Instituut voor Communicatie & Media
Dr. KCM Nuijten, lector Media and User Experience
In deze presentatie wordt gebruik gemaakt van beeldmateriaal waarvan derden
rechthebbende zijn. Omdat het reclame-materiaa...
Verhalen vertellen in minder dan
een halve minuut
Hoe en waarom televisiereclames gebruik maken van
de verhalen, iconen, e...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Deze presentatie gaat over
televisie...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Dat is geen dankbaar onderwerp
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Veel mensen zeggen dat ze een hekel
...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Of dat reclame dingen probeert te
ve...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Bijna niemand gelooft dat televisie-...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
En tijdens het reclameblok op televi...
En toch…
Instituut voor Communicatie & Media
Televisiereclame behoort tot de
meest interessante vormen van
communicatie
(niet allemaal natuurlijk, er zijn ook heel wat...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Niet omdat er zoveel geld in omgaat
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Niet omwille van de producten die de...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Maar vooral omdat
een televisierecla...
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
En omdat reclames
in die tijd tóch
v...
Televisiereclames zijn verhalen in
minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Als je een verhaal wilt vertellen in
minder dan een halve minuut, dan
kun je minstens drie verschillende
strategieën volge...
Je vertelt het verhaal heel snel
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=z7G...
Er was eens een prins en een
prinses
en ze leefden nog lang en
gelukkig…
Je vertelt een flinterdun flutverhaaltje
maar een...
Instituut voor Communicatie & Media
Of je bouwt een verhaal uit elementen
die mensen al kennen
Instituut voor Communicatie & Media
Of je bouwt een verhaal uit elementen
die mensen al kennen
• Op die manier kun je een ...
Een voorbeeld
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=dg9O0Dk...
Instituut voor Communicatie & Media
De reclame is gebaseerd op het
scheppingsverhaal.
Dat verhaal wordt niet helemaal vert...
Instituut voor Communicatie & Media
Door beeldende verhaal-elementen
wordt seksuele spanning tussen
de man en vrouw gesugg...
Instituut voor Communicatie & Media
Zonder het hele verhaal te vertellen
weet het publiek nu het volgende:
-dit zijn de ee...
Instituut voor Communicatie & Media
En op dat moment breekt de
reclame met het bekende verhaal
-In één shot wordt door mid...
Nog een voorbeeld
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcg...
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
Ook deze reclame leent allerlei
verhaal-elementen
Instituut voor Communicatie & Media
‘Nee meneer, dit autootje is van een lief oud
vrouwtje geweest dat de auto alleen gebr...
Instituut voor Communicatie & Media
Het verhaal van het lieve oude
vrouwtje wordt op allerlei
manieren ondersteund:
-aller...
Instituut voor Communicatie & Media
Ook rondom de kopers wordt in
de reclame vanalles ‘verteld
zonder te vertellen’:
-vade...
Instituut voor Communicatie & Media
Tussendoor zien we shots waarin
het oude vrouwtje terugdenkt aan
hoe ze de auto gebrui...
Instituut voor Communicatie & Media
Al met al weet het publiek:
-We hebben een oud vrouwtje dat haar auto op nogal
a-typis...
Je hebt nu twee voorbeelden gezien
van hoe reclames kunnen worden
opgebouwd uit verhaal-elementen die
we allemaal kennen.
...
Instituut voor Communicatie & Media
Punica is een fruitdrankenmerk, dat tot
midden jaren ‘90 met grote
reclamecampagnes vo...
Instituut voor Communicatie & Media
Het is niet te zeggen in hoeverre de
mislukking op de Nederlandse
markt door de reclam...
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=92YjCp...
Instituut voor Communicatie & Media
De reclame ‘leent’ eigenlijk uitsluitend
het verhaal-element ‘oase’, waarvan het
publi...
Instituut voor Communicatie & Media
Het verhaal-element ‘oase’ past
echter niet bij de jongens op het
vlot.
Wie heeft er o...
Instituut voor Communicatie & Media
Deze reclame gebruikt dus een
verhaal-element op een manier
die niet past.
Daarmee val...
Samenvattend:
– Televisiereclame is de business van het
razendsnel verhalen vertellen
– Vaak door te lenen uit cultureel g...
