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Las Bases de Datos
        en los tiempos de
        Facebook



             El papel de las redes sociales
           en...
¿Son las redes sociales una moda?
  Mas del 50% de la población mundial tiene menos de 30 años
  96% de ellos son miembros...
¿Son las redes sociales una moda?
  34% de los bloggers escriben opiniones acerca de productos y marcas
  25% de los resul...
También en Argentina
También en Argentina
Las empresas quieren conocer lo que
piensan sus clientes…
También en Argentina?
Esto es suficiente?
                      Anuncios basados en Perfiles

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Esto es suficiente?
                      Avisos asociados a la búsqueda
                                             Face...
Como aprovechar
el focus group mas
grande del mundo
Tip #1
Hable el lenguaje del consumidor

                                   ¿TV o Televisión?
Tip #2
Examine Blogs y Redes Sociales




          Y entienda que valoran sus clientes
                para armar su anun...
Tip #3
Mejore su site

                 WEB Analytics & Mining
                 •Qué actividades son realizadas con
      ...
Tip #4
Cree una experiencia personalizada
 Banners, Pagina de Entrada, etc




              Cross Selling
              W...
Tip #5
Arme su propia red social
• Redireccione a los nuevos clientes a conocer la cuenta que tiene su empresa en
  las re...
Tip #6
Ayude a la gente a expresarse




  A la gente le gusta opinar…
 ¿Porque no ayudarlos? ¿Y ayudar a su negocio?
Si no lo hace…
Otros lo harán!
Tip #7
Genere una Experiencia Satisfactoria
                Customer Experience Management (CEM)
 •   Principios Básicos:
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Cada interacción es una oportunidad…
  At every customer interaction with a company, there is at least one "moment of
  tr...
Cada interacción es una oportunidad…
    At banks, emotionally charged interactions (e.g., receiving financial advice and
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Tip #8
Hágalo constantemente



       1. Hable el lenguaje del consumidor
       2. Examine Blogs y Redes Sociales
      ...
Data Mining
Que saben las empresas de sus Clientes




    Datos descriptivos               Datos de Comportamiento
    - Atributos   ...
La información se utiliza para…
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Data Mining
Permite predecir la respuesta esperada, lo que permite seleccionar el target en
                 forma optima ...
Data Mining
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Data Mining & Redes Sociales
 La información de redes sociales mejora los modelos predictivos
Los clientes tienen
 mucho para decir
Las empresas quieren conocer lo que
piensan sus clientes…
Pero…
¿escuchan realmente?
En una encuesta realizada a clientes que
interrumpieron el uso de un servicio o producto:
  –  ...
Situación Actual de las
Actividades Orientadas al Cliente
 • Análisis actitudinal = Investigación de Mercado
    – Rara ve...
Fuentes de Opiniones
disponibles para las empresas


             • Encuestas

    80%
             • CRMs y SFAs


      ...
Encuesta rápida
  • ¿Que porcentaje de compañías recaban información
    de sus clientes (encuestas/reclamos)?
    – 95%

...
El uso de las opiniones
   95%                                       95% de las empresas
                                 ...
Las opiniones tienen valor de negocio
• A las personas les gusta dar su opinión
• Su empresa ya dispone de un gran abanico...
Fuentes de Opiniones
disponibles para las empresas
• Encuestas:
   – Preguntas Abiertas


• CRMs y SFAs
   – Comentarios
 ...
El análisis de Textos
El análisis de Textos
    El cliente no está contento con el teléfono cel - quiere cambiar a Claro

 Extracción de
   Pala...
¿Cómo trabajan estas herramientas?
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Principales Aplicaciones
• Capturar conceptos a partir de encuestas
   – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los res...
Ejemplo: Encuestas
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Ejemplo: Encuestas


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Ejemplo: Encuestas

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Principales Aplicaciones
• Capturar conceptos a partir de encuestas
   – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los res...
Ejemplo: Analizar Comentarios
                    Objetivo:
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Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios
Ejemplo: Analizar Comentarios
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      ...
Ejemplo: Analizar Comentarios
Principales Aplicaciones
• Capturar conceptos a partir de encuestas
   – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los res...
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
                      Objetivo:
                      Entender lo que opinan los usua...
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web




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Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
  ¿De que hablan principalmente los usuarios?
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Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
             Comparar Índices de Satisfacción entre marcas




   • El Índice de Sati...
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
         Detección de usuarios “formadores de opinión”
¿Qué dicen los expertos?
 “Text Analysis will emerge as the hot area in customer relationship management
         by 2006 ...
CONCLUSIONES
Una visión 360 del cliente


       Datos de Interacción               Datos Actitudinales
       - Ofertas               ...
El circulo virtuoso
                        Analizar y predecir
                        la oferta correcta y
             ...
Conclusiones
 Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambio
 fundamental en la manera en que nos comunicamos
...
Los clientes tienen mucho para decir...


