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LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 GUIDE By

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PARIS - BRUXELLES - BARCELONE - LUXEMBOURG - MONTREAL - NEW YORK N1 DU BRAND CONTENT UTILE FORMAT LONG CHRONIQUES - INTERVIEWS édito ÉDITO PAR EMMANUELLE PRACHE ET DANIEL BÔ LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 EN RADIO 10 ANS L’avenir de la communication des marques passe par les contenus. D’EXPERIENCE Cette affirmation n’a rien de péremptoire, elle n’est que le reflet de la réalité : RDV AUDITEURS l’obligation faite aux marques – sous l’impact d’Internet et du social media notamment VOTRE COMMUNICATION PASSE PAR L’INFORMATION MULTI-DIFFUSION – de développer un contenu stratégique qui soit intéressant avant d’être intéressé. Un enjeu que les groupes de communication et les médias ont très bien intégré. Les structures dédiées au brand content se sont multipliées ces derniers temps, à tel point qu’il devient compliqué pour les annonceurs de s’y retrouver. La question qui se pose désormais pour bon nombre de marques est : à qui s’adresser ? En publicité, l’habitude a été prise de traiter avec des agences généralistes, capables d’intervenir sur l’essentiel des Qui veut faire Les Conseils d’Amélie Le RDV éco-décideurs sujets avec l’aide des agences média. du brand content ? En brand content, comment savoir qui sont les bons interlocuteurs et comment travailler avec les producteurs, les médias et les agences ? Sans compter que les annonceurs eux-mêmes doivent s’organiser pour faire face à cet enjeu et apprendre à devenir des médias. Chronique grand public Chronique éco-décideurs Après avoir initié le Grand Prix du Brand Content, fin 2009, il nous a semblé utile de créer un guide qui fasse la lumière sur cette profession en plein développement. L’objectif est de couvrir progressivement tous les corps de métier associés aux contenus. C’est aussi d’expliquer la valeur ajoutée des marques média en termes de caution, de visibilité et de création. C’est enfin d’aider à se repérer dans les propositions de brand content des différents types d’agences (éditorial, média, publicité, référencement, On a testé Le privilège de la nouveauté RP, digital, social, activation, étude, etc.) Un guide est particulièrement utile pour une profession en pleine structuration. Merci à tous les contributeurs qui nous ont suivis pour cette première édition. Chronique Chronique culinaire Chronique “Jeunes’’ nouvelles technos / tourisme EMMANUELLE PRACHE Fondatrice Prache Media Event DANIEL BÔ P-dg de l’institut d’études QualiQuanti et auteur des sites www.brandcontent.fr LES STATIONS PARTENAIRES : Le guide peut être téléchargé en format PDF sur les différents sites partenaires : – www.acteursdubrandcontent.fr/ – www.grandprixdubrandcontent.fr – www.leclubdesannonceurs.com/ – www.journaldunet.com/ – www.offremedia.com/ – www.udecam.fr/ > www.amelie.com LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 3

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HUITIEME PARALLELE sommaire LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 03 Édito par Emmanuelle Prache et Daniel Bô 05 Sommaire 06 Introduction par Tanguy Leclerc 08 Questions / Réponses par Daniel Bô 13 Interviews de Michael Grassi, Thomas Jamet, Marianne Siproudhis, Nadine Szyf-Beley, Sylvia Tassan-Toffola, Eric Trousset, Frédéric Winckler 20 Grand prix du brand content – Palmarès 2012 22 Grand prix 2012 25 AGENCES DE COMMUNICATION 26 ALL CONTENTS 34 PEOLEO 28 ENTRECOM 36 RUMEUR PUBLIQUE 30 LIGARIS 38 STRATCO 32 MOXIE 40 7L BRAND AGENCY 43 AGENCES MÉDIAS 44 FUSE 48 NEO@OGILVY 46 HAVAS MEDIA FRANCE 51 MÉDIAS ET RÉGIES 52 AMAURY MEDIAS 62 FIGARO MEDIAS 54 AMELIE GROUPE 64 LAGARDERE PUBLICITE 56 AUFEMININ.COM 66 MEDIAPOST PUBLICITE 58 GROUPE COMMENT ÇA MARCHE 68 M6 WEB 60 DAILYMOTION 71 PRODUCTEURS DE CONTENU 72 ENDEMOL PRODUCTIONS 80 RELAXNEWS 74 ILOMBA IMAGES 82 KABO PRODUCTION (STUDIO KABO) 76 MARQUES & FILMS 84 UNIVERSAL MUSIC CONSULTING 78 QUALIPIGE & CONTENTS (UTHINK) 87 INSTITUTS D’ÉTUDES 88 KANTAR MEDIA 90 QUALIQUANTI 92 INDEX >4 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 5

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introduction ÉTAT DES LIEUX DU SECTEUR LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 Une profession unie, respectifs, aucune n’a réellement anticipé le bouleversement qui s’opère actuellement. nication en rédacteur en chef, comme le rêvent les communicants, est plus facile à dire qu’à rien ne lui résiste Sinon, il y a belle lurette qu’un modèle d’agence faire. Gardons à l’esprit que nous sommes idoine aurait vu le jour en France. encore en phase d’évangélisation. Le vrai défi auquel doivent s’atteler dans les prochains Comme l’indique Thomas Jamet, à la tête de mois les annonceurs qui n’ont pas encore Le bouillonnement qui Une trentaine de sociétés référencées dans la première édition du Guide des acteurs du brand la délégation Brand content de l’UDECAM et président de la toute nouvelle agence Moxie franchi le pas, est de passer du discours d’in- tention à la mise en action. Et la mission des accompagne actuellement content, voilà qui est plus qu’encourageant. (groupe VivaKi) : “l’avenir appartient à ceux qui acteurs du brand content qui ont notamment Ce chiffre ne peut que progresser, car l’en- sauront réellement faire participer médias et répondu présents dans ce guide, est de leur la montée en puissance du gouement suscité par le brand content est tel publics, et aux agences qui sauront mélanger ouvrir le champ des possibles en oeuvrant brand content ne doit pas être – tant auprès des agences, des médias et des idée, créativité et technologie, distribution mé- pour que les contenus offerts aux publics ne producteurs de contenu que des annonceurs – dias et social média tournée vers le ROI”. Son soient pas juste divertissants, engageants et contrarié par de quelconques que le marché a de grande chance d’accueillir analyse s’appuie sur les quatre règles d’or