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Converteo Livre blanc Internalisation Achat Media Digital

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Dans un contexte de digitalisation des investissements media, de fragmentation des parcours clients, d’augmentation du volume de données collectées… les annonceurs ont plus que jamais besoin d’être acteurs et non suiveurs.

L’automatisation et la transformation d’un marketing de temps fort vers un marketing continu deviennent des enjeux structurants. Les promesses du media digital (agilité, transparence, mesure) doivent, elles, enfin être tenues. Les entreprises doivent transformer leur organisation et rapprocher leurs équipes media, CRM, Data, pour mieux personnaliser l’expérience publicitaire.

Pour adresser tous ces enjeux, l’internalisation devient dès lors une question naturelle : faut-il en tant qu’annonceur internaliser un plus grand nombre de compétences clés de l’achat média digital ?

Découvrez le livre blanc rédigé par Converteo, cabinet de consulting spécialisé en Data et Digital.

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Converteo Livre blanc Internalisation Achat Media Digital

  1. 1. Internalisation de l’achat media digital Source de valeur ou effet de mode ? Octobre 2018 LIVRE BLANC
  2. 2. LES AUTEURS Guilhem BODIN Senior Manager @ gbo@converteo.com M +33 6 71 01 91 53 Quentin BILBAULT Consultant Marina LÉGER Consultante Thomas FAIVRE-DUBOZ Directeur Associé et Co-fondateur @ tfd@converteo.com M +33 6 33 68 34 85 Victor FULCONIS Manager Antoine DE SAINTE MARIE Consultant
  3. 3. « Dans un contexte de digitalisation des investissements media, de fragmentation des parcours clients, d’augmentation du volume de données collectées… les annonceurs ont plus que jamais besoin d’être acteurs et non suiveurs. L’automatisation et la transformation d’un marketing de temps fort vers un marketing continu deviennent des enjeux structurants. Les promesses du media digital (agilité, transparence, mesure) doivent, elles, enfin être tenues. Les entreprises doivent transformer leur organisation et rapprocher leurs équipes media, CRM, Data, pour mieux personnaliser l’expérience publicitaire. Pour adresser tous ces enjeux, l’internalisation devient dès lors une question naturelle : faut-il en tant qu’annonceur internaliser un plus grand nombre de compétences clés de l’achat média digital ? Nous allons tenter d’y répondre dans ce premier livre blanc du genre, qui fait le point sur l’ensemble des enjeux. » Thomas Faivre-Duboz Directeur Associé et Co-fondateur CONVERTEO
  4. 4. SOMMAIRE LES 3 PRINCIPAUX PROCESSUS D’INTERNALISATION DE L’ACHAT MEDIA DIGITAL#2 LE DIGITAL : DES TENDANCES QUI BOULEVERSENT L’ACHAT MEDIA#1 COMMENT ET JUSQU’OÙ INTERNALISER SON ACHAT MEDIA DIGITAL ?#3 INTERNALISATION STRATÉGIE ET TACTIQUE#2.1 INTERNALISATION DES OUTILS#2.2 INTERNALISATION DES OPERATIONS#2.3 SYNTHÈSE#4 L’OFFRE MEDIA DE CONVERTEO#5
  5. 5. #1 – LE DIGITAL : DES TENDANCES QUI BOULEVERSENT L’ACHAT MEDIA Nick Fewings ©
  6. 6. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media L’ÉVOLUTION DE L’ACHAT MEDIA TRANSFORME LES ÉQUIPES MARKETING ET AUGMENTE LES OPPORTUNITÉS DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS 6 4 TENDANCES DE FOND BOULEVERSENT L’ACHAT MEDIA Sources : (1) Médiamétrie - Audience Internet Global en France en mai 2018, (2) Données SRI S1 2018, cumul des canaux search, display & social Le développement des points de contact & canaux digitaux crée de nouvelles opportunités de communication • En moins de deux décennies, la consommation digitale a explosé et aujourd’hui, 83,8%(1) des Français sont connectés, la majorité sur plusieurs appareils • Cela engendre un double phénomène de multiplication (points de contacts, canaux et inventaires publicitaires) et de complexification (inventaires et formats plus hétérogènes) de la communication avec ses clients et prospects L’explosion du programmatique augmente l’accessibilité aux inventaires et à la data (comportementale et contextuelle) • Le programmatique s’est développé depuis sa création (Adwords, Bing…) et est maintenant omniprésent (~75%(2) de l’achat media en France) • Il promet de continuer à prendre de l’importance avec la digitalisation des canaux anciens (IPTV, radio en ligne…) L’apparition d’une communication fil rouge & temps réel vient enrichir les classiques temps forts • L’évolution de la consommation d’information (plus intensive, plus multicanale, plus proactive) demande aux annonceurs une capacité à communiquer en continu avec leurs audiences Le paradigme de l’efficacité media est passé d’acheter moins cher à acheter plus efficacement • La compétence clé de l’acheteur media était historiquement d’être capable d’acheter des inventaires au plus bas prix • Elle est maintenant d’acheter le plus efficacement possible (l’inventaire digital le moins cher est souvent aussi le moins performant) • Développer des mécaniques de mesure de son achat media est devenu clé