Een goede reclamemaker:
– Is feilloos op de hoogte van de verhalen/
symbolen/ iconen die de doelgroep van
een televisierec...
Als je reclames op deze manier bekijkt,
dan zijn ze niet langer een vervelende
onderbreking van het televisiekijken
(die j...
Een oefening
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze reclame een paar keer
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=Vb...
Instituut voor Communicatie & Media
Deze reclame heeft veel stof doen
opwaaien. Hij is zowel prijswinnend als
verguisd (om...
Instituut voor Communicatie & Media
- Beschrijf welke geleende verhaal-elementen het
verhaal bevat
- Beschrijf hoe datgene...
Als je meer wilt weten over
reclame, neem dan contact
op met het Instituut voor
Communicatie en Media
van Hanzehogeschool
...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Presentatie van Dr kcm nuijten (voor het project Gymnasium Cum Laude)

436 views

Published on

zie voor alle materialen die bij het project horen: www.aps.nl/web/gymnasiumcumlaude

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Presentatie van Dr kcm nuijten (voor het project Gymnasium Cum Laude)

  1. 1. Instituut voor Communicatie & Media Dr. KCM Nuijten, lector Media and User Experience
  2. 2. In deze presentatie wordt gebruik gemaakt van beeldmateriaal waarvan derden rechthebbende zijn. Omdat het reclame-materiaal betreft, zal de rechthebbende echter naar verwachting veelal geen bezwaar hebben tegen verspreiding ervan. Voor de verhaallijn (en de rationale) van de presentatie geldt dat het intellectueel eigendom bij Hanzehogeschool Groningen ligt. De Hanzehogeschool heeft geen bezwaar tegen open verspreiding en gebruik van de presentatie, zolang deze in de context van onderwijsdoelstellingen plaatsvindt en zolang (door intact laten van huisstijl en logo’s) duidelijk is dat het een presentatie van de hogeschool betreft. Instituut voor Communicatie & Media
  3. 3. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Hoe en waarom televisiereclames gebruik maken van de verhalen, iconen, en stereotypen die gegrift zijn in ons (sub)cultureel besef Instituut voor Communicatie & Media
  4. 4. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Deze presentatie gaat over televisiereclame
  5. 5. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Dat is geen dankbaar onderwerp
  6. 6. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Veel mensen zeggen dat ze een hekel hebben aan reclame op televisie
  7. 7. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Of dat reclame dingen probeert te verkopen die je helemaal niet nodig hebt
  8. 8. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Bijna niemand gelooft dat televisie- reclames effect op hem/ haar hebben
  9. 9. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media En tijdens het reclameblok op televisie is wc-bezoek een favoriete bezigheid
  10. 10. En toch… Instituut voor Communicatie & Media
  11. 11. Televisiereclame behoort tot de meest interessante vormen van communicatie (niet allemaal natuurlijk, er zijn ook heel wat Oninteressante Reclames) Instituut voor Communicatie & Media
  12. 12. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Niet omdat er zoveel geld in omgaat
  13. 13. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Niet omwille van de producten die de reclame probeert te verkopen
  14. 14. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media Maar vooral omdat een televisiereclame zo kort is De meeste televisiereclames duren tussen de 20 en 30 seconden
  15. 15. Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media En omdat reclames in die tijd tóch veelal een verhaal proberen te vertellen
  16. 16. Televisiereclames zijn verhalen in minder dan een halve minuut Instituut voor Communicatie & Media
  17. 17. Als je een verhaal wilt vertellen in minder dan een halve minuut, dan kun je minstens drie verschillende strategieën volgen… Instituut voor Communicatie & Media
  18. 18. Je vertelt het verhaal heel snel Instituut voor Communicatie & Media klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feature=relmfu videobestanden
  19. 19. Er was eens een prins en een prinses en ze leefden nog lang en gelukkig… Je vertelt een flinterdun flutverhaaltje maar een flinterdun flutverhaaltje brengt geen verhaal over – en werkt niet goed als reclame Instituut voor Communicatie & Media
