Il (civic) crowdfunding in Italia Piattaforme, casi ed elementi per la progettazione di una campagna

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Il (civic) crowdfunding in Italia Piattaforme, casi ed elementi per la progettazione di una campagna

  1. 1. Il (civic) crowdfunding in Italia Piattaforme, casi ed elementi per la progettazione di una campagna di Valentina Gasperini aprile/maggio 2013
  2. 2. 2 Indice Indice.....................................................................................................................2 Introduzione...........................................................................................................3 1. Il crowdfunding.................................................................................................4 2. Le piattaforme ...................................................................................................5 2.1 I modelli ......................................................................................................5 2.2 Le piattaforme italiane ................................................................................9 2.3 Il civic crowdfunding e le piattaforme internazionali...............................15 3. Buone pratiche e casi di successo nell’ambito del crowdfunding civico .......17 3.1 I casi internazionali ...................................................................................17 3.1.1 Stati Uniti ...........................................................................................18 3.1.2 Francia................................................................................................19 3.1.3 Germania ............................................................................................20 3.2 I casi in Italia.................................................................................................21 3.2.1 Il comitato “Acqua bene comune”.....................................................21 3.2.2 Il Museo di Palazzo Madama a Torino ..............................................22 3.2.3 La Galleria Estense di Modena ..........................................................22 3.2.4 “Ricostruiamo la Città della Scienza”................................................23 4. Elementi per la progettazione di una campagna di crowdfunding..................24 4.1 Prima della campagna ...............................................................................25 4.2 Durante la campagna.................................................................................27 5. La normativa sul crowdfunding ......................................................................29 Conclusioni..........................................................................................................30 Bibliografia..........................................................................................................32 Sitografia .............................................................................................................32
  3. 3. 3 Introduzione Lo scopo della presente relazione è di analizzare il fenomeno del crowdfunding in Italia, con un occhio di riguardo alla specificità del crowdfunding civico, raccontando le piattaforme italiane ed analizzando le best practices internazionali e nazionali. Inoltre, vi è un approfondimento delle attività imprescindibili inerenti il lancio e il mantenimento di una campagna di crowdfunding. In ultimo, si presenta la situazione normativa italiana in materia di crowdfunding. Per la redazione del presente testo è stato adottato un approccio d’indagine basato sul confronto tra le piattaforme italiane, e sull’analisi critica delle best practices e dei casi di successo. La stesura della relazione si è articolata in quattro fasi: ricerca, confronto, analisi ed elaborazione. La fase di ricerca ha comportato innanzitutto il reperimento di una bibliografia e sitografia affidabile che descrivesse gli elementi e i principi del crowdfunding, e gli attori sociali che lo realizzano e lo promuovono. La fase è proseguita attraverso la ricerca di tutte le piattaforme di crowdfunding italiane, delle campagne di crowdfunding civico internazionali e nazionali, e con la ricerca dei testi circa la normativa sul crowdfunding. La fase di confronto ha riguardato le caratteristiche delle piattaforme italiane e si realizza nella tabella alle pp. 14-15. La fase di analisi concerne i casi di successo e le best practices. Lo scopo di questa fase è di evidenziare i loro punti di forza e le loro criticità. La fase di elaborazione si sostanzia nella parte finale della relazione, dove si trovano appunti utili alla progettazione di una campagna di crowdfunding.
  4. 4. 4 1. Il crowdfunding Inizialmente era crowdsourcing, modello di business basato sulla divisione dei compiti tra un insieme di professionisti reperiti nel web. Il crowdfunding invece è un metodo di raccolta fondi “dal basso”: si rivolge agli internauti chiedendo loro di contribuire finanziariamente ad un progetto. Concettualmente, l’idea di chiedere e ottenere fondi ad altri esterni alla propria causa non è nuova, basti pensare alle opere di beneficenza. Ciò che rende il crowdfunding un’attività originale, a disposizione della quale ci sono strumenti innovativi quali le piattaforme online, è il web. Il web permette di espandere la raccolta fondi ad un pubblico molto vasto, teoricamente globale, e di scatenare rapidamente un passaparola virale e virtuale. Nell’aprile 2012, crowdsourcing.org riferiva che esistono nel mondo 452 piattaforme attive per il crowdfunding1 . Inoltre, questa particolare attività di raccolta fondi ha permesso di raccogliere complessivamente nel 2011 quasi 1.5 miliardi di dollari, finanziando oltre un milione di progetti nel mondo2 . In Italia la situazione è poco più che embrionale (specialmente se confrontata con quella dei paesi anglosassoni, con gli Usa in testa), benché la piattaforma Produzioni dal Basso, prima in Italia, sia stata lanciata nel lontano gennaio 2005. Anche per l’Italia l’anno della svolta è stato il 2011: il web nazionale ha visto il proliferare di piattaforme quali Shinynote, Eppela, Retedeldono, Cineama.it e Siamosoci. Scrivono Castrataro e Pais: “I progetti ricevuti complessivamente da tutte le piattaforme dal momento del loro lancio sono più di 30.000, di cui oltre il 75% ricevuti dalle piattaforme di social lending; quelli approvati/pubblicati sono quasi 9.000, di cui il 28% ha avuto buon esito.”3 Le piattaforme di crowdfunding nascono in origine per supportare i progetti di privati cittadini e delle organizzazioni non a scopo di lucro, pertanto non sono molti i riferimenti a campagne promosse e realizzate da e per le istituzioni pubbliche in Italia. Inoltre si ricorda che il crowdfunding, in quanto nuovo modello di fund raising, non ha ancora trovato spazio nella letteratura accademica e sono poco numerosi i riferimenti bibliografici. 1 Disponibile all’indirizzo: http://www.crowdsourcing.org/editorial/total-global-crowdfunding-to-nearly-double- in-2012-to-3b-massolution-research-report/14287 [Data di accesso: 26/04/2013] 2 Secondo Forbes, articolo di Suw Charman-Anderson del 5/11/2012. Disponibile all’indirizzo: http://www.forbes.com/sites/suwcharmananderson/2012/05/11/crowdfunding-raised-1-5bn-in-2011-set-to- double-in-2012/ [Data di accesso: 26/04/2013] 3 Castrataro, Pais, “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Novembre 2012, IlSole24Ore, p. 9 Disponibile all’indirizzo: http://www.ilsole24ore.com/pdf2010/SoleOnLine5/_Oggetti_Correlati/Documenti/Finanza%20e%20Mercati/20 13/01/Crowdfunding.pdf?uuid=960dd8be-5c1b-11e2-a7a6-aaf9d7ba057a [Data di accesso: 26/04/2013]
