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Analyse des leviers de transformation de l'expérience client pour maximiser le ROX (Return On eXperience)

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En matière d’engagement client, l’enjeu n’est parfois plus de faire le choix de la bonne mesure ou encore d’aligner les organisations sur l’importance de la qualité d’expérience.

Les KPI sur la satisfaction client ont envahi les feuilles d’objectifs dans certaines organisations, créant parfois des effets pervers.
Bonus à la clé, la progression du KPI s’est parfois faite au détriment d’une réelle amélioration de l’expérience vécue par les clients.

Or, c’est en créant des expériences véritablement mémorables et en travaillant sur les émotions que l’on renforce l’engagement des clients et que l’on ancre durablement la relation.

Published in: Marketing
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Analyse des leviers de transformation de l'expérience client pour maximiser le ROX (Return On eXperience)

  1. 1. Compte- rendu - Conférence Club ADETEM Alsace jeudi 25 avril de 8h30 Intervenante : Karen TARTOUR de Kantar Sujet : Analyse des leviers de transformation de l'expérience client pour maximiser le ROX (Return On eXperience). Karen TARTOUR dirige le service Expérience client et collaborateurs (40 personnes) chez KANTAR. Le contexte : On fait aujourd’hui les constats suivants : - les clients ont aujourd’hui un accès illimité à l’information (ils en savent plus que les vendeurs !) - les clients parlent et se font entendre via les réseaux sociaux - il y a un choix exponentiel de produits et de services - on constate la démultiplication des canaux de contact entre la marque et le client (digital et espaces physiques de vente). Tous ces canaux doivent se parler pour un bienfait additionnel : l’expérience Client sur les réseaux doit être complémentaire de celle en boutique (exemple de Nespresso). - on constate également que les clients changent de prestataires :¼ d’entre eux pas satisfaits du SERVICE. L’expérience client est donc au cœur des stratégies des entreprises. On assiste donc à l’émergence des postes de « directeur/trice de l’expérience clients » dans les entreprises. Mais force est de constater que « l’expérience client » coûte cher. Comment analyse-t’on l’expérience client ? Différents items sont mesurés : la capacité à gérer le multicanal, la simplicité des outils digitaux, la cohérence entre les différents canaux, l’attractivité des outils digitaux, le « customer effort », le « Once&Done » (réponse rapide et adaptée). En analysant l’expérience client, on constate que la « human touch » fait la différence dans les moments clés de la relation client et permet à certaines marques de se démarquer de leurs concurrents. Mais comment faire pour avoir d’excellents vendeurs ? L’exemple mentionné est celui de la MAIF : c’est la personne que j’ai au bout du fil qui fait la différence pour une expérience client positive. La stratégie de la MAIF : développer l’empathie naturelle du vendeur en mettant en contact des vendeurs ayant le même profil que leurs clients : un motard s’adresse à un motard, une mère de famille s’adresse à une mère de famille, …. De plus, la MAIF suit ses clients en prenant des nouvelles du client après l’accident. Pour l’entreprise, il est essentiel de focaliser son attention sur les moments à forte densité émotionnelle (par exemple : les réclamations clients). La clé de la relation : On fait confiance au client. On part du postulat que le client a raison à priori.
  2. 2. Pour l’entreprise, il est importance de prendre en compte le process : traiter le « pourquoi » et non le « quoi ». Par exemple pour une banque, la question à se poser dans le cadre du suivi client est pourquoi un client décide t’il de fermer son compte bancaire. Mais ces analyses sont coûteuses. Voici les 4 leviers définis pour augmenter la qualité de la relation client : 1/Arriver à identifier dans le parcours client les moments qui génèrent une forte émotion (ex DISNEY) et concentrer ses efforts sur les moments qui comptent pour le client 2/ L’Intelligence artificielle et les chatbots doivent être utilisés en appui pour un conseiller (l’aider à apporter la bonne réponse à son client). Ces outils sont de vraies opportunités de désengorgement de l’humain (ex : dans le domaine de l’énergie, si le client a besoin d’un justificatif de domicile, il utilise le chatbot sur son espace client. L’entreprise règle ainsi ce type de microtension et garde le vendeur pour les moments clés de l’expérience client). 3/ Investir dans Les canaux de demain 4/ Optimiser le nombre de contacts par motif et analyser quel canal utiliser en fonction du motif En synthèse : Quand on parle d’expérience client, la première étape est donc d’analyser le parcours client jusqu’à l’achat. Qu’est ce qui se passe quand je suis un client ? infos sur internet, appel service client pour plus d’infos, réclamation, financement… è Identifier les moments forts et donc des moments où il y a un besoin d’une relation de conseil è Cartographier le séquencement de flux et identifier les « zones de tension » : analyse des différents types de contacts avec la marque : qu’est ce qui fait que le client passe d’un canal à un autre ? (exemple : un client qui décide d’aller en boutique car le call center ne répond plus à son besoin) è Modéliser le parcours client pour connaître ce qui est important pour le client et identifier le parcours client le plus bénéfique è Guider le client pour qu’il suive le parcours qui pour générera la meilleure expérience client è Identifier le moment auquel la marque peut intégrer des éléments qui peuvent désengorger (Chatbots par exemple) tout en répondant au besoin client è Modéliser le coût d’un parcours

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