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Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018

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Découvrez la présentation effectuée par Christelle Tissot, Head of Customer Success chez AT Internet, et Déborah Botton, chef de produit SEO chez Radio France, dans le cadre de l'événement We Love SEO qui a eu lieu à Paris le 4 octobre 2018.

Les deux intervenantes ont mis en avant les challenges SEO d’un groupe tel que Radio France au sein d'une étude de cas : "Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie".

Published in: Data & Analytics
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Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018

  1. 1. Digital Intelligence Solutions ETUDE DE CAS ANALYTICS ET SEO : LES CLÉS D’UNE STRATÉGIE RÉUSSIE Search Marketing Conferences Octobre 2018
  2. 2. Digital Intelligence Solutions Christelle Tissot Head of Customer Success christelle.tissot@atinternet.com SPEAKERS Deborah Botton Chef de produit SEO deborah.botton@radiofrance.com | 04/10/2018 @dbotton @AT_Internet @WeLoveSEO18 #WLS18
  3. 3. Digital Intelligence Solutions BACK TO 1996 Digital Intelligence Solutions
  4. 4. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions BACK TO 1996 WE
  5. 5. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions TODAY WE
  6. 6. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions AT INTERNET > 20 > 20 mille > 200 milliards 5 97 % > 200 › années d'expérience en digital analytics › sites et applications mobiles mesurés › d'appels de serveurs traités par mois › certifications européennes › de satisfaction client › employés investis et motivés
  7. 7. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions AT INTERNET Des racines européennes
  8. 8. Digital Intelligence Solutions AT INTERNET Un acteur mondial NEW YORK SÃO PAULO SINGAPORE PARIS BORDEAUX LONDON HAMBURG MUNICH
  9. 9. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions › AT Internet a été nommé « Leader » du Web Analytics pour la deuxième fois dans l’étude mondiale « The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2017 » publiée par le cabinet d’études indépendant Forrester Research, Inc. AT INTERNET Ne vous fiez pas aux apparences
  10. 10. Digital Intelligence Solutions ANALYTICS SUITE 2 Une solution, des possibilités infinies TRAITER LES DONNÉES EXTRAIRE ET INTÉGRER LES DONNÉES ANALYSER ET PRODUIRE DES RAPPORTS PARTAGER LES INSIGHTS DATA ANALYSTS ET DATA SCIENTISTS EXPLORATION DE DONNÉES UTILISATEURS MÉTIERS ET CADRES DIRIGEANTS PRISE DE DÉCISIONS ANALYSER LES RÉSULTATS PASSER À L'ACTION VISUALISER LES PERFORMANCES ANALYSER TOUS LES APPAREILS
  11. 11. Digital Intelligence Solutions CUSTOMER JOURNEY Une vision consolidée, multi-sites Le repositionnement de chaque canal à sa juste place
  12. 12. Digital Intelligence Solutions CUSTOMER JOURNEY Les parcours visiteurs décryptés sur plusieurs niveaux Les parcours gagnants identifiés
  13. 13. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions ANALYTICS ET SEO : Les clés d’une stratégie réussie
  14. 14. VARIÉTÉ DE MARQUES & DE TYPOLOGIES D’OFFRES 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 14 CONTEXTE
  15. 15. POURQUOI FAIRE ? Notre objectif, tous leviers confondus : valoriser la production des antennes sur le numérique et faire connaître leur offre au plus grand nombre. Dans un contexte où : ▪ La radio subit une pression liée aux nouveaux usages. ▪ L'audience de la radio baisse en continu, mais ne s'effondre pas. ▪ Les moteurs de recherche sont une source privilégiée d’accès à l’information. Ils peuvent être considérés comme une « antenne » numérique. Ils ont leurs propres règles. 15 SEO 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE
  16. 16. 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 16
  17. 17. Décliner les objectifs en indicateurs de succès SEO
  18. 18. CHALLENGES ▪ Comment contourner le « not provided » ? ▪ Dispersion de la source Google Actualités. SEO 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 18 Portail Google News Referrer : news.google.com ou news.url.google.com. Une source en déclin. Google News Producer Consultations d’actualités à partir des flux RSS fournis sur la nouvelle plateforme (tracking possible des URLs avec #xtor=RSS-XXX). Google Search Les résultats de recherche universelle : les « box » et « carrousels », les « directs » et les résultats dits « classiques » proposés sur une SERP volatile quand il s’agit d’actualité chaude. YouTube News ?
  19. 19. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 19 SEO Structure de la fréquentation moteurs : un site qui dépend principalement des contenus frais. Moteurs › Pages d’entrée › Date publication Journée du 27.08.2018 Moteurs › Pages d’entrée
