Table Ronde Organisée par Altavia RSE le 9 avril 2015 sur la consommation responsable.
Débat autour de 2 intervenants Retail:
- Karine VIEL, Directrice Développement Durable de Monoprix
- Patrick MARGUERIE, Directeur de la communication de Biocoop
- Denis GEFFROY, Directeur Communication Groupe et Réputation, Groupe L'Occitane
4. Pour 32% des Français, le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux
environnementaux,
45% des Français sont conscients que l’individu est le 1er acteur pour agir en faveur
du Développement Durable,
35% considèrent que l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder.
(enquête de ethicity 2014)
En 2014, près de 6 Français sur 10 ont consommé régulièrement un produit bio,
9 Français sur 10 occasionnellement.
(enquête de l’Agence Bio 2015)
Les magasins bio demeurent le 1er lieu d’achat des cosmétiques biologiques,
Motivation n°1 : prendre soin de sa santé,
Motivation n°2 : consommer responsable et équitable,
Motivation n°3 : rechercher la qualité au meilleur prix.
(Enquête de l’Observatoire des Cosmétiques 2015)
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5. Les consommateurs souhaitent :
90% davantage de produits locaux,
90% davantage de produits made in France,
84% uniquement des produits de saison,
80% des consommateurs pensent :
que les distributeurs français ne tiennent pas compte de leur avis pour améliorer
les produits qu’ils consomment au quotidien.
(Enquête 2014 OpinionWay et L'Express pour Intermarché)
Les marques ont vu une croissance annuelle moyenne de :
+1% pour les marques sans aucune revendication
+2% pour les produits avec allégations de Développement Durable sur l’emballage
+5% pour les produits ayant soutenu des actions de Développement Durable via
des programmes marketing
(Enquête Nielsen 2014)
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6. Une attente
consommateur
La volonté de consommer durable n’est plus l’apanage uniquement
de consommateurs militants. Le réflexe d’achat responsable est en train
de pénétrer l’ensemble des secteurs d’activités : alimentaire, cosmétique,
restauration, ameublement…
Mais un
consommateur
méfiant
Suivant l’étude Nielsen 2014, uniquement 36% des consommateurs
Français considèrent la vocation sociale d’une marque comme faisant
partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat.
Comment
se distinguer
quand on est
une entreprise
engagée ?
Retrouver la confiance perdue des consommateurs est un enjeu capital pour
les entreprises et les marques engagées. La menace d’une levée de boucliers
de la part des consommateurs à la moindre erreur de communication est avérée.
Comment des entreprises engagées peuvent-elles convaincre
les consommateurs de la sincérité de leur engagement ?
Quand, comment et où communiquer lorsqu’on est une entreprise engagée ?
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Monoprix a été la 1ère enseigne généraliste à lancer des produits
BIO, la 1ère à lancer des produits commerce équitable.
Notre objectif : que cette offre responsable représente
10% de notre Chiffre d’affaires.
On constate vraiment que cette offre devient de plus en plus
MAINSTREAM. Nos clients attendent de nous, généralistes,
que nous en fassions plus… le taux de pénétration de 60%
du Bio est très parlant, et nous travaillons de plus en plus sur nos
filières, la traçabilité des produits de consommation courante…
Karine Viel
Directrice du Développement
Durable & Déléguée Générale
de la Fondation Monoprix
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Aujourd’hui on assiste à un changement de paradigme :
les clients attendent de nous de la cohérence avec nos valeurs.
Biocoop est la 7ème marque la plus innovante pour
les Français dans le récent sondage Les Echos Via Voice,
la 3ème pour le changement du quotidien…
Est-ce que communiquer c’est responsable ?
Le meilleur moyen c’est de communiquer responsable.
Notre récente campagne de tweets recyclés a été un grand succès,
alors que notre compte reçoit 2 500 tweets par mois,
nous en avons eu 4 500 en 48h, dont un seul négatif…
Patrick Marguerie
Directeur
de la communication
de Biocoop
10. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 10
Chez L’Occitane nous sommes fidèles aux valeurs
du fondateur…nous avons une culture très humble…
nous parlions peu et préférions agir mais aujourd’hui
le marché évolue.