  7. 7. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 7 34% SE FONT SUR LE DIGITAL EN 2017, CONTRE 27% SUR LA TV(1) DES INVESTISSEMENTS MEDIA 40 à 60% EST CAPTÉ PAR DES INTERMÉDIAIRES EN 2017, CONTRE 20% EN 2005(2) D’UN BUDGET MEDIA SOLUTIONS MARTECH/ADTECH ~7 000 EXISTENT EN 2018(3) LA FORTE CROISSANCE DES INVESTISSEMENTS MEDIA DIGITAUX AMÈNE UNE COMPLEXITÉ SUPPLÉMENTAIRE EN RAISON DE LEURS FORTES COMPOSANTES TECHNOLOGIQUES Sources : (1) Observatoire de l’e-pub (étude PWC), édition Janvier 2018, (2) Global Media Charter, World Federation of Advertisers, (3) Chiefmartech.com, 2018 Martech Supergraphic
  8. 8. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 8 LES ANNONCEURS DOIVENT MAINTENANT RÉPONDRE À DE NOUVEAUX ENJEUX TECHNIQUES ET ORGANISATIONNELS • L’apparition de canaux digitaux et la digitalisation des canaux existants font apparaître de nouvelles promesses (mesure, ciblage…) et risques (vulnérabilité à la fraude, brand safety…) • Les écosystèmes techniques (AdTech & MarTech) se développent pour répondre à ces nouveaux besoins. Le marketing et la communication dépendent de plus en plus de leurs écosystèmes data MAÎTRISER UN ÉCOSYSTÈME TECHNIQUE COMPLEXE • Le développement de ces nouveaux outils et l’apparition de nouveaux devices (mobiles & tablettes) font exploser la masse de donnée disponible et fragmentent la vision client • Exploiter cette donnée demande de développer de nouveaux champs de compétences (collecte, transformation, activation…) et d’exploiter de nouvelles capacités (algorithmie, temps réel…) • Défragmenter la vision client demande un effort de réconciliation de l’identité client (cross-domain, cross- device et online/offline) et d’harmonisation des audiences entre les canaux COLLECTER, STRUCTURER ET EXPLOITER LA DONNÉE GÉNÉRÉE • La multiplication du nombre de points de collecte entraîne une communication en silo (digital, CRM, offline…) • Le besoin de retrouver une vision user-centric et cohérente demande une restructuration organisationnelle et technique des équipes marketing (CRM, media…) et communication pour une meilleure coordination DÉCLOISONNER LES ÉQUIPES
  9. 9. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media LES ANNONCEURS ONT ÉGALEMENT DE NOUVELLES EXIGENCES CONCERNANT LA GESTION DE LEUR ACHAT MEDIA DIGITAL 9 EXPLOITATION OPTIMALE DE LA DONNÉE générée ou utilisée par leurs campagnes et appropriation de cet asset de grande valeur OPTIMISATION DE LEUR STRATÉGIE media digitale par son alignement avec leur stratégie globale et leur stratégie de marque, FLEXIBILITÉ ET RÉACTIVITÉ dans son déploiement OPTIMISATION DE L’ÉCOSYSTÈME technique AdTech & Martech, au service d’une vision 360° globale et d’un achat media efficace TRANSPARENCE de leurs partenaires et CONTRÔLE de leurs investissements pour mieux comprendre comment le budget est utilisé, quelle performance il génère et comment l’agence se rémunère LES ANNONCEURS AUGMENTENT LEURS ATTENTES ENVERS LEUR MEDIA DIGITAL
  10. 10. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media LES AGENCES MEDIA DOIVENT ELLES-MÊMES REDÉFINIR LEUR PROPRE RÔLE DANS L’ÉCOSYSTÈME POUR RÉPONDRE À CES EXIGENCES 10 CANAUX HISTORIQUES DIGITAL • Search (SEA) • Display • Social • Mobile • Retargeting • … TV RADIO PRESSE AFFICHAGE ‘NOUVEAUX’ CANAUX Historiquement, l’agence media, centrale d’achat d’espace au sein d’un écosystème relativement simple, est l’interlocuteur clé de l’annonceur Aujourd’hui, l’annonceur échange avec l’ensemble d’un écosystème complexe composé de l’agence media, dont les rôles se sont multipliés, et de ses partenaires / concurrents ANNONCEURS (+1000) AGENCE MEDIA EDITEURS AGENCES & PARTENAIRES SPÉCIALISÉS SOLUTIONS ADTECH / MARTECH AGENCE PUBLICITAIRE DATA TRACKING & MESURE TRADING DESK TRAFFICKERS SOCIAL ACHAT D’ESPACE ACTIVATION MESURE VISIBILITE … CONSEIL EN ACHAT MEDIA
  11. 11. #2 – LES 3 PROCESSUS D’INTERNALISATION DE L’ACHAT MEDIA DIGITAL Simone Hutsch ©
