Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

LPCI- PAC- ENS- K. BOURMA- 04 16 C.ppt

Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Upcoming SlideShare
3.pptx
3.pptx
Loading in …3
×

Check these out next

1 of 18 Ad
Advertisement

More Related Content

Recently uploaded (20)

Advertisement

LPCI- PAC- ENS- K. BOURMA- 04 16 C.ppt

  1. 1. MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.
  2. 2. Mk. Opérationnel et PAC : Déclinaison court terme de la Politique générale Cadre de référence Projet stratégique (LT) Plan marketing (MT) P.A.C. (CT)
  3. 3. Le Marketing opérationnel et les PAC Pour mettre en œuvre les orientations à moyen terme, Pour les traduire en résultats concrets, Pour atteindre des cibles précises avec, - des actions cohérentes - des outils efficaces - des équipes structurées et motivées …Et avec toute la réactivité nécessaire
  4. 4. Le contenu du Plan d’Action, Les objectifs commerciaux à 1 an - activité commerciale prévisionnelle - résultats escomptés Le programmes des actions envisagées - type d’actions - calendrier des actions Les moyens et supports de l’action Le budget commercial Les modalités de suivi des actions - organisation et suivi des équipes - tableau de bord et procédures associées
  5. 5. Un enchaînement vers… Segmentation Diagnostic du DAS Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales Marchés Produits Menaces Opportunités Forces Faiblesses Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur Cible Produit Prix Distribution Comm. Vente Moi Mes clients Mes concurrents  Des solutions pour,  renforcer ce qui marche  réduire les risques  Traduites en actions précises - degré de priorité - dates possibles d’action… Calendrier des actions J F M A M J J … A1 A2 A3 … Facteurs clés de succès S1 S2 S1 S2
  6. 6. Un préambule indispensable au P.A.C. : Des options marketing claires pour chacun des segments Cible Produit Prix Distribution Communication. Vente Segment : Responsable : Objectifs qualitatifs Objectifs quantitatifs Pistes privilégiées Enjeux à Moyen Terme Études complémentaires prévues :
  7. 7. Le pilotage du PAC : Un responsable, des tâches, 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Recrutement Définition d'objectifs Animation Formation Gestion Action etc… Efficacité constatée Temps consacré Définir des axes de progrès Niveaux de priorité Analyse Vital : axe prioritaire Important Secondaire A déléguer
  8. 8. Une équipe, une animation Un recrutement adapté Une rémunération motivante et cohérente Une animation suivie
  9. 9. L’organisation : Ossature d’une démarche efficiente PDG Admin. S.A.V. Prod. Cial. B.E. Prendre garde si… • Doubles connexions • Doubles pilotages • Râteaux • Opérationnalité faible • Ambiguïté de structure • etc.…
  10. 10. Des outils d’action, un dosage Industrie Grand Public Merchandising Mécénat, sponsoring Promotion Publicité Marketing direct Relations publiques Force de vente
  11. 11. Une politique basée sur des objectifs structurés … M.esurables et M.otivants A.tteignables L.isibles et L.ogiques / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise I.ndividualisés, donc I.mpliquants N.égociés / Compétences / Moyens / Calendrier S.uivis
  12. 12. Un programme cohérent, des moyens ad hoc Calendrier des actions : Mois J F M A M J J … Campagnes Pub Prospection Marketing Direct … MARKETING DIRECT : • Responsable : • Descriptif de l’action : • Outils et supports : • Période : __ /__ / __ • Budget : € jours
  13. 13. Le budget commercial Des coûts directs (Publicité, Promotion,…) Des coûts induits (Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…) Des éléments d’appréciation relatifs (Coût global ? Par contact utile ?…) Des données difficilement chiffrables (Gains d’image…) Des nécessaires arbitrages (Fonction des ressources et des objectifs)
  14. 14. Des actions permanentes : Prospection, suivi clientèle… Segment : Responsable : Mise à jour du : Rappel Objectifs : - CA à réaliser : - Propositions à émettre : - Contacts Clients : - Contacts Prescripteurs : - Contacts à qualifier (fichier) : Obj. / an Réel mois Cumul Observations Organisme Nom du contact Objectif n contacts Réalisé n contacts D° avct contacts Total offres Prochaine action
  15. 15. Des actions spécifiques : Salons, mailing, phoning… Segment : Responsable : Intitulé action : Objectifs / cible: Contenu action : Équipe concernée : Modalités et moyens : Budget et contrôle : - Temps jour x hommes : - Budget frais et moyens : - Nombre de contacts : - Dont avec suite prévue ; Prévu Réalisé Écart Observations Organisme Nom du contact Vu : (x) Sujets abordés Suite à donner Date Responsable
  16. 16. Des outils et procédures de suivi : Le tableau de bord (exemple tableau de bord) Fiche prête Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul … Actions permanentes ¤ Préparation ¤ Contacts terrain Actions spécifiques ¤ Action 1 ¤ Action 2 ¤ Action 3 TOTAL CONTACTS Pointage mise à jour :
  17. 17. En synthèse : De la stratégie au Marketing … Un plan d’entreprise à minima… Préambule stratégique : Approche Marché et diagnostic : Orientations marketing et validation : Cadre de Référence : ¤ Vocation ¤ Finalités ¤ Règles du jeu ¤ Contraintes D.A.S. : Analyses et options stratégiques : Monographie environnement : ¤ Demande ¤ Offre ¤ Influences Segmentation Diagnostic du DAS Menaces Opport. Forces Faibl. Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Segment 1 Actuel Futur MIX Faisabilité : ¤ économique ¤ humaine ¤ structurelle ¤ … F.C.S.
  18. 18. En synthèse : Du Marketing au Plan d’Action … Un plan d’entreprise à minima… Bases marketing du plan d’action : Objectifs, programmes et moyens : Structures procédures et budgets : Organisation : Moyens nécessaires : ¤ 1 plaquette ¤ 1 argumentaire ¤ 1 qualif. Fichier ¤ etc… Objectifs et MIX / sgt Segment Enjeux Objectifs MIX Synthèse objectifs : Segments Objectifs MT  S1  S2 Synthèse efforts : Valoriser Corriger Objectifs à 1 an : Segments Objectifs CT Activité Résultats Programme d’action : mois j f m a m j Action 1 Action 2 Action 3 Procédures et suivi : ¤ 1 réunion France/an ¤ 1 réunion région/ mois ¤ 1 point téléph. Hebdo. ¤ etc… Budget : € temps Action 1 Action 2 Action 3

×