  20. 20. Instituut voor Communicatie & Media Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen
  21. 21. Instituut voor Communicatie & Media Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen • Op die manier kun je een heleboel uit het verhaal weglaten, en blijft het verhaal toch begrijpelijk omdat mensen zelf de gaten kunnen invullen • En je kunt het verhaal leuker/ sterker maken door éérst aan te sluiten bij een verhaal dat het publiek goed kent en er vervolgens mee te breken
  22. 22. Een voorbeeld Instituut voor Communicatie & Media
  23. 23. Bekijk deze reclame eens goed Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=dg9O0Dkkbdo videobestanden
  24. 24. Instituut voor Communicatie & Media De reclame is gebaseerd op het scheppingsverhaal. Dat verhaal wordt niet helemaal verteld, maar het wordt aangehaald door onder andere de appel, de slang, en de paradijselijke omgeving
  25. 25. Instituut voor Communicatie & Media Door beeldende verhaal-elementen wordt seksuele spanning tussen de man en vrouw gesuggereerd: -kroelende papegaaien (‘zij zijn samen’, gevolgd door shot van vrouw alleen: ‘zij is maar alleen’) -man die van rechts uit bosjes komt -shot van vrouw die links staat en naar rechts kijkt, je ziet dat ze hem leuk vindt -veranderen van toon van de muziek terwijl ze elkaar naderen
  26. 26. Instituut voor Communicatie & Media Zonder het hele verhaal te vertellen weet het publiek nu het volgende: -dit zijn de eerste twee mensen ter aarde -de start van de mensheid hangt van deze twee mensen af -de mensheid zal ontstaan als deze twee mensen seks met elkaar hebben
  27. 27. Instituut voor Communicatie & Media En op dat moment breekt de reclame met het bekende verhaal -In één shot wordt door middel van een gebaartje en stemintonatie gesuggereerd dat de man homofiel is. (Het gebaartje en de intonatie zijn overigens eveneens elementen die geen verdere uitleg behoeven omdat mensen uit andere verhalen allang bekend zijn met hun betekenis.) -De mensheid heeft een probleem. Even Apeldoorn bellen.
  28. 28. Nog een voorbeeld Instituut voor Communicatie & Media
  29. 29. Bekijk deze reclame eens goed Instituut voor Communicatie & Media klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcgrDhbs of speel clip 3 van de videobestanden
  30. 30. Bekijk deze reclame eens goed Instituut voor Communicatie & Media Ook deze reclame leent allerlei verhaal-elementen
  31. 31. Instituut voor Communicatie & Media ‘Nee meneer, dit autootje is van een lief oud vrouwtje geweest dat de auto alleen gebruikte
  32. 32. Instituut voor Communicatie & Media Het verhaal van het lieve oude vrouwtje wordt op allerlei manieren ondersteund: -allereerst door het vrouwtje zelf (+ kleding) -en dan ook nog door: - het shot van het type woning - het type deur, de luiken, de tuin (alles keurig onderhouden, ouderwetse uitvoering) - de vitrage, bloemen in venster, de schemerlamp - de manier van uitzwaaien
  33. 33. Instituut voor Communicatie & Media Ook rondom de kopers wordt in de reclame vanalles ‘verteld zonder te vertellen’: -vader en zoon kopen samen een auto, het is dus overduidelijk de eerste auto voor de zoon -zoon is een lieve jongen (anders nam hij zijn pa toch niet mee voor goedkeuring?) -pa speelt de expert, maar weet eigenlijk ook niks van auto’s
  34. 34. Instituut voor Communicatie & Media Tussendoor zien we shots waarin het oude vrouwtje terugdenkt aan hoe ze de auto gebruikte. In de herinneringen wordt gebroken met het ‘geleende verhaal’. Om met het eerste verhaal te breken wordt opnieuw gebruik gemaakt van allerlei geleende elementen: de wegscheurscène bestaat uit alleen een stoplicht, een witte Honda met een zwarte motorkap, en gierende banden. De rest vullen we zelf wel in. Als de witte Honda een rode Lada was geweest, zou dat dan door ons op dezelfde manier zijn geïnterpreteerd?
  35. 35. Instituut voor Communicatie & Media Al met al weet het publiek: -We hebben een oud vrouwtje dat haar auto op nogal a-typische wijze misbruikt heeft -En dat is niet zo goed voor een auto -We hebben een lieve jongen die zich voor de aankoop van zijn eerste auto laat adviseren door een iemand die niks van auto’s weet -Er is dus een probleemsituatie  Gelukkig is Volkswagen toch wel betrouwbaar.