éta- interactifs, mais surtout intéressants, et qu’ils de nouveaux entrants d’ici-là. blies il y a tout juste un an par L’UDECAM dans s’inscrivent dans la durée. Or, il faut bien re- guerres de clocher, mais au Agences médias, agences de pub, agences son Brand Content Manifesto : pertinence de connaître que pour le moment, en France, les contraire être soutenu par digitales, agences de communication édito- l’idée ; qualité de la production ; efficacité de la opérations qui sont développées sont encore riale, médias et régies médias, sociétés de production média ; capacité à générer du ear- très souvent plus proches des one shots que le désir de faire fructifier les production... Toutes sont obnubilées par cette ned media. Le tout réalisé en cohérence avec la de la stratégie éditoriale, inscrites dans une discipline hautement stratégique qui englobe stratégie de marque, bien entendu. logique de brand culture, si chère à Daniel BÔ. savoir-faire de chacun au des genres d’expression extrêmement variés : La bonne nouvelle liée à la montée en puissance profit d’un objectif commun : programme court, documentaire, consumer A l’heure actuelle, deux freins empêchent le du brand content est que les agences, quelles magazine, court métrage, webséries, site édi- marché d’accélérer pour faire passer le brand qu’elles soient, n’ont d’autre choix que de cesser accompagner efficacement torial, application tablettes, partenariat artiste, content dans la dimension qu’il mérite. L’un est de vivre en vase clos. Nicolas Bordas, président les annonceurs dans la programmation musicale... d’origine structurelle : côté agences, les res- sources sont pour le moment éparpillées. de TBWAFrance, indiquait il y a quelques mois sur son blog que le brand content ne peut, “content revolution” qui Pour les annonceurs, il est toutefois compli- Le second est d’ordre culturel : conditionnés à selon lui, se définir autrement que comme “la qué d’y voir clair tant les définitions du brand une logique “ROIste” immédiate, les annonceurs production de contenus stratégiques pour les s’ouvre à eux. content varient selon les interlocuteurs qu’ils ne sont pas encore prêts à s’affranchir du schéma marques, c’est-à-dire de contenus au service ont en face d’eux. La profession ferait d’ailleurs vertical qu’ils ont établi depuis tant d’année d’une vision de marque, qui contribuent à créer bien de prendre garde à ce que la querelle de dans leur relation avec les consommateurs. une culture de marque spécifique. Ce qui est chapelles qui oppose les différents acteurs Certes, les marques sont devenues des mé- la responsabilité collective de tous les interve- du brand content ne nuise pas au rayonne- dias, disposant d’une audience propre et d’une nants dans l’écosystème communicationnel, et ment d’un mode de communication dont on capacité éditoriale spécifique. Après s’être non le rôle de certains acteurs seulement”. n’a, jusqu’ici, exploré qu’une infime partie du dotées de sites Web et de comptes Facebook, potentiel. Le contenu de marque répond à une elles ont saisi qu’elles devaient les alimenter C’est certainement cette dimension collective nouvelle attente exprimée par les consomma- sur la durée avec du contenu. Mais, entre vou- qu’il s’agit de faire fructifier pour que, à l’ave- teurs et les marques, induite par la révolution loir être une marque conversationnelle et tout nir, le consensus se fasse sur le seul point qui digitale et sociale. mettre en œuvre pour enclencher cette muta- mérite réellement d’être débattu : la qualité et La question de savoir qui est la plus légitime tion, il y a un gap qui prendra un peu de temps la dimension stratégique des contenus fournis pour revendiquer la maîtrise du brand content à être franchi, du moins par la majorité des par vous, acteurs du brand content. est secondaire. Si elles étaient honnêtes avec annonceurs. Faire passer la marque du statut elles-mêmes, les agences reconnaitraient d’ail- de simple sponsor à celui de coproducteur, et Tanguy Leclerc leurs que, malgré leurs incontestables talents transformer les directeurs marketing/commu- >6 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 7

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Q/R L’EFFICACITÉ DU BRAND CONTENT PAR DANIEL BÔ P-dg de l’institut d’études QualiQuanti et auteur des sites www.brandcontent.fr LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 Quelle définition peut-on donner au brand content ? Quels conseils donner à une marque ? DB Ce terme désigne le fait qu’une marque crée dans une expérience enrichissante. DB Avoir une ambition éditoriale et une impli- rimentale. La marque est une force de frayage : ou édite du contenu qui lui est propre. Celui-ci La publicité classique obéit à une autre lo- cation sincère dans ses contenus. elle a vocation à ouvrir de nouvelles voies à tra- peut être informatif, pratique ou divertissant. gique. Elle s’adresse avant tout aux acheteurs Contrairement aux médias, qui ont l’obligation vers l’exploration de nouvelles pratiques, de Le contenu de marque apporte de la valeur : il en se focalisant sur un élément du produit ou de produire en masse pour remplir grilles ou nouveaux thèmes et talents. Etre leader dans se présente comme un don adressé à un public de la marque ; elle est constituée de messages colonnes, la marque doit privilégier l’originalité son champ culturel passe par une posture de – et plus uniquement à une cible – qui dépasse courts, destinés à être répétés et mémorisés. et, pourquoi pas, adopter une démarche expé- recherche, hors des sentiers battus. la fonction commerciale et vise une implication “Brand content“ ou “Branded Content“ ? A quelles conditions le contenu est-il bien associé à la marque ? DB L’expression “branded content“, utilisée co-développement ou de rapprochement entre dans les pays anglo-saxons, est plus large que une marque et un éditeur. DB Il est essentiel que le public ressente un Le brand content doit aussi être génératif, “brand content“ : elle renvoie à des notions de lien étroit