  20. 20. OPPORTUNITÉS AVEC AMP 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 20 SEO Les volumétries sur les contenus « distribués » peuvent être obtenues avec un indicateur de site. Permet de connaître la volumétrie de visites et pages vues au format AMP ou autres contenus distribués. Le nommage des pages suit le plan de marquage classique. Le but est d’avoir des chiffres consolidés pour chaque contenu consulté. ?
  21. 21. OPPORTUNITÉS AVEC AMP 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 21 SEO Interprétation Le pic du mois de mai sur AMP n’est pas lié qu’au référencement naturel. Il s’agit d’un gain de visibilité ponctuelle sur un agrégateur de news (Upday). Les réseaux sociaux sont également apporteurs de visites AMP. Pour bien identifier ces sources, on les déclare en tant que sources naturelles personnalisées (Propositions de contenus / Agrégateurs, Réseaux sociaux) dans l’interface AT Internet. Quand on fait surtout du SEO… on a tendance à oublier qu’AMP peut être exploité par d’autres plateformes.
  22. 22. ANALYSE DE LA PART MOBILE & AMP 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 22 SEO Sur un site générant des visites moteurs principalement grâce aux contenus frais, la part en provenance des supports mobiles ne cesse de croître, poussée notamment par les visites sur AMP. Difficile de se passer d’AMP pour un site qui développe sa visibilité SEO sur l’actualité (outsider). Pour France Bleu, AMP en août 2018 ➔ 41% du trafic moteurs (+6 points en 1 an).
  23. 23. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 23 SEO Pages d'entrée Visites moteurs Taux d'écoute Articles 195 630 4% Diffusions 457 824 17% Listes Thèmes / Dossiers 228 324 13% Homepage 210 870 66% Direct radio 84 291 84% Grille des programmes 86 391 46% Liste Émissions & Podcasts 30 398 56% Émissions 147 669 50% Moteurs › Pages d’entrée + Taux d’écoute Structure de trafic moteurs : un site qui développe une visibilité avec les sujets traités. Définir des indicateurs de succès complémentaires pour le levier SEO selon ses besoins d’analyse : taux d’écoute, nombre de pages vues/visite, taux de rebond…
  24. 24. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 24 Chapitre d’entrée de 1er niveau › (Dossiers) Biographies & Personnalités Pouvoir mesurer l’impact d’un effort éditorial : ici, l’exemple l’impact de l’enrichissement des contenus rédactionnels sur la fréquentation moteurs. 1ère mise en ligne d’optimisations édito SEO L’analyse par chapitre d’entrée permet de créer des vues évolutives de la progression des moteurs relative à un format ou à une thématique travaillée en SEO. +137% de visites moteurs la première année ; permet de valoriser les efforts réalisés. x3>
  25. 25. ANALYSE DES THÉMATIQUES 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 25 SEO Exemple : thématiques ayant capté les visites depuis les moteurs pour une période donnée. Moteurs › Chapitres d’entrées 2ème niveau
  26. 26. DÉVELOPPER LES PAGES « ACTIVES » 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 26 SEO Période Nombre de pages d'entrée depuis les moteurs juil-17 81 109 juil-18 102 181 Évolution 26% Hypothèse : les optimisations permettent d’ouvrir le site aux moteurs de recherche. Monitorer me nombre de pages d’entrées (analytics) et proportion de pages générant des clics depuis les résultats de recherche (logs). Prendre en compte le contexte. Un site souffrant de duplication de contenus, lors d’une refonte ou une évolution majeure intégrant des optimisations SEO pourra voir son nombre de pages d’entrées moteurs diminuer. …sachant que seulement 22,79% des URLS disponibles sont cliquées depuis les résultats de recherche, sur la dernière période analysée. Constater une progression du nombre de pages d’entrées.
  27. 27. ANALYSE DES PAGES D’ENTRÉE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 27 SEO Moteurs › Pages d’entrée + Taux d’écoute Structure de trafic moteurs : un site musical sans travail SEO depuis plusieurs années. Dépendance à la notoriété de sa marque. Pages d'entrée Visites moteurs Taux d'écoute Articles 23 364 7% Listes 6 905 38% Diffusions 4 918 15% Player 252 162 88% Homepage 124 810 73% Titre diffusés 14 993 7%
  28. 28. MONITORER ET ÉQUILIBRER LES SOURCES SUR UN SITE « NEUF » 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 28 SEO Lancement d’une offre en anglais n’étant pas une copie conforme du site en français, avec une partie seulement des contenus traduits (pas de contenus antenne). Campagne de promotion & relations presses permettant aussi la création de liens entrants et de conférer de la popularité au nouveau site. Possibilité d’envoyer les données du rapport Domaines affluents d’Explorer directement dans un tableau de bord.
  29. 29. Faciliter la récupération et l’affichage des données dans les interfaces SEO
  30. 30. UNIFIER LES PÉRIMÈTRES DESKTOP & MOBILES 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 30 ANALYTICS Contexte : sites en responsive design. Objet personnalisé pour la déclaration ACPM ajouté dans le marqueur de page vue. 3 valeurs possibles : desktop, tablet, smartphone, selon la taille de l’écran définie par l’ACPM. La séparation des périmètres (sites de niveau 1) desktop/mobiles était auparavant nécessaire pour la déclaration ACPM, mais elle rend les analyses pour les contributeurs et pour le marketing beaucoup plus complexes.