  5. 5. 5 2. Le piattaforme Cinque sono i principi del crowdfunding secondo il Kapipal Manifesto4 , scritto dall’italiano Alberto Falossi: i tuoi amici sono il tuo capitale, i tuoi amici realizzano i tuoi sogni, il tuo capitale dipende dal numero di amici, il tuo capitale dipende dalla tua fiducia, il tuo capitale aumenta col passaparola. È evidente come il crowdfunding si ponga come strumento utile al singolo per finanziare il proprio sogno: incidere un disco, realizzare un cortometraggio, far partire la propria startup… Nonostante questo, il singolo non è l’unico utente delle piattaforme: come vedremo in seguito molte sono le organizzazioni no-profit che si lanciano in campagne di crowdfunding, molte rivolgendosi a piattaforme a loro interamente dedicate. Le piattaforme in Italia sono 25, di cui 3 in fase di lancio (Fund for Culture, Ginger, OpenGenius). Il mercato di riferimento è nazionale, anche se Kapipal, Musicraiser e Boomstarter si propongono su quello internazionale. Nonostante le molteplici e diverse piattaforme, i progetti proposti devono sottostare ad una serie di norme comuni: • Deve essere esplicitata la somma che si intende raggiungere • Deve essere visibile la somma finora raccolta (ad eccezione di alcuni casi, come vedremo in seguito) • Deve essere posto un limite di tempo entro il quale raccogliere la somma. • Devono essere fornita una descrizione del progetto (il pitch). • Deve essere fornita una descrizione del promotore della campagna. 2.1 I modelli Le piattaforme si distinguono in quattro tipologie, sulla base dei modelli che regolano la raccolta fondi: reward-based, donation-based, social lending, equity-based. Reward-based In Italia 12 piattaforme su 22 piattaforme attive sono reward-based. Il modello del reward-based (letteralmente “basato sulla ricompensa”) trova il suo punto di forza, appunto, nelle ricompense offerte ai donatori dai promotori della campagna di 4 Disponibile all’indirizzo: http://www.kapipal.com/manifesto [Data di accesso: 29/04/2013]
  6. 6. 6 crowdfunding. I donatori finanziano i progetti secondo le loro possibilità e in accordo alla loro volontà ma secondo quote progressive determinate dai promotori, ad esempio: 5€ (piccola ricompensa, ad es.: ringraziamenti sul sito), 15€ (ad es.: ringraziamenti su più piattaforme e un gadget), 50€ (ad es.: possibilità di partecipare ad un evento legato alla campagna), 100€ (ad es.: ringraziamenti pubblici, gadget, evento). Produzioni dal Basso invece propone un sistema ad un’unica quota: il promotore determina il valore della quota e il sostenitore può scegliere se comprare una quota soltanto o più di una. Le piattaforme reward-based si suddividono in generaliste e settoriali. Al primo gruppo appartengono: Boomstarter, Com-unity, Crowdfunding-Italia, De Revolutione, Eppela, Finanziami il tuo futuro, Ginger (in fase di lancio), Kapipal, Kendoo, Produzioni dal Basso e Starteed. Al secondo gruppo appartengono Musicraiser e Cineama. Donation-based Il modello donation-based (o semplicemente detto “delle donazioni”) è stato definito da Davide Bennato, professore di Sociologia dei media digitali presso l’Università di Catania, un esempio di “mecenatismo online”5 poiché il denaro raccolto è a fondo perduto. Questo modello non contempla il sistema delle reward, le donazioni sono effettuate perché i sostenitori riconoscono nella campagna idee e valori significativi. I promotori che utilizzano piattaforme coerenti a questo modello sono organizzazioni no-profit o singoli individui che operano come personal fundraiser. In Italia, queste piattaforme sono: ShinyNote, Iodono, Buonacausa, Retedeldono e Fund for Culture (in fase di lancio). Youcapital e Pubblicobene fanno parte delle piattaforme basate sulle donazioni ma non accolgono solo le organizzazioni no-profit. Sono entrambe inerenti il giornalismo: la prima piattaforma è dedicata a giornalisti, blogger e operatori dell’informazione; la seconda si propone per il “community founded reporting”, sottolineando il ruolo attivo dei lettori. Social lending Il modello del social lending (letteralmente “prestito sociale”), definito anche “prestito peer- to-peer” o “crowdlending”, prevede la richiesta di un prestito in denaro da privato a privato. Le piattaforme che si occupano di crowdfunding declinato secondo questo modello sono: Smartika e Prestiamoci. 5 A. Leo, Investire nelle startup con il crowdfunding, 22 marzo 2013, Quotidiano di Sicilia. Disponibile all’indirizzo: http://www.qds.it/12256-investire-nelle-startup-con-il-crowdfunding.htm#.UUwfKmA27Q4.twitter [Data di accesso 30/04/2013]
  7. 7. 7 Equity-based Il modello dell’equity-based prevede che i finanziamenti siano legati all’acquisto di azioni finanziarie. Pertanto i promotori della campagna finanziano il loro progetto con i proventi dalla vendita delle azioni della società (che può essere ad esempio una startup). In Italia le piattaforme che adottano tale modello sono SiamoSoci e WeAreStarting, nata a marzo 2013. Per fornire uno sguardo d’insieme ai dati principali sulle piattaforme italiane si propongono tre grafici esemplificativi dei dati raccolti da Castrataro e Pais6 . Le piattaforme cui si fa riferimento sono: Kapipal, Eppela, Starteed, Produzioni dal Basso, Boomstarter, Crowdfunding-Italia, Musicraiser, Cineama, ShinyNote, Iodono, Buona Causa, Retedeldono, Youcapital, Pubblico Bene, SiamoSoci, Smartika e Prestiamoci. I grafici si riferiscono a dati raccolti dalla nascita delle piattaforme a novembre 2012. 6 Castrataro, Pais, “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Novembre 2012, IlSole24Ore, p. 9 Disponibile all’indirizzo: http://www.ilsole24ore.com/pdf2010/SoleOnLine5/_Oggetti_Correlati/Documenti/Finanza%20e%20Mercati/20 13/01/Crowdfunding.pdf?uuid=960dd8be-5c1b-11e2-a7a6-aaf9d7ba057a [Data di accesso: 26/04/2013]
  8. 8. 8 Si aggiunge che i progetti totali pervenuti alle piattaforme reward-based e donation-based sono complessivamente circa 3000. Le piattaforme di social-lending ne hanno ricevuti 26000. Non è disponibile il dato sull’equity-based. Possiamo trarre alcune conclusioni significative dalla lettura dei tre grafici. In primis, possiamo calcolare la media (approssimata) in € di donazioni raccolte a progetto. Il reward-based raggiunge i 3002€, le donazioni i 1885€, il social lending arriva a 5555€ e
  9. 9. 9 l’equity based tocca i 250000€. Questo numero può sorprendere ma occorre osservare che i progetti equity-based finanziati con successo fino a Novembre 2012 erano 8. Il 35% dei progetti social lending approvati ha successo, ricevendo a progetto una media di 5555€: le cifre fotografano un modello che funziona ma che, in sintesi, offre un servizio di prestiti. Con l’equity-based poco più del 7% dei progetti approvati ha avuto successo, raccogliendo però in media cifre molto elevate. Se si compara il modello reward-based a quello delle donazioni, risulta più complesso effettuare una scelta tra chi dei due sia più valido e di successo. Con una differenza di media €/progetto di 1117€, il reward-based vede un 15,90% dei progetti approvati avere successo, contro il 73,86% nel caso del modello delle donazioni. Come a dire che con il sistema delle donazioni si raccoglie in media un po’ meno rispetto al reward-based ma si è più sicuri di avere successo, mentre con il reward-based si raggiunge in media una cifra più alta ma la percentuale di progetti di successo è nettamente inferiore a quella del sistema delle donazioni. 2.2 Le piattaforme italiane Come è stato anticipato in precedenza, le piattaforme attive in Italia sono 22. Si è pensato di proporre di seguito un elenco delle piattaforme e una breve descrizione, e una tabella (pp. 13-14) che sinteticamente permetta uno sguardo d’insieme sulle caratteristiche generali di ciascuna piattaforma e che renda possibile la comparazione tra esse. Si è deciso di escludere dall’elenco e dalla tabella le piattaforme italiane che afferiscono ai modelli del social lending e dell’equity-based, poiché si presume che le finalità di un ente pubblico che promuove una campagna di crowdfunding non siano di chiedere un prestito o di scambiare azioni per finanziamenti bensì siano di sollecitare la comunità con la prospettiva di un progetto utile e, nel caso, di interessanti rewards. Nell’elenco e nella tabella si fa riferimento al modello all-or-nothing, più comunemente adottato, e al modello keep-it-all. Nel primo caso il promotore della campagna può ottenere le donazioni solo se esse raggiungono la quota pattuita in fase di pubblicazione del progetto. La piattaforma trattiene, nel caso, la propria percentuale solo se il progetto ha successo quindi solo se raggiunge la quota suddetta. Nel secondo caso invece non è necessario che il progetto raggiunga la quota perché il promotore riceva il denaro e perché la piattaforma trattenga la propria percentuale.