avec la marque. Ce qui passe par une c’est-à-dire qu’il doit se démultiplier au fil du bonne alchimie entre ses codes et le contenu temps et se déployer dans tous les points de lui-même. Le dispositif doit nécessairement être contact. Y a-t-il différents types de brand content ? relié aux autres moyens d’expressions de la En revanche, les marques doivent éviter les marque, dans un objectif de cohérence. opérations réalisées en one shot, initiatives DB En France, l’appellation brand content couvre et un second, qui comprend le branded enter- Par ailleurs, parce qu’elle est un gage de sincérité, isolées et ponctuelles, qui sont autant d’allu- toutes les formes de contenus de marque, tan- tainment ou l’advertainment. l’inscription dans la durée construit la légitimité. mettes grillées successivement. dis qu’à l’échelle internationale, on distingue Ces pôles ont tendance à converger. Globale, deux pôles un premier, informatif et sérieux, : l’approche française présente l’avantage de qui regroupe le content marketing, le brand réunir l’ensemble des acteurs. journalism ou la communication éditoriale ; Comment assurer la visibilité de son contenu de marque ? Quel intérêt ont les marques à développer DB Dans l’univers du digital, il est facile de bien un événement qui donnera lieu à un film ou à du contenu ? l’évaluer. Les indicateurs sont nombreux : réfé- une publication. L’enjeu est d’accompagner ce rencement naturel, durée d’écoute, nombre de flux en acceptant de ne pas savoir à l’avance DB La force du brand content réside pour l’es- Avec les contenus, les marques peuvent téléchargements ou de transferts, nombre de jusqu’où l’expérience mènera la marque. sentiel dans l’expression “Content is king“. Pour s’approprier les atouts réservés aux médias : fans, de pages vues, couverture de la cible… Pour favoriser cette visibilité, les marques ont les marques, il s’agit de développer une relation influence, rayonnement, audience, animation La création de contenus est un processus dy- intérêt à s’appuyer sur la puissance de médias vivante et riche avec le consommateur, générer d’une communauté, abonnement, partenariats namique et organique. On lance une initiative existants et à faciliter l’accès au contenu. et fidéliser une audience intéressée, créer une avec d’autres acteurs. qui fait naître une communauté, puis on crée bibliothèque de contenus mobilisables dans les Le contenu de marque peut jouer d’autres points de contact de la marque (magasins, ex- rôles : affirmation d’une expertise, génération positions, réseaux sociaux, médias privés, etc.), de leads, monnaie d’échange... ou encore instaurer un univers culturel, auquel S’il a une vraie valeur, il peut être monétisé, le consommateur adhère et s’identifie. avoir son propre business model. >8 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 9

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Q/R L’EFFICACITÉ DU BRAND CONTENT PAR DANIEL BÔ P-dg de l’institut d’études QualiQuanti et auteur des sites www.brandcontent.fr LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 Quels sont les supports de diffusion privilégiés Comment évaluer l’efficacité des contenus de marque ? du brand content ? DB A travers au moins quatre critères : à un public déjà très sollicité, les marques DB Il faut d’abord revenir aux canaux de diffu- des événements sportifs, des émissions de – performance éditoriale, doivent proposer le meilleur rapport qualité/ sion traditionnels – livres, magazines, télévision, télé-réalité et des documentaires. En France, – association à la marque, temps. Et s’adapter aux exigences du type de espaces publics, lieux de vente… –, dont le rôle la législation limite la présence des marques – visibilité, création éditoriale : reste capital. sur le petit écran. Cela n’empêche pas Red – inscription dans une stratégie culturelle. – contenus informatifs : crédibilité et expertise, Depuis le Guide Michelin ou l’ouvrage de Bull d’occuper les antennes avec divers évé- Comme le contenu est un don de la marque au – contenus utiles et pratiques : valeur d’usage, recettes Seb signé Françoise Bernard, les nements mondiaux. Cette marque est même à public, pas question d’offrir des fleurs fanées ! – contenus ludiques et divertissants : créativité marques ont toujours proposé des livres, l’origine d’un film vendu sur iTunes, The art of La qualité du contenu confère la légitimité. et émotion. offerts ou payants. De la même manière, des Flight, conçu en partenariat avec Quicksilver. En concurrence avec d’autres éditeurs et face magazines comme Casino-Journal, du distri- L’espace public lui-même, avec des lieux buteur Casino, dès 1901, ou Votre Beauté, de comme le Grand Palais, permet d’organiser L’Oréal, en 1933, ont vu le jour. Aujourd’hui, des événements comme L’art entre en gare Quels outils d’évaluation privilégier ? Hermès, Club Med, Nespresso, P&G, Benet- (SNCF), la rétrospective Bulgari, l’événement ton, Mac Donald’s, diffusent des consumer Orangina Gliss and mix ou La nuit électro (SFR). magazines en version papier, complétés par Quant aux points de vente, ils sont de formi- DB Avant toute chose, il convient de bien lâcher prise et laisser agir l’imprévu. Il n’est pas des versions digitales sur tablettes. dables lieux d’exposition qui, via les vitrines, les observer le paysage éditorial, à partir d’un question d’adopter une posture figée : il s’agit La télévision véhicule pour sa part des pro- installations ou les écrans, mettent en scène le benchmark international de son secteur et des d’expérimenter en continu, de suivre l’intérêt du grammes courts de contenus de marque on : contenu de marque en l’associant aux produits. univers connexes. Deuxième point essentiel : public (pré-tests, analytics, commentaires,...), trouve aujourd’hui sur ce canal des web-séries, anticiper l’intérêt du public et identifier un ter- de vérifier que le contenu proposé étonne, ritoire appropriable avec pour objectif de défi- intéresse, stimule... et de s’adapter en consé- nir une stratégie éditoriale. Cela