  31. 31. PLAN DE MARQUAGE : NOMMAGE DES PAGE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 31 ANALYTICS Exploiter les 3 niveaux de chapitrage AT Internet pour faciliter les analyses orientées acquisition et engagement. Chaque niveau de chapitre d’entrée permet de suivre les volumétries, mais aussi les indicateurs de comportement (taux de rebond, taux d’écoute…) que l’on peut segmenter par source. Les niveaux 2 d’AT Internet permettent également d’obtenir ces analyses. Ils sont utiles si l’on souhaite suivre des sources de trafic interne (intérêt du maillage entre les sections d’un même site de niveau 1).
  32. 32. PLAN DE MARQUAGE : RICH MEDIA 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 32 ANALYTICS Exploiter les niveaux de chapitrage AT Internet pour faciliter l’analyse de la consommation de ces contenus. La distinction des typologies de contenus Rich Media dans le marquage permet de créer des métriques plus précises. Taux d’écoute du live radio Taux d’écoute des webradios Taux d’écoute des podcasts AOD (« audio on demand »), etc. Contenu A B C D E F G #Contenu# #Type_contenu# #s2# #Nom_du_contenu# #action# '' #refresh# #Duree# Live audio #s2# Live::#Date_de_diffusion# Play '' 60 '' Timeshifting audio #s2# Timeshifting::#Date_de_diffusion# Play '' 60 '' Webradio audio #s2# Webradios::#Date_de_diffusion# Play '' 60 '' AOD-Reecoute audio #s2# AOD-Reecoute::#Nom_de_l_emission_||_BR#::#Sujet_du_jour#::#Date_de_diffusion_||_Heure_de_diffusion# Play '' 60 #Duree# AOD-Extraits audio #s2# AOD-Extraits::::#Nom_de_l_extrait#::#Date_de_creation_||_Heure_de_creation# Play '' 10 #Duree#
  33. 33. CRÉER DES MÉTRIQUES PERSONNALISÉS 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 33 SEO KPI Récupérer les données pour les métriques personnalisées en une seule requête. ▪ Visites moteurs (organiques) ; ▪ Part de trafic moteurs ; ▪ Part du trafic moteurs mobile vs. desktop ; ▪ Taux d’écoute ; ▪ Visites avec consultation d’au moins 1 contenu AMP ; ▪ Etc. Métriques personnalisées (Custom Metrics) Template personnalisé : requête API (Data Query)
  34. 34. VISITES MOTEURS AVEC ÉCOUTE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 34 SEO KPI Étape 1 : créer un segment source moteurs avec la lecture d’au moins 1 contenu audio Type : audio ou video Nom du contenu Rich Media (si la nomenclature du plan de marquage le permet) : Live / Timeshifting / AOD / Webradios... Ou toute autre classification de contenu.
  35. 35. TAUX D’ÉCOUTE 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 35 SEO KPI Périmètre d’analyse Format de sortie Étape 2 : créer une métrique personnalisée à l’aide du segment visites moteurs avec écoutes.
  36. 36. EXEMPLE DE REQUÊTE API – DATA QUERY 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 36 SEO KPIs
  37. 37. PLAN DE MARQUAGE : INDICATEURS DE SITE 04 10 2018 37 ANALYTICS Indicateurs de sites (customVars) La date initiale de publication du contenu peut être poussée dans le marquage au format AAAMMJJ. Dans l’interface, on indique que cet indicateur est une « Date », pour permettre une exploitation ultérieure de la donnée. DIRECTION DU NUMÉRIQUE
  38. 38. RÉCUPÉRATION DE LA DATE DE PUBLICATION 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 38 ANALYTICS
  39. 39. 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 39 RÉCUPÉRER LE TRAFIC ENTRANT AMP MOTEURSANALYTICS
  40. 40. POUR LES CONTRIBUTEURS 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 40 ANALYTICS L’unification des données desktop & mobile sur le web apporte un gain immédiat : faciliter la lecture des statistiques d’audience depuis le plugin In-Page Analytics pour Chrome. Les contributeurs peuvent aisément savoir combien de fois leur contenu a été consulté et de quelle source proviennent les visites.
  41. 41. INTÉGRATION DANS LE REPORTING GLOBAL 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 41 ANALYTICS Les jeux de données peuvent être intégrés dans les tableaux de bord qui peuvent eux-mêmes être exportés à périodicité choisie et envoyés par email (ou en PDF, au choix).
  42. 42. INTÉGRATION AVEC D’AUTRES OUTILS 04 10 2018DIRECTION DU NUMÉRIQUE 42 ANALYSES L’exploitation et l’actualisation des données sous Microsoft Excel ou dans les outils de datavisualisation est facilitée grâce aux connecteurs *.iqy téléchargeables dans Data Query et la possibilité d’effectuer des requêtes dans l’API AT Internet. + analyse de logs + suivi des taux de présence par thématique / mots-clés ciblés + monitoring des liens entrants / 404
  43. 43. Digital Intelligence Solutions WWW.ATINTERNET.COM MERCI ! Deborah Botton Chef de produit SEO deborah.botton@radiofrance.com @dbotton @AT_Internet @WeLoveSEO18 #WLS18

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