Согласно аналитическим данным*, в 2018 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева на медиа рекламу составил 410,6 млн грн,* На рекламу в Интернете было потрачено примерно столько же. Итого, совокупно на рекламу в 2018 году застройщиками было потрачено от 821,2 млн грн. до 1 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 15 – 20 тыс. сделок на рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2018 году была в диапазоне от 1 640 до 2 660 грн.

1. Анализ эффективности маркетинга недвижимости
на основании опроса застройщиков Киева и Киевской области за 2018г.
Автор исследования: Address.ua

2. 2
Актуальность
Согласно аналитическим данным*, в 2018 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева на
медиа рекламу составил 410,6 млн грн,* На рекламу в Интернете было потрачено примерно
столько же. Итого, совокупно на рекламу в 2018 году застройщиками было потрачено от 821,2
млн грн. до 1 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 15 – 20 тыс. сделок на
рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в
отдел продаж в 2018 году была в диапазоне от 1 640 до 2 660 грн.
Анализируя 2018 год отметим, что в маркетинг-бюджете застройщиков Киева произошли
значительные ротации в приоритетах каналов продвижения. Затраты на рекламу в
Интернете значительно увеличились в то время как на рекламу на радио и ТВ уменьшились на
30%.
Напомним, что в 2017году стоимость одного звонка в отдел продаж составила порядка
972грн.
По данным экспертов рынка, основные транзакции за последние три года происходили в
эконом - и комфорт - классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за звонок в
данных сегментах должна стремиться к 500 грн, в прошлом году для застройщика
неэффективный маркетинг стал, по сути, олицетворением известного английского выражения
to have money to burn. В итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка
700 - 900 млн. грн.

3. 3
Что показал опрос?
1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме «неэффективный
маркетинг в недвижимости», и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в
очередной раз доказывает актуальность темы исследования.
2. На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают
обращения в отделы продаж. В период январь-декабрь 2018 года на более 100
комплексов суммарно получено 291 504 звонка (данные Svitsoft).
3. В 2018 году застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали
добавлять социальные сети. 47% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных
компаниях и 32% - Инстаграм.
4. Наблюдается положительная динамика в анализе маркетинговых каналов. Метод
опроса практически исчез. Call tracking и Гугл Аналитикс уже третий год подряд
занимают лидирующие позиции.
5. Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница
лишь в регулярности замеров. 68% анализируют стоимость ежемесячно, 21% -
еженедельно.
6. Учитывая, что большинство застройщиков затрудняются ответить сколько стоит
целевой звонок в их отдел продаж, при этом отмечают, что активно используют Call
tracking, здесь можно предполагать, что они до конца не понимают его прямое
назначение.
7. Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается закрытой темой у застройщиков.
8. Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области потеряли
порядка 700 - 900 млн. грн.
Комментарий эксперта:
Ольга Мартынова, онлайн-маркетолог ХК Киевгорстрой
В эру интернет маркетинга и тем более его возможностей,
измерять нужно все, что измеряется!
Какой смысл вкладывать бюджет в каналы, которые не
приносят лиды. В ХК Киевгорстрой для измерения
эффективности рекламных каналов используется Call
tracking и Гугл Аналитикс в разрезе каждой кампании. Для
проверенных каналов как минимум ежемесячно, при
запуске новых - для быстрого реагирования вплоть до
режима он-лайн. Все зависит от кампании и канала. В
некоторых каналах нужно дать время, чтоб выработался
алгоритм, и только потом видно результат, тут
отслеживание в режиме онлайн - пустая трата времени.
Поэтому, все зависит от канала и компании, но в конце
месяца, конечно, нужно подводить общие итоги.
Для нашей компании главным критерием эффективности
маркетинга является:
- интернет-маркетинг - лидогенерация (заявки, звонки)
- наружная реклама - узнаваемость бренда.

4. 4
Показателем эффективности маркетингового канала является количество и главное -
КАЧЕСТВО обращений. У застройщиков нет цели экономить на маркетинге, главная цель -
наиболее эффективное использование маркетинг-бюджетов для лидогенерации.
Для анализа и понимания текущей ситуации, в 2018 году мы провели опрос** среди ключевых
игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.
Вопрос № 1
Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят
больше всего обращений?
2018 год 2017 год
Аудитория опроса, как и в прошлый раз, единогласно обозначила Интернет как главный
канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В сравнении с 2017 годом этот
показатель составил 100 % от общего количества опрошенных. Второй по популярности,
также как и в 2017 году, стала наружная реклама. В сравнении с прошлом годом, количество
обращений увеличилось с 26% до 47%. СМС рассылки показали в 2018 году положительную
динамику, и с 11 % в 2017г. выросли к 21% в 2018 г. Отметим, что в 2017г. обращения
приносила ТВ-реклама, а в 2018г. ни один из опрошенных застройщиков не отметил этот
канал.
Также, хотим отметить что в 2018 году застройщики к традиционным каналам продвижения
активно начали добавлять социальные сети. 47% опрошенных используют Фейсбук в своих
рекламных компаниях, и 32% - Инстаграм.