passe par une quence. Le meilleur indicateur d’efficacité, c’est compréhension intime de la marque, de son l’enthousiasme. histoire et de son potentiel culturel. Avec les Vu-Lu et la mesure d’audience, les Et le Web ? Troisième élément indispensable : susciter en médias sont bien placés pour savoir que les interne l’adhésion des équipes, ce qui est aussi contenus s’étudient jour après jour. Il en va de DB Depuis plus de dix ans, Internet a ouvert de quel contenu vidéo à portée de télécommande, le moyen de vérifier l’adéquation du contenu même pour le brand content, qui doit ausculter nouvelles voies pour la diffusion de contenus : devrait elle aussi favoriser la diffusion du brand avec les valeurs de l’entreprise. son audience et étudier régulièrement la qua- sites de marque ou de partage vidéo comme content vidéo. Par ailleurs, avec l’affichage di- Cela dit, il est également important de savoir lité des expériences du public. Youtube, Wat ou Dailymotion, iTune, blogs… gital, les marques vont pouvoir diffuser de plus Autant de nouveaux canaux pour diffuser des en plus de contenus vidéos dans les points de contenus de marques facilement et à l’échelle vente et s’exprimer sur la place publique. Enfin, internationale. Sans compter les réseaux so- les annonceurs eux-mêmes commencent à En quoi le brand content est-il au service ciaux, de Facebook à Twitter, dont le contenu proposer leurs propres espaces le réseau : d’une stratégie culturelle ? est un carburant essentiel. Et l’horizon s’ouvre autoroutier APRR vient de créer sa régie publi- encore avec le développement des tablettes et citaire, de même qu’Unibail, qui propose son DB La fabrication de contenus éditoriaux est un La consommation est un terrain de jeux où les smartphones (applications à télécharger). réseau de centres commerciaux pour organi- moyen privilégié pour construire une culture, s’exprime la singularité. Pour être recon- La télévision connectée, en mettant n’importe ser des brand events. expliciter son point de vue sur le monde et as- nu socialement, tout individu doit prendre sumer son rôle d’agent culturel. Les consom- conscience des modèles auxquels il adhère. mateurs ont besoin d’identifier les symboles, Préférer telle marque à telle autre, c’est la l’idéologie, les pratiques, les prescriptions sociales “performer“, consciemment ou non, comme et psychologiques des marques. modèle culturel. >10 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 11

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85 PAGES RSION PDF RE BLANC VE interview NOUVEAU LIV MICHAEL GRASSI Directeur Média et Développement Universal Music France et en charge du brand content au sein du Club des Annonceurs Volume 2 PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 CONTENT DU A LA Les c BRAND lés d’une str atégie de co CULTURE ntenu “ “ Quel est le sens de l’engagement Comment analysez-vous l’engouement . s annonceurs ccupations de du Club des Annonceurs aux côtés des marques pour le brand content ? ent est au centre des préo Le brand cont du Grand Prix du brand content ? se pose. question de son efficacité Cette dynamique est le révélateur d’une ambi-La ec les , articulation av Nous avons choisi de nous y associer car il est tion. Celle de basculer dans une nouvelle di- grat ion à la culture masse éditoriale, inté la démarche, totalement en phase avec notre désir de défricher mension en nouant des liens plus étroits avec Performance arque, authenticité de eux et sions de la m s sont nombr les tendances nouvelles et de privilégier l’inno- les consommateurs, à travers un contenu plus autres expres lité… les paramètre enjeu, c’est ntenus, visibi ns le temps. L’ vation, quel que soit son terrain d’expression. valorisant et surtout divertissant. Les marques critique de co t se constate da brand conten s’y engouffrent et y consacrent davantage de l’efficacité du que. gie de la mar ur de la straté budget car le brand content est aujourd’hui de l’i nscrire au cœ ir ncernés à y vo mieux maîtrisé. Notamment parce que le mé- r les acteurs co “ Livre B lanc est d’aide pales questions tier s’est structuré du côté des agences, qui ont L’objectif de ce nses aux princi abord les répo s contenus créé quantité de structures dédiées. Idem pour s apportons d’ une analyse de plus clair. Nou d cultu re. Suivent la publicité, La majorité les régies publicitaires, notamment digitales. ntent et la bran r l’évolution de sur le brand co ité, un chapitre su ; l’ouvrage r secteur d’activ e et de durée des annonceurs de marque pa masse critiqu “ Si l’expertise est présente côté agences, n de acré à la notio a conscience que un autre cons cture. qu’en est-il côté annonceurs ? r de s fiches de le le digital marketing se conclut pa va provoquer des Il faut reconnaître que les nouveaux profils de uanti changements majeurs collaborateurs capables de piloter ces disposi- dg de QualiQ Daniel Bô, P- re “Brand co ntent : s” dans leurs métiers. tifs peinent encore à exister au sein des direc- et co-auteur du liv ent en média se transform tions de la communication. Mais la situation comment les marques ) pourrait rapidement évoluer. Dans une étude (Dunod, 2009 publiée en 2011 à l’occasion des 20 ans du Club des Annonceurs, portant sur les nouveaux métiers de la communication et du marke- ting, 68 % des annonceurs sondés déclaraient avoir conscience que des changements ma- jeurs allaient se produire dans leurs métiers. Les 3/4 d’entre eux savent que l’acquisition de nouvelles compétences est déterminante pour leur carrière. Et parmi les métiers qu’ils voient émerger ou se renforcer face à cet environne- ment en mutation, le développement de conte- t nu, le buzz management, le social marketing Pour lire intégralement ou la gestion des ambassadeurs de la marque “Du Brand Content à la Brand Culture, sont les plus souvent cités. les clés d’une stratégie de contenu”, demandez le par mail à dbo@qualiquanti.com ou inscrivez-vous via le lien suivant : http://bit.ly/A1AKYm > LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 13