  12. 12. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 6 TÂCHES SONT NÉCESSAIRES AU DÉPLOIEMENT DE CAMPAGNES MEDIA DIGITAL 12 FOURNIR UNE EXPERTISE POINTUE ET UNE VEILLE CONTINUE SUR LE MARCHÉ Etablir et entretenir des relations (participation à des bêtas, échanges…) avec un maximum d’acteurs du marché (régies, media, technologies…). Apporter une connaissance exhaustive des fonctionnalités, canaux, acteurs et méthodologies. Apport en expertises et connaissances DÉFINIR ET MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE STRATÉGIE MEDIA Comprendre la stratégie, le plan de communication et les enjeux business d’un annonceur pour définir une stratégie media digitale (objectif, KPIs, moyens…) cohérente et mesurer son déploiement. DÉFINIR ET MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE TACTIQUE MEDIA Définir le plan d’action, le mix-media, les fonctionnalités, partenaires et acteurs du marché à activer pour atteindre les objectifs définis. Mesurer le déploiement de la tactique. Définition et déploiement de la stratégie Disposer de ressources adaptées CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME AD CENTRIC INTÉGRÉ Développer une compréhension fine des solutions AdTech et de leur capacité à collecter la donnée, proposer un écosystème intégré et cohérent avec l’écosystème MarTech annonceur. OPÉRER DES CAMPAGNES MEDIA Déployer les campagnes, gérer et optimiser les budgets et mesurer la performance des résultats. Fournir un suivi opérationnel de qualité. GÉRER SON ACHAT MEDIA DIGITAL DISPOSER (RECRUTER, FORMER ET RETENIR) DES ÉQUIPES EXPERTES ET AGILES+ Apport d’expertise technique
  13. 13. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media INTERNALISATION STRATEGIQUE ET TACTIQUE INTERNALISATION DES OUTILS ON OBSERVE 3 PRINCIPAUX PROCESSUS D’INTERNALISATION DE CES TÂCHES 13 FOURNIR UNE EXPERTISE POINTUE ET UNE VEILLE CONTINUE SUR LE MARCHÉ Etablir et entretenir des relations (participation à des bêtas, échanges…) avec un maximum d’acteurs du marché (régies, media, technologies…). Apporter une connaissance exhaustive des fonctionnalités, canaux, acteurs et méthodologies. Apport en expertises et connaissances DÉFINIR ET MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE STRATÉGIE MEDIA Comprendre la stratégie, le plan de communication et les enjeux business d’un annonceur pour définir une stratégie media digitale (objectif, KPIs, moyens…) cohérente et mesurer son déploiement. DÉFINIR ET MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE TACTIQUE MEDIA Définir le plan d’action, le mix-media, les fonctionnalités, partenaires et acteurs du marché à activer pour atteindre les objectifs définis. Mesurer le déploiement de la tactique. Définition et déploiement de la stratégie DISPOSER (RECRUTER, FORMER ET RETENIR) DES ÉQUIPES EXPERTES ET AGILES Disposer de ressources adaptées CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME AD CENTRIC INTÉGRÉ Développer une compréhension fine des solutions AdTech et de leur capacité à collecter la donnée, proposer un écosystème intégré et cohérent avec l’écosystème MarTech annonceur. OPÉRER DES CAMPAGNES MEDIA Déployer les campagnes, gérer et optimiser les budgets et mesurer la performance des résultats. Fournir un suivi opérationnel de qualité. INTERNALISATION DES OPERATIONS 1 2 3 GÉRER SON ACHAT MEDIA DIGITAL + Apport d’expertise technique
  14. 14. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 14 INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA POUR MIEUX OPTIMISER SES PERFORMANCES ET CONTRÔLER SES INVESTISSEMENTS Internaliser tout ou partie du processus de définition ainsi que le suivi de sa stratégie et sa tactique media est souvent le premier niveau d’internalisation. La profondeur de l’internalisation varie d’une entreprise à l’autre, de la formation des équipes en place pour leur permettre de mieux challenger les recommandations de leur agence media jusqu’à une internalisation totale ou partielle de la définition du plan media et de la mesure de son efficacité. EFFORT DE TRANSFORMATION Attirer des profils experts et leur permettre de maintenir une expertise métier et une connaissance marché à la pointe est compliqué pour des annonceurs, qui bénéficient rarement des mêmes contacts, diversité d’expertises et d’expériences que leur partenaires (cabinets de conseil, agences…). FORT Fournir une expertise pointue et une veille continue du marché FAIBLE Définir et mesurer l’efficacité d’une stratégie media MOYEN Définir et mesurer l’efficacité d’une tactique media Sans implication forte de l’annonceur, il est difficile pour son agence de proposer une stratégie media optimale. Elle a rarement accès aux détails de la stratégie globale, limitée par des contraintes de rentabilité, distance et confidentialité. AVIS DE CONVERTEO Un effort de formation, benchmark, audit et coaching régulier permet de réduire l’écart de connaissance et de maintenir ses experts motivés. Faire auditer régulièrement sa stratégie et sa tactique media (à un niveau plus ou moins granulaire), permet de maintenir leur efficacité dans le temps. Développer les expertises internes (compréhension leviers & KPIs) permet d’améliorer les performances par un challenge efficace des recommandations des partenaires Définir ses stratégies et tactiques media améliore la performance par un meilleur alignement avec la stratégie générale de l’entreprise et une optimisation fine Mais maintenir une efficacité tactique media dans le temps est compliqué (risque d’oublier les contraintes d’efficacité des leviers devant d’autres impératifs stratégiques) 1