        Ahora puede escucharlos!!!
Desayunos AMDIA 2010

        Gracias !!!


         Adolfo Kvitca
Director de Soluciones Predictivas
         PREGUNTAS
 ...
Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2
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Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2

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Esta es la presentación de la charla que dio Adolfo Kvitca.

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Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2

  1. 1. Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook El papel de las redes sociales en la comunicación con el cliente Adolfo Kvitca Director Soluciones Predictivas SPSS Argentina SA Copyright SPSS Argentina SA. Todos los derechos reservados.
  2. 2. ¿Son las redes sociales una moda? Mas del 50% de la población mundial tiene menos de 30 años 96% de ellos son miembros de una red social El trafico semanal de Facebook supera al de Google Facebook creció 200 millones de usuarios en menos de un año Si Facebook fuera un país, seria el 3ro en tamaño La herramienta de búsqueda mas utilizada en el mundo es YouTube Hay mas de 200 millones de Blogs El segmento de mujeres entre 55 y 65 años es el de mayor crecimiento en Facebook La generación Y y Z consideran que el e-mail “fué” 24 de los 25 diarios mas importantes experimentaron disminución de su circulación Solo 18% de las campañas tradicionales de TV generar un ROI positivo En la última navidad, la venta de Kindle eBooks superó la venta de libros de papel
  3. 3. ¿Son las redes sociales una moda? 34% de los bloggers escriben opiniones acerca de productos y marcas 25% de los resultados al búscar las 20 principales marcas, son links a contenidos generados por usuarios 78% de los consumidores creen mas en las recomendaciones de sus pares que en los avisos 50% del trafico de internet móvil de UK es para Facebook. La gente actualiza los datos en todo momento y lugar… imagine lo que significa una mala experiencia como cliente No buscamos mas noticias, productos o servicios… ellos nos encuentran a nosotros. Las compañías exitosas en redes sociales: escuchan primero y venden después Le gusta lo que dicen en la web sobre tu marca y productos? Mejor que si! No tenemos la opción de intervenir o no en las Redes Sociales… la pregunta es: ¿cuán bien lo haremos? El ROI de intervenir en Redes Sociales consiste en que su empresa todavía exista en 5 años Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambio fundamental en la manera en que nos comunicamos
  4. 4. También en Argentina
  5. 5. También en Argentina
  6. 6. Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes…
  7. 7. También en Argentina?
  8. 8. Esto es suficiente? Anuncios basados en Perfiles Estadísticamente, los amigos tienden a comportarse igual, comparten intereses. Si alguien hace click en un anuncio, la gente en su lista de contactos tiene tres o cuatro veces más probabilidades que la media para hacer clic en él. Pero en Facebook la gente NO mira los avisos...
  9. 9. Esto es suficiente? Avisos asociados a la búsqueda Facebook Google Impressions 225,875 15,386 Clicks 178 688 CTR 0.08% 4.47% Pages per visit 1.22 1.61 Bounce rate 82.84% 67.21% Average time on site 13 sec 42 sec Conversion Rate 11.76% 22.26% Los usuarios están interesados en el resultado!
  10. 10. Como aprovechar el focus group mas grande del mundo
  11. 11. Tip #1 Hable el lenguaje del consumidor ¿TV o Televisión?
  12. 12. Tip #2 Examine Blogs y Redes Sociales Y entienda que valoran sus clientes para armar su anuncios
  13. 13. Tip #3 Mejore su site WEB Analytics & Mining •Qué actividades son realizadas con mas frecuencia? •Encuentran lo que buscan? •Cuál es la primer actividad, cual la ultima? •Que combinación de actividades terminan en compra? •Como puedo clasificar al usuario en función de las actividades que realiza? •Como se si esta mirando o va a comprar? •Etc
  14. 14. Tip #4 Cree una experiencia personalizada Banners, Pagina de Entrada, etc Cross Selling WebMining!!!
  15. 15. Tip #5 Arme su propia red social • Redireccione a los nuevos clientes a conocer la cuenta que tiene su empresa en las red social – Ofrecer, a quienes acaban de hacer su compra, un futuro descuento si se hace “amigo” de su red • Concéntrese en la construcción de una comunidad – El truco es generar el deseo de “volver”. Eso significa que se debe interactuar con nuevos contenidos, ofertas exclusivas, consejos e información que de otra manera no podrían conseguir • Juegue su juego – Es cierto que debe tratar bien a todos sus clientes, pero eso no significa que debe tratar a todos por igual. Invite a probar los productos y que cuenten los resultados que han obtenido. – Es una oportunidad para mejorar la fidelidad, la repetibilidad y crear “fans”. Los clientes que han dedicado tiempo para hacerse seguidor de su empresa o recibir ofertas o descuentos exclusivos de sus productos pueden ser muy buenos “recomendadores” y activar el “boca a boca”