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interview THOMAS JAMET Président de la délégation Brand Content de l’UDECAM, Président de Moxie MARIANNE SIPROUDHIS Présidente d’Amauy Médias PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 “ “ Outre l’intégration, L’activité de Brand l’autre mot clé by Amaury Médias pour l’avenir “ a triplé en 3 ans. “ Sans qu’il soit pour autant intégré Quelles sont les nouveautés qui ont été du brand content, à la stratégie des moyens, non ? apportées dans l’offre du groupe en 2011 ? c’est l’innovation. C’est effectivement sur ce point que les menta- Elles ont principalement porté sur le renforce- C’est elle qui doit lités ont le plus de mal à évoluer. Dans certains ment de notre offre digitale à 3 niveaux : driver la création. cas, les opérations sont encore des one shot – la création d’espaces et de sites dédiés pour conçus en dehors de la réflexion stratégique de les marques, avec le développement d’outils la marque. Or, le brand content doit faire par- technologiques de dernière génération ; tie des éléments constitutifs de la stratégie de – la création d’applications multi-écrans sur marque, au même titre que le branding et la mesure ; création. – et le développement de la vidéo sur tous nos “ Depuis son lancement en 2009, supports de communication numérique. “ Comment expliquez-vous ce comportement ? comment a évolué l’activité de “ Brand by Amaury Médias ? En quoi l’arrivée de votre chaîne L’Equipe HD Nous ne sommes qu’au début de l’histoire. La peut-elle enrichir votre offre actuelle de mutation qui s’opère sur le marché est telle Elle a triplé en 3 ans, tant en termes de chiffre développement de contenu de marque ? que les choses ne peuvent pas se régler du d’affaires qu’en nombre d’annonceurs actifs. jour au lendemain. Mais c’est en respectant Le dynamisme de notre offre éditoriale et l’évo- C’est une formidable opportunité ! Avec elle, le “ Il y a un an, l’UDECAM publiait son les quatre règles établies par l’UDECAM dans lution permanente des compétences de l’équipe brand content vidéo que nous proposons béné- “brand content Manifesto”, énonçant les règles son manifeste que les annonceurs transforme- permettent aux annonceurs de bénéficier d’opé- ficiera d’un contexte valorisant. C’est aussi le à respecter pour mener une stratégie de ront l’essai : pertinence de l’idée, qualité de la rations diversifiées qui répondent à tous les enjeux moyen d’élargir nos audiences et nos offres. contenu réussie. L’initative a-t-elle, à vos yeux, production, efficacité de la production média et de communication de marque en proposant des Elle représente aussi la possibilité de proposer été constructive ? capacité à générer du earned media. solutions toujours plus innovantes. des contenus nouveaux, en médiatisant toutes formes d’actions dans le domaine du sport, “ “ Il y a un an, le marché était en pleine ébullition Y a-t-il un risque que le brand content Quels sont les types d’opérations telles que celles portées par des annonceurs sur le sujet et il est certain que les annonceurs s’essouffle, faute de créativité les plus prisées par vos clients ? engagés dans une démarche de responsabilité manquaient de repères pour appréhender et d’efficacité suffisante ? sociétale. correctement les enjeux liés à la création de Les plus recherchées sont les opérations de “ contenus. Aujourd’hui, l’offre est bien mieux Outre l’intégration, l’autre mot clé pour l’ave- création de contenu : de la réalisation d’un pu- Comment comptez-vous convaincre structurée, et si toutes les règles du jeu ne sont nir du brand content, c’est l’innovation. C’est bli-rédactionnel celle d’un magazine hors-série, davantage d’annonceurs d’utiliser pas encore assimilées, le brand content est dé- elle qui doit driver la création. Il n’y a qu’en en passant par la production vidéo ou photo- les ressources de votre groupe ? sormais une priorité pour la plupart d’entre eux. s’appuyant sur des technologies nouvelles que graphique, et l’organisation de jeux-concours. l’on parviendra à dépasser le sentiment de Nous sommes en mesure de proposer à tout Nous étendons notre offre à l’ensemble des déjà vu qui caractérise certaines opérations. moment des solutions inédites qui optimisent activités de Groupe Amaury y compris les évé- Que ce soit Microsoft, avec “Decode Jay-Z with la visibilité de la marque et accélèrent la diffu- nements majeurs organisés par ASO. Notre Bing”, Tesco, avec “Homeplus subway virtual sion de ses contenus. volonté est d’être partenaire référent pour les store” ou même Tipp-Ex avec “a hunter shoots Les opérations dites d’“endorsement” sont grands annonceurs : en produisant un contenu a bear”, chacune des campagnes qui a mar- également de plus en plus recherchées par les inédit et de qualité, quel que soit le support, qué les esprits l’an dernier s’appuyait sur une marques qui souhaitent s’appuyer sur notre ré- presse, TV, Internet, mobile ou tablette, nous innovation technologique. Si vous y associez la seau d’experts et la puissance de nos marques, nous engageons à optimiser son rayonnement qualité de la distribution média, c’est-à-dire pour bénéficier de l’image d’un sportif ou d’une auprès de nos publics. la capacité de rayonnement du contenu, alors célébrité spécifique qui amplifiera la résonnance vous détenez la recette du succès. d’un produit, d’un événement, d’un service ou d’une marque. >14 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 15