  15. 15. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 15 INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC POUR PLUS DE TRANSPARENCE ET UNE EFFICACITÉ ACCRUE DE SON ÉCOSYSTÈME DATA La question d’internaliser tout ou partie de ses outils AdTech / Martech se pose rapidement après le lancement d’une démarche d’internalisation de sa stratégie et sa tactique media, motivée par le besoin de contrôler sa donnée (mesure des résultats et structuration d’audiences) et ses outils (capacités, pertinence…). « Internaliser » un outil signifie ici le choisir et le contractualiser directement, déploiement et opération pouvant être faits en interne ou sous-traités à un partenaire. EFFORT DE TRANSFORMATION MOYEN AVIS DE CONVERTEO Cette interrogation sur la propriété des outils est souvent concomitante à une démarche de structuration ou renforcement de l’écosystème Ad Centric d’un annonceur, l’amenant à y intégrer de nouveaux outils et à se questionner sur leur interopérabilité selon deux grandes logiques: full-stack (choix de tous les outils d’un éditeur) vs best-of-breed (choix des meilleures solutions de chaque catégorie). Construire un écosystème Ad Centric intégré Pour un annonceur, internaliser tout ou partie de ses outils répond à 3 principaux enjeux : • Récupérer la propriété de sa donnée pour s’assurer de sa confidentialité, son accessibilité et sa réversibilité • Structurer un écosystème Ad Centric stable et intégré au reste de son écosystème, permettant le déploiement d’une vision client à 360° • Contrôler pleinement ses outils (accès et utilisation des outils, transférabilité des comptes) Le grand nombre d’outils nécessaires à l’opération du media digital rend difficile (et généralement non pertinent) d’internaliser l’ensemble d’entre eux. L’opportunité de contractualiser directement chaque classe d’outils est à challenger en fonction: • De l’apport de son internalisation (principalement lié à la valeur stratégique de la donnée qu’elle génère et la criticité de son rôle dans un écosystème data-marketing) • De l’écart de coût entre sa contractualisation directe et sa refacturation par un partenaire (bénéficiant parfois de meilleures conditions grâce à leur volume d’achat) Une fois l’internalisation d’une classe d’outils décidée, un cadrage approfondi des besoins et expertises est nécessaire afin de choisir la bonne solution dans des marchés complexes. 2
  16. 16. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 16 INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES MEDIA POUR PLUS DE RÉACTIVITÉ, FLEXIBILITÉ ET COHÉRENCE DE LA COMMUNICATION 3 Internaliser l’opération de ses campagnes media est souvent la dernière étape d’un processus d’internalisation, car elle implique la constitution d’une équipe intégrée à l’entreprise capable de déployer et d’optimiser des campagnes en gérant un budget media avec un niveau d’efficacité au niveau des standards du marché. Ce type d’internalisation est généralement limité aux leviers media clés pour une entreprise (SEA, Social Media, Display…). EFFORT DE TRANSFORMATION MOYEN Opérer des campagnes media Une équipe internalisée peut être très réactive, prendre des décisions fortes et participer à développer une vision client 360° grâce à sa proximité avec les autres équipes marketing (CRM, etc) et son alignement avec les intérêts de l’entreprise. • Très forte réactivité et une plus grande capacité à prendre des décisions fortes (coupure d’un levier, doublement des investissements…) grâce à l’intégration directe de l’équipe interne aux opérations de l’entreprise et son affranchissement des contraintes de rentabilité ou de volume d’une agence. • Plus grande facilité pour l’entreprise à déployer une communication client omnicanale cohérente, grâce à l’internalisation de l’ensemble des canaux de communication. • Organiser une nouvelle équipe, composée de nouvelles expertises, et l’intégrer aux processus existants est un projet complexe nécessitant l’implication du top management et de nombreuses équipes (IT, marketing…). • Maintenir dans le temps une expertise et une méthodologie à la pointe est difficile pour une équipe interne. AVIS DE CONVERTEO Afin de garantir le succès de l’internalisation il peut être intéressant de continuer à se faire accompagner régulièrement sur chacun des leviers activés. Cet accompagnement stratégique permettra à vos équipes d’avoir un regard extérieur sur le pilotage et de continuer à connaitre l’ensemble des évolutions de l’écosystème.