  16. 16. Tip #6 Ayude a la gente a expresarse A la gente le gusta opinar… ¿Porque no ayudarlos? ¿Y ayudar a su negocio?
  17. 17. Si no lo hace… Otros lo harán!
  18. 18. Tip #7 Genere una Experiencia Satisfactoria Customer Experience Management (CEM) • Principios Básicos: – Oferta transparente – Comunicaciones Relevantes – Experiencia satisfactoria en todos los puntos de interacción – Valor del Incentivo • Claves: – Disciplina CEM no es sobre la creación de lemas como "este es el año del cliente." Tiene que ser un conjunto de actividades permanentes y bien establecidas – El aumento de la lealtad CEM no se trata de una creencia altruista que los clientes deben ser tratados mejor. Tiene que estar vinculado a comportamientos de los consumidores mas rentables a largo plazo – Expectativas CEM debe ser construido desde la perspectiva de los clientes
  19. 19. Cada interacción es una oportunidad… At every customer interaction with a company, there is at least one "moment of truth" an interaction that can disproportionately positively or negatively affect the customer experience.
  20. 20. Cada interacción es una oportunidad… At banks, emotionally charged interactions (e.g., receiving financial advice and negotiating mortgages as opposed to buying travelers’ checks) can have dramatic impacts on the organization’s bottom line 87% 72% Source: Survey of 2,229 large banks customers - McKinsey - “The moment of Truth in Customer Service”
  21. 21. Tip #8 Hágalo constantemente 1. Hable el lenguaje del consumidor 2. Examine Blogs y Redes Sociales 3. Mejore su site 4. Cree una experiencia personalizada 5. Arme su propia red social 6. Ayude a la gente a expresarse 7. Genere una experiencia satisfactoria
  22. 22. Data Mining
  23. 23. Que saben las empresas de sus Clientes Datos descriptivos Datos de Comportamiento - Atributos - Historia de pago - Caracteristicas demograficas - Historia de uso - Datos geograficos - Transacciones - Fecha de alta
  24. 24. La información se utiliza para… Adquirir, Potenciar y Retener a los mejores clientes Adquisición Crecimiento Fuga Mayor Aun mas Ganancia Ganancia Ganancia Ganancia Menor Costo Costo Tiempo Aumentado el nivel de Respuesta Maximizando el Cross-Sell y Up-Sell Extendiendo la relación lo más posible
  25. 25. Data Mining Permite predecir la respuesta esperada, lo que permite seleccionar el target en forma optima y realizar ofertas diferenciadas
  26. 26. Data Mining Pero luego de recibir la oferta… estos clientes hablan con otros clientes y con NO clientes también!
  27. 27. Data Mining & Redes Sociales La información de redes sociales mejora los modelos predictivos
  28. 28. Los clientes tienen mucho para decir
  29. 29. Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes…
  30. 30. Pero… ¿escuchan realmente? En una encuesta realizada a clientes que interrumpieron el uso de un servicio o producto: – 74% atención al cliente – 25% precio – 14% funcionalidad del producto/servicio La misma encuesta realizada a los gerentes de dichas empresas: – 63% precio – 36% funcionalidad del producto/servicio – 22% atención al cliente
  31. 31. Situación Actual de las Actividades Orientadas al Cliente • Análisis actitudinal = Investigación de Mercado – Rara vez supera las encuestas anuales de satisfacción de clientes. – Los datos no se almacenan centralmente y aprovechados por todos. – No hay conexión con sistemas operacionales • Análisis comportamental = CRM analítico – Incluye reporting, bi y data mining – Enfocado en sistemas operacionales • Base de datos de clientes • Base de datos transaccional
  32. 32. Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas • Encuestas 80% • CRMs y SFAs • Internet
  33. 33. Encuesta rápida • ¿Que porcentaje de compañías recaban información de sus clientes (encuestas/reclamos)? – 95% • ¿Que porcentaje comunica los resultados a sus empleados? – 50% • ¿Que porcentaje aplica la información obtenida para mejorar sus procesos de negocio? – 10%