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interview NADINE SZYF-BELEY Directrice marketing communication worldwide de Kantar Media SYLVIA TASSAN-TOFFOLA Directrice générale adjointe commerciale, en charge du développement, du digital et du 361 chez TF1 Publicité PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 “ “ “ Comment Kantar Media déploie-t-il TF1 Publicité a une longue culture des Quelle a été la principale avancée ? opérations spéciales développées à l’antenne. “ son expertise pour décrypter la montée en puissance du brand content ? En quoi le brand content vous permet-il de Nous avons gagné en maturité. Désormais pousser le curseur plus loin dans la créativité ? nous anticipons beaucoup mieux les opéra- Le brand content Sous l’impulsion du digital et des réseaux tions. Nous avons également modifié nos pro- prendra tout son sens sociaux, la relation marque-consommateurs Il ouvre une dimension cruciale pour un média cess de travail pour gagner en synergie et en devient de plus en plus riche. Ce qui signifie comme le nôtre : l’interaction avec le public. efficacité. L’influence du digital a permis de lorsque l’équilibre un besoin accru d’analyse du contenu délivré. L’impact du digital et des réseaux sociaux est casser les chapelles. Le brand content est por- sera trouvé entre Ce service, nous le développons à travers une tel que cela nous offre des territoires d’expres- teur de sens à la fois pour les éditeurs et la la qualité esthétique “cross expertise” s’appuyant sur l’ensemble sion inédits et nous permet de développer des régie. du contenu et le sens de nos ressources afin que nos clients aient la contenus valorisants pour nos programmes et “ du message délivré. vision la plus précise possible de l’univers dans les marques qui y sont associées. Désormais, Quels sont, pour une chaîne comme TF1, lequel évoluent leurs marques. Notre planning le Web nourrit la télévision qui nourrit le Web. les futurs enjeux liés au contenu de marque ? stratégique, par exemple, réalise un décryp- La création de la plate-forme MyTelefoot début tage des marchés, des marques et des médias 2010 a été un excellent tremplin pour la régie. Selon moi, le principal enjeu de 2012, c’est le grâce à des études fondées sur des analyses 2011 a été une année fondatrice pour nous, marketing de l’offre. Le succès des opérations croisées de sociologie, sémiologie et marke- puisque nous sommes passés d’un seul projet que nous serons amenés à concevoir dépend ting/média. créé en 2010 à une bonne douzaine l’an dernier. de notre capacité à proposer des dispositifs innovants et à même de prolonger le lien avec “ Que vous inspire l’engouement actuel pour le brand content ? J’ai la sensation que sous l’influence des les téléspectateurs en dehors de la grille de programmes. L’étape suivante sera de travail- ler à l’enrichissement des contenus éditoriaux « en temps réel » avec les différents devices agences, qui sont de mieux en mieux struc- digitaux pour créer un lien et un dialogue per- turées, les marques prennent plus facilement manent entre la marque et son consomma- la mesure de ce qu’il peut leur apporter. Elles teur : une nouvelle ère s’ouvre à nous, celle de se livrent volontiers à travers des dispositifs la social TV. un peu plus ambitieux que ce que nous pou- “ vions voir il y a quelques années. Toutefois on sent bien que la dimension divertissement du brand content a tendance à prendre le dessus Une nouvelle ère sur l’utilité réelle du contenu. Les opérations qui nourrissent le discours de marque sont s’ouvre à nous, encore trop peu nombreuses. Le brand content celle de la social TV. prendra tout son sens lorsque l’équilibre sera trouvé entre la qualité esthétique du contenu et le sens du message délivré. >16 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 17

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interview ERIC TROUSSET Directeur général adjoint Etudes et Marketing de Mediapost Publicité FRÉDÉRIC WINCKLER Président de l’AACC, président de JWT PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 PAROLES DE PARTENAIRES DU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT 2012 “ “ “ Pour votre régie, soutenir le Grand Prix Quel regard portez-vous sur la Agences de communication et du brand content, c’est défendre la cause production des agences françaises agences médias ne se marchent-elles du papier ? en matière de brand content ? pas sur les pieds ? Notre engagement est effectivement motivé J’estime qu’elle a le défaut de ses qualités. L’idéal serait effectivement de réunir les deux par le désir de voir le print représenté dans le Beaucoup d’opérations voient le jour, ce qui métiers au sein d’une seule et même acti- “ palmarès. Car on l’oublie souvent, mais il est démontre que les annonceurs ont pris la me- vité. Mais on voit bien à travers les récentes un pan historique du brand content. Or, aux sure de l’enjeu qui concerne leurs marques tentatives que le mariage est délicat, car non yeux du marché, on a l’impression qu’il n’existe et de la nécessité de nourrir un nouveau dis- seulement l’univers de la création et celui des pas, qu’il n’y a que le digital qui compte. Pour- Le média courrier cours auprès de leurs clients. Mais cette pro- médias sont diamétralement opposés, mais les tant, par bien des côtés, le consumer magazine a besoin d’être fusion cache une méconnaissance de ce qu’est annonceurs souhaitent que les budgets soient est un support bien plus relationnel que la plu- revalorisé et, réellement le brand content. Ou plutôt de ce séparés. Mais je ne désespère pas de voir le part des opérations de brand content : il s’ins- qu’il doit être. C’est-à-dire tout sauf du simple rapprochement s’opérer. Car nous sommes de au même titre crit dans la durée, il a vocation à fidéliser les sponsoring, qui couvre la majorité de la pro- toute façon obligés de partager nos expertises consommateurs quand beaucoup de dispositifs que le brand content, duction actuelle. On ne peut pas se contenter pour faire de belles choses. de contenu de marque se résument à un one traité en cohérence de faire du story telling de marque dans le seul “ shot. Avec “Du côté de chez vous” par exemple, avec la stratégie but de distraire le consommateur. Agences édité par Leroy Merlin, on récompense la conti- globale de la marque. et annonceurs doivent être plus courageux et nuité d’une stratégie de marque qui a débuté mettre sur pied des dispositifs innovants qui On ne peut pas avec du parrainage TV, s’est poursuivie avec de intéressent réellement les gens. se contenter de faire la presse