5. 5
Комментарий эксперта:
Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine
«Для категории недвижимости все каналы продвижения
по-своему эффективны. Выбор инструментов зависит от
конечной цели, которую перед собой ставит застройщик.
Так, наружная реклама – инструмент продвижения
бренда, его узнаваемости,- является не самым
эффективным каналом лидогенерации. Контакт с
рекламой на билборде составляет всего 3 секунды, и
лучшее, что от этого может получить застройщик –
запоминание названия ЖК, но никак не звонок на
указанную горячую линию.
При этом, синергия различных инструментов всегда работает ощутимо лучше, нежели каждый
из них по отдельности. Например, наружная реклама и ТВ строят знание, стимулируют спрос и
подталкивают аудиторию к дальнейшему изучению информации о предлагаемом продукте.
Согласно последним исследованиям AdReaction от компании Millward Brown, в среднем
интегрированные рекламные кампании на 31% эффективнее моноканальных.
В современном диджитализированном мире, очевидно, что Интернет как канал собирает
максимум заявок на просмотры объектов – сегодня пользователю удобнее оставить заявку на
сайте, либо пообщаться в мессенджере, чем звонить по указанному номеру телефона, как это
было еще несколько лет назад. Застройщикам однозначно необходимо трактовать данные
графика как необходимость качественного присутствия в диджитал пространстве –
правильный лендинг, адаптация под мобильные устройства, страницы в соцсетях, чат-боты и
т.п.. При всем при этом, требуется усиление медийного присутствия на профильных диджитал
площадках».

6. 6
Вопрос №2
для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете
эффективность маркетинговых каналов?
2018 год 2017 год
Как видим, произошла положительная динамика. Анализ маркетинговых каналов простым
вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», не указал ни один респондент . Застройщик продолжил
тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 79 % опрошенных,
Гугл Аналитикс - 37%. Также в 2018г. появилась в ответах CRM, доля ответов по этому методу
составила 11%. Отметим, что многие используют Call tracking и Гугл Аналитикс одновременно.
Комментарий эксперта:
Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver
«Конечно, мы используем колл-трекинг и для анализа
рекламных кампаний, которые мы ведем для клиентов и для
собственных. Помимо колл-трекинга, отчетов Google Analitics,
которые предоставляют огромные массивы данных, мы пошли
в сторону использования более глубоких аналитических
инструментов, таких как Power BI это дает возможность не
только собирать данные из различных источников, а и удобно
их визуализировать. Такая агрегация данных позволяет
использовать данные из разных систем, находить тренды,
управлять эффективностью рекламных кампаний».

7. 7
Вопрос №3.
Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?
2018 год 2017 год
Критерии эффективности маркетинга в 2018 году значительно изменились. 74% опрошенных
застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считаю количество обращений.
В сравнении с 2017 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, снизился с
37%(2017г.) до 16%(2018г.) 26% опрошенных главным показателем эффективности
маркетинга считают количество сделок. В 2018 году полностью исчез такой показатель, как
количество переходов на сайт.
Комментарий эксперта:
Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам компании ИСК ОБРИЙ
«Полученные данные в ходе исследования о главных
критериях оценки эффективности маркетинга с
используемыми в своей практике разделить не могу.
Поскольку одной из основных задач маркетинга является
продвижение продукта/услуги, а соответственно
привлечение клиентов/покупателей. Мое мнение, что
количество обращений – это один из основных показателей
эффективности маркетинга.
У нас в компании, мы считаем этот КРI в разрезе не просто
количества, а в разрезе количества и качества. А именно, счет
происходит целевых обращений. Безусловно, мы оцениваем эффективность маркетинга и по
стоимости привлечения целевого лида. Но это косвенный показатель, так как стоимость
обращения по одному и тому же каналу может изменяться из-за роста стоимости этого канала,
а не по причине снижения эффективности самого канала или маркетинга. Для нас показателем
эффективности маркетинга является также соотношение и динамика изменения целевое /
нецелевое обращение. Кроме того, трафик и время пребывания на сайте, рост подписчиков в
социальных сетях и тональность их коммуникации. Все перечисленные показатели позволяют
нам оценить эффективность маркетинга. А вот количество сделок – это КРI отдела продаж,
которые непосредственно влияют на реальность их заключения».