  34. 34. El uso de las opiniones 95% 95% de las empresas realizan encuestas 50% comunica a sus empleados los resultados de las mismas 50% 30% toman decisiones en función de los resultados 30% 10% implementan cambios y mejoras 10% 5% 5% informan a los Collect Alert Uses Deploy Tell clientes estos cambios Feedback Staff Insight and Customers Improve
  35. 35. Las opiniones tienen valor de negocio • A las personas les gusta dar su opinión • Su empresa ya dispone de un gran abanico de iniciativas para capturar las opiniones de sus clientes • Y este conocimiento permite mejorar la operatoria y la calidad de los productos ofrecidos. ¿Como calificaría el tratamiento recibido por su Pero entonces... Obra Social? Malo, Regular, Bueno o Excelente? ¿Por qué el feedback de los clientes no es parte central de las actividades de CRM de algunas organizaciones?
  36. 36. Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas • Encuestas: – Preguntas Abiertas • CRMs y SFAs – Comentarios – e-mails 80% • Internet – Chat – Blogs + Foros – Páginas Web
  37. 37. El análisis de Textos
  38. 38. El análisis de Textos El cliente no está contento con el teléfono cel - quiere cambiar a Claro Extracción de Palabras Extracción de Expresiones Extracción de Cliente Entidades Extracción de Cliente No Contento Relaciones No Telefono Celular Contento Cambiar Telefono Claro Celular Cliente -> CRM Cambiar Claro -> Telco (no color) Claro Telefono Celular -> Telco No Contento Cambiar Cliente -> Telefono Celular -> Insatisfecho (Negativo) Cambiar a (Negative) -> Claro (Competencia)
  39. 39. ¿Cómo trabajan estas herramientas? 2º 1º Extraer Importar ODBC Datos NO estructurados Tipos Dimensions (.mdd) Términos Conjunto Patrones de datos Text Analysis 3º SPSS (.sav) Categorizar Datos MS Excel estructuradas Categorías (.xls) SPSS (.sav) 4º MS Excel (.xls) Exportar
  40. 40. Principales Aplicaciones • Capturar conceptos a partir de encuestas – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”). – Capturar respuestas alternativas importantes.
  41. 41. Ejemplo: Encuestas Objetivo: Entender el mercado para mejorar los productos y desarrollar un programa de fidelidad Se realizó una investigación de mercado sobre compradores actuales y potenciales (aplicando Text Analysis): –Estilo de vida: encuesta a 2000 personas al año, preguntando sobre intereses, valores, percepciones y comportamiento de compra sobre productos cosméticos –Test de uso: los clientes expresan en sus propias palabras su opinión y experiencia luego de una demostración del producto –Entrevistas a vendedores: se solicita la opinión a los vendedores sobre los estilos de compra, necesidades y percepciones de los compradores Resultados: • Se utilizó la información obtenida para mejorar los productos, envases e instrucciones • Seidentificó diferencias entre clientes nuevos y existentes para desarrollar un programa de fidelidad efectivo
  42. 42. Ejemplo: Encuestas Panel de Categorías Panel de Datos Panel de Resultados Extraídos
  43. 43. Ejemplo: Encuestas textura ofertas envase colores ofertas nuevos materiales – buen precio suavidad
  44. 44. Principales Aplicaciones • Capturar conceptos a partir de encuestas – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”). – Capturar respuestas alternativas importantes. • Analizar Comentarios – Clasificar los motivos de queja. – Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora. – Predecir fallas de componentes. – Predecir clientes en riesgo de “abandono” y sus motivos.
  45. 45. Ejemplo: Analizar Comentarios Objetivo: Detectar los clientes con riesgo de dejar el servicio para implementar acciones de retención. • Se analiza los comentarios, quejas y reclamos de los call centers • Y se combina con información de consumo y atributos del clientes • Se correlaciona dichas características con la propensión a dejar el servicio Resultados: •Se detectaron nuevas áreas con problemas •Se implemento un programa de retención •Se redujo la tasa de fuga en un 30%
  46. 46. Ejemplo: Analizar Comentarios
  47. 47. Ejemplo: Analizar Comentarios
  48. 48. Ejemplo: Analizar Comentarios
  49. 49. Ejemplo: Analizar Comentarios Lineas Gruesas = Relaciones mas fuertes CHURN Soporte técnico Cambio de plan Nuevo tel. ASAP At. al cliente Nuevo tel. Handset Sucursal más cercana Centro de ayuda Tarifa por minuto Manager ASAP
  50. 50. Ejemplo: Analizar Comentarios
  51. 51. Principales Aplicaciones • Capturar conceptos a partir de encuestas – Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”). – Capturar respuestas alternativas importantes. • Analizar Comentarios – Clasificar los motivos de queja. – Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora. – Predecir fallas de componentes. – Predecir clientes en riesgo de “abandono” y sus motivos. • Extraer opiniones de la Web – Imagen y Posicionamiento de marca – Análisis de Competencia