  10. 10. 10 Reward-based generaliste • Boomstarter: nata a settembre 2011. É una delle poche piattaforme a proporre il modello keep-it-all. • Com-unity: è una piattaforma in fase beta, di proprietà di Banca Interprovinciale spa. Affianca ai promotori dei tutor la cui commissione è dell’1%+IVA dell’importo lordo raccolto. • Crowdfunding-Italia: approdata nel web nell’ottobre 2012, Crowdfunding-Italia non richiede registrazioni e non trattiene una percentuale sui progetti di successo. • De Revolutione: lanciata nel 2012 in fase Beta, De Revolutione sembra oggi uscita dalla fase preliminare e si presenta come una piattaforma capace di accogliere un vasto numero di progetti poiché non si propone solo per il crowdfunding ma anche come strumento per la raccolta firme e come canale di comunicazione di idee “rivoluzionarie”, da cui il nome. • Eppela: bilingue, italiano e inglese, è nata nel 2011. Propone, come altri, una suddivisione razionale dei progetti in categorie: arts & entertainment, lifestyle & technology e social innovation. • Finanziami il tuo futuro: piattaforma per il crowdfunding locale pugliese lanciata ad inizio 2013. Per la sua caratteristica denominazione territoriale non è stata inserita in tabella. • Ginger: piattaforma in fase di lancio (previsto per l’estate 2013) per il crowdfunding locale emiliano – romagnolo (è in tabella). Dedicata a “privati, associazioni, imprese e pubbliche amministrazioni”7 offre sia il servizio di piattaforma che di consulenza strategica. • Kapipal: celebre piattaforma fondata nel 2009 da Alberto Falossi. Non c’è una selezione preliminare dei progetti da parte della piattaforma. Non è prevista una trattenuta sui progetti a buon fine. • Kendoo: piattaforma per il crowdfunding locale lanciata a inizio 2013, i progetti sono saldamente ancorati al territorio bergamasco – lombardo (non è in tabella). • Produzioni dal Basso: è la primogenita piattaforma italiana, lanciata nel 2005. Anche in questo caso non è prevista una trattenuta sui progetti a buon fine. • Starteed: bilingue, italiano e inglese. Si caratterizza per una community attiva: i membri possono ricevere una percentuale sul ricavo delle vendite dei prodotti realizzati tramite una campagna di crowdfunding sulla piattaforma. 7 Disponibile all’indirizzo: http://ideaginger.wordpress.com/about/ [Data di accesso 16/05/2013]
  11. 11. 11 Reward-based settoriali • Cineama: forum-community per il cinema, evidenzia il crowdsourcing ma non è prettamente una piattaforma di crowdfunding (e per questo non compare in tabella). • Musicraiser: fondata da Giovanni Gulino, cantante dei Marta Sui Tubi, è una piattaforma dedicata esclusivamente a progetti musicali, aperta a band, solisti, case discografiche, organizzatori di concerti e festival, associazioni che operano nel mondo della musica. Donazioni • BuonaCausa: piattaforma che permette sia il crowdfunding sia di redigere appelli e petizioni. • Fund for Culture: in fase di lancio • Iodono: piattaforma per il personal fundraising. Il singolo individuo si fa fundraiser per l’organizzazione non a scopo di lucro che preferisce. • OpenGenius: in fase di lancio • Pubblico Bene: “È un progetto sperimentale di giornalismo d’inchiesta finanziato dai lettori e basato sulla partecipazione di lettori e giornalisti. A partire dal territorio dell'Emilia Romagna promuoviamo un nuovo modello di informazione indipendente, su base locale, ispirato al modello del community funded reporting.”8 Si definisce in fase di lancio. • Retededono: nata nel 2011, è una piattaforma utile sia alle organizzazioni non a scopo di lucro sia a coloro i quali vogliono operare come personal fundraiser. • ShinyNote: nata nel 2009, è lanciata nel 2011. Al centro vi sono le organizzazioni non a scopo di lucro ma è possibile per le aziende che hanno a cuore la responsabilità sociale attivare una pagina sulla piattaforma. • Youcapital: nata a marzo 2010 su iniziativa dell’Associazione Culturale Pulitzer, si propone per la gestione, la pubblicazione e il crowdfunding di progetti giornalistici. Di seguito si trova la già citata tabella di comparazione tra le piattaforme italiane ma occorre fare delle premesse. In primis, le piattaforme in tabella sono quelle che nettamente si pongono come piattaforme per il crowdfunding (non sono stati considerati i forum, come Zummolo.com). 8 Disponibile all’indirizzo: http://www.pubblicobene.it/
  12. 12. 12 Inoltre, tutte le piattaforme (eccetto Kadoo) offrono il proprio servizio gratuitamente. Alcune trattengono una percentuale se il progetto ha successo (ovvero raggiunge la quota stabilita dal promotore). Infine, il sistema di pagamento che tutte le piattaforme adottano (ma che non è l’unico disponibile) è PayPal. Questo applica una commissione su ogni transazione che i sostenitori devolvono ai promotori della campagna di crowdfunding. La tariffa standard per la ricezione di pagamenti è del 3.4% dell’importo del pagamento ma scende all’1,8% nel caso di Retedeldono.
  13. 13. 13 CARATTERISTICHE Piattaforma Fondi Enti Selezione progetti Durata massima campagna Richiesta registrazione promotore Richiesta registrazione sostenitore Esplora progetti Progetti per categoria Modello all-or- nothing Possibilità di superare la quota Commissione del sito se il progetto ha successo PayPal 3.4% Kapipal 1 anno 0% n.p Eppela 40 giorni 5% Forse Starteed 90 giorni 5% Produzioni dal Basso n.p 0% Boomstarter 120 giorni 4% 9 n.p. Crowdfunding -Italia Inesistente 0% De Revolutione 10 vedi nota vedi nota vedi nota vedi nota Com-unity n.p. 5% PIATTAFORME Reward-basedgeneraliste Ginger11 5 mesi 12 0% n.p. 9 9% se il progetto non raggiunge la quota prefissata. 10 De Revolutione offre tre modalità di crowdfunding: all-or-nothing, keep-it-all e fundraising. All-or-nothing: la piattaforma trattiene una percentuale del 5% sul totale raccolto più le commissioni bancarie (intorno al 3%) e la campagna può durare da 7 giorni a 3 mesi. Keep-it-all: la trattenuta è del 9% sul totale raccolto più le commissioni bancarie (intorno al 3%) e il limite di tempo è sempre 7 giorni- 3 mesi. Fundraising: la campagna non ha limiti d’importo o di tempo, la piattaforma: “accredita l'importo raccolto trattenendo una percentuale della cifra corrisposta pari al 4% della stessa, oltre le commissioni bancarie pari a circa il 3%. In questo caso la commissione complessiva trattenuta è del 7%. In alcuni casi e a piena discrezionalità di DeRev la commissione può essere annullata, fatta salva la quota dovuta alle banche (circa il 3%).” Disponibile all’indirizzo: https://www.derev.com/support/crowdfunding?hi=sc_models [Data di accesso 20/05/2013] 11 Essendo una piattaforma in fase di lancio le caratteristiche riportate in tabella potrebbero subire variazioni. 12 Con possibilità di impostare una campagna in modalità keep-it-all secondo le esigenze.
  14. 14. 14 CARATTERISTICHE Piattaforme Fondi Enti Selezione progetti Durata massima campagna Richiesta registrazione promotore Richiesta registrazione sostenitore Esplora progetti Progetti per categoria Modello all-or- nothing Possibilità di superare la quota Commissione del sito se il progetto ha successo PayPal 3.4% Reward-based settoriali Music Raiser 2 mesi 10%+IVA ShinyNote n.p. 5% Iodono n.p. n.p. n.p. n.p. Buona Causa . n.p. n.p. n.p. 0% Retedeldono 12 mesi 5%+IVA (1,8 %) Youcapital13 n.p. n.p. n.p. n.p. n.p. PIATTAFORME Donazioni Pubblico Bene 6 mesi con possibilità di proroga 14 n.p. 0% Forse 13 Al momento c’è solo un progetto che è possibile finanziare. Disponibile al sito: http://www.youcapital.it/?cat=14 [Data di accesso: 24/05/2013] 14 Attraverso la pagina Facebook di Pubblico Bene mi è stato risposto quanto segue: “Il modello è che decide l'autore cosa fare, se la raccolta fondi è inferiore all'obiettivo iniziale, può decidere di realizzare lo stesso il lavoro con quanto ha raccolto oppure abbandonare il progetto (in questo caso i soldi vengono restituiti ai sostenitori).”