La création d’une direction de la communication est récente…
pour donner de la voix à ce qui est fait dans le Groupe...
Il faut dire ce que l’on fait, la concurrence ne s’en prive pas.
Denis Geffroy
Directeur du département
Communication Groupe
et Communication
12. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 12
Aujourd’hui les clients sont plus avertis. Il faut leur parler
de choses précises avec des chiffres, du factuel…
notre discours doit être plus centré sur la preuve…
Nous rappelons les bénéfices personnels à consommer
responsable…
Nous privilégions le discours, la pédagogie dans notre
communication magasins, plutôt que le discours promotionnel.
Nous intégrons de plus en plus ce discours aux métiers
de l’entreprise, ce n’est plus une petite bulle une fois
par an dans le plan de communication…
Karine Viel
13. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 13
A l’heure où tout le monde se dit responsable… l’enjeu pour
nous est de faire entendre notre voix, notre cohérence :
cohérence et communication : l’avenir des marques…
Les consommateurs viennent chez nous parce que nous
sommes des engagés de la première heure… nous sommes
la seule enseigne à commercialiser des produits pour
les faucheurs volontaires.…les chips des faucheurs, la bière des
faucheurs, le jus de pomme militant: ces produits génèrent un
impact très fort…
Il nous faut garder à l’esprit que le marché de la bio croit beaucoup
plus vite que le nombre de fermes bio en France… il faut garder
de la bio locale, de qualité…
En France, il y a 28 traitements en moyenne sur une pomme,
parfois on peut monter jusqu’à 35…
Patrick Marguerie
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Nous tenons à donner une information éclairée…
notre service client répond quotidiennement aux questions
croissantes de nos consommateurs…
Notre entreprise est engagée… Nous souhaitons leur offrir
la possibilité de s’engager…
Nous appelons plusieurs fois dans l’année à la contribution
pour les projets de notre Fondation: nous sommes dans
une logique de co-engagement.
Denis Geffroy
16. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 16
Aujourd’hui les vendeurs sont assaillis de questions…
il y a de plus en plus de reportages sur des enjeux « touchy »…
nos clients veulent en savoir plus, savoir comment
nous nous positionnons…
Nous devons être de plus en plus réactifs sur les éléments
de langage et les diffuser rapidement en magasins:
bien distinguer la position de la bio de celle du conventionnel…
Nous sommes au plus près de nos salariés, qui ont
la possibilité, Chez Biocoop, de devenir sociétaires…
Patrick Marguerie
17. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 17
La formation des collaborateurs et des vendeurs est clé
dans le Groupe L’Occitane…
Nous proposons des programmes d’engagement pour les
salariés… Nous leurs proposons de travailler au service
d’associations… notre programme de collaboration entre
des femmes du Burkina Faso et de France sur le beurre
de karité en est un très bon exemple…
Nous souhaitons plus communiquer sur ces expériences.
Denis Geffroy
18. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 18
Nos collaborateurs sont de plus en plus curieux
sur les produits que nous commercialisons…
ils posent de plus en plus de questions…
Nous avons un panneau par magasins avec les informations
associées au Développement Durable et à notre offre responsable.
Nous privilégions de plus en plus les formations à ces enjeux
au travers des filières métiers…
C’est un travail de longue haleine…
Nous sommes dans une logique de progrès permanent…
Karine Viel
20. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 20
Chez Biocoop nous travaillons surtout sur la démarche
d’accessibilité avec , par exemple, une gamme de produits
sélectionnés pour leur accessibilité prix comme : la Bio je peux…
Le consommateur se documente de plus en plus,
il veut savoir ce qu’il achète et c’est bien normal :
il faut de la transparence…
Au risque de vous surprendre, nous sommes souvent
moins chers sur les fruits et légumes que le conventionnel.
Patrick Marguerie
21. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 21
On est sorti d’une logique de prix forts des années 2000 où
le « responsable » était plus cher et le consommateur l’acceptait,
mais aujourd’hui, c’est terminé !
On ne peut pas rentrer dans la logique de prix bas.