  36. 36. Je hebt nu twee voorbeelden gezien van hoe reclames kunnen worden opgebouwd uit verhaal-elementen die we allemaal kennen. Het kan echter ook misgaan… Instituut voor Communicatie & Media
  37. 37. Instituut voor Communicatie & Media Punica is een fruitdrankenmerk, dat tot midden jaren ‘90 met grote reclamecampagnes voet aan de grond probeerde te krijgen in de Nederlandse markt. Dat is uiteindelijk niet gelukt. In het buitenland is Punica wél succesvol.
  38. 38. Instituut voor Communicatie & Media Het is niet te zeggen in hoeverre de mislukking op de Nederlandse markt door de reclames kwam. Maar met de reclame is wél een en ander mis…
  39. 39. Bekijk deze reclame eens goed Instituut voor Communicatie & Media klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=92YjCpXBucE of speel clip 4 van de videobestanden
  40. 40. Instituut voor Communicatie & Media De reclame ‘leent’ eigenlijk uitsluitend het verhaal-element ‘oase’, waarvan het publiek weet dat je daar je dorst kunt lessen als je bijna omkomt van verdroging.
  41. 41. Instituut voor Communicatie & Media Het verhaal-element ‘oase’ past echter niet bij de jongens op het vlot. Wie heeft er ooit een oase in de zee gezien? En: de jongens zijn omringd door water (niet drinkbaar, maar dan toch tenminste verkoelend)
  42. 42. Instituut voor Communicatie & Media Deze reclame gebruikt dus een verhaal-element op een manier die niet past. Daarmee valt de boodschap van de reclame omver. En ook is het niet handig dat er kunstmatig aandoend fruit te zien terwijl de voice-over rept over ‘natuurlijke vitaminen’. En de reclame doet ook wel heel ongelukkig ‘Duits’ aan, onder meer door de synchronisatie, dat in Nederland een verhaal-element is dat ‘satire’ communiceert
  43. 43. Samenvattend: – Televisiereclame is de business van het razendsnel verhalen vertellen – Vaak door te lenen uit cultureel gedeelde verhalen en van stereotypen – Waarop wordt doorgebouwd, waarmee onverwachte combinaties worden gemaakt, of waarmee opzichtig wordt gebroken Instituut voor Communicatie & Media
  44. 44. Een goede reclamemaker: – Is feilloos op de hoogte van de verhalen/ symbolen/ iconen die de doelgroep van een televisiereclame wel of niet kent – Weet beeldende verhaalelementen/ symbolen/ iconen te kiezen die razendsnel en subtiel hun werk doen – En kan deze functioneel maken aan een product/ merk Instituut voor Communicatie & Media
  45. 45. Als je reclames op deze manier bekijkt, dan zijn ze niet langer een vervelende onderbreking van het televisiekijken (die je kunt gebruiken om naar de wc te gaan) Instituut voor Communicatie & Media
  46. 46. Een oefening Instituut voor Communicatie & Media
  47. 47. Bekijk deze reclame een paar keer Instituut voor Communicatie & Media klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0 of speel clip 5 van de videobestanden
  48. 48. Instituut voor Communicatie & Media Deze reclame heeft veel stof doen opwaaien. Hij is zowel prijswinnend als verguisd (om verschillende redenen).
  49. 49. Instituut voor Communicatie & Media - Beschrijf welke geleende verhaal-elementen het verhaal bevat - Beschrijf hoe datgene dat geleend wordt de boodschap van de reclame ondersteunt (of juist niet) Extra: Deze reclame leende niet alleen uit algemeen gedeelde verhalen. Er werd ook gebruik gemaakt van anders-soortige verhaal-elementen die door de ontvanger van de commercial zonder verdere uitleg heel goed begrepen zouden worden. Zoek op internet op, welke bijzondere manier deze reclame gebruikte om binnen een halve minuut een sterk verhaal te vertellen.
  50. 50. Als je meer wilt weten over reclame, neem dan contact op met het Instituut voor Communicatie en Media van Hanzehogeschool Groningen

×