magazine, puis une chaîne TV, etc. Une opération de brand content est, à mon du story telling de sens, ce qu’il y a de plus difficile à concevoir, “ Mais, à l’ère du digital marketing, car il s’agit pour la marque d’aller chercher marque dans le seul n’est-ce pas aller à contre-courant ? son public à travers une offre de divertisse- but de distraire le ment gratuite, qui n’est ni plus ni moins qu’une consommateur. Il suffit de regarder ce que pèse le media cour- relation commerciale choisie. Le dispositif mé- rier dans les investissements publicitaires des dia doit être mis au service de l’idée, et pas l’in- annonceurs pour se convaincre qu’il n’en est verse, afin que celle-ci rejaillisse sur le produit, rien. Il n’y a aucun signe de baisse de son utili- le point de vente, les services offerts, etc. La sation. Au contraire. La promotion est toujours difficulté, c’est que les règles du brand content aussi prisée : on n’a jamais autant diffusé de changent sans cesse selon la nature et la taille catalogues de distribution qu’aujourd’hui. Il ne du dispositif média notamment, si bien que les s’agit pas d’opposer le print et le numérique, annonceurs manquent de mesure étalon pour mais de répondre à la nécessité de créer du pouvoir juger de son efficacité réelle. lien avec le consommateur. Grâce à la boîte aux lettres, on crée un contact physique avec lui, ce qui, dans un monde de plus en plus dématéria- lisé, fait sens. Le média courrier a simplement besoin d’être revalorisé. Et pour cela, au même titre que le brand content d’ailleurs, il doit être traité en cohérence avec la stratégie globale de la marque. >18 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 19

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Grand Prix du Brand Content palmarès 2012 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 ALIMENTAIRE / BOISSONS HYGIÈNE/BEAUTÉ/COSMÉTIQUE EDITION/PRESSE/MEDIA ARGENT : Louis Vuitton Insider Annonceur : Louis Vuitton OR : Le Club Perrier OR : Pampers -“Baby Boom” OR : La journée de la gentillesse Agence : Ogilvy Paris Annonceur : Nestlé Waters Annonceur : Procter & Gamble Annonceur : Groupe Psychologies Agences : Ogilvy Paris Agences : Starcom, Shine France B TO B Média : TF1 ARGENT : Cartoon Network Watch and play ARGENT : Recettes / Carte Noire Annonceur : Cartoon Network OR : Les clés du Cloud Annonceur : Kraft Food ARGENT : Elie Saab / Des coulisses Agences : Turner Broad Casting System Annonceur : IBM Agences : Proximity BBDO, Le Potager à la lumière France, Casus Belli Agence : Ogilvy Paris Annonceur : Beauté Prestige International Média : Lagardère Publicité BRONZE : Le Book des recettes / Bongrain Agences : Carat, Granit Productions, Lalala INFORMATIQUE/TÉLÉPHONIE/ Annonceur : Elle & Vire Productions ÉQUIPEMENT ÉLECTRIQUE ARGENT : Décideurs en région Agences : KR Media, Cubing Annonceur : Caisse d’Épargne Média : TF1 Publicité BRONZE : Men Expert, The Run OR : Blackberry Fashion Agence : Verbe, Publicis Consultants Annonceur : L’Oréal Annonceur : Blackberry RIM NON ALIMENTAIRE/SERVICES Agences : ZenithOptimedia, Newcast, Konbini Agences : Starcom HUMANITAIRE/SOCIAL/GRANDES CAUSES Média : Orange Advertising Network OR : La vie débordée des Douzier ARGENT : Orange - Cineday OR : Agir contre le harcèlement à l’école Annonceur : Cnikel.com BANQUE ASSURANCE Annonceur : Orange Annonceur : Ministère de l’Éducation Nationale, Agences : Havas Media, Havas Prod for de la jeunesse et de la vie associative ARGENT : Les Industries Technologiques OR : Mix ta route Brands, Havas Cross Media Agences : W&Cie, Ilomba Images Annonceur : UIMM Annonceur : Gema Prévention Agence : Le Public Système Agence : Brandy Sound TEXTILE/HABILLEMENT/MODE ARGENT : Prends-moi Annonceur : INPES BRONZE : À vos toques COMMERCE ET DISTRIBUTION OR : Lacoste Live Agence : McCann Paris Annonceur : Electrolux Annonceur : Lacoste Agences : ZenithOptimedia, Kitchen Factory OR : Petits cadeaux entre amis Agence : Nurun BRONZE : À l’abri de rien Production, Stratco Annonceur : PriceMinister Annonceur : Fondation Abbé Pierre Agence : Extrabox (Endemol) ARGENT : Louis Vuitton Perspectives Agence : Textuel La Mine AUTOMOBILE Annonceur : Louis Vuitton ARGENT : Toi, toi mon toit Agence : Ogilvy Paris CONSUMER MAGAZINE ARGENT : GT Academy Annonceur : Century 21 Annonceur : Nissan-Playstation Agences : Stratco/My Media, Monsieur Jean BRONZE : Heels OR : Du côté de chez vous Agence : OMD Fuse Annonceur : Longchamp Annonceur : Leroy Merlin Média : Amaury Médias LOISIRS ET DIVERISSEMENT Agences : Fuse, The Makers Entertainment Agence : Textuel La Mine Média : aufeminin.com ARGENT : Le concert silencieux ARGENT : Rosebuzz BRONZE : Réjouissez-vous ”Ouvre te soreilles” LUXE Annonceur : Vente-privee.com Annonceur : Renault Annonceur : Sony Agences : OMD Fuse Agence : OMD Fuse OR : Breitling Reno Air Races BRONZE : Air Le Mag Annonceur : Breitling Annnonceur : MC Donald’s BRONZE : La grosse baffe Agence : Normandy Productions Agence : Textuel La Mine Annonceur : Parc Astérix Agence : Agence 79 >20 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 21

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Grand Prix 2012 LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 C R É AT E U R S D E L I E N S A U D I O MARQUE Pampers NOM DE L’OPÉRATION “Baby Boom, que sont-ils devenus ?” PARTENAIRE MÉDIA TF1 Publicité 361 AGENCE Starcom Il est communément admis en publicité que la présence de bébés est imparable pour susciter l’émotion chez les consommateurs. Pour autant, cette vérité s’applique essentiellement aux marques dont les tout-petits ne font pas partie de la cible. Car lorsqu’on s’appelle Pampers, tout tourne évidement autour des bébés. Et sortir des sentiers battus en communication peut s’avérer particulièrement ardu. Or, au-delà de la reconnaissance de la performance de ses produits, la marque de couches-culottes désire plus que tout renforcer le lien émotionnel qui l’unit aux mamans, ainsi que son positionnement d’expert du développement de bébé. Un objectif