  15. 15. 15 2.3 Il civic crowdfunding e le piattaforme internazionali Sempre più di frequente, nel mondo, il settore pubblico entra negli spazi del crowdfunding, proponendo campagne rivolte alla comunità, inerenti il territorio ed intenzionate a riallacciare i rapporti con la cittadinanza attraverso iniziative che la vedono al centro. Quando gli enti pubblici scendono in campo e raccolgono fondi sul web per iniziative pubbliche si parla di “civic crowdfunding” o “crowdfunding civico”. Come scrivono Barollo e Castrataro15 , il crowdfunding civico nasce dalla scarsità dei fondi dei governi locali e funziona perché fa leva sul valore affettivo per il territorio da parte della comunità che lo abita. Esso è utile a rafforzare i rapporti e il senso d’appartenenza del cittadino verso il proprio ambiente. In Italia, come vedremo, questo tipo di crowdfunding è solo all’inizio (sia come attività che come offerta delle piattaforme) ma nel panorama internazionale si sono già delineate alcune piattaforme di successo appositamente dedicate. Citizinvestor e Neighbour.ly sono piattaforme statunitensi reward-based che applicano il modello all-or-nothing. Spacehive è britannica, basata sul modello delle donazioni e sull’all-or- nothing. LeihDeinerStadtGeld è tedesca, applica il modello all-or-nothing e si declina secondo il modello del social lending. E’ possibile per il settore pubblico italiano servirsi di queste piattaforme e lanciarsi sul mercato globale ma i rischi sono vari: si remerebbe contro l’obiettivo di stimolare la comunità legata alla realtà locale e si imporrebbe lo scoglio di una piattaforma in lingua inglese (o tedesca…). Inoltre sembra essere una scelta poco lungimirante poiché è improbabile che nel mondo vi siano finanziatori di progetti locali, distanti da loro. Scrive in proposito Barollo16 : “Si hanno molte più possibilità ed ha molto più senso raccogliere fondi per la costruzione di un ponte pedonale nel centro di Rotterdam attraverso la comunità locale piuttosto che facendo appello alla comunità globale presente sul web. Non si tratta di capitale sociale ma di capitale relazionale (grassetto dell’autore), non si tratta di grandi reti, ma di tante piccole e significative relazioni che vanno a formare comunità fortemente legate”. Pare contraddire quanto appena scritto il caso particolare dalla piattaforma Indiegogo17 , generalista sia all-or-nothing che keep-it-all (sceglie il promotore) all’interno della quale trovano 15 A. Barollo, D. Castrataro, Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 16 A. Barollo, La frontiera del crowdfunding civico, 13 maggio 2013. Disponibile all’indirizzo: http://saperi.forumpa.it/story/70400/la-frontiera-del-crowdfunding-civico-italia [Data di accesso 17/05/2013] 17 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/
  16. 16. 16 spazio molte campagne di crowdfunding civico. Non solo la sezione ad esse dedicata è suddivisa in maniera pratica e dettagliata in sottocategorie (è anche possibile navigare filtrando il Paese d’interesse, visualizzando così le campagne inerenti) ma, e questo è il dato più importante, vi sono numerosissime campagne internazionali. Canada, Croazia, Vietnam, Mongolia, Nuova Zelanda…e anche Italia. Perché allora si sconsiglia di proporre una campagna di crowdfunding civico sulle piattaforme prima citate e si considera Indiegogo un’alternativa? Perché le altre piattaforme non si rivolgono al pubblico globale ma a quello nazionale, mentre Indiegogo è dichiaratamente aperta al pubblico internazionale e favorisce lo sviluppo di relazioni tra comunità di diversi Paesi. Finora18 sulla piattaforma sono state proposte 21 campagne italiane relative ad una “buona causa”, di cui 3 hanno raggiunto la quota prefissata e 6 sono ancora attive. Delle 12 che non hanno raggiunto la quota tutte hanno comunque ricevuto i fondi poiché erano in modalità keep- it-all. Secondo il sito Italian Valley i progetti italiani totali individuati dalla piattaforma sono 150.19 Quali sono dunque le alternative per gli enti pubblici che vogliono fare crowdfunding? Piattaforme italiane appositamente costruite non ve ne sono ma, come da tabella a pp. 13-14, quelle esistenti non fanno differenza tra gli utenti che sottopongono i progetti, pertanto anche gli enti pubblici sono ben accetti. Occorre però che l'ente pubblico non solo proponga un progetto interessante per la piattaforma e che superi la selezione ma che la sua forma giuridica (ad esempio, come ente economico o non economico) sia ritenuta opportuna dalla piattaforma. In alternativa all'utilizzo di quest’ultima, l’ente può costruire nel proprio sito una pagina dedicata alla campagna di crowdfunding. Nel prossimo capitolo vedremo alcuni casi di successo, nel mondo e in Italia, di crowdfunding civico e scopriremo di quali strumenti si sono serviti, che budget raccoglievano e quali cause portavano avanti. 18 Dati aggiornati al 24/05/2013 19 M. Pennisi, Tutte le piattaforme di crowdfunding italiane, 9 aprile 2013. Disponibile all’indirizzo: http://italianvalley.wired.it/news/2013/04/09/piattaforme-crowdfunding-italiane-7834785.html#?refresh_ce [Data di accesso 24/05/2013]
  17. 17. 17 3. Buone pratiche e casi di successo nell’ambito del crowdfunding civico Esistono all’estero casi di crowdfunding civico? Sì. Esistono in Italia casi di crowdfunding civico? Sì, perlopiù sono campagne promosse da organizzazioni no-profit e associazioni. Esistono in Italia casi di crowdfunding civico promossi da enti pubblici non economici?20 No. In Italia il crowdfunding civico è una realtà ancora nuova e non sono stati trovati casi di enti pubblici non economici che hanno utilizzato le piattaforme pubbliche per le campagne. In generale, si nota invece una preferenza per il cosiddetto “Do It Yourself crowdfunding” poiché esistono alcuni casi di campagne realizzate sui siti propri degli enti pubblici. Di seguito saranno riportati alcuni casi rilevanti internazionali e nazionali di civic crowdfunding cui può essere utile fare riferimento. 3.1 I casi internazionali Come è stato messo in luce più volte, la situazione relativa al crowdfunding internazionale è ben diversa da quella italiana. Nel nostro paese questa pratica di raccolta fondi 2.0 è ancora nuova e ancora da esplorare. Basti pensare che all’estero, come è stato scritto precedentemente, già esistono piattaforme interamente dedicate al civic crowdfunding. Si è voluto distinguere i casi di successo dalle buone pratiche. I primi sono i casi che hanno raggiunto con successo l’obiettivo finanziario. Le seconde sono esempi di campagne che non solo hanno conseguito l’obiettivo finanziario ma che hanno saputo sostanziare appieno i principi del crowdfunding civico21 , cioé: • Hanno comportato il coinvolgimento attivo della comunità locale. • Hanno rafforzato i legami della comunità (principio che non è facilmente analizzabile senza il ricorso a strumenti d’indagine specifici quali i questionari, focus group… N.d.A.) • Hanno saputo fare leva sul legame affettivo tra comunità e territorio. • La campagna è trasparente, cioè sono fornite tutte le informazioni sul promotore, sugli scopi della raccolta fondi e sulla destinazione delle loro donazioni. • Vi è un ritorno effettivo per la comunità: essa gode di riflesso dei benefici apportati dall’uso delle donazioni. 20 Si è scelto di circostanziare la domanda agli Enti pubblici non economici per avvicinarsi alla realtà dei Comuni e delle Province. 21 I principi del crowdfunding civico descritti da Barollo e Castrataro, ibidem