8. 8
Вопрос №4.
Как часто вы измеряете стоимость входящего звонка?
2018 год 2017 год
На графике хорошо видно, что большинство опрошенные застройщики измеряют стоимость
звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 68% анализируют стоимость ежемесячно,
21% - еженедельно. И 11% опрошенных не помнят, когда последний раз измеряли стоимость
целевого звонка.
Комментарий эксперта:
Наталья Гой, маркетинг менеджер Royal House
«Цену звонка измерять НУЖНО и желательно каждый день,
особенно когда запускаете тестовые, пробные, кампании. Но
в целом достаточно измерять и смотреть динамику по
результатам недели.
Из моего опыта, когда я пришла в команду «Роял Хауз», мои
коллеги анализировали исключительно количество
просмотров и звонков, но спустя некоторое время мы для
себя разработали форму отчетности, которая помогает
анализировать и прогнозировать стоимость обращений,
хочу отметить, что цену звонков мы начали считать только
через несколько месяцев после старта продаж «Новой Англии». Стоит отметить, что наша
статистика звонков достаточно интересна и информативна ведь с ее помощью мы не только
анализируем результаты той или иной кампании, но и прогнозируем, а также планируем
новые.
Вот, к примеру, хочу поделиться кейсом, когда в 2017 году ввелись санкции против Яндекса,
заблокировав все каналы "ру", мы ощутили изменение стоимости наших входящих звонков,
ведь на тот момент доля Yandex и Google распределялась 40% и 60% соответственно. На тот
момент кампании yandex/cpc давали более высокую конверсию, чем google/cpc и стоимость
звонка подорожала почти в 2 раза, нам пришлось подключать альтернативные, новые каналы,
чтобы компенсировать спад посещения.

9. 9
Спустя полгода мы пошли на понижение, и только через год нам удалось выровняться и
вернуться к исходной стоимости звонка.
Что касается частоты и необходимости вести учет звонков – это вопрос к командам, ведь у
каждого свои приоритеты. Но если сравнивать с прошлыми периодами, считаю, что многие
двигаются в правильном направлении, в направлении контроля стоимости звонков и их
эффективности».
Вопрос №5.
Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?
2018 год 2017 год
Этот график – самый яркий индикатор того, что положительная динамика в начале
исследования, всего лишь незначительные шаги к эффективному маркетингу недвижимости,
что не все так хорошо, как нам показалось на первый взгляд. 58% респондентов умышленно не
хотят называть стоимость целевого звонка.
Комментарий эксперта:
Денис Морозов, руководитель департамента продаж KAN Development
«Стоимостью входящего звонка застройщики не
хотят делиться в трех случаях.
Первая причина – стоимость входящего обращения
настолько велика, что об этом неловко говорить. А
это значит что у компании неэффективный
маркетинг, а также слабый бренд и продукт.
Миллионные гонорары «звезд», которые

10. 10
рекламируют бренд/продукт, компенсируются плохим качеством самых объектов.
Вторая причина, по которой застройщики не называют реальную стоимость входящего
обращения – это низкая стоимость звонка. Когда все будут знать что у компании стоимость
входящего контакта, условно составляет 100 грн., то конкуренты начнут анализировать и
копировать рекламную компанию, поэтому здесь срабатывает фактор конкурентности.
Третья причина – они вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся
впустую в надежде, что хоть что ни будь да сработает. И это несмотря на то, что Call tracking
используют – 74 % опрошенных. Это как купить себе iPhone и колоть им орехи, точно также
можно купить Call tracking и не считать звонки».
Резюме:
 Застройщики начали активно использовать Call Tracking, CRM, Pay Per Call, при этом
эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости остается
актуальным вопросом на сегодняшний день.
 Отметим, что бюджет на рекламу в Интернете, по сравнению с прошлым годом
значительно вырос. Сегодня Интернет является главным каналом, через который
поступают обращения в отделы продаж. В период январь-декабрь 2018 года на более
100 комплексов суммарно получено 291 504 звонка (данные компании Svitsoft).
 Основными каналами привлечения лидов в Интернете являются:
 CPC
 Порталы по недвижимости
 Facebook
 Агрегаторы
 Медианная стоимость обращений по каналам в 2018 г. была следующей (данные
компании Svitsoft)
 Facebook - 252 грн./лид
 ОЛХ - 1106 грн./лид
 ДомРиа - 1740 грн./лид
 Address.ua - 437 грн./лид
 Домик - 1816 грн./лид
 LUN - 704 грн./лид
 Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы
с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также
ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ
стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие,
успешные продажи.

11. 11
 Трансформация анализа рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга –
это ключевые показатели перемен в маркетинге недвижимости. Так, На сегодняшний
день 74% опрошенных считают количество обращений интегральным показателем
эффективности маркетинга, и всего 16% считают стоимость этих обращений.
В 2018 году был проведен опрос девелоперов Киева и Киевской области, с помощью которого
мы получили:
1) репрезентативную качественную и количественную информацию.
2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.
3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и
как следствие – их устранение.
* Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.
**Вид опроса: открытое интервьюирование.
Аудитория опроса: 43 крупных застройщика (Киева и Киевской области, зарегистрированных
на портале Address.ua).