que Pampers a atteint en s’associant au programme Baby Boom, diffusé par TF1, où quarante caméras ont filmé 24h/24, durant un mois, la maternité de Poissy. Afin de prolonger l’expérience des téléspectateurs, Pampers s’est intéressé, pendant les 5 semaines de diffusion de l’émission, à ce qu’étaient devenues 4 familles emblématiques du programme à travers 4 web-épisodes disponibles sur Pampers.fr et les supports digitaux du groupe TF1. Un relais vers les vidéos sur Pampers.fr a par ailleurs été mis en place dans des spots classiques diffusés autour de l’émission. Après sa diffusion, l’expérience Baby Boom s’est poursuivie sur Pampers.fr avec 4 nouveaux web-épisodes par mois, “Carnet de bébé”, afin de pouvoir suivre la croissance des nouveaux-nés de ces mêmes 4 familles. Résultats de l’opération : 38% de PDA en moyenne par émission. Près de 5 millions de vidéos vues sur les plates-formes digitales de TF1, et une attractivité de la marque qui s’est significativement renforcée à la fois grâce à la TV et au web : Exposés vs non exposés web : + 14 pts sur l’item “marque dont je me sens proche” ; + 11 pts “qui m’inspire confiance” ; + 16 pts “authentique et positive”. moustic.fr 1 rue de Turbigo - 75001 Paris loc.b@wanadoo.fr Tél. : 01 83 62 00 6222 contact@moustic.fr

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LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 AGENCES DE COMMUNICATION AGENCES MÉDIAS MÉDIAS ET RÉGIES PRODUCTEURS DE CONTENU INSTITUTS D’ÉTUDES > LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 25

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LE BRAND CONTENT OU L’AVÈNEMENT DE L’INTELLIGENCE ALL CONTENTS – 16, rue dOuessant – 75 015 Paris Tél +33 (0) 1 44 26 26 00 – Fax +33 (0) 1 44 26 07 00 Brand Content (ou Brand Generated Content) : www.allcontents.com – e-mail : presse@allcontents.com Contact commercial : Olivier Breton - tél +33 (0) 1 44 26 26 01 Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Selon Daniel Bô et Matthieu Guével (in Brand Content, Editions Dunod 2009) Olivier Breton Aurore Felzine Tél. : 01 44 26 26 01 Tél. : 01 44 26 26 03 AGENCES DE COMMUNICATION PRÉSIDENT DIRECTRICE ASSOCIÉE QU’EST CE QUE LE BRAND CONTENT ? Qui peut le revendiquer ? Qui le vend ? De quoi parle t-on ? D’un buzzword, PRÉSENTATION AGENCE d’un mot-valise ? D’un mouvement philosophique ? D’une querelle entre Anglo- All Contents fait émerger une nouvelle approche saxons et Français (on opposerait alors branded content ou brand entertainement des métiers traditionnels de la communication à Brand Content, miracle d’une exception française) ? D’une querelle entre le monde à travers un discours où le sens prime et où la de la pub et le monde de la communication (above vs below the line) ? cohérence l’emporte sur les intérêts particuliers. Une vision différente qui décloisonne et rassemble POUR ALL CONTENTS, le contenu pour enrichir et renforcer la marque. LE BRAND CONTENT N’EST NI PLUS NI MOINS… Pragmatique, pour gérer un quotidien sans cesse …que l’Art de considérer, de respecter, de comprendre ses publics, plus exigeant, créative par philosophie, visionnaire tous ses publics, comme des êtres intelligents, souvent membres de communautés par nature, All Contents reste résolument ouverte plurielles et complexes, qu’il faut convaincre plutôt qu’abuser en les installant aux mutations d’aujourd’hui pour relever les défis dans un dispositif où résonnent l’idée de marque, son innovation, sa différence. de demain. Plurimédia, multicanal, technologique, FAITS MARQUANTS 2011 C’est considérer les marques comme des vecteurs de valeurs, porteuses de choix, numérique et interactive, All Contents imagine, de philosophies, d’éthiques, mais aussi de champs de contraintes pour qui il faut gère, organise et conçoit l’ensemble des contenus inventer une histoire capable d’agréger ; c’est chercher un fil narratif, à qui il faut image, son et vidéo via tous les canaux de diffusion. l’entreprise responsable de l’année. donner cohérence et profondeur avec tous les moyens techniques à notre Cela ne peut se faire sans l’intégration d’une vraie disposition. conscience des enjeux européens non plus que par l’engagement sans faille de nos métiers au service Bref un travail de pédagogie, de compréhension, d’écoute, d’analyse, des problématiques du développement responsable AFFILIATION À DES ORGANISMES d’écriture, de mise en musique des messages ; un travail qui se mesure. et durable. PROFESSIONNELS Se pense. S’aime. S’apprécie. Se réfléchit. Charte de la Diversité, Communication & Entreprise, La Tortue Bleue, AFCI, Ethic, Press Club, Com On, ET DANS NOTRE RELATION CLIENT ? Association des Journalistes Européens (AJE), Nous travaillons au quotidien auprès de nos clients pour apporter sens et cohérence CHAMPS D’ACTIONS/EXPERTISES Europresse, Observatoire Européen à leur discours de marque. Natixis Assurances, Arte, GAN, Groupe BPCE, Fédération du Plurilinguisme (OEP). Nationale des Banques Populaires, l’Etablissement Français du Sang, Novotel, Casino, Aelia, l’OFAJ, Buffet Group, l’Institut Curie, Danone, Macif-Mutualité, Dalkia, le discours des marques et soutiennent la stratégie Total, l’Association Progrès Management, … nous ont déjà accordé leur confiance. globale de l’entreprise Nous faisons partie de ces agences qui savent plus que jamais imaginer, créer, RÉFÉRENCES CLIENTS organiser et gérer l’ensemble des contenus. Notre culture est celle du contenu de dispositif unique et du sujet, celle de la culture et de l’information, au service d’une marque ou Banque Populaire, Groupe BPCE, Buffet Group, d’un annonceur et qui doit se doter de moyens originaux, novateurs de déploiement. CE Lignes (Air France), Groupe Casino, Danone, de contenus Dalkia, EADS, EFS (Etablissement Français du Sang), Fondation Française des Jeux, GAN publication et de coopérations innovants Assurances, IFG-CNOF, Institut Curie, La Compagnie Financière de Rothschild, rationalisation des champs et des flux d’information > LE GUIDE DES ACTEURS DU BRAND CONTENT 2012 27