  17. 17. #3 – COMMENT ET JUSQU’OÙ INTERNALISER SON ACHAT MEDIA DIGITAL ? Lisa Vanthournout ©
  18. 18. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 18 L’INTERNALISATION EST UN PROCESSUS DE TRANSFORMATION EN PLUSIEURS ÉTAPES La progression d’un annonceur dans l’internalisation de son achat media dépend entièrement de sa capacité à créer plus de valeur que ses prestataires sur une étape donnée. L’internalisation de l’achat media est donc un processus : Non-continu : la montée en compétence et la structuration de ses équipes est un processus long-terme, qui se mène étape par étape pour rester une source de valeur ajoutée. Rarement complété : la valeur apportée par une agence media sur certaines tâches (opération des campagnes…) reste très forte, il est donc rare que les conditions soient remplies pour que leur internalisation devienne intéressante. A l’inverse, certaines tâches sont presque toujours mieux réalisées en interne. La plupart des annonceurs adoptent donc souvent un modèle hybride d’opération de leur achat media. Réversible : l’évolution du marché (maturité des prestataires, consolidation des solutions…) et de l’annonceur (volume d’investissement, objectifs d’investissement…) modifie la capacité respective de l’annonceur et de ses partenaires à générer de la valeur sur une tâche. Une décision d’internalisation/externalisation se challenge donc régulièrement. INTERNALISATION TACTIQUE MEDIA INTERNALISATION DE LA STRATÉGIE MEDIA INTERNALISATION DES OUTILS INTERNALISATION DES OPÉRATIONS EXTERNALISATION TOTALE DE L’ACHAT MEDIA DIGITAL INTERNALISATION TOTALE DE L’ACHAT MEDIA DIGITAL SOCLE MINIMUM INTÉRÊT À ÉVALUER IMPORTANT POUR TOUT ANNONCEUR ACHETANT DU MEDIA DIGITAL SOURCES DE FORTE CRÉATION DE VALEUR SOUS CERTAINES CONDITIONS : OPPORTUNITÉ À CADRER ET ÉVALUER AVEC SOIN 1 2 3
  19. 19. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA DEMANDE UN EFFORT DE FORMATION ET DE MISE EN PLACE DE DISPOSITIFS DE MESURE DE LA PERFORMANCE PRINCIPAUX CHANTIERS ➢ Structuration d’une équipe ➢ Intégration de la stratégie media aux missions de l’équipe ➢ Revue des processus internes pour désiloter l’équipe (pilotage commun avec marketing, CRM…) ➢ Revue des processus avec l’agence media et de son modèle de rémunération / objectivation (Ré)organisation de l’équipe media digital Formation et recrutement Définition d’un cadre de mesure Création de dashboards Recrutement de quelques profils experts (SEA, Display Programmatique…) Montée en compétence du reste de l’équipe sur les sujets clés : ➢ Canaux digitaux et leurs enjeux (attribution, visibilité…) ➢ KPIs de suivi de leur performance ➢ Omnicanal et vision 360° du client (Re)définition d’un cadre de mesure de la performance des campagnes media digital : ➢ Définition des KPIs pertinents avec les objectifs de l’équipe (conversions directes ou indirectes, impressions visibles...) ➢ Compréhension des dispositifs permettant leur collecte et leurs limites (attribution, déduplication…) Construction de dashboards automatisés internalisés servant : ➢ Au suivi et à la prise de décision avec l’agence media ➢ Au partage des résultats avec le reste de l’entreprise Le niveau de granularité des dashboards dépend du niveau d’implication de l’équipe interne (stratégie ou tactique) 19 1
  20. 20. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 20 INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA FOCUS | QUELLE ORGANISATION ET POSITIONNEMENT POUR L’ÉQUIPE MEDIA ? 20 Décentraliser pour rester pertinent localement Gérer un réseau d’affiliés, adapter ses messages et ses creatives, connaître les principales régies… Rester efficace implique aussi de garder un ancrage local Centraliser pour gagner en effet de levier Négociations avec les GAFA, choix d’outils communs, structuration de guidelines… Un certain niveau de centralisation permet de gagner en efficacité Décloisonner l’expertise media Aligner la stratégie media avec celle de l’entreprise et des autres canaux (CRM, offline…) implique ne pas siloter cette équipe Gérer les ressources existantes Structurer une équipe media interne implique souvent de capitaliser sur des expertises préexistantes disparates Positionner et organiser une direction/équipe media digitale dans l’entreprise demande de prendre en compte de nombreux enjeux… 1
