécialisés sur la santé 1/5 des Français a comme premier réflexe d’aller sur Internet en cas de souci de santé
  72. 72. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Chaque mois, 28 millions de Français vont sur les sites Santé / Bien-Être Soit 60% des Internautes ! Ordinateur 57,1 % Mobile 60,8 % Tablette 21,4 % Source : Médiamétrie – septembre 2017 - Proportion d’internautes dans la population de 15 ans et +
  73. 73. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Pour quel(s) type(s) d’information ? $  Informations générales sur une maladie $  Informations spécifiques sur des symptômes qui vous touchent ou touchent vos proches $  Conseils pour adopter une bonne hygiène de vie au quotidien $  Compléments d’information sur un diagnostic ou un traitement proposé par un médecin * Etude BVA / Orange – décembre 2017 65 ans et + : 28 %
  74. 74. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Quel jugement sur la qualité d’informations ? des personnes qui les consultent jugent ces informations utiles des personnes les trouvent fiables * Etude BVA / Orange – décembre 2017 65 ans et + : 79 % les trouvent rassurantes et complètes
  75. 75. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital 1 Une France devenue digitale 2 La santé au cœur du digital La consommation de l’information3
  76. 76. GROUPE PLANET.FRPASS digital *SOURCES : MNR JAN 2017 – INTERNET GLOBAL – RÉPARTITION DE L’AUDIENCE WEB, MOBILE & TABLETTE
  77. 77. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Les 5 rubriques les plus visitées 100 98 58 34 15 Maladies Actualités Santé au quotidien Sexualite Nutrition
  78. 78. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Les 5 maladies les plus visitées: 100 70 61 49 26 Cancer Digestion ORL et pb respiratoires Pb cardio vasculaires Rhumatismes et articulations
  79. 79. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Les articles les plus visités : 100 72 51 51 48 11 solutions pour soigner un mal de gorge Problemes de thyroide quels sont les signes Ulcere 10 signes qui ne trompent pas Constipation 7 laxatifs naturels express Yeux les signes qui doivent alerter
  80. 80. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital Les campagnes les plus importantes: (hors programmatique) BAYER Mycohydralin Hygiène intime ESSILOR Varilux Optique FITBIT FITBIT Santé Connectée HARMONIE MUTUELLE Mutuelle santé Assurance JOHNSON & JOHNSON LifeScan Diabète LAITERIES H. TRIBALLAT Rians Food PHILIPS Deamwear Apnée du sommeil PIERRE FABRE Arthrodont Hygiene PROCTER & GAMBLE FIXODENT Hygiène UNILEVER FRUIT D OR PROACTIV Food
  81. 81. GROUPE PLANET.FRPASS digitalPASS digital @PassdigitalFR PASS Digital Patrice Angot PASS Digital Patrice Angot : co fondateur de Planetmedia Président de PASS Digital, Conseil en stratégie éditoriale pour la santé et la Silver Economie 06 82 58 41 53
  82. 82. #adetemclub
  83. 83. A vos agendas… Le jeudi 8 mars : e-santé, santé connectée… où en sommes nous ? Le jeudi 15 mai : Alimentation et Santé, les nouveaux enjeux Le mardi 25 septembre : Santé et innovation Le jeudi 15 novembre : Les nouveaux parcours patients #adetemclub
  84. 84. Merci ;-) Rejoignez l’Adetem www.adetem.org Notre prochain rendez-vous le jeudi 8 mars 2018 Très belle journée à tous !

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