On chercher le prix JUSTE… construit sur une logique
de qualité qui explique les choses.
Karine Viel
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Tout le monde court à être plus « responsable », plus « DD »,
plus cohérent, pour autant Biocoop a encore un peu d’avance
et il faut profiter de ce temps pour installer le discours singulier
de la marque…
On doit aller en avant du consommateur… si on est une marque
historique, c’est là qu’il nous voit…
Patrick Marguerie
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Ce qui était un facteur de différenciation il y’a 25 ans
l’est moins aujourd’hui…On peut s’en réjouir,
cela veut dire que la consommation bouge dans le bon sens.
Karine Viel
26. 09/04/2015TABLE RONDE ALTAVIA Page 26
IDENTITÉ
Commerçant de centre-ville depuis 80 ans, Monoprix propose chaque jour une offre innovante
et variée de produits et services dans ses 6 enseignes : Monoprix, monop’, monop’daily,
monop’beauty, monop’station et Naturalia. Toutes partagent le même objectif : rendre le beau
et le bon accessibles à tous.
Pour ses clients, Monoprix souhaite rendre l’acte d’achat toujours plus pratique, plus convivial
et plus valorisant.
Directrice du Développement
Durable & Déléguée Générale
de la Fondation Monoprix
Karine Viel a travaillé pour Kraft-Mondelez comme brand manager,
avant de rejoindre le Comité 21 où elle a édité le guide pratique
du marketing durable.
Elle a rejoint Monoprix en 2013.
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HISTOIRE & VALEURS
Biocoop est avant tout un réseau d’acteurs indépendants, militants, engagés. Pour affirmer leurs principes
fondateurs, les magasins Biocoop ont établi une charte sur laquelle repose l'ensemble de leurs activités.
Esprit de coopération et développement d'une agriculture biologique durable, transparence et équité
des relations commerciales, qualité des produits et participation des consom'acteurs sont les piliers
d'un texte fédérateur pour les acteurs du réseau.
www.lacampagneresponsable.fr
Directeur de la communication de Biocoop
Patrick Marguerie a travaillé pour
le Groupe Système U pendant dix ans.
Il a rejoint Biocoop en 2013.
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A L’ORIGINE
Le Groupe L'OCCITANE, ancré en Provence depuis 1976, fabrique et commercialise dans le monde
entier des produits cosmétiques et de bien-être naturels et biologiques.
Le Groupe compte aujourd'hui cinq marques (L'OCCITANE en Provence, Melvita, Le Couvent
des Minimes, Erborian et L'OCCITANE au Brésil) et s'est engagé à développer des produits
de haute qualité, riches en ingrédients naturels et biologiques aux origines traçables, dans le respect
de l'environnement.
Directeur du département Communication
Groupe et Communication
Denis GEFFROY a travaillé comme consultant
et expert digital.
Il a rejoint le Groupe l’Occitane en 2012.
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Raphaël PALTI,
Président-Fondateur
Chez Altavia, nous sommes porteurs
d’une énergie positive. La responsabilité
environnementale, économique et sociale
est inscrite dans notre ADN et portée
par chacun de nos collaborateurs.
Cet engagement n’est pas nouveau
et nous a toujours animés, depuis
les premiers jours de l’histoire du Groupe.
Contribuer à l’élaboration d’une économie
positive, c’est être convaincu que
nous créons du lien et de la confiance,
entre nous, et pour nos clients.
Groupe de
communication
indépendant
Fondé en 1983,
par Raphaël Palti
son Président
300 clients
1300 collaborateurs
23 pays / 35 villes
32. Depuis plus de 30 ans, Altavia est l’expert de la
communication commerciale des enseignes à réseau.
Passionnés du retail, nous travaillons chaque jour
auprès de plus de 300 retailers et marques de grande
consommation au service de leur Activation
Commerciale dans 23 pays en Europe et en Asie.
Ce blog est une veille sélective des innovations
les plus marquantes dans le retail, animé
par l’équipe Veille du groupe, et riche des
contributions des équipes internationales d’Altavia.
Contacts :
Thierry Strickler, Responsable Veille Groupe, Altavia
Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
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