  21. 21. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 21 INTERNALISER SA STRATÉGIE ET SA TACTIQUE MEDIA L’AVIS DE CONVERTEO VALEUR AJOUTÉE Optimisation de la stratégie Contrôle des performances Transparence des investissements • Que devient l’agence media ? Internaliser stratégie et tactique média ne signifie pas couper son agence média de leur définition et la transformer en simple exécutante. L’implication d’équipes internes doit avant tout permettre de générer de la valeur via une meilleure interaction avec ses prestataires pour tirer un maximum de leurs expertises. • Comment rémunérer / objectiver son agence média ? Comprendre et agir sur les biais induits par la rémunération (forfait, % du media opéré…) et les objectifs (rentabilité, dépense du budget…) convenus avec son agence est un premier puissant levier d’optimisation. • Jusqu’où internaliser ? Le budget investi dans les canaux digitaux et leur importance relative dans les parcours client peut pousser l’internalisation plus ou moins loin, d’une implication dans la définition des grandes orientations stratégiques à l’implication dans les décisions tactiques quotidiennes. QUELQUES POINTS D’ATTENTION 1
  22. 22. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC NÉCESSITE DE POSER EN AMONT L’INTÉRÊT ÉCONOMIQUE ET ORGANISATIONNEL DU PROJET 22 PRINCIPAUX CHANTIERS Validation opportunité ➢ Identification des objectifs sous-jacents à l’internalisation des outils ➢ Evaluation de la valeur ajoutée d’une internalisation potentielle ➢ Evaluation des impacts à anticiper (modification des équipes, liaisons avec les autres outils Adtech / MarTech)… L’internalisation est un bon moment pour challenger le stack hérité de l’agence via un benchmark des solutions existantes et un choix (RFQ ou plus agile). Deux critères clés sont souvent oubliés: ➢ La qualité de la formation / documentation disponible ➢ Le volume de profils formés disponibles Benchmark et choix des outils ➢ Déploiement du nouvel outil ou transition des campagnes du compte agence au compte annonceur ➢ Définition des rôles de l’annonceur / l’agence dans l’exploitation ➢ Définition des droits d’accès associés à chaque type d’utilisateurs ➢ Définition des processus d’utilisation Déploiement & gouvernance Formation des nouveaux utilisateurs à l’exploitation et la valorisation de l’outil : ➢ Rôles, enjeux et limites de cette classe d’outils ➢ Fonctionnalités clés en regard des objectifs identifiés en amont ➢ Processus d’exploitation de l’outil ➢ Formation avancées Formation 2
  23. 23. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 23 INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC FOCUS | QUELLE VALEUR ATTENDRE DE L’INTERNALISATION DE SES OUTILS ? DÉTAIL DES AXES Gain d’efficacité potentiel Suite à l’internalisation de l’outil, potentiel de génération de valeur grâce à une plus grande flexibilité & réactivité dans l’opération des canaux, une meilleur compréhension et optimisation de ses performances, la prise en main de sa donnée… Economie potentielle sur les coûts d’outillage Suite à l’internalisation de l’outil, potentiel de génération de valeur grâce à une plus grande transparence sur ses coûts technologiques, une réduction de la marge prise par les intermédiaires… REMARQUES ➢ Cette matrice ne montre pas la valeur pour un annonceur d’avoir ces outils dans son stack ➢ *Bien que ne faisant pas partie des outils Ad Centric, les outils de Web Analyse sont l’outil de mesure central de nombreux annonceurs (mesure efficacité campagnes & attribution) Modéré Nul(le) ECONOMIE SUR LES COÛTS POTENTIELLE Grâce à l’internalisation de l’outil Outils de Webanalyse* Adserver Outil optimisation SEA / Social Media Demand-side platform Dynamic Creative Optimisation Ad-verification / brand Safety Outil attribution dédié Data management platform Modérée Forte GAIN D’EFFICACITÉ POTENTIEL Grâce à l’internalisation de l’outil Fort Internaliser pour une plus grande efficacité Internaliser pour plus de transparence sur les coûts et l’opération Rarement externalisés Social listening TV tracking Cas d’internalisation spécifiques 2
  24. 24. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 24 INTERNALISER SES OUTILS AD CENTRIC L’AVIS DE CONVERTEO2 VALEUR AJOUTÉE Exploitation optimale de la donnée Optimisation de l’écosystème Transparence des investissements Optimisation des performances • Internaliser ou revoir son contrat ? Les grosses agences media bénéficient de tarifs avantageux. A moins qu’elles n’appliquent une forte marge à la revente, elles peuvent donc proposer des tarifs inférieurs à ce qu’un annonceur pourra obtenir en internalisant. L’autre option est de continuer à passer par son agence en faisant évoluer son contrat pour prévoir confidentialité, accès et réversibilité de sa donnée, ainsi que la transférabilité de ses comptes… si l’agence accepte. • Jusqu’où internaliser ? Internaliser (contractualiser) un outil n’oblige pas à l’opérer soi-même. Plus précisément, l’annonceur gagne à analyser lui-même ses résultats pour mieux contrôler ses performances, mais à laisser le paramétrage des campagnes à la main de son agence tant qu’il n’internalise pas leur opération. QUELQUES POINTS D’ATTENTION