  18. 18. 18 3.1.1 Stati Uniti La madrepatria del crowdfunding non può non fornire esempi utili di campagne. Vediamone due: il primo rappresenta un “caso di successo”, il secondo una “buona pratica”. Razoo22 è una piattaforma basata sia sul modello delle donazioni che su quello reward-based. La campagna “Franklin park coalition Inc”23 è stata indetta nel 2011 dalla organizzazione non a scopo di lucro “Franklin Park Foundation” e poiché è ancora attiva non è dato sapere quante donazioni è riuscita ad ottenere. Lo scopo della campagna è coinvolgere la cittadinanza di Boston in attività utili al Franklin Park, attività (gite turistiche, pulizia dei prati, servizio di sicurezza…) che non sarebbe stato possibile finanziare, con conseguente rischio di decadimento del parco, senza il ricorso al crowdfunding. La campagna utilizza il modello reward-based (donazione minima 10$). Perché non è possibile considerare questa campagna una “best practice”? Perché non rispetta il principio di trasparenza, non essendo pubblici l’ammontare dei fondi raccolti e il loro effettivo utilizzo finora. In realtà, sempre a causa della mancanza di dati sui fondi raccolti, non è neanche possibile decretare se la campagna ha successo. Evidenziare questa criticità serve a mettere in luce quali informazioni è utile che siano mostrate ai possibili donatori. Occorre rilevare che la criticità non è giustificata dal fatto che la campagna è organizzata in modalità “fundraising”24 : in Italia lo stesso servizio è offerto dalla piattaforma DeRev, che però mostra chiaramente l’ammontare dei fondi ricevuti anche in modalità fundraising. Un esempio di best practice è la campagna “Windy City Hoops”25 promossa sulla piattaforma Indiegogo. L’organizzazione non a scopo di lucro che ha voluto realizzare la campagna è la “Chicago Parks Foundation”. Il modello utilizzato è il frequente reward-based e la donazione minima ammontava a 1$. L’obiettivo di 62.000$ è stato superato di 2.113$. Le donazioni saranno utilizzate per realizzare un campionato di basket che coinvolga i ragazzi a rischio nelle aree violente della città di Chicago; ogni quota della donazione corrisponde al pagamento di un servizio diverso: con 5$ si compra un trofeo per un partecipante, con 25$ si compra un’uniforme e un trofeo per un partecipante, ecc… 22 Disponibile all’indirizzo: http://www.razoo.com/ 23 Disponibile all’indirizzo: http://www.razoo.com/story/Fpcmarathoncharityteam [Data di accesso: 10/05/2013] 24 Ovvero una campagna senza limite di tempo e senza una quota prefissata da raggiungere 25 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/projects/windy-city-hoops?c=home [Data di accesso 24/05/2013 ]
  19. 19. 19 Al contrario della campagna “Franklin park coalition Inc”, questa su Indiegogo è trasparente sotto molti punti di vista. Infatti, l’organizzazione “Chicago Parks Foundation” è verificata dalla piattaforma e inoltre sono disponibili dati su: il progetto e i suoi obiettivi, le personalità e le organizzazioni che lo promuovono, il numero dei donatori, la data di ricezione dei fondi da parte dell’organizzazione, i luoghi in cui si terranno le partite di basket. È inoltre possibile lasciare commenti e diffondere la campagna tramite i social network. 3.1.2 Francia Nel novembre del 2010 il Museo Louvre ha lanciato una campagna, divenuta ormai celebre in Europa come best practice, che rappresenta un caso di iniziativa autonoma. Per l’acquisto de “Le tre grazie” (1531) di Lucas Cranach il museo francese aveva bisogno di 4 milioni di euro, disponendo di solo 3 milioni. Pertanto ha promosso e concluso con successo la campagna di crowdfunding raccogliendo il milione di euro mancante in un mese e quattro giorni26 . La campagna era sviluppata secondo il modello delle donazioni. I donatori complessivi sono stati 7200 e per ringraziarli il museo ha organizzato eventi durante i quali i donatori hanno potuto osservare l’opera di Cranach in anteprima e incontrare Vincent Pomarède, il direttore del dipartimento dedicato ai dipinti del museo. Il successo della campagna è legato al prestigio di cui gode il museo in termini di brand reputation e alla capacità dei marketers e dei fundraisers di sensibilizzare il pubblico nei confronti della necessaria acquisizione dell’opera da parte del Louvre27 . Secondo Francesco Pirri28 la campagna del Louvre “è il primo caso di una PA che usa il crowdfunding come metodo di finanziamento”. È un caso di best practice soprattutto dal punto di vista delle relazioni con i donatori. Basti pensare che al museo, affianco all’opera, sono stati installati pannelli29 contenenti tutti i nomi dei 7200 donatori: hanno il loro nome esposto al Louvre! Un’altra best practice è la campagna promossa da “Cinemovel Foundation” sulla piattaforma francese KissKissBankBank, generalista reward-based che applica il modello all-or-nothing. La 26 Disponibile all’indirizzo: http://www.louvre.fr/acquisition-des-trois-graces-de-lucas-cranach [Data di accesso 15/05/2013 ] 27 Pirri F., 2011, Crowdfunding per gli enti locali: un nuovo metodo di fundraising. Prova finale in Comunicazione delle istituzioni pubbliche, Università di Bologna. Disponibile all’indirizzo (P. 163 del documento, slide numero 159): http://www.slideshare.net/FrancescoPirri/crowdfunding-per-gli-enti-locali-un-nuovo-strumento-di-fundraising [Data di accesso 15/05/2013] 28 Ibidem 29 Disponibile all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=cKbhR08zlY0 [Data di accesso: 23/05/2013]
  20. 20. 20 campagna, chiamata “Cinéma libre sur les terres liberées”30 , ha raccolto 5208€ (l’obiettivo era 5000€) in 90 giorni grazie a 95 donazioni. La quota minima era di 5€. Il progetto riguarda la possibilità per il festival del cinema itinerante, omonimo della campagna, di continuare il suo percorso tra le strade d’Europa raggiungendo Parigi, Bruxelles, Marsiglia e Duisburg, diffondendo la cultura della legalità e affrontando il tema delle mafie. Interessante notare che il pitch è sia in francese sia in italiano. Si può supporre che la scelta di utilizzare la piattaforma francese sia legata al fatto che due delle città che il festival visiterà sono francesi. La parte in lingua italiana, invece, è giustificata dal fatto che la community di Cinemovel Foundation, fondazione italiana, è di lingua italiana e presumibilmente è stata invitata a donare sulla piattaforma francese. Si tratta di un esempio di buona pratica perché prevede il coinvolgimento diretto e gratuito della cittadinanza in dibattiti e proiezioni pubbliche e perché il progetto è dettagliato con tante informazioni precise. 3.1.3 Germania Per quanto riguarda il modello del social lending, la cittadina di Oestrich-Winkel fornisce un buon esempio. Nel comune tedesco, infatti, è stata promossa ed eseguita con successo una campagna di civic crowdfunding per i volontari dei Vigili del Fuoco, volta a finanziare la sostituzione delle reti radio analogiche, l’installazione di una rete wireless e un corso formativo sull’uso del nuovo sistema. La piattaforma utilizzata è LeihDeinerStadtGeld, già citata tra quelle dedicate al settore pubblico. La campagna è iniziata il 17.10.2012 e la somma richiesta di 83.200€ è già stata raccolta. La somma minima da prestare era di 100€ e a seguire per multipli di 50. I punti di forza della pagina web della campagna sono: l’appello del sindaco Paul Weimann ai suoi concittadini, la chiarezza dell’obiettivo della raccolta fondi, le informazioni circa il prestito (tasso d’interesse fino allo 0,76%, data di scadenza, importo massimo dell’investimento…), la possibilità di chiedere informazioni via telefono e via e-mail. 30 Disponibile all’indirizzo: http://www.kisskissbankbank.com/cinema-libre-dans-les-terres-liberees [Data di accesso: 17/05/2013]
  21. 21. 21 3.2 I casi in Italia Come scritto in precedenza, non esistono casi in Italia di campagne promosse da enti pubblici non economici quali Comuni o Province. Anzi, nel nostro Paese gli enti pubblici (e le organizzazioni) sono coloro che finanziano più dei privati cittadini. Infatti, il 60.5% delle donazioni ricevute dalle piattaforme italiane proviene dai suddetti soggetti giuridici31 . Barollo e Castrataro32 avanzano una proposta di piattaforma mista che si declini nei modelli reward-based e social lending e che integri un sistema di crowdsourcing, crowdvalidation e crowdfunding. Questa piattaforma è ancora in fase progettuale pertanto al momento non è possibile far altro che studiarne i principi e gli intenti, e attendere. 