  52. 52. Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Objetivo: Entender lo que opinan los usuarios sobre el hotel Hilton y sus principales competidores • Se analizaron las opiniones de los usuarios del foro, realizados entre Agosto de 2005 y Julio de 2006 • Se limitó el análisis a los hoteles Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott y Starwood Resultados: Se obtuvo información sobre la percepción general de los usuarios sobre el hotel, su reacción frente a promociones específicas propias y de la competencia y la identificación áreas problemáticas.
  53. 53. Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Informacion sobre Plan de acción Percepción general Administrar imagen Vos mismo Indicación de las áreas problemática Corregir Problemas Grado de Fidelidad Conocer el share Tus clientes Miembro de Programas Especiales Vincular con datos de Encuestas Percepción general Convertir clientes insatisfechos Reacción frente a Promociones Tus competidores Explotar debilidades Mejorar Promociones
  54. 54. Ejemplo: Extraer opiniones de la Web ¿De que hablan principalmente los usuarios? Temas descubiertos por SPSS Text Analysis • Precios: Dónde y cómo obtener buenos precios • Experiencias: Experiencias (positivas y negativas) respecto a su estadía en los hoteles. • Noches: Noches libres obtenidas con los programas de fidelidad • Propiedad/Hotel: Apariencia física e instalaciones. • Habitación: Condición de las habitaciones del hotel • Upgrades: Como reciben upgrades a suites • Check-In/Reservas: Comentarios sobre el proceso de reservas y el de check-in • Promociones: Información acerca de promociones especiales • Bonos/Puntos: Discusión acerca de distintas maneras de ganar más o utilizar los puntos del hotel ganados a través de los programas de fidelidad. Índice de Satisfacción: una medida de la razón entre comentarios positivos y negativos
  55. 55. Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Comparar Índices de Satisfacción entre marcas • El Índice de Satisfacción puede usarse para comparar el sentimiento alrededor de los temas discutidos frecuentemente entre diferentes marcas. • En este ejemplo, las discusiones acerca de la “cama” generalmente son más negativas en el foro del Hilton que en el de Starwood.
  56. 56. Ejemplo: Extraer opiniones de la Web Detección de usuarios “formadores de opinión”
  57. 57. ¿Qué dicen los expertos? “Text Analysis will emerge as the hot area in customer relationship management by 2006 and will revolutionize customer service strategies by 2008” Gartner “Before, we’d have to choose: do we want qualitative research or quantitative? With SPSS we are not having to make that decision because they can offer the combination.” Nucleus Research
  58. 58. CONCLUSIONES
  59. 59. Una visión 360 del cliente Datos de Interacción Datos Actitudinales - Ofertas - Opiniones - Reclamos - Preferencias - Notas - Necesidades - Navegación en Web - Deseos - Redes Sociales Datos descriptivos Datos de Comportamiento - Atributos - Historia de pago - Caracteristicas demograficas - Historia de uso - Datos geograficos - Transacciones - Fecha de alta
  60. 60. El circulo virtuoso Analizar y predecir la oferta correcta y el momento en el cual realizarla Tener un mejor entendimiento de las necesidades del cliente y su red social Entregar ofertas personalizadas considerando necesidades expresadas
  61. 61. Conclusiones Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambio fundamental en la manera en que nos comunicamos Internet es el focus group mas grande del mundo El Data Mining permite optimizar las campañas definiendo segmentos objetivos de manera optima y realizando ofertas personalizadas. El Data Mining utiliza informacion demografica, de comportamiento, de interaccion, de redes y actitudinal Es posible analizar los textos de encuestas, quejas, blogs, redes, etc. Construir una red social propia y ayudar a los usuarios a expresarse, nos da la posibilidad de mejorar los productos y servicios, gracias a una escucha activa del cliente. Por otra parte amplía el impacto del “marketing boca a boca” (Word of Mouth) y también lo hace medible y rentabilizable.
  62. 62. Los clientes tienen mucho para decir... Ahora puede escucharlos!!!
  63. 63. Desayunos AMDIA 2010 Gracias !!! Adolfo Kvitca Director de Soluciones Predictivas PREGUNTAS SPSS Argentina SA akvitca@spss.com.ar

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