  25. 25. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES MEDIA IMPLIQUE LA MISE EN PLACE DE PROCESSUS OPÉRATIONNELS SOLIDES ET DE RESTER AU CONTACT DU MARCHÉ 25 PRINCIPAUX CHANTIERS Organisation d’une agence interne ➢ Définition de la taille et de la structure de l’équipe nécessaire à la gestion du budget media de l’entreprise ➢ Définition des processus adaptés à une équipe opérante (brief, optimisation, processus adops) ➢ Choix d’internalisation / externalisation sur chaque brique opérationnelle Veille marché et audits réguliers ➢ Approfondissement des contacts avec les principaux acteurs marché (éditeurs & régies, solutions AdTech / MarTech…) ➢ Organisation de rencontres et de formations régulières ➢ Réalisation d’audits réguliers de l’efficacité des opérations par des partenaires experts Attraction et rétention d’experts ➢ Définition de périmètres de poste à même d’attirer des profils experts ➢ Recrutement d’experts capable de leader l’opération de l’agence interne ➢ Mise en place de processus permettant à ces experts de se maintenir à niveau (voir dernière étape) Création de dashboards opérationnels ➢ Création de dashboards granulaires par canal, permettant de suivre quotidiennement les performances des campagnes et de prendre des décisions rapidement ➢ Enrichissement des dashboards généraux pour faciliter l’allocation des investissements entre les canaux 3
  26. 26. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 26 INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES FOCUS | QUELS CHALLENGES POSE L’INTERNALISATION DES DIFFÉRENTS CANAUX ? Forte Modérée COMPLEXITÉ ÉCOSYSTÈME TECHNIQUE ET PARTENARIAL Search Engine Advertising (SEA) Forte Très forte COMPLEXITÉ RH Très forteComplexité RH Nombre d’ETP nécessaire pour opérer le canal, niveau d’expertise requise, complexité à recruter et retenir des experts… DÉTAIL DES AXES Complexité écosystème technique et partenarial Nombre de partenaires et de solutions, complexité globale des interactions entre les outils sur le marché REMARQUES ➢ *Affiliation: Sa relative simplicité technique en facilite l’internalisation d’un point de vue media. Mais attention, gérer avec succès ce canal nécessite une bonne équipe commerciale et une solution technique pour gérer son programme ➢ ** Comparateurs: leur criticité sur certains marchés fait parfois passer leur gestion du media au partenariat d’entreprise Social media Display Affiliation* Comparateurs de prix** 3
  27. 27. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 27 INTERNALISER L’OPÉRATION DE SES CAMPAGNES L’AVIS DE CONVERTEO VALEUR AJOUTÉE Flexibilité et réactivité Exploitation optimale de la donnée Transparence des investissements Contrôle des performances • Quels canaux internaliser ? L’internalisation des opérations est rarement un processus monolithique réalisé simultanément sur l’ensemble des canaux media. Les écarts de criticité et de complexité d’internalisation entre les canaux mènent généralement à des décisions séparées. • Quelles briques opérationnelles internaliser ? Opérer ses campagnes media ne signifie pas nécessairement le faire sur toutes les briques opérationnelles. Des expertises pointues ou nécessaires ponctuellement peuvent être laissées entre les mains de partenaires (ex: gestion des projets DCO, analyses avancées d’attribution…). • Faut-il opérer complètement seul ? Maintenir une connaissance pointue et une bonne efficacité opérationnelle sont clés pour retenir ses experts et créer de la valeur mais sont compliqués dans un marché en évolution rapide. Garder des liens ponctuels (audits, formations, échanges…) avec des partenaires experts aide à y parvenir. QUELQUES POINTS D’ATTENTION 3
  28. 28. #4 – SYNTHESE Sean Patrick Murphy ©
  29. 29. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 29 DANS QUELLES CONDITIONS L’ANNONCEUR DOIT-IL INTERNALISER ? BESOIN RÉACTIVITÉ & FLEXIBILITÉ DANS LE DÉPLOIEMENT CRITICITÉ DATA GÉNÉRÉE ? OUTILS EN PARTICULIER NOMBRE DE CANAUX DIGITAUX ACTIVÉS TYPE DE CAMPAGNE OBJECTIF DE CAMPAGNES POIDS DU DIGITAL DANS LES INTERACTIONS CLIENT PART DU DIGITAL DANS LE MIX MÉDIA INVESTISSEMENTS MÉDIA (VALEUR ABSOLUE) EXTERNALISATION ? INTERNALISATION ? FORTMODÉRÉ FORTEFAIBLE FORTFAIBLE FIL ROUGESAISONNIÈRES PERFORMANCEBRANDING PARCOURS 100% DIGITAUXPARCOURS 100% OFFLINE PART FORTEPART FAIBLE MONTANTS FAIBLES MONTANTS IMPORTANTS La diversité des cas de figure et le nombre de critères potentiels rendent cette liste de critères nécessairement imparfaite. Néanmoins, se positionner sur ces points permettra de jauger l’importance de lancer une réflexion sur l’internalisation de son achat media.