3.2.1 Il comitato “Acqua bene comune” Il comitato referendario “Acqua bene comune” (afferente al Forum italiano dei movimenti per l’acqua33 ) ha proposto una raccolta fondi online in occasione del referendum del 12 e 13 giugno 2011 riguardante la gestione dei servizi idrici. Non è un vero e proprio caso di civic crowdfunding ma è il primo esempio in Italia che vi si avvicini. I finanziamenti raccolti, 100.000€ con le sottoscrizioni dei cittadini e 350.000€ dai gruppi locali affiliati al comitato34 , sono serviti per le spese vive che il comitato doveva sostenere durate la campagna di sensibilizzazione sul referendum. Il modello adottato e personalizzato per la raccolta fondi è quello del social lending: ai finanziatori è stata infatti promessa la restituzione dei fondi in caso di vittoria dei due “Sì” al referendum. Quali elementi hanno reso questa sorta di crowdfunding efficace? La peculiarità della questione sollevata (evidentemente cara ai cittadini italiani), l’uso strategico dei social media per informare sul referendum e sulla raccolta fondi ed infine la promessa di restituzione dei fondi raccolti. 31 Barollo A., Castrataro D., Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 32 A. Barollo, D. Castrataro, Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 33 Disponibile all’indirizzo: http://www.acquabenecomune.org/raccoltafirme/index.php?option=com_content&view=article&id=656&Itemid=11 3 [Data di accesso 22/05/2013] 34 Per un approfondimento sui finanziamenti, la loro restituzione e il rimborso elettorale si consiglia la lettura dell’articolo pubblicato dalla redazione de Il Fatto Quotidiano disponibile all’indirizzo: http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/02/22/acqua-pubblica-rimborso-elettorale-torna-nelle-tasche-cittadini/193095/ [Data di accesso 22/05/2013]
  22. 22. 22 3.2.2 Il Museo di Palazzo Madama a Torino Un altro caso di campagna mossa da un ente pubblico in Italia è rappresentato dal crowdfunding effettuato dal Museo di Palazzo Madama a Torino per l’acquisto di un servizio di porcellane. Una volta appartenuto alla famiglia torinese Taparelli d’Azeglio, il servizio era in vendita fino al 31 marzo 2013 al prezzo di 66mila sterline. Il sito dedicato alla raccolta fondi35 riporta l’obiettivo in euro (80.000) e la quota raggiunta (89.474,49). È ancora possibile contribuire al fine di “coprire le spese di trasporto da Londra a Torino e quelle per l’esposizione a Palazzo Madama.”36 La campagna è stata declinata secondo il modello reward-based e il contributo minimo è di 2€. La raccolta fondi è terminata il 31 marzo 2013 e a partire da questa data i donatori hanno iniziato a ricevere le ricompense. Per spiegare il successo della campagna si può fare riferimento alle analogie che essa ha con la campagna del museo Louvre affrontata in precedenza: il peso del prestigio del museo e il risalto posto sul ritorno delle porcellane alla città cui appartengono. Ad esempio, nella sottointestazione del sito si legge: “Sostieni la raccolta fondi per riportare a Torino (grassetto mio) il servizio in porcellana dei D’Azeglio”. Si tratta di un esempio di “buona pratica” perché è una campagna trasparente che ha coinvolto la comunità locale mettendo per sempre a sua disposizione un patrimonio artistico locale. 3.2.3 La Galleria Estense di Modena A maggio 2013 è stata lanciata una campagna italo-americana “voluta dalla Soprintendenza per i Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici di Modena e Reggio Emilia e promossa negli Stati Uniti da Friends of FAI in accordo con il Fondo Ambiente Italiano, e in Italia direttamente dalla Galleria Estense”37 . La versione per il pubblico americano è stata lanciata il 16 maggio sulla piattaforma Indiegogo e si chiama “Give Bernini’s masterpiece back to the world!”38 . La versione italiana è stata lanciata il 18 maggio su una pagina web appositamente ideata39 . L’obiettivo della campagna è la costruzione di un basamento antisismico per il busto di Francesco I d’Este, parte della collezione della Galleria di Modena. 35 Disponibile all’indirizzo: http://www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/ [Data di accesso 17/05/2013] 36 Ibidem 37 Disponibile all’indirizzo: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito- MiBAC/Contenuti/MibacUnif/Comunicati/visualizza_asset.html_1584479816.html [Data di accesso 25/05/2013] 38 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/projects/give-bernini-s-masterpiece-back-to-the-world [Data di accesso 25/05/2013] 39 Disponibile all’indirizzo: http://www.foritaly.org/index.asp [Data di accesso 25/05/2013]
  23. 23. 23 L’obiettivo finanziario è di 60.000€ nella versione americana, nella versione italiana non è dichiarato ma è comunicato che mancano 28.652€ all’obiettivo40 . Entrambe le versioni della campagna applicano il modello reward-based, la donazione minima è di 2€ per l’italiana e di 2$ per l’americana. Si nota che nella campagna italiana le quote impostate sono diverse da quelle americane. 3.2.4 “Ricostruiamo la Città della Scienza” La Fondazione IDIS-Città della Scienza (senza scopo di lucro) è proprietaria della Città della Scienza di Napoli, luogo di cultura e divulgazione scientifica parzialmente distrutto da un incendio di natura dolosa il 4 marzo 2013. Sulla piattaforma DeRev la fondazione, in data 5 marzo 2013, ha lanciato una campagna in modalità fundraising per raccogliere fondi utili alla ricostruzione delle aree della Città della Scienza distrutte dal fuoco. Al momento41 sono stati raccolti 266.864€ grazie a 1976 donatori. Questa campagna rappresenta un caso di crowdfunding civico molto particolare perché volto non tanto ad offrire un servizio sul territorio quanto a riportarlo in vita. L’obiettivo del progetto è dichiarato ma, ancora una volta a causa della modalità “fundraising” (ma non della piattaforma che la offre), non è possibile dettagliare le voci di spesa destinatarie dei finanziamenti. I donatori dunque dovranno aspettare che la fondazione decida di sua volontà di rendere pubblici i dati circa l’uso dei fondi raccolti. 40 Dato riferito al giorno 26/05/2013. 41 Dato aggiornato al 21/05/2013.
  24. 24. 24 4. Elementi per la progettazione di una campagna di crowdfunding Al fine di realizzare una campagna di crowdfunding efficace può essere utile non solo conoscere le best practices riguardanti le campagne ma anche quelle relative alle piattaforme. In questo modo si gettano le basi per operare una scelta lucida in fase di selezione della piattaforma per la propria campagna. Le piattaforme si differenziano tra loro per molti aspetti ma è comunque possibile trovare le migliori controllando quali propongono le seguenti importanti caratteristiche: • Ottima navigabilità di tutte le sezioni del sito. All’utente, sia promotore sia possibile donatore, deve risultare intuitivo l’uso della piattaforma. Pagine imprescindibili del sito sono quelle che illustrano: cos’è la piattaforma e chi ne è a capo, le FAQs, i contatti, le norme sulla privacy, i progetti, e ovviamente le sezioni per proporre i progetti, per donare e per registrarsi. Pagine facoltative ma che arricchiscono l’esperienza sul sito sono quelle dedicate a: la spiegazione del crowdfunding, le categorie dei progetti, progetti già finanziati/da finanziare, il pulsante di ricerca. • Semplicità del reperimento delle informazioni. Più informazioni ci sono, meglio è. Deve essere sempre chiaro chi propone il progetto, la durata della campagna, l’obiettivo finanziario, le quote (5€,15€,25€…). Inoltre informazioni importanti ma non sempre presenti sono: il numero dei donatori, i nomi dei donatori, i commenti. • Rispetto della privacy: i dati raccolti devono essere tutelati secondo la legislazione italiana sul trattamento dei dati personali nel rispetto della privacy (D.L.gs 196/03). • Widget per la diffusione sui social network. Data la fondamentale e imprescindibile diffusione sui social network della campagna, è importante che la piattaforma abbia integrati i widget di condivisione. Affrontiamo adesso le buone pratiche che un promotore dovrebbe mettere in pratica al fine di ottenere una campagna efficace. Tekkek, sito che si occupa di riferire sulle tendenze imprenditoriali e sui business web-based42 , ha pubblicato nell’aprile 2013 un decalogo43 delle best practices per il crowdfunding. Crowdfuture è una convention italiana dedicata al tema del crowdfunding. La prima edizione, nel 2012, ha coinvolto 300 partecipanti e 27 speaker. È stato recentemente pubblicato un e-book 42 Tekkek raccoglie e pubblica notizie riguardanti le tendenze nei campi della tecnologia, del social media marketing, del crowdfunding, delle start-up e business innovativi e di management. Disponibile all’indirizzo: http://tekkek.com/ [Data di accesso 22/05/2013 ] 43 Disponibile all’indirizzo: http://tekkek.com/business/crowdfunding/2013/04/best-practices-in-crowdfunding-top- 10-steps-to-success/ [Data di accesso 22/05/2013 ]