  30. 30. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 30 OPÉRATIONNELLEMENT, UN PROJET D’INTERNALISATION PASSE PAR 5 ÉTAPES CLÉS 30 Auditer Cadrer Commu niquer Dép loye r Challenger 1 2 3 Audit de l’organisation de l’entreprise, de son stack technique, de ses outils, de la performance de ses campagnes et des contrats qui la lient à ses partenaires Cadrage de la stratégie d’internalisation à adopter, de l’organisation cible, des besoins (RH, outils, etc.) et étude de faisabilité via un business plan Communication du projet en interne, ralliement de sponsors au sein de la direction, onboarding des équipes concernées Déploiement du projet d’internalisation : stratégique (1), technologique (2) ou opérationnel (3) selon l’objectif et la maturité de l’entreprise L’internalisation effectuée, prise de recul nécessaire pour mesurer la réussite du projet AUDITER CADRER COMMUNIQUERDÉPLOYER CHALLENGER
  31. 31. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media 31 EN CONCLUSION, LES DÉMARCHES D’INTERNALISATION SONT SOUVENT HYBRIDÉES EN FONCTION DES ENJEUX SPÉCIFIQUES DE CHAQUE ANNONCEUR 31 Internalisation stratégie et tactique media 1 Intervention minimale - Envoi brief agence & réception bilan de campagne Implication stratégie - Echange actif avec l’agence sur les dispositifs proposés et les résultats Prise en charge stratégie - Objectifs globaux, KPIs, macro-allocation budgétaire Implication tactique - Echange actif avec l’agence sur le détail des campagnes (résultat & déploiement) Prise en charge totale - Micro-allocation budgétaire, décisions quotidiennes… Internalisation outils Ad Centric 2 Ecosystème externalisé - Utilisation des outils des agences Challenge contrats partenaires - Revue des clauses contractuelles sur la donnée générée par les outils des partenaires Contractualisation sans opération - Contractualisation directe, opération par les agences Opération des outils - Contractualisation et opération directe Internalisation opération des campagnes media 3 Opération externalisée - Opération laissée aux agences Internalisation de certaines campagnes - Gestion partagée de certains canaux (ex: internalisation des campagnes sur de nouveaux produits) Internalisation totale des canaux clés Opération totalement internalisée EXTERNALISATION TOTALE INTERNALISATION TOTALE HYBRIDE
  32. 32. #5 – L’OFFRE MEDIA DE CONVERTEO Sean Patrick Murphy ©
  33. 33. CONVERTEO – Livre blanc sur l’internalisation media CONVERTEO MEDIA SE POSITIONNE COMME TIERS DE CONFIANCE DES ANNONCEURS DANS LEURS RELATIONS AVEC LES ACTEURS DE L’ÉCOSYSTÈME 33 AGENCES REGIES PARTENAIRES DATA EDITEURS DE SOLUTIONS Annonceur LE MODÈLE ADVERTISER-CENTRIC ORGANISATION ET GOUVERNANCE DÉFINITION DES STRATÉGIES IDENTIFICATION DES MOYENS AD OPERATIONS AUDIT ET OPTIMISATION MESURE ET INSIGHT
  34. 34. Converteo – DOCUMENT CONFIDENTIEL – 34 CONVERTEO RASSEMBLE DES EXPERTS MEDIA FORMÉS AUX PRINCIPAUX OUTILS +20 CONSULTANTS EXPERTS DES SUJETS MEDIA
  35. 35. Converteo – DOCUMENT CONFIDENTIEL – Converteo est le partenaire conseil, bras droit des annonceurs, dans l’amélioration de l’efficacité marketing et économique de leur media digital, avec leur écosystème de partenaires historiques Définition d’organisation Media Gouvernance métiers et data Définition des stratégies Organisation d’appel d’offres media Formation des équipes 35 L’OFFRE MEDIA DE CONVERTEO REPOSE SUR 3 PILIERS MESUREADOPS Choix des solutions / Définition de l’écosystème technologique Adtech / Martech Paramétrage et optimisation de l’Adserver Déploiement et accompagnement programmatique (DSP) Paramétrage et définition de cas d’usage d’audience planning (DSP / DMP / Datalake / DCO) Reporting et Dashboard de pilotage media Aide à l’identification et à la définition des KPIs de pilotage Audit des performances media Audit des leviers (SEA / Social / programmatique) Déploiement et analyse de solution d’attribution / contribution Analyse et réalisation d’étude de Marketing Mix Modeling (MMM) TRANSFORMATION

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