  25. 25. 25 che “raccoglie le linee guida, le dinamiche e i concetti principali legati al Crowdfunding, le testimonianze dei protagonisti del settore e i trend che lo hanno caratterizzato finora”44 . Il decalogo di Tekkek e l’e-book di Crowdfuture sono stati presi a riferimento per l’elaborazione dei seguenti sottocapitoli, che si prefiggono di illustrare le scelte e le strategie da realizzare prima e durante la campagna di crowdfunding. 4.1 Prima della campagna Prima della campagna occorre: • Lavorare di squadra. Il progetto proposto nella campagna di crowdfunding a volte riguarda più di un promotore: è bene che tutti i membri del team condividano gli stessi obiettivi e siano concordi sulle strategie da utilizzare. La collaborazione è necessaria alla buona riuscita della campagna. • Chiarire gli obiettivi. È semplicemente fondamentale. È necessario chiarire gli obiettivi primari del progetto e gli obiettivi di identità e immagine. • Chiarire i tempi. Porsi delle scadenze è fondamentale ma è altrettanto importante non irrigidire il processo creativo di produzione del progetto solo perseguendo tempistiche pre- impostate. • Chiarire l’audience. Identificare i possibili donatori è fondamentale per realizzare una campagna di crowdfunding efficace. I donatori non sono semplici finanziatori ma sono membri di una community che va intercettata e interessata. Nel caso specifico del crowdfunding civico si suggerisce di considerare i donatori come stakeholders e di impostare la campagna in modo da favorire una sorta di stakeholder engagement. Il coinvolgimento dei potenziali donatori può rivelarsi utile per ottenere una donazione; il coinvolgimento dei (già) donatori può essere utile alla diffusione della campagna e alla creazione di relazioni durature. Per quanto all’interno di una campagna di crowdfunding sia arduo includere i donatori nei processi decisionali (come prevedrebbe uno stakeholder engagement tradizionale) ci sono altri elementi che possono facilitare il coinvolgimento: scegliere una piattaforma che consenta di lasciare commenti, pubblicare recapiti ai quali inviare richieste d’informazioni, interagire attraverso i profili social (del promotore) con i donatori. • Realizzare un piano di comunicazione. Come si vuole comunicare con i donatori e potenziali tali? Elaborare un piano di comunicazione condiviso è necessario per perseguire con coerenza e profitto gli obiettivi comunicativi. Bisogna inoltre pianificare lo stile delle 44 Disponibile all’indirizzo: http://www.crowdfuture.net/
  26. 26. 26 comunicazioni. In più, come scrive Crowdfuture, occorre coinvolgere, dare accesso alle informazioni, promuovere, aggiornare, onorare le promesse, essere social (non parlando solo del progetto ma lanciando ulteriori conversazioni), ringraziare. • Scegliere un obiettivo finanziario realistico. Non esiste una formula che ci indichi la quota giusta per il nostro progetto. Si ha però la possibilità di analizzare con cura il modello di crowdfunding proposto dalle piattaforme per scegliere il più adatto al progetto. La quota dipende anche dall’analisi dell’audience e dalla presenza o meno di una community di riferimento sulla quale contare. Infine, può essere utile fare un’analisi SWOT45 del progetto (anzi, è uno strumento consigliato). • Scegliere quote di donazione differenziate. I donatori devono avere la possibilità di donare quanto possono, altrimenti non donano. Pertanto è opportuno stabilire diverse quote di donazione, 2€, 5€, 15€, 20€ e così via. • Proporre degli incentivi. Gli incentivi utilizzabili nelle campagne di crowdfunding possono essere esclusivamente di natura non economica. Francesco D’Amato46 nel suo blog scrive che gli incentivi non economici “possono essere ricondotti principalmente a quattro aree: 1. Riconoscimento e prestigio sociale, ossia il prestigio e il riconoscimento derivanti dall’essere accreditati come produttori, sponsor, mecenati, ecc… (Non dunque il riconoscimento e il prestigio sociale del proponente!) 2. Accesso al processo creativo 3. Partecipazione al processo creativo (due cose ben diverse, sebbene spesso nella retorica 2.0 “accesso” venga automaticamente assimilato a “partecipazione”) 4. Rapporti privilegiati con i richiedenti (che chiaramente tendono a risultare tanto più “incentivanti” quanto maggiore è la reputazione o la fama dei richiedenti”. • Scegliere le ricompense. Se le ricompense siano o no degli incentivi alla donazione, è ancora tema del dibattito. È comunque necessario, qualora si scegliesse il modello reward-based, scegliere delle ricompense che siano diverse tra loro non solo per le qualità formali ma anche per il loro valore. Non dimentichiamo che esse sono associate ad una quota, pertanto occorre che siano proposte in ordine di valore crescente come le quote. Allo stesso tempo bisogna essere in grado di offrire ricompense che celebrino il progetto e ne favoriscano la comunicazione. Scrivono quelli di Crowdfuture: “Quando si progettano le ricompense 45 Strumento di pianificazione stategica che consente l’analisi dei punti di forza, di debolezza, degli obiettivi e delle minacce di un progetto. SWOT: Strenghts Weaknesses, Objectives e Threats. 46 Ricercatore Confermato e Professore Aggregato presso l'Università di Roma "La Sapienza"
  27. 27. 27 bisogna sempre chiedersi: un investitore vorrebbe dire al mondo della ricompensa che ha appena acquistato?” • Scrivere il pitch. Il pitch è la presentazione pubblica del progetto. Deve essere chiaro, trasparente sul promotore e sull’obiettivo del crowdfunding. È utile il ricorso a parole chiave che facciano da leitmotiv lungo tutto il pitch. Necessario invece che emerga la passione del promotore per il proprio progetto. Il pitch racconta la storia dell’idea del progetto e del suo promotore. Il contenuto del pitch deve essere, secondo Chip e Dan Heath47 : semplice, inaspettato, concreto, credibile, emotivo e narrativo. • Realizzare un video-pitch. Secondo Kickstarter il 50% dei progetti supportati da un video- pitch ha successo, contro il 30% di quelli senza48 . Secondo Crowdfuture il video-pitch, rispetto al pitch scritto, “può essere più coinvolgente e può introdurre eccentricità, humour e altri elementi che possono rendere una campagna più attraente”. Allo stesso tempo però bisogna considerare che non tutti possono visualizzare i video (si pensi a qualcuno sul posto di lavoro) pertanto può essere utile fornire altri tipo di pitch, ad esempio slides brevi. 4.2 Durante la campagna Durante le campagna occorre: • Trovare i primi investitori. Il promotore deve coinvolgere le persone a lui più vicine e spronarle a fare una donazione. Ciò fa si che in fase di lancio il progetto non rimanga per troppo tempo senza alcuna donazione effettuata. Chi donerebbe il proprio denaro a un progetto che non ha ancora raccolto nulla? È utile anche chiedere loro di lasciare un commento positivo, quando possibile. • Usare i social media. Il crowdfunding ha luogo nella rete ed è nella rete che la campagna deve diffondersi. Ed è nei social media che si può fomentare l’engagement dei possibili donatori ed è grazie ai social media che i donatori possono rimanere aggiornati sugli sviluppi della campagna, possono commentare (rendendo visibile il commento ad ulteriori possibili finanziatori), possono interagire dando spazio alla crescita della community. • Essere attivi. Non c’è niente di più desolante di un profilo social statico, senza aggiornamenti: è semplicemente inutile. Invece, se si partecipa attivamente con link, video, foto (ad esempio del work in progress del progetto), risposte ai commenti, tutto diventa dinamico e si facilita la diffusione. 47 C. Heath, D. Heath, (2007), Made to stick: why some ideas survive and others die, Random house, New York. 48 Disponibile all’indirizzo: http://www.kickstarter.com/help/school#making_your_video [Data di accesso: 23/05/2013]
  28. 28. 28 • Mostrare il proprio lato umano. Nel crowdfunding ci sono persone che aiutano altre persone. Mostrare il proprio entusiasmo attraverso contenuti personali (un video autoprodotto, foto, commenti) non può che aiutare la campagna. Nonostante non vi siano ancora dati in proposito, è ragionevole credere che mostrare il lato umano sia ancora più efficace in una campagna di crowdfunding civico. Nel mondo delle aziende, per contrastare e per supportare la brand reputation, stanno nascendo nuove figure professionali (per es. il social media manager e il community manager) volte a gestire i rapporti nel web con gli utenti che sono clienti o potenziali tali. Questi professionisti si relazionano con gli utenti in maniera coerente all’immagine che l’azienda vuole fornire di sé. Può capitare, anzi capita spesso, che il cliente interagisca con il servizio clienti dell’azienda in maniera del tutto informale. Questo, è stato provato49 , porta ad una migliore valutazione del servizio stesso e aiuta la reputazione del brand. Per quanto il paragone possa sembrare azzardato, non è irragionevole credere che un approccio simile funzioni anche nell’ambito di una campagna di crowdfunding, tanto più che tra gli obiettivi della stessa c’è il rafforzamento della community e del senso di appartenenza ad essa. • Monitorare. Durante la campagna è bene controllare i dati (gli insight che alcune piattaforme possono offrire) relativi alle visualizzazioni, gli accessi, le donazioni, gli orari… 49 Ganim Barnes N., Exploring the link between customer care and brand reputation in the age of social media, p.5 Disponibile all’indirizzo: http://sncr.org/sites/default/files/customer-care-study_0.pdf [Data di accesso: 23/05/2013]
  29. 29. 29 5. La normativa sul crowdfunding Per le piattaforme reward-based, il modello più diffuso in Italia, e per le piattaforme donation- based non esiste una normativa. Nel caso del reward-based le ricompense non possono essere in denaro poiché trattasi di un modello che raccoglie “donazioni” e non “finanziamenti”. Contrario il caso dei modelli social lending ed equity based. Nel social lending gli interessi del prestito sono ricompense in denaro pertanto non si parla di donazioni ma di finanziamenti. Stessa distinzione nell’equity based dove la “ricompensa” per il finanziamento è costituita da partecipazioni azionarie. Il modello equity based è regolato dalla normativa inerente agli investimenti. L’interesse normativo dell’Italia nei confronti del crowdfunding si manifesta per quanto riguarda la nascita e della gestione delle startup ed è unicamente rivolto al modello equity-based. Il 18 ottobre 2012 il Presidente Giorgio Napolitano ha firmato il DL 179 inerente le misure urgenti per la crescita del Paese. L’articolo 30 del decreto-legge riguarda “la raccolta di capitali di rischio tramite portali on line e altri interventi di sostegno per le start-up innovative”50 . La Consob viene delegata di emanare un documento che disciplini dunque l’uso di piattaforme per trovare investimenti per la propria startup, con l’obiettivo di tutelare gli investitori. In data 29 marzo 2013 la Consob pubblica sul suo sito la bozza di regolamento che è rimasta in consultazione fino al 30 aprile. La versione definitiva del documento non è stata ancora pubblicata. 50 Supplemento ordinario n. 194/L alla GAZZETTA UFFICIALE, pubblicato il 19-10-2012, p.40. Disponibile all’indirizzo: http://www.gazzettaufficiale.it/moduli/DL_181012_179.pdf [Data di accesso: 26/04/2013]
  30. 30. 30 Conclusioni Il crowdfunding in Italia c’è e sta lentamente crescendo51 . Ne è prova il boom di piattaforme nate tra il 15 novembre 2012, data di pubblicazione della prima versione de “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane” di D. Castrataro e I. Pais, e il 26 maggio 2013, data che segna la conclusione degli aggiornamenti della presente relazione. Il panorama delle piattaforme italiane offre ai promotori di campagne tutti e quattro i modelli di crowdfunding esistenti: reward-based, donation-based, social lending ed equity based. Le piattaforme sono raccontate non solo per descrivere l’offerta italiana ma anche per fornire un memorandum utile qualora si dovesse scegliere la piattaforma per il proprio progetto. É emerso che le piattaforme nazionali non sono l’unica possibilità per i promotori italiani. La piattaforma statunitense Indiegogo accoglie numerose campagne “made in Italy” e non è dato quantificare i casi di campagne bilingue, di cui “Cinéma libre sur les terres liberées” ne è un esempio. Si è fornita inoltre una tabella, elementare ma immediata, per il confronto tra le piattaforme. Chiaramente sono state indagate le caratteristiche ritenute salienti dall’autore ma si sottolinea la disponibilità all’ampliamento della tabella. È stato affrontato il tema del crowdfunding civico, riguardante gli enti pubblici e finalizzato al finanziamento di attività culturali, servizi e opere di manutenzione cittadina. In Italia non sono presenti piattaforme dedicate esclusivamente al crowdfunding civico ma 11 piattaforme su 16 piattaforme hanno risposto affermativamente alla domanda “Un ente pubblico può proporre un progetto sulla vostra piattaforma?” (si veda la tabella). Sono stati proposti casi di successo e buone pratiche inerenti alle campagne di crowdfunding civico. Suddivise in internazionali e nazionali, le campagne proposte possono fungere da esempio per campagne future. L’obiettivo di raccontare le campagne di crowdfunding proposte da enti pubblici non economici non è stato raggiunto poiché, ad oggi, non ne esistono. Pertanto è stato complesso non solo trovare dei casi di best practice italiani utili per chi fosse interessato al ruolo delle pubbliche amministrazioni nel crowdfunding ma, e in misura maggiore, è stato difficile operare il benchmarking tra le stesse data la loro profonda diversità. 51 “Non c'è ancora la necessaria conoscenza del fenomeno da parte della folla, come dimostra il fatto che se da un lato le piattaforme continuano a nascere e specializzarsi, dall'altro le somme raccolte via crowdfunding restano di bassa entità.” Da Castrataro D., Pais I., “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Aprile 2013, IlSole24Ore, Disponibile all’indirizzo: http://www.slideshare.net/crowdfuture/analisi-delle-piattaforme-di- crowdfunding-italiane-aprile-2013 [Data di accesso: 20/05/2013]
  31. 31. 31 Nel corso del capitolo dedicato alla progettazione di una campagna di crowdfunding, emerge come sia necessario e imprescindibile: il lavoro di squadra, stabilire obiettivi e tempi, definire il target, realizzare un piano di comunicazione, scegliere un obiettivo finanziario realistico e quote di donazione differenziate, proporre incentivi, scegliere con cura le ricompense, scrivere un pitch e realizzare un video-pitch. Inoltre si rileva come l’uso dei social media per la diffusione della campagna sia essenziale per perseguire con successo l’obiettivo della campagna. Infine, si ricorda come non esista alcuna normativa italiana inerente le donazioni e le campagne proposte su piattaforme reward-based e donation-based. Per quanto riguarda il modello equity- based, e forse il social lending, si deve attendere la pubblicazione già annunciata del regolamento Consob in materia.
  32. 32. 32 Bibliografia Barollo A., Castrataro D., (data non pervenuta), Il crowdfunding civico: una proposta. [online]. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding Castrataro D., Pais I., (Novembre 2012), Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane, IlSole24Ore Castrataro D., Pais I., (Aprile 2013), Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane, IlSole24Ore Documento di consultazione del CONSOB, Regolamento del 29 marzo 2013 in materia di “Raccolta di capitali di rischio da parte di startup innovative tramite portali on-line”. Sitografia http://www.boomstarter.it/ http://www.com-unity.it/ http://crowdfunding-italia.com/ http://derev.com/ http://eppela.com/ http://www.finanziamiiltuofuturo.it/ http://ideaginger.wordpress.com/ http://www.kapipal.com/ http://kendoo.it/ http://produzionidalbasso.com/ http://www.starteed.com/ http://cineama.it/welcomepage http://www.musicraiser.com/it http://www.buonacausa.org/ http://www.fundforculture.org/ http://www.iodono.com/ http://www.opengenius.org/ http://www.pubblicobene.it/ http://www.retedeldono.it/ http://www.shinynote.com/ http://www.youcapital.it/ http://www.siamosoci.com/index.jsp?r=0.4992831147960488
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